BAB 6 PENCARIAN (SEARCH)
6.6 Pencarian Berbayar
Perjalanan Bisnis – Digital Branding (Dr. Agus Wibowo)
Gambar 6.10 Pengaya PageRank beraksi di Google Chrome
Perjalanan Bisnis – Digital Branding (Dr. Agus Wibowo)
Jadi bagaimana pencarian berbayar cocok dengan branding? Ini bukan tentang tampilan, yaitu, ini bukan fakta bahwa iklan Anda muncul dan, meskipun orang tidak mengkliknya, itu berdampak pada merek Anda dengan terlihat. Ini tentang respons langsung dan mengarahkan audiens Anda ke konten yang relevan pada tahap yang sesuai dalam perjalanan pengguna. Pengalaman menemukan apa yang mereka cari – pengalaman dari apa yang ditawarkan konten Anda – adalah yang memengaruhi branding digital Anda.
Jika Anda menerima janji peringkat nomor satu dalam pencarian dari agensi atau freelancer, satu dari dua hal sedang terjadi. Mereka berbicara tentang PPC, atau mereka berbohong. Tidak ada yang bisa menjamin Anda peringkat nomor satu di Google, bahkan seseorang yang telah melakukannya ribuan kali sebelumnya, karena hanya Google yang mengontrolnya (lihat Gambar 6.11).
Keuntungan utama lain dari PPC adalah kecepatan. Anda dapat menjadi nomor satu dalam peringkat pencarian segera jika Anda bersedia membayar untuk itu. Pencarian organik bisa memakan waktu berbulan-bulan untuk mencapai peringkat untuk istilah kompetitif, dan itupun tidak dijamin. Juga, jangan salah mengira pencarian organik sebagai gratis. Meskipun Anda tidak membayar untuk setiap klik, Anda akan menghabiskan waktu dan tenaga untuk membuat konten dan sebagainya.
PPC adalah sistem berbasis lelang. Semakin banyak Anda bersedia membayar per klik, semakin banyak visibilitas yang biasanya didapat iklan Anda. Ini juga berarti bahwa semakin kompetitif industri khusus Anda, dan kata-kata yang Anda pilih untuk ditargetkan, semakin mahal harganya. Lebih lanjut tentang ini nanti di Bab ini.
Gambar 6.11 Pencarian berbayar beraksi di Google
Dasar-dasar PPC
Langkah-langkah kunci yang terlibat dalam perencanaan dan penerapan kampanye PPC seluler yang sukses adalah:
Perjalanan Bisnis – Digital Branding (Dr. Agus Wibowo)
penelitian kata kunci/keyword;
membuat salinan iklan;
pilih fitur iklan tambahan;
menetapkan kriteria penargetan;
menetapkan anggaran dan tawaran.
Riset kata kunci PPC
Pasti akan ada kesamaan antara ini dan penelitian kata kunci yang Anda lakukan untuk kampanye SEO Anda, dan Anda akan menggunakan alat yang sama. Namun, satu hal mendasar yang perlu dipahami tentang PPC adalah semakin tepat pemilihan kata Anda, dan semakin cocok dengan salinan iklan dan halaman arahan Anda, semakin sukses kampanye Anda.
Kata-kata yang Anda pilih untuk kampanye PPC Anda akan memicu iklan Anda. Anda dapat memilih istilah penelusuran umum untuk memicu iklan sehingga Anda mendapatkan banyak lalu lintas. Ini adalah cara yang sangat baik untuk menghabiskan banyak uang dan mendapatkan hasil yang kecil. Anda juga dapat menggunakan banyak istilah penelusuran yang berbeda untuk memicu iklan umum yang sama. Sekali lagi cara yang baik untuk membuang anggaran Anda. Umumnya, frasa kunci yang sangat spesifik yang memicu iklan tertentu, dan yang mengarahkan pencari ke halaman arahan yang sangat spesifik dan relevan, akan mendapatkan hasil maksimal dari anggaran Anda.
