BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
5.1 Kesimpulan
PT. Nojorono Tobacco Indonesia (NTI) dalam rangka memasarkan salah satu produknya, yaitu rokok Clas Mild sebagai salah satu produk rokok mild yang ada di Indonesia. Memilih konsep yang lebih mngedepankan life style anak muda dalam penggunaan program periklanannya, yang merupakan bagian dari bauran pemasaran dan strategi promosi.
Dengan adanya periklanan, diharapkan agar khalayak sasaran dapat tertarik sehingga memutuskan untuk beralih menggunakan Clas Mild. Promosi periklanan yang dilakukan ialah melalui program periklanan dengan jenis media above the line dan bellow the line.
Dalam strategi media yang digunakan Clas Mild lebih cenderung untuk menggunakan jenis media above the line. Dikarenakan Clas Mild mempunyai target konsumen yang berupa anak-anak muda, menengah ke atas, berusia antara 20-35 tahun dan dinggal di kota-kota besar. Hal tersebut juga dikarenakan Clas Mild memiliki tujuan promosi, tujuan pemasaran, tujuan periklanan dan tujuan media yang saling berhubungan satu dengan lainnya.
Secara sederhana dapat dijelaskan bahwa strategi media yang digunakan oleh Clas Mild adalah sebagai berikut:
a. Pemilihan Audiens Sasaran.
Audiens sasaran yang dipilih oleh Clas Mild adalah anak-anak muda menengah ke atas, yang berusia antara 20-35 tahun. Target market Clas Mild adalah mereka yang tinggal di kota-kota besar, karena mereka dirasa lebih peduli terhadap
rasa dari pada harga, dan mereka juga dianggap lebih peduli akan kesehatan sehingga cenderung memilih rokok mild yang rendah tar dan nikotin. Sehingga anak-anak muda ini dianggap sebagai target potensial Clas Mild yang memiliki kandungan tar sebanyak 15 mg dan 1mg kandungan nikotin.
Alasan lain pemilihan anak-anak muda sebagai sasaran utamanya adalah karena anak-anak muda dianggap masih labil secara emosional dan cenderung masih mencari jati diri. Anak muda yang dimaksud di sini adalah anak-anak muda yang tinggal di kota-kota besar, karena mereka dianggap dapat menjadi panutan dan dapat menciptakan trend, termasuk trend penggunaan rokok mild, sehingga dianggap dapat mempengaruhi mereka yang tinggal di kota-kota kecil lainnya.
Pemilihan audiens sasaran yang telah dilakukan oleh Clas Mild, dirasa tepat. Karena penikmat rokok dengan kandungan tar dan nikotin yang rendah, khususnya rokok mild, serta mereka yang mulai sadar akan pentingnya kesehatan dengan mencoba mengurangi kandungan tar dan nikotin yang mereka hisap dari sebatang rokok. Sebagian besar dari mereka adalah anak-anak muda.
Sedangkan untuk para perokok yang berusia lebih dewasa, telah memiliki tingkat loyalitas yang tinggi terhadap brand rokok yang biasa mereka hisap. Sehingga sangat sulit untuk bisa membuat mereka beralih, untuk menghisap rokok yang notabene masih baru.
b. Spesifikasi Tujuan.
Spesifikasi tujuan Clas Mild terdiri dari beberapa bagian, yaitu; tujuan promosi, tujuan pemasaran, tujuan periklanan, dan tujuan media.
Tujuan promosi yang dilakukan Clas Mild adalah sama dengan tujuan periklanan yang ingin dicapai oleh Clas Mild, yaitu maintain persive image dan
diharapkan strategi ini dapat membentuk dan mempertahankan persepsi masyarakat terhadap citra produk dan persepsi masyarakat terhadap kualitas produk Clas Mild yang saat ini telah semakin baik. Seiring juga dengan tujuan jangka panjang yang ingin dicapai Clas Mild, yaitu membentuk Clas Mild sebagai produk referensi bagi para perokok khususnya dalam kategori rokok mild.
Untuk tujuan pemasaran, Clas Mild mengharapkan produk ini bisa diterima di masyarakat dan juga diharapkan bisa memperoleh salles dalam jumlah yang signifikan dan tentu saja diharapkan meningkat setiap tahunnya. Sesuai dengan target dan kuota yang telah ditetapkan.walaupun hal tersebut berubah-ubah setiap tahun.
Sedangkan tujuan media periklanannya, adalah untuk menyampaikan pesan dari produk (Clas Mild) kepada khalayak sasaran secara efektif dan efisien. Hal tersebut juga diakui oleh Media Director Marca Karya Citra (Mactra) sebagai agency periklanan dari Clas Mild yang menyatakan bahwa tujuan utama media periklanan Clas Mild adalah untuk menyampaikan pesan dari Clas Mild kepada khalayak sasaran yang tentunya harus efektif dan efisien dengan menggunakan berbagai media dan budget yang tidak terlalu besar.
