Tayangan Iklan 3 M (Mengubur, Menutup, Menguras) dan TindakanMasyarakat Dalam Mencegah Demam Berdarah Dengue di
Kelurahan Tanjung Sari Kecamatan Medan Selayang
SKRIPSI
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Memperoleh Gelar Sarjana
llmuSosial dan Ilmu Politik
Diajukan oleh:
BERTHA CH. GIRSANG
070904026
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang
telah memberikan rahmat dan kasihNya kepada penulisdan mencukupkan segala
yang penulis butuhkan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
Penulisan skripsi berjudul “Tayangan Iklan 3M (Mengubur, Menutup,
Menguras) dan Tindakan Masyarakat Dalam Mencegah Demam Berdarah Dengue
di Kelurahan Tanjung Sari kecamatan Medan Selayang” ini dimaksud untuk
memenuhi salah satu persyaratan yang harus dilengkapi dalam memperoleh gelar
sarjana sosial pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Sumatera
Utara. Dalam menyelesaikan skripsi ini, penulis tidak mengerjakannya dengan
begitu saja, melainkan merupakan hasil pelajaran yang penulis terima selama
mengikuti perkuliahan di Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik di Universitas Sumatera Utara.
Terimakasih penulis sampaikan kepada semua pihak yang telah membantu
penulis sejak awal hingga akhir penyusunan skripsi ini. Secara khusus,
terimakasih kepada orang dan keluarga penulis, Ayahanda Dj. Girsang dan Ibunda
N. Silalahi yang telah memberikan dukungan kepada penulis, baik moril maupun
materil yang tak terhingga nilainya, sehingga penulis dapat menjalani dan
menyelesaikan pendidikan di Perguruan Tinggi Negeri dengan hasil yang
tentunya tidak akan sia-sia serta kepada saudari-saudarikuyang selalu memberikan
pengertian dan dorongan dalam mengerjakan skripsi ini, terlebih kepada
keponakan sulungku, abang Effell Jovalent Sianipar, yang selalu memberi
Dengan segala kerendahan hati, tidak lupa penulis mengucapkan
terimakasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Prof. Drs. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Drs. Fatma Wardi Lubis, M.A selaku Ketua Departemen Ilmu
Komunikasi serta Ibu Dayana, M.Si selaku Sekretaris Departemen Ilmu
Komunikasi periode 2011-2016, atas segala bantuan yang berguna dan
bermanfaat bagi penulis.
3. Bapak Humaizi selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak memberikan
masukan, arahan, dan waktunya untuk membimbing penulis dalam
pengerjaan skripsi ini.
4. Seluruh dosen dan staf pengajar Departemen Ilmu Komunikasi pada
khususnya dan FISIP USU pada umumnya, yang telah mendidik,
membimbing, dan membantu penulis selama masa perkuliahan. Dan juga
seluruh pegawai pendidikan FISIP USU yang membantu penulis dalam
segala urusan administrasi.
5. Kepada teman-teman di Kelompok Kecilku yaitu Kak Ica dan Astri yang
selalu mendukungku dalam doa.
6. Kepada Inda, Senti, Ira MS, Happy, serta teman-teman komunikasi
stambuk 2007 yang telah membantu penulis untuk mengerjakan skripsi ini
dengan sebaik-baiknya.
7. Teman-teman Paduan Suara Mahasiswa Universitas Sumatera Utara yang
selalu memberikan keceriaan dan kenangan yang tak terlupakan, serta
semakin kompak, terkhusus sobat istimewa penulis, Elpan Juandi
Simanjorang, yang bersedia menjadi tempat sharing bagi penulis.
8. Seluruh masyarakat kelurahan Tanjung Sari yang bersedia membantu
penulis dalam mengisi kuesioner.
9. Dan kepada semuanya yang telah mendukung penulis dalam penyelesaian
pendidikan skripsi ini, yang tidak dapat disebutkan disini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini belum mencapai titik
kesempurnaannya karena adanya kekurangan. Penulis mengharapkan kepada para
pembaca untuk dapat memberikan saran dan kritik yang dapat mendukung
kesempurnaan skripsi ini sehingga penulis dan para pembaca dapat menjadikan
skripsi ini sebuah pengetahuan yang dapat dipahami oleh banyak pihak.
Penulis
DAFTAR ISI
Kata Pengantar... i
Daftar Isi... ii
ABSTRAKSI... iii
Bab I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Masalah... 1
I.2 Rumusan Masalah... 5
I.3 Pembatasan Masalah... 5
I.4 Tujuan Penelitian... 6
I.5 Manfaat Penelitian... 7
I.6 Kerangka Teori... 7
I.7 Kerangka Konsep... 14
I.8 Model Teoritis... 16
I.9 Operasional Variabel... 16
I.10 Definisi Operasional Variabel... 17
Bab II URAIAN TEORITIS II.1 Komunikasi II.1.1Pengertian Komunikasi... 28
II.1.2Komponen Komunikasi... 29
II.1.3Ruang Lingkup Komunikasi... 32
II.2 Komunikasi Massa II.2.1Pengertian Komunikasi Massa... 34
II.2.2Ciri-Ciri Komunikasi Massa... 37
II.3 Iklan dan Iklan Layanan Masyarakat
II.3.1Definisi Iklan... 42
II.3.2Tujuan Iklan... 43
II.3.3Fungsi Iklan... 44
II.3.4Jenis-Jenis Iklan... 46
II.3.5Pengertian dan Sejarah Iklan Layanan Masyarakat... 47
II.4 Teori 7C... 48
Bab V PENUTUP
V.1 Kesimpulan... 116
ABSTRAKSI
Penelitian ini berjudul Tayangan Iklan 3M (Mengubur, Menutup, Menguras) dan Tindakan Masyarakat Dalam Mencegah Demam Berdarah Dengue di Kelurahan Tanjung Sari Kecamatan Medan Selayang yang bertujuan untuk menganalisis sejauhmana tayangan iklan layanan masyarakat 3M (Mengubur, Menutup, Menguras) berpengaruh terhadap tindakan masyarakat dalam mencegah demam berdarah dengue (DBD) di kelurahan Tanjung Sari kecamatan Medan Selayang. Penelitian ini dilakukan pada bulan Mei 2011.
Penelitian ini menggunakan metode korelasional yang mencari hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya. Teknis analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis tabel tunggal, analisis tabel silang, dan uji hipotesis dengan menggunakan rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang (Rank Order) oleh Spearman. Untuk melihat kuat lemahnya korelasi (hubungan) kedua variabel digunakan skala Guilford. Teknik penarikan sampel dalam penelitian ini adalah stratifikasi proporsional random sampling, purposive sampling, dan dilanjutkan dengan teknik accidental sampling.
BAB I
PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang Masalah
Komunikasi informasi kini sudah merupakan kebutuhan pokok manusia
dan telah menjadi studi yang penting pada saat ini. Salah satu bentuknya dapat
kita lihat yaitu komunikasi massa (televisi, radio, surat kabar, dan majalah), yang
dalam hal ini pesan yang disampaikan khusus ditujukan kepada massa dan untuk
kepentingan massa dimana pesan tersebut terdiri dari cerita maupun iklan.
Perkembangan dunia periklanan di Indonesia tidak dapat dilepaskan dari
perkembangan dunia pertelevisian. Keduanya mempunyai fungsi untuk
mempengaruhi khalayak. Model-model pendekatan komunikasi yang digunakan
media massa mampu mempengaruhi khalayak tentang sesuatu yang penekanannya
terdapat dalam satu prinsipnya, yaitu aspek pengulangan (redudancy), yang
menyatakan bahwa media massa memiliki efek yang besar (all powerfull) dalam
mempengaruhi opini, sikap, dan perilaku khalayak.
Terdapat berbagai jenis media yang digunakan dalam periklanan, mulai
dari media cetak hingga elektronik. Masing-masing media memiliki kelebihan dan
kekurangan sendiri. Jika memperhitungkan kualitas dan keefektifannya, iklan
televisi menjadi salah satu pilihan yang mampu memberi nilai lebih bagi si
pemasang iklan. Hal ini dikarenakan iklan televisi sifatnya audio visual (gabungan
penglihatan, bunyi, dan gerak) sehingga mampu menggelitik panca indera untuk
Menurut Lowe Indonesia (perusahaan komunikasi yang melakukan riset)
selama periode November sampai Desember 2004, sebanyak 53% pemirsa televisi
di Indonesia mengganti saluran ketika tayangan iklan dan 47% lagi melakukan
aktivitas lain. Para pemirsa menilai iklan televisi itu membosankan. Namun
walaupun demikian, penayangan iklan tetap didominasi oleh televisi dengan porsi
68%, sedangkan koran sebesar 30%, tabloid dan majalah sebesar 2%.
Iklan di televisi telah menjadi kekuatan yang memiliki daya rangsang
(stimulus) yang tinggi dengan menawarkan aneka ragam kebutuhan. Dengan kata
lain, iklan televisi mampu mengarahkan penontonnya memberikan respons secara
sukarela dan pada akhirnya ia memiliki andil yang kuat dalam pembentukan
lingkungan atau perilaku manusia.
Menurut UU Penyiaran jenis iklan dibagi atas 2, yaitu siaran iklan niaga
(komersil) dan iklan layanan masyarakat. Siaran iklan itu sendiri menurut UU
Penyiaran No.32 Tahun 2002 tentang Penyiaran memiliki arti siaran informasi
yang bersifat komersil dan layanan masyarakat tentang tersedianya jasa, barang,
dan gagasan yang dapat dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan
kepada lembaga penyiaran yang bersangkutan. Dan berdasarkan survei AC
Nielson, stasiun televisi yang masuk 5 besar dalam banyaknya penayangan iklan
komersil dan iklan layanan masyarakat adalah RCTI dengan 77.796 tayangan,
Trans TV 77.393 tayangan, SCTV 68. 176 tayangan, Trans7sebanyak 66.888
tayangan, dan Indosiar sebanyak 53.329 tayangan.
Di negara-negara maju, iklan telah dimanfaatkan untuk menggerakkan
solidaritas masyarakat terhadap masalah yang mereka hadapi yakni kondisi yang
dimaksud adalah iklan layanan masyarakat yang dalam hal ini untuk memperbaiki
masalah-masalah yang menyangkut kebiasaan masyarakat atau perubahan nilai.
Di Indonesia sendiri, iklan layanan masyarakat pertama sekali dipelopori
oleh Biro Iklan Intervisa pada tahun 1968 yang bertujuan untuk menanggulangi
masalah mercon (petasan) yang pada saat itu banyak menimbulkan korban cacat
maupun kematian. Kemudian diikuti oleh Biro Iklan Matahari yang mengikrarkan
pentingnya kesehatan ibu dan anak (Khasali, 1990: 204). Memang banyak pihak
yang menduga bahwa pihak media seringkali keberatan memberi tempat bagi
iklan layanan masyarakat karena iklan ini tidak mendatangkan keuntungan materi.
Isi pesan dalam Iklan Layanan Masyarakat dari golongan atau instansi
tertentu (pemerintah, masyarakat, kelompok) yang memberikan informasi kepada
masyarakat tentang sesuatu yang harus diketahui dan dituruti oleh pemirsa,
sifatnya hanya mengingatkan. Atau dengan kata lain, Iklan Layanan Masyarakat
dibuat dan ditayangkan untuk tujuan-tujuan nonkomersil dan sosial atau
semata-mata untuk penerangan umum atau sebagai sarana informasi umum nonkomersial.
Iklan layanan masyarakat yang dijadikan penelitian ini adalah iklan 3M
(Mengubur, Menutup, Menguras). Fakta menunjukkan bahwa sampai saat ini,
penyakit demam berdarah dengue (DBD) masih menjadi masalah kesehatan
masyarakat Indonesia. Berdasarkan data yang dikumpulkan oleh Dinas Kesehatan
Sumut hingga akhir tahun 2010, jumlah kasus penderita demam berdarah dengue
(DBD) meningkat dibandingkan tahun lalu. Tahun 2010, angka penderita DBD
mencapai 5.805 orang. Sementara tahun 2009 penderita DBD baru 4.643 orang.
Kepala Seksi Penanggulangan Permasalahan Kesehatan (PMK) Dinas Kesehatan
DBD, yakni teratas mencapai 40 % dari kasus atau 2.053 penderita
(www.waspada.co.id)
Semua kasus DBD sesuai dengan kriteria WHO harus mendapat perawatan
di tempat pelayanan kesehatan atau rumah sakit. Sebenarnya, penyakit DBD dapat
dicegah dengan menghindari gigitan nyamuk Aedes Aegypti atau Aedes
Albopictus. Selain itu, pencegahan dapat dilakukan dengan mengupayakan
perbaikan lingkungan. Pesan inilah yang didengung-dengungkan oleh iklan
layanan masyarakat 3M (Mengubur, Menutup, Menguras) guna mencegah
penyebaran penyakit DBD.
Berdasarkan data penderita DBD yang terhimpun oleh Dinkes Sumut,
jumlah terbanyak penderita DBD setiap tahunnya terjadi di daerah Sunggal,
Helvetia, Medan Denai, Medan Baru, Medan Selayang dan hal ini dikarenakan
jumlah kepadatan penduduk dan kurangnya kesadaran
masyarakat(www.waspada.co.id). Dari 5 kecamatan yang disebutkan di atas,
peneliti memilih salah satunya yakni kecamatan Medan Selayang. Pada
kecamatan Medan Selayang terdapat 6 kelurahan, antara lain kelurahan Padang
Bulan Selayang I, kelurahan Padang Bulan Selayang II, kelurahan Tanjung Sari,
Kelurahan Asam Kumbang, Kelurahan Beringin, Kelurahan Sempakatan. Oleh
karenanya, peneliti hanya memilih salah satu dari 6 kelurahan tersebut, yakni
kelurahan Tanjung Sari sebagai tempat penelitian. Peneliti menyadari bahwa
penayangan iklan 3M (Mengubur, Menutup, Menguras) tidak lagi seheboh
tahun-tahun kemarin. Namun dalam hal ini, peneliti ingin mengetahui sampai
Medan Selayang dalam mencegah penyakit DBD terkait dengan isi pesan yang
didengung-dengungkan dalam iklan 3M (Mengubur, Menutup, Menguras).
Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti tertarik untuk meneliti
sejauhmana tayangan iklan layanan masyarakat 3M (Mengubur, Menutup,
Menguras) berpengaruh terhadap tindakan masyarakat dalam mencegah penyakit
demam berdarah dengue(DBD) di kelurahan Tanjung Sari kecamatan Medan
Selayang.
I.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka
penulis merumuskan masalah tersebut sebagai berikut: “sejauhmanakah tayangan
iklan layanan masyarakat 3M (Mengubur, Menutup, Menguras) berpengaruh
terhadap tindakan masyarakat dalam mencegah penyakit demam berdarah
dengue(DBD) di kelurahan Tanjung Sari kecamatan Medan Selayang?”
I.3 Pembatasan Masalah
Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas, maka
peneliti merasa perlu untuk membuat pembatasan masalah yang diteliti sehingga
lebih fokus dan spesifik. Adapun yang menjadi pembatasan masalah dalam
penelitian ini adalah :
1) Penelitian ini bersifat korelasional yang bertujuan untuk mencari atau
2) Penelitian ini menganalisis tindakan masyarakat dalam mencegah penyakit
demam berdarah dengue (DBD) terhadap iklan layanan masyarakat3M
(Mengubur, Menutup, Menguras)
3) Objek penelitian yang dipilih adalah masyarakat yang tinggal di kelurahan
Tanjung Sari kecamatan Medan Selayang
4) Waktu penelitian dilakukan pada bulan April 2011 sesuai dengan tingkat
kebutuhan.
I.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
a) Untuk mengetahui intensitas menonton iklan layanan masyarakat 3M
(Mengubur, Menutup, Menguras).
b) Untuk menganalisis tanggapan masyarakat di kelurahan Tanjung Sari
Kecamatan Medan Selayang terhadap iklan layanan masyarakat 3M
(Mengubur, Menutup, Menguras).
c) Untuk mengetahui efektivitas iklan layanan masyarakat 3M
(Mengubur, Menutup, Menguras)dalam mempengaruhi tindakan
masyarakat dalam mencegah maraknya penyakit demam berdarah
dengue (DBD) di kelurahan Tanjung Sari Kecamatan Selayang.
d) Untuk menganalisis pengaruh iklan layanan masyarakat 3M
(Mengubur, Menutup, Menguras)terhadap tindakan masyarakat dalam
mencegah penyakit demam berdarah dengue (DBD) di kelurahan
I.5 Manfaat Penelitian
1) Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas dan
memperkaya bahan referensi, bahan penelitian, serta sumber bacaan di
lingkungan FISIP USU.
2) Secara teoritis, penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan
dan memperluas wawasan penelitidi bidang periklanan, khususnya
iklan layanan masyarakat.
3) Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi kontribusi
yang positif bagi pihak-pihak yang berkepentingan.
I.6 Kerangka Teori
Dalam penelitian, teori berperan sebagai landasan berpikir untuk
mendukung pemecahan suatu permasalahan dengan jelas dan sistematis. Hal ini
berkaitan erat dengan pengertian teori yakni serangkaian asumsi, konsep,
konstruk, definisi, proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara
sistematis dengan cara merumuskan antar konsep (Singarimbun, 1995: 77).
Dalam penelitian ini, teori yang relevan adalah komunikasi, komunikasi
massa, iklan dan iklan layanan masyarakat, teori 7C (Credibility, Content,
Context, Clearity, Continuity&Consistency, Channel, Capability), teori AIDDA
(Attention, Interest, Desire, Decision, Action), televisi sebagai media yang
I.6.1 Komunikasi
Istilah komunikasi (Effendy, 2001: 9) berasal dari bahasa Inggris
communication yang berasal dari bahasa latin communicatio dan bersumber dari
communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya sama makna. Jika kita
mengadakan komunikasi dengan orang lain, berarti kita sedang mengadakan
kesamaan makna dengan orang tersebut.
Salah satu tujuan komunikasi adalah untuk merubah sikap dan perilaku
seseorang atau sekelompok orang sebagaimana yang dikehendaki komunikator,
yakni agar isi pesan yang disampaikan dapat dipahami, diyakini serta pada tahap
selanjutnya komunikan mau melaksanakan isi pesan yang disampaikan (Purba,
2006: 33).
Secara umum, komunikasi dinilai efektif bila rangsangan yang
disampaikan dan yang dimaksud oleh pengirim atau sumber berkaitan erat dengan
rangsangan yang ditangkap dan dipahami oleh penerima. Semakin besar kaitan
antara yang komunikator maksud dengan yang komunikan terima, maka semakin
efektif pula komunikasi yang dilakukan.
Menurut Tubbs dan Moss (Rakhmat, 2005: 13), komunikasi efektif
menimbulkan:
a. Pengertian
b. Kesenangan
c. Mempengaruhi sikap
d. Hubungan sosial yang baik
Selanjutnya, dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan proses
penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan dengan atau tanpa
perantara dengan tujuan untuk mengubah sikap, pendapat, dan perilaku
komunikan.
I.6.2 Komunikasi Massa
Effendy mendefinisikan komunikasi massa sebagai penyebaran pesan
dengan menggunakan media yang ditujukan kepada masyarakat yang abstrak,
sejumlah orang yang tidak tampak oleh si penyampai pesan (Effendy, 2001: 50).
Dengan demikian, maka jelas bahwa komunikasi massa atau komunikasi melalui
media massa sifatnya satu arah.
Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media
massa (media cetak dan media elektronik). Sebab pada awal perkembangannya,
komunikasi massa berasal dari pengembangan kata media of mass comunication
(media komunikasi massa) (Nurudin, 2003: 2).
Menurut Ellizabeth-Noelle Neuman (Rakhmat, 2005: 215) ada 4 tanda
kelompok dari komunikasi massa, yakni:
a) Bersifat tidak langsung, harus melewati media teknis
b) Bersifat satu arah, tidak ada interaksi antara peserta-peserta
komunikasi
c) Bersifat terbuka, ditujukan kepada publik yang tidak terbatas atau
anonim.
I.6.3 Iklan dan Iklan Layanan Masyarakat
Wright memberikan definisi iklan seperti yang dikutip oleh Alo Liliweri ‘iklan merupakan proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting, alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan pelayanan serta gagasan atau ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informatif persuasif’ (Liliweri, 1992:20).
Seiring dengan perkembangan dunia periklanan, maka iklan tidak lagi
bersifat komersil semata. Djayakusumah (1982: 17) dalam bukunya yang berjudul
periklanan membagi iklan dalam dua bentuk, yakni iklan komersil dan iklan
layanan masyarakat.
Pengertian iklan layanan masyarakat menurut Astrid S.Susanto
merupakan pengumuman tentang berbagai pelayanan masyarakat, tidak
disebarluaskan melalui pembelian ruang dan waktu dan setiap kegiatan pelayanan
masyrakat dilaksanakan oleh suatu kegiatan non profit/ tidak mencari keuntungan
(Susanto, 1976: 203).
Menurut Bovee dan Arens, iklan layanan masyarakat bertujuan untuk:
• Merangsang penelitian atas suatu informasi
• Merubah kebiasaan aktivitas
• Mengurangi pemborosan sumber daya alam
• Mengkomunikasikan kebijakan pemerintah
• Memperbaiki sikap masyarakat
• Menginformasikan jalan keluar
Oleh karenanya, untuk dapat mencapai tujuan yang diinginkan iklan
layanan masyarakat harus merancang komunikasi yang efektif agar pesan mudah
diterima oleh komunikan. Komunikasi efektif menurut Ton Kertapati ( 1981: 20)
perhatiannya tidaklah tergantung kepada bentuknya semata-mata akan tetapi juga
isi pesannya.
I.6.4 Teori 7C
Teori 7C (Credibility, Content, Context, Clearity,
Continuity&Consistency, Channel, Capability) membahas mengenai bagaimana
kredibilitas suatu iklan. Kredibilitas disini maksudnya adalah ukuran kelayakan
pesan/ iklan dimata masyarakat yang akan menyangkut tentang pihak siapa yang
membuat atau mengeluarkan iklan. Suatu iklan akan dianggap memilliki
kredibilitas tinggi apabila pihak yang mengeluarkannya adalah pihak yang
berpengaruh atau sudah terkenal.
I.6.5 Teori AIDDA
Dalam strategi komunikasi, peranan komunikator sangatlah penting.
Itulah sebabnya strategi komunikasi harus luwes supaya komunikator sebagai
pelaksana dapat segera mengadakan perubahan bila dalam pelaksanaan menemui
hambatan. Salah satu upaya untuk melancarkan komunikasi yang lebih baik
mempergunakan pendekatan A-A Procedure (from Attention to Action Procedure)
dengan lima langkah yang disingkat AIDDA, yaitu Attention, Interest, Desire, De
cision, Action (www.kampuskomunikasi.blogspot.com).
Dimulainya komunikasi dengan membangkitkan perhatian (attention)
akan menjadikan suksesnya komunikasi. Setelah perhatian muncul kemudian
diikuti dengan upaya menumbuhkan minat (interest) yang merupakan tingkatan
hasrat. Selanjutnya seorang komunikator harus pandai membawa hasrat (desire)
tersebut untuk menjadi suatu keputusan (decision) komunikan untuk melakukan
suatu kegiatan/ tindakan (action) yang diharapkan komunikator.
Melalui teori AIDDA dapat diketahui tanggapan komunikator/ pemirsa
terhadap iklan layanan masyarakat tentang DBD, apakah mendapat respon
terhadap pesan-pesan yang disampaikan oleh pihak pengiklan sudah mencapai
tahap behaviour, atau baru sampai pada tahap afektif atau bahkan pada tahap
kognitif saja. Untuk lebih jelasnya dapat kita lihat pada bagan di bawah ini :
Tahapan Teori AIDDA
1. Kognitif (pengenalan) 2. Afektif (kesukaan)
3. Behavioural ( tingkah laku)
Attention- perhatian
Interest- minat
Desire-hasrat
Decision- keputusan
Action- tindakan
Pada tahap kognitif, pemirsa/ penonton mengenal ciri-ciri nyamuk Aedes
Aegypti sebagai penyebab DBD. Tingkat pengenalan ini diukur dengan adanya
perhatian (attention) terhadap pesan-pesan yang disampaikan dalam iklan.
Attention merupakan suatu perbuatan mendengarkan, memperhatikan, mengingat
suatu objek tertentu.
Pada tahap afektif, mulai timbul perasaan emosional pada pemirsa/
penonton. Pemirsa/ penonton mulai tertarik (interest) pada sajian iklan yang
dikemas oleh pihak pengiklan. Selanjutnya, pemirsa mulai merasa ingin (desire)
memiliki keputusan (decision) untuk menyukai isi pesan dalam iklan pencegahan
DBD ini.
Pada tahap behavioural, pemirsa mulai melakukan suatu tindakan
(action) apa yang menjadi isi pesan dalam iklan 3M (Mengubur, Menutup,
Menguras).
I.6.6 Televisi sebagai media yang digunakan untuk iklan
Televisi (Wahyudi, 1996: 49) adalah penangkap siaran bergambar.
Televisi berasal dari kata tele (jauh) dan vision (tampak). Televisi merupakan
media yang paling banyak menarik perhatian komunikan karena kelebihannya
yang mampu menyatukan unsur audio visual sekaligus. Televisi memiliki
keuntungan atas pesannya yang bisa dilihat serta didengar dalam waktu yang
bersamaan. Tujuan utama khalayak menonton televisi adalah untuk memperoleh
hiburan, selanjutnya untuk memperoleh informasi.
I.6.7 Demam Berdarah Dengue (DBD)
Menurut riwayatnya, pada tahun 1779, David Bylon pernah melaporkan
terjadinya letusan demam dengue (dengue fever/ DF) di Batavia. Penyakit ini
disebut penyakit demam 5 hari yang dikenal dengan knee toruble atau knokkel
koortz (Hadinegoro, 2004: 14).
Pada dekade enam puluhan, penyakit ini mulai menyebar ke
negara-negara Asia Tenggara, seperti Singapura, Malaysia, Srilanka, dan Indonesia. Di
Indonesia, demam berdarah dengue (DBD) pertama kali dicurigai di Surabaya
Jakarta, kasus pertama dilaporkan pada tahun 1969. Kemudian DBD
berturut-turut dilaporkan di Bandung dan Jogjakarta (1972). Pada tahun 1994, DBD telah
menyebar ke seluruh propinsi di Indonesia hingga ke daerah-daerah pedesaan.
Berdasarkan jumlah kasus DBD, Indonesia menempati urutan kedua setelah
Thailand (Hadinegoro, 2004: 1).
Penyakit DBD adalah penyakit menular yang disebabkan oleh virus
dengue dan ditularkan melalui gigitan nyamuk Aedes Aegypti. Penyakit ini dapat
menyerang semua orang dan dapat mengakibatkan kematian terutama pada anak.
Penyakit ini ditularkan oleh orang yang dalam darahnya terdapat virus dengue.
Orang ini bisa menunjukkan gejala sakit, tetapi bisa juga tidak sakit, yaitu jika
mempunyai kekebalan yang cukup terhadap virus dengue.
Tidak semua orang yang digigit nyamuk aedes aegypti yang membawa
virus dengue itu akan terserang penyakit demam berdarah. Orang yang
mempunyai kekebalan yang cukup terhadap virus dengue, tidak akan terserang
penyakit ini, meskipun dalam darahnya terdapat virus tersebut. Sebaliknya, pada
orang yang tidak mempunyai kekebalan yang cukup terhadap virus dengue, akan
mengalami sakit demam yang ringan atau bahkan sakit berat, yaitu demam tinggi
disertai pendarahan bahkan syok, tergantung dari tingkat kekebalan tubuh yang
dimiliki orang tersebut.
I.7 Kerangka Konsep
Teori-teori yang dijadikan landasan pada kerangka teori harus dapat
menghasilkan beberapa konsep yang disebut dengan kerangka konsep. Menurut
dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai (Nawawi,
2001: 401).Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus
dioperasionalkan dengan mengubahnnya menjadi variabel.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Variabel Bebas atau independent variable (X)
Variabel bebas (independent variable) adalah variabel yang diduga sebagai
penyebab atau pendahulu dari variabel lainnya.
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah tayangan iklan layanan
masyarakat 3M (Mengubur, Menutup, Menguras).
2. Variabel Terikat atau dependent variable (Y)
Variabel terikat (dependent variable) adalah variabel yang diduga sebagai
akibat atau yang dipengaruhi oleh variabel yang mendahuluinya (Rakhmat,
2004:12).
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah tindakan masyarakat dalam
mencegah penyakit demam berdarah dengue (DBD) di kelurahan Tanjung
Sari kecamatan Medan Selayang.
3. Variabel antara atau intervening variabel
Variabel antara adalah nilai-nilai yang dimiliki seseorang, yang
membedakannya dengan orang lain. Dalam penelitian ini yang ditetapkan
I.8 Model Teoritis
Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan
dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut:
-
±
I.9 Operasional Variabel
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan,
maka dibuatlah operasional variabel yang berfungsi untuk kesamaan dan
kesesuaian dalam penelitian yaitu sebagai berikut:
Variabel Teoritis Variabel Operasional
Variabel Bebas (X)
Iklan Layanan Masyarakat 3M ( Mengubur, Menutup, Menguras)
1. Credibility 2. Context 3. Content 4. Clearity
5. Continuity and Consistency 6. Channels
Iklan Layanan Masyarakat 3M (Mengubur, Menutup,
Menguras)
Variabel Z
I.10 Definisi Operasional
Definisi operasional variabel adalah suatu definisi yang diberikan kepada
suatu variabel atau konstrak dengan cara memberikan arti atau menspesifikkan
kegiatan, ataupun memberikan suatu operasional yang diperlukan untuk
mengukur konstrak atau variabel tersebut. Definisi operasional yang dibuat dapat
berbentuk definisi operasional yang diukur (measured). Definisi operasional yang
diukur memberikan gambaran bagaimana variabel atau konstrak tersebut diukur
(Nazir, 2005: 126).
Definisi operasional dari variabel-variabel dalam penelitian ini adalah:
a. Variabel bebas atau dependent variable(X) : Tayangan Iklan 3M. Terdiri
dari:
1. Credibility, yaitu ukuran kelayakan pesan/ iklan tersebut di mata
masyarakat yang akan menyangkut tentang pihak siapa yang membuat
atau mengeluarkan pesan.
2. Context, yaitu faktor yang menghubungkan isi dari pesan iklan layanan
masyarakat di televisi dengan kepentingan dan kebutuhan informasi
pemirsa.
3. Content, yaitu faktor makna dan arti yang tersimpulkan dalam pesan
iklan layanan masyarakat harus sederhana dan jelas sehingga dapat
dimengerti oleh pemirsa dan tidak merumitkan pemirsa sewaktu
menonton iklan tersebut. Baik melalui gambar maupun kata-kata dapat
benar-benar menyampaikan makna atau maksud yang diinginkan oleh
4. Clearity, yaitu kata-kata yang dimuat pada iklan harus betul-betul dapat
dimengerti khalayak sehingga tidak mengandung unsur kontraversi atau
melahirkan perbedaan arti dan makna.
5. Continuity, yaitu faktor kesinambungan antara bagian-bagian pesan yang
disampaikan. Dan consistency, yaitu adanya keselarasan variasi dengan
bagian-bagian pesan yang disampaikan.
6. Channels, yaitu media yang digunakan untuk menyampaikan pesan iklan.
7. Capability, yaitu kemampuan iklan layanan masyarakat menjelaskan isi
serta lambang dari pesan yang menyangkut penyakit DBD.
b. Variabel terikat atau independent variable(Y) terdiri dari :
1. Attention (perhatian), yaitu suatu perbuatan mendengarkan, memperhatikan,
mengingat suatu objek tertentu.
2. Interest (ketertarikan), yaitu keantusiasan komunikan terhadap isi pesan
komunikasi.
3. Desire (minat), yaitu tahapan keinginan untuk membaca ataupun melihat
iklan tersebut.
4. Decision (keputusan), yaitu tahapan keputusan untuk menerima
informasi dari iklan tersebut sebagai sesuatu yang benar dan layak
dipercaya.
5. Action (tindakan), yaitu tahapan munculnya reaksi dalam diri individu
ketika menerima informasi tentang pencegahan DBD melalui iklan
c. variabel antara atau intervening variabel) (Z) : karakteristik responden.
Terdiri dari :
1. usia : hitungan dari awal tahun kelahiran sampai sekarang
2. jenis kelamin : laki-laki atau perempuan
3. tingkat pendidikan : jenjang pendidikan formal yang terakhir atau yang
sudah dilalui
4. pekerjaan : mata pencaharian responden
I.11 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah yang
umumnya dinyatakan dalam bentuk pertanyaan. Hipotesis dikatakan jawaban
sementara karena masih didasarkan pada teori atau anggapan atau pengalaman
atau logika. Jawaban sebenarnya diperoleh setelah dikumpulkan data empiris
melalui pengujian hipotesis dengan menggunakan kriteria uji tertentu (Supranto,
2002: 327).
Iqbal Hasan dalam bukunya yang berjudul Pokok-Pokok Materi
Metodologi Penelitian dan Aplikasinya menyatakan bahwa kriteria hipotesis yang
baik adalah hipotesis harus menyatakan hubungan, hipotesis harus sesuai dengan
fakta, hipotesis harus sesuai dengan ilmu, serta sesuai dan tumbuh dengan ilmu
pengetahuan, hipotesis harus dapat diuji, hipotesis harus sederhana, hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini adalah:
Ho : tidak terdapat pengaruh iklan layanan masyarakat 3M (Mengubur,
Menutup, Menguras) terhadap tindakan masyarakat dalam mencegah
penyakit demam berdarah dengue (DBD) di kelurahan Tanjung Sari
kecamatan Medan Selayang.
Ha : terdapat pengaruh iklan layanan masyarakat 3M (Mengubur, Menutup,
Menguras) terhadap tindakan masyarakat dalam mencegah penyakit
demam berdarah dengue (DBD) di kelurahan Tanjung Sari kecamatan
Medan Selayang.
III Metodologi Penelitian
III.1 Metode penelitian
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian adalah korelasional.
Metode ini bertujuan untuk meneliti sejauhmana variabel pada satu faktor
berkaitan dengan variasi pada faktor lainnya.
III.2 Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada bulan Mei dengan lama penelitian
III.3 Populasi dan Sampel
III.3.1 Populasi
Populasi adalah totalitas dari semua objek atau individu yang memiliki
karakteristik tertentu, jelas, dan lengkap yang akan diteliti (Hasan, 2002:58).
Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat yang berdomisili di kelurahan
Tanjung Sari kecamatan Medan Selayang.
Tabel Populasi
Lingkungan N
Lingkungan I 408
Lingkungan II 575
Lingkungan III 404
Lingkungan IV 430
Lingkungan V 469
Lingkungan VI 484
Lingkungan VII 477
Lingkungan VIII 420
Lingkungan IX 304
Lingkungan X 308
Lingkungan XI 309
Lingkungan XII 608
Lingkungan XIII 304
Lingkungan IV 299
Jumlah 5799
Sumber: Data Umum TP.PKK Kec. Medan Selayang Kel.Tj.Sari
Dalam penelitian ini, tidak semua lingkungan dijadikan sebagai tempat
penelitian namun hanya 3 lingkungan saja. Dan untuk menetapkan dimana saja
peneliti akan meneliti, maka peneliti memakai cara dengan mengundinya yang
III.3.2 Sampel
Sampel harus memenuhi unsur representatif dari seluruh sifat-sifat
populasi. Sampel yang presentatif dapat diartikan bahwa sampel tersebut
mencerminkan semua unsur dalam populasi secara proporsional atau memberikan
kesempatan yang sama pada semua unsur populasi untuk dipilih, sehingga dapat
mewakili keadaan yang sebenarnya dalam populasi (Kriyantono, 2006: 151)
Karena banyaknya populasi lebih dari 500 orang, maka digunakan rumus
Taro Yamane dengan presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90% yaitu sebagai
berikut:
n=
keterangan: n= sampel
N= populasi
d= presisi
Berdasarkan rumus diatas, maka banyaknya populasi adalah sebagai berikut:
n =
n =
III.4 Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
a. Stratifikasi Proporsional Random Sampling
Untuk mengetahui jumlah sampel/ pendistribusian sampel di
sampling. Penggunaan teknik ini dengan pertimbangan bahwa ada kalanya
banyaknya subjek yang terdapat pada setiap strata/ setiap wilayah tidak sama, oleh
karena itu untuk memperoleh sampel yang representatif, pengambilan subjek dari
setiap strata/ wilayah ditentukan seimbang dengan wilayah masing-masing strata/
wilayah (Arikunto, 1998: 120). Rumus pengambilan sampelnya yakni :
n=
Keterangan:
= jumlah KK dalam 1 lingkungan
n = jumlah sampel
N = populasi
Berdasarkan rumus diatas, maka dapat dihitung sampel yang terpilih dari 3
lingkungan tersebut yakni :
Contoh: Lingkungan 1= = 30,2 =30 orang
Demikianlah selanjutnya rumus tersebut digunakan untuk menghitung
pendistribusian sampel di lingkungan berikutnya yakni lingkungan 9 dan 12.
Distribusi sampel pada 3 lingkungan yang telah dihitung berdasarkan rumus diatas
dapat dilihat pada tabel berikut :
No. Lingkungan Jumlah jiwa Sampel
1 Lingkungan 1 408 KK = 30,2=30 KK
2. Lingkungan 9 304 KK = 22,5= 23 KK
3. Lingkungan 12 608 KK = 45,1= 45 KK
Untuk selanjutnya peneliti menggunakan sampling purposif (purposive sampling).
b. Sampling Purposif (Purposive Sampling)
Teknik ini mencakup orang-orang yang diseleksi atas dasar kriteria-kriteria
tertentu yang dibuat peneliti berdasarkan tujuan riset, sedangkan orang-orang
dalam populasi yang tidak sesuai dengan kriteria tersebut tidak dijadikan
sampel(Kriyantono, 2006: 154).
Adapun kriteria sampel yang dimaksud:
Masyarakat yang berdomisili di kelurahanTanjung Sari kecamatan
Medan Selayang
Pernah menonton tayangan iklan layanan masyarakat 3M (Mengubur,
Menutup, Menguras)
Berusia >20 tahun
Selanjutnya, setelah peneliti menggunakan kedua teknik sampling di atas,
untuk memudahkan peneliti mencari sampel sesuai dengan kriteria yang telah
peneliti tentukan dalam penelitian ini, peneliti akan melanjutkan teknik sampling
yang ketiga yakni sampling accidental.
c. Sampling accidental (accidental sampling)
adalah teknik penarikan sampel yang dilakukan dengan cara memilih siapa
saja yang kebetulan ditemukan di lokasi penelitian untuk dijadikan sampel
III.5 Teknik Pengumpulan Data
1) Penelitian Kepustakaan (library research)
Yaitu dengan cara mempelajari dan mengumpulkan data melalui literatur
dan sumber bacaan yang relevan dan mendukung penelitian. Dalam hal ini,
penelitian kepustakaan dilakukan melalui buku, majalah, internet, dan sebagainya.
2) Penelitian Lapangan (field research)
Yaitu pengumpulan data dengan melakukan survey ke lokasi penelitian
melalui kuesioner, yaitu alat pengumpul data dalam bentuk sejumlah pertanyaan
tertulis yang harus dijawab secara tertulis oleh responden (Nawawi, 2001: 111).
Dalam hal ini, peneliti akan menyebarkan kuesioner kepadarespondendan
menunggu untuk diisi, yang kemudian akan dikumpulkan kembali setelah diisi
oleh responden.
III.6 Teknik Analisis Data
Analisis data diartikan sebagai proses penyederhanaan data ke dalam
bentuk yang lebih mudah dibaca dan dipresentasikan (Singarimbun, 1995: 263).
Analisis dalam penelitian ini adalah analisis bivariat, yaitu analisis yang
dilakukan untuk melihat hubungan dua variabel. Kedua variabel tersebut
merupakan variabel pokok, berupa variabel pengaruh (bebas) dan variabel
terpengaruh (tak bebas) (Kriyantono, 2006: 166).
Data yang diperoleh dari hasil penelitian akan dianalisis dalam beberapa
1) Analisa tabel tunggal
Analisis tabel tunggal merupakan analisis yang dilakukan dengan
membagi-bagikan variabel penelitian ke dalam kategori-kategori yang dilakukan
atas dasar frekuensi. Tabel tunggal merupakan langkah awal dalam menganalisa
data yang terdiri dari kolom, sejumlah frekuensi dan persentase untuk setiap
kategori (Singarimbun, 1995: 266).
2) Analisa tabel silang
Analisa tabel silang merupakan salah satu teknik yang dipergunakan untuk
menganalisa dan mengetahui variabel yang satu memiliki hubungan dengan yang
lainnya, sehingga dapat diketahui apakah variabel tersebut bernilai positif atau
negatif (Singarimbun, 1995: 273).
3) Uji hipotesis
Uji hipotesis adalah pengujian data statistik untuk mengetahui data
hipotesis yang diajukan dapat diterima atau ditolak
Dalam rumus Spearman, data dari variabel-variabel yang diteliti harus
ditetapkan peringkatnya dari yang terkecil sampai terbesar (Kriyantono, 2006:
176).
Rumus koefisien korelasinya adalah:
Rho =
1-Keterangan:
Rs (rho) = koefisien korelasi rank-order
Angka 6 = angka 6, yaitu bilangan konstan
d = perbedaan antara pasangan jenjang
∑ =sigma atau jumlah
N = jumlah individu dalam sampel
Spearman Rho Koefisien adalah metode untuk menganalisis data dan
untuk melihat hubungan antara variabel yang sebenarnya dengan skala ordinal.
Jika rho< 0, maka hipotesis ditolak
Jika rho> 0, maka hipotesis diterima
Selanjutnya untuk melihat tinggi rendahnya korelasi digunakan skala
Guilford, yaitu sebagai berikut:
Kurang dari 0,20 : hubungan rendah sekali
0,20 – 0,40 : hubungan rendah
0,41 – 0,70 : hubungan yang cukup berarti
0,71 – 0,90 : hubungan yang tinggi; kuat
Lebih dari 0,90 : hubungan yang sangat tinggi; kuat sekali; dapat diandalkan
Untuk melihat tingkat signifikasi,
Jika > , maka hubungannya signifikan
BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1 KOMUNIKASI
II.1.1 PENGERTIAN KOMUNIKASI
Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari
kata latin communis yang berarti ‘sama’, communico, communicatio, atau
communicare yang berarti ‘membuat sama’ (to make common) (Mulyana, 2005:
41). Istilah pertama (communis) adalah istilah yang paling sering disebut sebagai
asal-usul kata komunikasi yang merupakan akar dari kata-kata Latin lainnya yang
mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu
pesan dianut secara sama.
Komunikasi dalam bahasa Inggris dikenal 2 macam: communication dan
communications. Communication adalah proses pengoperan lambang-lambang
yang mengandung arti, sedangkan communications adalah proses komunikasi
yang menggunakan alat-alat mekanis, yang biasa disebut media massa.
Berdasarkan pengertian tersebut, maka komunikasi adalah proses pengoperan
lambang-lambang yang mengandung arti dari seseorang kepada orang lain dengan
menggunakan media massa (Mohammad, 2009: 2).
Secara terminologi, banyak defenisi komunikasi yang ditawarkan oleh
para ahli komunikasi. Carl I. Hovland mengatakan bahwa komunikasi adalah
proses mengubah perilaku orang lain (communication is the process to modify the
Lain lagi menurut Harold Lasswell. Menurutnya, cara yang terbaik untuk
menjelaskan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan: Who Says What In
Which Channel To Whom With What Effect?Atau siapa mengatakan apa dengan
saluran apa kepada siapa dengan pengaruh bagaimana? (Mulyana, 2005: 62)
Everret M. Rogers, seorang pakar Sosiologi Pedesaan Amerika
memberikan perhatian pada studi riset komunikasi, khususnya dalam hal
penyebaran inovasi. Menurutnya komunikasi adalah proses dimana suatu ide
dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk
mengubah tingkah laku mereka (Cangara, 2005: 19)
II.1.2 KOMPONEN KOMUNIKASI
Sebagaimana yang diungkapkan Ujang dalam bukunya Kapita Selekta
Komunikasi (2007: 9) bahwa dalam perkembangan mutakhir, para pakar
komunikasi kontemporer yang tergabung dalam The United Aristotelian
Description Of Communication membagi komponen komunikasi menjadi sepuluh
komponen. Kesepuluh komponen tersebut yaitu :
1) Source (sumber) adalah sumber atau individu yang menyampaikan pesan.
Boleh jadi, sumber itu adalah seseorang yang berbicara, menulis,
menggambar, memberi isyarat atau suatu organisasi komunikasi seperti
sebuah redaksi surat kabar, penerbit, stasiun televisi, atau studio film.
2) Encoding (proses penyandian) adalah proses penyandian atau pengalihan
pesan dalam bentuk lambang-lambang.
3) Message (pesan) adalah pesan yang merupakan seperangkat
bisa bersifat verbal (kata-kata lisan atau tulisan) maupun nirverbal (gerak,
gambar, isyarat, kial, dan sikap)
4) Channel (saluran) adalah saluran atau media yang dipakai oleh sumber dan
penerima pesan dalam berkomunikasi. Saluran yang digunakan bisa dua,
tiga, atau empat saluran secara serentak. Misalnya ketika berbicara atau
mendengar, kita menggunakan saluran suara, tetapi kita memberi atau
isyarat yang kita gunakan adalah saluran visual. Apabila kita mencium
bau-bauan, menggunakan saluran olfaktori (saluran penciuman). Tatkala
kita saling menyentuh, menggunakan saluran taktil. Saluran bisa juga
berupa media cetak seperti surat kabar, majalah, dan buletin; atau media
elektronik, seperti televisi, radio, film, dan internet.
5) Noise (hambatan) adalah gangguan yang menerpa proses komunikasi yang
dapat mengakibatkan diterima atau tidaknya pesan pada diri komunikan.
Gangguan ini bisa berupa gangguan semantik (bahasa), psikologis
(kejiwaan), sosiologis (status sosial), antropologis (perbedaan etnis), atau
ekologis (lingkungan).
6) Receiver (penerima) adalah penerima pesan dari komunikator atau sering
disebut sebagai komunikan. Komunikan ini bisa sendiri atau sekelompok
orang, bahkan suatu komunitas tertentu seperti kelompok pendengar radio,
penonton televisi, atau pembaca koran.
7) Decoding ( proses penerimaan) adalah proses penangkapan, pemahaman,
dan penerimaan pesan oleh komunikan dari komunikator. Proses
decodingini memerlukan kesiapan komunikan untuk menerima pesan
8) Receiver Response (tanggapan penerima) adalah tanggapan atau
seperangkat reaksi dari komunikan yang timbul setelah menerima pesan.
Hal ini berkenaan dengan reaksi spontanitas yang dirasakan oleh
komunikan.
9) Feedback (umpan balik) adalah umpan balik atau tanggapan dari
komunikan kepada komunikator. Umpan balik ini bisa berasal dari dalam
diri atau dari luar. Efek komunikasi adalah pengaruh yang terjadi pada diri
komunikan. De Vito mengatakan bahwa pada setiap komunikasi selalu ada
konsekuensi. Pertama, memperoleh pengetahuan atau belajar bagaimana
menganalisis, membuat sintetis, atau mengevaluasi sesuatu. Ini adalah efek
kognitif. Kedua, memperoleh sikap baru atau mengubah sikap, keyakinan,
emosi, dan perasaan. Ini disebut dampak afektif. Ketiga, memperoleh
cara-cara bertindak baru seperti cara-cara menulis feature, selain perilaku verbal dan
nonverbal yang baik. Inilah efek psikomotorik.
10) Context (situasi komunikasi) adalah situasi atau lingkungan yang
mencakup rasa persahabatan atau permusuhan, formal atau informal, serius
Response
Gambar Sepuluh Komponen Komunikasi
Sumber : Joseph A. De Vito dalam Ujang (2007: 26)
II.1.3 RUANG LINGKUP KOMUNIKASI
Ruang lingkup komunikasi terdiri dari beberapa bagian, antara lain:
1. Komponen Komunikasi
a. Proses secara primer
b. Proses secara sekunder
3. Bentuk Komunikasi
a. Komunikasi Persona (personal communication)
noise Source Encoding Message Channel Receiver Decoding
1) Komunikasi intrapersona (intrapersonal communication)
2) Komunikasi antarpersona (interpersonal communication)
b. Komunikasi Kelompok (group communication)
1) Komunikasi kelompok kecil (small group communication)
a) Ceramah (lecture)
b) Diskusi panel (panel discussion)
c) Simposium (symposium)
d) Forum
e) Seminar
f) Curahsaran (brainstorming)
2) Komunikasi kelompok besar(large group communication/ public
speaking)
a) Komunikasi Massa (Mass Communication)
b) Pers
c) Radio
d) Televisi
e) Film
3) Komunikasi Media (Media Communication)
a) Surat
b) Telepon
c) Pamflet
d) Poster
e) Spanduk
4. Sifat Komunikasi
b. Bermedia (mediated)
c. Verbal (verbal) Lisan (oral)
Tulisan/ cetak ( written/ printed) d. Nonverbal (non-verbal)
Kial/ isyarat badaniah (gestural) Bergambar (pictorial)
5. Teknik Komunikasi
a. Komunikasi informatif (informative communication)
b. Komunikasi persuasif (persuasive communication)
c. Komunikasi instruktif/ koersif (instructive/ coersive communication)
d. Hubungan manusiawi (human relations)
6. Tujuan Komunikasi
a. Perubahan sikap (attitude change)
b. Perubahan pendapat (opinion change)
c. Perubahan perilaku (behaviour change)
d. Perubahan sosial (social change)
II.2 KOMUNIKASI MASSA
II.2.1 Pengertian Komunikasi Massa
Sama halnya dengan komunikasi, komunikasi massa pun memiliki banyak
pengertian yang dikemukakan oleh para ahli. Banyak ragam dan titik tekan yang
dikemukakannya. Tetapi dari sekian banyak definisi itu ada benang merah
kesamaan definisi satu sama lain. Pada dasarnya komunikasi massa adalah
komunikasi melalui media massa (medai cetak dan media elektronik). Sebab pada
awal perkembangannya saja, komunikasi massa berasal dari pengembangan kata
Disamping itu, agar tidak membingungkan kita juga perlu membedakan
antara mass communications (pakai ‘s’) dengan mass communication (tanpa ‘s’).
Seperti dikemukakan oleh Jay Black dan Frederick C. Whitney dalam bukunya
Introduction to mass communication (1988) dikatakan bahwa mass
communications lebih menunjuk kepada media mekanis yang digunakan dalam
komunikasi massa yakni media massa. Sedangkan mass communication lebih
menunjuk pada teori atau proses teoritik atau lebih menunjuk kepada proses
dalam komunikasi massa (Nurudin, 2003: 4).
Menurut Jay Black dan Frederick C. Whitney (1988) disebutkan bahwa
mass communication is a process whereby mass-produced message are
transmitted to large, anonymous, and heteregenous masses of receivers
(komunikasi massa adalah sebuah proses dimana pesan-pesan yang diproduksi
secara massal/ tidak sedikit itu disebarkan kepada massa penerima pesan yang
luas, anonim, dan heterogen (Nurudin, 2003: 11).
Menurut Tan dan Wright dalam Liliweri 1992 yang dikutip oleh Elvinaro,
komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran
(media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal,
berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan
menimbulkan efek tertentu (Elvinaro, 2004: 3).
Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh
Bittner Rakhmat, yakni: komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan
melalui media massa pada sejumlah besar orang (mass communication is message
communicated trough a mass medium to a large number of people). Dari defenisi
massa. Itu artinya bahwa sekalipun komunikasi itu disampaikan kepada khalayak
yang banyak jika tidak menggunakan media massa maka itu bukanlah komunikasi
massa. Media komunikasi yang termasuk media massa adalah radio siaran
dantelevisi (media elektronik), surat kabar dan majalah (media cetak), media film
seperti film bioskop.
Menurut Gerbner, komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang
berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling
luas dimiliki orang dalam masyarakat industri (mass communication is the
technologically and institutionally based production and distribution of the most
broadly shared continuous flow of messages in industrial societies) (Elvinaro,
2004: 4)
Definisi yang dikemukakan Wright merupakan definisi yang lengkap yang
dapat menggambarkan karakteristik komunikasi massa secara jelas yakni
diarahkan pada khalayak yang relatif besar, heterogen dan anonim, pesan
disampaikan secara terbuka, seringkali dapat mencapai kebanyakan khalayak
secara serentak, bersifat sekilas, komunikator cenderung berada atau bergerak
dalam organisasi yang kompleks yang melibatkan biaya besar.
Severin & Tankard Jr. mendefinisikan komunikasi massa sebagai bagian
keterampilan, sebagian seni, dan sebagian ilmu.
Keterampilan dalam pengertian bahwa ia meliputi teknik-teknik fundamental
tertentu yang dapat dipelajari seperti memfokuskan kamera televisi,
mengoperasikan tape recorder atau mencatat ketika berwawancara.
Seni dalam pengertian bahwa ia meliputi tantangan-tantangan kreatif seperti
untuk iklan majalah atau menampilkan teras berita yang memikat bagi sebuah
kisah berita.
Ilmu dalam pengertian bahwa ia meliputi prinsip-prinsip tertentu tentang
bagaimana berlangsungnya komunikasi yang dapat dikembangkan dan
dipergunakan untuk membuat berbagai hal menjadi lebih baik.
Ahli komunikasi lainnya yaitu Joseph A. Devito mendefinisikan
komunikasi massa dalam dua item. Pertama, komunikasi massa adalah
komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa
banyaknya. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh
pemancar-pemancar yang audio dan /atau visual.
II.2.2 Ciri-Ciri Komunnikasi Massa
Adapun yang menjadi karakteristik dari komunikasi massa antara lain:
1) Komunikasi massa berlangsung satu arah
Secara singkat komunikasi massa diartikan dengan komunikasi yang
menggunakan atau melalui media massa, karenanya komunikator dan komunikan
tidak dapat melakukan kontak langsung. Hal inilah yang merupakan kelemahan
dalam komunikasi massa.Komunikator aktif menyampaikan pesan dan komunikan
pun aktif menerima pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan
dialog sebagaimana yang terjadi dalam komunikasi antarpersona.
2) Komunikator pada komunikasi massa melembaga
Menurut Wright, komunikasi massa melibatkan lembaga. Dan
dalam proses pembuatan sebuah berita di surat kabar. Adapun prosesnya dimulai
dari seorang komunikator yang menyusun pesan dalam bentuk artikel, apakah atas
keinginannya atau atas permintaan sebuah media massa. Selanjutnya, pesan
tersebut diperiksa oleh penanggung jawab rubrik. Dari penanggung jawab redaksi
diserahkan kepada redaksi untuk diperiksa layak tidaknya pesan itu untuk dimuat
dengan pertimbangan utama tidak menyalahi kebijakan dari lembaga media massa
tersebut. Dari tahap awal sampai kepada proses sampainya berita surat kabar ke
tangan konsumen inilah dinamakanterlembaganya komunikator pada komunikasi
massa.
3) Pesan pada komunikasi massa bersifat umum
Komunikasi massa ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk
sekelompok orang. Oleh karenanya, pesan komunikasi massa bersifat umum.
Pesannya dapat berupa fakta, peristiwa atau opini. Namun, tidak semua fakta dan
peristiwa yang terjadi di sekeliling kita dapat dimuat dalam media massa. Pesan
komunikasi massa yang dikemas dalam bentuk apapun harus memenuhi kriteria
penting atau menarik bagi sebagian besar komunikan. Kriteria pesan yang penting
dan menarik itu mempunyai ukuran tersendiri. Ada peristiwa yang mempunyai
kategori penting, tetapi hanya penting bagi sekelompok orang. Misalnya, berita
pemilihan Lurah di Kelurahan X Kotamadya Medan dapat dianggap memenuhi
kriteria penting bagi masyarakat setempat, tetapi tidak penting bagi masyarakat di
4) Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan
Selain kelemahan, komunikasi massa memiliki kelebihan dibandingkan
komunikasi lainnya, yakni jumlah sasaran khalayaknya atau komunikan yang
dicapai relatif besar dan tidak terbatas. Bahkan, komunikan yang banyak tersebut
secara serempak pada wktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula.
Effendy mengartikan keserempakan media massa itu sebagai
keserempakan kontak dengan sejumlah besar penduduk dalam jarak yang jauh
dari komunikator dan penonton tersebut satu sama lain berada dalam keadaan
terpisah.
5) Komunikan komunikasi massa bersifat heterogen dan anonim
Pada komunikasi antarpersona, komunikator mengenal komunikannya,
sedangkan komunikasi massa, komunikator tidak mengenal komunikannya
(anonim) karena komunikasinya menggunakan media dan tidak tatap muka.
Disamping itu, komunikannya terdiri dari berbagai lapisan masyarakat yang
berbeda (heterogen).
6) Komunikasi mengutamakan isi daripada hubungan
Setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus.
Pada komunikasi antarpersona, unsur hubungan sangat penting. Sebaliknya, pada
komunikasi massa yang terpenting adalah unsur isi. Pada komunikasi
antarpersona, pesan tidak disampaikan secara sistematis ata dengan kata lain
perpindahan dari satu topik ke topik lainnya mengalir begitu saja dan fleksibel.
bukanlah struktur tetapi aspek hubungan manusia, bukan kepada ‘apanya’ tetapi
pada ‘bagaimana’. Sebaliknya, komunikasi massa lebih menekankan kepada
‘apanya’. Dalam komunikasi massa. Pesan harus disusun sedemikian rupa
berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan karakteristik media massa
yang akan digunakan.
7) Stimulasi alat indra ‘terbatas’
Ciri komunikasi massa lainnya yang dapat dianggap salah satu
kelemahannya adalah stimulasi alat indra yang ‘terbatas’. Pada komunikasi
antarpersona yang bersifat tatap muka, maka seluruh alat indra pelaku
komunikasi, komunikator dan komunikan, dapat dilakukan secara maksimal.
Kedua belah pihak dapat melihat, mendengar secara langsung, bahkan mungkin
merasa
Dalam komunikasi massa, stimulasi alat indra bergantung pada jenis media
massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat, pada radio siaran
dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar. Pada media televisi dan film,
kita menggunakan indra penglihatan dan pendengaran.
8) Umpan balik yang tertunda (delayed)
Komponen umpan balik (feedback) merupakan faktor penting dalam
bentuk komunikasi apapun. Efektivitas komunikasi dapat dilihat dari feedback
yang disampaikan oleh komunikan. Dalam komunikasi massa, umpan balik
II.2.3 FUNGSI KOMUNIKASI MASSA
Lebih dalam lagi mengenai komunikasi masssa yanng diartikan sebagai
kegiatan individu atau kelompok dalam proses tukar-menukar data, fakta dan ide,
maka komunikasi massa juga memiliki beberapa fungsi sebagai berikut:
a Informasi: kegiatan dalam pengumpulan, penyebaran berita, penyimpanan
data, gambar, fakta, opini sehingga orang bisa mengerti segala sesuatu di luar
dirinya ataupun dalam lingkungannya sehingga dapat mengambil keputusan
yang benar.
b Sosialisasi: memungkinkan orang untuk bersikap dan bertindak sebagai
anggota masyarakat sehingga sadar akan fungsi dan peranan sosialnya dalam
tatanan masyarakat tersebut.
c Motivasi: mendorong orang untuk bertindak dan bersikap dalam mengikuti
kemajuan orang lain melalui apa yang mereka baca, lihat, dan dengar melalui
media massa.
d Bahan diskusi : menyediakan fakta atau saling bertukar informasi yang
diperlukan untuk menyelesaikan perbedaan pendapat mengenai masalah
publik.
e Pendidikan : membuka kesempatan untuk memperoleh pendidikan secara luas
sehingga mendorong perkembangan intelektual seseorang yang sangat
diperlukan dalam semua bidang kehidupan.
f Memajukan kebudayaan : media massa menyebarluaskan hasil-hasil
kebudayaan melalui pertukaran program siaran radio dan televisi, ataupun
bahan-bahan cetakan. Hal ini berguna untuk pelestarian dan kemajuan
g Hiburan : media massa menuangkan sifat estetikanya dalam bentuk lagu,
lirik, bunyi, maupun gambar dan bahasa, sehingga mampu membawa orang
pada situasi menikmati hiburan seperti halnya kebutuhan pokok lainnya.
h Integrasi : media massa memungkinkan individu atau kelompok untuk saling
kenal dan menghargai kondisi dan pandangan serta keinginan orang lain.
Komunikasi seperti satelit dapat dimanfaatkan untuk menjembatani
perbedaan-perbedaan itu dalam memupuk dan memperkokoh persatuan
bangsa.
II.3 IKLAN DAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT
II.3.1 Definisi Iklan
Iklan berasal dari bahasa Arab ‘iqlama’, yang dalam bahasa Indonesia
artinya pemberitahuan, sementara kata ‘advertensi’ barasala dari bahasa Inggris
‘advertising’ atau dalam bahasa Belanda ‘advertentie’, sedangkan reklame berasal
dari bahasa Prancis ‘re-klame’ yang berarti berulang-ulang. Sebenarnya semua
istilah diatas mempunyai pengertian yang sama yaitu memberi informasi tentang
suatu barang/jasa kepada khalayak.
Masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala
bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat media,
ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (khasali, 1993: 28).
Menurut Wright (Liliweri, 1992: 20) bahwa iklan merupakan suatu proses
komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat
pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan
Pengertian yang diajukan Wright ini mengandung 2 makna, yaitu:
1. Iklan dipandang sebagai alat pemasaran
2. Iklan dalam pengertian proses komunikasi yang bersifat persuasif
Namun keduanya tetap mengandung arti yang sama, yaitu kegiatan
menjual barang, jasa, dan gagasan kepada pihak khalayak.
Sementara itu, iklan dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia didefinisikan
sebagai:
1. Berita pesan (untuk mendorong, membujuk) kepada khalayak ramai tenang
benda dan jasa yang ditawarkan.
2. Pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang/ jasa yang dijual,
dipasang dalam media massa (Muda, 2006: 263)
II.3.2 Tujuan Iklan
Menurut Renald Khasali, aspek terpenting dalam manajemen adalah
tujuan. Tanpa tujuan yang baik tidaklah mungkin untuk mampu mengarahkan dan
mengendalikan keputusan. Tantangan dalam kegiatan periklanan sekarang ini
adalah membawa konsep manajemen efektif pada proses periklanan. Kunci
terpenting dari semuanya adalah penentuan tujuan. Jadi, hal yang paling mendasar
dalam kegiatan periklanan adalah bagaimana mengkomunikasikan pesan-pesan
dengan cara menarik perhatian khalayak dan mengubah serta mempengaruhi sikap
Menurut Crowford, tujuan iklan adalah:
1. Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu barang, jasa,
dan ide.
2. Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang, jasa,
ataupun ide yang dapat disajikan dengan memberikan preferensi kepada
mereka.
3. Meyakinkan komunikan akan kebenaran tantang apa yang dianjurkan dalam
iklan dan karenanya menggerakkan untuk berusaha memiliki atau
menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan.
II.3.3 Fungsi Iklan
Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya
non personal secara teoritik melaksanakan fungsi-fungsi yang dijalankan media
massa lainnya (Liliweri, 1992: 47). Fungsi-fungsi periklanan antara lain :
1. Fungsi Pemasaran
Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk memenuhi pemintaan para pemakai
ataupun pembeli terhadap barang-barang ataupun jasa serta gagasan yang
diperlukan.
2. Fungsi Komunikasi
Fungsi komunikasi adalah semua bentuk iklan memang
mengkomunikasikan melalui media berbagai pesan dari komunikator kepada
komunikan yang terdiri atas sekelompok orang yang menjadi khalayaknya.
Sebagai fungsi komunikasi, ilan berisi cerita mengenai suatu produk sehingga
3. Fungsi Pendidikan
Fungsi pendidikan merupakan sebagian fungsi komunikasi. Secara khusus
sebenarnya dalam setiap ulasan efek komunikasi maka efek pendidikan lebih
diutamakan. Hal ini disebabkan karena semua orang ingin menghindari
terbentuknya suatu sikap yang negatif.Efek pendidikan atau efek positif yang
diharapkan adalah bisa menumbuhkan pengetahuan dan pandangan tertentu dan
mempunyai intensitas perasaan dan kemudian mengambil keputusan secara
rasional untuk menerima atau menolak pilihan terhadap produk yang ditawarkan
iklan. Efek negatif atau tidak diharapkan adalah akibat terbentuknya sikap yang
berlebihan dan mengakibatkan budaya massa (mass culture). Fungsi yang
terpenting dalam hal ini adalah orang dapat belajar dari suatu iklan yang
dibacanya, ditonton, dan didengar.
4. Fungsi Ekonomi
Fungsi ekonomi mempunyai dua keuntungan, baik itu kepada produsen
(pemasang iklan) maupun konsumen (komunikan). Bagi produsen, iklan secara
ekonomis dapat menghemat biaya daripada membayar salesman. Bagi konsumen,
ia dapat mengetahui tempat-tempat penjualan produk terdekat dan terjauh melalui
iklan yang ditontonnya.Namun, keuntungan iklan yang dapat dirasakan adalah
iklan menambah dan merangsang konsumen untuk membeli, akibatnya dapat
meningkatkan produksi dan keuntungan.
5. Fungsi Sosial
Fungsi sosial iklan adalah membantu menggerakkan suatu perubahan standar
hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia di seluruh bumi. Melalui
kemudian menningkatkan sikap, afeksi yang positif dan diikuti pelaksanaan nyata
atau tindakan sosial.
II.3.4 Jenis-Jenis Iklan
Jika seseorang berhadapan dengan surat kabar, majalah, radio, dan televisi,
seketika melihat adanya pesan yang menawarkan mengenai keunikan suatu
barang/ melayani suatu jasa, maka kita mengatakan itu adalah iklan. Iklan juga
ada di papan-papan reklame di perempatan ramai dengan lampu-lampu
berwarna-warni, ditempelkan di dinding bis-bis kota, atau dibagikan pedagang asongan
sewaktu lampu merah.
Menurut Bittner dalam bukunya Mass Communication an Introduction
(Liliweri, 1992: 31-32), secara umum ilan terdiri dari 2 (dua) jenis, yaitu:
1) Iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan
memperkenalkan barang, jasa pelayanan untuk konsumen melalui sebuah
media. Tujuan iklan adalah untuk merangsang motif dan minat para pembeli
atau pemakai. Iklan standar bersifat komersial/ profit.
2) Iklan layanan masyarakat adalah jenis iklan yang bersifat non profit. Iklan ini
tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Iklan ini
bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta pendidikan kepada
masyarakat dalam rangka mengajak masyarakat untuk berpartisipasi dan
bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan.
Yang dijadikan sebagai objek penelitian disini adalah iklan layanan masyarakat.
menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat. Biasanya
pesan dalam iklan layanan masyarakat berupa ajakan, pernyataan, atau imbauan
kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi
kepentingan umum atau merubah perilaku yang ‘tidak baik’ supaya menjadi lebih
baik, misalnya masalah kebersihan lingkungan, mendorong penghargaan terhadap
perbedaan pendapat, anti narkoba, dan sebagainya.
II.3.5 Pengertian dan Sejarah Iklan Layanan Masyarakat
Menurut Coompton dan Lamb (khasali, 1993: 201) definisi dari iklan
layanan masyarakat adalah “an announcement for which no charge is made and
which promotes programs, activities, or service of federal, state or local
government or the programs, activities, or service of nonprofit organizations and
other announcements regarded as servings community interest, excluding tune
signal, routine weather announcement”
Selanjutnya diterangkan Liliweri (1992: 32) bahwa iklan layanan
masyarakat adalah jenis iklan yang bersifat non profit, yaitu tidak mencari
keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Umumnya iklan ini
bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta pendidikan kepada
masyarakat dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk
berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan.
Iklan memiliki fungsi yang sama yang diemban media massa, karena iklan
merupakan salah satu teknik dalam menyampaikan pesan kepada khalayak. Di
