Pengaruh Brand Positioning Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

SKRIPSI

PENGARUH BRAND POSITIONING SEPEDA MOTOR MEREK HONDA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA

MAHASISWA DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

OLEH

NOVA ALEMINA BR.MANIK 080502054

PROGRAM STUDI STRATA – I MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

2012

ABSTRAK

Persaingan di antara perusahaan pabrikan sepeda motor pada industri sepeda motor di Indonesia semakin ketat, menyebabkan terjadinya penurunan pelanggan dan tingkat pembelian produk, serta profitabilitas sebagian besar perusahaan pabrikan sepeda motor di Indonesia. Hal ini juga dialami oleh PT Astra Honda Motor pada produk sepeda motornya sebagai market leader di industri sepeda motor. Untuk kembali memperoleh lebih banyak pelanggan baru dengan tetap mempertahankan pelanggan lama, serta memperoleh tingkat pembelian sepeda motor Honda dan profitabilitas yang tinggi pada perusahaan, perlu adanya upaya untuk meningkatkan keputusan pembelian pelanggan, karena keputusan pembelian adalah faktor utama dalam peningkatan penjualan dan profitabilitas perusahaan. Dalam penelitian ini penulis menggunakan brand positioning sebagai variabel bebas yang akan diteliti bagaimana pengaruhnya terhadap keputusan pembelian.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand positioning sepeda motor merek Honda terhadap keputusan pembelian konsumen pada mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara.

Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif kausal dan pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner yang disebarkan kepada mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara, yang pernah membeli dan menggunakan sepeda motor merek Honda, dengan jumlah sampel penelitian sebanyak 100 orang mahasiswa. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier sederhana. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan program SPSS versi 16 forwindows.

Hasil penelitian yang diperoleh menunjukkan bahwa brand positioning sepeda motor merek Honda berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara. Koefisien determinasi menunjukkan nilai adjusted R square adalah 0,466 artinya kemampuan variabel brand positioning sepeda motor merek Honda dalam menjelaskan variabel keputusan pembelian konsumen pada mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara adalah sebesar 46,6 % dan sisanya sebesar 53,4 % dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

ABSTRACT

Competition between the motorcycle manufacturing companies of the motorcycle industry in Indonesia is increasingly tight that it results in the decreasing numbers of customers, the rate of product purchase and the profitability of most of motorcycle manufacturing companies in Indonesia. As the market leader in motorcycle industry, PT. Astra Honda Motor also experiences this competition with its motorcycle products. To win more new customers and keep the old customers and gain high rate of Honda motorcycle purchase and profitability for the company, it is necessary to increase the customers’ decision to purchase its product because the decision to purchase is the main factor in increasing its sale and company’s profitability. In this study, the writer used brand positioning as the independent variable and studied how it influenced the decision to purchase.

The purpose of this causal associative study was to find out and analyze the influence of brand positioning of Honda motorcycle on the consumers’ decision to purchase in the students of Department of Management, Faculty of Economics, University of Sumatera Utara.

The data for this study were obtained through distributing questionnaires to 100 students (samples) of Department of Management, Faculty of Economics, University of Sumatera Utara who have bought and used Honda motorcycle. The data obtained were analyzed through simple linear regression analysis and processed by using SPSS version 16 for windows.

The result of this study showed that the brand positioning of Honda motorcycle had positive and significant influence on the consumers’ decision to purchase in the students of Department of Management, Faculty of Economics, University of Sumatera Utara. The coefficient determination shows that the adjusted R square was 0.466 meaning that the brand positioning of Honda motorcycle can explain the variable of consumers’ decision to purchase in the students of Department of Management, Faculty of Economics, University of Sumatera Utara for 46.6% and the remaining 53.4% is influenced by the other variables which are not included in this study.

Keywords: Brand Positioning, Decision to Purchase

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur saya panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus yang Maha Kuasa yang telah memberikan kasih dan karunia-Nya kepada penulis

sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini.

Penulis mengucapkan terima kasih kepada kedua orangtua, Bapak dan

Mamak (Alm. T.Ginting Manik dan Sabarina Br.Bangun). Orangtua yang sangat saya cintai, yang telah membesarkan, mendidik, memberikan perhatian, doa, dukungan, motivasi, cinta dan kasih sayang kepada penulis. Terima kasih untuk

mamak, yang menjadi motivasi untuk melakukan yang terbaik dalam studi.

Adapun judul skripsi ini adalah “ Pengaruh Brand Positioning Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Mahasiswa

Departeman Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara ”. Penulis

menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh sebab itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun dari semua pihak guna menjadikan skripsi ini lebih baik lagi dan penulis berharap skripsi ini dapat

bermanfaat bagi berbagai pihak.

