BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.2 Hasil Penelitian
4.2.2 Pemilihan Audiens Sasaran
Mengenai target konsumen dari Clas Mild, Bapak Adi Wicaksono, selaku
Account Director menjelaskan bahwa target komsumen Clas Mild adalah anak-anak
muda menengah ke atas yang berusia antara 20-35 tahun. Clas Mild juga di targetkan untuk anak-anak muda yang tinggal di kota-kota besar, seperti Jakarta, Bandung, Surabaya, Medan dan kota-kota besar lainnya. Seperti yang kita ketahui, bahwa target market yang disasar oleh Clas Mild ini diyakini mampu mempengaruhi dan menjadi referensi bagi anak-anak muda di daerah-daerah lain, khususnya daerah-daerah yang lebih kecil.
Hal tersebut sesuai dengan apa yang dijelaskan oleh Bapak Adi Wicaksono : “Segmen Clas Mild adalah anak muda dengan target anak-anak muda menengah atas, karena menenengah atas lebih peduli rasa dari pada harga. Positioning Clas Mild adalah "Clas Mild is today". Clas Mild adalah rokok hari ini. Yang sudah lewat ya lewat. Kalau mau jadi bagian dari apa yang ada saat ini, maka kalian harus jadi bagian dari Clas Mild.”40
Sedangkan mengenai cara merumuskan target audience dari Clas Mild, langkah pertama yang dilakukan adalah dengan mempelajari dan memperhatikan kondisi pasar serta persaingan industri rokok secara global. Setelah mengetahui tingkat persaingan serta kondisi pasar industri rokok, maka PT. NTI (Nojorono Tobacco Indonesia) bersama Markatama (Induk usaha dari Marka Karya Citra) selaku
agency yang menangani program periklanan Clas Mild, mulai merumuskan
40
bagaimana system management serta pola distribusi yang akan dibentuk. Setelah itu kemudian dipilih siapa target audience yang akan dituju.
PT. NTI (Nojorono Tobacco Indonesia) bersama Markatama sepakat bahwa
target audience yang akan dituju oleh Clas Mild adalah anak-anak muda berusia
antara 20-35 tahun, karena mereka dianggap tidak memiliki ke-stabilan emosional dan cenderung masih mencari jati diri. Mereka juga dianggap tidak memiliki loyalitas merek yang tinggi, sehingga mudah untuk beralih ke merek lain.
Mengenai cara Clas Mild memilih target audience, Bapak Adi Wicaksono selaku Account Director Markatama, menjelaskan sebagai berikut:
“Pertama kita mulai dari mencari kondisi pasarnya, persaingannya. Persaingan secara global industri rokok, kemudian kita melihat lagi sisi Clas Mild. Mulai dari sistem manajemen, pola distribusi dan dari produknya sendiri. Jadi sebelum dikeluarkan ke pasar kita sudah berbica beberapa kali dengan pihak manajemen Clas Mild (Nojorono) tentang pola distribusinya nanti bagaimana, jika kita ingin reanch market (meraih pasar) secara mass (luas) itu caranya bagaiman. Kebetulan CEO kita, yang berhubungan dengan pihak Clas Mild, telah lama berkecimpung di industri rokok dan beliaulah yang pada awalnya memutuskan semuanya (Agus Budiyanto). Jadi dia tahu peta persaingannya, penyebaran produknya dan itu pula yang kita formulasikan bersama-sama dengan klien saat itu. Sampai disitu klien kita bisa melihat dan kemudian kita bisa mencari tahu jika kita ingin menjual rokok ini, kita akan jual pada siapa?. Apakah ingin dijual kepada orang tua?, apakah mungkin?. Mereka rata-rata sudah mempunyai loyalitas yang sangat tinggi. Siapa yang mempunyai kestabilan dan tidak punya kestabilan emosional dan cenderung masih mencari jati diri?, adalah anak muda. Anak muda yang seperti apa?. Tinggal dimana?, apakah anak muda di pedesaan?. Karena kultur lingkungan sangat mempengaruhi pola pikir mereka, walaupun sekarang sudah menjadi global
village. Tapi siapa prime target kita?, jika kita ingin tampilkan secara visual,
kita akan memperlihatkan orang di daerah pedesaan atau orang di daerah perkotaan dan itu yang harus tercermin dalam komunikasinya. Siapa yang bisa mempengaruhi orang untuk membeli produk itu?. Orang Indonesia itu sangat
western minded, orang Indonesia itu sangat visual itu yang harus kita
perhatikan. Sebagian masyarakat Indonesia itu pendidikannya SMP, SMA jumlahnya tida lebih dari 10% dari total populasi sementara lulusan S1 tidak lebih dari 7-5%, berarti tidak semuanya well educated. Pola berfikir orang yang lulusan SMP itu seperti apa?, dia akan manut dengan orang yang menurut tanggapan mereka lebih pintar atau yang menurut mereka lebih modern Jadi itu alasan kita memilih bentuk komunikasi kita yang menampilkan anak muda di wilayah perkotaan.”41
41
Berdasarkan uraian di atas diketahui bahwa antara produk dengan target
market yang dituju terdapat kesesuaian. Hal tersebut dapat terlihat dengan target market Clas Mild yang merupakan anak-anak muda urban menengah-atas yang dirasa
lebih peduli terhadap kesehatan dan rasa dari pada harga. Tentunya diharapkan hal tersebut dapat menjadi model panutan bagi anak-anak muda di wilayah lain agar dapat tertarik mencoba Clas Mild.
Untuk situasi pasar, Clas Mild sebagai salah satu bagian dalam industri rokok memiliki tingkat persaingan yang sangat tinggi. Terlebih dengan adanya isu akan dinaikkannya harga cukai untuk industri tembakau. Hal tersebut dikhawatirkan akan membuat industri rokok akan mengalami pergolakan dengan semakin sulit berkembangnya industri rokok, terutama industri rokok kelas menengah dan kecil untuk berkembang. Karena dengan naiknya harga cukai maka harga jual rokok kemungkinan akan mengalami kenaikan harga yang signifikan. Karena industri rokok merupakan FMCG (Fast Moving Consumer Goods), yang sangat rentan terhadap harga, maka tingkat persaingan dalam industri ini (industri rokok), terutama untuk tahun-tahun kedepan, diperkirakan akan semakin berat.
Bapak Adi Wicaksono selaku Account Director yang menangani Clas Mild, juga menjelaskan bahwa:42
“Untuk situasi pasar, sejak kita keluar dan terus bisa mendapatkan posisi yang lumayan di pasar banyak rokok lain yang masuk. Itulah mengapa A-Mild mengeluarkan rokok yang namanya U-mild, sebagai fight brand, kita tidak mau bersaing dengan siapa-siapa. Kita hanya mau menunjukkan bahwa yang ada ini ya Clas Mild. Yang jelas persaingannya lebih fears dari produk-produk lain”
Untuk program periklanan yang dilakukan oleh Clas Mild dalam tahun 2006, terjadwal tidak secara kontinu, hal tersebut selain dimaksudkan untuk efisiensi biaya
42
juga dikarenakan saat ini program periklanan Clas mild, khususnya untuk iklan
losespot di televisi, hanya ditujukan sebagai remaiding.
“Karena ketika awareness sudah tertanam tinggi di masyarakat kita hanya tinggal remainding saja. Misalnya, dengan cara sekarang beriklan, besok stop kemudian beriklan lagi (tidak kontinu) dan remainding itu perlu karena kalaupun awareness produk kita di masyarakat sudah bagus dan kita tidak lagi beriklan, kemudian ada celah untuk kompetitor masuk dan awareness yang sudah kita miliki tadi jadi hilang dan pemilihan media yang selektif tadi tujuannya untuk lebih efektif dan efisien. Efektif itu pengertiannya adalah agar masyarakat aware terhadap produk kita, dan efisien itu adalah pertimbangan masalah budgetnya”43
Hal tersebut juga dikarenakan budget Clas Mild yang tidak sebesar budget yang dimiliki kompetitor-kompetitornya. Clas Mild hanya memiliki budget total Januari-Juni 2006 (termasuk budget promosi gabungan dengan produk-produk lain) sebesar 29 miliar jauh dibawah PT. Djarum yang mengeluarkan total 210 miliar dalam kurun waktu yang sama.
“Nah disini (adex) bisa kita lihat juga Januari-Juni 2006 Clas Mild itu di peringkat ke-9 dalam hal budget. Diatas kita itu ada Djarum, Gudang Garam, dengan perbandingan yang jauh sekali, kalau Djarum, diperingkat pertama Januari-Juni total mengeluarkan 210 miliar, Clas Mild hanya mengeluarkan 29 miliar (sedangkan U-Mild 30 miliar, Sampoerna 33 miliar, Star Mild 35 miliar, LA Light 34 miliar) sementara itukan Clas Mild sekarang menempati posisi ke-2, diatas Clas Mild ada A-Mild dan dibawahnya ada Star Mild, tapi budget periklanannya kita justru dibawah mereka, jadi disitulah kita bisa melihat efektif atau tidaknya. Dengan budget lebih kecil tapi penjualannya lebih bagus.”44
Saat ini Clas Mild telah mendapatkan posisi ke-2 setelah A-Mild dalam kategori rokok mild. Hal ini dirasa sangat fenomenal mengingat Clas Mild baru diluncurkan pada tahun 2003, yang tahun 2007 ini baru saja berumur 4 tahun. Clas Mild juga menargetkan untuk bisa menjadi brand preference dengan program periklanan yang selama ini dilakukannya, walaupun mungkin membutuhkan waktu
43
Wawancara terhadap Media Director Marka Karya Citra, Tanggal 27 Juli 2007
44
yang tidak sedikit. Hal tersebut bisa diraih dengan penempatan strategi media yang diterapkan oleh Clas Mild melalui agencynya.