Tujuan-tujuan yang ingin dicapai Clas Mild, khususnya tujuan pemasaran, di rasa sudah mulai dicapai oleh rokok yang diluncurkan awal 2003 ini. Hal tersebut ditandai dengan kinerja Clas Mild yang terus mengalami lonjakan prestasi penjualan yang signifikan. Menurut majalah SWA No. 13/XXII/29 Juni-9 Juli 2006, penjualan Clas Mild pada Juni 2006 telah menembus angka 3.5 miliar batang. Hanya selisih 7.6 miliar batang dari competitor utamanya, yang juga berperan sebagai market leader dalam kategori rokok mild, yaitu A-mild.
c. Pemilihan Media dan Sarana
Media yang digunakan dalam melakukan promosi produk Clas Mild adalah sebagai berikut;
1. Media Primer yang digunakan adalah media above the line, yang berupa media televisi, dengan penekanan pada beberapa stasiun tertentu, yaitu Global Tv dan RCTI. Alasan penggunaan media ini adalah karena Clas Mild yang memiliki target market anak-anak muda dan televisi adalah media yang dekat dengan mereka. Selain itu televisi, khususnya RCTI, juga merupakan media yang memiliki jangkauan paling luas sehingga dapat menjangkau semua golongan masyarakat. Dengan televisi Clas Mild juga dapat mengkombinasikan bentuk peiklanannya, tidak hanya berupa TVC (Televisi
Comercial) tapi juga dapat berupa acara-acara (event) akan yang dibuat dan
disponsori oleh Clas Mild.
2. Media Sekunder yang digunakan adalah perpaduan dari berbagai media, diantaranya iklan radio, media cetak (surat kabar, majalah, tabloid), baik nasional maupun lokal. Clas Mild juga penggunaan media outdoor (billboard) yang tersebar sebanyak 50 titik di seluruh kota-kota besar di Indonesia. Alasan penggunaan media ini adalah karena Clas Mild menganggap media sekunder itu adalah sebagai media pendukung dan target utama yang ingin diraih Clas Mild telah terjangkau oleh media utama. Alasan lain digunakannya media sekunder tersebut adalah untuk mengkomunikasikan Clas Mild di daerah masing-masing sesuai dengan tempat/daerah masing-masing media tersebut berada.
Sedangkan untuk pola penjadwalan yang digunakan oleh Clas Mild dalam rangka program promosi, dilakukan dengan menggunakan dua pola beriklan
sekaligus, dengan waktu penayangan iklan antara pukul 21.35 sampai dengan pukul 04.00. Pola pertama yang digunakan Clas Mild adalah Pola Pulsing (Hentak) yaitu pola beriklan secara terus menerus tetapi dengan penekanan pada periode tertentu. Pola ini digunakan pada iklan televisi dalam setiap program televisi khususnya pada iklan-iklan segmen lose spot berdurasi 15”.
Sedangkan untuk iklan-iklan televisi berduasi 30”, terutama yang ditayangkan pada program Televisi Pendidikan Indonesia (TPI), SCTV, Metro Tv dan Jawa Post Televisi serta pada iklan-iklan yang ditayangkan pada media radio dan print ad (surat kabar, majalah dan tabloid) ialah dengan menggunakan pola secara berkelompok (flight). Yaitu pola penjadwalan beriklan secara tidak terus menerus, timbul menghilang, ada periode untuk beriklan dan ada periode untuk tidak beriklan sama sekali.
d. Pembelian Media
Pembelian media yang dilakukan Clas Mild adalah dengan menggunakan budget promosi yang telah telah ditentukan dan telah dianggarkan untuk periode satu tahun. Untuk tahun 2006 Clas Mild telah menganggarkan budget promosi sebesar Rp. 76.667.375.000,- yang selanjutnya secara mikro budget dianggarkan secara bulanan dengan jumlah yang berbeda-beda mengikuti program kampanye periklanan yang telah ditentukan secara bulanan dan berbeda antara bulan yang satu dengan bulan yang lainnya.
Tampak dari penjelasan diatas bahwa media-media yang dipilih untuk above
the line dan bellow the line, adalah media-media yang mempunyai target market yang
sesuai dengan target market yang dimiliki Clas Mild. Dimana khalayak sasaran dari Clas Mild adalah golongan menengah ke atas dengan target konsumen anak-anak muda yang tinggal di kota-kota besar. Oleh karena itu media-media tersebut dianggap
dapat menyampaikan pesan kepada khalayak sasarannya sesuai dengan tujuan Clas Mild.
Dengan begitu strategi media periklanan above the line dan bellow the line yang digunakan selama tahun 2006, dalam menyampaikan informasi komunikasi kepada khalayak sasaran disesuaikan dengan tujuan yang hendak dicapainya.