Pada penulisan skripsi ini penulis telah mendapat banyak bimbingan dan dukungan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima

kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec. selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Marhayanie, SE, M.Si, selaku Sekretaris Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dra. Endang Sulistya Rini, SE, MSi, selaku Ketua Program Studi Manajemen,

Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara.

5. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE,MBA selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, arahan dan saran kepada penulis.

6. Ibu Dra. Ulfah, MSi selaku Dosen Pembaca Penilai yang memberikan dukungan

dan saran dalam perbaikan skripsi saya.

7. Seluruh Dosen dan Staff Pegawai di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah banyak berjasa kepada penulis karena telah memberikan ilmu

pengetahuan dan bimbingan yang sangat bermanfaat bagi penulis selama masa perkuliahan.

8. Abang dan kakak (Edi Suranta Ginting Manik dan Novita Handayani Br.Ginting

Manik). Terima kasih untuk doa, dukungan, perhatian yang telah diberikan kepada penulis. Saya bersyukur memiliki dan tumbuh bersama Bang Edi dan Kak

Pita.

9. Frandy Sinatra Surbakti, terima kasih atas semangat dan perhatian yang diberikan selama ini.

10.Teman-teman kuliah di Fakultas Ekonomi, stambuk 2008, yang selalu menemani, mendukung, memberikan keceriaan dan semangat di hari-hari penulis selama masa perkuliahan (Kariz, Jeni, Tari, Narti, Rogrius, Rapsan (makasi tok..), Hans

dapat penulis sebutkan satu per satu). Thank you so much, menyelesaikan studi bersama kalian adalah masa-masa yang indah bagiku.

11.Seluruh anggota Imka Ekonomi “ IMSAL ”. Arjuna, Christianto, Debi, Ita, Musa,

Sella, Evo, Maretha, Bang Alex, dan masih banyak lagi yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu. Jaya terus IMSAL !!!

12.Teman-teman permata REFORMANDA

13.Sahabat kepompong ku (Dewi, Santa (makasi ya san), Ribka). We are the best !!!

Penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang membantu dan mendukung penulis selama ini dan semoga Tuhan Yang Maha Kuasa

senantiasa memberkati dan menyertai kita semua.

Medan, April 2012 Penulis,

Nova Alemina BR. Manik Nim. 080502054

DAFTAR ISI

DAFTAR LAMPIRAN... ... x

BAB I PENDAHULUAN ... 1

2.4 Kesalahan-Kesalahan dalam melakukan Positioning ... 18

2.5 Perilaku Konsumen ... 19

2.5.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 20

2.6 Konsep Keputusan Pembelian ... .25

2.7 Hubungan Positioning terhadap Keputusan Pembelian……...…...30

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 47

4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 47

4.2 Hasil Penelitian ... 61

4.3 Pembahasan ... 81

BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN ... 86

5.1 Kesimpulan ... 86

5.2 Saran ... 87

DAFTAR PUSTAKA ... 88

DAFTAR TABEL

No. Tabel Judul Halaman

Tabel 1.1 Penjualan Sepeda Motor di Indonesia selama tahun 201…….. 4

Tabel 1.2 Data Pembelian Sepeda Motor Nasional Tahun 2005 - 201…. 6 Tabel 3.1 Defenisi Operasional Variabel……….. 37

Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert………...…….. 38

Tabel 4.1 Uji Validitas………..……… 61

Tabel 4.2 Uji Reliabilitas……….. 62

Tabel 4.3 Deskriptif Responden Berdasarkan Jenis Kelamin………….. 63

Tabel 4.4 Deskriptif Responden Berdasarkan Stambuk……….. 64

Tabel 4.5 Deskriptif Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian…… 66

Tabel 4.6 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Brand Positioning………..68

Tabel 4.7 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Keputusan Pembelian……….…….71

Tabel 4.8 One Sample Kolmogorov – smirnov……… 76

Tabel 4.9 Hasil Regresi Linier Sederhana……… 77

Tabel 4.10 Uji Parsial (Uji – t)……….…………78

Tabel 4.11 Uji Determinasi (R2)………..…………79

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Judul Halaman

Gambar2.1 Model Proses Keputusan Pembelian ... 25

Gambar 2.3 Kerangka Konseptual Penelitian ... 33

Gambar 4.1 Histogram Uji Normalitas ... 74

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Judul Halaman

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian……….………… 90

Lampiran 2 Data Primer Tanggapan Responden Penelitian Pada Uji Validitas………. 94

Lampiran 3 Output Uji Validitas dan Reliabilitas………... 95

Lampiran 4 Distribusi Jawaban Responden Penelitian Pada Regresi Linear Sederhana………...………97

