STRATEGI MEDIA IKLAN ROKOK CLAS MILD
TAHUN 2006
Disusun Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Komunikasi Jenjang Pendidikan Strata Satu (S 1) Program Studi Marketing
Communication and Advertising
Disusun Oleh
Nama : Asep Sujana
Nim : 04301-018
Jurusan : Marketing Communication and Advertising
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA
2008
Puji Syukur penulis panjatkan kepada tuhan penguasa alam semesta, ALLAH SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skipsi ini dengan judul “STRATEGI MEDIA IKLAN CLAS MILD
TAHUN 2006”.
Skripsi ini disusun dan dipersiapkan untuk melengkapi syarat-syarat guna memperoleh gelar kesarjanaan (S1) pada Fakultas Ilmu Komunikasi Jurusan Periklanan Universitas Mercu Buana, Jakarta.
Terlepas dari segala kekurangan, pada kesempatan ini perkenankanlah penulis mengungkapkan terima kasih dan penghargaan yang sebesar-besarnya pada berbagai pihak yang telah membantu baik secara material maupun spiritual, sehingga selesainya penyusunan skripsi ini. Ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya dipersembahkan kepada:
1. Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati, M.si, Ketua Jurusan Periklanan Universitas Mercu Buana, Jakarta.
2. Ibu S. M. Niken Restaty S.Sos, M.Si, Selaku pembimbing I yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan kepada penulis dalam menyusun skripsi hingga selesai.
3. Bapak Sugihantoro S.Sos, selaku pembimbing II yang juga telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan kepada penulis dalam menyusun skripsi hingga selesai.
4. Para Dosen jurusan Periklanan Universitas Mercu Buana yang telah memberikan bimbingan dan ilmu yang bermanfaat selama penulis mengikuti perkuliahan di Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana.
Universitas Mercu Buana.
6. Kedua Orangtua ku yang tercinta. Terima kasih atas kasih sayang, perhatian dan segala sesuatu yang telah kalian berdua berikan, yang tak akan pernah bisa terbalaskan.
7. Bapak Nurngatman selaku Media Director Marka Karya Citra dan Bapak Adi Wicaksono selaku Account Director Markatama yang telah bersedia meluangkan waktunya dan memberikan kesempatan untuk diwawancarai serta memberikan bantuan data yang sangat dibutuhkan penulis. Terima kasih yang sebesar-besarnya.
8. Seluruh staff, karyawan TU FIKOM dan perpustakaan yang telah membantu keperluan akademis penulis.
9. Untuk kekasihku yang tercinta, Yuliana. Terima kasih komputernya dan juga
terima kasih atas dukungan moril yang selama ini diberikan. I will always love
U dan semoga kita bisa terus selalu bersama. Serta terima kasih yang tak
terhingga untuk keluarga besar Bapak Zaini.
10. Sobat-sobat FIKOM iklan angkatan 2001, Bung Fajrin, Bono Budi, Ahyan, Dedi Sambora, Efri, Adi, Ryan, Ekyana, Diah, Ingga, Ipeh, Hijrie,Widiyanto. Akhirnya kita sederajat bro.. (sarjana). Untuk Endhi, Jefry Roberto, Yoga, Yuday, Jagur, Tyo, Abe, Darmaji, Niken. Ayo.. kalian bisa.. Serta untuk semua rekan-rekan yang tidak bisa disebutkan satu persatu, terimakasih.
11. Untuk semua crew Pandawa Lima dan T&T. Openg, Teguh, Q-bon, Betok, Bang Agus. Thank U brother atas dukungannya.
12. Buat Miftahul Choir, terima kasih banyak Pak Choir, akhirnya skripsi gw kelar juga bos. Kapan kita bertarung lagi?
13. Terima kasih, untuk semua orang yang terlibat baik secara langsung ataupun tidak, yang tidak bisa disebutkan satu persatu dan telah banyak membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Alhamdulillah.
Jakarta, 2008 Penulis Asep Sujana
HALAMAN JUDUL……… i
HALAMAN PERSETUJUAN………. ii
KATA PENGANTAR ………. iii
DAFTAR ISI………. v
DAFTAR LAMPIRAN………. viii
DAFTAR TABEL………. ix DAFTAR DIAGRAM……… x DAFTAR GAMBAR ………. xi ABSTRAKSI………. xii BAB I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ……….. 1 1.2 Pokok Permasalahan ………. 7 1.3 Tujuan Penelitian ……….. 7 1.4 Signifikansi Penelitian ……….. 7 1.4.1 Signifikansi Akademis ……….. 8 1.4.2 Signifikansi Praktis ……… 8
BAB II. KERANGKA TEORI 2.1 Media Sebagai Penempatan Pesan Iklan ……… 9
2.2 Strategi Media ……… 10
BAB III. METODELOGI PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian ………... 26
3.3 Penentuan Narasumber ……….. 26
3.4 Teknik Pengumpulan Data ………. 27
3.5 Teknik Analisa Data ……….. 27
3.6 Definisi Konsep ……….………...….... 28
3.7 Fokus Penelitian ………..……….. 28
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Sekilas Tentang Rokok Clas Mild ……….. 29
4.2 Hasil Penelitian ………... 33
4.2.1 Analisa SWOT ………... 33
4.2.2 Pemilihan Audiens Sasaran ……….... 35
4.2.3 Spesifikasi Tujuan Media ………... 39
4.2.3.1 Tujuan Promosi ……….. 39
4.2.3.2 Tujuan Pemasaran ………... 40
4.2.3.3 Tujuan Periklanan ………... 40
4.2.3.4 Tujuan Media Periklanan ……… 41
4.2.4 Pemilihan Media ………. 41
4.2.4.1 Media Primer yang Digunakan Clas Mild ……….. 42
4.2.4.2 Media Sekunder yang Digunakan Clas Mild ……….. 45
4.2.5 Scheduling / Penjadwalan Media & Pembelian Media ………….. 48
4.2.5.1 Media Budget ………. 51
4.3 Pembahasan ……… 52
5.1 Kesimpulan ………... 58
5.2 Saran ……….... 63
DAFTAR PUSTAKA ……….... 65
LAMPIRAN ………... 67
Lampiran 1 Daftar Pedoman Wawancara ………. 67
Lampiran 2 Transkrip Wawancara Media Director ……….. 69
Lampiran 3 Transkrip Wawancara Account Director ……….. 76
Lampiran 4 Story Board versi “Selamat Idul Fitri 1427 H” ………. 82
Lampiran 5 Story Board versi “Balap Mobil” ……….. 83
Lampiran 6 Print Ad versi “Follow Your Heart” ……….. 84
Lampiran 7 Print Ad versi “Today’s Generation” ………. 85
Lampiran 8 Billboard Clas Mild ……… 86
Lampiran 9 Media Schedule ……….. 87
Lampiran 10 Transkrip Surat Keterangan Mactra ………. 91
Lampiran 11 Transkrip Profile Markatama ………... 92
Lampiran 12 Transkrip Visi dan Misi ……… 93
Lampiran 13 Transkrip Surat Permohonan Data ……… 94
Tabel 2.1 Karakteristik Bentuk Media Utama ……… 20
Tabel 1. Alasan Penggunaan Media Primer ……… 45
Tabel 2. Alasan Penggunaan Media Sekunder ……… 47
Tabel 3. Total Media Budget 2006 ………. 52
Diagram 1. Penjualan Clas Mild, A Mild dan Star Mild ……….. 30 Diagram 2. Penguasaan Pasar Rokok Mild Tahun 2006 ……….. 31 Diagram 3. Perbedaan Pola Penjadwalan Iklan ……… 49
Gambar 14.2 Gambaran Proses Perencanaan Media ………. 13
Program Studi Periklanan
ASEP SUJANA 04301-018
STRATEGI MEDIA IKLAN ROKOK CLAS MILD TAHUN 2006
( xi + 64 halaman 4 tabel 3 diagram 1 gambar; 27 lampiran ) Bibiografi ; 16 buku ( 1986-2001 )
ABSTRAKSI
Industri rokok Indonesia yang telah mencapai total penjualan sebanyak 200 miliar batang pertahun, dianggap sebagai industri dengan perputaran uang yang sangat tinggi. Hal tersebut juga dipertegas dengan munculnya kategori rokok mild. Kategori rokok yang membuat PT. Nojorono Tobacco Indonesia untuk ikut memproduksi rokok fenomenal yang diberi label Clas Mild. Karena dalam waktu 3 tahun, sejak diluncurkan (2003) dapat meraih peringkat ke-2 dalam hal penjualan pada kategori rokok mild. Kesuksesan yang diraih Clas Mild tentulah ditunjang oleh banyak faktor, salah satunya adalah periklanan dengan pemilihan strategi media yang tepat. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi media apa yang telah digunakan oleh Clas Mild, khususnya pada kurun tahun 2006.
Peneliti juga ingin mengetahui alasan dari pemilihan media yang telah lakukan oleh Clas Mild dalam beriklan. Teori yang digunakan untuk membahas mengenai strategi media pada penelitian ini menggunakan teori mengenai strategi media yang ditulis oleh Terence A. Shimp. Teori yang digunakan tersebut diambil dari salah satu buku yang ditulis oleh Terence A. Shimp, mengenai strategi media yang terdiri dari empat kegiatan yang saling berkaitan, yaitu; pemilihan audiens sasaran, spesifikasi tujuan, pemilihan media dan pembelian media.
