STRATEGI PEMASARAN PADA RESTORAN DBC & SPAGETI DI KOTA BOGOR
RIZKA KARLINA PUTRI A14104050
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
RINGKASAN
RIZKA KARLINA PUTRI. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan
Kepuasan Konsumen serta Implikasinya Terhadap Alternatif Strategi Pemasaran pada Restoran dbc & spageti di Kota Bogor. Dibawah bimbingan ANNA
FARIYANTI.
Negara Indonesia yang mengalami proses modernisasi dewasa ini, telah memberikan perubahan kepada penduduknya di berbagai bidang kehidupan, seperti sosial, ekonomi, budaya dan teknologi. Masyarakat Indonesia di kota-kota besar yang cenderung sibuk dengan banyak pekerjaan yang banyak menyita waktu, menyebabkan mereka tidak lagi memiliki banyak waktu untuk menyiapkan makanan di rumah, hal ini menimbulkan kebiasaan baru yaitu makan di luar rumah. Gaya hidup masyarakat Indonesia yang dinamis ditandai dengan banyaknya aktivitas yang dilakukan di luar rumah, hal ini mempengaruhi pola konsumsi pangan masyarakat yang memungkinkan untuk makan di luar.
Restoran merupakan salah satu bentuk industri jasa boga yang berkembang saat ini. Bertambahnya jumlah restoran di Indonesia disambut baik oleh pemerintah, karena hal ini akan berdampak pada Produk Domestik Bruto Indonesia yang semakin meningkat juga, khususnya dari usaha restoran. Dari data pemerintah Kota Bogor menunjukkan bahwa terjadi peningkatan jumlah restoran setiap tahunnya. Jumlah restoran di Kota Bogor yang setiap tahun selalu mengalami peningkatan juga sebanding dengan jumlah penduduk Kota Bogor yang selalu bertambah setiap tahunnya. Salah satu restoran yang turut dalam persaingan antar restoran di Kota Bogor yaitu Restoran dbc & spageti. Sebagai restoran yang tergolong baru, dbc & spageti harus mampu melihat kondisi pasar yang dituju, sehingga manajemen dbc & spageti dituntut untuk menerapkan strategi yang disusun berdasarkan perilaku konsumen, karena konsumen dapat menentukan keberhasilan atau kesuksesan sebuah restoran.
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen Restoran dbc & spageti, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian produk di Restoran dbc & spageti, menganalisis proses keputusan konsumen dalam pembelian produk di Restoran dbc & spageti, menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja serta kepuasan konsumen terhadap atribut Restoran dbc & spageti, merekomendasikan alternatif kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku konsumen Restoran dbc & spageti. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis deskriptif, ImportancePerformance
Analysis (IPA), dan analisis Costumer Satisfaction Index (CSI).
Hasil penelitian menunjukkan Karakteristik umum responden Restoran dbc & spageti sebagian besar beralamat/berdomisili di Bogor, berusia 16-25 tahun, berjenis kelamin perempuan dan status belum menikah. Sebagian besar responden adalah lulusan Sarjana (S1), berstatus sebagai pegawai swasta dan memiliki pendapatan rata-rata per bulan sebesar Rp 1.500.000-Rp 2.499.999. Hasil proses keputusan pembelian, konsumen Restoran dbc & spageti melakukan pembelian produk untuk memperoleh manfaat sebagai makanan selingan dan dengan alasan pembelian karena sekedar ingin mencoba. Sumber informasi bagi
konsumen mengenai lokasi atau keberadaan Restoran dbc & spageti serta menu dan harga yang ditawarkannya diperoleh dari teman/kenalan. Faktor awal yang dipertimbangkan untuk melakukan pembelian di Restoran dbc & spageti adalah karena rasa, dan yang menjadi fokus perhatian konsumen untuk melakukan pembelian adalah variasi menu. Kunjungan yang dilakukan konsumen tergantung situasi, dengan frekuensi kunjungan satu kali dalam sebulan. Sebagian besar konsumen memutuskan tetap akan membeli produk dari Restoran dbc & spageti jika ada kenaikan harga dan akan memilih memesan menu yang lain jika menu yang diinginkan tidak tersedia atau habis, konsumen juga memilih tetap akan melakukan kunjungan kembali di lain waktu.
Berdasarkan hasil ImportancePerformance Analysis terdapat empat atribut
pada kuadran I (prioritas utama). Keempat atribut tersebut yaitu penerangan atau pencahayaan ruangan, temperatur atau kesejukan ruangan, variasi produk minuman dan harga yang ditawarkan. Atribut-atribut yang harus dipertahankan yaitu sarana parkir yang memadai, keamanan tempat parkir, sikap pramusaji (kesopanan dan keramahan), pengetahuan pramusaji tentang produk yang dijual, jumlah pramusaji yang melayani, kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen, kecepatan penyajian produk, kecepatan transaksi, kebersihan dinning dalam restoran, kebersihan dinning luar restoran, kebersihan toilet dan wastafel, musik atau suara, variasi menu produk makanan, jumlah porsi produk makanan, jumlah porsi produk minuman, kehigienisan produk dan perlengkapan makan, rasa produk makanan, rasa produk minuman, dan kemasan (kebersihan). Atribut-atribut yang berada pada kuadran III (prioritas rendah) yaitu sarana transportasi umum, kemudahan jalan keluar masuk menuju restoran, display produk,
layout/tata letak ruangan, dekorasi/ornamen ruangan, ketersediaan mushola,
pemilihan warna ruangan, aroma dan keharuman ruangan, iklan dan promosi serta aroma produk makanan dan minuman. Pada kuadran IV (berlebihan) terdapat atribut berupa penampilan pramusaji, lokasi wastafel yang strategis, tanggapan atau rsepon terhadap keluhan responden dan kemasan (kepraktisan). Berdasarkan nilai Indeks Kepuasan Pelanggan atau Customer Satisfaction Index (CSI), diketahui bahwa nilai CSI adalah 71,6 persen atau 0,716, yaitu berada pada range 0,66 – 0,80. Dengan demikian, keseluruhan atribut fisik restoran dan atribut produk Restoran dbc & spageti dapat dikatakan telah memuaskan konsumennya.
Alternatif strategi pemasaran 7P yang dapat diterapkan oleh pihak Restoran dbc & spageti adalah meningkatkan variasi produk minuman, atribut penerangan, menyediakan fasilitas AC untuk kesejukan ruangan, memberikan paket-paket hemat dan potongan harga pada waktu-waktu tertentu dan juga menu-menu tertentu.
ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN PADA RESTORAN DBC & SPAGETI
DI KOTA BOGOR
Oleh:
RIZKA KARLINA PUTRI A14104050
Skripsi
Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Pertanian
pada
Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
Judul Skripsi : Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen serta Implikasinya Terhadap Alternatif Strategi Pemasaran pada Restoran dbc & spageti di Kota Bogor
Nama : Rizka Karlina Putri NRP : A14104050
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Dr. Ir. Anna Fariyanti, MS NIP. 131 918 115
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN PADA RESTORAN DBC & SPAGETI DI KOTA BOGOR ADALAH HASIL KARYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN UNTUK MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU.
Bogor, Agustus 2008
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Cilacap pada tanggal 02 Juli 1986. Penulis merupakan anak pertama dari pasangan Bapak Suskun Milatno dan Ibu Elisa Susanti.
Penulis menamatkan Sekolah Dasar di SDN Bappenas 1 pada tahun 1998, kemudian melanjutkan ke SLTP Negeri 6 Bogor dan lulus di sekolah tersebut pada tahun 2001. Pada tahun yang sama, penulis melanjutkan pendidikannya ke SMU Negeri 5 Bogor dan lulus pada tahun 2004. Pada tahun 2004, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor pada Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian melalui jalur Undangan Saringan Masuk IPB (USMI).
Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif dalam kegiatan-kegiatan yang diadakan oleh program studi Manajemen Agribisnis terutama dalam kegiatan kesenian. Penulis juga pernah mengikuti kegiatan Lomba Pekan Kreativitas Mahasiswa Kewirausahaan dengan judul ”Mempopulerkan Kaos Bernuansa Bogor” dan berhasil didanai oleh Dikti.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena atas segala rahmat dan karunia-Nya penulis diberikan kemudahan dan kelancaran dalam menyelesaikan skripsi ini. Adapun judul dari skripsi ini adalah “Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen serta Implikasinya Terhadap Alternatif Strategi Pemasaran pada Restoran dbc & spageti di Kota Bogor”. Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian produk, menganalisis proses keputusan konsumen dalam pembelian produk, menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja serta kepuasan konsumen terhadap atribut Restoran dbc & spageti, dan merekomendasikan alternatif kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku konsumen Restoran dbc & spageti.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang bermanfaat bagi semua pihak, khususnya yang berminat untuk melakukan penelitian mengenai perilaku konsumen.