Lampiran 5 Output Identitas Responden………. 100

Lampiran 6 Output Uji Asumsi Klasik………..………. 101

Lampiran 7 Output Regresi Linear Sederhana…………..………... 103

ABSTRAK

Persaingan di antara perusahaan pabrikan sepeda motor pada industri sepeda motor di Indonesia semakin ketat, menyebabkan terjadinya penurunan pelanggan dan tingkat pembelian produk, serta profitabilitas sebagian besar perusahaan pabrikan sepeda motor di Indonesia. Hal ini juga dialami oleh PT Astra Honda Motor pada produk sepeda motornya sebagai market leader di industri sepeda motor. Untuk kembali memperoleh lebih banyak pelanggan baru dengan tetap mempertahankan pelanggan lama, serta memperoleh tingkat pembelian sepeda motor Honda dan profitabilitas yang tinggi pada perusahaan, perlu adanya upaya untuk meningkatkan keputusan pembelian pelanggan, karena keputusan pembelian adalah faktor utama dalam peningkatan penjualan dan profitabilitas perusahaan. Dalam penelitian ini penulis menggunakan brand positioning sebagai variabel bebas yang akan diteliti bagaimana pengaruhnya terhadap keputusan pembelian.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand positioning sepeda motor merek Honda terhadap keputusan pembelian konsumen pada mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara.

Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif kausal dan pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner yang disebarkan kepada mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara, yang pernah membeli dan menggunakan sepeda motor merek Honda, dengan jumlah sampel penelitian sebanyak 100 orang mahasiswa. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier sederhana. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan program SPSS versi 16 forwindows.

Hasil penelitian yang diperoleh menunjukkan bahwa brand positioning sepeda motor merek Honda berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara. Koefisien determinasi menunjukkan nilai adjusted R square adalah 0,466 artinya kemampuan variabel brand positioning sepeda motor merek Honda dalam menjelaskan variabel keputusan pembelian konsumen pada mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara adalah sebesar 46,6 % dan sisanya sebesar 53,4 % dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

ABSTRACT

Competition between the motorcycle manufacturing companies of the motorcycle industry in Indonesia is increasingly tight that it results in the decreasing numbers of customers, the rate of product purchase and the profitability of most of motorcycle manufacturing companies in Indonesia. As the market leader in motorcycle industry, PT. Astra Honda Motor also experiences this competition with its motorcycle products. To win more new customers and keep the old customers and gain high rate of Honda motorcycle purchase and profitability for the company, it is necessary to increase the customers’ decision to purchase its product because the decision to purchase is the main factor in increasing its sale and company’s profitability. In this study, the writer used brand positioning as the independent variable and studied how it influenced the decision to purchase.

The purpose of this causal associative study was to find out and analyze the influence of brand positioning of Honda motorcycle on the consumers’ decision to purchase in the students of Department of Management, Faculty of Economics, University of Sumatera Utara.

The data for this study were obtained through distributing questionnaires to 100 students (samples) of Department of Management, Faculty of Economics, University of Sumatera Utara who have bought and used Honda motorcycle. The data obtained were analyzed through simple linear regression analysis and processed by using SPSS version 16 for windows.

The result of this study showed that the brand positioning of Honda motorcycle had positive and significant influence on the consumers’ decision to purchase in the students of Department of Management, Faculty of Economics, University of Sumatera Utara. The coefficient determination shows that the adjusted R square was 0.466 meaning that the brand positioning of Honda motorcycle can explain the variable of consumers’ decision to purchase in the students of Department of Management, Faculty of Economics, University of Sumatera Utara for 46.6% and the remaining 53.4% is influenced by the other variables which are not included in this study.

Keywords: Brand Positioning, Decision to Purchase

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Dewasa ini manusia memiliki tingkat mobilitas yang tinggi. Salah satu sarana yang mendukung lancarnya kegiatan manusia itu adalah alat transportasi. Salah satu alat transportasi yang digunakan oleh masyarakat Indonesia adalah

sepeda motor. Penggunaan sepeda motor cukup diminati oleh masyarakat

Indonesia, beberapa alasannya adalah karena harga sepeda motor yang lebih terjangkau, lebih hemat bahan bakar bila dibandingkan dengan menggunakan mobil, sepeda motor merupakan salah satu alat transportasi yang dapat menjadi

solusi dalam menghadapi jalan yang macet karena ukurannya yang lebih kecil, bayar pajak kendaraan dan biaya perawatan yang lebih murah, parkir mudah, tidak mudah mengantuk pada saat mengendarainya, dan semakin banyaknya

dealer-dealer sepeda motor yang memberikan berbagai kemudahan untuk dapat memiliki sepeda motor.

