ANALISIS KONFIRMATORI VARIABEL KEPERCAYAAN, KUALITAS INFORMASI, DAN PENGETAHUAN TEKNOLOGI INTERNET YANG
MENENTUKAN KEPUTUSAN PEMBELIAN SECARA ONLINE (Studi Pada Konsumen Situs Jual Beli Tokobagus.com)
SKRIPSI
Disusun Oleh:
Lutfi Ardiansyah
09610202
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr. Wb.
Dengan mengucapkan puji syukur “Alhamdulillah” penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat serta hidayat-Nya sehingga
penulis dapat menyelesaikan skripsi ini tepat pada waktunya. Skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Kepercayaan, Kualitas Informasi, dan Pengetahuan Teknologi Internet Terhadap Keputusan Pembelian Secara Online ( Studi pada Konsumen Situs Jual Beli Tokobagus.com)” disusun untuk memenuhi serta melengkapi syarat memperoleh gelar sarjana Ekonomi, program studi Manajemen
pada Universitas Muhammadiyah Malang. Skripsi ini tidak akan terselesaikan
tanpa adanya bantuan serta dukungan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini
penulis menyampaikan penghargaan dan ucapan terima kasih kepada:
1. Dr. H. Muhadjir Effendy M.AP, selaku Rektor Universitas
Muhammadiyah Malang.
2. Dr. Nazaruddin Malik, M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Malang
3. Dra. Aniek Rumijati, M.M selaku Ketua Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang
4. Dr. Marsudi, M.M selaku Dosen Pembimbing pertama yang telah
meluangkan waktunya untuk mengoreksi serta memberikan petunjuk yang
sangat bermanfaat guna penyusunan skripsi ini.
5. Drs. Eko Handayanto , M.M selaku Dosen Pembimbing kedua yang penuh
kesabaran telah memberikan bimbingan serta petunjuk hingga selesainya
penulisan skripsi ini.
6. Drs. Warsono, M.M selaku Dosen Wali kelas D Angkatan 2009 Jurusan
Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah
Malang.
7. Bapak dan Ibu Dosen beserta staf pengajar Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang.
sayang, semangat, serta segalanya yang telah engkau berikan. Semoga bisa
membalas segala kebaikan yang pernah engkau berikan.
9. Teman- teman seperjuangan Achmad Reza, Nindy, Yunita Nanda,
Sangkala Rahmat, Fariz Muzaky, Rachmat Agung , Nizar Zulmi, Dwi
Satya dan lainnya yang tidak bisa disebutkan satu per satu terima kasih
banyak atas semua dukungan, semangat, serta kebersamaannya.
Kebersamaan dan canda tawa kita takkan pernah dilupakan.
10. Teman-teman Manajemen D yang luar biasa, terima kasih untuk masukan
dan kekompakan kalian.
11. Sahabat- sahabat TR yang selalu berbagi canda tawa yang tidak bisa
disebutkan satu per satu. Terima kasih atas canda tawa dan semangatnya.
12. Semua pihak yang telah memberikan sumbangan tenaga dan pikiran dalam
penyelesaian skripsi ini yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu,
terima kasih bantuannya.
Penulis berterima kasih atas semua yang mereka berikan, semoga
mendapat limpahan rahmad dari Allah SWT. Peneliti menyadari bahwa penulisan
skripsi ini jauh dari kesempurnaan. Hal ini karena terbatasnya kemampuan penulis
sehingga penulis mengharapkan kritik dan saran yang dapat membangun demi
kesempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Malang, 20 Oktober 2013
DAFTAR ISI
ABSTRAKSI ... i
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR LAMPIRAN ... xi
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 6
C. Tujuan dan Kegunaan Penelitian 1. Tujuan Penelitian ... 6
2. Kegunaan Penelitian... 7
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA KONSEPTUAL A. Kajian Penelitian Terdahulu ... 8
B. Kajian Teori 1. Perilaku Konsumen ... 9
1.1 Keputusan Pembelian ... 11
2. E-Commerce ... 14
3. Kepercayaan (trust) ... 15
4. Kualitas Informasi. ... 17
C. Kerangka Konsep dan Hipotesis
1. Kerangka Konseptual Penelitian ... 22
2. Hipotesis ... 23
BAB III METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian ... 24
B. Populasi dan Sampel
1. Populasi ... 24
2. Sampel ... 25
C. Variabel dan Definisi Operasional Variabel ... 26
D. Metode dan Prosedur Pengumpulan Data
1. Sumber Data ... 27
2. Prosedur Pengumpulan Data ... 28
E. Teknik Pengukuran dan Pengskalaan Data ... 28
F. Uji Instrumen
1. Uji Validitas ... 29
2. Uji Reliabilitas... 31
G. Teknik Analisis Data
1. Distribusi Frekuensi Jawaban Responden ... 32
2. Analisis Faktor Konfirmatori ... 32
3. Evaluasi Model ... 35
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Deskripsi Obyek ... 41
B. Karakteristik Responden ... 42
C. Distribusi Frekuensi Jawaban Responden
1. Mengenai Variabel Kepercayaan ... 50
3. Mengenai Variabel Pengetahuan Teknologi Internet ... 52
D. Analisis Data
1. Analisis Konfirmatori Faktor
a. Menguji Model Pengukuran ... 53
b. Validitas Konstruk... 61
E. Pembahasan ... 66
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan ... 69
B. Saran ... 70
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual ... 23
Gambar 3.1 Model Analisis Konfirmatori ... 34
Gambar 4.1 Path Diagram Tahap 1 ... 55