Metode penelitian yang digunakan adalah deskriptif dengan pendekatan kualitatif. Teknik pengumpulan data yang dilakukan adalah dengan melakukan wawancara langsung dengan alat bantu berupa pedoman wawancara yang ditujukan kepada Bapak Adi Wicaksono selaku Account Director dan Bapak Nurngatman selaku Media Director Marka Karya Citra (agency yang menangani Clas Mild).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Clas Mild yang menyasar segmen anak muda. Menggunakan banyak media (media mix) yang terbagi menjadi media primer dan media sekunder, sebagai strategi media iklannya. Sehingga dapat mencapai spesifikasi tujuan yang telah ditentukan. Media primer yang digunakan adalah media televisi terutama stasiun televisi Global Tv dan RCTI. Sedangkan media sekundernya adalah radio dan print ad (surat kabar, majalah dan tabloid) dan juga media luar ruang berupa billboard. Alasan dipilihnya media-media di atas karena karakteristik dari media-media yang disebutkan tadi sesuai dengan target konsumen yang dituju oleh Clas Mild.
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Semakin ketatnya tingkat persaingan dan semakin banyaknya berbagai macam produk yang membanjiri pasaran membuat para pemasar harus lebih jeli dalam mempromosikan produknya. Karena jika salah dalam menentukan strategi berpromosi maka biaya yang dikeluarkan dalam jumlah yang tidak sedikit itu akan terbuang dengan sia-sia. Hal tersebut juga terjadi pada industri rokok Indonesia yang telah mencapai total penjualan lebih dari 200 miliar batang pertahun. Industri yang saat ini mulai dibatasi ruang geraknya oleh pemerintah tersebut merupakan industri yang bernilai besar.
Walaupun banyak kalangan yang mengatakan bahwa dalam beberapa tahun ini industri rokok nasional tidak akan bertumbuh secara signifikan, tetapi harus diakui bahwa industri rokok tergolong industri yang sangat dinamis, selain itu turnover (perputaran uang) dalam bisnis ini sangat tinggi.
Selain itu dari segi pemasaran persaingan dalam industri ini sangat tinggi. Karena efek harga dalam industri rokok sangat berpengaruh besar maka banyak orang yang menyebut industri rokok sebagai FMCG (Fast Moving Consumer Goods), seperti Coca Cola (produk minuman berkarbonasi), mie instant, sabun mandi, sabun cuci atau produk-produk dari Unilever dan lain sebagainya.
Menjelang tahun 1989, industri rokok Indonesia dikejutkan dengan munculnya sebuah kategori rokok baru yang tidak termasuk kedalam tiga kategori besar rokok yang sudah ada saat itu, yaitu; Sigaret Kretek Tangan (SKT), Sigaret Kretek Mesin
(SKM) regular, dan Sigaret Putih Mesin (SPM), kategori baru itu disebut SKM Mild yang dalam perkembangannya disebut dengan rokok mild.
Kategori SKM mild memang mempunyai daya magnet yang luar biasa, walaupun pada awalnya banyak yang mencibir segmen rokok ini. Tetapi ternyata segmen rokok SKM mild merupakan segmen rokok yang saat ini paling menjanjikan dan paling tinggi tingkat pertumbuhannya. Rokok mild yang oleh sebagian orang dianggap sebagai rokok masa depan, merupakan rokok yang lebih ramah kesehatan dengan kandungan tar dan nikotin yang lebih rendah. Terakhir (2005) segmen ini (rokok mild) telah mengambil porsi 16,97 % total rokok nasional1.
Hal tersebut membuat produsen rokok di tanah air berlomba untuk ikut masuk ke kategori SKM mild. Tak terkecuali produsen rokok asal Kudus yang menggunakan bendera PT. Nojorono Tobacco Indonesia (NTI), ini pun ikut meramaikan pesta mild lewat produknya yang diberi label Clas Mild. Clas Mild yang pertama kali diluncurkan awal tahun 2003, kini telah menjadi andalan baru grup Nojorono. Clas Mild yang baru tiga tahun eksis dipasar ini sudah mampu menyumbang 2/3 penjualan total Nojorono2.
Sebelum meluncurkan Clas Mild, PT. Nojorono Tobaco Indonesia (NTI) merupakan produsen rokok skala kecil-menengah yang posisinya semakin terpinggirkan dan tergilas oleh agresivitas para pemain besar yang memiliki dana pemasaran yang kuat. Produk-produk lain PT. NTI seperti, Minak Djinggo, Matra, Marathon, Nikki dan Niko, hanya dapat ditemui di daerah pinggiran dan akan sangat sulit ditemui di kota besar seperti Jakarta, karena pangsa pasar mereka yang semakin menciut.
1
SWA 08/xxll/20 April-3 Mei 2006, Persaingan Rokok Putih, Berat Tak Seringan Namanya, hal. 93
2
Tetapi hal tersebut tidak terjadi pada Clas Mild, sejak pertama kali diluncurkan kinerja rokok mild ini terus mengalami lonjakan prestasi penjualan yang signifikan. Pada tahun pertamanya penjualan Clas Mild menembus angka 1,3 miliar batang dan tahun 2004 menjadi 3,5 miliar batang bahkan pada tahun 2005 naik menjadi 5 miliar batang3. Dengan rata-rata pertumbuhan sekitar 2 miliar batang pertahun.
Puncaknya pada pertengahan tahun 2005, menurut majalah SWA edisi 08/xxll/20 April-3 Mei 2006, Clas Mild kini bertengger diposisi ke dua kategori SKM
mild dan itu merupakan sebuah prestasi fenomenal sehingga membuat Clas Mild
menjadi andalan baru bagi perusahaannya yang memberikan harapan masa depan yang lebih baik.
Nojorono yang sebelumnya lebih mengandalkan rokok SKM dan SKT yang cakupan pasarnya hanya regional, kini tertolong oleh kehadiran Clas Mild yang sudah menjadi bintang nasional.4
Clas Mild, yang memiliki konsumen mahasiswa dan eksekutif muda berusia antara 20-35 tahun, bisa sukses di industri rokok mild karena didukung oleh berbagai faktor. Salah satu faktor pendukung kesuksesan itu adalah kejelian di bidang promosi yang dilakukan oleh Clas Mild. Hal tersebut sangat penting untuk dilakukan terlebih untuk mempertahankan posisi Clas Mild pada tahun 2006.
Salah satu cara berpromosi yang masih menjadi andalan para produsen, termasuk produsen rokok, adalah dengan beriklan. Iklan memang menjadi arena perang tersendiri bagi kategori rokok mild. Setiap pemain dengan gagah berani menggelontorkan uang miliaran rupiah untuk mengkomunikasikan produknya di
3
SWA 08/xxll/20 April-3 Mei 2006, Lompatan Kuantum, Sang Superstar Baru Industri Rokok, hal. 32
4
berbagai media, terutama televisi. Tahun 2005, menurut catatan Nielsen Media
Research ratusan miliar rupiah dihabiskan para pemain di kategori rokok mild ini5. Iklan sebagai salah satu dari bauran promosi diharapkan dapat mampu mengkomunikasikan sebuah merk (brand) atau produk yang belum dikenal menjadi dikenal oleh masyarakat secara luas. Seperti yang didefinisikan oleh Philip Kotler, dalam buku Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran yang dikutip oleh Sutisna, SE. ME, bahwa dalam bauran promosi (promotion mix) terdapat lima unsur yaitu, iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (salles
promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (publicity and public relation), serta
pemasaran langsung (direct marketing)6.
Andoko Darta, General Manager Adwork! EuroRSCG mengatakan “walau bukan satu-satunya faktor, ujung-ujungnya iklan harus bisa meningkatkan penjualan”.7 Iklan juga dapat didefinisikan sebagai pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon konsumen dengan harapan biaya yang murah, tetapi dapat menjangkau semua calon konsumen yang potensial. Tanpa iklan para calon konsumen juga tidak dapat memiliki informasi yang penting dari sebuah produk (barang / jasa) yang ditawarkan.
Periklanan sendiri memiliki berbagai saluran media yang dapat digunakan. Mulai dari media paling konvensional seperti media cetak, (poster, billboard dan media surat kabar), hingga media elektronik seperti radio dan televisi. Media yang terakhir disebutkan tadi memiliki berbagai kelebihan dan kekurangan. Dibandingkan media lainnya, televisi masih menjadi primadona para pengiklan dalam memilih media yang akan digunakan.
5
SWA 13/xxll/29 Juni-9 Juli 2006, Persaingan Rokok Putih, Berat Tak Seringan Namanya, hal. 96
6
Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, (Rosda Karya, Bandung, Maret 2001) hal. 267
7
Media iklan juga dapat dibedakan menjadi media primer dan media sekunder, dalam pemanfaatannya. Sedangkan pemanfaatan media apa yang termasuk media primer dan media sekunder sangat tergantung pada produk yang akan di-iklankan.
Sebenarnya media primer adalah media yang memimpin (atau diutamakan) dalam sebuah kampanye iklan, sedangkan media sekunder adalah media-media yang bersifat menunjang atau melengkapi. Pemilihan atas media ini mana yang primer, dan mana yang sekunder, tergantung pada apa yang akan diiklankan.8
Pemilihan berbagai media tersebut haruslah dilakukan dengan penuh kecermatan sehingga pesan iklan yang akan disampaikan akan lebih efektif dan dana yang telah dikeluarkan tidak akan sia-sia. Karena seperti diketahui belakangan ini. Saat semakin clutter-nya media iklan, kebutuhan produk untuk tampil tidak lagi cukup hanya sekedar beriklan di televisi, radio, atau koran. Banyaknya iklan yang diputar di setiap acara ber-rating tinggi malah membuat iklan tersebut tidak mau dilihat penonton. Dengan gampang, penonton tinggal berganti saluran, menunggu beberapa saat, lalu menekan kembali saluran sebelumnya berharap iklan sudah berlalu. Brand akan membuang biaya placement yang percuma saat iklannya tampil di tengah-tengah deretan iklan, tanpa ada yang menyaksikannya.
Clas Mild juga sangat memperhatikan strategi penempatan media pada iklan-iklannya. NTI menyinergikan serangan promosi above the line dan bellow the line, dengan pilihan media yang kreatif.9
Karena selain iklan rokok tidak diperbolehkan menampilkan bentuk rokok itu sendiri serta orang yang sedang menikmati sebatang rokok, rokok juga sangat dibatasi dalam hal jam penayangannya. Sejak iklan rokok dibatasi penayangannya di televisi Tanah Air, para produsen rokok pun mulai mencari jalan lain untuk mempromosikan
8
Frank Jefkins, Periklanan, (Erlangga, Jakarta, 1997) hal. 86
9
produknya. Sebagai produsen sebuah produk, tentu mereka tetap menginginkan agar produknya bisa dikenal orang lebih banyak, dan hal itu harus dilakukan dengan jalan, berpromosi. Iklan rokok, sebenarnya sudah diatur dalam Peraturan Pemerintah Nomor 81 Tahun 1999, yang kemudian direvisi dalam Peraturan Pemerintah (PP) Nomor 38 Tahun 2000 tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan. Dalam PP ini, pengaturan mengenai iklan diatur secara khusus dalam bagian Iklan dan Promosi, pada pasal 18 menyebutkan materi iklan rokok dilarang untuk; Pertama, iklan rokok dilarang menyarankan atau merangsang orang untuk merokok. Kedua, menggambarkan atau menyarankan bahwa merokok memberikan manfaat bagi kesehatan. Ketiga, memajang orang lagi menghisap rokok diharamkan. Keempat, mencantumkan nama produk yang bersangkutan adalah rokok (menampilkan batang dan bungkus rokok).
Kelima, iklan rokok harus mencantumkan peringatan bahaya merokok bagi kesehatan,
yaitu “Merokok dapat menyebabkan kanker, jantung, impotensi dan gangguan kehamilan dan janin”.
Memang, iklan rokok tetap bisa tampil di layar kaca. Tetapi, dibatasi hanya bias ditayangkan di atas pukul 22.00 WIB. Itu artinya, segmen pemirsa yang menonton jauh berkurang karena tidak berada di jam tayang utama (prime time). Lalu bagaimana upaya para produsen rokok untuk dapat menancapkan citra produknya di masyarakat?. Maka dari itu hal yang paling dibutuhkan oleh sebuah iklan rokok, selain strategi kreatif yang baik, adalah strategi penempatan media yang tidak kalah baiknya.
Pada dasarnya sebuah iklan akan dapat efektif dalam menjangkau khalayak sasarannya jika menggunakan media yang sesuai dan dekat dengan khalayak sasaran. Iklan yang dibuat dengan sentuhan kreatifitas yang mengagumkan sekalipun akan
sangat sia-sia jika ditempatkan pada media yang tidak dapat menyentuh khalayak sasarannya.
Pemilihan media dengan menggunakan strategi media yang tepat mutlak dilakukan agar dapat membuat pesan iklan menjadi lebih efektif dan dengan strategi media yang tepat kita dapat menentukan media yang paling cocok dan paling dekat dengan khalayak sasaran yang akan dituju. Sehingga sangat menarik untuk meneliti dan mengetahui strategi media seperti apa yang digunakan oleh rokok fenomenal seperti Clas Mild dalam mempertahankan posisinya, pada tahun 2006.
1.2 Pokok Permasalahan
Sebagai salah satu pemain dalam segmen rokok mild, Clas Mild menggunakan berbagai media dalam beriklan sehingga Clas Mild harus memperhatikan stategi penempatan media agar biaya berpromosi yang digunakan akan lebih efektif. Sehingga sangat menarik untuk meneliti dan mengetahui bagaimana strategi media yang digunakan rokok Clas Mild di Indonesia.
Maka pokok permasalahan dari penelitian ini adalah; “Bagaimana Strategi Media Rokok Clas Mild Tahun 2006?”.
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi media yang digunakan oleh rokok Clas Mild pada tahun 2006.
1.4 Signifikansi Penelitian
Hal-hal yang dapat diperoleh dari penelitian mengenai strategi media rokok Clas Mild di Indonesia adalah :
1.4.1 Signifikansi Akademis
Signifikansi akademis dari penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan / pengetahuan dalam bidang ilmu komunikasi, khususnya bidang periklanan menganai strategi media dan alasan dari pemilihan media sebagai salah satu penunjang kegiatan periklanan.
1.4.2 Signifikansi Praktis
Signifikansi praktis dari penelitian ini adalah, diharapkan dapat memberikan masukan-masukan yang bermanfaat bagi Clas Mild sendiri untuk mengetahui hal-hal yang mendasari penggunaan strategi media berikut alasan pemilihan medianya. Terutama dalam kampanye iklan yang dilakukan Clas Mild.
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Media Sebagai Wahana Penempatan Pesan Iklan
Kegiatan periklanan sangat membutuhkan media sebagai sarana penyampaian pesan. Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesannya kepada para calon pembeli. Saat ini iklan memiliki banyak media yang dapat digunakan, seiring dengan pesatnya pertumbuhan media. Para pengiklan kini bisa menggunakan media cetak, televisi, radio, internet hingga media luar ruang sekaligus.
Selain itu hampir semua jenis media bisa dan telah dimanfaatkan sebagai media periklanan mulai dari angkasa, tiket bis, kotak korek api, tong-tong sampah di pinggir jalan, taksi-taksi, karcis parkir, tas belanja, sampai dengan bolpen.10
Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang kita inginkan. Oleh karena itu, memilih media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan kepada kelompok sasaran akan sampai atau tidak.11 Dapat diartikan juga bahwa media dalam konteks periklanan adalah sebagai alat penyampai pesan dari produsen ke calon konsumennya.
Beberapa media yang sering digunakan oleh para pengiklan, memiliki berbagai kelebihan dan kekurangan yang beragam. Hal ini membuat para pengiklan harus jeli dalam memilih media yang akan digunakan.
10
Frank Jefkins, Periklanan, (Erlangga, Jakarta, 1997) hal. 84
11
Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, (Rosda Karya, Bandung, Maret 2001) hal. 283
Selain itu memilih media dan sarana beriklan, dalam berbagai kaitan merupakan yang paling sulit dari semua keputusan komunikasi pemasaran karena banyaknya keputusan yang harus dibuat.
Karenanya sangat dibutuhkan pemilihan strategi media yang jitu dalam memilih berbagai media sehingga media yang kini semakin beragam tersebut akan dapat lebih dimaksimalkan untuk tujuan promosi dari sebuah iklan.
2.2 Strategi Media
Dalam menentukan media yang cocok untuk melakukan promosi atau beriklan diperlukan strategi pemilihan media yang tepat sehingga dana yang dikeluarkan tidak sia-sia dan dapat mengenai khalayak sasaran yang diinginkan dengan efektif.
Istilah strategi berasal dari bahasa Yunani, Strategia yang berarti kepemimpinan (leadership). Strategi adalah keseluruhan tindakan yang ditempuh oleh sebuah organisasi untuk mencapai sasarannya atau dengan kata lain strategi memungkinkan sebuah perusahaan mencapai sasaran.12
Pengertian lain dari strategi adalah rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus.13
Bambang Tri Cahyono mendefinisikan strategi sebagai aktifitas yang memiliki suatu misi, kebijakan dan taktik hingga menghasilkan suatu kinerja yang dikehendaki.14
Menurut Anwar Arifin, strategi adalah keseluruhan keputusan kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan guna mencapai tujuan.15
12
Winardi, Strategi Pemasaran (Marketing Strategy), (Bandung, Mandar Maju, 1989) hal. 46
13
Kamus Besar Bahasa Indonesia, Edisi 2, Depdikbud (Balai Pustaka, 1993) hal. 964
14
Bambang Tri Cahyo, Revolusi Pemasaran (Jakarta : IPWI) hal. 76
15
Sedangkan media dalam dunia periklanan memiliki definisi tersendiri. William Wells, John Burnett & Sandra Moriarty mendefinisikannya sebagai berikut. “The media are channels of communication that carry the messages from the
advertiser to the audience”.16
Para praktisi periklanan menjelaskan bahwa media adalah sarana komunikasi untuk menyampaikan iklan kepada khalayak, seperti surat kabar, majalah, televisi, radio, papan iklan dan lain-lain.17
Pada prinsipnya strategi media berhubungan dengan pemilihan media, seperti yang dikatakan Jack Z. Sissors ;
“Media strategies develop out of objective. A media strategy is a series of
actions selected from several possible alternatives to best achieve the media objectives. Media strategies will cover such decisions as which kind of media should be used.18
Perencanaan media pada dasarnya adalah bagaimana menentukan media yang dianggap efektif dan efisien dalam menyampaikan pesan. Tujuan perencaan dalam menentukan strategi media adalah untuk memilih media yang tepat yang akan digunakan untuk kampanya iklan sehingga khayak sasaran dapat mengetahui dan pada akhirnya memutuskan untuk membeli.
“The planner’s job is to find the best medium, or combination of media, that
will produce the best overall effect relative to the needs of the advertised brand.”19
Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang kita
16
William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, Advertising Principles & Practice, 4th edition (Prantice Hall) hal. 21
17
Henry Saputra, Gunandi Suharso, Baty Subakti, Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia yang Disempurnakan, (Komisi Periklanan Indonesia, 1996)
18
Jack Z. Sissors & Jim Surmanek, Advertising Media Planning, (NTC Business Book, 1988) hal. 9
19
inginkan. Oleh karena itu, memilih media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan kepada kelompok sasaran akan sampai atau tidak.20
Menurut Jaswinder Kaur, Media Advisor Starcom Indonesia,21 definisi media dalam periklanan dapat dilihat menurut dua peranan, yaitu;
a. Media sebagai ilmu pengetahuan (Science)
Media dijabarkan sebagai “Best use allocation of client’s advertising
budget to ensure both efficiency and affectiveness”, yaitu sebagai
penggunaan atau alokasi terbaik terhadap anggaran periklanan klien secara efisien dan efektif.
b. Media sebagai Seni (Art)
Media dijabarkan sebagai “Understanding, searching, developing and
utilizing the best communication vehicles to deliver and entrench brand’s attitudes”, yaitu mengerti, mencari, mengembangkan dan
memanfaatkan sarana komunikasi terbaik untuk menyampaikan dan menempatkan atribut-atribut produk.
Ini Berarti media ditempatkan sebagai salah satu bagian terpenting dari strategi pemasaran, terutama dalam membatasi konsumen (people), jangkauan geografis, distribusi (place), posisioning (positioning), harga (price) dan promosi (promotion). Oleh karena itu agar sebuah iklan atau kampanye promosi dapat mencapai tujuan yang diinginkan, dibutuhkan media yang mampu menjangkau seluas-luasnya target market pada tingkat harga yang serendah-rendahnya.
20
Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, (Rosda Karya, Bandung, Maret 2001) hal. 283
21
Jaswinder Kaur, Fast Track, A Basic Course in Advertising, Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia, (Jakarta 30 Oktober - 2 Desember 2000)
Perencanaan media meliputi proses penyusunan rencana penjadwalan yang menunjukkan bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan pemasaran. Sebagaimana ditunjukkan pada gambar 14.2, perencanaan media meliputi koordinasi tiga tingkat perumusan strategi: strategi pemasaran, strategi periklanan, dan strategi media. Strategi pemasaran menyeluruh (terdiri dari identifikasi pasar sasaran dan seleksi bauran pemasaran) memberi tekanan dan arah pilihan pemasangan iklan serta strategi media. Strategi periklanan—yang meliputi tujuan periklanan,
Gambaran dari proses perencanaan media Gambar 14.2 Strategi Periklanan Strategi Pemasaran Strategi Media Strategi Pesan Anggaran Iklan Tujuan Iklan Strategi Media:
• Pemilihan Audiens Sasaran • Spesifikasi Tujuan Media • Pemilihan Media dan Sarana • Pembelian Media
Sumber : Terence A. Shimp, Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid II Edisi Kelima (University of South Carolina, Erlangga, 2000)
anggaran, dan pesan serta strategi media—secara alamiah biasanya lebih luas dari keseluruhan strategi pemasaran.22
Hubungan antara tujuan iklan, anggaran iklan, strategi pesan dan strategi media bukan merupakan sebuah hubungan sebab akibat, karena ke-empatnya merupakan bagian dari strategi periklanan dan memiliki hubungan yang sejajar sehinggga bagian-bagian tersebut memiliki keterikatan dan tidak bisa berdiri sendiri.
Strategi media itu sendiri terdiri dari empat kegiatan yang saling berkaitan (lihat gambar 14.2)23, yaitu :
1. Memilih audiens sasaran. 2. Menspesifikasi tujuan media.
3. Memilih kategori media dan sarana media. 4. Membeli media.
Syarat pertama yang harus dipenuhi agar strategi media berhasil adalah menentukan audiens sasaran. Kegagalan untuk mengidentifikasikan audiens dengan tepat dapat mengakibatkan hilangnya exposure; yaitu, beberapa calon nonpembeli dihadapkan pada iklan-iklan sementara beberapa calon utama tidak.
Empat faktor utama yang digunakan untuk mensegmentasi audiens sasaran dalam strategi media adalah: (1) geografis, (2) demografis, (3) pemakaian produk, dan (4) gaya hidup/psikografis. Informasi tentang pemakaian produk, bila ada, umumnya menyediakan dasar yang paling berarti untuk mensegmentasi audiens sasaran.
Aspek kedua dari strategi media adalah menentukan tujuan khusus (menspesifikasi tujuan media). Lima tujuan berikut merupakan dasar perencanaan media: jangkauan, frekuensi, bobot, kontinuitas, dan biaya. Para perencana media harus mencari jawaban atas pertanyaan-pertanyaan berikut:
22
Terence A. Shimp, Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid II Edisi Kelima (University of South Carolina, Erlangga, 2000) hal. 5
23
(1) Berapa jumlah audiens sasaran yang harus melihat, membaca, atau mendengar pesan periklanan selama masa tertantu? (suatu isu jangkauan); jangkauan adalah persentase audiens sasaran yang diekspos sekurang-kurangnya satu kali dengan pesan pemasang iklan selama jangka waktu tertentu (biasanya empat minggu)24. Dengan kata lain, jangkauan merepresentasikan jumlah pelanggan sasaran yang menerima pesan pemasang iklan satu kali atau lebih selama periode empat minggu. Ada beberapa faktor yang menentukan jangkauan kampanye pemasangan iklan.
Secara umum, jika suatu jadwal media menggunakan media ganda dan bukan media tunggal, maka lebih banyak orang yang akan dijangkau. Pada umumnya, semakin banyak media yang digunakan, semakin besar kesempatan suatu pesan iklan sampai kepada orang-orang yang perilaku medianya berbeda. Faktor kedua yang mempengaruhi jangkauan adalah jumlah dan keragaman sarana media yang digunakan. Ketiga, jangkauan dapat ditingkatkan dengan membedakan bagian-bagian hari yang digunakan untuk mengiklankan suatu merek.
(2) Seberapa seringkah audiens sasaran harus dihadapkan pada periklanan selama ini? (suatu isu frekuensi); jumlah waktu, secara rata-rata, dalam periode empat minggu dimana para anggota audiens sasaran diekspos kepada sarana media (melihat, membaca atau mendengar) yang termasuk dalam jadwal media tertentu disebut sebagai frekuensi rata-rata (atau hanya frekuensi).25
(3) Seberapa banyakkah periklanan total yang diperlukan selama masa tertentu untuk mencapai tujuan jangkauan dan frekuensi? (suatu isu bobot);
24
Terence A. Shimp, Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid II Edisi Kelima (University of South Carolina, Erlangga, 2000) hal. 8
25
tujuan ketiga dari perumusan rencana media adalah menentukan berapa bobot periklanan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan periklanan. Gross Rating
Points atau GRPs, merupakan indikator jumlah bobot kotor, atau hanya bobot
(weight), yang dapat disampaikan jadwal periklanan tertentu.
(4) Bagaimana anggaran periklanan harus dialokasikan sepanjang waktu? (suatu isu kontinuitas); tujuan umum keempat yang harus dipenuhi oleh perencana media adalah waktu pemasangan iklan. Kontinuitas (continuity) meliputi bagaimana periklanan dialokasikan selama ditayangkannya suatu kampanye periklanan. Isu dasarnya adalah: Haruskah anggaran media didistribusikan secara merata selama periode kampanye periklanan; haruskah anggaran itu dihabiskan dalam periode yang terkonsentrasi untuk mencapai pengaruh yang paling banyak; atau apakah beberapa jadwal lain di antara kedua ekstrim ini harus digunakan? Jadwal periklanan yang seragam umumnya menghasilkan terlalu sedikit bobot periklanan pada suatu waktu. Di sisi lain, jadwal yang sangat terkonsentrasi menyebabkan exposure yang berlebihan selama masa tayang iklan dan tidak ditayangkannya iklan pada waktu lainnya.
(5) Apa cara yang paling murah untuk mencapai tujuan lainnya? (suatu isu biaya); hal ini sangat tergantung dangan budget yang dimiliki pengiklan. Meskipun dalam praktik periklanan sesungguhnya isu-isu ini disampaikan bersama-sama (bukan secara independent), namun bagian-bagian berikutnya akan memperlakukan masing-masing tujuan media sebagai masalah yang terpisah.
Langkah berikutnya yang harus dilakukan dalam melakukan strategi media adalah memilih kategori media. Dalam memilih media diperlukan dua keputusan,
yaitu media apa yang digunakan dan sarana media apa yang dipakai. Dua metode berikut dapat digunakan untuk menentukan pemilihan media. 26
Jangkauan, frekuensi dan dampak adalah tiga hal yang penting dalam menentukan dalam pemilihan media. Pendekatan lainnya untuk memilih media adalah dengan menentukan target khalayak lalu membandingkan karakteristiknya dengan karakteristik berbagai media.
