ANALISIS BRAND EQUITY BERAS AROMATIK
(Studi Kasus Pengunjung Giant Taman Yasmin
Bogor)
MEILATI DWI PUTRI
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK
CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Brand Equity Beras Aromatik (Studi Kasus Pengunjung Giant Taman Yasmin Bogor) adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir disertasi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2013
Meilati Dwi Putri
ABSTRAK
MEILATI DWI PUTRI. H24090062. Analisis Brand Equity Beras Aromatik (Studi Kasus Pengunjung Giant Taman Yasmin Bogor). Dibimbing oleh MIMIN AMINAH.
Beras aromatik adalah beras yang memiliki aroma yang berbeda dengan beras-beras lain pada umumnya. Persaingan merek beras di Giant Taman Yasmin Bogor sangatlah ketat sehingga diperlukan cara untuk mempertahankan pasar dengan membangun brand equity yang kuat. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis elemen brand awareness, brand association, perceived quality dan
brand loyalty dari beras aromatik merek Si Pulen dan merek Holistic Super Organic. Hasil analisis brand equity menunjukkan bahwa merek Si Pulen menjadi berada pada posisi top of mind sedangkan merek Holistic Super Organic berada pada posisi brand recall. Dari 9 asosiasi yang digunakan dalam penelitian ini, merek Si Pulen hanya memiliki 6 brand image di mata konsumen, sedangkan merek Holistic Super Organic memiliki 5 asosiasi pembentuk brand image. Pada analisis perceived quality merek Si Pulen lebih unggul dibandingkan merek Holistic Super Organic. Dan untuk analisis brand loyalty kedua merek tersebut memiliki loyalitas yang belum cukup baik. Pada tingkat liking the brand dan
committed buyer piramida loyalitas semakin mengecil.
Kata kunci: beras aromatik, brand association, brand awareness, brand loyalty, perceived quality
ABSTRACT
MEILATI DWI PUTRI. H24090062. Aromatic Rice Brand Equity Analysis (Case Study of Visitors Giant Taman Yasmin Bogor). Supervised by MIMIN AMINAH.
Aromatic rice is the type of rice that has a distinct aroma to other rice in general. The brand competition of rice in the Giant Taman Yasmin Bogor is very tight so it needed a way to maintain market by building strong brand equity. The purpose of this study was to analyze the elements of brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty of aromatic rice “Si Pulen” brand and “Holistic Super Organic” brand. Results of the analysis indicate that brand equity of “Si Pulen” is in the position of top of mind while “Holistic Super Organic” is in the position of brand recall. Of the 9 associations used in this study, “Si Pulen” has only 6 brand image in the eyes of consumers, whereas brand “Holistic Super Organic” has 5 associations forming the brand image. In the alnalysis of the perceived quality, “Si Pulen” is more superior to “Holistic Super Organic”. On the analisys of brand loyalty, both brands still have a low loyalty. At the level of liking the brand and committed buyer, the loyalty pyramid has narrowed.
RINGKASAN
Beras adalah komoditas strategis dan merupakan pangan pokok bangsa Indonesia. Konsumsi beras setiap tahun selalu meningkat seiring dengan laju penambahan penduduk. Pola konsumsi di Indonesia secara perlahan mengalami perubahan sejalan dengan bertambahnya pendapatan, pendidikan, dan mudahnya akses informasi. Konsumen beras saat ini semakin mementingkan mutu dan melihat beras tidak hanya sebagai komoditas melainkan sebagai suatu produk yang memiliki tingkat kriteria tertentu. Beragamnya jenis produk beras baik itu jenis beras organik maupun anorganik yang beredar di pasaran baik pasar tradisional maupun pasar modern membuat semakin banyak pula alternatif pilihan beras untuk dikonsumsi oleh konsumen. Salah satu upaya untuk mengembangkan dan mempertahankan pasar dapat dilakukan dengan membangun brand equity yang kuat sehingga menjadikan merek yang prestisius.
Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis elemen brand awareness, brand association, brand loyalty, dan perceived quality dari beras aromatik. Untuk beras anorganik merek yang akan diteliti adalah merek Si Pulen sedangkan untuk beras organik adalah merek Holistic Rice Organic. Penelitian ini dilakukan di Supermarket Giant Taman Yasmin Bogor. Pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling. Sampel diambil atau terpilih karena sampel tersebut sedang atau pernah mengkonsumsi beras aromatik merek Si Pulen dan Holistic Rice Organic. Responden yang dilibatkan dalam penelitian ini berjumlah 167 orang. Dalam penelitian ini, data yang diperoleh diolah dengan menggunakan rumus statistika menggunakan program Microsoft Excel 2010 dan SPSS for windows versi 17. Hasil tersebut kemudian dianalisis menggunakan metode analisis brand equity. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, skala likert, dan nilai rata-rata, skala semantic differential dan uji Cohcran.
Berdasarkan hasil analisis brand awareness, merek Si Pulen memiliki posisi tertinggi pada tingkatan top of mind untuk jenis beras aromatik anorganik. Sedangkan merek Holistic Super Organic berada pada posisi brand recall atau merek kedua yang paling diingat setelah menyebutkan merek pertama untuk jenis beras aromatik organik.
Asosiasi yang membentuk brand image merek Si Pulen adalah beras unggulan, berkesan eksklusif, mereknya terkenal, beras paling nikmat/sedap, tersedia dimana-mana, dan desain kemasan menarik. Sedangkan untuk merek Holistic Super Organic brand image yang dibentuk di mata konsumen adalah beras unggulan, harga mahal, berkesan eksklusif, beras menyehatkan, dan beras paling nikmat/sedap.
Hasil analisis perceived quality, konsumen menilai merek Si Pulen memiliki keunggulan yang lebih banyak dibandingkan merek Holistic Super Organic dari segi kepulenan nasi, keputihan beras, dan juga aroma yang wangi. Sedangkan untuk merek Holistic Super Organic atribut yang unggul yaitu dari segi keamanan mengkonsumsi karena bebas dari pestisida dan juga tidak berkutu jika disimpan lama.
Hasil analisis brand loyalty, bentuk piramida merek Si Pulen dan Holistic Super Organic memperlihatkan bentuk piramida yang belum terbalik dan ini menunjukkan bahwa
brand loyalty kedua merek tersebut belum kuat. Pada tingkatan switcher, habitual buyer, dan
satisfied buyer bentuk piramida semakin melebar, namun pada tingkat liking the brand dan
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Manajemen
ANALISIS BRAND EQUITY BERAS AROMATIK (Studi Kasus Pengunjung Giant Taman Yasmin Bogor)
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR 2013
Judul Skripsi : Analisis Brand Equity Beras Aromatik (Studi Kasus Pengunjung Giant Taman Yasmin Bogor)
Nama : Meilati Dwi Putri NIM : H24090062
Disetujui oleh
Ir Mimin Aminah MM Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Jono M Munandar MSc Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Januari 2013 ini ialah
brand equity, dengan judul Analisis Brand Equity Beras Aromatik (Studi Kasus Pengunjung Giant Taman Yasmin Bogor).
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Ir. Mimin Aminah, MM selaku Dosen Pembimbing, Bapak Heri Kusnanto selaku Manajer Grocery Giant Taman Yasmin, Bapak Supriadi selaku Department Head HRD Giant Taman Yasmin dan pihak manajemen Giant Taman Yasmin yang telah memberikan bimbingan, motivasi, saran sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada orang tua, seluruh keluarga, teman-teman 21, teman-teman satu bimbingan, teman-teman Manajemen IPB 46, Centre Of Management 2011-2012 atas doa, dukungan dan motivasinya.
Penulis berharap skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca. Penulis juga memohon maaf apabila masih terdapat kekurangan dalam penulisan karya ilmiah ini.
Bogor, Juni 2013
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL vi
DAFTAR GAMBAR vi
DAFTAR LAMPIRAN vi
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 2
Tujuan Penelitian 4
Manfaat Penelitian 4
Ruang Lingkup Penelitian 4
METODE PENELITIAN 5
Kerangka Pemikiran Penelitian 5
Penentuan Lokasi 5
Pengumpulan Data 6
Hasil Uji Awal 6
Metode Pengambilan Sampel 7
Metode Pengolahan Data dan Analisa Data 8
HASIL DAN PEMBAHASAN 11
Gambaran Umum Perusahaan 11
Karakteristik Responden 12
Analisis Brand Awareness 17
Analisis Brand Association 18
Analisis Perceived Quality 20
Analisis Brand Loyalty 22
Implikasi Manajerial 25
SIMPULAN DAN SARAN 27
DAFTAR PUSTAKA 28
DAFTAR TABEL
1 Konsumsi beras nasional selama tahun 2009-2012 1
2 Pendapatan per kapita tahun 2009-2012 1
3 Nilai reliabilitas uji awal brand association seluruh merek 6 4 Nilai validitas uji awal perceived quality seluruh merek 7 5 Rataan nilai atribut perceived quality merek Si Pulen dan Holistic
Super Organic 20
DAFTAR GAMBAR
1 Jumlah penjualan beras aromatik anorganik di Giant Taman Yasmin
Bogor tahun 2012 3
2 Jumlah penjualan beras aromatik organik di Giant Taman Yasmin
Bogor tahun 2012 3
3 Kerangka pemikiran penelitian 5
4 Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin 12
5 Sebaran responden berdasarkan usia 13
6 Sebaran responden berdasarkan status pernikahan 13
7 Sebaran responden berdasarkan pekerjaan 14
8 Sebaran responden berdasarkan tingkat pendidikan 14 9 Sebaran responden berdasarkan jumlah pendapatan per bulan 15 10 Sebaran responden berdasarkan pengeluaran rumah tangga
per bulan 15
11 Sebaran responden berdasarkan periode konsumsi 16 12 Sebaran responden berdasarkan sumber informasi 16 13 Grafik semantic differential merek Si Pulen, Topi Koki, dan Giant 21 14 Grafik semantic differential merek Holistic Super Organic, Organic
Land, dan Biocell 22
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Beras adalah komoditas strategis dan merupakan pangan pokok bangsa Indonesia. Konsumsi beras setiap tahun selalu meningkat seiring dengan laju penambahan penduduk. Komoditas beras memiliki peran penting dalam pembangunan pertanian Indonesia. Badan Pusat Statistik (2012) mencatat konsumsi beras nasional dari tahun 2009-2012 terus mengalami peningkatan seperti yang terlihat dalam Tabel 1.
Tabel 1 Konsumsi beras nasional selama tahun 2009-2011
Uraian 2009 2010 2011 2012
Jumlah penduduk (juta jiwa) 233.82 237.56 241.1 255.29 Konsumsi beras (juta ton) 37.09 38.00 39.00 39.58 Sumber: Badan Pusat Statistik (2012)
Pola konsumsi di Indonesia secara perlahan mengalami perubahan sejalan dengan bertambahnya pendapatan, pendidikan, dan mudahnya akses informasi. Perubahan ini dapat diketahui dari tingkat pendapatan per kapita penduduk Indonesia yang semakin meningkat, hal ini terlihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Pendapatan per kapita tahun 2009-2012
Tahun Pendapatan Per Kapita Kenaikan (%)
2009 Rp 23.9 juta 11.6
2010 Rp 27.1 juta 13.3
2011 Rp 30.8 juta 13.8
2012 Rp 33.3 juta 9.58
Sumber: Badan Pusat Statistik (2012)
Perubahan pola konsumsi juga terlihat pada konsumsi beras. Konsumen beras saat ini semakin mementingkan mutu dan melihat beras tidak hanya sebagai komoditas tetapi juga sebagai suatu produk yang memiliki tingkat kriteria tertentu. Atribut yang mencirikan preferensi konsumen yang pada awalnya hanya jenis dan harga kini telah berkembang menjadi tambahan atribut seperti kemasan, kualitas, kandungan nutrisi, keamanan pangan dan juga aspek lingkungan. Konsumen kelas atas menuntut keberadaan atribut produk secara lengkap mulai dari jenis varietas, kualitas produk, warna, rasa, kepulenan, kandungan nutrisi, keamanan pangan, kemasan yang menarik, hingga aspek lingkungan. Konsumen kelas menengah umumnya menghendaki atribut produk jenis varietas, kualitas, kemasan dan harga. Sedangkan konsumen kelas bawah menghendaki atribut fungsional dasar saja, yaitu jenis dan harga, kemasan cukup seadanya selama dapat berfungsi dengan baik (Sutrisno, 2006).
Perubahan preferensi sangat jelas terlihat dari segi kemasan dan informasi atribut lainnya pada produk beras yang dijual di supermarket. Di supermarket
2
maupun beras anorganik. Giant Taman Yasmin Bogor merupakan salah satu
hypermarket yang menyediakan makanan pokok masyarakat Indonesia yaitu beras. Berbagai merek beras dijual di hypermarket ini mulai dari beras curah, beras kualitas tinggi, hingga beras impor. Beras aromatik anorganik yang dijual sangat beragam mereknya, mulai dari Si Pulen, Topi Koki, Ayam Jago, Sego Wangi, dan lain-lain. Sedangkan untuk beras aromatik organik terdapat merek Holistic Super Organic, Organic Land, Biocell, dan lain-lain. Hasil penjualan tahun 2012 didominasi oleh beras aromatik anorganik merek Si Pulen dengan penjualan sebesar 32 persen, sedangkan untuk jenis beras organik yaitu Holistic Rice Organik sebesar 40 persen.
Beragamnya jenis produk beras di Giant Taman Yasmin, baik itu jenis beras organik maupun anorganik membuat semakin banyak alternatif pilihan beras untuk dikonsumsi oleh konsumen. Untuk tetap bertahan dan menjadi produk pilihan utama konsumen diperlukan strategi yang baik dan tepat. Pada situasi inilah peranan merek dibutuhkan. Penggunaan merek pada komoditi beras merupakan salah satu bentuk diferensiasi produk pada pemasaran beras. Penggunaan merek pada komoditi beras beserta aktivitas pemasarannya juga akan mempengaruhi preferensi konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi beras.
Salah satu upaya untuk mengembangkan dan mempertahankan pasar dapat dilakukan dengan membangun brand equity yang kuat sehingga menjadikan merek yang prestisius. Semakin kuat brand equity suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut. Hal ini akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian. Karena itu, informasi tentang elemen-elemen brand equity sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan.
Perumusan Masalah
Dewasa ini, berbagai merek beras aromatik dari perusahaan yang berbeda dengan mudah didapatkan di Giant Taman Yasmin, sehingga semakin banyak alternatif pilihan beras untuk dikonsumsi konsumen. Situasi tersebut mengindikasikan bahwa persaingan yang terjadi bukan hanya antar perusahaan tetapi telah meluas menjadi persaingan antar merek karena merek memiliki fungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan perusahaan pesaing. Persaingan merek beras lokal dan beras impor terjadi di Giant Taman Yasmin. Beras impor yang berasal dari Australia, India dan Thailand mulai dilirik dan dipilih oleh konsumen. Hal ini mengindikasikan adanya persaingan beras lokal dan impor.
3
Gambar 1 Jumlah penjualan beras aromatik anorganik di Giant Taman Yasmin Bogor tahun 2012
Sedangkan untuk beras aromatik organik, Giant Taman Yasmin menjual berbagai merek yaitu, Holistic Super Organic, Organic Land, Biocell, Pure Green, dan ada juga beras organik impor yaitu Moghul Beras Basmathi. Data penjualan beras aromatik organik tahun 2012 menunjukan bahwa merek Holistic Super Organic sebesar 40 persen.
Gambar 2 Jumlah penjualan beras aromatik organik di Giant Taman Yasmin Bogor tahun 2012
Penjualan tertinggi dari merek Si Pulen dan Holistic Super Organic perlu dipertahankan karena beras yang dijual di Giant Taman Yasmin semakin beragam dengan datangnya beras impor yaitu merek Leeon Thai Jasmine dari Thailand dan juga merek Hanaro dari Korea. Selain ancaman dari beras impor, berdasarkan hasil wawancara dengan manajer Grocery Giant Taman Yasmin, kedua merek tersebut bersaing dengan merek lain yang sejenis yaitu merek yang menduduki posisi kedua dan ketiga pada penjualan beras aromatik di Giant Taman Yasmin.
Salah satu cara produsen menghadapi permasalahan tersebut adalah melalui riset ekuitas merek. Riset ekuitas merek dilakukan untuk mengetahui kekuatan merek beras tertentu yang beredar di Giant Taman Yasmin. Kekuatan merek tidak hanya dipengaruhi oleh pangsa pasar, melainkan juga variabel-variabel lainnya seperti loyalitas dan persepsi kualitas. Merek yang kuat adalah merek yang mampu menjamin keberlangsungan pasar di masa depan.
18%
Jumlah Penjualan Beras Aromatik Anorganik di Giant Taman Yasmin Bogor Tahun 2012
TOPI KOKI SI PULEN
4
Melihat adanya permasalahan tersebut maka perlu diadakan penelitian mengenai brand equity beras di Giant Taman Yasmin. Oleh karena itu, permasalahan yang diidentifikasi dalam penelitian ini yaitu:
1. Bagaimana brand awareness konsumen terhadap beras aromatik pada merek Si Pulen dan Holistic Super Organic?
2. Bagaimana brand association beras aromatik yang ada dibenak konsumen terhadap merek Si Pulen dan Holistic Super Organic?
3. Bagaimana perceived quality beras aromatik pada merek Si Pulen dan Holistic Super Organic?
4. Bagaimana brand loyalty konsumen terhadap beras aromatik pada merek Si Pulen dan Holistic Super Organic?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan pada perumusan masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka tujuan penelitian ini adalah :
1. Menganalisis brand awareness untuk mengetahui sejauh mana konsumen menyadari akan keberadaan beras aromatik pada merek Si Pulen dan Holistic Super Organic.
2. Menganalisis brand association untuk mengetahui seberapa kuat asosiasi beras aromatik yang tertanam dibenak konsumen pada merek Si Pulen dan Holistic Super Organic.
3. Menganalisis perceived quality untuk mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap kualitas dari beras aromatik pada merek Si Pulen dan Holistic Super Organic.
4. Menganalisis brand loyalty untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen terhadap beras aromatik pada merek Si Pulen dan Holistic Super Organic.
Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian yang dilakukan adalah sebagai masukan mengenai selera konsumen dan rekomendasi alternatif kebijakan pemasaran untuk meningkatkan penjualan dalam usaha pengembangan produk beras aromatik. Selain itu juga bagi peneliti lain sebagai referensi dan studi perbandingan untuk penelitian selanjutnya.
Ruang Lingkup Penelitian
5
METODE PENELITIAN
Kerangka Pemikiran Penelitian
Skema kerangka pemikiran penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3 Kerangka pemikiran penelitian
Penelitian ini didasarkan karena adanya persaingan merek yang terjadi pada beras aromatik di Giant Taman Yasmin Bogor. Pertama, dilakukan analisis brand awareness dengan menggunakan analisis deskriptif. Kedua, dilakukan analisis
brand association beras aromatik dengan menggunakan Uji Cohcran. Ketiga, dilakukan analisis perceived quality menggunakan skala semantic differensial. Terakhir, dilakukan analisis brandloyalty menggunakan analisis deskriptif.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di Hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor yang berlokasi di Jalan Raya Taman Yasmin Bogor. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Februari sampai dengan Maret 2013. Metode yang digunakan dalam menentukan lokasi adalah metode purposive.
Analisis
Deskriptif Uji Cohcran
Skala Semantic Differential
Analisis Deskriptif
Analisis Brand Equity Beras Aromatik
Rekomendasi Persaingan Merek
Beras Aromatik
Giant Taman Yasmin Bogor
Karakteristik Responden
Analisis Deskriptif Analisis Brand
Equity
Brand Awareness
Brand Association
Perceived Quality
6
Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang didapat langsung dari observasi lapang dan wawancara yang dipandu oleh penyebaran kuesioner yang berisi daftar pertanyaan berkenaan dengan elemen-elemen brand equity beras aromatik. Metode wawancara yang dilakukan dengan menggunakan kuesioner yang berisikan pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka. Data sekunder yang digunakan penelitian ini merupakan data penunjang penelitian. Data yang diperoleh peneliti didapat dari buku-buku, literatur, artikel, majalah, maupun bahan dari internet.
Hasil Uji Awal
Hasil Uji Awal Brand Association
Uji awal brand association dilakukan dengan melibatkan 30 responden. Asosiasi-asosiasi yang diuji antara lain: beras unggulan, beras berkelas, harga mahal, berkesan eksklusif, tersedia dimana-mana, beras menyehatkan, beras paling nikmat/sedap, mereknya terkenal, dan desain kemasan menarik. Asosiasi-asosiasi tersebut akan diuji dengan menggunakan metode Spearman Brown. Tabel 3 Nilai reliabilitas uji awal brand association
Merek Responden | | rtabel Kesimpulan
Si Pulen 30 orang 0.478 0.361 Reliabel
Topi Koki 30 orang 0,423 0.361 Reliabel
Giant 30 orang 0,397 0.361 Reliabel
Holistic Super Organic 30 orang 0.535 0.361 Reliabel
Organic Land 30 orang 0,425 0.361 Reliabel
Biocell 30 orang 0,489 0.361 Reliabel
Sumber: Data Primer, diolah (2013)
Berdasarkan tabel di atas, nilai | | > r tabel maka dapat disimpulkan bahwa instrumen tersebut reliable artinya semua asosiasi yang terdapat pada masing-masing merek dapat diandalkan.
Hasil Uji Awal Perceived Quality
7 Tabel 4 Nilai validitas uji awal perceived quality seluruh merek
Atribut
Land Biocell r table Kesimpulan
r hitung r hitung r hitung r hitung r hitung r hitung
Sumber: Data Primer, diolah (2013)
Berdasarkan hasil dari Tabel 5, semua atribut yang digunakan pada merek Si Pulen dan merek Holistic Super Organic dapat dinyatakan valid karena nilai rhitung > rtabel.
Setelah dilakukan uji validitas, semua atribut kemudian diuji reliabilitasnya dengan menggunakan metode Alfa Cronbach. Hasil pengujian reliabilitas terhadap atribut-atribut beras aromatik anorganik merek Si Pulen didapat nilai α sebesar 0.734, merek Topi Koki α = 0.791, dan merek Giant α = 0.908. Untuk merek Holistic Super Organic sebesar 0.747, merek Organic Land α = 0.756, dan merek Biocell α = 0.867. Semua merek mempunyai nilai α > 0.7 maka dapat disimpulkan bahwa atribut-tribut yang digunakan dalam penelitian ini reliabel dan dapat digunakan.
Metode Pengambilan Sampel
Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik purposive sampling. Teknik pengambilan sampel ini dipilih berdasarkan tujuan tertentu. Artinya, sampel diambil atau terpilih karena sampel tersebut sedang atau pernah mengkonsumsi beras aromatik merek Si Pulen atau Holistic Super Organic. Pengambilan contoh dari masing-masing merek dilakukan berdasarkan proporsi dari jumlah pembelian di masing-masing merek beras aromatik. Sedangkan untuk penentuan jumlah sampel dilakukan berdasarkan rumus Slovin yaitu :
….………...……(1)
dimana :
N : Jumlah populasi n : Ukuran sampel
e : Tingkat toleransi kesalahan dalam pengambilan sampel yaitu 10%
8
Organic sebanyak 72 reponden. Jadi untuk keseluruhan jumlah responden yang diambil sebanyak 167 orang.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Dalam penelitian ini, data yang diperoleh diolah dengan menggunakan rumus statistika menggunakan program Microsoft Excel 2010 dan SPSS for windows versi 19. Hasil tersebut kemudian dianalisis menggunakan metode analisis brand equity. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, skala likert, nilai rata-rata, skala semantic differential dan uji Cohcran.
Uji Validitas
Sebelum kuesioner disebarkan kepada responden, dilakukan uji validitas dan realibitasnya terlebih dahulu. Validitas menunjukan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Dengan melakukan uji coba pengukur tersebut pada 30 responden. Uji validitas menggunakan bantuan
Microsoft Office Excel dan SPSS 19 dengan rumus teknik korelasi product moment pearson. Rumus teknik korelasi product moment pearson (Umar, 2005) adalah :
X : Skor yang diberikan responden untuk pertanyaan tertentu Y : Jumlah skor responden untuk seluruh pertanyaan
N : Jumlah responden
Data dikatakan valid apabila nilai korelasi hitung data tersebut melebihi nilai korelasi tabelnya. Nilai rhitung adalah nilai-nilai yang berada dalam kolom
corrected item total correlation. Jika rhasil positif, dan rhasil > rtabel, maka butir pertanyaan atau variabel tersebut valid.
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana alat pengukur dapat diandalkan. Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur ketepatan dan kejituan suatu instrumen jika dipergunakan untuk mengukur himpunan objek yang sama berkali-kali akan mendapatkan hasil yang serupa. Dalam analisis brand equity produk beras aromatik ini digunakan teknik Alpha Cronbach dan metode
Spearman Brown untuk menguji reliabilitas instrumen penelitian. Jumlah responden yang diikutsertakan dalan uji ini berjumlah 30 orang.
Teknik Alpha Cronbach digunakan untuk mencari reliabilitas instrumen yang skornya bukan 0-1, tetapi merupakan rentangan antara beberapa nilai, misalnya 0-10 atau 0-100 atau bentuk skala 1-3, 1-5 atau 1-7 dan seterusnya (Umar, 2005). Teknik ini digunakan pada pengujian elemen perceived quality.
9 Dalam teknik pembelahan ganjil-genap, nilai butir bernomor ganjil dikelompokkan menjadi belahan pertama dan nilai butir bernomor genap menjadi belahan kedua. Langkah selanjutnya adalah mengkorelasikan nilai belahan pertama dengan nilai belahan kedua sehingga diperoleh korelasi antara kedua belahan instrumen. Rumus selengkapnya (Durianto, dkk., 2001) adalah :
= ………(3) Keterangan :
: reliabilitas instrumen
: korelasi antara dua belahan instrumen
Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan r product moment. Jika > r product moment, maka instrumen yang digunakan dapat diandalkan dan penelitian dengan menggunakan instrumen sama dapat dilanjutkan.
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif adalah cara analisis dengan mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi. Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk menganalisis brand awareness, perceived quality,
dan brand loyalty. Terhadap brand awareness dilakukan perhitungan persentase, sedangkan perceived quality dan brand loyalty dilakukan perhitungan rata-rata. (Durianto dkk, 2004).
Skala Likert dan Rata-rata
Skala Likert merupakan skala yang memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk. Informasi yang skala Likert berupa skala pengukuran ordinal, oleh karena itu hasilnya hanya dapat dibuat rangking tanpa dapat diketahui berapa besarnya selisih antara satu tanggapan ke tanggapan lainnya. Skala Likert dalam penelitian ini memiliki rentang skala dari 1 sampai 5. Pemetaan bobot penilaian adalah sebagai berikut :
Skala 1 = bobot 1 (Sangat tidak setuju) Skala 2 = bobot 2 (Tidak setuju) Skala 3 = bobot 3 (Biasa saja) Skala 4 = bobot 4 (Setuju) Skala 5 = bobot 5 (Sangat setuju)
Setelah data diperoleh, dicari nilai rata-ratanya dan simpangan bakunya untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden digunakan rumus (Durianto, dkk., 2004) berikut :
Rata-rata (x) = ∑ ……….………..(4)
Hasil dari rata-rata tersebut kemudian dipetakan kerentang skala dengan mempertimbangkan informasi interval sebagai berikut :
...(5)
Rentang skala yang digunakan dalam analisis perceived quality adalah sebagai berikut :
10
3.40 - 4.20 = baik 4.20 - 5.00 = sangat baik
Skala Semantic Differential
Skala semantic differential digunakan untuk menganalisis perceived quality. Metode skala ini digunakan untuk mengukur arti psikologis dari suatu objek di benak responden. Metode ini dibuat dengan menempatkan skala penilaian dalam titik-titik ekstrim yang berlawanan, yang disebut bipolar (dua kutub). Skala penilaian yang dipakai dalam penelitian ini adalah 5 titik skala dimana responden menilai konsep.
Sebagai contoh butir-butir skala semantic differential :
Baik :______:______:______:_______:______: Buruk
Lambat :______:______:______:_______:______: Cepat Lemah :______:______:______:_______:______: Kuat
Menarik:______:______:______:_______:______: Tidak menarik
Uji Cohcran
Pengukuran asosiasi merek dilakukan dengan menggunakan uji Cohcran. Uji Cohcran digunakan untuk menguji signifikansi hubungan setiap asosiasi yang berada pada suatu merek. Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk
brand image. Uji Cohcran bertujuan untuk mencari atribut mana yang benar-benar merupakan asosiasi dari merek tersebut. Uji Cohcran menggunakan data dengan skala pengukuran nominal. Uji Cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal untuk informasi dua terpisah (dikotomi), misalnya informasi “ya” atau “tidak”.
Berikut ini langkah-langkah dalam pengujian uji Cohcran utuk mengetahui atribut-atribut yang valid dari atribut-atribut yang telah dipilih sebelumnya : 1. Hitung nilai Q (Cohcran) :
Q = ∑
∑ ………...….(6)
Keterangan :
C : Banyaknya asosiasi (atribut)
N : Total jumlah kolom dan baris jawaban “ya” : Jumlah kolom jawaban “ya”
: Jumlah baris jawaban “ya” 2. Penentuan Q tabel
Dengan α = 0.05, derajat kebebasan (dk) = k-1, maka diperoleh Qtab (0.05 ; df) dari tabel Chi Square Distribution.
3. Keputusan
Tolak dan terima , jika Qhit > Qtab atau terima dan tolak , jika Qhit < Qtab.
4. Kesimpulan :
a. Jika tolak berarti proporsi jawaban YA masih berbeda pada
semua atribut. Artinya, belum ada kesepakatan diantara para responden tentang atribut.
11
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan
Sejarah Perusahaan
Giant berasal dari kata Gino yang berarti anak dari Dinosaurus (Binatang Purbakala). Giant didirikan pada tahun 1944 oleh keluarga Teng Meng Chun (Teng Family). Pada tahun 1985 berdiri Giant Supermarket di Kelana Jaya, Malaysia. Pada awal Februari tahun 1988 bergabung dengan Diary Farm International (Hongkong) yang diubah menjadi Hypermarket. Setelah menjadi
hypermarket Giant berkembang dengan sangat pesat, yang mulai buka di Negara Singapura, India dan Indonesia.
Giant merupakan anak perusahaan Hero yang mempunyai konsep
hypermarket, group Hero lainnya seperti Starmart, Guardian, Hero supermarket
dan Shop In adalah toko-toko lain yang sudah cukup populer dibawah naungan Hero Group. Di kota Bogor telah berdiri Giant Hypermarket di Mall Botani Square pada tanggal 25 Agustus 2006. Dua tahun kemudian, tepatnya pada tanggal 28 Mei 2008 Giant Taman Yasmin yang beralamatkan di Jalan Raya KH. R Abdullah Bin Nuh No. 33 Kota Bogor, dengan format superstore. Toko ini berada di kawasan perumahan elit di Kota Bogor dan target pemasarannya adalah masyarakat yang tinggal di kawasan tersebut. Barang-barang yang dijual di Giant terdiri dari barang Fresh, barang GeneralMerchandise, dan barang Grocery.
Visi dan Misi Giant Taman Yasmin Bogor
Visi dari Giant Taman Yasmin sejalan dengan induk perusahaannya PT. Hero Supermarket Tbk. yaitu menjadi peritel terkemuka di Indonesia dari segi penjualan dan jangka waktu penciptaan nilai stakeholder. Sedangkan untuk misi yang dijalankan oleh Giant Taman Yasmin Bogor antara lain:
1. Kami memiliki 5 merek toko (Hero Supermarket, Guardian, Starmart, Giant
Hypermarket dan Giant Supermarket) yang dapat memuaskan semua segmen pelanggan dan kita akan mengembangkannya di seluruh Indonesia memberikan keuntungan dengan memperkuat penawaran masing-masing toko. 2. Kami meningkatkan dan memotivasi talenta lokal terbaik dalam Perusahaan. 3. Kami berusaha keras menjadi yang terbaik bagi pelanggan lebih sederhana
bagi karyawan dan murah bagi Perusahaan.
4. Kami sebagai pelopor ritel di Indonesia akan melanjutkan bekerja sama untuk tumbuh seiring dengan perkembangan negara kita, memajukan Perusahaan kita dan meningkatkan kesejahteraan para pemangku kepentingan.
Segmentation, Targetting, dan Positioning
Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajer pemasaran perusahaan merek Si Pulen, segmentasi dari merek Si Pulen adalah berdasarkan demografis tingkat pendapatan. Target pasar dari merek Si Pulen adalah keluarga Indonesia yang merupakan kalangan menengah ke atas. Sedangkan untuk positioning merek Si Pulen adalah beras lokal unggulan yang berkualitas terbaik dan higienis.
12
mengkonsumsi produk-produk organik dan memiliki gangguan kesehatan seperti diabetes, jantung, dan kolesterol. Positioning dari merek Holistic Super Organic menjadi beras sehat terbaik di Indonesia yang bebas pestisida, solusi terbaik cara hidup sehat, dan sebagai food therapy kesehatan tubuh.
Pembahasan Penelitian
Karakteristik Responden
Jenis Kelamin
Konsumen beras aromatik didominasi oleh konsumen berjenis kelamin perempuan, hal ini dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4 Sebaran konsumen berdasarkan jenis kelamin
Konsumen berjenis kelamin perempuan merek Si Pulen sebanyak 86 persen. Sedangkan untuk konsumen berjenis kelamin perempuan merek HSO sebanyak 81 persen. Hal ini dikarenakan beras merupakan produk yang biasa dibeli oleh perempuan untuk memenuhi konsumsi keluarga.
Profil Konsumen Berdasarkan Usia
Persentase konsumen beras aromatik berdasarkan usia dapat dilihat pada Gambar 5.
,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0
Laki-Laki Perempuan
14%
86%
19%
81%
13
Gambar 5 Sebaran konsumen berdasarkan usia
Berdasarkan hasil analisis deskriptif didapatkan persentase tertinggi konsumen beras aromatik merek Si Pulen dan Holistic Super Organic berada pada rentang usia lebih dari 40 tahun. Hal ini dikarenakan konsumen yang berusia 40 tahun ke atas merupakan orang dewasa yang sering berbelanja kebutuhan sehari-hari.
Profil Konsumen Berdasarkan Status Pernikahan
Persentase konsumen beras aromatik berdasarkan status pernikahan dapat dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6 Sebaran konsumen berdasarkan status pernikahan
Persentase menikah pada merek Si Pulen sebesar 87 persen daan merek Holistic Super Organic sebesar 90 persen. Hal ini disebabkan konsumen kedua merek tersebut sudah berkeluarga dan membeli beras untuk memenuhi kebutuhan keluarganya.
Profil Konsumen Berdasarkan Pekerjaan
Persentase konsumen beras aromatik berdasarkan pekerjaan dapat dilihat pada Gambar 7.
,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0
21-30 31-40 > 40
20%
30%
50%
18%
26%
56%
Si Pulen Holistic Super Organik
,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0
Belum Menikah Menikah
13%
87%
10%
90%
14
Gambar 7 Sebaran konsumen berdasarkan pekerjaan
Berdasarkan data sebaran konsumen berdasarkan jenis pekerjaan didapat bahwa sebagian besar konsumen beras aromatik merek Si Pulen dan Holistic Super Organic adalah ibu rumah tangga. Hal ini berkaitan dengan salah satu kewajiban ibu rumah tangga untuk memenuhi kebutuhan rumah tangga.
Profil Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Berdasarkan tingkat pendidikan, konsumen terbanyak berada pada kelompok tingkat sarjana yaitu untuk merek Si Pulen sebesar 55 persen dan untuk merek HSO sebesar 60 persen. Data selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 8.
Gambar 8 Sebaran konsumen berdasarkan tingkat pendidikan
Persentase tertinggi pada tingkat pendidikan sarjana menunjukkan bahwa beras aromatik merupakan beras yang dikonsumsi oleh kalangan yang berpendidikan. Selain itu juga mengkonsumsi beras organik karena merupakan salah satu pola gaya hidup sehat.
15
Profil Konsumen Berdasarkan Jumlah Pendapatan Satu Bulan
Berdasarkan hasil analisis yang dilakukan berdasarkan pendapatan per bulan dapat diketahui bahwa kurang lebih 50 persen konsumen beras aromatik memiliki jumlah pendapatan rata-rata lebih dari Rp 5.000.000 setiap bulannya. Data selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 9.
Gambar 9 Sebaran responden berdasarkan jumlah pendapatan per bulan Hal ini mengindikasikan bahwa mayoritas konsumen beras aromatik merupakan kalangan menengah ke atas dimana menurut Boston Consulting Group kalangan menengah ke atas adalah yang memiliki penghasilan antara Rp 2.000.000 sampai dengan Rp 7.500.000.Hasil ini sesuai dengan target pasar yang dituju oleh pihak perusahaan merek Si Pulen.
Profil Konsumen Berdasarkan Jumlah Pengeluaran Rumah Tangga per Bulan
Persentase tertinggi berdasarkan jumlah pengeluaran rumah tangga per bulan dapat dilihat pada Gambar 10.
Gambar 10 Sebaran konsumen berdasarkan jumlah pengeluaran per bulan
16
Hal ini berkaitan dengan jumlah yang didapat oleh konsumen, dimana semakin tinggi tingkat pendapatan seseorang, maka orang tersebut memiliki kecenderungan untuk berbelanja dalam jumlah yang lebih banyak sehingga pengeluarannya pun akan menjadi tinggi.
Profil Konsumen Berdasarkan Periode Konsumsi Beras Aromatik
Persentase tertinggi berdasarkan periode konsumsi beras aromatik dapat dilihat pada Gambar 11.
Gambar 11 Sebaran konsumen berdasarkan periode konsumsi
Berdasarkan hasil analisis yang dilakukan berdasarkan periode konsumsi beras aromatik dapat diketahui bahwa kurang lebih 40 persen konsumen beras aromatik merek Si Pulen dan Holistic Super Organic telah menggunakan merek tersebut selama 1-6 bulan.
Sumber Informasi
Berdasarkan hasil analisis, sebagian besar konsumen mengetahui adanya beras Si Pulen dari mall atau supermarket yaitu sebesar 70 persen. Untuk merek Holistic Super Organic, sebagian besar konsumen mengetahui adanya merek tersebut dari rekan kerja, teman, atau keluarga sebesar 50 persen.
Gambar 12 Sebaran konsumen berdasarkan sumber informasi
0
17 Berdasarkan hasil wawancara, konsumen mengenal merek Si Pulen pada saat berbelanja di mall atau supermarket. Hal ini dikarenakan pada display yang strategis sehingga konsumen dengan mudah melihat beras terrsebut. Sedangkan untuk merek Holistic Super Organic, mayoritas konsumen mengenal merek tersebut karena rekomendasi dari rekan maupun keluarga.
Analisis Brand Awareness Top Of Mind
Berdasarkan analisis deskriptif beras aromatik anorganik, sebagian besar responden menyebutkan merek Si Pulen sebagai merek beras aromatik yang pertama kali diingat yaitu sebesar 49.5 persen. Kemudian merek Topi Koki dengan persentase sebesar 14.7 persen, merek Cap Kembang sebesar 12.6 persen, merek Ayam Jago sebesar 6.3 persen, merek Lautan Mas sebesar 5.3 persen.
Sedangkan untuk beras aromatik organik, sebagian besar menyebutkan merek Serambi Botani sebagai merek beras aromatik yang paling banyak diingat yaitu sebesar 27.8 persen. Kemudian merek Holistic Super Organic dengan persentase sebesar 22.2 persen, merek Sae sebesar 16.7 persen, merek Biocell sebesar 15.3 persen dan merek Organic Land sebesar 4.2 persen.
Brand Recall
Brand recall merupakan pengukuran brand awareness responden, dimana tingkat pengingatan kembali merek tanpa memberikan bantuan (unaided recall). Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebanyak 27 persen menyebutkan merek Topi Koki berada pada tingkatan brand recall, diikuti oleh merek Si Pulen 16 persen, merek Ayam Jago 12 persen, merek MM 11 persen, dan merek Sego Wangi sebesar 10 persen.
Hasil penelitian dari beras aromatik organik menunjukkan bahwa sebanyak 31.5 persen menyebutkan merek Holistic Super Organic berada pada tingkatan
brand recall. Setelah itu diikuti oleh merek Biocell sebesar 16.4 persen, merek Serambi Botani 13.7 persen, merek Sae 11 persen, dan merek Organic Land sebesar 9.4 persen.
Brand Recognition
Berdasarkan hasil penelitian, jumlah responden yang perlu dingatkan kembali akan keberadaan beras aromatik anorganik merek Si Pulen sebesar 14.7 persen. Sedangkan untuk beras aromatik organik merek Holistic Super Organic banyaknya responden yang harus diingatkan kembali akan keberadaan merek ini sebesar 43.1 persen.
Brand Unaware
18
Analisis Brand Association
Uji Cohcran dilakukan terhadap masing-masing merek yang diteliti dalam penelitian ini yaitu merek Si Pulen, Topi Koki, dan Giant untuk beras aromatik anorganik. Sedangkan untuk beras aromatik organik merek yang diteliti adalah merek Holistic Super Organic, Organic Land, dan Biocell. Asosiasi-asosiasi yang diuji antara lain:
a. Asosiasi No.1 = Beras unggulan b. Asosiasi No.2 = Beras berkelas c. Asosiasi No.3 = Harganya mahal d. Asosiasi No.4 = Berkesan eksklusif e. Asosiasi No.5 = Tersedia dimana-mana f. Asosiasi No.6 = Beras menyehatkan g. Asosiasi No.7 = Beras paling nikmat/sedap h. Asosiasi No.8 = Mereknya terkenal
i. Asosiasi No.9 = Desain kemasan menarik
Analisis Brand Association Si Pulen
Pengujian brand association yang dilakukan terhadap sembilan asosiasi menggunakan uji Cohcran dengan bantuan SPSS 19. Pada tahap keempat pengujian nilai Q < X2tabel, artinya Ho diterima dan pengujian dihentikan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang menjadi brand image merek Si Pulen adalah asosiasi beras unggulan, berkesan eksklusif, mereknya terkenal, beras paling nikmat/sedap, tersedia dimana-mana, dan desain kemasan menarik.
Analisis Brand Association merek Topi Koki
Pengujian brand association yang dilakukan terhadap sembilan asosiasi menggunakan uji Cohcran dengan bantuan SPSS 19. Pada tahap keenam pengujian nilai Q < X2tabel, artinya Ho diterima dan pengujian dihentikan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang menjadi brand image merek Topi Koki adalah asosiasi harga mahal, beras berkelas, berkesan eksklusif, dan tersedia dimana-mana.
Analisis Brand Association merek Giant
Pengujian brand association yang dilakukan terhadap sembilan asosiasi menggunakan uji Cohcran dengan bantuan SPSS 19. Pada tahap kedelapan pengujian nilai Q < X2tabel, artinya Ho diterima dan pengujian dihentikan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang menjadi brand image merek Giant adalah beras paling nikmat/sedap dan desain kemasan menarik.
Analisis Brand Association merek Holistic Super Organic
19
Analisis Brand Association merek Organic Land
Pengujian brand association yang dilakukan terhadap sembilan asosiasi menggunakan uji Cohcran dengan bantuan SPSS 19. Pada tahap keenam pengujian nilai Q < X2tabel, artinya Ho diterima dan pengujian dihentikan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang menjadi brand image merek Organic Land adalah harga mahal, beras menyehatkan, dan desain kemasan menarik.
Analisis Brand Association merek Biocell
Pengujian brand association yang dilakukan terhadap sembilan asosiasi menggunakan uji Cohcran dengan bantuan SPSS 19. Pada tahap ketujuh pengujian nilai Q < X2tabel, artinya Ho diterima dan pengujian dihentikan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang menjadi brand image merek Biocell adalah mereknya terkenal dan tersedia dimana-mana.
Kesimpulan Analisis Brand Association
Hasil pengujian asosiasi dari ketiga merek beras aromatik anorganik yaitu merek Si Pulen, Topi Koki, dan Giant dapat disimpulkan bahwa setiap merek memiliki asosiasi-asosiasi yang berbeda. Hasil pengujian didapat bahwa diperoleh enam asosiasi yang membentuk brand image merek Si Pulen yaitu:
a. Beras unggulan
Beras merek Si Pulen merupakan beras unggulan bagi konsumen karena dari segi harga beras ini tidak terlalu mahal dan juga mempunyai kualitas yang tinggi dengan adanya quality control yang dilakukan oleh perusahaan mulai dari penanaman hingga pendistribusian.
b. Berkesan eksklusif
Kesan yang terbentuk dari merek Si Pulen di mata konsumen memiliki kesan eksklusif. Hal ini dikarenakan konsumen yang mengkonsumsi beras aromatik merupakan beras yang memiliki ciri khas tersendiri dari segi rasa dan juga aromanya.
c. Mereknya terkenal
Merek Si Pulen di mata konsumen merupakan merek yang sudah terkenal. Hal ini disebabkan merek Si Pulen mempromosikan produk ini melalui televisi dan juga membuat gambar di jalan
d. Beras paling nikmat/sedap
Beras aromatik Si Pulen setelah mengalami proses pengolahan memiliki tekstur nasi yang pulen dan legit. Tekstur inilah yang diinginkan oleh para konsumen merek Si Pulen ini.
e. Tersedia dimana-mana
Produk ini dapat dijumpai dengan mudah di minimarket dan supermarket. f. Desain kemasan menarik
Desain dari kemasan merek Si Pulen memiliki warna yang cerah dan juga dengan logo binatang lebah yang ceria membuat desain dari kemasan merek Si Pulen menarik konsumen untuk membeli produk ini.
Merek Topi Koki memiliki empat asosiasi yang membentuk brand image
20
dibandingan merek Topi Koki dan merek Giant karena menjadi beras unggulan dan juga merupakan merek yang sudah dikenal oleh konsumen. Merek Si Pulen perlu mempertahankan brand image yang tertanam dalam benak konsumen agar mampu bersaing dengan merek yang lain.
Hasil pengujian asosiasi dari ketiga merek beras aromatik organik yaitu merek Holistic Super Organic, merek Organic Land, dan merek Biocell memiliki asosiasi yang sama yaitu beras menyehatkan dan harga mahal. Hal ini menunjukan bahwa beras organik di mata konsumen merupakan beras yang menyehatkan namun memiliki harga yang mahal.
Merek Holistic Super Organic di mata konsumen merupakan beras unggulan karena merupakan beras yang memiliki kandungan glikemik rendah yang dapat meningkatkan kontrol metabolisme, serta memperbaiki sistem organ tubuh, cocok untuk konsumen yang memiliki penyakit diabetes. Selain itu, nasinya pulen, lembut, gurih, dan mengandung 50 persen anti oksidan yang sangat baik dalam menjaga kesehatan. Merek Holistic Super Organic bebas dari pestisida menurut hasil uji Sucifindo.
Merek Holistic Super Organic lebih unggul dibandingkan merek Organic Land dan Biocell karena memiliki lebih banyak asosiasi pembentuk brand image.
Kelemahan dari merek Holistic Super Organic adalah desain kemasan yang kurang menarik serta mereknya kurang terkenal dibandingkan Biocell. Kelemahan dari Holistic Super Organic pemasarannya masih terbatas di supermarket dan klinik diabetes. Selain itu juga promosi yang dilakukan masih jarang dilakukan.
Analisis Perceived Quality Analisis Perceived Quality Seluruh Merek
Analisis perceived quality diawali dengan mencari rata-rata dari setiap atribut yang digunakan. Dalam penelitian ini, perceived quality akan diukur dengan menggunakan skala semantic differential. Hasil perhitungan nilai rata-rata tiap atribut merek adalah sebagai berikut.
Tabel 3 Rataan nilai atribut perceived quality seluruh merek
Merek Atribut
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Si Pulen 4,04 4,14 3,96 4,27 4,07 3,89 4,11 4,27 4,34 4,16 3,63 Topi Koki 3,89 4,07 3,91 4,02 4,03 3,45 4,03 4,18 4,05 4,38 3,78 Giant 3,77 3,67 3,67 3,87 2,35 4,23 3,93 4,08 4,20 3,88 3,50 Holistic Super Organic 3,86 4,04 3,82 4,15 3,67 3,96 4,04 4,18 4,11 4,28 4,44 Organic Land 3,32 4,15 3,69 4,08 3,47 3,69 4,01 3,90 3,95 4,04 4,25 Biocell 3,72 3,94 3,09 4,02 3,85 4,15 3,94 4,18 3,80 4,10 4,18
Sumber: Data Primer, diolah (2013)
Atribut-atribut yang digunakan dalan penelitian ini antara lain: 1. Berasnya putih bersih
2. Nasinya pulen 3. Aromanya wangi 4. Rasanya enak
5. Mudah memperoleh produk 6. Harganya mahal
21 8. Kemurnian beras (tidak dicampur dengan beras lain)
9. Kemasan mampu melindungi produk tanpa mengalami kerusakan 10. Kandungan gizi memadai
11. Aman dikonsumsi karena bebas pestisida
Hasil dari perhitungan rata-rata atribut kedua merek tersebut kemudian dibuat grafik semantic differential. Gambar 13 dibawah ini menunjukkan kesan kualitas dari konsumen terhadap merek Si Pulen, Topi Koki, dan Giant.
Gambar 13 Grafik semantic differential merek Si Pulen, Topi Koki, dan Giant Grafik semantic differential di atas menunjukkan bahwa ketiga merek beras aromatik anorganik memiliki pola yang berbeda. Merek Giant unggul dari segi harga karena lebih terjangkau dibandingkan dengan merek Si Pulen maupun Topi Koki. Dari grafik semantic differential dapat dilihat bahwa atribut kemudahan produk, merek Giant memiliki nilai yang jauh berbeda dengan merek Si Pulen dan Topi Koki. Konsumen menilai bahwa merek Giant sulit diperoleh karena hanya tersedia di Giant saja. Merek Topi Koki unggul dari segi kandungan gizi yang memadai.
Konsumen menilai beras aromatik merek Si Pulen memiliki keunggulan yang lebih banyak dibandingkan dengan merek Topi Koki dan Giant. Merek Si Pulen memiliki kualitas yang baik dan tekstur nasi yang pulen. Aroma dari pandan wangi merek Si Pulen lebih dominan dibandingkan merek Topi Koki dan Giant. Dari hasil wawancara dengan pihak perusahaan yang memproduksi Si Pulen, beras aromatik yang mereka produksi diproses secara higienis dari mulai proses penanaman hingga proses pendistribusian dengan adanya quality control untuk menjaga kualitas produk tersebut. Secara keseluruhan atribut merek Si Pulen sudah baik sehingga perusahaan perlu mempertahankan kualitas dari produk agar konsumen tidak beralih ke merek yang lainnya.
0
2,20 2,40 2,60 2,80 3,00 3,20 3,40 3,60 3,80 4,00 4,20 4,40
22
Gambar 14 Grafik semantic differential merek Holistic Super Organic, Organic Land, dan Biocell
Grafik semantic differential di atas menunjukkan bahwa ketiga merek beras aromatik anorganik memiliki pola yang berbeda. Konsumen menilai merek Biocell memiliki harga yang terjangkau dan mudah memperoleh produk dibandingkan merek Holistic Super Organic. Hal ini dapat menjadi ancaman bagi merek Holistic Super Organic karena harga merupakan salah satu faktor penentu keputusan dalam pembelian. Mudahnya memperoleh produk Biocell dapat membuat konsumen beralih ke merek tersebut karena konsumen menjadi tidak perlu sulit untuk mencari beras organik.
Beras aromatik organik merek Holistic Super Organic memiliki keunggulan dari aroma dan rasa yang enak karena merek Holistic Super Organic merupakan varietas Mentik Wangi yang memiliki tekstur nasi yang pulen. Dari segi keamanan dikonsumsi merek ini unggul dibandingkan dengan merek Organic Land dan Biocell. Hal ini disebabkan merek Holistic Super Organic memiliki sertifikat Sucofindo yang menerangkan bahwa merek ini bebas dari bahan pestisida. Merek Holistic Super Organic memiliki kandungan Glukemik yang rendah dan cocok untuk penderita diabetes. Kesan kualitas yang tertanam di benak konsumen perlu ditingkatkan oleh perusahaan agar dapat bersaing dengan merek beras organik yang lain. Ciri khas dari merek Holistic Super Organic merupakan faktor kekuatan yang dapat digunakan oleh perusahaan agar dapat memanfaatkan peluang di Giant Taman Yasmin dimana merek beras organik yang dijual di Giant tersebut masih sedikit.
Analisis Brand loyalty
Analisis brand loyalty untuk mengetahui sejauh mana loyalitas konsumen beras aroamtik merek Si Pulen dan Holistic Super Organic. Analisis brand loyalty
dilakukan berdasarkan tingkatan brand loyalty yaitu switcher, habitual buyer,
satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer.
Analisis Switcher
Switcher adalah konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga, sehingga pada tingkatan loyalitas ditempatkan pada urutan paling bawah (Aaker, 1997).
23 Hasil perhitungan switcher pada beras aromatik merek Si Pulen diperoleh bahwa rata-rata konsumen merek ini “kadang-kadang” ada yang berpindah merek sebesar 22,11 persen. Sedangkan konsumen beras aromatik merek Holistic Super Organic memiliki presentase switcher sebanyak 20.83 persen.
Adapun alasan yang membuat responden tersebut berpindah merek adalah sebagai berikut:
1. Harganya mahal sebesar 23,21 persen 2. Stok produk habis sebesar 38,45 persen 3. Coba-coba sebesar 12,65 persen
4. Nasinya tidak pulen sebesar 10,73 persen
Analisis Habitual Buyer
Berdasarkan hasil perhitungan habitual buyer, rata-rata responden beras aromatik merek Si Pulen merasa “biasa saja” bahwa keputusan pembelian beras tersebut adalah karena kebiasaan. Responden yang benar-benar membeli karena kebiasaan sebesar 48.42 persen. Hal yang serupa juga didapat oleh responden beras aromatik merek Holistic Super Organic dimana rata-rata respondennya merasa “biasa saja” bahwa keputusan pembelian merek tersebut karena kebiasaan. Jumlah responden yang benar-benar membeli beras aromatik merek Holistic Super Organic sebesar 44.44 persen.
Konsumen dari kedua merek tersebut merasa bahwa keputusan mengkonsumsi merek tersebut dikarenakan sudah terbiasa dan cocok menggunakan merek tersebut dalam memenuhi konsumsi beras sehari-hari sehingga belum mempunyai keinginan untuk berpindah ke merek lain.
Analisis Satisfied Buyer
Berdasarkan hasil perhitungan satisfied buyer, responden beras aromatik merek Si Pulen diperoleh rata-rata merasa “puas” menggunakan merek tersebut. Konsumen yang puas menggunakan merek ini sebesar 83.16 persen. Berbeda dengan responden merek Si Pulen, responden beras aromatik merek Holistic Super Organic rata-rata respondennya merasa “sangat puas” menggunakan merek tersebut. Jumlah konsumen yang menjawab puas menggunakan beras aromatik merek Holistic Super Organic sebesar 83.33 persen.
Persentase dari merek Si Pulen dan Holistic Super Organic dapat menunjukan bahwa konsumen dari kedua merek tersebut puas dalam mengkonsumsi beras aromatik. Dari hasil wawancara, konsumen merek Si Pulen merasa puas dengan kualitas dari merek Si Pulen yang bertekstur pulen dan beraroma wangi, sedangkan untuk merek Holistic Super Organic konsumen merasa sangat puas dari khasiat kesehatan yang diberikan merek ini setelah mengkonsumsi beras aromatik organik.
Analisis Liking The Brand
24
Konsumen dari merek Si Pulen dan Holistic Super Organic rata-rata suka dengan merek tersebut. Bagi konsumen yang merasa tidak suka dan menjawab biasa saja dikarenakan konsumen menilai bahwa merek tersebut karena memiliki harga yang mahal dan ada beberapa kualitas yang kurang memenuhi harapan konsumen.
Analisis Committed Buyer
Berdasarkan hasil perhitungan committed buyer di atas, responden beras aromatik merek Si Pulen diperoleh rata-rata “jarang” menyarankan atau mempromosikan merek ini kepada orang lain. Konsumen yang termasuk
committed buyer berjumlah 18 orang atau sebesar 18.95 persen. Hal yang serupa juga didapat oleh responden beras aromatik merek Holistic Super Organic dimana rata-rata respondennya “jarang” menggunakan merek tersebut. Jumlah responden yang termasuk committed buyer berjumlah 12 orang atau sebesar 16.67 persen.
Persentase committed buyer dari merek Si Pulen dan merek Holistic Super Organic masih terbilang rendah. Berdasarkan wawancara dengan konsumen, mereka menggunakan merek tersebut hanya untuk memenuhi kebutuhan keluarganya tanpa pernah menyarankan kepada orang lain untuk mengkonsumsi beras aromatik tersebut.
Piramida Brand Loyalty
Setelah semua elemen dari loyalitas merek dihitung untuk setiap merek, maka dapat dibuat suatu kesatuan yang berbentuk piramida loyalitas merek. Piramida
brand loyalty beras aromatik merek Si Pulen dapat dilihat pada Gambar 15 berikut.
Gambar 15 Piramida loyalitas beras aromatik merek Si Pulen
Suatu gambar piramida brand loyalty yang baik akan memperlihatkan bentuk piramida brand loyalty beras aromatik merek Si Pulen tidak menunjukkan bentuk piramida terbalik. Hal ini menunjukkan bahwa brand loyalty yang dimiliki oleh Si Pulen belum kuat. Dari gambar di atas terlihat beras aromatik merek Si Pulen pada tingkat liking the brand dan committed buyer bentuk piramida semakin mengecil.
Merek Si Pulen harus dapat menunjukkan keunggulan kualitas produk untuk dapat menghindari semakin banyaknya konsumen yang berpindah-pindah merek. Dengan adanya peningkatan perceived quality yang dilakukan maka akan memberikan dampak yang positif dalam peningkatan jumlah satisfied buyer,
18,9 5%
80,00%
83,16%
48,42%
25
liking the brand, dan juga committed buyer. Selain itu, dengan memanfaatkan sisi
brand awareness yang merupakan top of mind bagi konsumen, maka pengaruh ini akan membawa dampak positif pada tingkatan loyalitas liking the brand dimana konsumen yang telah suka dengan merek ini akan terdapat keterikatan emosional sehingga dapat membuat konsumen menjadi loyal terhadap merek Si Pulen.
Susunan piramida loyalitas merek Holistic Super Organic hampir mirip dengan bentuk piramida loyalitas merek Si Pulen. Tingkat loyalitas merek ini sudah cukup baik namun pada tingkatan liking the brand dan committed buyer
bentuk piramida semakin mengecil. Hal ini menandakan bahwa diperlukan cara untuk meningkatkan loyalitas merek di mata konsumen. Menurut Durianto, dkk (2004), rasa suka pembeli biasanya didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang diamati pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun yang disebabkan oleh perceived quality
yang tinggi. Oleh karena itu, untuk meningkatkan liking the brand maka merek Holistic Super Organic harus dapat meningkatkan keunggulan kualitas produk. Selain itu, pengalaman yang memuaskan dalam memilih akan mempengaruhi tingkat satisfies buyer.
Gambar 16 Piramida loyalitas beras aromatik merek Holistic Super Organic
Implikasi Manajerial
Penelitian brand equity beras aromatik jenis anorganik dan organik ini tidak hanya untuk mengetahui merek mana yang paling kuat menurut konsumen, namun juga dapat digunakan untuk menetapkan strategi pemasaran beras aromatik. Strategi pemasaran yang disarankan berikut ini merupakan strategi umum untuk unggul dalam persaingan beras aromatik. Hasil analisis brand equity yang dilakukan dapat menjadi rekomendasi bagi pihak Giant Taman Yasmin Bogor maupun perusahaan yang memproduksi beras aromatik merek Si Pulen dan Holistic Super Organic.
Segmentasi yang diterapkan oleh perusahaan yang memproduksi merek Si Pulen sudah sesuai yaitu dengan segmentasi berdasarkan demografis tingkat pendapatan. Untuk target pasar dari merek Si Pulen juga kenyataanya dikonsumsi oleh konsumen kalangan menengah ke atas dengan pendapatan per bulan lebih dari Rp 5.000.000. Untuk positioning yang dibentuk perusahaan sebagai beras unggulan dan berkualitas tinggi juga telah sesuai dengan asosiasi pembentuk
16,67 %
83,33%
20,83 %
77,78%
26
brand image merek Si Pulen yaitu beras unggulan dan juga memiliki kualitas yang tinggi dari segi tekstur dan juga aroma yang wangi. Segmentasi dan target dari merek Holsitic Super Organic juga telah sesuai dengan hasil dari analisis
brand association. Citra yang dibentuk oleh perusahaan merek Holistic Super Organic juga sudah tepat karena memposisikan beras aromatik yang meyehatkan sesuai dengan hasil dari brand association yaitu sebagai beras menyehatkan dan
food therapy.
Berdasarkan hasil penelitian perceived quality merek Si Pulen memiliki nasi yang pulen, beraroma wangi, dan rasanya enak menjadi keunggulan merek Si Pulen dibandingkan dengan merek yang lain. Strategi produk yang dapat dilakukan oleh perusahaan merek Si Pulen dengan tetap mempertahankan kualitas merek Si Pulen dengan cara menjaga kualitas produk dimulai dari proses produksi sampai proses pendistribusian. Sedangkan untuk merek Holistic Super Organic atribut produk yang perlu dipertahankan adalah kandungan gizi yang memadai dan mampu berkhasiat bagi kesehatan.
Berdasarkan dari strategi harga, konsumen menilai bahwa kedua merek tersebut memiliki harga yang relatif mahal sehingga tidak semua kalangan dapat membeli beras aromatik tersebut. Walaupun target dari merek Si Pulen dan Holistic Super Organic adalah kalangan menengah ke atas tetapi masih ada juga konsumen yang menilai beras ini tergolong mahal sehingga terkadang konsumen beralih ke merek lain. Untuk mengatasi masalah tersebut, salah satu yang dapat dilakukan oleh pihak perusahaan adalah dengan menggunakan teknologi yang cocok untuk memproduksi beras aromatik organik maupun anorganik agar dapat menghasilkan beras dalam jumlah yang lebih banyak.
Ketersediaan merek Si Pulen di berbagai supermarket membuat merek ini menjadi dikenal oleh konsumen sehingga merek Si Pulen menempati posisi top of mind dilihat dari kesadaran merek. Hal yang harus dilakukan oleh merek Si Pulen adalah dengan mempertahankan jalur distribusinya dan terus memperluas jalur distribusi dengan membuka jalur baru agar konsumen dapat memperoleh produk tersebut dimana pun selain di supermarket seperti di pasar-pasar tradisional yang memungkinkan konsumen untuk secara mudah mendapatkan produk tersebut.
Merek Holistic Super Organic merupakan merek yang menempati posisi kedua dalam tingkat brand awareness responden. Hal ini merupakan bahan evaluasi yang harus segera diperbaiki oleh pihak manajemen perusahaan merek Holistic Super Organic. Cara yang dapat dilakukan untuk mengatasi permasalahan tersebut adalah dengan meletakkan display dalam supermarket pada tempat-tempat yang memudahkan konsumen untuk melihat dan akhirnya mencoba untuk membeli produk tersebut dan juga membuat tata letak dari produk ini dibuat semenarik mungkin.
Loyalitas pelanggan terhadap merek Si Pulen dan merek Holistic Super Organic belum cukup kuat. Untuk itu, perusahaan harus dapat meningkatkan promosi yang lebih baik agar konsumen menjadi loyal terhadap merek tersebut. Promosi yang dapat dilakukan dengan cara mengadakan sale atau memberikan diskon pada prime time (waktu yang biasa konsumen berbelanja beras). Merek Holistic Super Organic merupakan beras aromatik jenis organik. Hal yang tepat untuk mempromosikan produk ini adalah dengan direct selling. Direct selling
27 konsumen. Sehingga perusahaan perlu memberikan edukasi kepada konsumen tentang khasiat mengkonsumsi beras organik. Selain itu, merek-merek tersebut dapat bekerja sama dengan pihak supermarket untuk menempatkan produk-produk tersebut pada display yang strategis agar konsumen menjadi tertarik untuk membeli.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Berdasarkan hasil analisis brand awareness, merek Si Pulen memiliki posisi tertinggi pada tingkatan top of mind untuk jenis beras aromatik anorganik. Sedangkan merek Holistic Super Organic berada pada posisi brand recall atau merek kedua yang paling diingat setelah menyebutkan merek pertama untuk jenis beras aromatik organik.
Asosiasi yang membentuk brand image merek Si Pulen adalah beras unggulan, berkesan eksklusif, mereknya terkenal, beras paling nikmat/sedap, tersedia dimana-mana, dan desain kemasan menarik. Sedangkan untuk merek Holistic Super Organic brand image yang dibentuk di mata konsumen adalah beras unggulan, harga mahal, berkesan eksklusif, beras menyehatkan, dan beras paling nikmat/sedap.
Hasil analisis perceived quality, konsumen menilai merek Si Pulen memiliki keunggulan yang lebih banyak dibandingkan merek Holistic Super Organic dari segi kepulenan nasi, keputihan beras, dan juga aroma yang wangi. Sedangkan untuk merek Holistic Super Organic atribut yang unggul yaitu dari segi keamanan mengkonsumsi karena bebas dari pestisida dan juga tidak berkutu jika disimpan lama.
Hasil analisis brand loyalty, bentuk piramida merek Si Pulen dan Holistic Super Organic memperlihatkan bentuk piramida yang belum terbalik dan ini menunjukkan bahwa brand loyalty kedua merek tersebut belum kuat. Pada tingkatan switcher, habitual buyer, dan satisfied buyer bentuk piramida semakin melebar, namun pada tingkat liking the brand dan committed buyer semakin mengecil.
Hal yang paling mendasar dalam menentukan brand equity adalah loyalitas pelanggan terhadap merek dan loyalitas dipengaruhi oleh dimensi lain dari brand equity yaitu brand awareness, brand association, dan perceived quality. Sehingga dapat disimpulkan bahwa beras aromatik merek Si Pulen dan merek Holistic Super Organic belum mempunyai brand equity yang kuat.
Saran
Berdasarkan hasil analisis brand equity, maka saran yang dapat diberikan penulis antara lain :
1. Mempertahankan posisi top of mind yang telah dicapai merek Si Pulen dengan meningkatkan kegiatan promosi yang lebih intensif dengan cara sale
