BAB I PENDAHULUAN
H. Sistematika Penulisan
Sistematika dalam penulisan skripsi ini merujuk kepada pedoman umum karya ilmiah civitas akademika UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Agar penulisan skripsi ini bersifat sistematis dan mempermudah tahapan demi tahapan maka penulis membaginya menjadi enam bab dimana setiap bab nya terdiri dari beberapa sub bab, adapun sistematikanya adalah sebagai berikut:
BAB I: PENDAHULUAN
Dalam bab ini dibahas pendahuluan yang meliputi Latar Belakang Masalah, Batasan dan Rumusan Masalah, Tujuan dan Manfaat Penelitian, Kajian Terdahulu, Metode Penelitian, Teknik Analisis Data dan Sistematika Penulisan.
BAB II: KAJIAN TEORETIS
Bab ini akan menguraikan kajian teoretis mengenai pengertian strategi, jenis strategi dan fungsi strategi, teori tentang public relations yang menjelaskan definisi public relations, tujuan public relations, fungsi public relations, peranan public relations, dan strategi public relations.
Kemudian menjelaskan tentang citra, meliputi pengertian citra, jenis-jenis citra dan proses pembentukan citra.
BAB III: GAMBARAN UMUM
Bab ini memaparkan mengenai sejarah PT. PLN (Persero), logo dan arti logo PT. PLN (Persero), visi dan misi PT. PLN (Persero), struktur organisasi Public Relation PT PLN (Persero), serta spesifikasi kegiatan PT. PLN (Persero).
BAB IV: TEMUAN DATA DAN HASIL WAWANCARA Bab ini berisikan tentang temuan dan hasil wawancara kepada divisi public relations PT. PLN (Persero) mengenai strategi yang dilakukan oleh public relations dalam mempertahankan citra perusahaan dan peran public relations PT. PLN (Persero) dalam perusahaan.
BAB V: PEMBAHASAN
Dalam bab ini merupakan bagian yang memuat pembahasan dari rumusan permasalahan yang ada. Pada bab ini juga terdapat analisis-analisis dari setiap temuan penelitian.
BAB VI : KESIMPULAN
Bab ini merupakan bagian akhir dalam lembaran penelitian yang memuat kesimpulan akhir dari permasalahan yang dibahas dalam bab sebelumnya serta memuat kritik dan saran yang dapat digunakan untuk penelitian selanjutnya.
16 BAB II
LANDASAN TEORI A. Teori Public Relations Scott M. Cutlip
Scott M. Cutlip dan Allen Center pada bukunya Effective Public Relations mengemukakan bahwa public relations adalah fungsi manajemen yang mebangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.1 Dalam teori ini Cutlip dan Center berpendapat bahwa dalam melaksanakan proses manajemen Public Relations harus terdiri atas empat langkah. Keempat langkah tersebut adalah mendefinisikan problem public relations, Perencanaan, Berkomunikasi, Evaluasi.2 Berikut penjelasannya:
1. Mendefinisikan Problem Public Relations
Public relations perlu memantau terlebih dahulu terkait opini, sikap, dan perilaku masyarakat yang berkaitan dengan perkembangan perusahaan.
Seorang public relations harus teliti dalam melihat fakta yang erat kaitannya dengan permasalahan
1 Scott M. Cutlip dan Allen H. Center, Effective Public Relations (Jakarta: Prenadamedia Group, 2006), 6.
2 Scott M. Cutlip dan Allen H. Center, Effective Public Relations (Jakarta: Prenadamedia Group, 2006), 321.
perusahaan yang akan digarap, yaitu what‟s your problem?
2. Perencanaan
Setelah tahap penelitian dan perencanaan data, public raltions menuju ke tahap perencanaan. Dalam tahap ini, public relations harus melakukan penyusunan untuk mengatasi masalah-masalah serta mencari orang-orang yang dapat menyelesaikan masalah tersebut, yaitu here‟s what we can do?
3. Berkomunikasi
Seorang public relations harus mampu mengkomunikasikan program-program kepada publik sehingga publik akan terpengaruh untuk kemudian mendorong mereka agar mendukung program yang akan dijlankan oleh public relations, yaitu here‟s what we did and why?
4. Evaluasi
Untuk mengetahui apakah prosesnya sudah selesai atau belum maka harus diadakan tahap evaluasi atas langkah-langkah yang telah diambil.
Tujuannya adalah untuk mengukur efektif atau tidaknya proses tersebut secara keseluruhan. public relations dituntut untuk lebih teliti terhadap data dan fakta yang telah ada. Tahapan ini juga menjadi acuan
untuk proses public relations nantinya, yaitu how did we do?
B. Strategi
1. Definisi Strategi
Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan, tetapi untuk mencapai tujuan tersebut strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukan arah saja, melainkan harus menunjukan bagaimana taktik operasionalnya.3 Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, Strategi berarti rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus.4
Jadi, strategi dapat disimpulkan sebagai suatu usaha dari sebuah organisasi atau perusahaan yang sudah direncanakan dan diatur dengan cermat, serta matang untuk pengembangan organisasi agar terciptanya suatu tujuan.
Strategi menurut terminologi banyak dikemukakan oleh beberapa pakar komunikasi, diantaranya:
1) Lawrence R. Jauch dan William F. Glueck merumuskan strategi adalah rencana yang
3 Onong Uchjana Effendy, Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi (Bandung: Citra Aditya Bakti, 2003), 300
4 Pusat Pembinaan dan Pengembangan Bahasa, Kamus Besar Bahasa Indonesia (Jakarta: Balai Pustaka, 1988), 859
disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.5
2) Bennet mengartikan bahwa strategi sebagai arah yang dipilih organisasi untuk diikuti dalam mencapai misinya.6
3) Ahmad S. Adnan Putra menjelaskan bahwa strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen.7
Sebuah perusahaan yang tumbuh dan berkembang tentunya tidak akan terlepas dari masalah. Masalah-masalah yang timbul di sebuah peusahaan disebut juga krisis. Dalam menghadapi
5 Lawrence R. Jauch dan William F. Glueck,
Manajemen Strategis dan Kebijakan Perusahaan (Jakarta:
Penerbit Erlangga, 1988), 12.
6 Sandra Oliver, Strategi Public Relations ( Jakarta: Penerbit Erlangga, 2007), 2.
7 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, Konsepsi dan Aplikasi (Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2008), 133.
krisis untuk kemudian menanggulanginya, perusahaan kemudian melakukan berbagai strategi jitu.
Dari beberapa penjelasan tentang strategi, dapat disimpulkan bahwa strategi adalah sebuah rencana untuk merancang kegiatan yang akan dilaksanakan oleh perusahaan untuk mencapai visi dan misi perusahaan tersebut, karena rencana merupakan proses dasar dalam sebuah manajemen.
2. Jenis Strategi
George A. Steiner mengatakan bahwa tidak ada klasifikasi atau pengelompokkan strategi yang diterima secara umum. Hanya saja dapat dilakukan penggolongan menurut dimensi strategi nya, yaitu : 1) Klasifikasi ruang lingkup yakni strategi dapat
lebih luas atau sempit sesuai dengan pemahaman.
2) Klasifikasi berdasarkan hubungan nya dengan tingkat organisasi yakni strategi yang berdasar pada jenjang setiap divisi yang memiliki strateginya masing-masing dan merupakan cabang dari strategi utama sebuah perusahaan.
3) Klasifikasi berdasarkan keterkaitan strategi dengan sumber material atau non material yakni dengan melihat bentuk fisik seperti sumber daya manusia,
yang tersedia atau gaya manajemen, pola pikir atau falsafah perusahaan.
4) Klasifikasi berdasarkan tujuan dan fungsi sebagai contoh pertumbuhan adalah sasaran utama dari kebanyakan perusahaan dan terdapat banyak strategi yang dapat dipilih untuk menjamin pertumbuhan tersebut.
5) Klasifikasi berdasarkan strategi pribadi manajer.
Semakin tinggi tingkat manajer, semakin penting artinya strategi ini bagi kehidupan organisasi8.
Berdasarkan klasifikasi strategi diatas, maka strategi satu perusahaan dapat dilihat dari ruang lingkupnya pada lingkungan internal maupun eksternal yang tujuan tidak lain untuk mencapai misi perusahaan. Strategi dapat dilihat juga dari segi materil maupun non materil, seperti adanya sumber daya manusia yang berkualitas dan pola manajemen dalam sebuah organisasi. Nantinya semakin tinggi tingkat manajer, maka semakin penting strategi bagi perusahaan.
8 George A. Streiner & John B. Miner, Kebijakan dan Strategi Manajemen (Jakarta: Erlangga, 1997), 18-19
3. Fungsi Strategi
Fungsi dari strategi pada dasarnya adalah berupaya agar strategi yang disusun dapat diimplementasikan secara efektif. Terdapat enam fungsi yang harus dilakukan secara simultan, yaitu:
1) Mengkomunikasikan suatu maksud (visi) yang ingin dicapai kepada orang lain. Strategi dirumuskan sebagai tujuan yang diinginkan, dan mengkomunikasikan tentang apa yang akan dikerjakan, oleh siapa, bagaimana pelaksanaan pengerjaannya, untuk siapa hal tersebut dikerjakan, dan mengapa hasil kinerjanya dapat bernilai.
2) Menghubungkan dan mengaitkan kekuatan atau keunggulan oraganisasi dengan peluang dari lingkungannya.
3) Memanfaatkan atau mengeksploitasi keberhasilan dan kesuksesan yang didapat sekarang, sekaligus menyelidiki adanya peluang-peluang baru.
4) Menghasilkan dan membangkitkan sumber-sumber daya yang lebih banyak dari yang digunakan sekarang.
5) Mengoordinasikan dan mengarahkan kegiatan atau aktivitas organisasi ke depan.
6) Menanggapi serta bereaksi atas keadaan yang baru dihadapi sepanjang waktu.9
C. Public Relations
1. Pengertian Public Relations
Public relations jika diartikan secara universal adalah “public” mempunyai arti sekelompok orang yang mempunyai minat dan perhatian yang sama terhadap suatu hal. Sedangkan istilah “relations”
dalam bahasa Indonesia berarti ”hubungan-hubungan”
dalam arti menyangkut banyak hubungan.10 Sedangkan secara terminologi pengertian public relations adalah:
1) Definisi public relations menurut Frank Jefkins adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayak nya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.11
2) Baskin et al (1997), mendefinisikan public
9 Sofjan Assauri, StrategicManagement : Sustainable Competitive Advantages, (Jakarta : Rajawali Pers, 2013), 5-8
10 Neni Yulianita, Dasar-Dasar Public Relations (Bandung : P2U-LPPM UNISBA, 2007), 21.
11 Frank Jefkins, Public Relations (Jakarta : Penerbit Erlangga, 2002), 9.
relations sebagai fungsi manajemen yang membantu mencapai tujuan organisasi, mendefinisikan filosofi, dan memfasilitasi perubahan organisasional. Para praktisi public relations melakukan komunikasi dengan semua publik internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan hubungan positif dan untuk menciptakan konsistensi antara tujuan organisasional dengan harapan masyarakat. Public relations, mengembangkan, melaksanakan dan mengevaluasi program organisasional yang mempromosikan pertukangan pengaruh dan pemahaman antara bagian konstitusi organisasi dan publik.12
3) Menurut Dr. Rex Harlow, public reations adalah fungsi manajemen khas yang mendukung pembinaan dan membangun upaya saling menguntungkan melalui komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerjasama yang baik antara organisasi dan publiknya.13 Dapat disimpulkan pengertian dari public relations adalah untuk menghubungkan public atau
12 Sandra Oliver, Strategi Public Relations (Jakarta: Penerbit Erlangga, 2006), 11
13 Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations(
Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2005), 8.
pihak-pihak yang berkepentingan didalam suatu instansi atau perusahaan. Serta untuk mengembangkan hubungan positif dengan masyarakat.
2. Tujuan Public Relations
Tujuan merupakan sesuatu yang terarah, ingin dicapai, dituju dan diraih. Tujuan dapat juga disebut objective. Tujuan merupakan sesuatu yang mengarahkan kegiatan public relations, sehingga tidak salah sasaran. Ada dua acara menetapkan tujuan dalam public relations. Cara yang pertama adalah dengan mengadakan riset khusus guna mengidentifikasi masalah yang memerlukan penyelesaian public relations. Ada pun cara yang kedua adalah dengan mengadakan serangkaian diskusi atau konsultasi secara mendalam dengan para pimpinan departemen atau kalangan staf inti guna mengungkapkan kebutuhan komunikasi paling mendasar yang mereka rasakan.14
Dalam realita praktik public relations organisasi, tujuan public relations antara lain:
a. Menciptkan pemahaman antara organisasi dengan publiknya. Melalui kegiatan komunikasi
14 Frank Jefkins & Daniel Yadin, Public Relations, alih bahasa Haris Munandar (Jakarta:Erlangga, 2003) edisi ke-5, 76.
diharapkan terjadi kondisi kecupakan informasi antar organisasi dengan publiknya. Kecukupan informasi ini merupakan dasar untuk mencegah kesalahpahaman persepsi yang merupakan kesalahan dasar dalam kegiatan komunikasi.
b. Membangun citra korporat. Citra yang dibangun dari semua komponen organisasi seperti perilaku karyawan, tanggung jawab sosial terhadap lingkungan atau pengalaman konsumen yang memuaskan atau tidak memuaskan tentang pelayanan perusahaan. Citra positif merupakan langkah penting menggapai reputasi perusahaan dimata khalayak.
c. Citra korporat melalui program CSR.
Penginitegrasian kepedulian terhadap masalah sosial dan lingkungan hidup ke dalam opera bisnis perusahaan dan interaksi sukarela perusahaan dan para stakeholdernya.
d. Membentuk opini yang favourable. Opini ini merupakan ekspresi publik mengenai persepsi dan sikapnya terhadap perusahaan. Ada tiga jenis opini, yaitu opini positif (mendukung), negatif (menentang) dan netral.
e. Membentuk Goodwill dan kerjasama. Goodwill dan kerjasama dapat tercipta karena ada inisiatif
yang dilakukan oleh public relation perusahaan untuk menanamkan saling pengertian dan kepercayaan kepada publiknya. Kemudiaan diikuti tindakan nyata perusahaan untuk komitmen mewujudkan keepentingan publik.15
Secara tujuan public relation adalah untuk menciptakan, memelihara dan menciptakan citra yang baik dari organisasi kepada publik yang disesuaikan dengan kondisi-kondisi publik yang bersangkutan, dan memperbaikinya jika citra itu menurun atau rusak.16
3. Fungsi Public Relations
Fungsi atau peranan adalah harapan publik terhadap apa yang seharusnya dilakukan oleh public relations sesuai dengan kedudukan seorang public relations. Jadi, public relations dikatakan berfungsi apabila dia mampu melakukan tugas dan kewajiban dengan baik, berguna atau tidak dalam menunjang tujuan perusahaan dan menjamin kepentingan publik.17
15 Rakhmat Krisyantono, Public Relation Writing: Teknik Produksi Media Publik Relations Dan Publisitas Korporat (Jakarta: Kencana, 2012), 6-20
16 Neni Yulianita, Dasar-Dasar Public Relations, 43
17 Rakhmat Krisyantono, Public Relation Writing: Teknik Produksi Media Publik Relations Dan Publisitas Korporat (Jakarta: Kencana, 2012), 21
Menrut Onong Uchjana Effendi dalam bukunya “hubungan masyarakat” mengemukakan empat fungsi dari public relations, yaitu:
a. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.
b. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik, baik publik ekstern maupun intern.
c. Menggunakan komunikasi dua arah timbal balik (reciprocal) dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada organisasi.
d. Melayani publik dan menasihati pimpinan organisasi demi kepentingan umum.18
4. Peranan Public Relations
Peran public relations adalah memelihara komunikasi timbal balik di dalam maupun diluar organisasi, meluaskan serta mempertahankan komunikasi yang baik sehingga dapat mengurangi masalah yang akan muncul. Peran public relations dalam suatu organisasi dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu :
a. Penasehat Ahli (Expert prescriber), seorang public
18 Neni Yulianita, Dasar-Dasar Public Relations, 50
relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi, dapat membantu mencarikan solusi dan penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public relationship).
b. Fasilitator komunikasi (communication fasilitator), public relations bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya.
c. Fasilitator proses pemecah masalah (Problem solving pocess fasilitator), peran public relations dalam pemecah masalah merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksud untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat hingga mengambil tindakan eksekusi dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional.
d. Teknis komunikasi (Communication technician), peran teknisi komunikasi ini menjadikan public relations sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis atau dikenal dengan method of communication in organization.19
Peran public relations pada intinya adalah sebagai berikut :
19 Wahidin Saputra & Ruli Nasrullah, Public Relations 2.0: Teori dan Prektik Public Relations di Era Cyber, (Jakarta: Gramata Publishing, 2011), 50
a. Sebagai communicator atau penghubung antar organisasi atau lembaga yang diawali dengan publiknya.
b. Membina relationship, yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan saling menguntungkan dengan pihak dan publiknya.
c. Peranan back up management, yakni sebagai pendukung dalam fungsi manajemen organisasi atau perusahaan.
d. Membentuk corporate image, artinya peran public realtions berupaya menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya.
D. Teori Citra
1. Pengertian Citra
Menurut Sandra Oliver ia berpendapat, studi terkini menunjukkan bahwa citra tidak hanya terdiri dari sebuah realitas tunggal yang dipegang oleh individu, tetapi juga mereka yang memegang serangkaian gambaran yang saling terhubung yang terdiri dari banyak unsur atau objek yang menyatu dan yang diinterpretasikan melalui bahasa.20
20 Sandra Oliver, Strategi Public Relations, 52
Citra perusahaan di mata publik dapat terlihat dari pendapat atau pola pikir komunal pada saat mempersepsikan realitas yang terjadi. Satu hal yang perlu dipahami sehubungan dengan terbentuknya sebuah citra perusahaan adalah adanya persepsi yang berkembang di benak publik terhadap realitas.
Realitas dalan public relations adalah apa yang tertulis di media.21
Citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan reputasi yang hendak di capai bagi dunia hubungan masyarakat atau public relations.
Pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara sistematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk, seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya.
Penilaian atau tanggapan masyarakat tersebut berkaitan dengan timbulnya rasa hormat, kesan-kesan yang baik dan menguntungkan terhadap suatu citra atau lembaga organisasi atau produk barang, dan jasa pelayanan nya yang diwakili oleh pihak humas atau public relations. Landasan citra itu berakar dari
21 Firsan Nova, Crisis Public Relations (Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2011), 297
nilai kepercayaan yang kongkritnya diberikan secara individual, dan merupakan pandangan atau persepsi, serta terjadinya proses akumulasi dari amanat kepercayaan yang telah diberikan oleh individu-individu tersebut, akan mengalami suatu proses yang cepat atau lambat untuk membentuk suatu opini publik yang lebih luas dan abstrak, yaitu sering dinamakan citra (image).22
2. Jenis-Jenis Citra
Citra perushaan adalah persepsi yang berkembang dalam benak publik mengenai realitas (yang terlihat) dari perusahaan itu. Adapun Frank Jefkins menjelaskan, bahwa ada beberapa jenis citra (image), yakni: citra bayangan (mirror image), citra yang berlak (current image), citra yang diharapkan (wish image), citra persahaan (corporate image) serta citra majemuk (multiple image).23
1) Citra Bayangan (Mirror Image)
Citra bayangan adalah citra pandangan orang dalam perusahaan mengenai pandangan masyarakat terhadap organisasinya. Citra ini sering kali tidaklah tepat bahkan hanya sekedar ilusi sebagai akibat dari tidak memadainya
22 Elvinaro Ardianto, Public Relations: Suatu pendekatan Praktis, 118
23 Frank Jefkins, Public Relations, 20
informasi, pengetahan atau pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi ini mengenai pendapat atau pandangan dari pihak luar.24
2) Citra yang Berlaku (Current Image)
Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku adalah citra atau pandangan orang luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra yang terbentuk belum tentu sesuai dengan kenyataan. Biasanya citra ini cenderung negatif. Karena citra ini sepenuhnya ditentukan oleh banyak sedikitnya informasi yang didapatkan oleh mereka yang mempercayainya. Munculnya sifat kecurigaan, prasangka buruk (prejudice), kesalah pahaman (misunderstanding) yang membuat citra berkesan negatif.