Bogor, Agustus 2008
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayah-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari dukungan berbagai pihak, oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-sebesarnya kepada:
1. Dr. Ir. Anna Fariyanti, MS selaku dosen pembimbing skripsi atas kesabaran, saran dan masukannya dalam penulisan skripsi.
2. Dr. Ir. Heny K. Daryanto, M.Ec. selaku dosen penguji utama. 3. Etriya, SP, MM selaku dosen penguji wakil departemen. 4. Seluruh dosen serta staf Program Studi Manajemen Agribisnis.
5. Bapak Harsono, Bapak Risman dan seluruh keluarga besar dari Restoran dbc & spageti, atas kesediaannya untuk menerima penulis dan bantuannya selama penulis melakukan penelitian.
6. Orang tua, Bapak Suskun Milatno dan Ibu Elisa Susanti, atas kasih sayang, dukungan dan doa yang tak terhingga kepada penulis selama hidup.
7. Adik-adikku tersayang, Anggy Dwi Nastiti dan Ilham Faturrachman, atas motivasi dan semangatnya.
8. R. Indra Saputra, SE, atas perhatian, motivasi, semangat dan cinta kasih sayangnya.
9. Dinna Sabriani, SP, dan Silmy Amalia, atas kebersamaan yang kita lalui bersama, motivasi dan terima kasih untuk jalinan persahabatan yang sangat indah.
10. Trio Kendal: F. Mega Mulianti, Rifa’atul Amalia, dan Utari Evy, atas masukan, semangat, canda tawa dan dukungannya.
11. Nia Rosiana, SP, Sri Maryati, Tejo, Sevia, sebagai teman-teman sebimbingan, terima kasih atas dukungannya.
12. Testiana Imani, SP, atas saran, kritikan dan kesediannya menjadi pembahas seminar penulis.
13. Teman-teman seperjuangan Manajemen Agribisnis ’41, Gerry, Ali, Nunu, Wanti, Tifa, Menik, Arisman, Sumiati, Mela, Iwan, David, The Agent: Sastrow, Krishna, Suci, dan semua teman-temanku yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu, terima kasih atas perjuangan dan kebersamaanya.
Semua pihak yang telah membantu dan mendukung penulis dalam penyelesaian skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Semoga Allah SWT membalas dengan pahala yang berlipat ganda. Tak lupa penulis sampaikan permohonan maaf atas segala kekurangan pada skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak. Terima kasih.
Bogor, Agustus 2008
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI……… i
DAFTAR TABEL……… iii
DAFTAR GAMBAR………... vi
DAFTAR LAMPIRAN……… vii
I PENDAHULUAN……… 1 1.1 Latar Belakang……….. 1 1.2 Perumusan Masalah……….. 6 1.3 Tujuan Penelitian……….. 9 1.4 Manfaat Penelitian……… 10 II TINJAUAN PUSTAKA……….. 11 2.1 Definisi Restoran………. 11 2.2 Tipe Restoran………... 11 2.3 Penelitian Terdahulu……… 16
III KERANGKA PEMIKIRAN……….. 23
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis………... 23
3.1.1 Perilaku Konsumen……….. 23
3.1.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian………. 27
3.1.3 Proses Keputusan Pembelian……… 36
3.1.4 Produk dan Atribut Produk……….. 42
3.1.5 Kepuasan Konsumen……… 48
3.1.6 Pemasaran………. 54
3.1.7 Bauran Pemasaran……… 55
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional………. 60
IV METODE PENELITIAN……… 63
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian……… 63
4.2 Jenis dan Sumber Data………. 63
4.3 Metode Penarikan Sampel………... 64
4.4 Metode Pengumpulan Data……….. 65
4.5 Metode Pengolahan dan Analisis Data………. 66
4.5.1 Uji Validitas……….. 66
4.5.2 Uji Reliabilitas……….. 66
4.5.3 Analisis Deskriptif……… 67
4.5.4 Model Importance Performance Analysis (IPA)………. 68
4.5.5 Customer Saticfaction Index (CSI)………... 70
4.6 Variabel Atribut Penelitian………... 72
4.7 Definisi Operasional………. 73
5.1 Sejarah Perusahaan……….. 78
5.2 Atribut Restoran...……….. 79
5.3 Atribut Produk………. 82
5.4 Struktur Organisasi Perusahaan……… 83
5.5 Operasional Perusahaan……… 86
5.6 Strategi Pemasaran Restoran dbc & spageti………. 86
VI HASIL DAN PEMBAHASAN……… 90
6.1 Karakteristik Umum Responden Restoran dbc & spageti……… 90
6.2 Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Produk Restoran dbc & spageti……….. 93
6.2.1 Pengaruh Lingkungan………... 93
6.2.2 Faktor Individu………. 97
6.3 Proses Keputusan pembelian Produk Restoran dbc & spageti ……….. 99 6.3.1 Pengenalan Kebutuhan………... 99 6.3.2 Pencarian Informasi……….. 101 6.3.3 Evaluasi Alternatif……… 102 6.3.4 Pembelian………. 104 6.3.5 Pasca Pembelian………... 108
6.4 Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja……….. 109
6.4.1 Kuadran I (Prioritas Utama)………. 112
6.4.2 Kuadran II (Pertahankan Prestasi)………... 114
6.4.3 Kuadran III (Prioritas Rendah)……… 121
6.4.4 Kuadran IV (Berlebihan)………. 125
6.5 Indeks Kepuasan Pelanggan (Customer Saticfaction Index)……….. 126
VII ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN……… 129
7.1 Strategi Produk (Product)...………. 129
7.2 Strategi Promosi (Promotion)………... 131
7.3 Strategi Tempat (Place)………... 133
7.4 Strategi Harga (Price)……….. 134
7.5 Strategi Orang (People)………... 136
7.6 Strategi Bukti Fisik (Physical Evidence)………. 137
7.7 Strategi Proses (Process)………. 138
VIII KESIMPULAN DAN SARAN………... 139
8.1 Kesimpulan……….. 139
8.2 Saran……… 140
DAFTAR PUSTAKA………... 141
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Jumlah dan Laju Pertumbuhan Penduduk Indonesia
(2000-2007)…………..……….. 1
2. Jumlah dan Pertumbuhan Restoran di Indonesia (2000-2007)…….…… 3
3. Jumlah dan Pertumbuhan Restoran di Kota Bogor (2000-2007)……….. 4
4. Pendapatan Asli Daerah Kota Bogor dan Persentasenya terhadap Jumlah Keseluruhan Pendapatan Kota Bogor (2004-2007)……..……… 4
5. Jumlah Penduduk Kota Bogor (2000-2006)………... 5
6. Laporan Penjualan Restoran dbc & spageti dan Pertumbuhannya, Periode Januari 2007 - Desember 2007……… 8
7. Penelitian Terdahulu Tentang Perilaku Konsumen………. 17
8. Skor/nilai Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja……….. 68
9. Kriteria Nilai Costumer Satisfaction Index……….. 71
10. Variabel Atribut dan Indikatornya………... 74
11. Karakteristik Umum Responden Restoran dbc & spageti, Tahun 2008………. 92
12. Jumlah Responden Menurut Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Restoran dbc & spageti……… 94
13. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Sasaran dalam Pembelian Produk Restoran dbc & spageti……… 94
14. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Waktu Pembelian Produk Restoran dbc & spageti……… 95
15. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Lingkungan Sosial dalam Pembelian Produk Restoran dbc & spageti………... 95
16. Jumlah Responden Berdasarkan Karakteristik Keadaan Anteseden dalam Pembelian Produk Restoran dbc & spageti………... 96
17. Jumlah Responden Menurut Pengaruh Budaya Terhadap Pembelian Produk Restoran dbc & spageti………... 96
18. Jumlah Responden Menurut Pengaruh Iklan dan Promosi Terhadap
Pembelian Produk Restoran dbc & spageti………... 97 19. Jumlah Responden Berdasarkan Manfaat Melakukan Pembelian
di Restoran dbc & spageti……… 100 20. Jumlah Responden Berdasarkan Alasan Melakukan Pembelian
Produk di Restoran dbc & spageti………... 100 21. Jumlah Responden Berdasarkan Sumber Informasi Mengenai
Keberadaan Restoran dbc & spageti……… 102 22. Jumlah Responden Berdasarkan Sumber Informasi Mengenai
Menu dan Harga yang ditawarkan Restoran dbc & spageti……… 102 23. Faktor Utama yang Menjadi Pertimbangan Awal dalam
