___Kegiatan Belajar 1_____________________________________ A.Media Massa sebagai Institusi Ekonomi
B. Prinsip-Prinsip Ekonomi dalam Struktur Media
Secara umum, hasil produksi budaya dan informasi oleh media massa mempengaruhi perkembangan skala ekonomi. Skala ekonomi berkaitan dengan penggandaan suatu produk (reproduksi massal) yang dihasilkan dan membuat biaya lebih rendah. Reproduksi massal konten media menggunakan biaya lebih murah dan menjangkau lebih banyak orang, dengan demikian menciptakan banyak audiens. Sementara untuk menghasilkan produk baru terutama dalam media elektronik membutuhkan biaya yang besar, seperti untuk penulisan naskah, penyutradaraan, penata suara, lagu, akting, grafik, efek khusus, crew produksi, pengumpulan data, dan pemrograman. Melalui penggandaan produk dalam jumlah yang besar, para artis, jurnalis, atau programmer dapat memperoleh keuntungan yang besar karena menjangkau khalayak dalam jumlah yang besar.
Terdapat beberapa prinsip utama ekonomi dalam struktur media massa, yakni:
1. Media berbeda atas dasar apakah media tersebut mempunyai struktur fixed dan variabel cost.
2. Pasar media mempunyai karakter ganda yakni dibiayai oleh konsumen dan atau oleh para pengiklan.
3. Media yang dibiayai oleh pendapatan iklan lebih rentan atas pengaruh eksternal yang tidak diinginkan.
4. Media yang didasarkan pada pendapatan konsumen rentan krisis keuangan jangka pendek.
5. Perbedaan utama dalam penghasilan media akan meminta perbedaan ukuran kinerja media.
6. Kinerja media dalam satu pasar akan berpengaruh pada kinerja di tempat lain (pasar lain).
7. Ketergantungan pada iklan dalam media massa berpengaruh pada masalah homogenitas program media.
8. Iklan dalam media yang khusus akan mendorong keragaman program acara.
9. Jenis iklan tertentu akan menguntungkan pada masalah konsentrasi pasar dan khalayak.
10. Persaingan dari sumber pendapatan yang sama akan mengarah pada keseragaman.
Dewasa ini dan di masa mendatang, aspek ekonomi media diyakini para ahli dan praktisi komunikasi massa akan mengalami perubahan penting, yakni menjadi semakin kurang massif (personal). Perubahan teknologi dan industri cenderung mengubah format isi media yang diproduksi dan direproduksi oleh media serta diterima oleh khalayak, menjadi lebih spesifik. Hal ini menyebabkan para pengiklan mendorong media massa untuk mengalihkan perhatian ke segmen lebih kecil atau khalayak khusus untuk konten yang hendak disampaikan. Secara ekonomis, segmentasi khalayak merupakan strategi pengelolaan keuangan dengan menghemat biaya produksi karena input bagi produk media menjadi lebih murah. Akibatnya, biaya produksi media cetak, televisi, dan musik menurun signifikan karena perangkat dan dukungan teknologi produksi. Dengan demikian, kelompok masyarakat khusus merupakan salah satu faktor penting dalam target iklan. Semakin meningkat jumlah media baru dan outlet media baru, semakin memungkinkan para pengiklan
menargetkan kelompok yang lebih spesifik dengan biaya yang lebih murah.
Masalah Kepemilikan dan Pengawasan
Terdapat tiga bentuk kepemilikan dalam industri media massa, yakni perusahaan komersial (privat), institusi nir-laba, dan lembaga yang dikontrol publik. Dalam bentuk-bentuk kepemilikan inilah yang mempengaruhi format kebebasan media yang dimilikinya. Kebebasan pers sendiri mendukung hak kepemilikan untuk memutuskan isi media itu sendiri. Dengan demikian, bentuk-bentuk kepemilikan mempunyai pengaruh pada pembentukan dan produksi isi media. Oleh sebab itu, penggandaan dan peragaman sistem kepemilikan dan persaingan bebas adalah cara atau hal yang perlu dipakai dalam pengembangan media modern. Hal itu tentunya didasarkan pada sistem cek dan keseimbangan informasi dalam sistem untuk membatasi pengaruh yang tidak diinginkan dari pemilik media.