Industri sepeda motor di Indonesia berkembang sangat cepat, hal ini disebabkan karena permintaan sepeda motor yang terus mengalami peningkatan

Menurut

Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI), saat ini terdapat 77 perusahaan

assembling, manufaktur dan importir sepeda motor di Indonesia yang tercatat di

Departemen Perindustrian dan Perdagangan (Deperindag), dari jumlah tersebut 6

serta 71 perusahaan lainya di luar keanggotaan AISI. Masing-masing merek sepeda motor tersebut berlomba melakukan inovasi produk dengan tipe, model, dan teknologinya masing-masing yang disesuaikan dengan kebutuhan, profesi, status,

gaya hidup dan hobi penggunanya.

Peningkatan penjualan sepeda motor tentu juga diikuti oleh tingkat

persaingan yang ketat diantara perusahaan produsen sepeda motor. Setiap perusahaan produsen sepeda motor berusaha menjadi yang terbaik. Tingginya tingkat kompetisi menjadikan para perusahaan produsen sepeda motor bersaing

dalam harga, varian produk, pelayanan purna jual dan nilai jual kembali. Perusahaan harus memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, mengapa kebutuhan itu muncul, dan bagaimana cara untuk dapat memenuhi kebutuhan itu

dengan baik, sehingga perusahaan dapat lebih tepat dalam pemenuhan kebutuhan maupun dalam penetapan bentuk komunikasi terhadap konsumen. Hal ini dilakukan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada, menarik kembali

pelanggan yang beralih, dan mendapatkan konsumen baru. Oleh karena itu,

Menurut Mowen&Minor (2002:6), perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang atau jasa, pengalaman serta ide-ide.

Sedangkan keputusan pembelian adalah perilaku yang dilakukan oleh individu sebagai seorang konsumen yang dalam memutuskan pembelian dipengaruhi oleh berbagai faktor, diantaranya terdapat faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan

psikologis (Kotler&Keller, 2009:214).

Perekonomian dan teknologi semakin maju, maka strategi yang harus dijalankan perusahaan juga turut berkembang, khususnya dibidang pemasaran. Sehubungan dengan keberadaan konsumen dan beraneka ragam perilakunya,

maka produsen harus benar-benar tanggap untuk melakukan pengamatan terhadap hal-hal apa saja yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Dalam hal ini brand positioning merupakan salah satu faktor yang

mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian terhadap suatu produk. Menurut Kotler (2009:140), penempatan posisi (positioning) adalah

tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas diantara pesaing di dalam benak pelanggan sasarannya. Perusahaan harus mampu menciptakan keunggulan atas produknya sehingga tercipta persepsi

PT Astra Honda Motor merupakan salah satu produsen kendaraan bermotor yang sangat berkembang di Indonesia. PT Astra Honda Motor mampu mengembangkan teknologinya dengan menciptakan sepeda motor yang

berkualitas dan menempatkan posisi produknya di benak konsumen sebagai sepeda motor yang memiliki mesin yang tangguh, hemat bahan bakar, desain yang modern, dan harga yang relatif terjangkau dengan daya beli masyarakat

Keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh sepeda motor Honda telah berhasil menciptakan persepsi positif di benak konsumen. Persepsi konsumen yang positif terhadap brand positioning yang dimiliki oleh sepeda motor Honda

mampu memberikan dampak baik bagi produsen sepeda motor Honda karena akan menciptakan minat bagi konsumen untuk mengambil keputusan melakukan pembelian terhadap sepeda motor merek Honda, sehingga sampai saat ini sepeda

motor Honda tetap menjadi market leader dalam industri sepeda motor di Indonesia. Hal ini terbukti dari data pada Tabel 1.1 yang menunjukkan bahwa

sepeda motor merek Honda adalah sepeda motor yang paling banyak dibeli oleh masyarakat Indonesia.

Tabel 1.1

Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Selama Tahun 2011 No Merek Januari – Desember Pangsa Pasar (%)

Berdasarkan data penjualan sepeda motor nasional tersebut, dapat dijelaskan bahwa sepeda motor merek Honda memimpin pangsa pasar sepeda motor nasional. Hal ini dikarenakan Honda mengutamakan kualitas dalam

menciptakan produk, harga yang relatif terjangkau dengan daya beli masyarakat, kenyamanan pengendara, inovasi produk, banyaknya jumlah dealer-dealer resmi Honda di setiap daerah serta usaha pihak Honda untuk selalu memberikan

pelayanan yang terbaik kepada konsumennya.

Komitmen Honda untuk menjadi yang terbaik terbukti melalui prestasi PT Astra Honda Motor (AHM) di Indonesia, yaitu PT AHM selama kurun waktu 4 tahun secara berturut-turut sejak 2008 – 2011 meraih penghargaan Indonesia Best

Brand Award (IBBA) 2011 pada produk non matic yang diselenggararkan oleh Majalah SWA dan Lembaga Marketing & Specialist Research (MARS) di Jakarta

sepeda motor yang bermesin tangguh, hemat bahan bakar, desain yang bagus namun dengan tingkat harga yang relatif terjangkau dibanding para

kompetitornya. Honda juga mampu mengkomunikasikannya dengan baik pada konsumen dengan iklan diberbagai media. Honda mampu memposisikan produk motornya dengan baik dibenak konsumennya sehingga tercipta persepsi positif

bahwa sepeda motor merek Honda adalah motor yang berkualitas tinggi.

Sepeda motor merek Honda sampai saat ini mampu menempati posisi teratas pada pasar sepeda motor nasional. Namun demikian, sepeda motor merek

sisi persaingan sepeda motor merek Honda terus tertekan dengan para pesaingnya terutama Yamaha. Bahkan rentang pengusaan pasar sepeda motor merek Honda dengan pesaingnya, terutama Yamaha, dari tahun ke tahun semakin kecil. Hal ini

dapat dilihat dari data pada Tabel 1.2 sebagai berikut:

Tabel 1.2

Data Pembelian Sepeda Motor Nasional Tahun 2005 – 2011

Merek 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Honda 2.648.190 2.339.168 2.141.025 2.874.576 2.701.278 3.418.632 4.273.888

Yamaha 1.224.595 1.458.561 1.835.251 2.465.546 2.650.992 3.345.680 3.136.073

Suzuki 1.091.962 568.041 637.031 793.758 438.129 526.003 493.125

Kawasaki 74.128 33.686 38.134 44.690 58.150 87.004 95.108

Total 5.038.875 4.399.456 4.651.441 6.178.570 5.848.549 7.377.319 7.998.194

Sumber: Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI)

Berdasarkan data pada Tabel 1.2 tersebut, dapat dilihat bahwa sepeda

motor merek Honda tidak mengalami peningkatan pembelian setiap tahun. Dapat dilihat mulai dari tahun 2005 sampai tahun 2011, sepeda motor merek Honda mengalami penurunan tingkat pembelian sebanyak tiga kali, yaitu di tahun 2006,

2007 dan 2009, sedangkan sepeda motor merek Yamaha yang merupakan saingan

terberatnya terus mengalami peningkatan yang cukup signifikan setiap tahunnya dan hanya mengalami satu kali penurunan tingkat pembelian di tahun 2011. Tabel 1.2 juga memperlihatkan bahwa untuk tahun 2009 dan tahun 2010, pembelian

menunjukkan selisih pembelian terkecil antara sepeda motor merek Honda dan sepeda motor merek Yamaha yaitu 50.286.

Persaingan produk sepeda motor semakin ketat, maka brand positioning

yang kokoh menjadi strategi yang tepat untuk memenangkan persaingan yang ada. PT Astra Honda Motor harus mampu menempatkan posisi produknya dengan

baik. Perusahaan harus mampu membedakan produknya dengan produk para pesaing dengan memberikan keunggulan yang lebih baik pada produknya di bandingkan dengan produk pesaing, sehingga dapat meraih pasar sasaran. Selain

itu, manajemen perusahaan harus memiliki kemampuan untuk membentuk posisi produk di benak konsumen, karena pada saat menentukan pilihan produk, konsumen akan menganalisis apa keunggulan dan kelemahan suatu produk bila

dibandingkan dengan produk lainnya. Persepsi positif konsumen terhadap produk perusahaan tentu akan mempengaruhi mereka dalam pengambilan keputusan pembelian. Manajemen perusahaan harus peka terhadap hal-hal yang dapat

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen agar mampu mengantisipasi dan

memenangkan persaingan yang ada.

Mahasiswa departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara merupakan salah satu pangsa pasar potensial yang membeli dan menggunakan sepeda motor Honda. Sepeda motor yang beredar di pasar sangat

beragam. Hal ini menjadi masalah yang dihadapi oleh mahasiswa, yaitu

seorang mahasiswa membeli sepeda motor yang handal merupakan suatu hal yang penting guna menunjang aktivitas keseharian mereka yang memiliki tingkat mobilitas yang cukup tinggi. Mahasiswa membutuhkan sepeda motor yang

memiliki mesin tangguh, hemat bahan bakar, harga yang terjangkau, serta desain dan warna yang bagus. Dalam hal ini mahasiswa akan memperhatikan merek sepeda motor yang mana yang akan memuaskan kebutuhan mereka. Sehingga

brand positioning sepeda motor merek Honda akan mempengaruhi keputusan

pembelian mereka.

1.2Perumusan Masalah

Perumusan masalah berdasarkan latar belakang yang diuraikan di atas adalah “Apakah Brand positioning sepeda motor merek Honda memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara ?”

1.3Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis

pengaruh brand positioning sepeda motor merek Honda terhadap keputusan pembelian konsumen pada mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Sumatera Utara.

1.4Manfaat Penelitian

a.Bagi Penulis

Memberikan kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori yang telah

diperoleh di bangku kuliah dan menambah wawasan penulis dalam bidang

b Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini memberikan informasi yang dapat menjadi bahan masukan kepada Honda agar dapat mempertahankan posisinya sebagai

market leader industri sepeda motor di Indonesia serta masukan untuk memperkokoh brand positioning sepeda motor merek Honda sehingga dapat meningkatkan penjualan.

c. Bagi Peneliti lain

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1Pemasaran

Pemasaran adalah semua kegiatan usaha yang diperlukan untuk mengakibatkan terjadinya pemindahan pemilikan barang atau jasa dan untuk menyelenggarakan distribusi fisiknya sejak dari produsen awal sampai konsumen

akhir. Terdapat falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan

konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen atau berorientasi pada konsumen (consumer

oriented). Hal ini berbeda dengan pandangan yang terdahulu bahwa pemasaran berorietasi kepada produk, penjualan, dan keuangan perusahaan (Swasta dan Handoko, 2000:172).

2.2 Posisi Produk (Product Positioning)

Banyaknya informasi mengenai suatu produk atau jasa tertentu membuat konsumen tidak dapat mengevaluasi ulang produk setiap mereka harus membuat keputusan untuk membeli, maka untuk menyederhanakan proses pembelian

Menurut Kotler (2009:184) “Product Positioning (posisi produk) adalah cara produk ditetapkan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting dan tempat yang diduduki produk dalam ingatan konsumen dalam hubungnnya

dengan produk pesaing”. Menurut Kartajaya (2005:57) positioning adalah “The strategy for leading your consumer credibly”. Positioning adalah menyangkut bagaimana perusahaan membangun kepercayaan, keyakinan, dan trust kepada

pelanggan.

Banyak defenisi positioning diberikan oleh pakar marketing dengan versi dan model mereka masing-masing, namun tidak layak kita berbicara mengenai positioning tanpa menyebut defenisi yang diberikan oleh Ries-Trout, dua orang

yang dianggap sebagai penemu positioning. Ries-Trout (Kartajaya, 2005:56) mengatakan, “Positioningis not what you do to a product, positioning is what you do to the mind of the prospect. That is you position the product in the mind of

prospect”. Intinya positioning adalah menempatkan produk dan merek kita di benak pelanggan. Dengan definisi ini Ries-Trout mengatakan bahwa perang

pemasaran bukanlah terletak di pasar, tetapi di benak pelanggan. Perang pemasaran adalah perang untuk memperebutkan sejengkal ruang di benak pelanggan.

Penempatan posisi produk dimaksudkan sebagai strategi yang meletakkan citra baik produk didalam benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat lebih unggul dari produk pesaing. Yang menjadi perhatian penting adalah bagaimana

Untuk membangun suatu positioning yang tepat menurut Kartajaya (2005, 62) ada empat hal yang harus diperhatikan, yaitu:

1. Positioning haruslah dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi

alasan untuk membeli oleh pelanggan.

2. Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. 3. Positioning haruslah bersifat unik dan dengan mudah mendiferensiasikan diri

dari para pesaing.

4. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahaan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahaan persaingan, perilaku pelanggan, perubahaan sosial budaya dan sebagainya.

2.3 Strategi Penempatan Posisi Produk (Product Positioning strategy)

Penempatan posisi (positioning) menjelaskan strategi mengenai cara bagaimana perusahaan membedakan produknya dibandingkan dengan pesaing di dalam benak konsumen. Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra

perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya (Kotler, 2009:146). Positioning dilakukan untuk

menciptakan citra baik yang diharapkan perusahaan, maksudnya adalah keterkaitan langsung dengan bagaimana konsumen yang berada pada segmen pasar tertentu atau spesifikasi perusahaan dalam mempersepsikan produk

menjadi langkah penting dalam menjalankan analisis pemasaran strategis. Hal seperti ini terutama terjadi dengan banyaknya tawaran kompetitif berbagai produk yang biasanya dievaluasi konsumen berdasarkan karateristik itu (Tjiptono,

2005:298). Positioning harus memberikan makna, dan makna tersebut harus penting bagi konsumen, atau dengan kata lain perusahaan mendesain citra dan penawaran nilai dimana konsumen dapat mengerti dan menghargai apa yang

dilakukan perusahaan dibandingkan dengan perusahaan pesaing. Berdasarkan hal

tersebut, positioning berorientasikan pada persepsi atau pemikiran konsumen. Strategi positioning (Lupiyoadi, 2001:274) memiliki beberapa tujuan, yaitu:

1. Memposisikan / menempatkan produk dipasar sehingga produk tersebut berbeda dengan merek-merek yang bersaing.

2. Menempatkan / memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan hal-hal

pokok pada pelanggan.

3. Untuk mencapai hasil yang diharapkan perusahaan.

Hal ini dilakukan dengan:

a. Pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik. b. Meminimalisasi kemungkinan terjadinya perubahan yang mendadak dalam

penjualan.

Menurut Kotler (2009:246) ada tiga langkah dalam memposisikan suatu produk, yaitu:

1. Perusahaan harus menentukan perbedaan produk, jasa, dan citra terhadap

pesaingnya.

a. Diferensiasi produk, misalnya model dan rancangan produk, keawetan produk, kinerja, sifat produk.

b. Diferensiasi jasa, misalnya waktu penyerahan yang cepat, jasa

pemasangan dan perbaikan bermutu tinggi dan juga jasa konsultasi gratis. c. Diferensiasi personil, misalnya keramahan, kehormatan, kesopanan, pengetahuan yang luas, dan karyawan yang professional.

d. Diferensiasi citra, misalnya simbol atau logo, mutu produk, promosi, dan mutu kemasan.

2. Memilih keunggulan bersaing yang tepat, dimana untuk itu perlu diketahui

berapa banyak perbedaan dan perbedaan mana yang akan dipromosikan. Suatu perbedaan dikatakan bernilai jika memenuhi kriteria berikut:

a. Penting

Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat penting oleh cukup banyak pembeli.

b. Berbeda (khas)

Belum ada pesaing yang menawarkan/memposisikan keunggulan itu atau mereka sudah ada yang menawarkannya namun masih dengan cara yang

c. Unggul ( superior )

Keunggulan itu lebih baik dibanding yang memiliki produk atau jasa lainnya yang dimiliki pesaing.

d. Dapat dikomunikasikan

Keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi perhatian pembeli atau calon pembeli.

e. Pelopor

Pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut. f. Harga terjangkau

Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang ditambahkan dalam

produk tersebut. g. Menguntungkan

Perusahaan dapat memperoleh laba dari pemberian keunggulan tersebut.

3. Menentukan penempatan posisi produk yang tepat.

Beberapa cara penempatan posisi produk yang dapat dilakukan oleh perusahaan

dalam kegiatan pemasaran produknya kepada pasar sasarannya (Kotler, 2009:321), yaitu:

a.Penentuan posisi menurut atribut

b. Penentuan posisi menurut manfaat

Cara ini memiliki maksud bahwa produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu atau lebih dikaitkan dengan manfaat lebih

yang diberikan dari suatu produk

c. Penentuan posisi menurut penerapan dan penggunaan

Cara ini dilakukan dengan menonjolkan seperangkat nilai penggunaan dan

penerapan. Pemosisian yang dilandasi penggunaan atau penerapan produk

dapat menggunakan strategi pemosisian berganda walaupun setiap penambahan strategi berarti mengundang kesulitan dan resiko. Seringkali strategi pemosisian berdasarkan penggunaan digunakan sebagai posisi

kedua atau ketiga yang didesain untuk mengembangkan pasar d. Penentuan posisi menurut pemakai

Ini berarti memposisikan produk yang terbaik untuk sejumlah kelompok

pemakai atau dengan kata lain produk lebih ditujukan pada sebuah komunitas atau lebih. Artinya positioning menurut pemakai dilakukan

dengan mengasosiasikan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai produk.

e. Penentuan posisi menurut pesaing

Yaitu dikaitkan dengan posisi persainngan dengan pesaing pertama. Seringkali pemosisian jenis ini adalah untuk meyakinkan kosumen bahwa suatu merek lebih baik daripada merek pemimpin pasar untuk ciri-ciri

f. Penentuan posisi menurut kategori produk

Cara ini dilakukan dengan memposisikan produk sebagai pemimpin dalam kategori produk. Pemosisian dengan mengalihkan atau mengganti kelas

produk tertentu.

g. Penentuan posisi menurut harga

Yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan atau citra berkualitas

tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah

sebagai indikator nilai. Disini produk diposisikan memberikan nilai yang terbaik.

2.4 Kesalahan-kesalahan dalam melakukan positioning

Menurut Kotler (2009:343), kesalahan-kesalahan dalam melakukan positioning adalah sebagai berikut:

1. Penentuan posisi yang kurang (Underpositioning)

Produk tersebut tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama

saja dengan kerumunan produk lainnya di pasar, masalahnya konsumen tidak bisa membedakan dengan merek lainnya.