Melakukan Pembelian Produk Restoran dbc & spageti……….. 103 24. Jumlah Responden Berdasarkan Fokus Perhatian Terhadap
Pembelian ke Restoran dbc & spageti………... 104 25. Jumlah Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian
Produk Restoran dbc & spageti………. .. 105 26. Jumlah Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan ke Restoran
dbc & spageti dalam Satu Bulan………... 106 27. Jumlah Responden Berdasarkan Tindakan Jika Harga Produk
Restoran dbc & spageti Mengalami Kenaikan……… 106 28. Jumlah Responden Berdasarkan Tindakan Jika Menu yang
Diinginkan Tidak Tersedia di Restoran dbc & spageti……….. 107 29. Jumlah Responden Berdasarkan Perasaan Ketika Tidak Melakukan
Pembelian……… 108 30. Jumlah Responden Menurut Tindakan Lanjutan Responden
Terhadap Kunjungan Ke Restoran dbc & spageti………. .. 109 31. Tahapan Proses Keputusan Pembelian Produk Restoran dbc
& spageti……….... 109 32. Perhitungan Customer Satisfaction Index……….. 127 33. Perbandingan Antara Alternatif Strategi Pemasaran Yang Telah
Diterapkan Oleh Restoran dbc & spageti dan Yang Disarankan
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan
Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya……….. 27
2. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian………. 36
3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat Ketidaksesuaian………... 37
4. Proses Pencarian Internal……… 38
5. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif……….. 39
6. Tahap-tahap Antara Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian……. 41
7. Diagram Kartesius……….. 47
8. Tingkat Kepuasan Konsumen………. 49
9. Kerangka Pemikiran Operasional………... 62
10. Struktur Organisasi Restoran dbc & spageti………... 83
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Hasil Uji Validitas dan Reabilitas ……….. 144
2. Kuesioner Penelitian………... 147
3. Daftar Menu Restoran dbc & spageti……….. 154
I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Negara Indonesia yang mengalami proses modernisasi dewasa ini, telah memberikan perubahan kepada penduduknya di berbagai bidang kehidupan, seperti sosial, ekonomi, budaya dan teknologi. Di bidang sosial, perubahan ini dapat kita lihat pada Tabel 1, yaitu meningkatnya jumlah penduduk Indonesia dari tahun ke tahunnya dengan laju pertumbuhan penduduk yang bervariasi setiap tahunnya. Meningkatnya jumlah penduduk Indonesia setiap tahunnya ini membawa dampak terhadap meningkatnya permintaan terhadap pangan.
Tabel 1. Jumlah dan Laju Pertumbuhan Penduduk Indonesia (2002-2007)
Tahun Jumlah Penduduk
(000 jiwa) Laju Pertumbuhan (persen) 2002 212.003 -2003 215.276 1,54 2004 216.382 0,51 2005 218.869 1,15 2006 222.192 1,52 2007 225.170 1,34
Sumber: Badan Pusat Statistik, 2008
Perubahan kehidupan di bidang ekonomi dapat kita lihat dari adanya peningkatan pendapatan yang berdampak pada konsumsi pangan, yaitu semakin banyak orang yang mengkonsumsi pangan yang berorientasi pada kesenangan dan rekreasi. Menurut data Survei Sosial Ekonomi Nasional (Susenas) panel tahun 2005 dalam Badan Pusat Statistik (2006), pengeluaran rata-rata per kapita sebulan penduduk Indonesia di daerah perkotaan pada tahun 2005 telah mencapai Rp 350.196 sedangkan di daerah pedesaan sebesar Rp 195.512. Secara keseluruhan, pengeluaran rata-rata per kapita sebulan penduduk Indonesia mencapai Rp 266.751, masing-masing terdiri dari pengeluaran untuk makanan sebesar 53,86
persen dan untuk non makanan sebesar 46,14 persen. Besarnya persentase pengeluaran rata-rata per kapita penduduk Indonesia untuk makanan, menunjukkan adanya peluang yang cukup besar untuk pengembangan industri makanan.
Modernisasi juga terjadi dalam bidang pendidikan, dan hal ini secara tidak langsung telah mengubah pola konsumsi masyarakat. Semakin meningkatnya pendidikan masyarakat, maka akan berpengaruh pada standar mereka terhadap kualitas, kehalalan dan gizi pada makanan yang mereka konsumsi.
Perubahan-perubahan yang terjadi pada masyarakat Indonesia di berbagai bidang tersebut telah mengakibatkan terjadinya perubahan gaya hidup pada masyarakat Indonesia tersebut. Gaya hidup masyarakat Indonesia yang dinamis ditandai dengan banyaknya aktivitas yang dilakukan di luar rumah, hal ini mempengaruhi pola konsumsi pangan masyarakat yang memungkinkan untuk makan di luar. Hal-hal seperti inilah yang menyebabkan tingginya permintaan masyarakat terhadap jasa penyedia makanan.
Industri jasa boga di Indonesia sedang berkembang saat ini, salah satu bentuknya yaitu restoran. Mulai dari tipe lesehan, warung tenda, sampai dengan restoran eksklusif dengan harga yang mahal. Tipe-tipe tersebut mudah ditemukan di berbagai kota besar di Indonesia. Pertumbuhan bisnis restoran dewasa ini menunjukkan tingkat yang tinggi dalam pengertian kuantitas, kualitas, dan heterogenitas tipe restoran. Pertumbuhan jumlah restoran di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2. Pertumbuhan restoran di Indonesia paling tinggi terjadi pada tahun 2002. Pada tahun tersebut telah berdiri 288 restoran dengan persentase pertumbuhan sebesar 2,77 persen. Sedangkan pertumbuhan paling rendah
ditunjukkan pada tahun 2004 dengan jumlah restoran yang berdiri pada tahun tersebut sebesar 26 restoran saja dengan persentase pertumbuhan sebesar 0,24 persen.
Tabel 2. Jumlah dan Pertumbuhan Restoran di Indonesia (2000-2007) Tahun Jumlah Restoran Pertumbuhan (persen)
2000 10.135 -2001 10.386 2,48 2002 10.674 2,77 2003 10.927 2,37 2004 10.953 0,24 2005 11.016 0,58 2006 11.090 0,67 2007 11.171 0,73
Sumber: Badan Pusat Statistik, 2008
Restoran merupakan salah satu industri makanan yang berkembang di Kota Bogor. Dari data pemerintah Kota Bogor menunjukkan bahwa terjadi peningkatan jumlah restoran setiap tahunnya (Tabel 3). Pertumbuhan restoran yang sangat pesat terjadi pada tahun 2002 yaitu mencapai 50,46 persen, hal ini menunjukkan bahwa pada tahun 2001 minat untuk membangun usaha restoran di Kota Bogor sangat besar. Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor yang selalu mengalami peningkatan ini menunjukkan maraknya persaingan bisnis sesama restoran di Kota Bogor, baik restoran tradisional maupun restoran modern. Setiap restoran berusaha menunjukkan menu-menu dan pelayanan terbaiknya agar mampu bersaing dengan restoran lain. Restoran-restoran yang bersaing dalam industri boga di Kota Bogor antara lain Dapur Rumah, Steak 21, Echo Raos, Bakul-Bakul, Waroeng kebun, Wajan Bekas, Waroeng Steak & Shake, Martabak air Mancur, dan sebagainya.
Tabel 3. Jumlah dan Pertumbuhan Restoran di Kota Bogor (2000-2007) Tahun Jumlah Restoran Pertumbuhan (persen)
2000 105 -2001 107 1,90 2002 161 50,46 2003 178 10,56 2004 192 7,87 2005 222 15,63 2006 248 11,71 2007 268 8,06
Sumber: Dinas Informasi Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, 2008
Restoran menyumbangkan angka yang paling besar dibandingkan dengan pendapatan dari sektor lain untuk pendapatan asli daerah Kota Bogor. Pada Tabel 4 terlihat bahwa restoran mempunyai persentase yang paling besar dibandingkan dengan pendapatan dari sektor lain. Hal ini membuktikan bahwa usaha restoran di Kota Bogor selalu mengalami peningkatan.