Create ad Copy
Pada dasarnya, iklan PPC terdiri dari sejumlah baris teks (mungkin juga menyertakan gambar di platform seperti Facebook) dan tautan ke situs Anda (atau sejumlah tautan). Salinan inilah yang menarik perhatian pencari dan menarik klik ke situs Anda.
Kita tidak akan membahas teknik copywriting di sini, karena banyak yang telah ditulis tentang topik ini, tetapi kata-kata dari iklan saya harus mencerminkan konteks yang tepat.
Ingatlah bahwa Anda dapat membuat beberapa versi salinan iklan Anda dan sebagian besar sistem PPC akan secara otomatis merotasi iklan ini dan memberi tahu Anda mana yang paling banyak menarik klik dan/atau konversi di situs Anda.
Pencarian berbayar dan perangkat seluler
Langkah yang sangat penting adalah Google mengubah sistem PPC (Adwords) menjadi model berbasis konteks. Artinya, kita tidak hanya melakukan satu iklan untuk desktop dan satu untuk seluler. Apa yang sebenarnya kita lakukan adalah menyiapkan satu kampanye yang memiliki sejumlah opsi berbeda berdasarkan konteks pencarian Anda. Itu akan mencakup perangkat apa yang Anda cari, waktu dan lokasi Anda. Berdasarkan konteks ini, saya dapat menggunakan opsi iklan yang berbeda dan menetapkan tawaran yang sesuai. Untuk contoh yang bagus dari tindakan ini, mari kita lihat contoh dari Google:
Toko bunga Sally memiliki toko fisik di Main Street dan situs web tempat pelanggan dapat memesan secara online. Dalam satu kampanye, Sally dapat menyesuaikan judul iklan, teks, dan laman landas sehingga orang yang menggunakan ponsel cerdas melihat iklan yang
Perjalanan Bisnis – Digital Branding (Dr. Agus Wibowo)
mengarahkan mereka ke situs selulernya, sementara orang yang menggunakan komputer dan tablet melihat tautan yang relevan di situs web desktopnya.
Dan saat tokonya buka, Sally memiliki iklan yang menampilkan tautan ke pencari toko serta nomor telepon bisnisnya untuk pengguna ponsel cerdas. Saat tokonya tutup pukul 5 sore, dia menetapkan iklannya untuk hanya menampilkan tautan ke situs webnya, tempat pelanggan dapat memesan. Dengan kampanye yang disempurnakan, Sally dapat menjadwalkan kapan dan di perangkat mana ia ingin ekstensi iklan ini muncul.
Untuk informasi lebih lanjut tentang Kampanye yang Disempurnakan Google (saya kira nama tersebut memiliki masa pakai terbatas, karena semua kampanye dipindahkan ke format ini!) lihat panduan dari Google: http://www.google.co.uk/think /products/enhanced-campaigns.html
Gambar 6.12 Kampanye yang Disempurnakan Google berfokus pada kampanye iklan berbasis konteks
Fitur Iklan Tambahan
Google (dan Baidu) menawarkan sejumlah opsi iklan tambahan untuk meningkatkan iklan PPC Anda. Contoh di Google adalah Anda dapat menyertakan tautan ke beberapa halaman situs web Anda jika iklan Anda berada di posisi teratas. Berada di posisi teratas ini, bagaimanapun, akan bergantung pada tawaran Anda (berapa banyak Anda bersedia membayar untuk sebuah klik). Anda juga dapat menambahkan tautan iklan ke peta lokasi Anda.
Fitur iklan tambahan ini memiliki dua tujuan. Pertama, mereka dengan jelas mendorong pengguna untuk mengambil tindakan sebagai tanggapan atas iklan Anda. Kedua, mereka dapat membuat iklan Anda lebih mungkin diperhatikan di tempat pertama karena mereka membedakan iklan Anda secara visual dan umumnya menambah ukuran keseluruhannya.
Tetapkan kriteria penargetan
Anda dapat menargetkan menurut jenis perangkat yang dicari seseorang (dipisahkan antara desktop, ponsel cerdas, dan tablet) serta menargetkan menurut kriteria berbasis lokasi.
