KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori 1.Pemasaran
6. Loyalitas Konsumen
Konsumen yang merasa puas terhadap produk atau merek yang dikonsumsi atau dipakai akan membeli ulang produk tersebut. Pembelian ulang yang terus menerus dari produk dan merek yang sama akan menunjukkan loyalitas konsumen merek atau produk. Inilah yang disebut sebagai loyalitas merek, suatu hal yang sangat diharapkan produsen. Salah satu tujuan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh produsen adalah untuk menciptakan loyalitas merek.
Loyalitas merek (brand loyalty) diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa yang akan datang (Sumarwan, 2011:390). Keinginan yang kuat tersebut dibuktikan dengan selalu membeli merek yang sama. Loyalitas merek sangat terkait dengan loyalitas konsumen (Sumarwan, 2011:391). Tingkat kepuasan konsumen akan mempengaruhi derajat loyalitas merek seseorang. Semakin puas seorang konsumen terhadap suatu merek, akan semakin loyal terhadap merek tersebut.
Menurut Jill (dalam Yunita dan Haryanto, 2014:78) seorang konsumen yang loyal atau setia adalah orang yang:
a. Melakukan pembelian secara rutin.
b. Melakukan pembelian di seluruh lini produk dan layanan. c. Mengacuhkan pesaing lain.
d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan kompetisi
Jika sebuah perusahaan memiliki konsumen yang loyal maka perusahaan akan mendapatkan berbagai macam keuntungan, antara lain:
a. Peningkatan pembelian produk yang ada.
b. Dapat menetapkan harga premium sebagai sinyal bahwa perusahaan memberikan nilai tambah.
c. Mengurangi biaya operasi karena keakraban dengan sistem layanan.
Menurut Tjiptono (2008:78) terdapat beberapa indikator yang dapat digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen, diantaranya:
a. Pembelian ulang.
b. Selalu menyukai merek tersebut. c. Tetap memilih merek tersebut.
Selain itu menurut Griffin (2003: 31) ada beberapa indikator yang dapat digunakan untuk mengukur pelanggan yang loyal, antara lain:
a. Melakukan pembelian berulang secara teratur. b. Membeli antarlini produk dan jasa.
c. Mereferensikan kepada orang lain.
d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing-pesaing.
Supranto dan Limakrisna (2007:237) menyebutkan bahwa konsumen yang puas menjadi loyal dengan ciri sebagai berikut: a. Membeli berkali-kali (minimum 3 kali)
b. Mengajak orang lain membeli.
c. Memberi hal-hal yang baik mengenai produk atau merek kepada orang lain, hal ini merupakan promosi gratis.
Loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh lima faktor, yaitu:
a. Kepuasan (satisfaction). Kepuasan pelanggan merupakan pengukuran antara harapan pelanggan dengan kenyataan yang mereka terima atau yang dirasakan.
b. Ikatan emosi (emotional bonding). Konsumen dapat terpengaruh oleh sebuah merek yang memiliki daya tarik tersendiri sehingga konsumen dapat diidentifikasi dalam sebuah merek, karena sebuah merek dapat mencerminkan karakteristik konsumen tersebut. Ikatan yang tercipta dari
sebuah merek ialah ketika konsumen merasakan ikatan yang kuat dengan konsumen lain yang menggunakan produk atau jasa yang sama.
c. Kepercayaan (trust). Kemauan seseorang untuk mempercayakan perusahaan atau sebuah merek untuk melakukan atau menjalankan sebuah fungsi.
d. Kemudahan (choice reduction and habit). Konsumen akan merasa nyaman dengan sebuah kualitas produk dan merek ketika situasi mereka melakukan transaksi memberikan kemudahan. Bagian dari loyalitas konsumen seperti pembelian produk secara teratur dapat didasari pada akumulasi pengalaman setiap saat.
e. Pengalaman dengan perusahaan (history with company). Sebuah pengalaman seseorang pada perusahaan dapat membentuk perilaku. Ketika mendapat pelayanan yang baik dari perusahaan, maka akan mengulangi perilaku pada perusahaan tersebut.
7. Periklanan
Iklan adalah any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor atau setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai
suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui (George dan Michael, 2001: 14).