Tabel 4. Pendapatan Asli Daerah Kota Bogor dan Persentasenya terhadap Jumlah Keseluruhan Pendapatan Kota Bogor (2004-2007)
Jenis Pendapatan (dalam rupiah) Persentase (persen) Tahun
Pajak
Restoran Pajak Hotel Hiburan Pajak Restoran Pajak Pajak Hotel Hiburan Pajak 2004 7.004.149.235 1.789.618.410 1.416.167.640 68,60 17,53 13,87 2005 9.484.770.846 2.251.554.210 1.459.623.055 71,88 17,06 11,06 2006 8.887.366.360 2.590.971.389 1.013.620.446 71,03 20,71 8,10 2007 11.898.268.356 3.299.162.210 1.738.596.597 70,22 19,47 10,26 Sumber: Dinas Pariwisata Kota Bogor, 2007
Jumlah restoran di Kota Bogor yang setiap tahun selalu mengalami peningkatan juga sebanding dengan jumlah penduduk Kota Bogor yang selalu bertambah setiap tahunnya. Kenaikan jumlah penduduk ini tentunya akan membuat permintaan akan pangan di Kota Bogor juga semakin meningkat. Dari Tabel 5 menunjukkan bahwa pada tahun 2001 jumlah penduduk di Kota Bogor mengalami pertumbuhan yang cukup pesat yaitu mencapai 6,38 persen. Pertumbuhan penduduk mengalami penurunan yang tajam terjadi pada tahun 2006, yaitu mencapai 1,31 persen.
Tabel 5. Jumlah Penduduk Kota Bogor (2000-2007)
Tahun Jumlah Penduduk Pertumbuhan (persen)
2000 714.711 -2001 760.329 6,38 2002 789.423 3,87 2003 820.707 3,96 2004 833.523 1,56 2005 844.778 1,35 2006 855.846 1,31 2007 867.314 1,34
Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2008
Salah satu restoran yang berada pada persaingan antar restoran di Kota Bogor yaitu Restoran dbc & spageti yang memanfaatkan rumah tua di Jalan Ceremai 22, Bogor yang berada di seputaran kawasan Taman Kencana. Sebagai restoran yang tergolong baru, dbc & spageti harus mampu melihat kondisi pasar yang dituju, sehingga manajemen dbc & spageti dituntut untuk menerapkan strategi yang disusun berdasarkan perilaku konsumen, karena konsumen dapat menentukan keberhasilan atau kesuksesan sebuah restoran.
Kualitas produk dan pelayanan merupakan hal utama yang harus menjadi prioritas bagi pengelola restoran jika restoran tersebut ingin memenangkan kompetisi. Jika produk dan jasa yang ditawarkan oleh restoran telah sesuai dengan harapan konsumen, maka mereka memperoleh kepuasan dan pada akhirnya akan melakukan pembelian ulang. Konsumen yang melakukan pembelian secara berulang merupakan indikasi adanya kepercayaan untuk Restoran dbc & spageti, dan hal itu harus tetap dipertahankan bahkan ditingkatkan dengan menjaga kualitas produk dan jasanya. Kerjasama yang baik antara pihak manajemen dan pramusaji sangat dibutuhkan untuk tercapainya prestasi ini.
1.2 Perumusan Masalah
Bogor adalah salah satu kota tujuan wisata, sehingga beragam jenis restoran berkembang di Kota Bogor, baik restoran tradisional maupun restoran modern. Hal ini mengakibatkan terjadinya persaingan yang semakin ketat antar restoran di Kota Bogor.
Konsumen merupakan indikator yang sangat tepat untuk keberhasilan sebuah restoran. Konsumen di Kota Bogor sangat beragam dalam hal adat istiadat, suku bangsa, pendidikan, pekerjaan dan lain-lain. Mereka memiliki kebebasan untuk memilih ratusan macam produk yang terdapat di pasar, termasuk dalam menentukan makanan restoran. Persaingan yang ketat ini menyebabkan restoran-restoran tersebut berusaha untuk mempertahankan dan memperluas pangsa pasar yang dimilikinya.
Mempertahankan kepuasan konsumen merupakan sebuah masalah yang harus dihadapi. Jika sebuah restoran tidak mampu mempertahankan kepuasan konsumen terhadap restorannya maka konsumen dapat beralih kepada restoran lain yang merupakan pesaingnya. Berbagai upaya harus terus dilakukan untuk mempertahankan dan memperluas pangsa pasar. Produk yang berkualitas dan pelayanan yang baik sangat dianggap penting bagi para konsumen. Berdasarkan hal itu, perusahaan harus mampu menarik minat konsumen agar mendapatkan perhatian khusus dari konsumen.
Restoran dbc & spageti berdiri sejak tanggal 19 Agustus 2006. Sebagai restoran yang tergolong baru, dbc & spageti harus mampu bersaing dengan restoran-restoran sejenis yang telah berdiri lebih dulu seperti Cisangkuy, Steak 21, Dapur Rumah, Waroeng Taman, Bakul-Bakul, Martabak Air Mancur, dan
sebagainya yang telah mempunyai pelanggan masing-masing sehingga menguasai konsumen restoran di Kota Bogor. Restoran dbc & spageti mempunyai konsumen yang berbeda-beda. Dalam hal usia, dari mulai anak kecil, remaja, dewasa sampai orang tua, semua bisa datang untuk menikmati makanan dan minuman di Restoran dbc & spageti ini. Target pasar yang dibidik oleh Restoran dbc & spageti yaitu semua kalangan ekonomi dan semua usia. Restoran ini juga dapat dijadikan sebagai tempat bersantai keluarga.
Faktor pendapatan juga menjadi salah satu permasalahan yang dihadapi oleh Restoran dbc & spageti ini selain mempertahankan kepuasan konsumen. Jika dilihat dari data penjualan selama satu tahun beroperasi yaitu bulan Januari 2007 sampai Desember 2007, Restoran dbc & spageti mengalami ketidakstabilan pendapatan. Pada bulan tertentu pendapatan naik namun bulan berikutnya kembali mengalami penurunan. Pada Tabel 6 diketahui pertumbuhan pendapatan tertinggi terjadi pada bulan Juni yaitu sebesar 81,46 persen dan pertumbuhan pendapatan terendah terjadi pada bulan Mei yaitu dengan pertumbuhan pendapatan sebesar -38,67 persen. Naik turunnya pendapatan ini merupakan salah satu indikator belum tercapainya kepuasan konsumen sepenuhnya. Hal ini juga didukung oleh keluhan pelanggan kepada pihak restoran pada beberapa atribut seperti harga yang terlalu mahal, sarana transportasi umum yang belum memadai dan lain-lain. Pernyataan tersebut juga di dukung dengan penelitian yang dilakukan oleh Neta (2007) yang membuktikan bahwa ternyata menurunnya pendapatan restoran terjadi karena belum terpenuhinya kepuasan konsumen, dan hal ini dibuktikan dengan hasil dari nilai CSI (Customer Satisfaction Index) yaitu sebesar 0,7197, artinya kepuasan konsumen hanya mencapai 71,97 persen dan sisanya sebesar 28,03 persen belum
terpenuhi. Dari hal tersebut dapat membuktikan bahwa naik turunnya pendapatan sebuah restoran merupakan salah satu indikator belum tercapainya kepuasan konsumen.
Jika hal ini terus dibiarkan maka dikhawatirkan akan berdampak lebih buruk terhadap penjualan restoran maupun nama baik restoran sehingga restoran akan berusaha untuk memberikan kepuasan melalui peningkatan kualitas restoran. Oleh karena itu, restoran perlu lebih mengenali bagaimana karakteristik konsumen yang mereka hadapi, faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk, bagaimana proses keputusan pembelian produknya dan atribut-atribut apa saja yang menurut konsumen sudah baik dan kurang baik, karena dari hal-hal tersebut restoran dapat lebih mengenal keinginan konsumennya dan akhirnya dapat tercapai kepuasan konsumen yang maksimal. Sejauh ini, riset mengenai perilaku konsumen belum pernah dilakukan sehingga belum diketahui sejauh mana penilaian konsumen terhadap Restoran dbc & spageti.