Prosedurnya adalah sebagai berikut :
1. Mengumpulkan data-data rinci tentang khalayak sasaran. 2. Mempelajari cakupan suatu media.
3. Membandingkan kedua informasi diatas. Hasilnya baru merupakan media pendahuluan karena hanya didasari aspek cakupan.
4. Mengkaji pemilihan media pendahuluan itu dari aspek lainnya seperti aspek kebiasaan target khalayak terhadap media, jenis produk, bentuk pesan dan biaya penggunaan media.
5. Anggaran iklan dialokasikan ke media-media yang dipilih, termasuk sarana media masing-masing. Sarana media yang dipilih harus memperhitungkan aspek berikut :
a. Sirkulasi yaitu banyaknya unit fisik penyampai iklan.
b. Kahalayak yaitu jumlah individu yang dapat dirangkul suatu sarana media.
c. Kahalayak efektif yaitu sejumlah individu yang benar-banar menjadi sasaran sarana media tersebut.
d. Efective-ed-exposed audience yaitu bagian dari khalayak efektif yang
memperhatikan iklan di sarana media tersebut.27
26
Berdasarkan uraian diatas, penulis berpendapat bahwa untuk membuat keputusan yang tepat dalam memilih media tertentu, perencana media harus mengenali lebih dulu siapa yang akan dijadikan sasaran dalam rencana media tersebut agar dapat memilih media yang tepat sehingga dapat membawa pesan secara utuh dari pengiklan sampai ke khalayak sasarannya.
Kemudian langkah terakhir yang dilakukan dalam strategi media adalah melakukan pembelian media (membeli media). Dalam tahap ini perencana media menghubungi pihak media untuk menentukan penjadwalan iklan yang akan ditayangkan dilanjutkan dengan pembayaran yang dilakukan oleh perencana media.
Merencanakan strategi media juga menuntut kita agar memiliki perencanaan dan pengetahuan yang mendalam mengenai seluk beluk media, sifat-sifat media, bagaimana media di konsumsi dan bagaimana sebuah media dapat digunakan untuk mencapai hasil yang diinginkan.
Pendapat lain mengenai strategi media yang ditulis oleh Jim Surmanek bahwa: “Media Strategies are the solutions to the media objectives. Strategy
statements reflect specifically the course of action to be taken with media: 1. Which media will be used.
2. How often each will be used.
3. How much of each medium will be used. 4.During which periods of the year.” 28
Stategi media adalah pemecahan dari sasaran-sasaran media. Pernyataan-pernyataan strategi menggambarkan dengan rinci arah tindakan yang akan diambil dengan media:
1. Media mana yang akan dipakai.
Media yang akan dipakai tentunya adalah media yang dapat menyentuh khalayak sasaran yang kita tuju, sedangkan berapa kali setiap
27
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, (Yogyakarta : Andi, 1997) hal. 242
28
media akan dipakai, dan berapa banyak media yang akan dipakai dalam sebuah periode sangat tergantung pada tujuan yang ingin dicapai.
Dalam strategi perencanaan, perencana media harus menentukan apakah menggunakan media tunggal atau banyak media. Bila perencana menggunakan lebih dari satu media berarti perencana menerapkan apa yang disebut dengan media mix. Penggunaan media mix biasanya didasarkan pada jenis-jenis media yang berbeda karakteristik dalam menyampaikan pesa iklan.
Begitu banyak media yang dapat digunakan sebagai sarana untuk beriklan. Tapi tiap media memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing. Sehingga dengan media mix maka akan dapat saling menutupi kekurangan dari masing-masing media tersebut dan jumlah media yang dapat digunakan-pun menjadi lebih banyak.
Ada sejumlah alasan penggunaan media campuran atau dalam kata lain menggunakan banyak media, yang paling umum adalah:29
1. Untuk menjangkau orang yang tidak terjangkau oleh media pertama. 2. Untuk memberikan terpaan ulangan tambahan kedalam media kedua
yang tidak begitu mahal setelah jankauan yang optimum diperoleh dari media pertama.
3. Untuk menggunakan beberapa nilai media yang hakiki untuk memperluas keefektifan yang kreatif dari kampanye periklanan (seperti musik di radio dan copy yang panjang dalam media cetak).
4. Untuk menyampaikan kupon dalam media cetak jika sarana media utama dalam rencana media disiarkan.
29
5. Sinergisme, suatu istilah yang dipinjam dari ilmu kimia untuk menggambarkan suatu pengaruh yang ditimbulkan oleh jumlah bagian-bagian yang lebih besar dari yang diharapkan dengan menjumlahkan setiap komponen.
Mengenai biaya perseribu, selektivitas audiens, fleksibilitas geografi, maupun fleksibilitas batas waktu pembelian ruang maupun waktu di media yang merupakan bagian dari kegiatan media dalam periklanan, Jim Surmanek menjelaskannya dalam tabel.
Tabel 2.1
Karakter bentuk Media Utama
Siaran TV TV Kabel Radio Majalah
Unit yang digunakan untuk tujuan perbandingan
:30 :30 :60 4 halaman
warna Biaya per seribu rata-rata rendah rendah rata-rata Selektivitas audiens sedang baik baik sangat baik
Potensi jangkauan 95% 45% 60% 70%
Kecepatan akumulasi audiens
sangat baik baik baik lemah
Fleksibilitas geografi sangat baik lemah sangat baik sedang Fleksibilitas waktu
pembelian
Baik baik baik lemah
Sumber : Jim Surmanek, Media Planning, (Illinois : Crain Communications Inc, 1979) hal. 4
Dari tabel diatas dapat digambarkan bahwa jika berdasarkan biaya perseribu, potensi jangkauan, kecepatan akumulusi audiens, fleksibilitas
geografi dan fleksibilitas waktu pembelian rata-rata surat kabat adalah lebih baik dari majalah.
Selain itu pembelian surat kabar juga harus diimbangi dengan media lain yang dapat menutupinya misalnya dengan majalah yang menguasai selektifitas audiens. Potensi jangkauan yang tinggi serta fleksibilitas geografi yang dikuasai oleh media siaran lain seperti media siaran TV, radio dan
outdoor.
Disinilah peran media mix untuk saling melengkapi kelemahan yang dimiliki oleh suatu jenis media dengan kelebihan yang dimiliki oleh media lain. Oleh karena itu sangat baik untuk seorang perencana media untuk mengetahui keunggulan dan kelemahan masing-masing media.
2. Berapa kali setiap media akan dipakai.
Pernyataan tersebut erat kaitannya dengan pertanyaan, seberapa seringkah khalayak sasaran harus dihadapkan pada terpaan iklan?. Atau dalam kata lain pernyataan tersebut mengarah pada frekuensi penayangan sebuah iklan yang ditujukan kepada khalayak sasaran. Frekuensi merupakan hal yang penting dalam melakukan pemilihan media. Karena walaupun sebuah media memiliki jangkauan yang luas sekalipun, pesan yang disampaikan tidak akan efektif jika pesan tersebut disampaikan dengan frekuensi yang sedikit.
Para ahli memiliki pengertian yang berbeda tentang pengertian frekuensi. Menurut Jim Surmanek,30 frekuensi adalah jumlah rata-rata waktu individu (atau rumah) yang diterpa oleh pesan-pesan iklan.
Sedangkan menurut Sutisna, SE. ME.31 frekuensi adalah berapa kali anggota audiens sasaran terpaparkan oleh media tertentu (bukan iklan) selama
30
Jim Surmanek, Seri Pemasaran Dan Promosi, Perencanaan Media, (Jakarta : PT. Elex Media Komputindo, 1991) hal. 35
periode waktu yang relevan. Artinya, tidak setiap audiens yang terpaparkan media juga terpaparkan iklan. Contohnya, penonton yang suka memindah-mindahkan channel televisi ketika selingan iklan dimulai.
Pengertian mengenai pernyataan tentang, berapa kali setiap media akan dipakai adalah tentang frekuensi penggunaan media sebagai sarana penayangan iklan.
3. Berapa banyak setiap media akan dipakai.
Pemilihan media dalam menyampaikan pesan memerlukan banyak pertimbangan. Salah satunya adalah frekuensi dan jangkauan. Karena walaupun sebuah media memiliki jangkauan yang luas sekalipun, pesan yang disampaikan tidak akan efektif jika pesan tersebut disampaikan dengan frekuensi yang sedikit.
Jangkauan yaitu jumlah individu yang menerima eksposur dari media tertentu minimal sekali dalam periode waktu tertentu, frekuensi adalah berapa kali individu menerima tayangan atau pesan selama periode waktu tertentu, dan dampak yaitu nilai kualitatif tayangan pada media tertentu.32
Yang tak kalah penting dalam pemilihan media adalah memilih media yang sesuai dengan karakteristik target audience yang ingin dicapai agar pesan yang disampaikan berpotensi besar dilihat dan didengar oleh khalayak sasaran yang diinginkan.
