KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori 1.Pemasaran
9. Kualitas Produk
Kotler dan Armstrong (2008:272) mendefinisikan produk sebagai berikut; produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan pada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan atau konsumsi
yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk dalam arti luas meliputi objek-objek fisik, jasa, cara, orang, tempat, organisasi, ide.
Jadi dapat disimpulkan bahwa produk dalam pengertian umum adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapat perhatian, dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi dan dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan.
Kualitas produk (product quality) adalah salah satu sarana
positioning utama pemasar. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa. Oleh karena itu, kualitas berhubungan erat dengan nilai kepuasan pelanggan. Dalam arti sempit, kualitas bisa didefinisikan sebagai “bebas dari kerusakan”.
Menurut Walker, Larreche, dan Boys (2005:422), apabila perusahaan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar, perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut dengan produk pesaing. Dimensi kualitas produk yaitu:
a. Performance (kinerja), berhubungan dengan karakteristik operasi dasar dari sebuah produk.
b. Durability (daya tahan), yang berarti berapa lama atau umur produk yang bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut
harus diganti. Semakin besar frekuensi pemakaian konsumen terhadap produk maka semakin besar pula daya tahan produk. c. Conformance to specification (kesesuaian dengan spesifikasi),
yaitu sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada produk.
d. Features (fitur), adalah karakteristik produk yang dirancang untuk menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen terhadap produk.
e. Reliability (reliabilitas), adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat diandalkan.
f. Astetics (estetika), berhubungan dengan bagaimana penampilan produk bisa dilihat dari tampak, rasa, bau, dan bentuk dari produk. g. Perceived quality (kesan kualitas), sering dibilang merupakan hasil dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kurang informasi atas produk yang bersangkutan. Jadi persepsi konsumen terhadap produk didapat dari harga, merek, periklanan, reputasi, dan negara asal.
Suatu produk dapat dikatakan memiliki kualitas yang baik bila di dalam produk tersebut tercakup dimensi tersebut. Dengan
adanya dimensi tersebut dalam suatu produk, maka diharapkan produk tersebut memiliki nilai lebih dibandingkan produk pesaing. Membangun mutu produk merupakan langkah strategis yang harus ditempuh oleh perusahaan. Mutu produk merupakan alat kompetitif yang efektif dalam mencapai keunggulan bersaing. Apabila peningkatan kualitas produk dilaksanakan oleh perusahaan, maka perusahaan tersebut akan dapat tetap memuaskan para konsumen dan dapat menambah jumlah konsumen. Dalam perkembangan suatu perusahaan, persoalan kualitas produk akan ikut menentukan pesat tidaknya perkembangan perusahaan tersebut.
10. Harga
Harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (non-moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang dipergunakan untuk mendapatkan suatu produk (Tjiptono, Chandra dan Adriana, 2008:465).
Kotler dan Armstrong (2008, 345) mendefinisikan harga secara lengkap yaitu: sejumlah uang yang ditagihkan, atas suatu produk atau jasa atau jumlah dan nilai yang ditukarkan pada pelanggan untuk memperoleh manfaat yang memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.
Harga mempunyai pengaruh langsung bagi laba perusahaan. Harga juga mempunyai peran utama dalam menciptakan nilai
pelanggan dan membangun hubungan dengan pelanggan (Abdurrahman, 2015:109).
Faktor-faktor yang mempengaruhi harga menurut Laksana (2008:118) antara lain:
a. Demand of the product, perusahaan mempertimbangkan permintaan terhadap produk yang merupakan langkah penting dalam penetapan harga sebuah produk.
b. Target share of market, yaitu market share yang ditargetkan oleh perusahaan.
c. Competitive reactiones, yaitu reaksi dari para pesaing.
d. Use of cream skiming pricing of penetration of pricing, yaitu mempertimbangkan langkah-langkah yang perlu diambil pada saat perusahaan memasuki pasar dengan harga yang rendah.
e. Other parts of the marketing mix, yaitu perusahaan perlu mempertimbangkan kebijakan-kebijakan produk, kebijakan promosi dan saluran distribusi.
f. Biaya untuk memproduksi atau membeli produk.
g. Product line pricing, yaitu penetapan harga terhadap produk yang saling berhubungan dengan biaya, permintaan maupun tingkat persaingan.
1. Cross elasticity positive (elastisitas silang yang positif), yaitu kedua macam produk merupakan barang substitusi atau pengganti.
2. Cross eslasticity negative (elastisitas silang yang negatif), yaitu kedua macam produk merupakan barang komplementer atau berhubungan satu sama lain.
3. Cross elasticity nol (elastisitas yang nol), yaitu kedua macam produk tidak saling berhubungan.
i. Berhubungan dengan biaya, penetapan harga dimana kedua macam produk mempunyai hubungan dengan biaya.
j. Mengadakan penyesuaian harga:
1) Penurunan harga dengan alasan kelebihan kapasitas, kemerosotan pangsa pasar, gerakan manajer dominasi dengan biaya rendah.