Tabel 6. Laporan Penjualan Restoran dbc & spageti dan Pertumbuhannya, Periode Januari 2007 - Desember 2007
Bulan Pendapatan (Rp) Pertumbuhan (persen)
Januari 45.594.950 -Februari 59.207.000 29,85 Maret 92.734.200 56,63 April 81.437.000 -12,18 Mei 49.945.000 -38,67 Juni 90.632.600 81,46 Juli 69.007.300 -23,86 Agustus 71.850.800 4,12 September 57.900.650 -19,42 Oktober 70.312.600 21,44 November 78.367.200 11,46 Desember 85.000.000 8,46
Sesuai dengan kondisi tersebut, Restoran dbc & spageti membutuhkan pengetahuan mengenai penilaian konsumen terhadap restoran ini. Hal tersebut dilakukan agar restoran dapat menyuguhkan pelayanan yang baik sehingga konsumen dapat merasa nyaman berada dalam restoran ini. Selain itu penelitian ini juga berfungsi untuk mengetahui pelayanan mana yang perlu diperbaiki kinerjanya dapat meningkatkan kepuasan konsumen agar dapat mempertahankan pelanggan yang telah diperoleh dan menarik pelanggan baru yang akan berdampak pada peningkatan pendapatan.
Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan yang dapat ditelaah pada penelitian ini adalah:
1. Bagaimana karakteristik konsumen dari restoran dbc & spageti?
2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku pembelian produk di Restoran dbc & spageti?
3. Bagaimana proses keputusan konsumen dalam pembelian produk di restoran dbc & spageti?
4. Bagaimana tingkat kepentingan dan kinerja serta kepuasan konsumen terhadap atribut restoran dbc & spageti?
5. Bagaimana kebijakan pemasaran yang tepat berdasarkan perilaku konsumen Restoran dbc & spageti?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian produk di Restoran dbc & spageti.
3. Menganalisis proses keputusan konsumen dalam pembelian produk di Restoran dbc & spageti.
4. Menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja serta kepuasan konsumen terhadap atribut Restoran dbc & spageti.
5. Merekomendasikan alternatif kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku konsumen Restoran dbc & spageti.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat bagi:
1. Restoran dbc & spageti, dapat menjadi masukan sebagai salah satu bahan pertimbangan pengambilan keputusan restoran dalam upaya meningkatkan mutu produk dan pelayanan agar dapat bersaing dengan restoran sejenis lainnya.
2. Peneliti, penelitian ini berguna untuk melatih kemampuan dalam mengevaluasi masalah, menambah wawasan dan pengetahuan dalam usaha restoran, merupakan pengalaman yang berharga sekaligus sebagai wadah latihan dalam menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama kuliah.
3. Kalangan akademis, sebagai referensi atau sumber informasi untuk penelitian lebih lanjut mengenai industri layanan makanan terutama restoran.
II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Definisi Restoran
Menurut Atmodjo (1993) restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua konsumennya baik berupa makan maupun minum. Restoran ada yang berada dalam suatu hotel, kantor maupun pabrik, dan banyak juga yang berdiri sendiri di luar bangunan itu. Kotler (2000) juga mengungkapkan bahwa usaha restoran termasuk pada pelayanan jasa yang bersifat campuran. Menurutnya usaha restoran merupakan suatu bentuk usaha yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan antara produk dan jasa. Adapun tujuan operasionalnya adalah mencari keuntungan dan memberikan kepuasan bagi para konsumen.
Di dalam bisnis restoran ini, terjadi semacam pertukaran antara pembeli dengan penjual, dalam hal ini antara produk jasa dengan uang. Pertukaran ini tidak akan berjalan baik jika petugas-petugas yang akan menangani pelayanan tidak diseleksi secara cermat, dididik, dan dilatih dengan baik, diajar berkomunikasi serta dikoordinasikan dengan teliti serta dipersiapkan dengan kesungguhan hati (Atmodjo, 1993).
2.2 Tipe Restoran
Atmodjo (1993) menyatakan bahwa terdapat dua puluh dua tipe restoran, yaitu:
1. A’la Carte Restaurant
Restoran yang telah mendapatkan izin penuh untuk menjual makanan lengkap dengan banyak variasi di mana tamu bebas memilih sendiri makanan yang
mereka ingini. Tiap-tiap makanan di dalam restoran jenis ini mempunyai harga sendiri-sendiri.
2. Table D’hote Restaurant
Restoran yang khusus menjual menu table d’hote, yaitu satu susunan menu yang lengkap (dari hidangan pembuka sampai dengan hidangan penutup) dan tertentu, dengan harga yang telah ditentukan pula.
3. Coffee Shop atau Brasserie
Restoran yang pada umumnya berhubungan dengan hotel, suatu tempat di mana tamu bisa mendapatkan makan pagi, makan siang dan makan malam secara cepat dengan harga yang cukupan. Pada umumnya sistem pelayanannya adalah dengan American Service di mana yang diutamakan adalah kecepatannya. Ready on plate service, artinya makanan sudah diatur dan disiapkan di atas piring. Kadang-kadang penyajiannya dilakukan dengan cara Buffet atau prasmanan.
4. Cafetaria atau Cafe
Restoran kecil yang mengutamakan penjualan cake (kue-kue), sandwich (roti isi), kopi dan teh. Pilihan makanannya terbatas dan tidak menjual minuman yang berakohol.
5. Canteen
Restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik, atau sekolah, tempat di mana para pekerja dan para pelajar bisa mendapatkan makan siang dan coffee
break, yaitu cara minum kopi disertai makanan kecil untuk selingan jam kerja,
6. Continental Restaurant
Restoran yang menitik-beratkan hidangan continental pilihan dengan pelayanan elaborate atau megah. Suasananya santai, susunannya agak rumit, disediakan bagi tamu yang ingin makan secara santai atau rilek.
7. Carvery
Restoran yang sering berhubungan dengan hotel di mana para tamu dapat mengiris sendiri hidangan panggang sebanyak yang mereka inginkan dengan harga hidangan yang sudah ditetapkan.
8. Dining Room
Dining room yang terdapat di hotel kecil, motel atau Inn, merupakan tempat
yang tidak lebih ekonomis daripada tempat makan biasa. Dining room pada dasarnya disediakan untuk para tamu yang tinggal di hotel itu, namun juga terbuka bagi para tamu dari luar.
9. Discotheque
Restoran yang pada prinsipnya berarti juga tempat dansa sambil menikmati irama musik. Kadang-kadang juga menampilkan live-band. Bar adalah salah satu fasilitas utama untuk sebuah diskotik. Hidangan yang tersedia pada umumnya berupa snack.
10. Fish and Chip Shop
Restoran yang banyak terdapat di Inggris, di mana kita dapat membeli macam-macam kripik (chips) dan ikan goreng, biasanya berupa ikan Cod, di bungkus dalam kertas dan di bawa pergi. Jadi makanannya tidak dinikmati di tempat itu.
11. Grill Room (Rotisserie)
Restoran yang menyediakan bermacam-macam daging panggang. Pada umumnya antara restoran dengan dapur dibatasi oleh sekat dinding kaca sehingga para tamu dapat memilih sendiri potongan daging yang dikehendaki dan melihat sendiri bagaimana memasaknya. Grill Room kadang-kadang disebut juga sebagai Steak House.
12. Inn Tavern
Restoran dengan harga cukupan yang dikelola oleh perorangan di tepi kota. Suasananya dibuat sangat dekat dan ramah dengan tamu-tamu, sedangkan hidangannya pun lezat-lezat.
13. Night Club/Super Club
Restoran yang pada umumnya mulai dibuka menjelang larut malam, menyediakan makan malam bagi tamu-tamu yang ingin santai. Dekorasinya mewah, pelayanannya megah. Band merupakan kelengkapan yang diperlukan. Para tamu dituntut berpakaian resmi dan rapi sehingga menaikkan gengsi.
14. Pizzeria
Restoran yang khusus menjual pizza. Kadang-kadang juga berupa spaghetti serta makanan khas Italia yang lain.
15. Pan Cake House/Creperie
Restoran yang khusus menjual Pan Cake serta Crepe yang diisi dengan berbagai macam manisan di dalamnya.
16. Pub
Pub pada mulanya merupakan tempat hiburan umum yang mendapat izin
minumannya dari counter (meja panjang yang membatasi dua ruangan). Pengunjung dapat menikmatinya sambil berdiri atau sambil duduk di meja makan. Hidangan yang tersedia berupa snack seperti pies dan sandwich. Sekarang kita bisa mendapatkan banyak hidangan pengganti di Pub.