Periklanan merupakan bentuk komunikasi bukan pribadi yang dijalankan melalui media yang yang dibayar atas usaha yang jelas (Kotler, 1985: 141).
Periklanan (advertising) adalah semua bentuk penyajian nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan tertentu (Hermawan, 2012: 72).
Faktor kunci utama periklanan adalah bahwa iklan harus menggugah perhatian calon konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Para konsumen potensial dibuat untuk memerhatikan manfaat bagi mereka yang memberikan alasan bagi mereka untuk membeli. Periklanan juga penting untuk menghubungkan konsumen yang sudah ada dan mengingatkan mereka akan alasan dalam memilih produk yang diiklankan. Konsumen yang sudah ada juga dibuat untuk tetap menjaga hubungan dengan produk dan jasa terbaru yang tersedia bagi mereka, dengan mengingatkan keberadaan produk secara intensif. Periklanan memberikan perusahaan kesempatan untuk mengembangkan satu merek dan satu identitas. Iklan pada dasarnya perlu mengaitkan tren masa kini dan menjual produk dengan pendekatan individual terhadap konsumen sejalan dengan keinginan perusahaan secara keseluruhan. Jika suatu iklan berhasil,
hal tersebut dapat membantu konsumen dan membangun hubungan antara perusahaan dan konsumen. Berikut merupakan tujuan iklan (dalam Yunita & Haryanto, 2012:80), yaitu:
a. Menyampaikan informasi (informative advertising). Iklan bertujuan untuk membentuk permintaan perdana serta mengunggah kesadaran konsumen akan kehadiran produk baru.
b. Membujuk (persuasive advertising). Iklan bertujuan untuk membujuk atau mempengaruhi konsumen untuk mencoba dan menambah frekuensi pemakaian agar mereka tetap setia terhadap produk tersebut serta untuk membujuk konsumen pesaing untuk beralih menggunakan produk yang diiklankan. c. Mengingatkan kembali (reminder advertising). Iklan menjadi
penting untuk produk yang telah masuk pada tahap dewasa (mature products). Iklan akan membantu menjaga hubungan emosional dengan konsumen dan membuat konsumen tetap berpikir tentang produk tersebut.
Menurut Shimp (2014: 198) ada lima fungsi periklanan yaitu:
a. Memberi informasi
Iklan membuat konsumen mengenal merek suatu produk, mendidik mereka mengenai keistimewaan dan manfaat merek, dan memfasilitasi kreativitas citra positif merek tersebut. Karena iklan merupakan bentuk komunikasi yang paling
efisien dan memiliki kemampuan untuk menjangkau banyak konsumen dengan biaya yang cukup rendah, iklan memudahkan untuk memperkenalkan merek baru dan meningkatkan permintaan merek yang sudah ada.
b. Memberi pengaruh
Iklan yang efektif memengaruhi target konsumen untuk mencoba produk atau jasa yang ditawarkan.
c. Mengingatkan dan meningkatkan kesadaran akan merek Iklan membuat merek perusahaan selalu ada dalam pikiran konsumen. Ketika permintaan meningkat terhadap produk terkait yang diiklankan, pengaruh iklan masa lalu membuat adanya konsumen akan menjadikan produk itu sebagai kandidat produk yang akan dibeli.
d. Menambah nilai
Iklan menambah nilai merek dengan memengaruhi persepsi. Iklan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih berkualitas dan lainnya. Dengan menambah nilai, iklan dapat menghasilkan volume penjualan, pendapatan, dan keuntungan yang lebih banyak.
e. Membantu upaya perusahaan
Membantu upaya perusahaan mendapatkan keuntungan yang maksimal.
Menurut Widyatama (2015, 79-87) secara umum pembagian menurut para praktisi periklanan, iklan dapat dikelompokkan dalam 2 kategori besar yaitu:
a. Iklan Konvensional
Iklan konvensional yaitu iklan yang dibuat dan dipasang dengan menggunakan teknik cetak baik cetak dengan teknoligi sederhana maupun teknologi tinggi.
b. Iklan Elektronik
Disebut iklan elektronik, karena media yang digunakan sebagai tempat dipasangnya pesan iklan adalah karena menggunakan media yang berbasis perangkat elektronik. Secara lebih spesifik, iklan elektronik dapat dibagi dalam 4 jenis, yaitu iklan radio, iklan televise, iklan film, serta iklan yang dipasang dalam media jaringan atau internet.
