BAB 2. TINJAUAN PUSTAKA
2.3. Pemasaran
2.3.1. Definisi Pemasaran
Kotler (1996) menyatakan pemasaran adalah proses sosial yang dilakukan oleh individu atau organisasi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dengan cara menciptakan, menawarkan dan melakukan pertukaran nilai barang dan jasa satu dengan lainnya sedangkan proses manajemen pemasaran adalah sebagai berikut: 1. Menganalisis kesempatan pasar. 2. Memilih pasar sasaran. 3. Mengembangkan bauran pemasaran : produk, price, place, promotion. 4. Mengelola usaha pemasaran.
Pemasaran adalah sejumlah aktivitas yang dilakukan oleh manusia yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran (Christopher L,2011).
Fungsi pemasaran menurut Payne (2000) dalam the essence of service marketing 2000 terdiri dari 3 komponen kunci:
1. Bauran pemasaran unsur-unsur atau elemen-elemen internal penting yang mermbentuk program pemasaran sebuah organisasi.
2. Kekuatan pasar: Peluang dan ancaman eksternal dimana operasi-operasi pemasaran sebuah organisasi berinteraksi.
3. Proses pernyelarasan: Proses strategis dan manajerial untuk memastikan bahwa bauran pemasaran dan kebijakan internal baik bagi kekuatan pasar.
Menurut Yazid (2003), bauran pemasaran merupakan satu dari sekian konsep yang paling universal yang telah dikembangkan dalam pemasaran, Bauran pemasaran jasa pada intinya adalah kombinasi dari tujuh unsur penting dari inti pemasaran jasa
antara lain :produk, system, kegiatan distribusi, promosi, personel, fasilitas fisik dan proses manajemen.
Adapun penjelasan dari masing- masing unsurnya adalah :
1. Produk (product), adalah segala sesuatu yang dapat memenuhi minat dan kebutuhan konsumen serta dapat memberikan kepuasan pada konsumen yang mempergunakannya. Produk ini dapat berupa barang, jasa, gagasan ataupunkeahlian.
2. Harga (Price), adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Dalam penetapan harga harus diperhatikan kedua belah pihak. Kedua belah pihak tersebut adalah perusahaan dan konsumen.
3. Distribusi (placement), adalah kegiatan menyalurkan, menyebarkan , mengirimkan serta menyampaikan barang yang dipasarkan pada konsumen. Dalam kegiatan distribusi dilakukan suatu proses untuk menentukan saluran distribusi yang akan digunakan untuk memastikan produk yang dikirimkan dapat sampai ke tangan konsumen tepat pada waktunya. Dalam hal ini perusahaan harus memilih saluran distribusi yang efektif.
4. Promosi (Promotion), adalah kegiatan – kegiatan yang dilakukan oleh suatu perusahaan untuk memberitahukan dan mempengaruhi pembeli agar mau mengenal, senang dan akhirnya mau membeli produk, misalnya promosi melalui iklan baik melalui media cetak maupun elektronik.
5. Personel (people), merupakan si pemberi jasa, personel dalam suatu perusahaan adalah kunci utama dalam menyampaikan jasa pada konsumen karena si pemberi jasa ini menjadi petunjuk dalam menentukan karakteristik dan kualitas jasa. 6. Fasilitas fisik (Physical Facility), meliputi fasilitas penunjang yang dimiliki
perusahaan yang mendukung pelayanan jasa yang diberikan pada konsumen. 7. Proses Manajemen (Manegement Process), adalah suatu proses yang dilakukan
oleh manajemen untuk meyakinkan konsumen bahwa jasa yang diterima adalah yang terbaik, dengan suatu penyampaian jasa yang lebih cepat dan lebih unggul.
Manajemen pemasaran pelayanan kesehatan adalah proses dari pemahaman kebutuhan dan keinginan pasar sasaran yang bertujuan untuk menyatukan berbagai pandangan mengenai analisis, perencanaan, implementasi organisasi dan pengawasan system distribusi/penampaian pelayanan kesehatan (Cooper, 1979).
Menurut Djojodibroto (1997) pada awalnya rumah sakit menggunakan upaya pemasaran hanya untuk mencari dana dan meningkatkan komunikasi dengan masyarakat. Perkembangan selanjutnya rumah sakit melakukan analisis pemasaran yang lebih luas untuk mengetahui perilaku masyarakat pengguna jasa, pengembanan antar pelayanan baru, penarifan, mengidentifikasi pelanggan, memperbaiki komunikasi antara staf dan karyawan, antara pengguna jasa dan rumah sakit serta menyusun strategi pemasaran yang lebih efisien.
Rumah sakit mempunyai perbedaan dalam hal pemasaran bila dibandingkan industri yang lainnya. Menurut Aditama (2002) ada tiga ciri khas rumah sakit yang membedakannya dengan industri lainnya :
1. Dalam industri rumah sakit, sejogianya tujuan utamanya adalah melayani kebutuhan manusia, bukan semata-mata menghasilkan produk dengan proses dan biaya yang seefisien mungkin. Unsur manusia perlu mendapatkan perhatian dan tanggung jawab pengelola rumah sakit. Perbedaan ini mempunyai dampak penting dalam manajemen, khususnya menyangkut pertimbangan etika dan nilai kehidupan manusia.
2. Kenyataannya dalam industri rumah sakit yang disebut pelanggan (customer) tidak selalu mereka yang menerima pelayanan. Pasien adalah mereka yang diobati di rumah sakit. Akan tetapi, kadang-kadang bukan mereka sendiri yang menentukan di rumah sakit mana mereka harus dirawat. Di luar negeri pihak asuransilah yang menentukan rumah sakit mana yang boleh didatangi pasien. Jadi jelasnya, kendati pasien adalah mereka yang memang diobati di suatu rumah sakit, tetapi keputusan menggunakan jasa rumah sakit belum tentu ada di tangan pasien itu. Artinya, kalau ada upaya pemasaran seperti bisnis lain pada umumnya, maka target pemasaran itu menjadi amat luas, bisa pasien, tempat kerjan, para dokter yang praktek di sekitar rumah sakit, dan juga bisa pihak asuransi. Selain itu, jenis tindakan medis yang akan dilakukan dan pengobatan yang diberikan juga tidak tergantung pada pasiennya, tapi tergantung dari dokter yang merawatnya.
3. Kenyataan menunjukkan bahwa pentingnya peran para profesional, termasuk dokter, perawat, ahli farmasi, fisioterapi, radiografer, ahli gizi dan lain-lain.
Oleh karena itu, pemasaran rumah sakit sangat diperlukan untuk meningkatkan harapan dan keinginan dari pasien akan kenyamanan dalam hal mendapatkan pelayanan yang baik serta harapan untuk mendapatkan pelayanan yang nyaman.
2.3.2. Kebijakan Pemasaran Rumah Sakit
Menurut Sujana dan Nurwandi (2009), dalam pemasaran rumah sakit di Indonesia, Departemen Kesehatan RI mengeluarkan beberapa kebijakan yang harus diperhatikan :
a) Pemasaran rumah sakit dapat dilaksanakan agar utilisasi rumah sakit menjadi lebih tinggi sehingga akhirnya dapat meningkatkan rujukan medik dan meluaskan cakupan yang selanjutnya memberikan kontribusi terhadap peningkatan derajat kesehatan penduduk.
b) Pemasaran rumah sakit hendaknya tidak dilepaskan dari tujuan pembanguan kesehatan yakni antara lain: meningkatkan cakupan dan mutu pelayanan agar derajat kesehatan penduduk menjadi lebih baik.
c) Pemasaran tidak boleh lepas juga dari dasar – dasar etik kedokteran dan etika rumah sakit serta ketentuan hukum yang berlaku.
d) Promosi rumah sakit harus senantiasa penuh kejujuran. Konsumen dalam pelayanan rumah sakit selalu mempunyai pilihan yang sangat sempit dan sangat tergantung kepada rumah sakit dan dokter. Sifat hakiki ini harus dihayati.
1. Internal: (a) Meningkatkan pelayanan kesehatan. (b). Kuesioner kepada masyarakat. (c) Mobilisasi dokter, perawat dan seluruh karyawan rumah sakit.(d). Brosur/leaflet/bulletin
2. Eksternal: (a). Infomasi tentang pelayanan RS yang tidak melanggar kode etik. (b). Menggunakan media massa. (c). Informasi tarif harus jelas. (d). Meningkatkan hubungan dengan perusahaan/badan diluar RS. (e). Menyelenggarakan seminar – seminar di rumah sakit. (f). Pengabdian masyarakat.
2.4. Perusahaan sebagai Konsumen Rumah Sakit