Perjalanan Bisnis – Digital Branding (Dr. Agus Wibowo)
Penargetan berbasis lokasi dibagi menjadi tiga area utama di Google (kebanyakan sistem lain mengikuti prinsip serupa, meskipun akurasinya bisa jadi buruk di Baidu pada khususnya):
penargetan menurut lokasi fisik tempat pencarian dilakukan (misalnya mencari 'hotel' saat berada di Jakarta);
penargetan berdasarkan apa yang ditelusuri orang (misalnya menelusuri 'hotel di Jakarta’);
penargetan berdasarkan niat – ini didasarkan pada berbagai faktor yang dipertimbangkan Google, seperti penelusuran sebelumnya (mis. menelusuri 'hotel' setelah menelusuri 'perjalanan ke Jakarta' dan 'penerbangan penawaran terbaik Jakarta').
Tetapkan anggaran dan tawaran
Selain menetapkan anggaran harian Anda (maksimum yang bersedia Anda belanjakan setiap hari), Anda dapat menetapkan Cost per Click/biaya per klik (CPC) maksimum Anda. CPC adalah faktor utama yang menentukan di mana iklan Anda muncul di halaman. Karena sistem PPC umumnya bekerja berdasarkan lelang, semakin banyak Anda bersedia membayar per klik, semakin tinggi halaman iklan Anda muncul dan semakin banyak visibilitas yang dimilikinya.
Visibilitas itu harus menghasilkan klik, dengan asumsi konten iklan Anda menarik bagi pencari.
Namun, Anda tidak harus selalu berasumsi bahwa selalu lebih baik berada di posisi teratas pada halaman. Anda mungkin menemukan bahwa semakin jauh ke bawah halaman berarti Anda membayar lebih sedikit per klik dan mendapatkan klik lebih lambat, tetapi Anda mendapatkan nilai yang lebih baik secara keseluruhan dari anggaran Anda. Ini adalah salah satu dari banyak alasan bahwa untuk mendapatkan nilai maksimum dari anggaran Anda, Anda perlu menguji dan menyesuaikan kampanye Anda secara berkelanjutan.
CPC dapat ditetapkan pada sejumlah tingkat yang berbeda. Anda dapat menerapkan satu CPC maksimum ke grup iklan atau hanya untuk frasa kunci tertentu. Banyak sistem, termasuk Google, memiliki opsi penawaran otomatis yang akan mencoba memaksimalkan jumlah klik yang Anda terima sesuai anggaran Anda. Namun, ingatlah bahwa volume lalu lintas maksimum tidak selalu berarti jumlah konversi maksimum di situs Anda.
Perjalanan Bisnis – Digital Branding (Dr. Agus Wibowo)
Gambar 6.12 Menyesuaikan tawaran menurut perangkat di Google Adwords
Di dalam Google dan kampanye barunya yang 'disempurnakan', Anda juga dapat menyesuaikan tawaran menurut informasi kontekstual seperti perangkat seluler dan waktu (lihat Gambar 6.12). Misalnya, Anda mungkin memutuskan bahwa penelusuran seluler lebih cenderung berkonversi menjadi bisnis, jadi Anda mungkin bersedia membayar lebih untuk klik seluler. Anda mungkin juga menemukan bahwa penelusuran seluler kurang kompetitif dibandingkan penelusuran desktop dan Anda sebenarnya dapat sedikit menurunkan tawaran (pengalaman saya adalah dalam kebanyakan kasus saat ini, Anda dapat menurunkan tawaran sebesar 20 persen dan tidak berdampak pada tingkat lalu lintas Anda, tetapi Anda perlu menguji ini - dan itu akan bervariasi di berbagai kata kunci).
Dalam Google Adwords Anda juga memiliki opsi untuk menetapkan penawaran berbasis aturan, artinya Anda melakukan hal-hal seperti menyesuaikan tawaran secara otomatis (dalam rentang tertentu) untuk selalu menjaga iklan Anda di posisi tertentu. Ini dapat membantu Anda mengotomatiskan penawaran untuk mempertimbangkan perubahan tingkat persaingan.