17. Snack Bar/Cafe/Milk Bar
Restoran cukupan yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat, di mana para tamu mengumpulkan makanan mereka di atas baki yang diambil dari atas
counter dan kemudian membawanya ke meja makan. Para tamu bebas
memilih makanan yang disukainya. Makanan yang disediakan pada umumnya adalah hamburger, sausages, dan sandwich.
18. Specialty Restaurant
Restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau temanya. Restoran-restoran semacam ini menyediakan masakan Cina, Jepang, India, Italia, dan sebagainya. Pelayanannya sedikit banyak berdasarkan tata cara negara tempat asal makanan spesial itu.
19. Terrace Restaurant
Restoran yang terletak di luar bangunan, namun pada umumnya masih berhubungan dengan hotel maupun restoran induk. Di negara-negara Barat pada umumnya restoran tersebut hanya buka pada waktu musim panas saja.
20. Gourmet Restaurant
Restoran yang menyelenggarakan pelayanan makan dan minum untuk orang-orang yang berpengalaman luas dalam bidang rasa makanan dan minuman.
Keistimewaan restoran ini ialah makanan dan minumannya yang lezat-lezat, pelayanannya megah dan harganya cukup mahal.
21. Family Type Restaurant
Restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman dengan harga tidak mahal; terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga maupun rombongan.
22. Main Dining Room
Restoran atau ruang makan utama yang pada umumnya terdapat di hotel-hotel besar, di mana penyajian makanannya secara resmi, pelan tapi pasti terikat oleh suatu peraturan yang ketat. Servisnya bisa mempergunakan pelayanan a’la Perancis atau Rusia. Tamu-tamu yang hadir pun pada umumnya berpakaian resmi atau formal.
2.3 Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai perilaku konsumen terhadap jenis usaha restoran memang sudah banyak dilakukan, baik mengenai tingkat kepuasan, loyalitas, dan perilaku konsumen itu sendiri. Alat analisis yang digunakan berbeda-beda, antara lain yaitu Analisis Deskriptif, Importance and Performance Analysis (IPA),
Costumer Satisfaction Indeks (CSI), Structural Equation Model (SEM) dan
lain-lain. Penelitian-penelitian seperti ini antara lain dilakukan oleh Fathoni (2007), Neta (2007), Pratiwi (2006), Sary (2006), Marini (2003), yang secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7. Penelitian Terdahulu Tentang Perilaku Konsumen
No. Peneliti Tahun Judul Alat Analisis 1. Muhammad
Fathoni
2007 Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Restoran Waroeng Taman Di Kota Bogor
Analisis Deskriptif,
Importance and Performance Analysis
(IPA) dan Costumer
Satisfaction Indeks
(CSI) 2. Silvia Neta 2007 Analisis Penilaian
Konsumen Terhadap
Performance Restoran
Waralaba Lokal (Studi Kasus: Restoran Obonk
Steak & Ribs, Bogor)
Analisis Deskriptif,
Importance and Performance Analysis
(IPA) dan Costumer
Satisfaction Indeks (CSI) 3. Noor Annisya Haniyatti Pratiwi
2006 Analisis Nilai dan Loyalitas Pelanggan Macaroni Panggang, Bogor
Structural Equation Model (SEM)
4. San Sary 2006 Analisis Perilaku Konsumen Martabak Air Mancur Bogor (Kasus Cabang Jl. Pajajaran dan Cabang Jl. Sudirman)
Analisis Deskripsi, Analisis Angka Ideal dan Importance and
Performance Analysis
(IPA) 5. Evy Marini 2003 Analisis Perilaku
Konsumen Restoran
Fast Food “Hoka-Hoka Bento” Cabang Bogor
di Kota Bogor
Importance and Performance Analysis
(IPA)
Fathoni pada tahun 2007 melakukan penelitian mengenai perilaku konsumen terhadap restoran Waroeng Taman di Kota Bogor, dengan tujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen Waroeng Taman, menganalisis proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen Waroeng Taman, menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut serta kepuasan konsumen terhadap atribut dan pelayanan Waroeng Taman dan merekomendasikan alternatif kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku konsumen Waroeng Taman. Hasilnya menunjukkan bahwa karakteristik konsumen restoran Waroeng Taman sebagian besar berusia antara 16-25 tahun, jenis kelamin laki-laki, berprofesi sebagai
pelajar/mahasiswa, pendidikan terakhir SLTA, status menikah, dan rata-rata tingkat pendapatan atau uang saku per bulan sebesar Rp 500.000 hingga Rp 1.499.999. Pada proses keputusan pembelian, konsumen restoran Waroeng Taman melakukan pembelian produk untuk memperoleh manfaat sebagai makanan selingan dan dengan alasan sedang lapar atau haus. Berdasarkan Importance and
Performance Analysis (IPA) terdapat empat atribut yang berada pada kuadran I
(prioritas utama) yaitu kebersihan ruang dinning dalam restoran, kebersihan wastafel dan toilet, musik dan sound, dan sarana parkir yang memadai. Pada kuadran II (pertahankan perstasi) terdapat atribut-atribut berupa kemudahan masuk menuju lokasi, sikap pramusaji, harga, kehigienisan dan perlengkapan makan, rasa produk makanan, rasa produk miniman, kepraktisan kemasan bawa pulang, variasi menu makanan, variasi menu minuman, kenyamanan ruang
dinning dalam dan luar restoran, serta temperatur atau kesejukan ruangan.
Atribut-atribut yang terdapat pada kuadran III (prioritas rendah) antara lain sarana transportasi umum, penampilan pramusaji, jumlah pramusaji yang melayani, kecepatan penyajian produk, kecepatan transaksi, layout/tata letak ruangan, dekorasi/ornamen ruangan, lokasi wastafel yang strategis, pemilihan warna ruangan, kebersihan ruang dinning luar restoran, tanggapan atau respon terhadap keluhan responden, iklan dan promosi, aroma dan keharuman ruangan, serta
display produk. Pada kuadran IV terdapat atribut berupa pengetahuan pramusaji
terhadap produk yang dijual, pencahayaan ruangan dan jumlah porsi makanan dan minuman yang disajikan. Berdasarkan Costumer Satisfaction Indeks (CSI) dapat dikatakan bahwa keseluruhan atribut fisik restoran dan atribut produk Waroeng Taman dapat dikatakan sudah memuaskan konsumennya.
Pada tahun 2007 Neta melakukan penelitian mengenai penilaian konsumen terhadap performance Restoran Obonk Steak & Ribs, Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis penilaian responden terhadap tingkat kepentingan atribut performance Restoran Obonk Steak & Ribs, Bogor, menganalisis penilaian responden terhadap tingkat pelaksanaan atribut performance Restoran Obonk
Steak & Ribs, Bogor, memformulasikan alternatif strategi pemasaran bagi
Restoran Obonk Steak & Ribs, Bogor. Hasil analisis deskriptif mengenai karakteristik umum responden Restoran Obonk Steak & Ribs, Bogor diketahui bahwa sebagian besar responden berdomisili di Kota Bogor, berusia 16-25 tahun, dan berjenis kelamin perempuan. Sebagian besar responden lulusan sarjana, berstatus sebagai pegawai swasta dan belum nikah. Umumnya responden berpendapatan perbulan Rp 1.000.000-Rp 2.000.000 dan menggunakan kendaraan pribadi. Berdasarkan hasil Importance Performance Analysis, terdapat tiga atribut pada kuadran I yaitu sarana parkir, keamanan tempat parkir, serta aroma ruangan. Di kuadran II terdapat atribut-atribut variasi jenis makanan dan minuman yang tersedia, kualitas makanan dan minuman yang baik, higienis makanan dan minuman, keramahan dan kesopanan pramusaji, pengetahuan pramusaji terhadap produk yang dijual, kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen, kecepatan penyajian makanan dan minuman, ketersediaan toilet, kebersihan ruangan, kebersihan toilet, kesejukan ruangan serta tanggapan terhadap keluhan. Pada kuadran III terdapat atribut jalan keluar masuk menuju lokasi, jumlah pramusaji dalam melayani, penampilan pramusaji, kemasan bawa pulang, dekorasi ruangan, tata letak kursi dan meja, pemilihan warna ruangan, pencahayaan ruangan, serta musik. Atribut yang terdapat pada kuadran IV hanya ada satu atribut yaitu
kecepatan transaksi. Sedangkan hasil analisis Customer Satisfaction Index menunjukkan bahwa secara keseluruhan responden puas terhadap kinerja atribut-atribut Restoran Obonk Steak & Ribs, Bogor.