Menurut Widyatama (2015:124) menyebutkan iklan juga dapat dibedakan berdasar wujud produk yang diiklankan. Menurut kategori ini, iklan dapat dibedakan dalam tiga jenis, yaitu:
a. Iklan Barang
Iklan barang adalah iklan dimana produk yang ditawarkan berupa barang nyata (terlihat/berwujud). Produk yang ditawarkan tersebut meliputi baik barang tahan lama maupun tidak tahan lama, barang konsumsi dan barang industri.
b. Iklan Jasa
Iklan jasa merupakan iklan dimana pesan yang disampaikan berisi informasi dan tawaran tentang layanan jasa tertentu. c. Iklan Barang-Jasa
Sering pula dijumpai, terdapat iklan yang menawarkan produk barang maupun jasa sekaligus. Iklan semacam ini lebih tepat dikategorikan sebagai iklan barang-jasa. Misalnya sebuah iklan menawarkan sepatu sekaligus servicenya bilamana sepatu tersebut rusak
Menurut Abdurrahman (2015:169) keputusan mengenai periklanan utama dapat dilakukan melalui empat tahap, yakni sebagai berikut:
a. Menetapkan tujuan.
Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi spesifik yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu tertentu.
Kotler dan Armstrong (2008:170) menggambarkan tiga tujuan periklanan, yaitu sebagai berikut:
1) Periklanan Informatif, diantaranya: a) Mengkomunikasikan nilai pelanggan. b) Memberitahukan produk baru ke pasar. c) Menjelaskan cara kerja produk.
e) Menginformasikan perubahan harga ke pasar. f) Menggambarkan layanan yang tersedia. g) Memperbaiki kesan yang salah.
h) Membangun merek dan citra perusahaan. 2) Periklanan Persuasive, diantaranya:
a) Membangun preferensi merek.
b) Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.
c) Membujuk pelanggan untuk membeli sekarang. d) Membujuk pelanggan untuk menerima panggilan
penjualan.
e) Meyakinkan pelanggan agar memberi tahu orang lain mengenai merek.
3) Periklanan Pengingat, diantaranya: a) Memelihara hubungan pelanggan.
b) Mengingatkan konsumen bahwa produk mungkin dibutuhkan dalam waktu dekat.
c) Mengingatkan konsumen tentang tempat ia dapat membeli produk.
d) Menjaga merek dalam pikiran pelanggan selama musim sepi.
b. Menetapkan anggaran.
Anggaran periklanan adalah uang atau sumber daya beli yang dialokasikan untuk program pendanaan suatu produk atau perusahaan.
Dalam menetapkan anggaran periklanan, Kotler dan Armstrong (2008:171) menetapkan empat metode berikut.
1) Affordable method, yaitu besarnya pengeluaran untuk periklanan ditentukan atau bergantung pada sesuatu yang diperkirakan perusahaan dapat tersedia.
2) Percentage of sales method, yaitu metode berdasarkan persentase dan penjualan atau dari harga jual. Keunggulan metode ini antara lain:
a) Pengeluaran untuk periklanan akan berubah sesuai dengan perubahan kemampuan perusahaan atau pendapatan perusahaan.
b) Mendorong manajemen untuk berpikir berdasarkan hubungan antara biaya periklanan, harga jual, dan laba perusahaan.
c) Mendorong terjadinya stabilitas dalam persaingan. 3) Competitive parity method, yaitu metode berdasarkan
besarnya biaya yang dikeluarkan oleh pesaingnya.
4) Objective and taks method, yaitu mengembangkan badget
a) Menentukan tujuan periklanan sedetail mungkin; b) Menentukan tugas-tugas yang dapat dilaksanakan
untuk mencapai tujuan tersebut;
c) Memperkirakan biaya-biaya untuk melaksanakan tugas-tugas tersebut.
c. Mengembangkan strategi periklanan
Strategi periklanan adalah strategi yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklannya. Strategi iklan terdiri atas dua elemen berikut:
1) Menciptakan iklan.