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Data Perkembangan Situs Tokobagus.com ... 5
Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel dan Indikatornya ... 26
Tabel 3.3 Hasil Uji Validitas ... 30
Tabel 3.3 Hasil Uji Reliabilitas ... 32
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Menurut Jenis kelamin ... 42
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Menurut Usia ... 43
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Menurut Jenis Pekerjaan ... 44
Tabel 4.4 Karakteristik Responden Menurut Waktu Mengenal Tokobagus.com ... 45
Tabel 4.5 Karakteristik Responden Menurut Dari Siapa Mengenal Tokobagus.com ... 46
Tabel 4.6 Karakteristik Responden Menurut Frekuensi Kunjungan Tokobagus.com ... 47
Tabel 4.7 Karakteristik Responden Menurut Frekuensi Pembelian... 48
Tabel 4.8 Karakteristik Responden Menurut Jumlah Penghasilan ... 49
Tabel 4.9 Distribusi Frekuensi Jawaban Responden mengenai Variabel Kepercayaan ... 50
Tabel 4.10 Distribusi Frekuensi Jawaban Responden mengenai Variabel Kualitas Informasi ... 51
Tabel 4.11 Distribusi Frekuensi Jawaban Responden mengenai Variabel Pengetahuan Teknologi Internet ... 52
Tabel 4.12 Kriteria Fit ... 56
Tabel 4.14 Standardized Regression Weights ... 57
Tabel 4.15 Perbandingan Model Tahap 1 dan Tahap 2 ... 59
Tabel 4.16 Regression Weight... 60
Tabel 4.17 Standardized Regression Weights ... 61
Tabel 4.18 Standardized Regression Weights ... 62
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner ... 74
Lampiran 2. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ... 79
Lampiran 3. Daftar Data Reponden ... 82
Lampiran 4. Daftar Distribusi Jawaban Reponden ... 89
Lampiran 5. Diagram Jalur Tahap 1 ... 92
Lampiran 6. Output Tahap 1 ... 93
Lampiran 7. Diagram Jalur Tahap 2 ... 94
Lampiran 8. Output Tahap 2 ... 95
DAFTAR PUSTAKA
Ann Pearson, Suresh Tadisina, and Chris Griffin. 2012. The Role Of Eservice Quality And Information Quality In Creating Web Site Loyalty, Journal of Information System Management – ISM, vol. 29, no. 3, pp. 201-215, 2012
Benito Adityo, 2011, Analisis Pengaruh Kepercayaan, Kemudahan, dan Kualitas Informasi Terhadap Keputusan Pembelian Online, Universitas Diponegoro, Semarang
Carolina Lopez-Nicolasa and Francisco Jose´ Molina-Castillob. 2008. Customer Knowledge Management and E-commerce: The role of customer perceived risk. International Journal of Information Management 28 (2008) 102–113
Compeau, D. and Higgins, C.A. 1995. Application of sosial cognitive theory to training for computerskills. Journal of Information Sistems. Vol. 6 No. 2. h. 118-43.
Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate dengan program SPSS, Semarang: BP UNDIP
Ghozali, Imam. 2008 Model – Model Persamaan Struktural Konsep”, Dan Aplikasi Dengan Program Amos 16.0, Badan Penerbit Universitas Diponogoro Semarang
Indrajit, R. E. 2001. E-commerce, Kiat, dan Strategi Bisnis di Dunia Maya, Elex Media Komputindo, Jakarta
James, A O’Briens. (2005). Pengantar Sistem Teknologi Informasi Perspektif Bisnis dan Manajerial (Versi Bahasa Indonesia). Edisi 4. Jakarta: Salemba Empat
Jogiyanto, HM, 2005, “Analisis dan Desain Sistem Informasi Pendekatan Terstruktur Teori dan Praktik Aplikasi Bisnis”, Penerbit Andi, Yogyakarta
Kotler, Phillip dan Gary Amstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran, edisi ke-8, Penerbit Erlangga, Jakarta.
Leisa Reinecke Flynn and Ronald E. Goldsmith. 2001. The Impact of Internet Knowledge on Online Buying Attitudes, Behavior, and Future Intentions: A Structural Modeling Approach. Journal of Marketing Education April 2001 vol. 23 no. 1 16-24
Mayer, R.C., Davis, J. H., dan Schoorman, F.D., 1995. An Integratif Model of Organizational Trust, Journal of Academy Management
McLeod, R dan Schell, G.P, 2009, Sistem Informasi Manajemen, Edisi 10, Jakarta: Salemba Empat
Malhotra, K. Naresh. 2009. Riset Pemasaran Pendekatan Terapan, Jilid 1, Jakarta: PT. Indeks
Mowen, J.C., Minor, M. 2002. Perilaku Konsumen, Edisi Kelima Jilid 1, Jakarta: Erlangga
Nunuk Garwati. 2008. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Model Pembelian Produk Di Internet Study Kasus Di Yogyakarta. Jurnal OPTIMAL, Vol. 5 No. 3 Juni 2008: 275-286
Ollie. 2008. Membuat Toko Online dengan Multiply. Media Kita Jakarta.
Peter, Oslon. 2000. Consumer Behavior : “Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran”, Penerbit Erlangga, Jakarta
Peterson, R.A, Balasubramanian, S.,Bronnenberg, B.J.1997. Exploring the Implications of the Internet for Consumer Marketing. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 25 No. 4. h. 329-346.
Roberts, Mary L., 2003, Internet Marketing: Integrating Online and Offline Strategies, International Edition, New York, Amerika: McGraw-Hill/Irwin
Sanusi, Anwar. 2011. Metodologi Penelitian Bisnis. Penerbit Salemba Empat. Jakarta.
Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leislie Lazar. 2000. Consumer Behavior. Seventh Edition. USA :Prentice-Hall, Inc.
Setiadi J. Nugroho, 2003. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implementasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran, Edisi 1, Penerbit Prenada Media, Jakarta
Silalahi. 2010. Metode Penelitian Sosial. PT. Refika Aditama Bandung.
Sri I.M, Oki D, Anita, dan Betty. 2009. Aplikasi Analisis Faktor Konfirmatori untuk Mengetahui Hubungan Peubah Indikator dengan Peubah Laten yang Mempengaruhi Prestasi Mahasiswa di Jurusan Matematika FMIPA UNSRI. Jurnal Universitas Sriwijaya
Sugiyono. 2000. Metode Penelitian Bisnis. Alfabeta Bandung.
Suhartini. 2011. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Motif Belanja Secara Online Di Komunitas Kaskus Semarang. Skripsi Universitas Diponegoro Semarang
Ward Hanson, 2000. Pemasaran Internet. Penerbit Salemba Empat. Jakarta
Widayat. 2004. “Metode Penelitian Pemasaran” Penerbit UMM Press Malang
Wiyono Gendro. 2011. “Merancang Penelitian Bisnis dengan Alat Analisis SPSS 17.0 dan Smart PLS 2.0”. STIM YKPN Yogyakarta
Yohanes Suhari 2008, “Keputusan Membeli Secara Online dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya” Jurnal Teknologi Informasi DINAMIK Volume XIII, No.2, Juli 2008 : 140-146
Young Hoon Kim and Dan J. Kim, 2005, “A Study of Online Transaction Self efficacy, Consumers Trust, and Uncertainty Reduction in Electronic Commerce Transaction”, Journal Department of Telecommunication Michigan State University.
Alexa, http://www.alexa.com/siteinfo/tokobagus.com, Diakses pada tanggal 23 April 2013
Internetworldstats, http://www.internetworldstats.com/, Diakses pada 4 Desember 2012
1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan teknologi semakin maju, salah satunya yaitu adanya
teknologi internet. Perkembangan teknologi internet telah mengubah pola
interaksi masyarakat, mulai dari interaksi bisnis, ekonomi, sosial, dan budaya.
Internet telah memberikan kontribusi yang besar bagi masyarakat, perusahaan,
maupun pemerintahan. Semakin hari dengan perkembangan teknologi internet
yang meningkat ini, Jumlah pengguna internet juga telah meningkat dengan cepat
(Ward Hanson, 2000:9). Jumlah pengguna Internet di seluruh dunia sampai tahun
2012 mencapai angka 2.405.518.376 pengguna internet (Internetworldstats,
2012). Untuk kawasan Asia saja telah mencapai jumlah 107.668.105 pengguna
(Internetworldstats, 2012) atau sekitar 44,8 % dari populasi di dunia ini.
Sedangkan jumlah pengguna Internet di Indonesia pada tahun 2012 telah
mencapai jumlah 55 juta pengguna (Internetworldstats, 2012) atau sekitar 22,1%
dari jumlah masyarakat Indonesia. Angka-angka ini menunjukkan bahwa akses
konsumen dan kepopuleran internet tidak menunjukkan tanda-tanda akan
menurun. Pebisnis juga bergabung dengan cepat, hampir semua perusahaan
memiliki akses dalam koneksitas internet dan situs website (Ward Hanson,
2000:9). Perkembangan jumlah pengguna internet ini mendorong adanya suatu
2
Banyak hal baru yang timbul dari berkembangnya internet tersebut, salah
satunya adalah pembelian produk atau jasa secara online, berbelanja secara online
telah menjadi alternatif cara pembelian suatu produk ataupun jasa, penjualan
secara online sekarang ini sudah berkembang lebih baik mulai dari segi
pelayanan, efektifitas, maupun keamanannya. Dengan adanya internet sekarang
ini membuat konsumen lebih memilih melakukan pembelian dengan cara online.
Pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian online diantaranya karena
kemudahan atau kenyamanan yang diberikan, lebih banyak produk yang
ditawarkan dan harga yang lebih murah (Ward Hanson, 2000:374). Harga yang
murah pada online shop ini dikarenakan tidak perlu adanya tempat yang
tersentralisasi, Selain itu penggunaan sejumlah perantara juga dapat dikurangi
(Peterson et al., 1997). Sedangkan Kotler & Amstrong (2001) mengatakan
keuntungan bagi konsumen online antara lain memberikan kenyamanan,
pelanggan tidak perlu bergelut dengan lalu lintas, tidak perlu mencari tempat
parkir dan berjalan dari toko ke toko.
Terdapat banyak faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam
memutuskan membeli secara online. Sebelum memutuskan untuk membeli suatu
produk secara online masing-masing konsumen memiliki pertimbangan sendiri
dalam melakukan pembelian secara online. Adapun faktor-faktor yang mendasari
konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian secara online diantaranya
yaitu mulai dari biaya yang murah, waktu yang cepat, pengetahuan teknologi
internet mereka sendiri, kepercayaan, kualitas informasi, kemudahan transaksi,
sampai dengan beberapa faktor lainnya. Yang lebih penting konsumen sebelum
3
diberikan penyedian fasilitas online shop tersebut, dan juga pengetahuan teknologi
internet dari mereka sendiri.
Kepercayaan memiliki peran penting bagi konsumen sebelum mereka
melakukan pembelian online. Kebanyakan individu membeli melalui internet
dikarenakan masalah kepercayaan (Lala, 2004). Apalagi dengan banyaknya
kasus-kasus penipuan yang sering terjadi melalui online shopping ini. Konsumen
sebelum melakukan pembelian secara online juga melihat kualitas informasi yang
diberikan oleh penyedia fasilitas online shop tersebut. Kualitas informasi mengacu
pada akurasi, waktu dan relevansi tentang produk dan jasa ditawarkan di situs web
(Jogiyanto, 2005:10). Semakin baik dan semakin detail sebuah informasi yang
diberikan oleh situs online shop tersebut memungkinkan konsumen akan
melakukan keputusan pembelian. Oleh karena itu informasi yang diberikan
penyedia online shop sebaiknya mencakup semua yang berkaitan dengan produk
atau jasa yang ditawarkan.
Pengetahuan teknologi internet dari konsumen juga menjadi faktor yang
mempengaruhi konsumen sebelum membeli pada situs online. Pengetahuan
teknologi internet konsumen dapat diperlihatkan dari kemampuan konsumen
dalam mengaplikasikan internet seperti melakukan email, browsing, dan surfing
(Nunuk, 2008). Kurangnya kemampuan berinternet tersebut dapat mengahambat
proses berbelanja online. Keputusan pembelian secara online yang dilakukan
konsumen merupakan salah satu dari rangkaian proses keputusan, jika ketiga
faktor tersebut sudah ada dibenak konsumen, paling tidak mereka memiliki
4
Dengan adanya media internet dimana-mana, menjalankan suatu bisnis bisa
semakin mudah dan mengglobal. Biasanya dalam memasarkan sebuah produk
atau jasa memerlukan adanya tempat atau toko. Sekarang ini meningkatnya
jumlah pengguna internet ini mampu menarik pelaku bisnis untuk mulai
memasarkan produk atau jasa yang dihasilkannya melalui internet. Salah satu situs
internet di Indonesia yang menerapkan konsep online tersebut adalah Tokobagus.
Tokobagus sangat mudah untuk digunakan oleh pengguna. Tokobagus juga
merupakan search engine friendly, yang berarti tidak hanya pengunjung dari
Tokobagus yang akan menemukan iklan produk yang ditawarkan, tetapi juga
orang-orang yang mencari produk atau jasa dengan menggunakan search engine
seperti Google juga akan menemukan iklan-iklan dari produk yang ada di
Tokobagus tersebut.
Sebagai salah satu situs jual beli yang banyak diminati konsumen,
Tokobagus mendapat kehormatan untuk menerima penghargaan “Indonesia Brand
Champion Award 2012” sebagai The Most Popular Online Shop Brand di segmen
Situs Niaga yang digelar MarkPlus Insight dan Marketeers Magazine. Tokobagus
berhak mendapatkan awards tersebut karena dikenal sebagai marketplace untuk
jual beli di internet, telah memiliki lebih dari 2 juta members aktif dan jutaan page
view setiap harinya. Beragam kategori iklan ada di situs Tokobagus mulai produk
hingga jasa, dimana setiap harinya Tokobagus mendapatkan update listing lebih
dari 50.000 iklan baru. Banyaknya penjual yang mengiklankan produknya di
Tokobagus, konsumen dapat mencari poduk yang diinginkan dengan cepat dan
5
Tabel 1.1 Data Perkembangan Situs Tokobagus.com Keterangan
Peringkat (per April 2013) Peringkat 745 dunia, Peringkat 14 Indonesia
Jumlah Iklan Aktif (per April 2013) 1.884.366 Iklan Aktif
Jumlah Pengunjung per bulan Kurang lebih 10 juta Pengunjung per bulan
Sumber: www.alexa.com
Meskipun masih banyaknya kasus-kasus penipuan yang sering terjadi
akhir-akhir ini, belanja online masih menjadi pilihan dari banyak pihak untuk
memperoleh suatu produk yang mereka inginkan. Hal yang menjadi pertimbangan
diantaranya adalah mulai dari kepercayaan, kualitas informasi, dan juga
pengetahuan teknologi internet dari konsumen itu sendiri. Sejak awal
didirikannya, Tokobagus berhasil merespon kebutuhan pasar akan cara konsumen
dalam berbelanja online. Respons positif jual beli di Tokobagus.com ini mampu
meningkatkan jumlah kunjungan pada situs tersebut menjadi semakin tinggi.
Yang menarik adalah, bagaimana Tokobagus ini mampu mempertahan
keunggulan kompetitif mereka agar terus menjadi situs jual beli online terbesar di
Indonesia.
Berdasarkan uraian latar belakang diatas maka di ambil judul penelitian
6 B. Rumusan Masalah
Fenomena masyarakat dalam berbelanja sudah mengalami beberapa
perubahan, diantaranya adalah online shopping yang telah menjadi cara berbelanja
baru masyarakat Indonesia. Salah satu situs internet yang menyediakan fasilitas
online shopping atau jual beli online adalah Tokobagus. Bagi konsumen, belanja
online akan meningkat tinggi apabila mereka puas akan apa yang diberikan oleh
situs Tokobagus tersebut. Dari rumusan masalah di atas, maka muncul
pertanyaan-pertanyaan penelitian sebagai berikut:
a. Apakah keputusan pembelian konsumen Tokobagus.com ditentukan oleh
variabel kepercayaan?
b. Apakah keputusan pembelian konsumen Tokobagus.com ditentukan oleh
variabel kualitas informasi?
c. Apakah keputusan pembelian konsumen Tokobagus.com ditentukan oleh
variabel pengetahuan teknologi internet?
C. Tujuan Penelitian
a. Penelitian ini untuk menganalisis pengaruh Kepercayaan terhadap
Keputusan Pembelian secara online.
b. Penelitian ini untuk menganalisis pengaruh Kualitas Informasi terhadap
7
c. Penelitian ini untuk menganalisis pengaruh Pengetahuan Teknologi
Internet terhadap Keputusan Pembelian secara online.
D. Kegunaan Penelitian
1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat meningkatkan pemahaman tentang variabel
kepercayaan, kualitas informasi, dan pengetahuan teknologi internet yang dapat
menentukan keputusan pembelian secara online. Bagi peneliti ini dapat
dijadikan sebagai bahan perbandingan terhadap teori-teori yang ada dengan
aplikasinya di dunia nyata. Selain itu, dalam bidang pemasaran hasil penelitian
ini diharapkan dapat menambah khasanah teori mengenai dimensi kualitas jasa
online.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pelaku usaha bisnis
online, khususnya Tokobagus.com untuk merumuskan strategi pemasaran
mereka guna mempertahankan keunggulan kompetitif dan terus
mengembangkan inovasi baru dari sistem situs Tokobagus di masa yang akan
8
BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA KONSEPTUAL
A. Kajian Penelitian Terdahulu
Ada beberapa penelitian yang pernah dilakukan berkaitan antara kepercayaan,
kualitas informasi, dan pengetahuan teknologi internet dengan keputusan
pembelian secara online. Suhartini (2011) yang meneliti faktor yang
mempengaruhi motif belanja secara online mendapatkan hasil bahwa ada
beberapa faktor yang mempengaruhi motif belanja diantaranya kepercayaan,
kualitas produk, dan kualitas website. Dalam penelitiannya menghasilkan bahwa
kepercayaan konsumen berpengaruh signifikan dan berarah positif terhadap motif
belanja secara online dan memiliki pengaruh yang paling besar terhadap motif
belanja secara online.
Benito (2011) yang meneliti tentang faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian online dengan variabel-variabel kepercayaan, kemudahan,
dan kualitas informasi dalam penelitiannya mengatakan bahwa kualitas informasi
mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian pada website
penyedia online shop dan mempunyai pengaruh positif dan signifikan. Dapat
disimpulkan bahwa variabel kualitas informasi mempunyai pengaruh terhadap
keputusan pembelian secara online.
Leisa dan Ronald (2001) dalam penelitiannya yang berjudul “The Impact of
Internet Knowledge on Online Buying Attitudes, Behavior, and Future Intentions:
9
dalam menggunakan internet tampaknya positif mempengaruhi e-commerce
melalui pengaruhnya pada sikap konsumen terhadap keputusan pembelian secara
online. Dapat dikatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara,
kepercayaan terhadap keputusan pembelian secara online, kualitas informasi
terhadap keputusan pembelian secara online, dan pengetahuan teknologi internet
terhadap keputusan pembelian secara online. Mengacu pada penelitian terdahulu
mengenai faktor – faktor yang dapat menentukan konsumen untuk melakukan
pembelian secara online, maka penelitian ini difokuskan pada kepercayaan,
kualitas informasi, dan pengetahuan teknologi internet yang mempengaruhi
keputusan pembelian secara online.
B. Kajian Teori
1. Perilaku Konsumen
Pemahaman tentang perilaku konsumen sangat penting dalam pemasaran.
Perilaku konsumen merupakan suatu tindakan yang ditunjukkan oleh konsumen
dalam hal mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa
yang mereka anggap akan memuaskan kebutuhan mereka. Dalam arti lain perilaku
ditunjukkan, yakni bagaimana konsumen mau mengeluarkan uang, waktu, tenaga
untuk mendapatkan atau menukarkan dengan barang atau jasa yang mereka
inginkan. Setiadi (2003:3) mendefinisikan perilaku konsumen adalah suatu
10
menghabiskan produk dan jasa termasuk keputusan yang mendahului dan
menyusuli tindakan ini.
Menurut Mowen & Minor (2002:6), perilaku konsumen didefinisikan
sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang
melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang atau jasa, pengalaman
serta ide-ide. American Marketing Assosiation dalam Peter & Olson (2000:6)
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan
kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek
pertukaran dalam hidup mereka. Dari definisi tersebut terdapat tiga ide penting
perilaku konsumen,yaitu:
a. Perilaku konsumen bersifat dinamis. Itu berarti bahwa perilaku seorang
konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan
bergerak sepanjang waktu.
b. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antar afeksi (perasaan) dan
kognisi (pemikiran), perilaku, dan kejadian disekitar.
c. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peran pemasaran
adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi
dan penerapan strategi pemasarannya.
Peter & Olson (2000) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah soal
keputusan. Lebih jauh lagi, keputusan adalah soal pilihan. Untuk lebih jelasnya
mereka menyatakan bahwa keputusan meliputi suatu pilihan antara dua atau lebih
alternatif tindakan atau perilaku. Perilaku konsumen internet menunjukkan bahwa
11
karakter dan kecenderungan manusia yang sama seperti yang mereka lakukan
didunia nyata (Ward Hanson, 2000:106)
1.1Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Schiffman & Kanuk (2000:555) adalah
keputusan pembelian merupakan seleksi dari suatu aksi dari dua atau lebih
pilihan alternatif didalam pembelian. Pengambilan keputusan oleh konsumen
untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas
kebutuhan dan keinginan. Selanjutnya jika sudah disadari adanya kebutuhan
dan keinginan, maka konsumen akan mencari informasi mengenai keberadaan
produk yang diinginkannya. Secara umum, keputusan adalah pemilihan dari
dua atau lebih alternatif pilihan (Schiffman & Kanuk, 2000:437). Dengan kata
lain untuk membuat keputusan harus terdapat alternatif pilihan. Sebaliknya
jika konsumen tidak memiliki alternatif untuk memilih maka tidak dapat
dikategorikan sebagai pengambilan keputusan.
Proses keputusan pembelian menurut Kotler & Amstrong (2001:226)
terdiri dari lima tahap, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian penjelasan
secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah. Proses pembelian dimulai ketika pembeli
mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat
12
b. Pencarian informasi. Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan
terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi
pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian.
Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi
produk. Pada level selanjutnya, orang itu akan mulai aktif mencari
informasi.
c. Evaluasi alternatif. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan
model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen
sebagai proses yang berorientasi kognitif. Model tersebut menganggap
konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan
rasional. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua,
konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga,
konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan
atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan
manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
d. Keputusan pembelian. Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk
preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan.
Konsumen juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling
disukai.
e. Perilaku sesudah pembelian. Setelah pembelian, konsumen mungkin
mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu
13
tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang
mendukung keputusannya.
Sikap konsumen dalam melakukan keputusan pembelian
bermacam-macam, hal tersebut didasari oleh interaksi dinamis antara pengaruh,kognisi,
perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek
pertukaran dalam hidup mereka (Peter & olson, 2000). Tidak semua
konsumen dalam mengambil keputusan memerlukan tingkat pencarian
informasi yang sama (Yohanes, 2008). Terdapat tiga tingkat pengambilan
keputusan oleh konsumen dari usaha yang paling tinggi ke usaha yang paling
rendah, yaitu: extensive problem solving, limited problem solving, dan
routinized response behavior (Schiffman & Kanuk, 2000:438).
a. Pengambilan keputusan diperluas (extensive problem solving)
Ketika konsumen belum memiliki kriteria untuk mengevaluasi
ketegori produk atau merek yang memenuhi kategori tertentu atau
banyaknya merek yang harus dipertimbangkan terlalu banyak, usaha
pengambilan keputusan tersebut dikategorikan sebagai pengambilan
keputusan diperluas. Pada tingkat pengambilan keputusan diperluas
konsumen memerlukan informasi yang banyak untuk menentukan kriteria
guna mengambil keputusan.
b. Pengambilan keputusan terbatas (limited problem solving)
Pada tingkat ini, konsumen telah menentukan kriteria dasar untuk
14
produk tersebut. Pencarian informasi tambahan tentang masing-masing
merek ditujukan agar pilihan menjadi lebih baik.
c. Perilaku respon rutinitas (routinized response behavior)
Pada tingkat ini, konsumen telah memiliki beberapa pengalaman
terhadap kategori produk dan kriteria telah ditentukan dengan baik.
Dalam beberapa situasi, konsumen melakukan pencarian informasi untuk
sedikit menambah informasi atau sebaliknya cukup menggunakan
pengetahuan yang telah dimiliki.
2. E-Commerce
Perdagangan elektronik, yang juga disebut e-commerce adalah
penggunaan jaringan komunikasi dan komputer untuk melakukan proses bisnis.
Pandangan popular dari e-commerce adalah penggunaan internet dan komputer
dengan browser web untuk membeli dan menjual produk (McLeod & Shell,
2009). E-commerce sebagai suatu jenis dari mekanisme bisnis secara elektonik
yang memfokuskan diri pada transaksi bisnis berbasis individu dengan
menggunakan internet sebagai medium pertukaran barang atau jasa, baik antara
dua buah intitusi (B2B) atau antara institusi dengan konsumen secara langsung
(B2C) (Indrajit, 2001). Pada e-commerce terjadi proses pembelian dan penjualan
produk atau jasa antara dua belah pihak melalui internet atau pertukaran dan
distribusi informasi antara dua pihak didalam suatu perusahaan dengan
menggunakan internet (Indrajit, 2001). Pada dasarnya e-commerce merupakan
15
signifikan ini mengubah cara manusia melakukan interaksi dengan
lingkungannya, yang dalam hal ini terkait dengan mekanisme dagang.
E-commerce tumbuh dengan cepat tanpa mengabaikan banyaknya
alternatif pembelian lain bagi bisnis dan konsumen. Salah satu jalan bagi
e-commerce agar untuk dapat terus tumbuh cepat adalah jika penjualan online
unggul pada fundamental yang diharapkan konsumen. Konsumen pada
e-commerce juga memiliki beberapa masalah diantaranya kurangnya kepercayaan,
pengetahuan, dan rasa percaya diri terhadap dunia belanja online (Ward Hanson,
2000:365).
3. Kepercayaan (trust)
Menurut Mowen dan Minor (2002:312), Kepercayaan adalah semua
pengetahuan yang dimiliki konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat oleh
konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Objek dapat berupa produk,
orang, perusahaan, dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki kepercayaan
dan sikap. Kepercayaan adalah mental atau verbal pernyataan yang mencerminkan
pengetahuan khusus seseorang dan penilaian tentang beberapa ide atau hal
(Schiffman & Kanuk, 2000). Bagi konsumen online, melakukan transaksi dengan
situs website yang meyediakan fasilitas online shopping akan mempertimbangkan
ketidakpastian dan resiko jika dibandingkan dengan transaksi jual beli secara
tradisional yang konsumen bisa secara langsung bertatap muka dengan penjual.
Mayer et al. (1995) mendefinisikan kepercayaan adalah kemauan seseorang untuk
16
akan melakukan tindakan tertentu pada orang yang mempercayainya, tanpa
tergantung pada kemampuannya untuk mengawasi dan mengendalikannya.
Kepercayaan merupakan peran penting dalam pengembangan bisnis online
(Sonja & Kraeuter, 2002). Banyak individu membeli melalui suatu produk melalui
internet dikarenakan masalah kepercayaan. Sekitar 86% pengguna internet merasa
takut apabila orang lain atau perusahaan yang mereka tidak ketahui akan
mendapat informasi pribadi tentang mereka melalui internet, 70% merasa takut
dengan banyaknya hackers yang bisa mengakses data atau nomor kartu kredit
mereka, 60% merasa takut jika orang lain akan membuka informasi pribadi
tentang mereka disebabkan karena sesuatu yang dilakukan oleh mereka secara
online (Lala, 2004).
Konsumen memperhatikan informasi pribadi mereka, perlindungan privasi
konsumen merupakan bagian yang penting dalam bisnis online (Ward Hanson,
2000:429). Pernyataan privasi menjelaskan ke konsumen bentuk informasi mana
yang dikumpulkan dan bagaimana digunakan. Jika konsumen tidak diberitahu
mengenai kebijaksanaan informasi perusahaan, maka mereka tidak dapat
membuat keputusan berdasarkan informasi tentang penggunaan jasa dan
penyingkapan data personal mereka (Ward Hanson, 2000:429).
Kepercayaan seseorang terhadap yang lain sendiri terbentuk karena tiga
faktor antara lain yaitu kemampuan (ability), kebaikan hati (benevolence), dan
integritas (integrity) (Mayer et al., 1995). Ketiga faktor tersebut dapat dijelaskan
sebagai berikut:
a. Kemampuan (ability) yaitu kemampuan yang mengacu pada ketrampilan,
17
yang memiliki kemampuan untuk memengaruhi pihak lain dalam sebuah
bidang tertentu. Dalam hal ini, bagaimana penjual mampu menyediakan,
melayani, sampai mengamankan transaksi dari gangguan pihak lain.
Artinya bahwa konsumen memperoleh jaminan kepercayaan dan
keamanan dari penjual dalam melakukan transaksi.
b. Kebaikan Hati (benevolence) adalah tingkatan seberapa jauh seseorang
dipersepsikan akan berbuat baik kepada orang lain tanpa adanya motif
keuntungan. Dalam hal ini penjual bukan hanya semata-mata mengejar
profit maksimum, melainkan juga memiliki perhatian yang besar dalam
mewujudkan kepercayaan konsumen.
c. Integritas (Integrity) secara sederhana bermakna kesesuaian antara ucapan
dan perbuatan seseorang. Hubungan antara integritas dan kepercayaan juga
melibatkan adanya kesamaan pandangan terhadap prinsip-prinsip tertentu
antara penjual dan pembeli.
4. Kualitas Informasi
Informasi dapat didefinisikan sebagai isi dari apa yang dipertukarkan dengan
dunia luar sebagaimana kita menyesuaikannya dan membuat penyesuaian dengan
yang kita rasakan (Mowen & Minor, 2002:80). Kualitas informasi adalah tingkat
dimana informasi memiliki karakteristik isi, bentuk, dan waktu, yang
memberikannya nilai buat para pemakai akhir tertentu (James A. O’Briens, 2005 :
18
kualitas yang membuat informasi lebih bernilai. Menurut Jogiyanto (2005:10)
kualitas dari suatu informasi (Quality of Information) tergantung dari tiga hal,
yaitu informasi harus akurat, tepat pada waktunya, dan relevan. Pengguna internet
kebanyakan memberikan nilai-nilai yang lebih besar terhadap informasi dan
mereka menentukan jenis informasi pemasaran yang ingin mereka terima tentang
jenis produk atau jasa.
Menurut Robert (2003:163) proses seseorang menggunakan media internet
untuk melakukan pembelian sebuah produk atau jasa dimulai dari timbulnya
awareness konsumen akan suatu informasi produk atau jasa yang mereka temukan
di internet. Seorang konsumen sebelum membeli sesuatu selalu mempunyai niat
atau dorongan untuk mencari informasi. Apabila dorongan untuk mencari
informasi itu kuat dan obyek yang dapat memenuhi kebutuhannya tersedia maka
konsumen akan bersedia untuk membelinya. Kualitas informasi ditentukan oleh
beberapa faktor (Jogiyanto, 2005:10) yaitu:
a. Ketelitian (Accuracy). Artinya informasi harus bebas dari
kesalahan-kesalahan , tidak bias atau menyesatkan. Akurat juga berarti informasi
harus jelas mencerminkan maksudnya. Informasi harus akurat karena dari
sumber informasi sampai ke penerima informasi kemungkinan banyak
terjadi gangguan (noise) yang dapat merubah atau merusak informasi
tersebut. Kesalahan-kesalahan itu dapat berupa kesalahan perhitungan
maupun akibat gangguan yang dapat merusak informasi tersebut.
b. Tepat Pada Waktunya (Timeless). Berarti informasi yang datang pada
penerima tidak boleh terlambat. Informasi yang sudah usang tidak akan
19
pengambilan keputusan. Informasi harus disajikan tepat waktu, mengingat
informasi akan menjadi dasar dalam pengambilan keputusan.
Keterlambatan informasi akan menyebabkan kekeliruan dalam
pengambilan keputusan. Bila pengambilan keputusan terlambat, maka
dapat berakibat fatal untuk organisasi.
c. Kesesuaian (Relevance). Berarti informasi tersebut mempunyai manfaat
untuk pemakainya. Informasi hendaklah sesuai dengan keperluan
pekerjaan atau keperluan manajemen dan sesuai dengan tujuan yang akan
dicapai.
Suatu informasi dikatakan bernilai apabila manfaatnya lebih efektif.
Informasi tentang konsumen dapat diperoleh dengan cara melihat, mendengar,
merasakan, mencium, dan menyentuh (Mowen & Minor, 2002:80). Dalam online
shopping, konsumen diberikan kesempatan yang sedikit untuk mengetahui
kualitas dari produk yang ditawarkan dan melakukan pengujian terhadap produk
yang diinginkan melalui media website yang disediakan oleh penjual. Oleh karena
itu informasi yang diberikan penyedia online shop sebaiknya mencakup semua
yang berkaitan dengan produk atau jasa yang ditawarkan. Informasi tersebut
sebaiknya yang berguna dan relevan agar konsumen bisa memprediksi kualitas
dan kegunaan produk tersebut. Untuk memenuhi kebutuhan informasi konsumen,
sebaiknya informasi produk dan jasa harus selalu up-to-date termasuk mengenai
penetapan daftar harga, deskripsi produk, desain mutakhir, dan layanan penuh
bagi pelanggan (Ward Hanson, 2000:428), dengan demikian akan membantu
20
Kualitas informasi yang baik adalah informasi dari website tersebut mampu
menarik pelanggan online (Ann Pearson at.al, 2012). Kepuasan konsumen dalam
online shopping sangat ditentukan oleh kualitas informasi produk dari website
online shop itu sendiri (Ann Pearson at.al, 2012). Informasi produk yang
dipaparkan pada online shop harus mencakup informasi atribut produk,
rekomendasi dari konsumen, laporan evaluasi, dll. Informasi atribut produk adalah
segala informasi dari produk tersebut, mulai dari spesifikasi produk, yaitu ukuran
produk, warna produk, bahan, teknologi, dan harga dasar suatu produk. Sebaiknya
dalam website online shop juga menyediakan fasilitas bagi konsumen untuk dapat
membuat testimoni yang berkaitan dengan produk pada online shop tersebut. Hal
ini akan berguna bagi pembeli online selanjutnya untuk mengetahui pengalaman
pembeli sebelumnya terhadap penjual online dan juga produk yang
ditawarkannya.
5. Pengetahuan Teknologi Internet
Pengetahuan seseorang tentang lingkungan konsumsi disimpan dalam
memori jangka panjang. Pengetahuan konsumen telah didefinisikan sebagai
sejumlah pengalaman dengan dan informasi tentang produk atau jasa tertentu
yang dimiliki oleh seseorang (Mowen & Minor, 2002:135). Aplikasi internet
merupakan teknologi yang cukup komplek. Agar pengguna dapat menggunakan
aplikasi internet membutuhkan pelatihan dan pembelajaran (Compeau & Higgins,
1995). Dengan pembelajaran dan pelatihan mengenai internet pengguna dapat
21
antara lain seperti bagaimana agar dapat terhubungan dengan internet, mencari
informasi dalam internet, pertukaran informasi melalui internet, dan lain
sebagainya.
Pengetahuan teknologi internet ini didefinisikan sebagai ketrampilan
konsumen atau kemampuan yang diperoleh dengan mengunjungi beberapa situs
web dan menggunakan berbagai layanan yang ditawarkan pada berbagai situs
web, dan bukan sebagai pengalaman dengan satu situs web tertentu (Nysween
dalam Carolina et al., 2008). Young dan Dan (2005) menjelaskan bahwa
pengetahuan teknologi internet sangat berpengaruh terhadap hasil yang
diharapkan pengguna dalam bertransaksi melalui website.
Pengalaman dengan internet juga menjadi pertimbangan penting dalam
melakukan pembelian secara online (Hoffman dalam Lala, 2004). Pengguna
internet yang belum berpengalaman, biasanya jarang membeli secara online, 27%
pengguna dengan pengalaman kurang dari 6 bulan pernah membeli sesuatu
melalui internet, dibanding dengan 60% mereka yang berpengalaman 3 tahun
lebih dalam dunia internet. (Lala, 2004).
Pengetahuan teknologi internet sangat berpengaruh terhadap hasil yang
diharapkan pengguna dalam bertransaksi melalui website. Apabila konsumen
lebih sering menggunakan internet, maka semakin tinggi pengetahuannya dalam
menggunakan internet dan konsumen tersebut akan merasa tidak ada resiko yang
terkait dengan internet. Bahwa semakin kuat pengetahuan teknologi yang dimiliki
seseorang (konsumen), semakin besar kepercayaan pengguna dan kemungkinan
dalam memperoleh hasil yang diinginkan dalam aktivitas belanja online (Chih et
22
ragu dan segan untuk melakukan transaksi pembelian secara online, karena
pelanggan memiliki kepercayaan terhadap apa yang akan dilakukannya dengan
baik. Sebaliknya, jika pengetahuan teknologi internet pelanggan rendah maka
pembelian barang yang dilakukan secara online akan menjadi tidak efektif, karena
keraguan dari pelanggan yang tinggi, membuat pelanggan tidak percaya terhadap
penggunaan website sebagai sarana belanja.
C. Kerangka Konseptual dan Hipotesis
1. Kerangka Konseptual Penelitian
Kerangka konsep dari penelitian ini adalah melihat adanya pengaruh
kepercayaan, kualitas informasi, dan pengetahuan teknologi internet terhadap
keputusan pembelian secara online. Dalam penelitian ini akan dipaparkan tentang
adanya keterkaitan antara kepercayaan dengan keputusan pembelian secara online,
kualitas informasi dengan keputusan pembelian secara online, dan adanya
pengaruh pengetahuan teknologi internet dengan keputusan pembelian secara
online. Berdasarkan pada analisis diatas, maka kerangka konsep penelitian ini di
23
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual
2. Hipotesis
Berdasarkan teori-teori diatas maka penelitian ini memiliki
hipotesis sebagai berikut:
H1: Terdapat pengaruh yang signifikan antara Kepercayaan terhadap
keputusan pembelian secara online.
H2: Terdapat pengaruh yang signifikan antara Kualitas Informasi
terhadap keputusan pembelian secara online.
H3: Terdapat pengaruh yang signifikan antara Pengetahuan Teknologi
Internet terhadap keputusan pembelian secara online. Kepercayaan
Kualitas Informasi
Pengetahuan Teknologi Internet
