___Kegiatan Belajar 1_____________________________________ A.Media Massa sebagai Institusi Ekonomi
C. Periklanan dalam Media Massa
Penopang utama ekonomi stasiun televisi dan radio adalah periklanan. Sementara dalam bisnis surat kabar dan majalah, di samping iklan juga terdapat penjualan dan agen. Periklanan berfungsi untuk menjual akses ke khalayak dengan membayar harga untuk menempatkan iklan di media yang diharapkan mampu meyakinkan pengguna media untuk membeli produk mereka. Para pengiklan tertarik kepada masyarakat dengan ciri dan segmentasi baru dan yang mampu menjadikan media berfungsi secara interaktif.
Dari sudut pandang bisnis, keberhasilan institusi media tergantung pada kemampuannya menyediakan sesuatu yang diinginkan pasar. Olehnya itu industri media massa hendaknya memahami dengan baik lingkungan pasar dan persaingan dimana industri media tersebut dijalankan. Tekanan ekonomi diyakini sangat kuat dalam industri komunikasi massa. Kepentingan bisnis mendorong pengelola media tidak saja melayani khalayak dengan informasi dan hiburan yang dibutuhkan, tetapi juga memanipulasi produk-produk mereka untuk mendapatkan perhatian khalayak dan pendapatan dari pengiklan. Ukuran kualitas suatu produk media sering ditentukan oleh pertimbangan penerimaan pasar (khalayak). Hal ini sangat krusial dalam bisnis periklanan, khususnya dalam kaitannya dengan penggunaan layanan jasa media massa. Produsen media massa tidak jarang harus tunduk terhadap keinginan pasar dan pengiklan. Hal ini menunjukkan bahwa periklanan merupakan struktur terkuat dalam kerangka ekonomi industri media massa.
Peran utama media massa adalah menyampaikan pesan-pesan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku konsumen. Dan fungsi terpenting media massa adalah penyampaian pesan-pesan kepada khalayak. Pesan-pesan media sebagai produk yang dihasilkan melalui mekanisme yang rumit dan berbiaya tinggi tersebut merupakan layanan yang memiliki nilai jual yang tinggi pula. Format informasi dan hiburan yang diproduksi media massa selalu melibatkan unsur-unsur kepentingan ekonomi yang melekat padanya. Pertimbangan ekonomi dalam industri media massa, biasanya menjadi perhatian oleh pemilik media, bukan oleh pekerja media di lapangan. Namun, dalam prakteknya, para pekerja medialah yang menerjemahkan keinginan para pemilik media. Media dituntut menyesuaikan isinya dengan pertimbangan pasar para pengiklan agar khalayak yang dituju dapat dijangkau secara maksimal. Konsekuensi dari mekanisme seperti ini menimbulkan pola produksi massal yang didasarkan terutama pada kepentingan ekonomi.
Untuk menjangkau khalayak dalam jumlah besar, media dituntut untuk berusaha menyesuaikan diri dengan selera, kepentingan atau nilai-nilai mayoritas dari kelompok masyarakat yang dituju. Khalayak besar mempengaruhi media massa dalam pengemasan pesannya dan untuk menentukan apa yang akan disampaikannya. Iklan merupakan hal yang sangat berpengaruh bagi ekonomi media karena menyangkut kelangsungan hidup industri media. Pada tingkat praktis, iklan mempengaruhi lingkungan kerja di institusi media. Demikian kuatnya pengaruh iklan di media, terkadang dianggap lebih penting daripada pengaruh khalayak atau pasar. Media sering menyesuaikan diri dengan keinginan pengiklan meski tanpa tekanan dari mereka dengan mengatur isi media sedemikian rupa.
Iklan dalam wujudnya bisa bersifat konkret seperti program iklan di radio atau televisi dan iklan baris di media cetak. Iklan juga sering tampak secara samar dalam program-program tertentu di televisi atau radio dan pada rubrik tertentu di surat kabar atau majalah. Sering program tertentu di televisi atau artikel tertentu di surat kabar justru banyak mengandung unsur promosi barang, layanan, person, atau lembaga tertentu, daripada layanan informasi. Pengaruh iklan lebih terasa di media penyiaran daripada media cetak. Kepemilikan media yang terpusat cenderung mengurangi pengaruh periklan.
Iklan sering menjadi sponsor acara tertentu atau hadir di sela-sela tayangan televisi atau radio. Potensi kelebihan yang dimiliki medium televisi membuat pengiklan cenderung lebih utama memilih televisi sebagai wadah penyampaian iklannya. Televisi merupakan medium yang paling populer dan televisi sendiri secara obyektif membutuhkan dana yang sangat besar untuk memproduksi program-program acaranya. Banyak tayangan televisi yang harus menyesuaikan tayangannya dengan waktu-waktu kehadiran iklan di sela-sela penayangannya.
Keberhasilan suatu institusi media ditentukan oleh kemampuan menyediakan sesuatu yang diinginkan pasar, tanpa mempertimbangkan apakah yang diberikan itu secara estetis bermutu atau tidak. Tekanan ekonomi sangat kuat dalam komunikasi massa. Kepentingan bisnis mendorong pengelola media, tidak saja melayani khalayak, tetapi juga memanipulasinya untuk mendapatkan perhatian dan uang pengiklan. Periklanan merupakan struktur terkuat dalam kerangka ekonomi media massa.
Menurut Devid Potter, peran utama media massa adalah menyampaikan pesan-pesan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku konsumen. Penyampaian pesan pada khalayak merupakan fungsi terpenting media. Namun, pertimbangan ekonomi hanya ada di kepala pemilik media, tidak terlalu dipikirkan oleh para pekerja media di lapangan.
Media dituntut menyesuaikan isinya dengan pertimbangan pasar para pengiklan agar khalayak yang dituju maksimal, sekaligus merupakan konsekuensi pola produksi massal. Agar dapat menjangkau khalayak dalam jumlah yang besar, media akan berusaha menyesuaikan diri dengan selera, kepentingan atau nilai-nilai mayoritas. Khalayak yang besar akan mempengaruhi bagaimana media mengemas pesannya dan apa yang akan disampaikannya.
Iklan adalah hal yang berpengaruh bagi ekonomi media, menyangkut kelangsungan hidup media. Iklan mempengaruhi lingkungan kerja media. Pengaruh pengiklan terkadang lebih penting daripada pengaruh khalayak atau pasar. Untuk mengidentifikasi bagaimana pengiklan menekan dan mempengaruhi media bukanlah pekerjaan yang mudah. Media justru yang sering menyesuaikan dirinya sendiri dengan apa yang diinginkan pengiklan tanpa tekanan
dari mereka dengan mengatur isi medianya sedemikian rupa. Seringkali artikel dalam surat kabar menyampaikan suatu informasi tertentu tetapi justru dipandang lebih banyak mengandung unsur promosi atas barang, layanan, person, atau lembaga tertentu.
Kepemilikan media yang terpusat mengurangi pengaruh pengiklan. Pengaruh iklan lebih terasa di media penyiaran daripada media cetak. Iklan seringkali menjadi sponsor acara tertentu atau hadir di sela-sela tayangan televisi atau program radio. Para pengiklan cenderung memilih media televisi sebagai wadah bagi penyampaian iklannya. Televisi adalah media paling populer, dan televisi sendiri membutuhkan dana yang besar untuk memproduksi program-program acaranya. Banyak tayangan televisi yang harus menyesuaikan tayangannya dengan waktu-waktu kehadiran iklan di sela-sela penayangannya.
Aspek struktur dan isi media komunikasi penting dipahami untuk menjelaskan ekonomi media komunikasi. Media massa dan teknologi informasi dibentuk oleh faktor ekonomi dan teknologi. Faktor ekonomi tidak hanya menyangkut uang dan keuangan saja. Komunikasi juga meliputi kepemilikan dan struktur industri yang mempengaruhi bagaimana mereka mengoperasikannya serta apa isi (content) yang mereka hasilkan.
Pertama, Kita akan melihat faktor-faktor ekonomi industri media massa dan teknologi informasi, khususnya faktor kepemilikan, isi, dan struktur. Kedua, melihat dasar-dasar ekonomi media komunikasi: periklanan, penjualan langsung, naskah, dan kongsi perusahaan. Kita juga akan melihat keunikan ekonomi regulasi industri, seperti telekomunikasi di mana subsidi silang layanan (servis) adalah suatu isu kunci dalam konteks ini.
Latihan
Untuk memantapkan pemahaman Anda tentang media massa sebagai institusi ekonomi, kerjakanlah latihan berikut ini:
1. Jelaskan bagaimana media massa berperan dalam kehidupan masyarakat sebagai institusi ekonomi!
2. Kemukakan dan jelaskan apa yang dimaksud dengan skala ekonomi media!
3. Jelaskan perbedaan antara media cetak dan media elektronik dalam memperoleh keuntungan finansial!
4. Kemukakan seberapa penting aspek ekonomi dalam industri media massa!
5. Jelakan mengenai pola-pola kepemilikan perusahaan media massa!
Petunjuk Latihan
Pelajarilah dengan seksama materi pada kegiatan belajar tentang media massa sebagai institusi ekonomi. Jika belum jelas, diskusikanlah dengan teman Anda atau dosen Anda.
Rangkuman
Konsepsi dasar ekonomi media berkenaan dengan kepemilikan, proses produksi, reproduksi, dan distribusi (pemasaran) media massa. Skala ekonomi berkaitan dengan penggandaan suatu produk (reproduksi massal) yang dihasilkan dan membuat biaya lebih rendah. Reproduksi massal konten media menggunakan biaya lebih murah dan menjangkau lebih banyak orang, dengan demikian menciptakan banyak audiens. Untuk menghasilkan produk baru terutama dalam media elektronik membutuhkan biaya yang besar, seperti untuk penulisan naskah, penyutradaraan, penata suara, lagu, akting, grafik, efek khusus, crew produksi, pengumpulan data, dan pemrograman. Melalui penggandaan produk dalam jumlah yang besar, para artis, jurnalis, atau programmer dapat memperoleh keuntungan yang besar karena menjangkau khalayak dalam jumlah yang besar.