BAB II. KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEP DAN
2.2 Kerangka Konsep Penelitian Teori
2.2.7 Model 9 Steps Public Relations Strategy
menguntungkan agar mendapatkan dukungan dari publik serta kebijakan atau program dapat berjalan sesuai dengan tujuannya.
2.2.7 Model 9 Steps Public Relations Strategy
Menurut para ahli terdapat beberapa strategi Public Relations yang dapat diterapkan dalam manajemen Public Relations. Ronald D.Smith menjelaskan tentang 9 tahap Public Relations Strategic, yaitu:
Model 9 Steps Public Relations Strategies 1. Phase One : FORMATIVE RESEARCH
Step 1 : Analizing the Situation Step 2 : Analizing the Organization Step 3 : Analizing the Public 2. Phase Two : STRATEGY
Step 4 : Estabilishing Goals and Objectives
Step 5 : Formating Action and Response Strategies Step 6 : Using Effective Communication
3. Phase Three : TACTICS
Step 7 : Choosing Communication Tactics Step 8 : Implementing the Strategic Plan 4. Phase 4 : EVALUATIVE RESEARCH
Step 9 : Evaluating the Strategic Plan
1. Phase One : Formative Research
Fase pertama dalam proses perencanaan strategi menurut Smith adalah riset formatif atau riset stategis adalah kegiatan pendahuluan yang dilakukan untuk mendapatkan informasi dan menganalisa situasi yang dihadapi (Smith, 2005:11). Dalam fase ini terdapat tiga tahap yakni analisis situasi, analisis organisasi dan analisis publik. Situasi adalah satu set keadaan yang dihadapi oleh organisasi. Situasi memiliki makna yang sama dengan masalah. Sehingga analisis situasi adalah pernyataan tentang peluang dan hambatan yang dihadapi oleh program komunikasi.
Tanpa adanya pernyataan situasi yang dihadapi dengan jelas dan dini maka efisiensi riset tidak dapat dilakukan. Sedangkan yang termasuk dalam analisis organisasi meliputi aspek lingkungan internal, persepsi publik dan lingkungan eksternal yang dihadapi meliputi pesaing maupun pendukung. Dalam fase ini diperlukan tiga langkah yaitu:
a. Step 1 : Analisis Situasi (Analyzing the Situation)
Menganalisa situasi adalah langkah pertama yang dilakukan dalam strategi Public Relations. Mengenal dengan baik situasi yang terjadi di dalam dan luar perusahaan. Situasi dapat bersifat positif atau negatif. Situasi memiliki makna yang sama dengan masalah. Sehingga analisis situasi adalah pernyataan tentang peluang dan hambatan yang dihadapi oleh program komunikasi. Situasi yang sering terjadi di perusahaan berkaitan dengan kualitas pelayanan kepada pengguna jasa tersebut, seperti kelengkapan fasilitas, dukungan SDM, keresediaan
sarana prasarana. Apabila dibiarkan situasi tersebut akan berdampak buruk bagi perusahaan itu sendiri. sehingga perusahaan dituntut harus dapat memberikan pelayanan yang terbaik kepada pengguna jasa pelayanan secara cepat dan tepat. Cepat artinya pelayanan yang diberikan dilaksanakan dalam waktu yang singkat, sedangkan tepat maksudnya dapat memenuhi kebutuhan jasa seperti yang dikehendaki pelanggan.
Situasi ini dapat diidentifikasi sebagai peluang atau hambatan. Jika Public Relations melihat situasi dari sisi positif ini dapat memberi peluang/keuntungan yang potensial kepada perusahaan dan publik. Walaupun perusahaan dalam posisi krisis, suatu halangan dapat menjadi peluang jika masalah tersebut bukan datang dari pihak kita sendiri. Analisa ini melibatkan perencana, klien, supervisor, key person, dan para pengambil keputusan dalam menggambarkan seluk beluk peluang dan kemungkinan rintangan program yang akan dikembangkan.
Dalam menganalisa situasi, alangkah baiknya kita mengenal
‟issues management‟. Issues management is the process by which an organization tries to anticipate emerging issues and respond to them before they get out of hand.
