Pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh UMKM kerajinan di Kota Bogor dapat dilihat dari penggunaan ragam media komunikasi, penggunaan ragam bauran promosi, frekuensi penggunaan media komunikasi, frekuensi penggunaan bauran promosi, dan biaya pelaksanaan komunikasi pemasaran.
Gambar 8 Persentase pelaksanaan komunikasi pemasaran UMKM kerajinan di Kota Bogor pada tahun 2014
Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebesar 69 persen pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh UMKM kerajinan di Kota Bogor termasuk sedang, sedangkan sebesar 31 persen tergolong rendah. Hal ini berarti bahwa komunikasi pemasaran menjadi kegiatan yang penting bagi sebuah usaha kerajinan dalam memasarkan produknya kepada konsumen, akan tetapi dalam pelaksanaannya masih belum optimal.
Pelaksanaan komunikasi pemasaran UMKM tidak hanya dilakukan oleh pihak UMKM sendiri, tetapi juga dibantu oleh pemerintah, dinas terkait, swasta, dan lain sebagainya. Melalui komunikasi pemasaran, produk kerajinan yang dihasilkan dapat diketahui oleh calon konsumen dan selanjutnya membeli produk tersebut.
“Pemasaran itu bentuk promosi, dimana promosi itu berfungsi ganda, yaitu sebagai ajang promosi dan dagang. Padahal sebenarnya promosi hanya memperkenalkan produk. Kami memfasilitasi UMKM bertemu dengan pelaku usaha besar sehingga usaha besar dapat membantu UMKM. Misalnya ke mall, supermarket, hotel untuk membangun kemitraan.”- HYP, Kepala Kantor Dinas Koperasi dan UMKM Kota Bogor
“Kunci pemasaran itu mendatangi keramaian. Perajin juga harus punya kemauan punya inisiatif dan cari link.”- RHA, Kepala Subbagian Sarana Perekonomian dan Produksi.
Media Komunikasi Pemasaran
Pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh UMKM kerajinan didukung oleh media komunikasi pemasaran yang dapat dilihat dari, ragam media komunikasi, penggunaan media komunikasi pemasaran, dan frekuensi penggunaan media komunikasi pemasaran. Ragam media komunikasi pemasaran ialah berbagai jenis media komunikasi yang digunakan oleh UMKM dalam pemasaran, seperti yang ditunjukkan oleh Gambar 9.
Gambar 9 Persentase ragam media komunikasi pemasaran UMKM kerajinan di Kota Bogor pada tahun 2014
Media komunikasi pemasaran yang sebagian besar digunakan oleh UMKM kerajinan ialah media hibrida sebesar 53 persen. Media hibrida adalah media yang berbasis teknologi komputer dan menggabungkan semua fungsi media, seperti internet dan media sosial. Perkembangan media hibrida saat ini sangat pesat, hal ini dimanfaatkan oleh pelaku usaha untuk dapat mempromosikan produknya kepada khalayak luas, karena sifat media yang dapat menjangkau khalayak luas. Selain itu alasan lainnya ialah karena penggunaannya yang dapat diakses dengan menggunakan smartphone, kemudahan mengaksesnya, dan mengurangi biaya dibandingkan harus cetak brosur atau leaflet.
Saat ini sebagian besar orang memiliki akun di media sosial, seperti Facebook, Twitter, Instagram, Path, dan website online shop lainnya. Atas dasar fenomena ini, para pemilik usaha mengalihkan pemasaran melalui online shop. Sehingga, produk mereka lebih cepat diketahui oleh konsumen dibandingkan jika
dengan pemasaran tradisional atau offline shop, walaupun ada beberapa UMKM yang mempertahankan pemasaran melalui cara lama tersebut, karena merasa kurang bisa menggunakan teknologi informasi.
Pada urutan kedua, media yang digunakan yaitu media massa sebesar 26 persen. Media massa yang umumnya digunakan ialah media cetak melalui pemasangan iklan baik di surat kabar, tabloid, dan majalah. Selain itu ada juga UMKM yang dikenal melalui media elektronik, dimana usaha mereka sering diliput oleh surat kabar seperti tabloid PU yang terbit seminggu sekali dan stasiun televisi.