Pemilihan media bisa didasarkan atas keterlibatan konsumen dalam proses pembelian terhadap produk yang ditawarkan, kelompok pendengar
31
Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, (Rosda Karya, Bandung, Maret 2001) hal. 294
32
radio, penonton televisi, pembaca surat kabar, pembaca majalah, jangkauan media, dan biaya.33
Dalam mengambil keputusan yang tepat untuk memilih media tertentu, perencana media harus mengetahui dan memahami karakteristik khalayak yang akan dijadikan sasaran sehingga media yang dipilih sesuai dengan pesan yang akan disampaikan.
Perencana media membuat pilihan dari berbagai kategori media dengan pertimbangan variabel-variabel berikut :34
1. Kebiasaan media audiens sasaran; hal tersebut menyangkut kebiasaan dalam mengkonsumsi media, (membaca maupun mendengar dan menyaksikan media pilihannya).
2. Produk; pertimbangan tersebut lebih mengarah pada karakteristik produk yang akan diiklankan.
3. Pesan; yang dimaksud disini adalah pesan yang akan disampaikan kepada calon konsumen mengenai produk, baik yang dilakukan dengan pendekatan emosional maupun pendekatan rasional.
4. Biaya; hal ini sangat berkaitan dengan anggaran yang dimiliki untuk melakukan kampanye (iklan) yang telah direncanakan.
Dari variabel di atas selanjutnya perencana media harus memilih media yang dianggap paling efektif dan efisien diantara jenis media yang terpilih. Perencana media juga harus mengetahui tujuan perencanaan media, seperti yang dikatakan Jim Surmanek :
“The objectives of any media plan difine media goals. The goal are action
oriented statetments representing an extension of the marketing objectives and, therefore, also be marketing goal oriented.”35
33
Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, (Rosda Karya, Bandung, Maret 2001) hal. 285
34
4. Selama periode mana dalam satu tahun. ” )
Setiap perencanaan media harus memiliki sasaran penjadwalan yang baik untuk mendapat tujuan yang dikehendaki.
Secara umum terdapat tiga metode penjadwalan36 : 1. Model Flight (berkelompok)
Beriklan secara berkelompok, timbul menghilang, tidak terus menerus, ada periode untuk beriklan dan ada periode untuk tidak beriklan sama sekali. Model ini cocok untuk produk yang mengenal musim seperti obat, es krim dan lain-lain.
2. Model Continuity (terus-menerus)
Yaitu beriklan secara terus-menerus sertiap hari, minggu, bulan dengan tujuan efektifitas iklan dapat dibangun sehingga produk akan senantiasa diingat. Model ini cocok untuk produk yang tidak mengenal musim, dikonsumsi atau dipakai setiap hari, seperti surat kabar, barang elektronik, otomotif dan lain-lain. 3. Model Pulsing (hentak)
Merupakan cara kombinasi dari continuity dan flighting, beriklan secara terus-menerus tetapi dengan penekanan pada periode tertentu lebih gencar.
Dengan strategi media kita dapat mengetahui sifat-sifat dari sebuah media, dan biaya yang akan kita butuhkan bila kita memutuskan untuk menggunakan media tertentu.
35
Jim Surmanek, Media Planning, (Illinois : Crain Communications Inc, 1979) hal. 125
36
George E. Belch & Michael A. Belch, Introduction to Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communications Perspektive, (Richard D Irwin, Inc, 1995) hal. 331
Pemilihan media juga tidak luput dari pertimbangan-pertimbangan mengenai distribusi, anggaran yang tersedia, strategi pesaing serta keunggulan yang dimiliki oleh para pesaing.
BAB III
METODELOGI PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Penelitian mengenai strategi media rokok Clas Mild di Indonesia adalah penelitian yang bersifat deskriptif, karena penelitian ini menggambarkan strategi media yang digunakan oleh rokok Clas Mild sebagai salah satu produsen rokok mild di Indonesia.
Penelitian deskriptif ini hanya terbatas pada usaha mengungkapkan suatu masalah atau keadaan atau peristiwa sebagaimana adanya sehingga bersifat mengungkapkan fakta, dimana hasil penelitian tersebut menekankan pada pemberian gambar secara objektif mengenai keadaan yang sebenarnya dari objek yang diteliti.37
3.2 Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan adalah studi kasus ( case study ). Secara umum penelitian studi kasus adalah suatu penelitian yang dilakukan secara intensif, terinci dan mendalam terhadap suatu organisasi, lembaga atau gejala tertentu.38
Dalam hal ini penulis memberikan gambaran mengenai implemantasi strategi media yang digunakan oleh rokok Clas Mild sebagai salah satu merek rokok mild di Indonesia.
3.3 Penentuan Nara Sumber
Penentuan nara sumber dilakukan dengan memilih orang-orang tertentu yang dianggap dapat memberikan informasi yang valid mengenai permasalahan yang akan
37
Hadari Nawawi, Metode Penelitian Bidang Sosial, (Gajah mada University, Yogyakarta, 1985), hal. 131
38
Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian, (Jakarta : Rineka Cipta 2000), hal 129 26
diteliti. Untuk nara sumber dalam penelitian ini adalah Bapak Nurngatman selaku
Media Director yang menangani perencanaan media rokok Clas Mild, alasannya
karena beliaulah yang berperan dalam menentukan strategi media yang digunakan oleh rokok Clas Mild. Ditambah lagi dengan keterangan yang didapat dari pihak PT. Nojorono Tobacco Indonesia selaku produsen Clas Mild, dalam hal ini diwakili oleh
Account Director yang menangani produk Clas Mild.
3.4 Teknik Pengumpulan Data
Data yang terkumpul diperoleh melalui dua cara :
a. Data Primer
Data ini didapat secara langsung melalui wawancara terhadap Media Director yang menangani perencanaan media dari rokok Clas Mild ditambah dengan keterangan yang didapat dari pihak produsen (Clas Mild) yang diwakili oleh
Account Director yang menangani produk Clas Mild. Dengan demikian data
yang diperoleh adalah data kualitatif.
b. Data Sekunder
Untuk melengkapi data primer penulis juga melakukan penggalian data melalui studi kepustakaan untuk melengkapi kerangka teori sesuai dengan permasalahan.
3. 5 Teknik Analisa Data
Dalam mencapai tujuan penelitian, teknik yang digunakan adalah dengan mendeskripsikan dan menganalisakan data yang di peroleh secara kualitatif. Penulis hanya memaparkan dan mengolah hasil wawancara mendalam dengan nara sumber (key informan) yaitu Media Director yang menangani perencanaan media iklan rokok Clas Mild ditambah dengan data yang diperoleh dari pihak Clas Mild sebagai
produsen (yang diwakili oleh Account Director yang menangani produk Clas Mild). Pemaparan tersebut mengenai strategi media yang gunakan oleh rokok Clas Mild, dengan terlebih dahulu melalui proses pengolahan yang dilakukan oleh penulis.
3.6 Definisi Konsep
Dalam penelitian ini strategi media periklanan didefinisikan sebagai keputusan mengenai tindakan yang akan diambil untuk memilih media yang akan digunakan sebagai sarana untuk memasang iklan dan penjadwalan penayangannya yang berisi pesan-pesan penjualan produk yang akan dikomunikasikan kepada khalayak sasaran untuk mendapatkan hasil terbaik sesuai dengan yang diharapkan.
Clas Mild adalah segmen rokok mild yang merupakan produk dari PT. NTI (Nojorono Tobacco Indonesia), sebuah perusahaan rokok asal Kudus.
3. 7 Fokus penelitian
Penelitian ini memfokuskan pada strategi media, yang terdiri dari empat kegiatan yang saling berkaitan, yaitu:
1. Pemilihan audiens sasaran, yaitu bagaimana menentukan audiens sasaran yang tepat untuk kategori produk Clas Mild.
2. Spesifikasi tujuan, yaitu menentukan tujuan khusus dari pemilihan media yang telah dilakukan.
3. Pemilihan media dan sarana, yaitu keputusan dalam menentukan media apa yang digunakan dan sarana media apa yang dipakai.
4. Pembelian media, hal ini sangat erat hubungannya dengan budget yang telah ditentukan dengan periode per-tahun.
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Sekilas Tentang Rokok Clas Mild
Clas Mild adalah rokok kategori mild yang diproduksi oleh PT. Nojorono Tobacco Indonesia (PT. NTI) yang merupakan anak perusahaan dari PT. Nojorono (Nojorono Group). Cikal bakal kelompok usaha ini berupa perusahaan kecil yang dibangun oleh Ko Djee Siong dan Tan Djing Thay di Kudus, Jawa Tengah pada tahun 1932.
Perusahaan ini tercatat memiliki 35 orang pemegang saham. Sedangkan yang terlibat aktif mengawasi perusahaan hanya 9 orang, yakni: Dewansa Y. Ridwan, Harada Kusuma, Budi Hartono Kusuma, Ny. Mia, Suhodo, Thomas Suhadi, Hartanto Kusuma, Pamudji, dan Subianto.
Dari nama-nama itu, yang duduk di jajaran dewan komisaris adalah: Dewansa Y. Ridwan, Harada Kusuma, Budi Hartono Kusuma, Ny. Mia, Suhodo, dan Thomas Suhadi. Sementara di jajaran dewan penasihat, ada Hartanto Kusuma yang bertanggung jawab sebagai penasihat bidang pemasaran dan penjualan produk Nojorono, Pamudji yang diserahi tugas sebagai pengawas dan penasihat produksi, serta Subianto yang bertanggung jawab sebagai pengawas sekaligus penasihat kualitas tembakau dan bahan baku lainnya. Sedangkan dalam struktur organisasi, dewan komisaris sejajar dengan dewan penasihat. Kedua dewan ini bertugas mengawasi jalannya perusahaan di bawah kendali dewan direksi, yang memimpin total 7 ribu karyawan.
