KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori 1.Pemasaran
8. Promosi Penjualan
American Marketing Association (AMA) menyatakan bahwa promosi penjualan merupakan dorongan pemasaran yang dilakuakan melalui media maupun bukan media, dimana pelaksanaannya berbatas waktu tertentu, yang bertujuan untuk merangsang percobaan pelanggan, meningkatkan permintaan pelanggan, atau membuktikan kualitas produk.
Cravens dan Piercy menyatakan bahwa promosi penjualan terdiri dari kegiatan promosi yang beragam, termasuk pertunjukan perdagangan, kontes, sampel atau contoh, memajang melalui pajangan dan peragaan di tempat pembelian, insentif perdagangan dan kupon. (dalam Somad & Priansa, 2014:245)
Griffin dan Ebert menyatakan bahwa promosi penjualan adalah aktivitas promosi jangka pendek yang dirancang untuk merangsang pembelian pelanggan manapun atau korporasi dari distributor, agen penjualan, atau anggota perdagangan lainnya. Lebih lanjut lagi, Kotler dan Armstrong menyatakan bahwa promosi penjualan terdiri atas kumpulan alat-alat insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa (dalam Somad & Priansa, 2014:245).
Tujuan dari promosi penjualan pada dasarnya adalah untuk menarik pelanggan baru, memberi hadiah atau penghargaan kepada pelanggan, meningkatkan pembelian ulang pelanggan, menghindarkan pelanggan pindah ke pesaing, mempopulerkan merek perusahaan, meningkatkan loyalitas pelanggan, dan meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas pembagian pasar dalam jangka panjang (Somad dan Priansa, 2014:246).
Dalam mempergunakan alat-alat promosi penjualan, perusahaan harus memperhitungkan alat-alat promosi penjualan, perusahaan
harus memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi, keadaan pesaing, dan efektivitas biaya untuk setiap alat. Menurut Abdurrahman (2015: 179) jenis-jenis alat promosi penjualan adalah sebagai berikut:
a. Sampel contoh, merupakan tawaran produk gratis atau percobaan gratis kepada konsumen dengan harapan mereka menyukai produk tersebut dan melakukan pembelian ulang. b. Kupon, yaitu semacam sertifikat yang memberikan hak kepada
pemegangnya sehingga dapat menghemat pembelian produk tertentu.
c. Kemasan harga khusus atau paket harga, yaitu potongan harga lebih rendah daripada harga biasa kepada konsumen yang diterapkan pada lebel atau bungkus.
d. Premi, yaitu barang dagangan yang ditawarkan dengan harga sangat rendah atau gratis sebagai insentif apabila orang membeli produk tersebut.
e. Trading stamp atau stiker dagang, merupakan jenis premi khusus yang diterima konsumen yang membeli produk dan bisa menebus barang produk tersebut di pusat penebusan stiker barang.
f. Demonstrasi, yaitu pertunjukan yang dilakukan untuk membuktikan keefektifan atau cara penggunaan produk.
g. Tawaran uang kembali (money returns offer), yaitu pengembalian uang kepada konsumen apabila terjadi
ketidaksesuaian antara produk dan harga atau terjadi kerusakan produk yang dibeli berdasarkan perjanjian.
h. Promosi dagang, merupakan penawaran tunjangan pembelian, yaitu penawaran potongan harga pada setiap pembelian selama jangka waktu tertentu.
i. Pemajangan di tempat pembelian, yaitu pemajangan di tempat pembelian untuk menarik pembeli.
j. Pameran dagang, yaitu memamerkan produk-produk yang dihasilkan kepada pembeli untuk memberitahukan kepada pembeli tentang produk perusahaan tersebut.
k. Kontes, yaitu dengan mengundang para konsumen untuk mengumpulkan sesuatu.
l. Undian, yaitu mengajak konsumen untuk mengumpulkan nama mereka untuk diundi.
m. Permainan, yaitu memberikan sesuatu kepada konsumen setiap kali mereka memberikan nomor bingo. Huruf yang hilang mungkin bisa membantu konsumen untuk memenangi hadiah. Selain jenis-jenis alat promosi penjualan yang sudah disebutkan di atas, masih ada alat-alat promosi lain yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan tertentu, seperti, bonus, rabat, diskon, dan sistem akumulasi nilai atau poin. Setiap perusahaan menggunakan alat promosi yang berbeda, tergantung dari barang atau produk yang
dihasilkan oleh perusahaan tersebut dan tergantung keefektifan alat promosi yang dipakai.
Promosi penjualan digunakan untuk mempengaruhi perhatian konsumen dengan memberikan suatu informasi yang akan membawa konsumen untuk membeli produk tersebut. Promosi penjualan merupakan alat yang menawarkan insentif pada pembeli yang terdiri atas:
a. Promosi konsumen, seperti sampel, kupon, penawaran uang kembali, pengurangan harga, hadiah, premi, peragaan, kontes, stiker.
b. Promosi dagang, seperti jaminan pembelian, hadiah barang, iklan bersama, kerjasama iklan dan pemajangan, pengembalian uang, kontes penjualan para penyalur.
c. Promosi wiraniaga seperti, pemberian bonus, kontes dan kereta penjualan.
Meskipun alat-alat promosi penjualan bermacam-macam, tetapi alat-alat promosi penjualan tersebut memiliki ciri-ciri tersendiri. Seperti yang dikatakan Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2005:266), yaitu:
a. Komunikasi: promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen pada produk.
b. Insentif: Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen.
c. Ajakan: Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang.
Menurut Elliott dkk., yang dikutip oleh Agus Hermawan (2012:130), peran promosi penjualan bagi perusahaan adalah:
a. Mendorong konsumen untuk melakukan pembelian pertama kali.
b. Mendorong konsumen membeli produk berikutnya, meski baru pertama kali berkunjung.
c. Memberikan alasan bagi konsumen untuk tetap loyal terhadap merek dengan pembelian ulang.
d. Mengingatkan konsumen tentang keuntungan produk yang ditawarkan meskipun promosi sedang tidak dilakukan (terutama produk pesaing sedang ditawarkan)
e. Memperbaiki reputasi merek (sebagai dukungan terhadap periklanan yang sedang berjalan)
f. Mendorong pengecer untuk tetap membeli persediaan (stok) g. Mendorong pengecer untuk membeli lebih dari pesanan
regulernya.
h. Membujuk pengecer agar memberikan tempat khusus bagi barang yang ditawarkan.
Ada empat metode untuk mengukur efektivitas promosi penjualan, yaitu sebagai berikut:
a. Membandingkan penjualan sebelumnya, dan sesudah promosi. b. Duta panel konsumen, yang mengungkapkan macam-macam
orang yang menanggapi promosi penjualan dan apa yang mereka lakukan setelah promosi.
c. Survei konsumen, untuk mengetahui jumlah orang yang mengingat promosi, pendapat mereka tentang promosi itu, jumlah orang yang mengambil keuntungan dari promosi tersebut, dan cara promosi tersebut memengaruhi perilaku mereka dalam memilih produk.
d. Melalui percobaan mengenai berbagai macam hal, misalnya nilai insentif, jangka waktu, dan media distribusinya.
Menurut Abdurrahman (2015:182), faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam promosi penjualan (sales promotion) adalah sebagai berikut:
a. Estabilish the sales promotion objectives and select the sales promotion tools (menetapkan dan menyeleksi promosi penjualan berdasarkan tujuan dan alat promosi penjualan)
b. Size of incentives (besarnya insentif).
c. Duration and timing of promotion (lama dan jangka waktu promosi)
d. Total sales promotion badget (besar anggaran penjualan keseluruhan yang tersedia).
e. Competition (kompetisi).
f. Market condition (kondisi pasar).
Selain memperhatikan alat-alat promosi penjualan seperti yang sudah diuraikan diatas, perusahaan harus bisa memilih indikator-indikator promosi penjualan yang tepat dalam mempromosikan produk. Menurut Kotler dan Keller (2007:272). Indikator-indikator promosi penjualan adalah:
a. Frekuensi promosi adalah jumlah promosi penjualan yang dilakukan dalam suatu waktu melalui media promosi penjualan. b. Kualitas promosi adalah tolak ukur seberapa baik promosi
penjualan yang dilakukan.
c. Waktu promosi adalah lamanya promosi yang dilakukan perusahaan.
d. Ketepatan atau kesesuaian sasaran promosi merupakan faktor yang diperlukan untuk mencapai target yang diinginkan perusahaan.