Ini adalah proses proses dimana organisasi berusaha mengantisipasi dan merespon isu yang penting. Apabila isu dibiarkan maka akan menjadi „Crisis Management‟. Bagian yang lain dari menganalisa situasi harus mempengaruhi aspek etika.
b. Step 2 : Analisis Organisasi (Analyzing the Organization)
Langkah kedua dalam strategi perencanaan adalah proses mempengaruhi audit Public Relations, yang artinya menganalisa kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan yang biasa di sebut analisa SWOT. Sedangkan yang termasuk dalam analisis organisasi meliputi aspek lingkungan internal seperti kelemahan dan kekuatan perusahaan, persepsi publik dan lingkungan eksternal yang dihadapi meliputi pesaing maupun pendukung. Dalam menganalisa ini dipengaruhi oleh tiga aspek yaitu:
1) Internal Environmental; terdiri dari misi, sumber daya dan
performance. Dalam aspek ini menganalisa apakah aktivitas sesuai
dengan misi perusahaan, bagaimana sumberdaya yang dimiliki dan bagaimana kinerja karyawan dalam menjalankan aktivitasnya.
2) Public Perception; Persepsi ini berlandaskan dua macam persepsi yang ada, yaitu persepsi yang terlihat dan jug reputasi.
a) Visibility refers to the extent to which an organization is known atau keadaan dimana perusahaan dapat diketahui oleh khalayak yang luas.
b) Reputation is based on visibility, but it deals with how people evaluate the information they have.
3) External Environment; an important aspect of the external analisis is
to consider the nature of any rivalry thet may exist. Hal yang
mengetahui pesaing yang mungkin ada disekitar perusahaan seperti; kompetitor/pesaing, opponents/ pihak yang tidak setuju dan pihak pendukung.
c. Step 3 : Analisis Publik (Analyzing the Public)
Dalam langkah ini, dapat dilakukan dengan mengenal publik. Baik publik internal (karyawan, keluarga karyawan, manajemen, dan investor) maupun publik eksternal (media, pemerintah, konsumen, masyarakat dan LSM). Penting bagi suatu perusahaan mengenali & membatasi khalayak. Berikut 4 kategori publik :
1) Customers are those publics that receive the products orservicean
organization, such as current or potential consumers, purchaser and client. Atau publik yang memakai produk/jasa yang dihasilkan suatu perusahaan
2) Producers are those publics that provide input to the organization. 3) Enablers are those publics that serve as regulators by setting the
norms or standards for organization
Selain publik-publik yang tersebut diatas, terdapat istilah key
public. Key Public adalah khalayak yang akan terlibat pada proses
komunikasi dengan organisasi. Mengetahui key public sebuah organisasi dapat membuat organisasi tersebut lebih mudah memusatkan proses komunikasi. Key Public dapat dibedakan menjadi:
1) Non Public is a group that does not share any issues with the
organization, and no real consequences exist to or from the organization.
2) Latent Public is a publics that share an issues with organization but
does not yet recognize this situation or its potential.
3) Apathetic Public; an aware public that faces an issue and perceives
the consequences as being relevant, but it is not organized to discuss and act on the issue.
4) Aware Public recognizes that its shares an issues and perceives the consequences as being relevant, but it is not organized to discuss and act on the issues.
5) Active Public has reachedbthe fullness of what we identity as a public.
2. Phase Two : Strategy
Fase yang kedua adalah perencanaan keseluruhan organisasi. Meliputi bagaimana organisasi menentukan apa yang ingin dicapai oleh organisasi dan bagaimana keinginan tersebut akan dicapai.
Strategi merupakan jantungnya perencanaan Public Relations maupun komunikasi pemasaran dan bidang lainnya yang berkaitan. Strategi adalah keseluruhan rencana organisasi, meliputi apa yang ingin dicapai dan bagaimana cara mencapainya. Strategi memiliki dua fokus yakni aksi yang dilakukan organisasi dan isi pesan. Strategi memiliki tiga tahap, yakni
menetapkan tujuan dan sasaran, memformulasikan aksi dan strategi respon, kemudian menggunakan komunikasi efektif. Tujuan merupakan pernyataan tentang suatu isu dan gambaran bagaimana mencapai harapan yang diinginkan. Tujuan komunikasi dapat dikelompokkan menjadi tiga kategori, yakni reputation management goal, yang berhubungan dengan identitas dan persepsi organisasi, relationship managementgoal yang berkaitan dengan hubungan organisasi dengan para publiknya dan taskmanagement goal yang berhubungan dengan cara melakukan sesuatu tugas (Smith, 2005: 69). Sasaran atau objective adalah pernyataan yang muncul dari tujuan organisasi. Sasaran harus dinyatakan dengan jelas dan dapat diukur, memusatkan pada publik dan dampak, dan dinyatakan waktu untuk pencapaian sasaran (Smith, 2005: 71).