Penelitian juga dilakukan oleh Pratiwi pada tahun 2006 mengenai nilai dan loyalitas pelanggan Macaroni Panggang, Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen Macaroni Panggang, menganalisis karakteristik konsumen Macaroni Panggang, menganalisis nilai bagi pelanggan Macaroni Panggang dan loyalitas konsumen Macaroni Panggang. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa pelanggan Macaroni Panggang lebih banyak berasal dari luar Bogor. Hal ini dilihat dari total responden yang didapat yaitu sebanyak 120 orang dengan persentase 56, 67 persen berasal dari daerah luar Bogor dan sisanya 43, 33 persen berasal dari Bogor, yang sebagian besar berjenis kelamin laki-laki dan didominasi oleh usia remaja 16-25 tahun, pendidikan sarjana, pekerjaan sebagai pegawai swasta, status belum menikah, rata-rata pengeluaran pelanggan untuk membeli produk Maacaroni Panggang adalah Kurang dari Rp 100.000. Nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan terhadap produk Macaroni Panggang dilihat dari variabel rasa/kelezatan, porsi, daya tahan dan kualitas penyajian menunjukkan bahwa pelanggan merasa puas dan hal ini menunjukkan bahwa tingkat keinginan pelanggan yang tinggi untuk mengkonsumsi kembali, informasi pelanggan untuk membeli Macaroni Panggang sebagian besar melalui teman atau kerabat. Faktor yang mempengaruhi nilai bagi pelanggan berdasarkan analisis Structural Equation Model adalah pelayanan, karyawan dan citra. Loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh nilai bagi pelanggan dan faktor lain yaitu kinerja pesaing dan pengalaman pelanggan.
Pada tahun 2006, Sary melakukan penelitian mengenai perilaku konsumen Martabak Air Mancur Bogor (Kasus Cabang Jl. Pajajaran dan Cabang Jl. Sudirman). Tujuan penelitian ini adalah mendeskripsikan karakteristik pembelian Martabak Air Mancur di dua cabang yaitu cabang Jl. Sudirman dan cabang Jl. Pajajaran, mendeskripsikan proses keputusan pembelian Martabak Air Mancur di dua cabang yaitu cabang Jl. Sudirman dan cabang Jl. Pajajaran, menganalisis tingkat kepuasan terhadap Martabak Air Mancur di dua cabang tersebut. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa konsumen Martabak Air Mancur di cabang Jl. Sudirman mempunyai pendidikan terakhir den pendapatan lebih rendah dibandingkan dengan konsumen di cabang Jl. Pajajaran. Perilaku keputusan pembelian adalah hampir sama antara dua cabang tersebut. Namun frekuensi pembelian di cabang Jl. Pajajaran lebih banyak dari di cabang Jl. Sudirman. Persepsi konsumen di cabang Jl. Sudirman adalah martabak bervariasi dan terpengaruh oleh keluarga, sedangkan di cabang Jl. Pajajaran adalah martabak rasa enak dan terpengaruhi oleh mereka sendiri. Terlihat bahwa konsumen di dua cabang memilih cabang yang sedang membeli karena faktor lokasi yang terjangkau bukan karena kekurangan kualitas dari dua cabang tersebut. Hasil sikap responden di cabang Jl. Sudirman lebih baik daripada di cabang Jl. Pajajaran. Dan penelitian di dua cabang Martabak Air Mancur mempunyai sebagian besar atribut berada pada kuadran II. Perbedaan yang muncul untuk dua cabang adalah terdapat atribut kemasan, variasi menu dan aroma.
Sebagai praktisi akademik, Marini pada tahun 2003 juga pernah melakukan analisis tentang kepuasan konsumen yaitu kepuasan konsumen terhadap restoran Hoka-Hoka Bento cabang Bogor. Berdasarkan IPA, Marini
(2003) memperoleh bahwa kuadran prioritas utama disusun oleh variabel kebersihan toilet dan wastafel, temperatur atau kesejukan restoran, harga, aroma restoran, tanggapan terhadap keluhan di dalam restoran, musik, lokasi toilet dan wastafel yang strategis. Variabel pada kuadran pertahankan prestasi yaitu kebersihan di dalam restoran, kecepatan penyajian produk, keramahan pelayanan, kecepatan transaksi, kebersihan di luar restoran, penerangan di dalam restoran dan akses transportasi umum. Variabel pada kuadran prioritas rendah yaitu kemudahan parkir, layout ruangan, jalan keluar atau masuk menuju lokasi, tanggapan terhadap keluhan konsumen setelah meninggalkan restoran, fasilitas
delivery service, kemudahan akses dari daerah perumahan, pembayaran dengan
menggunakan kartu kredit atau debit. Sedangkan variabel pada kuadran berlebihan yaitu penampilan pelayanan, dekorasi ruangan, pengetahuan tentang produk yang dijual dan display produk. Untuk tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk Hoka-Hoka Bento terdapat sembilan variabel di kuadran pertahankan prestasi yaitu higienis perlengkapan makanan, variasi minuman, kegurihan produk, jumlah porsi makanan, kerenyahan produk, temperatur produk dan jumlah porsi minuman. Pada kuadran prioritas rendah ada enam variabel yaitu label “halal” pada produk, bahan baku kemasan, variasi “pencuci mulut” dan ukuran kemasan. Pada kuadran berlebihan hanya ada satu variabel yaitu aroma produk. Sedangkan untuk kuadran prioritas utama tidak ada satupun variabel yang terdapat pada kuadran ini.
III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Perilaku Konsumen
Masyarakat awam pada umumnya mengartikan istilah konsumen sebagai orang yang membeli dan mengkonsumsi barang atau jasa yang diproduksi dan didistribusikan oleh produsen atau penyedia jasa. Dalam peraturan perundang-undangan di Indonesia, istilah “konsumen” sebagai definisi yuridis formal ditemukan pada Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen (UUPK). UUPK menyatakan konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
Konsumen akhir dari suatu produk yang dipasarkan dapat dikelompokkan ke dalam empat variabel segmentasi utama, yaitu segmentasi geografis, demografis, psikografis dan perilaku. Berdasarkan segmentasi geografis, konsumen akhir dapat dikelompokkan ke dalam unit-unit geografis yang berbeda seperti wilayah, propinsi, kota atau lingkungan rumah tangga. Dalam segmentasi demografis, konsumen dikelompokkan berdasarkan perbedaan umur, jenis kelamin, suku, latar belakang pendidikan dan pekerjaan serta kelas sosial. Secara psikografis, konsumen akhir dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup dan latar belakang penghasilan. Pengelompokkan konsumen berdasarkan pengetahuan, sikap, tingkat pemakaian, status kesetiaan, manfaat dan tahap kesiapan pembelian merupakan pengelompokkan berdasarkan segmentasi perilaku (Kotler, 2002).
Konsumen terdiri dari dua yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi (Sumarwan, 2002). Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Organisasi-organisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Oleh karena itu pemasar harus bisa memilih distribusi usia penduduk dari suatu wilayah yang akan dijadikan target pasarnya. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk.
Ada delapan hak yang secara eksplisit dituangkan dalam Pasal 4 Undang-Undang Perlindungan Konsumen, sementara satu hak terakhir dirumuskan secara terbuka. Hak-hak konsumen itu sebagai berikut:
1. Hak atas kenyamanan, keamanan, dan keselamatan dalam mengkonsumsi barang dan/atau jasa;
2. Hak untuk memilih barang dan/atau jasa serta mendapatkan barang dan/atau jasa tersebut sesuai dengan nilai tukar dan kondisi serta jaminan yang dijanjikan;
3. Hak atas informasi yang benar, jelas, dan jujur mengenai kondisi dan jaminan barang dan/atau jasa;
4. Hak untuk didengar pendapat dan keluhannya atas barang dan/atau jasa yang digunakan;
5. Hak untuk mendapatkan advokasi, perlindungan, dan upaya penyelesaian sengketa perlindungan konsumen secara patut;
6. Hak untuk mendapat pembinaan dan pendidikan konsumen;
7. Hak untuk diperlakukan atau dilayani secara benar dan jujur serta tidak diskriminatif;
8. Hak untuk mendapatkan dispensasi, ganti rugi dan/atau penggantian jika barang dan/atau jasa yang diterima tidak sesuai dengan perjanjian atau tidak sebagaimana mestinya;
9. Hak-hak yang diatur dalam ketentuan peraturan perundang-undangan yang lain.
Ada banyak hal menarik yang dapat dipelajari dari konsumen termasuk di dalamnya adalah perilaku dari konsumen itu sendiri. Setiap konsumen baik sebagai individu maupun organisasi memiliki perilaku yang berbeda dan selalu berubah dari waktu ke waktu sesuai dengan proses pembelajaran yang mereka terima.
