KAJIAN PUSTAKA
C. Kerangka Konseptual Penelitian
Dari uraian tersebut dapat digambarkan secara sistematis peran mediasi keputusan pembelian pada pengaruh iklan, promosi penjualan, kualitas produk dan harga terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen adalah sebagai berikut:
Gambar II.1
Kerangka Konseptual Penelitian D. Hipotesis
Hipotesis menurut Sugiyono (2011,100) merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dengan kata lain hipotesis merupakan kesimpulan yang masih harus diuji kebenarannya. Dalam penelitian ini keputusan pembelian dipengaruhi oleh empat variabel yaitu iklan, promosi penjualan, kualitas produk, dan harga. Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh keputusan pembelian dan loyalitas dipengaruhi oleh kepuasan konsumen. Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. H1 = Iklan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Dari sudut pandang konsumen, iklan dianggap sebagai panduan yang membantu konsumen untuk memilih produk yang paling tepat dan rasional untuk dirinya di antara ribuan penawaran yang ada di
pasar. Efektivitas suatu iklan dapat menggunakan beberapa jenis iklan yaitu: iklan televisi, surat kabar, majalah, iklan radio, papan reklame dan spanduk. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi terbaik untuk menggiring konsumen melakukan pembelian. Dalam upaya mencari informasi sebelum memutuskan untuk membeli, iklan merupakan salah satu sumber informasi yang mempengaruhi konsumen untuk untuk melakukan pembelian (Kotler & Keller, 2009:185). Penelitian yang dilakukan oleh Sonia Dea Adesta (2015) menemukan bahwa iklan merupakan salah satu faktor yang memainkan peranan penting dalam mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian. Semakin menarik iklan sebuah produk semakin tinggi pula keinginan dan ketertarikan konsumen terhadap sebuah produk.
2. H2 = Promosi penjualan berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian.
Sebuah perusahaan perlu melakukan strategi pemasaran untuk menarik minat beli konsumen sehingga konsumen tersebut melakukan pembelian terhadap suatu produk. Promosi penjualan sangat erat kaitannya dengan keputusan pembelian konsumen. Promosi penjualan merupakan suatu rangsangan atau stimulus yang dapat menarik perhatian konsumen untuk melakukan pembelian lebih banyak lagi. Perusahaan-perusahaan menggunakan alat promosi penjualan untuk memperoleh tanggapan pembeli yang lebih
kuat dan lebih cepat. Konsumen akan tertarik melakukan pembelian dengan adanya promosi penjualan. Semakin menarik promosi penjualan yang dilakukan sebuah perusahaan, semakin tinggi pula minat konsumen untuk memutuskan pembelian terhadap produk tersebut.
3. H3 = Kualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
Konsumen lebih sering membeli produk dengan merek yang terkenal karena merasa lebih nyaman dengan hal-hal yang sudah dikenal, adanya asumsi bahwa merek terkenal lebih dapat diandalkan, selalu tersedia dan mudah dicari, dan memiliki kualitas yang tidak diragukan, sehingga merek yang lebih dikenal lebih sering dipilih konsumen. Semakin tinggi dan bagus kualitas sebuah produk, semakin tinggi pula keinginan konsumen untuk membeli sebuah produk.
4. H4 = Harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Tinggi rendahnya harga selalu menjadi perhatian utama para konsumen saat mereka mencari suatu produk. Sehingga harga yang ditawarkan menjadi bahan pertimbangan khusus, sebelum mereka memutuskan untuk membeli barang maupun menggunakan suatu jasa. Dari kebiasaan para konsumen, dapat disimpulkan bahwa strategi penetapan harga sangat berpengaruh terhadap penjualan maupun pemasaran produk yang ditawarkan. Semakin tinggi harga
sebuah produk, semakin tinggi pula kemantaban konsumen dalam memutuskan membeli sebuah produk.
5. H5 = Kualitas produk berpengaruh positf terhadap kepuasan konsumen
Kepuasan juga tergantung pada kualitas produk. Kualitas (Quality) adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan. Kualitas produk atau jasa dan kepuasan pelanggan mempunyai kaitan yang erat. Semakin tinggi tingkat kualitas sebuah produk, semakin tinggi pula tingkat kepuasan pelanggan (Kotler dan Keller, 2008:144). Kualitas merupakan kunci utama untuk menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan.