“Tahun lalu kami pernah mengiklankan produk di surat kabar selama setahun berturut-turut. Dampaknya ke penjualan ya lumayan lah.”-WYN, pemilik UMKM OTS
Ketiga, UMKM juga menggunakan media personal dalam pemasaran, seperti katalog dan profil korporat. Hal ini ditunjukkan dengan penggunaan media sebesar 16 persen. Sebagian besar UMKM lebih menggunakan katalog yang dicetak tiga bulan sekali, dimana katalog tersebut memuat gambar dan harga dari produk kerajinan. Keempat, media kelompok memberi kontribusi sebesar lima persen dalam pemasaran produk, dimana perajin mengadakan presentasi produk ketika mengajukan proposal kerjasama dengan pihak lain, sedangkan untuk pilihan lainnya pada media komunikasi, tidak ada kontribusi dalam pemasaran.
Berdasarkan penggunaan dari berbagai jenis media komunikasi di atas dapat dilihat bahwa penggunaan media dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran oleh UMKM kerajinan di Kota Bogor tergolong sedang yaitu sebesar 53 persen. Lalu yang tergolong rendah sebesar 37 persen, dan hanya sebesar 10 persen yang tergolong tinggi. Hasil dari penggunaan media komunikasi pemasaran dapat dilihat pada Gambar 10.
Gambar 10 Persentase penggunaan media komunikasi pemasaran UMKM kerajinan di Kota Bogor pada tahun 2014
Adapun frekuensi penggunaan media komunikasi pemasaran oleh UMKM kerajinan dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6 Jumlah dan persentase skala usaha menurut frekuensi penggunaan media oleh UMKM kerajinan di Kota Bogor pada tahun 2014
Frekuensi Penggunaan Media Komunikasi Skala Usaha Total Mikro Kecil
Jumlah % Jumlah % Jumlah %
Rendah 7 26.92 1 25.00 8 26.67
Sedang 13 50.00 0 0.00 13 43.33
Tinggi 6 23.08 3 75.00 9 30.00
Total 26 100.00 4 100.00 30 100.00
Tabel 6 menunjukkan bahwa sebagian besar frekuensi penggunaan media komunikasi tergolong sedang yaitu sebesar 43.33 persen atau 13 UMKM Kemudian hanya 30 persen atau 9 UMKM yang tergolong tinggi atau sering menggunakan media untuk memasarkan produk, dan hanya sebesar 26.67 persen atau 8 UMKM yang termasuk kategori rendah dalam frekuensi penggunaan, dimana sebagian besar termasuk usaha berskala mikro sebesar 50 persen atau 13 UMKM. Hasil menunjukkan bahwa masih sebagian kecil UMKM kerajinan di Kota Bogor yang menggunakan media komunikasi pemasaran tersebut, dimana berdasarkan hasil penelitian hanya sekitar 10-16 kali dalam setahun. Pada tabel di atas tidak terdapat data untuk usaha skala menengah. Hal ini disebabkan karena UMKM kerajinan di Kota Bogor tidak ada yang termasuk dalam kelompok skala usaha menengah.
Bauran Promosi
Pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh UMKM tidak hanya menggunakan media komunikasi tetapi juga bauran promosi. Beberapa bauran promosi yang umum digunakan antara lain periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan tatap muka, dan pemasaran langsung. Selain kelima ragam bauran promosi tersebut, terdapat bentuk WOM. Berikut hasil penelitian terkait ragam bauran promosi dapat dilihat pada Gambar 11.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar UMKM menggunakan WOM sebagai bentuk promosi. Hal ini ditunjukkan dengan penggunaan WOM sebesar 27 persen. Seorang konsumen yang pernah membeli produk kerajinan memberi informasi pada calon konsumen mengenai produk tersebut, sehingga calon konsumen mengetahui informasi produk dan apabila tertarik, maka kemungkinan besar membeli produk tersebut.
Gambar 11 Persentase ragam bauran promosi yang digunakan oleh UMKM kerajinan di Kota Bogor pada tahun 2014
.
