KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori 1.Pemasaran
4. Keputusan Pembelian
Menurut Suharno, keputusan pembelian adalah tahap dimana pembeli telah menentukan pilihannya dan melakukan pembelian produk, serta mengkonsumsinya (dalam Yunita dan Haryanto, 2012:78). Perilaku konsumen memegang peranan penting dalam penentuan proses pengambilan keputusan pembelian, dimana proses tersebut merupakan suatu pendekatan penyelesaian masalah yang mempunyai tahapan sebagai berikut (Kotler dan Keller, 2009: 184): a. Pengenalan masalah
Pengenalan kebutuhan merupakan proses pembelian yang dimulai saat pembeli mengenali suatu masalah atau kebutuhan.
b. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang tergerak oleh stimuli atau rangsangan akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi. Perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen dan kepentingan relatifnya terhadap keputusan pembelian sesudahnya. Konsumen dapat mencari informasi dari beberapa sumber, yaitu:
1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, rekan.
2. Sumber komersial: iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan
3. Sumber publik: media massa, organisasi pemeringkat konsumen.
4. Sumber eksperimental: penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk
c. Evaluasi alternatif
Penilaian merupakan suatu tahapan ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek dalam perangkat pilihan. Konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan mereka.
d. Keputusan pembelian
Suatu tahap dimana konsumen benar-benar membeli produk. e. Perilaku pasca pembelian
Tugas pemasar tidak berakhir ketika produk telah dibeli oleh konsumen. Setelah pembelian produk konsumen akan mengalami suatu tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Konsumen juga akan melakukan tindakan setelah melakukan pembelian dan menggunakan produk tersebut.
Kelima tahap tersebut menunjukkan bahwa keputusan pembelian merupakan tahap akhir dalam proses membeli sebelum perilaku pasca pembelian. Ini menunjukkan bahwa keputusan pembelian merupakan puncak dari serangkaian proses membeli. Perilaku pasca pembelian terjadi setelah konsumen memutuskan untuk membeli produk yang dipengaruhi oleh reaksi konsumen terhadap produk yang dibelinya tersebut.
Faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen menurut Kotler dan Armstrong (2003:200) adalah sebagai berikut:
a. Faktor Budaya (Cultural Factor)
Faktor budaya mempunyai pengaruh luas dan mendalam. Berikut ini adalah peranan dari budaya, subbudaya, kelas sosial 1) Budaya (Culture) adalah faktor penentu keinginan dan
perilaku seseorang yang paling mendasar.
2) Sub-budaya (Subculture) adalah setiap budaya mempunyai kelompok-kelompok sub-budaya yang lebih kecil, yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya.
3) Kelas sosial (Social class) adalah sebuah kelompok yang relative homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat yang tersusun dalam urutan yang panjang.
b. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti keluarga, kelompok referensi, status dan peranan sosial. 1) Keluarga, para anggota keluarga dapat memberikan
pengaruh kuat terhadap perilaku pembelian.
2) Kelompok referensi, kelompok yang dapat memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
3) Status dan peranan sosial, kedudukan seseorang dalam memperlihatkan kekayaan.
c. Faktor Pribadi (Personal Factor)
Keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia dan daur hidupnya (age and life cycle stage), pekerjaannya (occupation), kondisi ekonomi (economic situation), gaya hidup (lifestyle), kepribadian dan konsep diri (personality and self-concept).
1) Usia dan daur hidup (age and life cycle stage), orang membeli suatu barang atau jasa yang berubah selama hidupnya.
2) Pekerjaan (occupation), pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaannya.
3) Kondisi ekonomi (economic situation), keadaan ekonomi seseorang akan besar pengaruhnya terhadap pilihan produk.
4) Gaya hidup (lifestyle), pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat (opini) yang bersangkutan.
5) Kepribadian dan konsep diri (personality and self-concept), kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan seseorang yang menyebabkan terjadinya jawaban yang relatif tetap dan bertahan lama terhadap lingkungan.
d. Faktor Psikologis (Psychological Factor)
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama seperti motivasi (motivation), persepsi (perception), pengetahuan (learning), serta kepercayaan dan pendirian (beliefs and attitudes).
1) Motivasi (motivation), seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada setiap waktu tertentu. Sebagian kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan yang demikian berasal dari keadaan psikologis mengenai ketegangan seperti rasa lapar, haus, tidak enak. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenik, kebutuhan demikian berasal dari keadaan
psikologis mengenai ketegangan seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa kepemilikan.
2) Persepsi (perception), proses dimana seseorang menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti.
3) Pengetahuan (learning), ketika orang-orang bertindak, meraka belajar. Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu individu yang berasal dari pengalaman. Ahli teori pengetahuan mengatakan bahwa pengetahuan seseorang dihasilkan melalui suatu proses yang saling mempengaruhi dari dorongan stimuli, petunjuk, tanggapan dan penguatan.
4) Kepercayaan dan pendirian (beliefs and attitudes), suatu kepercayaan adalah pikiran deskriptif yang dianut seseorang mengenai suatu hal. Kepercayaan ini mungkin ada atau mungkin tidak mengandung unsur emosional. Suatu pendirian menjelaskan evaluasi kognitif yang menguntungkan atau tidak menguntungkan, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang mapan dari seseorang terhadap suatu objek atau ide.
Menurut Simamora (2008:15), peran pembelian merupakan suatu proses keputusan membeli bukan sekedar mengetahui
berbagai faktor yang mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli, diantaranya:
a. Pemrakarsa (initiator)
Seseorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk membeli suatu produk atau jasa.
b. Pemberi pengaruh (influencer)
Seseorang yang pandangan atau nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.
c. Pengambil keputusan (decider)
Orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.
d. Pembeli (buyer)
Orang yang melakukan pembelian nyata. e. Pemakai (user)
Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
Dalam melakukan proses pembelian konsumen dipengaruhi oleh bermacam-macam pengaruh seperti di atas, sehingga pemasar harus mengembangkan pemahaman mengenai
bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian, secara khusus pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian.