6. H6 = Keputusan pembelian berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.
Kepuasan konsumen terhadap sebuah produk, akan menarik konsumen untuk datang kembali dan melakukan pembelian ulang. Jika pelanggan sudah membeli dan harapannya terpenuhi maka akan tercipta kepuasan konsumen. Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk yang ia rasakan dengan harapannya. Jika konsumen merasa puas kemungkinan besar akan kembali membeli dan dari hal tersebut terciptalah kepuasan pelanggan yang membeli lebih dari satu kali.
Semakin tinggi kemantaban konsumen dalam memutuskan membeli sebuah produk, semakin tinggi pula kepuasan konsumen.
7. H7 = Kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen.
Dalam hubungannya dengan konsumen, Mcllroy and Barnet (dalam Yunita dan Haryanto, 2012:83) mengemukakan bahwa kepuasan konsumen merupakan sebuah konsep penting yang dipertimbangkan ketika mengembangkan program loyalitas konsumen. Kepuasan konsumen adalah salah satu faktor penting yang mempengaruhi loyalitas konsumen. Semakin tinggi kepuasan konsumen terhadap sebuah produk semakin tinggi pula loyalitas konsumen terhadap produk tersebut.
Kotler dan Keller (dalam Abdurrahman, 2015:428), juga mengemukakan nilai kepuasan dan loyalitas konsumen ditentukan oleh nilai yang diterima pelanggan. Semakin tinggi nilai yang diterima pelanggan, semakin tinggi pula tingkat kepuasan dan akhirnya pelanggan akan semakin loyal.
8. H8 = Keputusan pembelian memediasi pengaruh iklan, promosi penjualan, kualitas produk dan harga terhadap kepuasan konsumen.
Keputusan pembelian merupakan tahap dimana pembeli telah menentukan pilihannya dan melakukan pembelian produk, serta mengkonsumsinya. Dalam menentukan tahap pembelian ini konsumen biasanya selalu mempertimbangkan dari segi kualitas
produk, promosi penjualan dan harga produk yang akan dibeli. Selain itu, konsumen cenderung mencari informasi terlebih dahulu sebelum membeli sebuah produk. Informasi tersebut bisa diperoleh dari berbagai sumber seperti sumber pribadi, sumber komersial, sumber publik dan sumber pengalaman. Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu, reaksi seperti ini dikenal dengan perilaku pasca pembelian (Kotler, 2005:228). Lebih lanjut, Kotler (2005:228) menjelaskan demikian “jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai harapan, pelanggan akan puas, jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas”. Konsumen akan mengalami tingkat kepuasan yang tinggi apabila barang yang didapat sesuai dengan kebutuhan dan keinginan, sesuai dengan yang diiklankan atau dipromosikan dan harga sesuai dengan kualitas produk. Sebaliknya, konsumen akan memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian jika barang tidak asli, kebutuhan tidak sesuai dengan harapan, tidak sesuai dengan promosi atau yang diiklankan, dan sebagainya.
9. H9 = Kepuasan konsumen memediasi pengaruh kualitas produk dan
keputusan pembelian terhadap loyalitas konsumen.
Kepuasan pelanggan merupakan penilaian subjektifitas individu yang didasarkan pada evaluasi yang baik dari hasil atau pengalaman yang berhubungan dengan mengkonsumsi suatu produk. Setelah
melakukan pembelian, konsumen akan bereaksi terhadap apa yang telah dibelinya, akan muncul perasaan puas atau tidak puas. Semakin baik kinerja atau kualitas sebuah produk maka konsumen akan semakin puas, sebaliknya jika kinerja atau kualitas sebuah produk tidak sesuai harapan maka akan muncul perasaan ketidakpuasan. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain. Seperti yang dikatakan oleh Kotler (2005:229)
demikian, “kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan
mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen tersebut puas, ia kan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut”.
74 BAB III