Bauran promosi yang berikutnya banyak digunakan ialah bentuk promosi penjualan, seperti melalui kupon, undian, pameran, dan lain-lain yaitu sebesar 23 persen. Pada UMKM kerajinan di Kota Bogor, mayoritas pelaku usaha menggunakan pameran sebagai salah satu bentuk promosi penjualan. Pameran tersebut diikuti baik secara personal maupun dibawa oleh dinas terkait. Umumnya pameran yang dibawah dinas tidak berbayar dan sistem pameran digilir untuk setiap UMKM. Selain itu UMKM yang diikutsertakan dalam pameran mayoritas adalah UMKM yang tergolong berkembang dalam hal kuantitas dan kualitas. Berbagai pameran yang difasilitasi oleh dinas, yaitu Inacraft di Jakarta, pameran di SMESCO, dan pameran saat HUT Kota Bogor.
Selain itu juga dinas memfasilitasi pameran ke luar negeri seperti Singapura, Belanda, Jerman, Thailand, dan negara lain. Akan tetapi umumnya saat pameran di luar negeri, dinas hanya membawa produk kerajinan saja. Selain kedua bentuk bauran yang telah dijelaskan sebelumnya, terdapat pemasaran langsung sebesar 14 persen. Bentuk pemasaran langsung yang umum digunakan adalah katalog produk yang diperbarui sebanyak tiga kali dalam setahun. Katalog tersebut memuat gambar dan harga dari produk yang dijual atau produk yang akan segera dijual. Selanjutnya untuk hubungan masyarakat, penjualan tatap muka melalui sales, dan periklanan tidak terlalu banyak digunakan.
Hal ini ditunjukkan dengan penggunaan hubungan masyarakat hanya sebesar 13 persen, penjualan tatap muka sebesar sembilan persen, dan 12 persen untuk periklanan. Hasil penelitian juga menunjukkan sebesar dua persen UMKM yang menggunakan bentuk bauran promosi lainnya, seperti paid promote dan endorse. Sistem paid promote ialah pemilik usaha A membayar sebuah akun di media sosial untuk mempromosikan produk A. Endorse sudah lebih dulu muncul dibandingkan paid promote, dimana endorse adalah bentuk kerjasama online shop dengan artis yang akan menggunakan produk tersebut, misalnya sepatu. Produk A tersebut diberikan secara gratis kepada artis, kemudian artis tersebut akan
menggunakan produk, mengambil foto ketika menggunakan produk, kemudian mempublikasikannya di akun media sosial miliknya dan mention ke akun milik produk A. Kedua bentuk ini sudah banyak digunakan di media sosial seperti Facebook, Twitter, Instagram, dan Path.
Berdasarkan penggunaan dari berbagai penggunaan jenis bauran promosi di atas dapat dilihat pada Gambar 9 yang menunjukkan bahwa penggunaan bauran promosi dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran oleh UMKM kerajinan di Kota Bogor tergolong sedang yaitu sebesar 63 persen. Hanya sebesar 10 persen yang tergolong tinggi dan sisanya sebesar 27 persen tergolong rendah. Hal ini menunjukkan bahwa bauran promosi sudah mulai sering digunakan oleh UMKM untuk memasarkan produknya, walaupun penggunaannya masih belum optimal. karena beberapa UMKM belum mengetahui manfaat pentingnya menggunakan bauran promosi dalam melaksanakan komunikasi pemasaran.
Gambar 12 Persentase penggunaan bauran promosi oleh UMKM kerajinan di Kota Bogor pada tahun 2014
Adapun frekuensi penggunaan bauran promosi oleh masing-masing skala usaha dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7 Jumlah dan persentase skala usaha menurut frekuensi penggunaan bauran promosi oleh UMKM kerajinan di Kota Bogor pada tahun 2014 Frekuensi Penggunaan Bauran Promosi Skala Usaha Total Mikro Kecil
Jumlah % Jumlah % Jumlah %
Rendah 11 42.31 0 0.00 11 36.67
Sedang 10 38.46 0 0.00 10 33.33
Tinggi 5 19.23 4 100.00 9 30.00
Tabel 7 menunjukkan bahwa sebagian besar frekuensi penggunaan bauran promosi tergolong rendah yaitu sebesar 36.67 persen atau sebanyak 11 UMKM, dimana usaha kerajinan tersebut tergolong usaha mikro. Kemudian hanya 33.33 persen yang tergolong sedang atau sering menggunakan media untuk memasarkan produk, dan hanya sebesar 30 persen yang termasuk kategori tinggi dalam frekuensi penggunaan. Hasil menunjukkan bahwa hanya sebagian kecil UMKM yang masih jarang menggunakan bauran promosi dalam memasarkan produk kerajinan, hanya sekitar 23-34 kali penggunaan dalam setahun.