Dalam menciptakan pesan, iklan tersebut harus memuat isi yang menarik, bermanfaat, atau cukup menghibur untuk mengundang konsumen.
Hal-hal yang perlu dilakukan dalam menciptakan iklan yang lebih efektif, yaitu sebagai berikut.
a) Menetapkan strategi pesan. Strategi pesan ini harus membuat konsumen berpikir dan bereaksi terhadap produk atau perusahaan.
b) Mengembangkan konsep kreatif, artinya ide besar yang dapat meyakinkan sehingga akan menghidupkan strategi pesan iklan dengan cara yang berbeda dan mudah diingat.
c) Semua pesan harus ditampilkan dalam “gaya eksen”, yaitu pendekatan, gaya yang digunakan untuk mengeksekusi pesan iklan.
2) Menyeleksi media iklan
Media iklan adalah wahana yang digunakan untuk mengantarkan pesan iklan kepada pemirsa yang dituju. Langkah-langkah utama dalam seleksi media iklan
adalah sebagai berikut:
a) Memutuskan jangkauan, frekuensi, dan dampak iklan. Jangkauan adalah ukuran persentase orang dalam pasar sasaran yang terpapar kampanye iklan selama periode waktu tertentu. Frekuensi adalah ukuran jumlah waktu rata-rata orang di pasar sasaran terpapar pesan.
b) Menentukan media iklan yang akan digunakan. Media yang dapat digunakan antara lain: televisi, surat kabar, surat langsung, majalah, radio, luar ruang, internet, baliho dan lain sebagainya.
d. Mengevaluasi efektivitas iklan dan tingkat pengembalian investasi periklanan.
Tingkat pengembalian investasi periklanan adalah tingkat pengembalian bersih investasi periklanan dibagi oleh biaya investasi periklanan.
Ada beberapa jenis hasil iklan yang harus dievaluasi, yaitu sebagai berikut:
1) Pengaruh komunikasi iklan atau kampanye iklan baik atau tidak. 2) Mengukur biaya yang dikeluarkan untuk biaya periklanan. 3) Membandingkan antara dampak periklanan yang diingat
masyarakat dan biaya.
Menurut Wibisono (dalam Tanoni, 2012), suatu iklan dapat dikatakan ideal apabila iklan tersebut:
a. Dapat menimbulkan perhatian
Iklan yang ditayangkan hendaknya dapat menarik perhatian pemirsa, oleh karena itu iklan harus dibuat dengan gambar yang menarik, tulisan dan kombinasi warna yang serasi dan mencolok, serta kata-kata yang mengandung janji, jaminan, serta menunjukkan kualitas produk yang diiklankan.
b. Menarik
Iklan yang diberikan kepada pemirsa harus dapat menimbulkan perasaan ingin tahu dari konsumen untuk mengetahui merek yang diiklankan lebih mendalam, dan biasanya dilakukan dengan menggunakan figur iklan yang terkenal disertai dengan alur cerita yang menarik perhatian.
c. Dapat menimbulkan keinginan
Selain dapat menimbulkan perhatian dan menarik, sebuah iklan yang baik juga seharusnya dapat menimbulkan keinginan dalam
diri konsumen untuk mencoba merek yang diiklankan. Dalam hal ini penting bagi perusahaan untuk mengetahui motif dari pembelian konsumen, sebab dengan mengetahui motif pembelian konsumen, perusahaan dapat mengetahui apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan konsumen. Dan melalui manfaat yang ditawarkan lewat iklan, perusahaan berharap untuk dapat mempengaruhi sikap konsumen, yang pada akhirnya dapat mendorong atau menimbulkan keinginan konsumen untuk mencoba merek yang diiklankan.
d. Menghasilkan suatu tindakan
Setelah timbul keinginan yang kuat, maka konsumen akan mengambil tindakan untuk membeli merek yang diiklankan. Dan jika konsumen merasa puas dengan produk dari merek tersebut, maka konsumen akan mengkonsumsi atau melakukan pembelian ulang produk tersebut.