2) Mengadakan kenaikan harga dengan alasan inflasi biaya yang terus-terusan di bidang ekonomi dan permintaan yang berlebihan.
Tujuan dilakukannya penetapan harga menurut Laksana (2008:115) sebagai berikut:
a. Memaksimalkan keuntungan
b. Penetapan harga untuk merebut pangsa pasar
Dengan harga yang rendah, maka pangsa pasar dikuasai, dengan syaratnya:
1) Pasar cukup sensitif terhadap harga
2) Biaya produksi dan distribusi turun jika produksi naik 3) Harga turun pesaing sedikit.
c. Market skiming pricing
Jika ada sekelompok pembeli yang bersedia membayar dengan harga yang tinggi terhadap produk yang ditawarkan maka perusahaan akan menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian harga tersebut akan turun, syaratnya adalah:
1) Pembeli cukup
2) Perubahan daya distribusi lebih kecil dari perubahan pendapatan.
3) Harga naik tidak begitu berbahaya terhadap pesaing. 4) Harga naik menimbulkan kesan produk yang superior. d. Pendapatan laba untuk pendapatan maksimal
e. Penetapan harga untuk sasaran f. Penetapan harga untuk promosi
Penetapan harga untuk suatu produk dengan maksud untuk mendorong penjualan produk lain.
1) Loss leader pricing, penetapan harga untuk suatu produk agar pasar mendorong penjualan produk yang lainnya.
2) Prestice pricing, penetapan harga yang tinggi untuk suatu produk guna meningkatkan image tentang kualitas.
Menurut Wijayanto (2012: 292) metode penetapan harga dan merupakan ciri-ciri harga yang efektif dapat dilakukan dengan berbagai pendekatan, antara lain sebagai berikut:
a. Pendekatan penawaran – permintaan
Pendekatan penawaran dan permintaan dapat digunakan dalam penetapan harga untuk mendapatkan profit yang optimal. Dalam hukum permintaan, kenaikan harga menyebabkan penurunan permintaan, dan sebaliknya pada hukum penawaran kenaikan harga menyebabkan kenaikan penawaran.
b. Pendekatan biaya
Penetapan harga berdasarkan biaya adalah penetapan harga yang semata-mata memperhitungkan biaya dan tidak berorientasi pada pasar. Penetapan harga berdasarkan biaya digerakkan oleh produk. Untuk itu, perusahaan harus mendesain produk yang bagus, menjumlahkan biaya untuk produk tersebut , kemudian menetapkan harga yang dapat menutupi biaya dan menambah dengan target laba.
c. Analisis titik impas atau break even analysis
Penetapan harga berdasarkan keuntungan (target profit pricing) atau disebut juga penetapan harga titik impas (break event pricing) adalah menetapkan harga berdasar tingkat pengembalian sasaran dan volume impas yakni harus memperhatikan pendapatan total dapat menutupi biaya total.
d. Pendekatan persepsi
Penetapan harga berdasarkan nilai adalah menetapkan harga berdasarkan persepsi nilai dari pembeli, bukan dari biaya produksi 1) Dalam penetapan harga berdasarkan nilai, perusahaan menetapkan harga target berdasarkan persepsi pelanggan atas nilai produk. Nilai dan harga ditargetkan, kemudian diputuskan desain produk dan biaya yang dapat ditanggung. 2) Penetapan harga dimulai dengan menganalisis kebutuhan konsumen dan persepsi nilai mereka, dan harga ditetapkan untuk menjamin nilai anggapan konsumen.
3) Penetapan harga berdasarkan nilai harus menemukan nilai-nilai yang pembeli berikan untuk penawaran kompetitif oleh konsumen yang beragam, seperti rasa, atmosfer, percakapan, desain, warna, dan lain-lain. Dari nilai-nilai yang dipersepsikan, konsumen akan mengevaluasi harga produk.
e. Kompetitor pembanding.
Apabila pesaing melakukan perubahan harga, perusahaan dapat merespon perubahan harga yang dilakukan pesaing dengan cara berikut:
1) Perusahaan dapat mengurangi harganya untuk menyamai harga pesaing. Keputusan ini diambil perusahaan agar
perusahaan tidak kehilangan terlalu banyak pangsa pasar untuk pesaing yang harganya lebih murah.
2) Perusahaan mempertahankan harganya, tetapi meningkatkan nilai anggapan penawarannya.
3) Perusahaan dapat mengembangkan komunikasinya, menekankan nilai relatif produknya terhadap pesaing yang harganya lebih rendah.
a) Perusahaan dapat mengurangi harganya dengan tetap mempertahankan kualitas.
b) Perusahaan dapat mempertahankan harganya, tetapi meningkatkan nilai anggapan penawarannya.
c) Perusahaan dapat menaikkan kualitas dan menaikkan harga.
d) Meluncurkan merek petarung berharga murah.