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi dan menghabiskan produk dan atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Sumarwan (2002) menyebutkan bahwa perilaku kosumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal tersebut atau kegiatan mengevaluasi.
American Marketing Association dalam Peter, J. P., dan J. C. Olson (1999)
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita di mana manusia melakukan aspek
pertukaran dalam hidup mereka. Paling tidak ada tiga ide penting dalam definisi tersebut, yaitu:
1. Perilaku konsumen adalah dinamis
Hal ini berarti bahwa seorang konsumen, grup konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap studi perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran. Dalam hal studi perilaku konsumen, salah satu implikasinya adalah bahwa generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk satu jangka waktu tertentu, produk, dan individu atau grup tertentu. Dalam hal strategi pemasaran, sifat dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa suatu strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama di sepanjang waktu, pasar, dan industri.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi
Hal kedua yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah keterlibatan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar. Ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta di mana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran
Hal terakhir yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah pertukaran di antara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran.
Kenyataannya, peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran.
Perilaku konsumen yang diawali dengan tahap pengenalan kebutuhan hingga pascaembelian terbilang kompleks. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Secara sederhana, hubungan antara ketiga faktor tersebut dengan keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya
Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1994)
3.1.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Proses keputusan membeli setiap konsumen berbeda dan bervariasi. Hal ini disebabkan karena keputusan pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh banyak faktor. Dalam mengambil keputusan pembelian produk, konsumen
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Pasca Pembelian Strategi Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi Proses Psikologis Pemrosesan Infomasi Pembelajaran Perubahan Sikap Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi & Keterlibatan
Pengetahuan Sikap Demografi
mungkin dipengaruhi faktor budaya, keluarga, pendapatan, kelas sosial, gaya hidup, iklan, situasi di toko, pelayanan, dan lain-lain. Engel, Blackwell dan Miniard (1994) mengungkapkan ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk, yaitu:
1. Faktor-faktor lingkungan
Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor-faktor lingkungan ini terdiri atas (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994):
a) Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 1997). Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol bermakna lainnya yang membentu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya tidak mencakupi naluri dan tidak pula mencakupi perilaku idiosinkratik yang terjadi sebagai pemecahan sekali saja untuk suatu masalah yang unik. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat.
Beberapa dari sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya, yaitu rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu,
hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah, dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek. Budaya menentukan konsumsi dari kegiatan penting seperti apa, kapan, dimana, dan dengan siapa. Oleh karena itu, budaya apa yang cocok dan efektif untuk dikerjakan oleh pemasar dalam memberikan barang dan jasa. Ini adalah titik tolak yang baik untuk mengetahui perilaku konsumen.
b) Kelas sosial
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu yang berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler, 1997). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda.
Kelas sosial mengacu kepada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi di dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas.
Dalam pemasaran sistem status merupakan faktor yang sangat menarik untuk diketahui karena mereka dapat mengusahakan pengaruh yang besar pada apa yang dibeli dan dikonsumsi oleh orang. Sedangkan determinan apa yang dapat dibeli oleh konsumen sangat ditentukan oleh kelas sosial yaitu pendapatan atau kekayaan konsumen sehingga variabel kelas sosial mendapat penekanan yang cukup besar dalam penelitian pemasaran. Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan
oleh orang lain. Sebagai konsumen, perilaku kita sering dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengan kita.
c) Pengaruh pribadi
Perilaku konsumen akan dipengaruhi oleh kelompok-kelompok tertentu dimana konsumen melibatkan dirinya. Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) terdapat lima kelompok relevan dari konsumen. Pertama, kelompok keluarga yang mampu menyediakan rasa aman, kesempatan untuk berdiskusi, serta keinginan untuk ditemani. Kedua, kelompok teman atau sahabat. Dalam hal ini konsumen cenderung mencari informasi dari teman yang mereka percayai memiliki nilai yang sama dengan mereka. Ketiga, grup sosial formal yang diperlukan konsumen untuk mencapai tujuannya, seperti memperluas wawasan. Keempat, kelompok belanja dimana konsumen biasanya akan memilih kelompok dengan pengalaman atau pengetahuan tentang produk yang hendak dibeli. Kelima, kelompok kerja yang dapat mempengaruhi konsumen akibat banyaknya waktu yang dihabiskan dengan teman-teman sekerja, sehingga pendapat mereka akan sangat berpengaruh.
d) Keluarga
Keluarga sangat penting di dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi, dan yang tinggal bersama. Rumah tangga berbeda dengan keluarga berdasarkan pendeskripsian semua orang, baik yang berkerabat maupun tidak, yang menempati suatu unit perumahan. Proses pengambilan keputusan mungkin sama dengan masing-masing
kategori, walaupun kategori rumah tangga mencakup kelompok non-tradisional yang jauh tumbuh lebih cepat dari keluarga.
e) Situasi
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) situasi yang mempengaruhi konsumen dapat dibagi menjadi tiga jenis utama. Tiga jenis utama tersebut adalah situasi konsumsi, situasi pembelian, dan situasi komunikasi. Situasi konsumsi adalah situasi dimana pemasar harus dapat menentukan dalam situasi seperti apa produk atau jasa itu dapat dikonsumsi, sehingga dapat memberikan kesenangan bagi konsumen.
Situasi pembelian mengacu kepada latar dimana konsumen memperoleh suatu produk atau jasa. Misalnya, ketersediaan produk, perubahan harga, dan lain sebagainya. Situasi komunikasi didefinisikan sebagai latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non-pribadi, seperti media-media yang digunakan konsumen untuk menerima dan menyampaikan informasi pada saat berkomunikasi.
2. Faktor perbedaan individu
Engel, Blackwell dan Miniard (1994) menyatakan ada lima cara dimana konsumen berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu: (1) sumberdaya konsumen, (2) motivasi dan keterlibatan, (3) pengetahuan, (4) sikap, dan (5) kepribadian, gaya hidup dan demografi.
a) Sumberdaya konsumen
Sumberdaya yang dimiliki oleh konsumen atau apa yang tersedia di masa yang akan datang berperan penting dalam keputusan pembelanjaan. Sumberdaya
konsumen terdiri atas waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Ketiga sumberdaya ini dibawa ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994).
b) Pengetahuan konsumen
Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli serta bagaimana menggunakan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli dan kapan mereka membeli akan bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994).
Manfaat pengetahuan konsumen dibagi menjadi tiga kategori, yaitu: (1) pengetahuan produk (kesadaran produk, atribut produk, dan kepercayaan merek), (2) pengetahuan pembelian (dimana membeli dan kapan membeli), dan (3) pengetahuan pemakaian (dari pengetahuan konsumen dan iklan). Pengetahuan konsumen diorganisasikan di dalam ingatan dalam bentuk jaringan asosiatif yang terdiri atas serangkaian nodus (menggambarkan konsep) dan penghubung
(menggambarkan asosiasi atau hubungan diantara nodus). Merek berfungsi sebagai nodus sentral bagi struktur yang melibatkan pengetahuan produk.
c) Sikap konsumen
Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan apabila seseorang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar dan pangsa target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Sedangkan Kotler (1997) menyatakan bahwa sikap adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan.
Pengukuran sikap konsumen bagi pemasar merupakan hal yang sangat penting. Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk baru, dan memformulasikan serta evaluasi strategi promosional (Sutisna, 2001). Kepribadian, nilai dan gaya hidup merupakan sikap yang penting untuk mengetahui mengapa orang memperlihatkan perbedaan dalam mengkonsumsi produk dan preferensi merek. Kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan (Kasarjin dalam Engel, Blackwell dan Miniard, 1994).
d) Motivasi konsumen
Menurut Sumarwan (2002) motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen
