BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.3 Pembahasan
Clas Mild sebagai salah satu produk rokok mild, memiliki para pesaing yang cukup massif, terutama dalam melakukan program kampanye periklanan, dan juga dalam melakukan strategi media dalam program kampanye periklanannya. Sebagai salah satu produk baru grup Nojorono, Clas Mild kini telah menjadi tulang punggung yang memberikan andil cukup besar.
Rokok ini diproduksi oleh PT. Nojorono Tobacco Indonesia yang merupakan salah satu anak perusahaan dari Nojorono Grup yang berbasis di kudus. Nojorono sendiri awalnya merupakan sebuah perusahaan kecil yang dibangun oleh oleh Ko Djee Siong dan Tan Djing Thay di Kudus, Jawa Tengah pada tahun 1932. Perusahaan yang kini tercatat memiliki 35 orang pemegang saham dan 9 orang diantaranya duduk sebagai dewan komisaris, juga memproduksi beberapa merek rokok. Diantaranya adalah, Nikko, Nikki, Matra, dan Marathon dan Minak Djinggo.
Clas Mild sendiri kini telah menempati peringkat ke-2 dalam kategori rokok mild. Clas Mild yang baru diluncurkan pada tahun 2003, dianggap sebagai produk yang fenomenal karena dalam waktu yang relatif singkat telah menempati peringkat ke-2, dibawah A-Mild dalam kategori rokok mild.
Iklan-iklan yang dimiliki Clas Mild terdiri dari beberapa versi, yang disesuaikan dengan event-event atau kondisi yang terjadi di tengah masyarakat Indonesia. Versi iklan Clas Mild terdiri dari +- 10 versi, yang diantaranya adalah;
Yesterday It’s Gone, Clas Unity, Clas Sport, Clas Lebaran, Clas on Campus dan Clas
Akustik.
Dari apa yang telah dilakukan oleh Clas Mild dalam melakukan strategi media, dapat kita lihat kesesuaian antara audiens sasaran yang dipilih (target konsumen), media yang digunakan serta program kampanye periklanan selama tahun 2006. Walaupun mungkin masih kurang dalam hal frekuensi penayangan iklannya.
Dilihat dari target konsumennya, Clas Mild ditujukan kepada anak-anak muda menengah ke atas (berusia antara 20-35 tahun), yang dirasa lebih peduli terhadap rasa dari pada harga. Clas Mild juga ditargetkan untuk anak-anak muda yang tinggal di kota-kota besar karena dirasa lebih open minded dan diharapkan dapat mempengaruhi anak-anak muda di kota-kota lainnya.
Media yang digunakan oleh Clas Mild dalam melakukan program kampanye periklanan di bagi menjadi dua, yaitu primer dan sekunder.
Media primer yang digunakan adalah jenis media above the line, yaitu televisi. Karena dengan penggunaan media televisi, Clas Mild tidak hanya dapat beriklan melalui iklan TVC (Televisi Commercial) saja, tetapi juga dapat berupa event yang dibuat dan disponsori oleh Clas Mild dan dapat ditayangkan secara reguler di salah satu televisi swasta nasional.
Penggunaan media primer yang dipilih oleh Clas Mild, menurut penulis sudah tepat karena sesuai dengan target konsumen yang dibidik oleh Clas Mild yaitu anak-anak muda di kota-kota besar, dimana jenis media tersebut memiliki jangkauan yang sangat luas dan juga merupakan media yang ‘akrab’ dengan anak-anak muda di kota-kota besar. Namun jika dilihat dari frekuensi iklan televisi Clas Mild yang ditayangkan, dirasa masih kurang.
Walaupun Clas Mild merasa iklan televisi sangat tidak efektif karena kepadatan iklan dalam media televisi, tetapi iklan dalam media televisi yang dilakukan Clas Mild sangat kurang terutama setelah Clas Mild menempati posisi ke dua dalam kategori rokok mild. Seharusnya Clas Mild tetap beriklan di media televisi dengan frekuensi yang kontinu sehingga tidak memberi peluang bagi brand baru untuk merebut pangsa pasar Clas Mild.
Media sekunder yang digunakan oleh Clas Mild adalah surat kabar, majalah, radio. Surat kabar, majalah, radio dan media outdoor yang digunakan adalah billboard. Untuk surat kabar, majalah dan radio yang dipilih adalah media-media yang merupakan media yang memiliki jangkauan yang luas, baik di daerahnya masing-masing maupun secara nasional dan juga media yang memiliki target konsumen yang sesuai dengan target konsumen yang dibidik oleh Clas Mild.
Alasan lain penggunaan media lokal di daerah-daerah, adalah agar komunikasi yang dibangun oleh Clas Mild juga sampai di daerah-daerah tempat masing-masing media lokal tersebut berada. Namun frekuensi beriklan yang dilakukan Clas Mild untuk media sekunder sangat kurang, sehingga penulis merasa jika Clas Mild ingin merebut pasar secara nasional, Clas Mild harus menambah frekuensi beriklan dengan media sekunder terutama untuk media-media di daerah (diluar Jakarta). Maka diharapkan Clas Mild akan dapat lebih dikenal secara nasional.
Sedangkan para pesaing langsung Clas Mild dalam kategori rokok mild semakin gencar dan massif dalam melakukan program kampanye periklanannya, baik di surat kabar, televisi, radio maupun iklan bellow the line. Sehingga apabila Clas Mild tetap bertahan dengan frekuensi beriklan seperti yang telah dijalankan, maka dikhawatirkan menguasaan pasar yang telah dilakukan Clas Mild selama ini (posisi ke-2 dalam segmen rokok mild) akan dapat direbut oleh para pesaing.
Media scheduling Clas Mild, pada awal-awal peluncurannya (2003)
menggunakan pola penjadwalan terus-menerus (continuity), dimana program kampanye periklan secara terus-menerus dengan tujuan efektifitas iklan sehingga produk akan senantiasa diingat. Tetapi kemudian, khususnya tahun 2006, pola beriklan Clas Mild berkembang menjadi pola penjadwalan secara berkelompok (flight). Pola beriklan secara berkelompok merupakan pola penyusunan jadwal beriklan secara tidak terus menerus, timbul menghilang, ada periode untuk beriklan dan ada periode untuk tidak beriklan sama sekali.
Pola berkelompok (flight) diterapkan terutama untuk iklan TVC (Televisi
Commercial) segmen loose spot berdurasi 30”. Terutama pada hampir seluruh media
digunakan Clas Mild dalam beriklan, seperti media radio dan print ad (surat kabar, majalah, dan tabloid).
Alasan penggunaan pola ini adalah karena saat ini Clas Mild sudah mulai dikenal oleh masyarakat, sehingga kini Clas Mild hanya tinggal menjaga agar khalayak tidak lupa terhadap produknya. Seharusnya Clas Mild juga memperhatikan pola penjadwalan iklannnya sehingga tidak membuka ruang bagi para pesaing langsung dari Clas Mild untuk merebut pangsa pasar yang telah diraih Clas Mild saat ini.
Sedangkan untuk iklan pada media televisi dengan durasi 15”, pola yang digunakan adalah pola Pulsing (Hentak). Pola Pulsing (Hentak) adalah pola beriklan secara terus menerus tetapi dengan penekanan pada periode tertentu. Hal tersebut diterapkan pada hampir semua stasiun televisi yang digunakan Clas Mild dalam beriklan seperti RCTI, ANTV, Indosiar, Trans 7, Global Tv, Metro Tv dan lainnya.
Alasan pemilihan pola ini dikarenakan, iklan yang berdusari 15” merupakan iklan yang berdurasi pendek. Sehingga untuk dapat menarik perhatian, iklan berdurasi 15” harus ditayangkan berulang-ulang atau dengan kata lain menggunakan durasi yang lebih tinggi sehingga membuat frekuensi penayangan iklan berdurasi 15” lebih tinggi dinadingkan dengan iklan berdurasi 30”.
Dalam hal media budget, pada tahun 2006 Clas Mild memiliki anggaran total sebesar -/+ Rp. 76.667.375.000,-. Dimana dalam penggunaannya disesuaikan dengan anggaran per-media untuk setiap bulannya. Anggaran yang dikeluarkan tersebut berbeda-beda antara bulan yang satu dengan bulan yang lainnya.
Menurut penulis besar kecilnya budget yang tersedia untuk mempromosikan sebuah produk akan sangat berpengaruh terhadap penentuan media iklannya, namun tidak berpengaruh terhadap efektifitas promosinya. Karena bila budget yang tersedia
terbatas tetapi promosi dilakukan secara tepat dan efektif, maka dapat dikatakan berhasil dibanding dengan budget promosi yang besar namun tidak diiringi dengan penjualan yang baik.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN