DI KOTA DENPASAR
7.2 Strategi Bisnis City Hotel di Kota Denpasar
Tingginya tingkat persaingan bisnis city hotel di Kota Denpasar telah menimbulkan berbagai dampak seperti yang telah diulas pada subbab 7.1, oleh karena itu pengelola city hotel melakukan berbagai upaya untuk dapat bertahan. Upaya yang dilakukan antara lain dengan menyiapkan beberapa strategi seperti strategi harga, pasar dan pemasaran hotelnya. Dalam subbab ini, penyusunan strategi dilakukan oleh para pengelola city hotel disesuaikan dengan teori penawaran dan permintaan.
Ada beberapa pengertian strategi, menurut Johnson and Scholes, bahwa pengertian strategi adalah arah dan ruang lingkup sebuah organisasi dalam jangka panjang: yang mencapai keuntungan bagi organisasi melalui konfigurasi sumber daya dalam lingkungan yang menantang, untuk memenuhi kebutuhan pasar dan memenuhi harapan pemangku kepentingan.6
Ada beberapa tingkatan strategi merujuk pada pandangan Dan Schendel dan Charles Hofer, Higgins (1985) yaitu empat tingkatan strategi. Keseluruhannya disebut Master Strategy, antara lain: enterprise strategy, corporate strategy,
business strategy dan functional strategy. Dari tingkatan empat strategi tersebut
yang sesuai dengan pokok bahasan ini adalah business strategy (strategi bisnis). Yang dijabarkan dalam strategi bisnis adalah bagaimana merebut pasaran di tengah masyarakat. Bagaimana menempatkan organisasi di hati para penguasa, para pengusaha, para donor dan sebagainya. Semua itu dimaksudkan untuk dapat memperoleh keuntungan-keuntungan stratejik yang sekaligus mampu menunjang berkembangnya organisasi ke tingkat yang lebih baik.7
Perusahaan apapun pasti berupaya menyusun strategi untuk memasarkan produknya. Demikian pula dalam bisnis pariwisata, seperti perhotelan juga harus menyusun strategi untuk menjalankan usahanya dan strategi yang paling dikenal adalah strategi pemasaran.
____________________________________________________________________________ 6
http://www.apapengertianahli.com/2014/12/pengertian-strategi-menurut- beberapa-ahli.html# (diakses pada tanggal 2 Mei 2015)
7
http://manajemena2011.blogspot.com/2013/04/pengertian-manajemen-strategi.html#sthash.aFg2d1EV.dpuf (diakses pada tanggal 2 Mei 2015)
Dalam rangka meningkatkan tingkat hunian kamar, pengelola hotel berupaya dalam menyusun konsep pemasaran hotelnya, salah satunya adalah dengan melakukan promosi.
Menurut Budi (2013), konsep pemasaran harus didasarkan pada kebutuhan dan keinginan konsumen sebagai dasar tujuan bisnis, memaksimalkan seluruh sumber daya organisasi untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, mencapai tujuan organisasi dengan menciptakan kepuasan konsumen.
Dalam hubungan antara penyusunan strategi dengan teori penawaran dan permintaan adalah pengelola hotel mencoba menetapkan strategi harga dan promosi untuk
memenuhi permintaan tamu dalam mengantispasi persaingan city hotel di Kota
Denpasar sebagaimana hasil penelitian terhadap pengelolaHotel Inna Bali, Hotel Pop Harris Teuku Umar, Hotel Lifestyle Express, Hotel Graha Cakra Bali, Hotel Harrads dan Hotel GoldenTulip Essential,
Dari enam city hotel tersebut, sebagian besar melakukan strategi dengan memberikan harga lebih rendah dari harga resmi demi dapat bersaing dengan hotel lain. Seperti yang disampaikan pengelola Hotel Inna Bali yang menetapkan harga sewa kamar sesuai dengan kondisi. Harga sewa kamar pada saat peak atau
high season dengan harga sewa kamar pada saat low season. Meski demikian,
harga sewa kamar tetap memperhatikan peraturan perusahaan. Hal ini dilakukan karena Hotel Inna Bali merupakan sebuah perusahaan BUMN yang telah memiliki aturan perusahaan dalam mencapai target. Demikian pula halnya dengan
pengelola Hotel Pop Harris Teuku Umar yang memberikan potongan harga sewa kamar bagi tamu yang menginap lebih dari dua hari. Strategi harga untuk bertahan dalam bisnis perhotelan juga dilakukan oleh pengelola Hotel Harrads yang memberikan harga khusus untuk tamu rombongan dan tamu walk-in pada saat low
season.
Dari hasil penelitian tersebut dapat dicermati bahwa hotel berlomba-lomba mempromosikan harga dengan berbagai cara untuk dapat menarik tamu, seperti dalam Gambar 7.4. Pada situs Hotel Graha Cakra Bali, harga kamar deluxe seharga Rp. 651.000 sedangkan pada situs online travel agent Agoda awalnya ditawarkan dengan Rp. 900.000, namun diturunkan menjadi Rp. 672.722. Dengan penawaran semacam itu diharapkan dapat menarik pelanggan.
Gambar 7.4
Perbandingan harga di Situs Hotel Graha Cakra Bali dengan Penawaran di Agoda (Dokumentasi, 2015)
Fenomena ini tidak sesuai dengan teori penawaran pada umumnya, yang menggambarkan situasi dimana semakin tinggi harga suatu barang, makin banyak jumlah barang yang ditawarkan oleh para penjual, sebaliknya makin rendah harga suatu barang, makin sedikit jumlah barang yang ditawarkan. Namun dalam kenyataannya, pengelola hotel justru menawarkan harga sewa kamar serendah-rendahnya sesuai dengan perhitungan perusahaan demi dapat bersaing dengan hotel lainnya.
Bila dipadukan dengan teori permintaan, telah tergambar dalam ulasan Bab VI mengenai dampak perkembangan city hotel terhadap usaha hotel melati. Turunnya permintaan terhadap hotel melati karena tamu lebih memilih city hotel berfasilitas kelas bintang dengan harga murah sehingga terjadi persaingan harga sewa kamar menyebabkan terjadinya penurunan tingkat hunian hotel.
Strategi lainnya adalah dengan melakukan berbagai upaya promosi dengan berbagai pihak seperti mengikuti kegiatan pemasaran secara langsung (table top, ataupun sales call), bekerja sama dengan Online dan Offline Travel Agent.
Untuk dapat bertahan di bisnis perhotelan di Kota Denpasar saat ini sangat sulit mengingat semakin hari jumlah hotel semakin meningkat sehingga para pengelola menyusun paket-paket yang dapat ditawarkan kepada para tamu seperti paket meeting. Selain itu juga dilakukan penawaran terhadap fasilitas hotel untuk kegiatan rapat, pernikahan, wisuda ataupun menyusun paket untuk kegiatan tertentu seperti yang dilakukan Pengelola Hotel Inna Bali seperti dalam gambar 7.5.
Gambar 7.5
Penawaran dari Hotel Inna Bali untuk berbagai kegiatan (Dokumentasi, 2015)
Namun pada awal bulan Desember 2014 terbit Surat Edaran Menteri Pendayagunaan Aparatur Negara dan Reformasi Birokrasi RI Nomor 11 Tahun 2014 tentang Pembatasan Kegiatan Pertemuan/ Rapat di Luar Kantor sehingga mempengaruhi tingkat hunian dan pendapatan hotel. Dengan adanya pembatasan pelaksanaan rapat tersebut, telah memberikan dampak yang sangat signifikan terhadap beberapa hotel seperti Hotel Graha Cakra Bali, Hotel Inna Bali dan Hotel Golden Tulip Essential. Dengan menurunnya pelaksanaan rapat-rapat di hotel, maka pengelola hotel mencari jalan keluar dengan menyewakan fasilitas gedung kepada pihak swasta ataupun untuk pelaksanaan acara perkawinan maupun pelaksanaan ibadah.
Sebagian besar pengelola hotel mengeluhkan hal tersebut dan keluhan tersebut ditanggapi positif oleh Pemerintah dengan mengeluarkan Peraturan Menteri Pendayagunaan Aparatur Negara dan Reformasi Birokrasi RI Nomor 6 Tahun 2015 tentang Pedoman Pembatasan Pertemuan/ Rapat di Luar Kantor Dalam Rangka Peningkatan Efisiensi dan Efektivitas Kerja Aparatur. Dengan terbitnya Peraturan baru diharapkan kegiatan rapat di hotel kembali meningkatkan
pendapatan hotel. Informasi dari beberapa pengelola hotel seperti Hotel Puri Nusa Indah menyatakan sejauh ini belum ada permintaan dari Instansi Pemerintah untuk melaksanakan rapat di Hotel, sedangkan Pengelola Hotel Graha Cakra Bali, Andre Alexander, menyatakan sudah menerima permintaan pelaksanaan rapat meskipun belum banyak. Demikian pula halnya dengan Pengelola Hotel Inna Bali, yang sudah menerima permintaan pelaksanaan rapat dari bulan maret 2015 sekitar 5 kali kegiatan.
Strategi lainnya adalah menjaga segmen yang telah ada. Untuk itu pengelola hotel berusaha menjalin hubungan dengan pelanggannya melalui media sosial, e-mail ataupun berita singkat (Short Message Service) untuk menginformasikan program ataupun penawaran hotel yang paling terkini.