3) Citra yang diharapkan (Wish Image)
Citra harapan adalah citra yang diingankan oleh perusahaan. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenernya. Biasanya citra yang diharapkan itu biasanya dirumuskan dan ditetapkan untuk sesuatu yang relative masih baru, ketika khalayak belum memiliki informasi yang memadai.
4) Citra Perusahaan (Corporate Image)
24 Firsan Nova, Crisis Public Relations, 298
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan. Bukan hanya citra atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan terbentuk dari banyak hal seperti sejarah atau kinerja persahaan, stabilitas keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, kesediaan untuk tanggung jawab sosial, dan komitmen mengadakan riset. Public relations dituntut untuk ikut bertanggung jawab dalam membangun citra perusahaan untuk berkompetisi dengan perusahaan swasta.
5) Citra Majemuk (Multiple Image)
Citra majemuk adalah kmpulan citra yang bersifat individu dalam suatu organisasi. Jumlah citra yang dimiliki oleh suatu perusahaan akan sama banyaknya dengan jumlah pegawainya. Untuk menghindari hal yang tidak diinginkan, maka dilakukan penyeragaman dengan mengurangi variasi citra yang ada.
6) Citra Penampilan (Performance Image)
Citra penampilan ini lebih ditunjukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri (performance image) para profesional pada perusahaan yang bersangkutan dalam memberikan
berbagai bentuk dan kualitas pelayanannya, seperti etika menyambut telepon, tamu, dan pelanggan serta publiknya yang menyenangkan, nantinya ini akan memberikan kesan yang selalu baik. Hal ini masih kurang diperhatikan atau disepelekan banyak orang tetapi akan sangat berdampak pada citra perusahaan.25
Citra yang baik dari suatu organisasi akan memberikan dampak yang menguntungkan, kebalikannya jika citra suatu organisasi buruk sudah pasti akan memberikan dampak kerugian bagi sebuah organisasi. Groonroos mendefinisikan peran citra bagi perusahaan, yaitu:
a. Citra positif akan memudahkan bagi organisasi untuk berkomunikasi secara efektif dan membuat orang-orang lebih mengerti dengan komunikasi dari mulut kemulut. Citra yang netral atau tidak diketahui mungkin tidak menyebabkan kehancuran, tetapi hal itu tidak membuat komunikasi dari mulut ke mulut berjalan lebih efektif.
b. Citra sebagai alat penyaring untuk mempengaruhi persepsi kegiatan perusahaan.
c. Citra merupakan fungsi dari pengalaman dan
25 Elvinaro Ardianto, Pubic Relations: Suatu Pendekatan Praktis, 121
harapan konsumen.
d. Citra memiliki pengaruh penting pada manajemen.26
Setiap perusahaan harus memiliki citra di masyarakat, citra itu sendiri dapat bertingkat baik, sedang, ataupun buruk. Dampak dari tingkatan citra tersebut akan berpengaruh pada keberhasilan suatu perusahaan, untuk perusahaan bersaing dengan perusahaan lain nya.
3. Proses Pembentukan Citra
Citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertian tentang fakta-fakta atau kenyataan. Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek dapat diketahui dari sikap terhadap objek tersebut.27
Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian system komunikasi dijelaskan oleh John S, Nimpoeno dalam laporan penelitian tentang tingkah laku konsumen, seperti yang dikutip Danansaputra sebagai berikut.28
26 Firsan Nova, Crisis Public Relation, 303
27 Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-Dasar Public Relation, 114
28 Firsan Nova, Crisis Public Relations Strategi Menghadapi Krisis, Mengelola Isu, Membangun Citra, dan Reputasi Perusahaan, 304
Public relations digambarkan sebagai input-output. Proses dalam model ini adalah pembentukan citra sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu.
Citra itu sendiri digambarkan melaui persepsi-kognisi-motivasi-sikap.29
29 Firsan Nova, Crisis Public Relations Strategi Menghadapi Krisis, Mengelola Isu, Membangun Citra, dan Reputasi Perusahaan, 304-305