Pada tahap ke lima memformulasikan aksi dan strategi respon untuk
Public Relations yang efektif didalamnya membutuhkan gabungan antara
pesan yang efektif dan program yang kuat. Idealnya aksi dan pesan diformulasikan sehingga bekerja saling membantu dan melengkapi satu sama lain. Pada tahap ini proses perencanaan berfokus pada keputusan dalam strategi aksi yang disiapkan untuk mencapai tujuan organisasi (Smith, 2005: 82).
a. Step 4 : Establishing Goals and Objectives
Tahapan ini berfokus pada posisi puncak yang akan dicapai oleh organisasi untuk produk atau layanannya. Langkah ini membantu kita membangun tujuan yang jelas, spesifik dan terukur dalam menentukan
apa yang ingin dicapai oleh organisasi misalnya awareness, penerimaan atau aksi dari publik.
1) Goals is a statement rooted in the organization mission and vision.
In general, communication goals can be categorized as relating to three different types of management situation; reputation management goals, which deal with the identity and perception of the organization; relationship management goals, which focus on how the organization connects with its publics; and task management goals, which are concerned with getting certain things done.
2) Positioning is the process of managing how an organization
distinguishes it self with a unique meaning in the mind of its public 3) Objectives is a statement emerging from the organization goals.
Awareness Objectives; focus on information, providing the cognitive, or thinking, component of the message, Acceptance Objectives; deal with the effective or feeling, part of message; Action Objectives; take aim at expression and conduct, providing the conative, or behavioral, element of the message.
b. Step 5 : Formating Action and Response Strategies
Dalam langkah ini sangat baik mempertimbangkan langkah yang akan diambil di dalam situasi tertentu. Menentukan apa yang mungkin akan dilakukan dalam berbagai situasi. Perencana komunikasi memiliki
akan dikatakan oleh organisasi kepada publiknya. Aksi komunikasi di sini dapat bersifat proaktif atau reaktif tergantung situasi yang diperlukan.
Ketika sudah terjadinya akuisisi, organisasi sudah harus bersiap-siap dalam posisi yang aktive kembali untuk menjalankan tujuan organisasi. Dalam merespon tanggapan dari luar organisasi, organisasi seharusnya membangun sasaran. Membangun sasaran dapat dimulai dengan memenangkan pengertian dan perhatian publik, membangun reputasi, yang didalamnya juga membangun kepercayaan. Ronald D.Smith mengemukakan beberapa pendekatan yang bisa dilakukan organisasi dalam memenangkan hati publik untuk membangun kembali dari suatu krisis Pendekatan tersebut adalah :
1) Pre-emptive Action Strategy: Prebuttal; its taken before the
opposition launches its first charge against the organization. Salah
satu tipe strategi yang berpengaruh adalah pre-emptive action, ini dapat diambil sebelum pihak oposisi mengumumkan perlawanan kepada organisasi kita.
2) Offensive Response Strategies: Public Relations biasanya merencanakan reaksi offensive response strategies seperti menyerang atau merespon dengan kritikan. Perlawanan ini dilakukan apabila perusahaan itu sangat mengerti bahwa dalam posisi yang kuat
3) Defensive Response: Cara lain strategi komunikasi dalam menanggapi penolakan, pengecualian dan persaingan yang melibatkan reaksi perusahaan terhadap kritik.
4) Vocal Commiseration Strategies: Strategi lainnya adalah vocal
commiseration strategies organisasi menunjukkan empati dan
kepedulian atas krisis yang terjadi kepada publiknya. Ini meliputi (a)
concern (b) condolence (c) regret dan (d) apology.
5) Rectifying Behavior Strategies: Respon yang positif dan kritikan untuk menghadapi pihak oposisi termasuk rectifying behavior strategies. Dimana organisasi dapat melakukan perbaikan dari kerusakan.
c. Step 6 : Using Effective Communication
Sebelum menggunakan komunikasi yang efektif, PR harus mengidentifikasi publiknya. Dalam tahap ini, mulailah memperlakukan publik sebagai audience, Public Relations mengetahui siapa yang menjadi publiknya dan mempertimbangkan beberapa elemen komunikasi yang efektif untuk berbicara dengan publiknya. Untuk berkomunikasi dengan khalayak perlu ditentukan siapa yang akan menyampaikan pesan, tampilan pesan seperti apa yang ingin disampaikan, bagaimana struktur pesan yang akan disampaikan, kalimat yang akan digunakan dengan simbol–simbol yang seperti apa.
3. Phase Three : Tactics
Fase ini terdiri dari pemilihan taktik komunikasi yang akan digunakan dan melakukan implementasi rencana strategis yang sudah disusun. Taktik komunikasi yang digunakan dalam perencanaan komunikasi pemasaran ini adalah perpaduan antara kegiatan Public Relations dan komunikasi pemasaran yang lazim disebut communication. Ada empat kategori taktik komunikasi yang dapat digunakan yaitu komunikasi interpersonal, organisasional media, news media dan advertising serta media promosi. Setelah taktik komunikasi direncanakan maka selanjutnya dapat melakukan implementasi strategic plan yang telah ditentukan. (Smith, 2005:151).
a. Step 7 : Choosing Communication Tactics
Ada tiga kategori dalam pemilihan pendekatan berkomunikasi antara lain;
1) Interpersonal Communications; offers face to face opportunities for
personal involvement and interaction. (Information Exchange, Special Event)
2) Organizational media; are published or produced by the
organization, which controls the message content as well its timing, packaging and distribution. (General Publications; newsletter, bulletins, annual reports. Direct mail; letter)
3) News media; provide opportunites for credible presentation of
organizational message to large audiences (Newspaper and Computer Based Media)
4) Advertising and Promotional media; are controlled media, generally
external to the organization, that also offer access to large audiences. (Print advertising media: magazine, newspaper, directory advertising, house ad & program advertising. Electronic Advertising Media; Television, Radio, Cable vision & computer media. Out of Home Advertising: Outdoor poster, arena poster, signage, out of home, clothing (costume, office accesory, home accesory.
b. Step 8 : Implementing the Strategic Plan
Langkah ke delapan ini adalah menetapkan budget dan jadwal untuk mengimlementasikan program apa yang akan dijalankan. Penetapan anggaran dapat dilakukan pada saat awal proses perencanaan.
Public Relations dapat mengkatagorikan anggaran seperti:
1) Personnel; personnel items in a budget include the number of people
and the amount of time needed to achieve the result expected of the tactics.(such as for planning, design photography)
2) Material; material items in a budget include a ‟things‟ associated
with the tactics
3) Media Cost; particuraly the purchase of time and space associated
wih advertising tactics.
4) Equipment & facilities; this categories includes the capital cost of
equipment that must be purchased to implement a tactics (such as computer, scanner printer and desktop)
c. Phase Four : Evaluative Research
Dalam perencanaan komunikasi dimulai dengan riset dan diakhiri dengan riset pula. Riset yang dilakukan pada fase terakhir adalah untuk mengetahui efektivitas berbagai taktik komunikasi yang digunakan untuk mencapai tujuan dan sasaran yang telah ditentukan (Smith, 2005: 229).
d. Step 9 : Evaluating the Strategic Plan
Dalam tahapan yang terakhir yaitu tahap evaluasi untuk melakukan pengukuran sistematis hasil dari sebuah proyek, program, atau kampanye berdasarkan sejauh mana pernyataan tujuan tercapai terdapat lima langkah pengukuran evaluasi yaitu (Smith, 2009 : 273-288):
1) Penilaian kesimpulan (Judgemental Assesments) 2) Evaluasi output komunikasi
3) Pengetahun (Awareness) 4) Penerimaan (Acceptance) 5) Tindakan (Action)
Evaluasi terkait komunikasi yang efektif dapat ditentukan dengan beberapa kategori, yaitu:
1) Evaluation output: message production, message dissemination,
message cost analyst,advertising equivalency.
2) Evaluation of Awareness Objectives: Message exposure, content
3) Evaluation of acceptance objectives: audience feedback and
benchmark studies.
4) Evaluation of action Objectives: Audience participation and Direct
observation.
Jadi dapat disimpulkan, dalam tahapan evaluasi ini Public
Relations akan mengukur seberapa efektifkah kegiatan komunikasi yang
telah dilakukan dengan perencanaan strategi yang matang. Untuk selanjutnya, hasil dari evaluasi secara menyeluruh akan digunakan sebagai acuan untuk menyusun strategi baru dalam pelaksanaan kegiatan yang akan disusun kedepannya.