II TINJAUAN PUSTAKA
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Konsumen dan Perilaku Konsumen
Menurut Sumarwan (2002), konsumen terdiri dari dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit dan lain-lain).
Menurut Sumarwan (2002), perbedaan karakteristik menggambarkan ciri unik dari masing-masing konsumen. Perbedaan karakteristik ini akan mempengaruhi respon konsumen terhadap lingkungannya secara konsisten, dalam hal ini bagaimana seorang konsumen mengambil keputusan dalam proses pembelian suatu produk.
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, serta karakteristik demografi konsumen merupakan faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen dan persepsi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman lebih banyak mengenai produk akan memiliki informasi yang besar terhadap produk tersebut, sehingga konsumen cenderung tidak termotivasi untuk mencari informasi karena konsumen merasa cukup terhadap pengetahuan dan pengalaman yang dimilikinya dalam mengambil keputusan. Kepribadian konsumen akan berpengaruh pada motivasi konsumen dalam mencari informasi terhadap produk. Konsumen yang memiliki kepribadian pencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak. Karakteristik demografi konsumen meliputi beberapa variabel seperti usia, pendidikan, agama, suku bangsa, warga negara, keturunan, pendapatan, jenis kelamin, status pernikahan, jenis keluarga, pekerjaan, lokasi geografi, jenis rumah tangga, dan kelas sosial. Perbedaan karakteristik demografi akan membentuk persepsi yang berbeda pula pada perilaku pembelian yang dilakukan konsumen. Pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pemilihan produk atau merek. Konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari
13 informasi yang banyak sebelum memutuskan untuk membelinya (Sumarwan 2002).
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai berbagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti berbagai tindakan tersebut (Engel, Blackwell dan Miniard 1994). Tindakan-tindakan yang termasuk dalam kajian perilaku konsumen adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pasca pembelian. Dalam melakukan tindakan-tindakan tersebut, konsumen dipengaruhi beberapa faktor, seperti pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis yang meliputi pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku.
3.1.2. Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai proses individu dalam memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan stimuli atau perangsang menjadi sebuah gambaran yang utuh dan menyeluruh (Schiffman dan Kanuk 1994, diacu dalam Sumarwan 2003). Hal ini dapat digambarkan sebagai cara konsumen melihat realitas di luar dirinya atau dunia sekelilingnya (Engel, et al, 1994)
Membahas topik persepsi akan terkait dengan pemrosesan informasi, yaitu suatu proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan akan dipanggil lagi (recall) kemudian. Pemrosesan informasididasarkan pada model yang dikembangkan oleh McGuire dalam Engel et al (1994). Tahap-tahap dari model tersebut dapat didefinisikan sebagai berikut
1. Pemaparan (exposure), yaitu pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus sedemikian rupa sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia.
2. Perhatian (attention), yaitu alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk.
3. Pemahaman (comprehension), yaitu interpretasi terhadap makna stimulus. 4. Penerimaan (acceptance), yaitu dampak persuasif stimulus kepada konsumen. 5. Retensi (retention),yaitu pemindahan tafsir stimulus dalam ingatan jangka panjang
14 Gambar 2. Tahap Pemrosesan Informasi (Engel 1994)
Pemaparan (exposure) terjadi pada saat keseluruhan stimulus dirasakan oleh seseorang. Seseorang mengerti adanya stimulus berdasarkan sensory threshold, apakah stimulus tersebut memenuhi absolute threshold, yaitu batas minimum jumlah stimulus yang dapat dideteksi oleh penerima sensor. Perhatian (attention) adalah proses selanjutnya dari stimulus yang telah di terima. Kapasitas otak manusia tidak mampu memperoses seluruh informasi, sehingga konsumen hanya akan memberi perhatian terhadap sesuatu yang memiliki daya tarik. Pemahaman (interpretation) mengacu kepada stimulus yang telah memberikan arti tersendiri. Pemahaman tentang persepsi konsumen bagi pemasar akan sangat penting dibandingkan pengetahuan mereka tentang realitas suatu obyek. Kemampuan untuk memahami keseluruhan dari persepsi konsumen akan membantu pemasar untuk mmencari faktor-faktor yang mempengaruhi konsumenuntuk membeli produk (Schiffman dan Kanuk 1994, dalam Sumarwan 2003).
Persepsi juga dapat didefinisikan sebagai suatu proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan informasi menjadi suatu Gambaran yang berarti mengenai suatu objek, sedangkan Mowen dalam
15 Sumarwan (2003) menyebut tahap pemaparan, perhatian dan pemahaman sebagai persepsi. Selanjutnya ia mendefinisikan persepsi sebagai sebuah proses dimana individu memperoleh informasi, memberi perhatian atas informasi tersebut dan pada akhirnyaakan memaham informasi tersebut.
Menurut Sumarwan (2003), persepsi adalah bagaimana seorang konsumen melihat realitas di luar dirinya atau dunia sekelilingnya. Konsumen seringkali memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap produk tersebut. Menurut Setiadi (2003), persepsi merupakan proses yang terdiri dari seleksi perseptual, organisasi persepsi, dan interpretasi terhadap stimulus. Seleksi perseptual terjadi saat konsumen menangkap dan memilih stimulus berdasarkan berbagai informasi yang ada dalam ingatan konsumen. Sebelum seleksi persepsi terjadi, terlebih dahulu stimulus harus mendapatkan perhatian dari konsumen. Organisasi persepsi berarti bahwa konsumen mengelompokkan informasi dari berbagai sumber ke dalam pengertian yang menyeluruh untuk memahami lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu. Prinsip dasar dari organisasi persepsi adalah penyatuan yang berarti berbagai stimulus akan dirasakan dan dikelompokkan secara menyeluruh. Interpretasi persepsi adalah memberikan interpretasi atas stimulus yang diterima konsumen. Setiap stimulus yang menarik bagi konsumen akan diinterpretasikan oleh konsumen.
Persepsi yang dihasilkan setiap individu tidak akan pernah dapat serupa untuk realitas yang sama.setiap perubahan lingkungan yang terjadi akan diterima oleh sensor manusia dengan sensasi yang berbeda-beda. Persepsi setiap individu memiliki keunikan yang menyebabkan berbeda satu sama lain karena perbedaan individu dalam memiliki harapan, kebutuhan, keinginan dan pengalaman sebelumnya dalam mengkonsumsi suatu produk.
3.1.3. Sikap
Menurut Umar (2000), sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan seseorang yang relatif konsisten terhadap suatu objek atau gagasan. Sikap akan menempatkan seseorang dalam satu pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, bergerak mendekati atau menjauhinya. Sikap merupakan inti dari rasa
16 suka dan tidak suka bagi orang, kelompok, situasi, objek dan ide-ide tidak berwujud tertentu.
Setiadi (2003) menyatakan sikap sebagai konsep yang paling khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologis social kontemporer. Sikap juga merupakan salah satu konsep yang paling penting digunakan pemasaran dalam rangka memahami konsumen. Sikap terhadap suatu produk yaitu mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi produk baik disukai ataupun tidak disukai secara sengaja secara konsisten.
Engel (2004) menyatakan kepercayaan dapat mempengaruhi kekuatan hubungan antara sikapdan perilaku. Sikap yang dipegang dengan penuh kepercayaan biasanya akan dapat diandalkan untuk membimbing perilaku. Kepercayaan dapat mempengaruhikerentanan sikap terhadap perubahan. Sikap akan lebih resisten terhadapperubahan bila dipegang dengan kepercayaan yang lebih besar. Sifat juga bersifat dinamis, dimana sikap akan berubah bersama waktu. Oleh karenanya perusahaandapat meperoleh manfaat dari penelitian sikap sebagai salah satu cara untuk mengantisipasi perubahan yang potensial dalam permintaan produk dan perilaku konsumsi.