Struktur organisasi PT. Nojorono terlihat simpel. PT Nojorono tercatat sebagai
holding company yang memayungi anak-anak perusahaan dengan bidang bisnis
memproduksi rokok, seperti: PT Nojorono Tobacco Indonesia (produsen Clas Mild); PT Nikorama Tobacco (produsen Nikko, Matra, dan Marathon); dan PT Nikki Super Tobacco (produsen rokok Nikki). Selain itu Nojorono Group juga memproduksi rokok Minak Djinggo.
Produk-produk lain dari Nojorono Grup yang disebutkan di atas (Minak Djinggo, Nikki, Nikko, Matra dan Marathon) mungkin hanya di kenal didaerah-daerah dan sangat sulit untuk menemukan produk-produk tersebut di kota-kota besar, terlebih Jakarta. Dalam kata lain produk-produk Nojorono Grup dianggap sebagai produk rokok no. 2. Tetapi hal tersebut tidak terjadi pada produk baru sekaligus tulang punggung Nojorono Grup saat ini, yaitu Clas Mild.
Clas Mild yang pertama kali diluncurkan pada tahun 2003, kini telah menjadi salah satu produk andalan dari PT. Nojorono Tobacco Indonesia (PT. NTI). Dari segi penjualan, Clas Mild yang telah menyumbang 2/3 dari total penjualan Nojorono sehingga mampu menggerojoki pasar sebanyak 5,5 miliar pada tahun 2005. Jauh melampaui Star Mild yang telah lebih dahulu memasuki pasar, dengan hanya memproduksi 1,95 miliar batang pada tahun yang sama. Seperti yang tergambar pada diaggram di bawah ini.
Diaggram 1. Penjualan Clas Mild, A Mild dan Star Mild (dalam miliar batang)39.
1.3 7.9 3.75 3.5 11.33 3.25 5.5 16.2 1.95 2003 2004 2005 Clas Mild A Mild Star Mild 39
Dengan produksi sebanyak itu, menurut data majalah SWA (SWA 13/XXII/29 Juni-9 Juli 2006), Clas Mild berhasil meraup 17% pangsa pasar rokok mild, membuatnya kini bertengger di posisi kedua dalam kategori rokok mild, dibawah A-Mild sebagai market leader dalam kategori ini dengan penguasaan pasar 50%. Seperti yang coba digambarkan pada diagram berikut.
Dianggram 2. Penguasaan pasar rokok mild tahun 2005.
50% 17% 33% Clas Mild A Mild Rokok lain
Hal tersebut dapat diraih Clas Mild hanya dalam kurun waktu +/- 3 tahun sejak peluncurannya. Clas Mild sendiri merupakan rokok yang memiliki segmen anak-anak muda dan ditargetkan khususnya kepada anak-anak muda menengah-atas (usia 20-35 tahun), yang tinggal di kota-kota besar karena diyakini lebih peduli terhadap rasa daripada harga. Clas Mild diproduksi menggunakan cengkeh dan tembakau pilihan kualitas terbaik.
Kadar tar dan nikotin yang rendah (15mg & 1mg) ditunjang dengan teknologi laser yang canggih, membuat para penikmatnya menganggap produk ini terasa lebih nikmat dihisap. Pemilihan kadar tar dan nikotin yang rendah merupakan sebuah implementasi yang dilakukan Nojorono dalam merespon mulai tingginya tingkat kesadaran masyarakat Indonesia terhadap kesehatan. Juga semakin tingginya pangsa pasar rokok dengan kandungan tar dan nikotin yang rendah (mild).
Clas Mild juga memiliki positioning “Clas Mild is to day” yang mengindikasikan bahwa Clas Mild adalah rokoknya anak muda saat ini. Dengan
positioning tersebut Clas Mild mencoba membuat sebuah persepsi, bahwa rokok Clas
Mild ditujuakan khusus untuk anak-anak muda. Sehingga mereka yang merasa dirinya sebagai anak-anak muda masa kini ‘wajib’ memilih Clas Mild sebagai bagian dari gaya hidupnya.
Clas Mild seperti produk lainnya, juga menggunakan iklan sebagai media penyampaian pesannya. Walaupun dalam hal ini Clas Mild lebih sering menggunakan event dan program acara dalam komunikasi pemasarannya, tetapi bukan berarti Clas Mild tidak memiliki iklan (loose spot).
Dalam hal pembuatan iklan dan program periklanan lainnya, Clas Mild mempercayakan hal tersebut pada Markatama, sebuah agency periklanan yang bernama resmi PT. Binamarka Citra Utama dan memiliki CEO yang cukup berpengalaman, yaitu Koes Pudjianto.
Peran utama agency ini adalah menangani pengembangan brand image, brand
awareness dan brand perception-nya. Selain itu, fokus utamanya adalah pada
aktivitas pemasaran merek yang sifatnya strategis dan berpengaruh besar terhadap pengembangan persepsi publik. Sedangkan khusus untuk menangani perencanaan media dari Clas Mild, Markatama menyerahkan sepenuhnya hal tersebut pada Marka Karya Citra (Mactra), yang tidak lain adalah divisi media dari Markatama. Dengan Bapak Nurngatman selaku Media Director.
Iklan Clas Mild sendiri memiliki berbagai versi yang disesuaikan dengan kondisi atau event yang sedang berlangsung di masyarakat. Hal tersebut dilakukan Clas Mild dengan tujuan agar dapat menyesuaikan dengan target market Clas Mild yang merupakan anak-anak muda yang up to date.
Iklan Clas Mild tersebut terdiri dari + 10 versi, yang diantaranya adalah;
Yesterday It’s Gone, Clas Unity, Today’s Generation, Clas Sport, Clas Lebaran dan
Clas Akustik. Sedangkan untuk event atau program acara yang disponsori oleh Clas Mild, diantaranya adalah; Clas Akustik dan Clas On Campus yang disiarkan oleh AnTv. Selain itu ada juga program lain yang saat ini disiarkan oleh stasiun Global Tv, yaitu Clas Trip.
4.2 Hasil Penelitian
Hasil penelitian yang dilakukan penulis dengan cara melakukan wawancra dengan media director dan juga account director yang menangani Clas Mild mendapatkan gambaran mengenai strategi media yang digunakan oleh Clas Mild. Strategi media yang digunakan Clas Mild tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut.
4.2.1 Analisa SWOT
Setelah melalui proses wawancara dengan Bapak Adi Wicaksono selaku
Account Director dari Markatama (agency yang menangani Clas Mild), maka penulis
dapat mengetahui kelemahan, kelebihan serta peluang yang dimiliki Clas Mild. Pandangan tentang analisa SWOT dari produk rokok Clas Mild yaitu;
A. Strengths (kekuatan-kekuatan)
Kekuatan yang dimiliki Clas Mild salah satunya adalah tastenya yang tidak berbeda jauh dengan market leader, karena pada dasarnya semua produk yang dirasakan oleh mulut, branc mark-nya adalah produk yang pertama kali masuk ke pasar. Kekuatan lain dimiliki Clas Mild adalah bentuk komunikasinya yang fokus, karena banyak produk rokok sejenis yang bentuk
komunikasinya tidak fokus, setidaknya saat pertama kali diluncurkannya Clas Mild (2003).
B. Weakness (kelemahan)
Kelemahan dari Clas Mild diantaranya adalah;
1. Rokok ini akan terasa sedikit pahit dimulut ketika terlalu banyak merokok Clas Mild.
2. Usia Clas Mild yang saat ini masih relatif sangat muda, membuat Clas Mild menjadi rentan terhadap produk-produk baru yang mungkin akan muncul dan merebut pangsa pasarnya.
C. Opportunities (kesempatan)
Opportunities Clas Mild saat pertama kali diluncurkan sangat besar,
karena saat itu hanya ada tiga (3) brand besar rokok dalam kategori rokok mild (A-Mild, Star Mild dan LA-Light). Sementara market dalam kategori rokok mild sangat berkembang (growing), karena masyarakat Indonesia yang sudah sangat peduli terhadap kesehatan.
D. Threats (ancaman)
Ancaman terbesar yang dihadapi Clas Mild diantaranya ialah;
1. Ancaman yang datang dari para pesaing utamanya yaitu, A-Mild yang berada di peringkat teratas kategori rokok mild dan Star Mild yang berada di bawah Clas Mild, terlebih dengan sangat tingginya frekuensi mereka dalam beriklan.
2. Kurangnya frekuensi Clas Mild dalam beriklan, terutama dalam bentuk iklan loose spot. Sehingga memberikan celah bagi para pesaingnya untuk lebih gencar beriklan dengan frekuensi yang tinggi.
3. Ancaman lain yang dihadapai Clas Mild adalah tingkat persaingan dalam industri rokok yang tinggi, yang memungkinkan akan timbulnya para pesaing baru terutama dalam kategori rokok mild.
4.2.2 Pemilihan Audiens Sasaran
Mengenai target konsumen dari Clas Mild, Bapak Adi Wicaksono, selaku
Account Director menjelaskan bahwa target komsumen Clas Mild adalah anak-anak
muda menengah ke atas yang berusia antara 20-35 tahun. Clas Mild juga di targetkan untuk anak-anak muda yang tinggal di kota-kota besar, seperti Jakarta, Bandung, Surabaya, Medan dan kota-kota besar lainnya. Seperti yang kita ketahui, bahwa target market yang disasar oleh Clas Mild ini diyakini mampu mempengaruhi dan menjadi referensi bagi anak-anak muda di daerah-daerah lain, khususnya daerah-daerah yang lebih kecil.
Hal tersebut sesuai dengan apa yang dijelaskan oleh Bapak Adi Wicaksono : “Segmen Clas Mild adalah anak muda dengan target anak-anak muda menengah atas, karena menenengah atas lebih peduli rasa dari pada harga. Positioning Clas Mild adalah "Clas Mild is today". Clas Mild adalah rokok hari ini. Yang sudah lewat ya lewat. Kalau mau jadi bagian dari apa yang ada saat ini, maka kalian harus jadi bagian dari Clas Mild.”40
Sedangkan mengenai cara merumuskan target audience dari Clas Mild, langkah pertama yang dilakukan adalah dengan mempelajari dan memperhatikan kondisi pasar serta persaingan industri rokok secara global. Setelah mengetahui tingkat persaingan serta kondisi pasar industri rokok, maka PT. NTI (Nojorono Tobacco Indonesia) bersama Markatama (Induk usaha dari Marka Karya Citra) selaku
agency yang menangani program periklanan Clas Mild, mulai merumuskan
40
bagaimana system management serta pola distribusi yang akan dibentuk. Setelah itu kemudian dipilih siapa target audience yang akan dituju.
PT. NTI (Nojorono Tobacco Indonesia) bersama Markatama sepakat bahwa
target audience yang akan dituju oleh Clas Mild adalah anak-anak muda berusia
antara 20-35 tahun, karena mereka dianggap tidak memiliki ke-stabilan emosional dan cenderung masih mencari jati diri. Mereka juga dianggap tidak memiliki loyalitas merek yang tinggi, sehingga mudah untuk beralih ke merek lain.
Mengenai cara Clas Mild memilih target audience, Bapak Adi Wicaksono selaku Account Director Markatama, menjelaskan sebagai berikut:
“Pertama kita mulai dari mencari kondisi pasarnya, persaingannya. Persaingan secara global industri rokok, kemudian kita melihat lagi sisi Clas Mild. Mulai dari sistem manajemen, pola distribusi dan dari produknya sendiri. Jadi sebelum dikeluarkan ke pasar kita sudah berbica beberapa kali dengan pihak manajemen Clas Mild (Nojorono) tentang pola distribusinya nanti bagaimana, jika kita ingin reanch market (meraih pasar) secara mass (luas) itu caranya bagaiman. Kebetulan CEO kita, yang berhubungan dengan pihak Clas Mild, telah lama berkecimpung di industri rokok dan beliaulah yang pada awalnya memutuskan semuanya (Agus Budiyanto). Jadi dia tahu peta persaingannya, penyebaran produknya dan itu pula yang kita formulasikan bersama-sama dengan klien saat itu. Sampai disitu klien kita bisa melihat dan kemudian kita bisa mencari tahu jika kita ingin menjual rokok ini, kita akan jual pada siapa?. Apakah ingin dijual kepada orang tua?, apakah mungkin?. Mereka rata-rata sudah mempunyai loyalitas yang sangat tinggi. Siapa yang mempunyai kestabilan dan tidak punya kestabilan emosional dan cenderung masih mencari jati diri?, adalah anak muda. Anak muda yang seperti apa?. Tinggal dimana?, apakah anak muda di pedesaan?. Karena kultur lingkungan sangat mempengaruhi pola pikir mereka, walaupun sekarang sudah menjadi global
village. Tapi siapa prime target kita?, jika kita ingin tampilkan secara visual,
kita akan memperlihatkan orang di daerah pedesaan atau orang di daerah perkotaan dan itu yang harus tercermin dalam komunikasinya. Siapa yang bisa mempengaruhi orang untuk membeli produk itu?. Orang Indonesia itu sangat
western minded, orang Indonesia itu sangat visual itu yang harus kita
perhatikan. Sebagian masyarakat Indonesia itu pendidikannya SMP, SMA jumlahnya tida lebih dari 10% dari total populasi sementara lulusan S1 tidak lebih dari 7-5%, berarti tidak semuanya well educated. Pola berfikir orang yang lulusan SMP itu seperti apa?, dia akan manut dengan orang yang menurut tanggapan mereka lebih pintar atau yang menurut mereka lebih modern Jadi itu alasan kita memilih bentuk komunikasi kita yang menampilkan anak muda di wilayah perkotaan.”41
41
Berdasarkan uraian di atas diketahui bahwa antara produk dengan target
market yang dituju terdapat kesesuaian. Hal tersebut dapat terlihat dengan target market Clas Mild yang merupakan anak-anak muda urban menengah-atas yang dirasa
lebih peduli terhadap kesehatan dan rasa dari pada harga. Tentunya diharapkan hal tersebut dapat menjadi model panutan bagi anak-anak muda di wilayah lain agar dapat tertarik mencoba Clas Mild.
Untuk situasi pasar, Clas Mild sebagai salah satu bagian dalam industri rokok memiliki tingkat persaingan yang sangat tinggi. Terlebih dengan adanya isu akan dinaikkannya harga cukai untuk industri tembakau. Hal tersebut dikhawatirkan akan membuat industri rokok akan mengalami pergolakan dengan semakin sulit berkembangnya industri rokok, terutama industri rokok kelas menengah dan kecil untuk berkembang. Karena dengan naiknya harga cukai maka harga jual rokok kemungkinan akan mengalami kenaikan harga yang signifikan. Karena industri rokok merupakan FMCG (Fast Moving Consumer Goods), yang sangat rentan terhadap harga, maka tingkat persaingan dalam industri ini (industri rokok), terutama untuk tahun-tahun kedepan, diperkirakan akan semakin berat.
Bapak Adi Wicaksono selaku Account Director yang menangani Clas Mild, juga menjelaskan bahwa:42
“Untuk situasi pasar, sejak kita keluar dan terus bisa mendapatkan posisi yang lumayan di pasar banyak rokok lain yang masuk. Itulah mengapa A-Mild mengeluarkan rokok yang namanya U-mild, sebagai fight brand, kita tidak mau bersaing dengan siapa-siapa. Kita hanya mau menunjukkan bahwa yang ada ini ya Clas Mild. Yang jelas persaingannya lebih fears dari produk-produk lain”
Untuk program periklanan yang dilakukan oleh Clas Mild dalam tahun 2006, terjadwal tidak secara kontinu, hal tersebut selain dimaksudkan untuk efisiensi biaya
42
juga dikarenakan saat ini program periklanan Clas mild, khususnya untuk iklan
losespot di televisi, hanya ditujukan sebagai remaiding.
“Karena ketika awareness sudah tertanam tinggi di masyarakat kita hanya tinggal remainding saja. Misalnya, dengan cara sekarang beriklan, besok stop kemudian beriklan lagi (tidak kontinu) dan remainding itu perlu karena kalaupun awareness produk kita di masyarakat sudah bagus dan kita tidak lagi beriklan, kemudian ada celah untuk kompetitor masuk dan awareness yang sudah kita miliki tadi jadi hilang dan pemilihan media yang selektif tadi tujuannya untuk lebih efektif dan efisien. Efektif itu pengertiannya adalah agar masyarakat aware terhadap produk kita, dan efisien itu adalah pertimbangan masalah budgetnya”43
Hal tersebut juga dikarenakan budget Clas Mild yang tidak sebesar budget yang dimiliki kompetitor-kompetitornya. Clas Mild hanya memiliki budget total Januari-Juni 2006 (termasuk budget promosi gabungan dengan produk-produk lain) sebesar 29 miliar jauh dibawah PT. Djarum yang mengeluarkan total 210 miliar dalam kurun waktu yang sama.
“Nah disini (adex) bisa kita lihat juga Januari-Juni 2006 Clas Mild itu di peringkat ke-9 dalam hal budget. Diatas kita itu ada Djarum, Gudang Garam, dengan perbandingan yang jauh sekali, kalau Djarum, diperingkat pertama Januari-Juni total mengeluarkan 210 miliar, Clas Mild hanya mengeluarkan 29 miliar (sedangkan U-Mild 30 miliar, Sampoerna 33 miliar, Star Mild 35 miliar, LA Light 34 miliar) sementara itukan Clas Mild sekarang menempati posisi ke-2, diatas Clas Mild ada A-Mild dan dibawahnya ada Star Mild, tapi budget periklanannya kita justru dibawah mereka, jadi disitulah kita bisa melihat efektif atau tidaknya. Dengan budget lebih kecil tapi penjualannya lebih bagus.”44
Saat ini Clas Mild telah mendapatkan posisi ke-2 setelah A-Mild dalam kategori rokok mild. Hal ini dirasa sangat fenomenal mengingat Clas Mild baru diluncurkan pada tahun 2003, yang tahun 2007 ini baru saja berumur 4 tahun. Clas Mild juga menargetkan untuk bisa menjadi brand preference dengan program periklanan yang selama ini dilakukannya, walaupun mungkin membutuhkan waktu
43
Wawancara terhadap Media Director Marka Karya Citra, Tanggal 27 Juli 2007
44
