III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
6. Menanggapi Keluhan secara Serius dan Bertindak dengan Tanggung Jawab
Perusahaan hendaknya menanggapi setiap keluhan konsumen secara serius dan melaksanakan tindakan yang bertanggung jawab untuk memulihkan kepercayaan konsumen.
Untuk menilai tingkat kepuasan konsumen, Oliver dalam Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) membagi bentuk penilaian yang berbeda, yaitu:
1. Pengakuan Positif
Pengakuan positif menggambarkan prestasi yang telah dijalankan oleh perusahaan lebih baik dari apa yang diharapkan konsumen. Pengakuan positif dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
2. Pengakuan Sederhana
Situasi ini menunjukkan bahwa prestasi perusahaan sama dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Pengakuan sederhana akan memberikan kepuasan kepada konsumen dan memungkinkan terjadinya pembelian ulang.
3. Pengakuan Negatif
Pengakuan negatif menunjukkan bahwa prestasi perusahaan lebih buruk dari apa yang diharapkan oleh konsumen. Hal ini mengakibatkan ketidakpuasan konsumen terhadap toko.
Menurut Kotler (2005) kinerja dan harapan bila dijabarkan sebagai berikut:
1. Jika kinerja berada di bawah harapannya maka konsumen menjadi tidak puas 2. Jika kinerja sama dengan harapannya maka konsumen akan puas
3. Jika kinerja melampaui harapannya maka konsumen akan sangat puas atau sangat senang
Ada hubungan kausalitas antara jasa dengan kepuasan konsumen. Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang dirasakan dengan harapannya. Jadi apabila kinerja di bawah harapan konsumen maka kepuasan dikatakan rendah, jika tingkat kinerja sama dengan harapannya dikatakan konsumen merasa puas dan tingkat kinerja lebih tinggi dari harapannya dikatakan kepuasan konsumen tinggi.
3.1.6 Pemasaran
Menurut Kotler (1997) pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Konsep utama pemasaran adalah dapat memenuhi kebutuhan dengan mengetahui kebutuhan pelanggan.
Konsep pemasaran itu sendiri menurut Kotler (1997) merupakan falsafah bisnis yang menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi menjadi lebih efisien dan efektif dibanding dengan para pesaing bergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Berdasarkan uraian di atas tergambar bahwa kebutuhan pasar sasaran yang mencerminkan kebutuhan pelanggan merupakan hal yang harus diperhatikan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan organisasi.
Untuk mencapai kebijakan jangka panjang, Rangkuti (2002) mengembangkan konsep 4R yang merupakan faktor penting untuk mendukung suksesnya suatu program pemasaran, terdiri atas:
1. Membangun costumer relationship
Hubungan akan muncul pada saat pelanggan berhubungan dengan perusahaan dalam periode waktu tertentu dan akan menciptakan kedekatan perusahaan (restoran) dengan pelanggannya, sehingga dibutuhkan kejujuran, komitmen, komunikasi, dan saling pengertian.
2. Menciptakan costumer retention
Retensi pelanggan (mempertahankan pelanggan yang sudah ada) jauh lebih murah dibandingkan dengan mencari pelanggan yang baru. Retensi ini dapat
tercipta dengan cara memberikan pelayanan yang lebih besar dibandingkan kebutuhan pelanggan.
3. Menghasilkan costumer refferal
Reffeal yang merupakan pengaruh promosi dari mulut ke mulut akan terjadi
apabila pelanggan puas. Sifat dasar manusia adalah ingin mencoba sesuatu yang baru, apalagi jika hal baru ini mendapat rekomendasi dari orang terdekat, seperti teman atau keluarga. Pada saat pelanggan puas, mereka akan dengan senang hati menyampaikannya kepada orang lain, sehingga mereka akan datang lagi dan bahkan akan membawa teman atau keluarga mereka.
4. Mudah memperoleh costumer recovery
Pemulihan akibat pelayanan kepada pelanggan yang tidak baik merupakan komponen yang paling penting dalam mengelola costumer reliationship. Tidak selamanya kegiatan bisnis berjalan dengan baik. Seringkali terdapat kesalahan, namun kesalahan harus dapat diubah menjadi peluang bisnis. Merubah kesalahan dengan segera dapat menimbulkan komitmen kepada pelanggan, sehingga pada akhirnya dapat meningkatkan loyalitas.
3.1.7 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran menurut Kotler (1997) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Strategi pemasaran yang termasuk ke dalam bauran pemasaran adalah produk (product), harga (price), saluran distribusi
(place), dan komunikasi pemasaran (promotion) yang semuanya harus saling
tambahan 3P yaitu: orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses
(process). Alat-alat bauran pemasaran tersebut adalah: 1. Produk (product)
Produk adalah elemen kunci dalam tawaran pasar (marketing offering), oleh karena itu menurut Kotler (1997) dalam merencanakan tawaran pasar, pemasar perlu berpikir melalui lima level produk di mana tiap levelnya akan menambah lebih banyak nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan.
Level paling dasar adalah manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan. Pada level kedua, pemasar harus merubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar (basic
product). Pada level ketiga, pemasar menyiapkan produk yang diharapkan (expected product), yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya
diharapkan oleh para pembeli ketika mereka membeli produk tersebut. Pada level keempat, pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan (augmented product) yang melampaui harapan pelanggan. Pada level terakhir terdapat produk potensial
(potencial product), yang mencakup semua peningkatan dan transformasi yang
pada akhirnya akan dialami produk tersebut di masa yang akan datang.
2. Harga (price)
Harga secara tradisional berperan sebagai penentu utama dari pilihan pembeli. Walaupun faktor-faktor non-harga telah menjadi semakin penting dalam perilaku pembeli selama beberapa dasawarsa ini, harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting yang menentukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan. Selain itu, harga juga merupakan satu-satunya elemen bauran
pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen-elemen lainnya menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel dimana harga dapat berubah dengan cepat, tidak seperti ciri khas
(feature) produk dan perjanjian distribusi. Pada saat yang sama, penetapan dan
persaingan harga juga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi perusahaan. Terdapat enam langkah penetapan harga menurut Kotler (1997) yang sebaiknya dijalankan oleh perusahaan, yaitu: (1) memilih tujuan penetapan harga, (2) menentukan permintaan, (3) memperkirakan biaya, (4) menganalisis biaya, harga, dan tawaran, (5) memilih metode penetapan harga, dan (6) memilih harga terakhir.