Biaya Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran
Penggunaan media komunikasi dan bauran promosi dalam melaksanakan komunikasi pemasaran tidak dapat dipisahkan dari anggaran biaya. Pengembangan sebuah usaha membutuhkan biaya yang cukup besar. Hal ini yang menjadi salah satu hambatan bagi UMKM, khususnya bagi usaha yang masih tergolong kecil. Selain itu, sebagian besar UMKM kerajinan belum memiliki pembukuan yang baik. Ada indiksi bahwa promosi pemasaran bukan kurang diminati oleh kalangan UMKM, melainkan umumnya karena mereka tidak mampu membayar biaya kegiatan tersebut. Besar biaya promosi sangat tergantung dari bentuk, tempat dan lama kegiatan (Syarif 2008). Adapun biaya pelaksanaan komunikasi pemasaran UMKM kerajinan di Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 8 Jumlah dan persentase skala usaha menurut biaya pelaksanaan komunikasi pemasaran UMKM kerajinan di Kota Bogor pada tahun 2014 Biaya Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Skala Usaha Total Mikro Kecil
Jumlah % Jumlah % Jumlah %
Rendah 13 50.00 0 0 13 43.33
Sedang 12 46.15 0 0 12 40.00
Tinggi 1 3.85 4 100.00 5 16.67 Total 26 100.00 4 100.00 30 100.00
Biaya pelaksanaan komunikasi pemasaran UMKM kerajinan di Kota Bogor sebagian besar tergolong rendah, yaitu sebesar 43.33 persen atau 13 UMKM, dimana UMKM tersebut memiliki skala usaha mikro. Hal ini menunjukkan hanya sebagian kecil UMKM kerajinan yang mengeluarkan biaya tinggi untuk melakukan kegiatan promosi. Terlihat bahwa sebesar 40 persen atau 12 UMKM tergolong sedang, dan sisanya 16.67 persen atau 5 UMKM yang tergolong tinggi.
Pemasaran merupakan hal krusial dalam sebuah usaha, begitupun dengan biaya yang akan digunakan untuk kegiatan tersebut. Sebagian besar UMKM kerajinan tidak memiliki budget atau biaya khusus untuk pemasaran, karena hasil penjualan yang didapat diprioritaskan untuk biaya produksi. Kendala ini diatasi dengan cara mengikuti kegiatan promosi berupa fasilitasi website dan pameran yang diadakan oleh dinas yang bersifat gratis. Tetapi untuk biaya bentuk promosi lainnya mereka harus membayar sendiri, misalnya biaya cetak katalog, brosur, website berbayar, dan lain-lain. Jika mengikuti pameran secara mandiri, UMKM harus mengeluarkan biaya untuk membayar sewa stand yang membutuhkan biaya tinggi. Hal lain yang dilakukan adalah menggunakan website gratis, tetapi hal ini menyebabkan masalah lainnya, yaitu ada konsumen yang tidak percaya terhadap kualitas produk UMKM tersebut.
“Kami dominan melakukan pemasaran sendiri, biasanya melalui pameran. Sekali ikut pameran biayanya Rp 7.000.000 untuk sewa stand selama 4 hari.”-FNI, bagian marketing UMKM MBK.
“Bagian perekonomian ikut membuat atau ikut pameran, seperti Inacraft di Jakarta, perajin kota bogor dibawa kesana. Dibantu pemasarannya. Ada juga event Fashion and Crafts selama lima hari dengan harga sewa stand sebesar 40 juta di Jakarta. Karena perajin tidak mampu, maka difasilitasi oleh Pemkot dengan sistem digilir. UMKM yang sudah berkembang dilepas, seperti keramik MBK. Produk vas bunga usaha tersebut pernah dipakai istana kepresidenan ketika Obama dijamu makan di Indonesia. Itu satu prestasi. MBK juga sudah mengeskspor, pameran ke Belanda dan Mesir.”- RHA, Kepala Subbagian Sarana Perekonomian dan Produksi.