Pemilik media memiliki pengaruh kuat secara ekstrim dalam menentukan struktur dan penyelenggaraan, atau isi media komunikasi (Bagdikian, 1993). Kepemilikan media dapat diidentifikasi dalam dua bentuk, yakni kepemilikan privat dan kepemilikan publik. Kepemilikan privat atau korporat merujuk pada tradisi industri media cetak di Amerika Serikat, Eropa, dan banyak negara berkembang. Kepemilikan privat membawa pengaruh penting pada bagaimana media itu tampil serta pesan-pesan yang disampaikannya. Secara bisnis, pemilik media mempertimbangkan aspek-aspek urgen dalam bisnis media agar dapat bertahan dan memenangkan persaingan dengan perusahaan media lainnya. Aspek urgen yang dimaksud adalah menyangkut pertimbangan mengenai daya beli pasar, kepemilikan sumber daya untuk menjangkau dan menarik audiens, dan kemampuan mendirikan publikasi baru. Hal ini dimaksudkan untuk melanjutkan kecenderungan isi yang serupa untuk mempertahankan dan mengembangkan audiensnya (Compaigne, 1982).
Kepemilikan privat dalam industri media massa banyak dikaitkan dengan media cetak. Inisiatif dan kepemilikan privat kurang dominan dalam media penyiaran. Hal ini dimungkinkan oleh kecenderungan kontrol pemerintah yang lebih kuat terhadap media penyiaran dibandingkan dengan media cetak. Sebuah stasiun radio
atau televisi perlu memperoleh perizinan dari pemerintah atau lembaga yang ditunjuk undang-undang, agar tidak memperebutkan spektrum radio yang merupakan sumber daya yang terbatas. Pemerintah sering menjadi pemilik dan mengontrol media massa. Biaya yang dibutuhkan dalam penyelenggara penyiaran lebih besar dari penerbitan media cetak.
Kepemilikan publik dalam industri media massa banyak ditemukan di Eropa Barat, Jepang, Australia, New Zaeland, dan Kanada. Dalam kepemilikan publik, penyiaran secara kuat dikontrol oleh kepentingan privat dan juga tunduk pada kontrol pemerintah.
Pemasaran Produk Media
Bidang pemasaran merupakan salah satu aspek yang sangat penting dalam isu-isu ekonomi media massa. Sebagai lembaga bisnis, media massa memproduksi barang dan jasa yang dijual kepada khalayaknya. Meski demikian, lembaga media massa memiliki karakter atau kekhasan dalam menjual produk-produknya. Pemasaran produk media meliputi antara lain spesialisasi, segmentasi khalayak, pengukuran khalayak dari target demografis. Pemasaran produk media juga berkaitan dengan kualitas produk media dalam rangka memenangkan persaingan. Keberhasilan pemasaran produk media banyak terkait dengan sejumlah faktor, di antaranya jenis produk yang tepat, harga yang tepat, tempat distribusi yang tepat yang selanjutnya mempengaruhi promosi yang tepat. Dengan demikian, keberhasilan pemasaran produk media banyak ditentukan oleh segmentasi khalayak yang jelas untuk menarik perhatiannya, menunjukkan bahwa produk yang dipasarkan sesuai dengan kebutuhan khalayak, serta kemampuan untuk memenangkan persaingan
Terdapat perbedaan antara format distribusi produk media cetak dan media elektronik. Surat kabar dan majalah mendistribusikan produknya dalam bentuk distribusi sirkulasi. Sementara konsep distribusi bagi industri televisi dan radio berkenaan dengan realisasi pentingnya menyebarkan sinyal stasiun mereka kepada khalayak. Sementara dari sisi tenaga kerja, media elektronik seperti stasiun radio dan televisi membutuhkan SDM yang lebih memahami dan terampil menggunakan teknologi komunikasi dan informasi, serta
keterampilan-keterampilan tambahan lainnya, jika dibandingkan dengan distribusi media cetak.
Dewasa ini sistem penjualan layanan informasi baru menjadi lahan bisnis yang menggiurkan di industri media massa. Media massa melayani kebutuhan data berbagai pihak melalui komunikasi antarkomputer, konferensi jarak jauh, serta surat elektronik yang telah menjadi bagian penting dari usaha media menambah pendapatan. Format layanan baru media massa berupa layanan telepon, gambar atau video, surat elektronik, layanan berita, perbankan, belanja rumah tangga, game interaktif, keamanan rumah, dan telepon seluler.