2. Penentuan posisi yang berlebihan (Overpositioning)

Pemasar terlalu sempit memposisikan produknya sehingga mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya.

3. Penentuan posisi yang membingungkan (Confused Positioning)

4. Penentuan posisi yang meragukan (Doubtful Positioning)

Positioning diragukan kebenarannya karena tidak didukung bukti yang memadai. Konsumen tidak percaya karena selain tidak didukung bukti

yang kuat atau marketing mix yang ditetapkan tidak konsisten dengan keberadaan produk.

2.5Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan

mengikuti tindakan-tindakan tersebut. Maka dalam kehidupan sehari-hari keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen didasarkan pada pertimbangan yang berbeda-beda satu dengan yang lainnya. Sementara itu

perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui pemasaran yang terampil karena hal ini dapat membangkitkan motivasi maupun perilaku apabila hal tersebut didukung

2.5.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah

faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan.Untuk mempelajari lebih lanjut perilaku konsumen, Setiadi (2003:427) menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen,

yaitu:

1. Faktor-faktor kebudayaan: a. Kebudayaan

Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan

dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia ummumnya dipelajari. Seorang anak yang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi,

preferrensi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga-lembaga sosial penting lainnya.

b. Sub-budaya

Setiap kebudayaan terdiri dari sub budaya – sub budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk

c. Kelas sosial

Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan

keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku serupa. 2. Faktor-faktor sosial:

a. Kelompok referensi

Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang

mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Beberapa diantaranya adalah kelompok-kelompok primer, yang dengan adanya interaksi yang cukup

berkesinambungan, seperti keluarga, teman, tetangga dan teman sejawat. Kelompok-kelompok sekunder, yang cenderung lebih resmi dan yang mana interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan. Kelompok yang

seorang ingin menjadi anggotanya disebut kelompok aspirasi. Sebuah kelompok asosiatif (memisahkan diri) adalah sebuah kelompok yang nilai

dan perilakunya tidak disukai oleh individu.

Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok referensi dari konsumen sasaran mereka. Orang umumnya sangat

dipengaruhi oleh kelompok referensi pada tiga cara. Pertama, kelompok referensi memperlihatkan pada seseorang perilaku dan gaya hidup baru. Kedua, mereka juga mempunyai sikap dan konsep jati diri seseorang

menciptakan tekanan untuk menyesuaikan diri yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang.

b. Keluarga

Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yang pertama adalah: keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang, dari orang tua lah seseorang mendapatkan pandangan tentang

agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi, nilai atau harga

diri dan cinta. Keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.

c. Peran dan status

Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya (keluarga, klub, organisasi). Posisi seseorang dalam setiap kelompok

dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. 3. Faktor pribadi

a. Umur dan tahapan dalam siklus hidup

Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarganya. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi

b. Pekerjaan

Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.

c. Keadaan ekonomi

Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan

polanya), tabungan dan hartanya (termasuk persentase yang mudah

dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap berbagai pengeluaran.

d. Gaya hidup

Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya

hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang. e. Kepribadian dan konsep diri

Yang dimaksud dengan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian yang dapat merupakan

suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen. Bila jenis-jenis kepribadian dapat diklasifikasikan dan memiliki korelasi yang kuat antara jenis-jenis kepribadian tersebut

4. Faktor-faktor psikologis a. Motivasi

Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu

keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasaa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan

untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.

b. Persepsi

Persepsi didefenisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan

suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama. Faktor-faktor persepsi ini yaitu: perhatian, gangguan dan mengingat kembali yang selektif, berarti

bahwa pemasar harus bekerja keras agar pesan yang disampaikan diterima.

c. Proses belajar

Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.

d. Kepercayaan dan sikap

Berdasarkan poin-poin yang disebutkan di atas, perusahaan hendaknya dapat segera menganalisis tanggapan konsumen setelah mereka membuat suatu keputusan dari faktor-faktor yang mempengaruhinya. Konsumen akan bereaksi

melakukan pembelian ulang atau menghentikannya jika merasa tidak puas, dan peran strategi pemasaran dalam hal ini berperan penting sebagai ujung tombak dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

2.6 Konsep Keputusan Pembelian

Pelanggan dalam memutuskan pembelian suatu produk ada dua kepentingan utama yang diperhatikannya yaitu:

1. Keputusannya pada ketersediaan dan kegunaan suatu produk. Konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk, jika produk yang ditawarkan tersebut tersedia dan bermanfaat baginya.

2. Keputusan pada hubungan dari produk atau jasa, konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk jika produk tersebut mempunyai hubungan dengan

yang diinginkan konsumen.

Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melalui beberapa tahap yaitu: tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap

evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan terakhir tahap perilaku setelah pembelian.

Sumber: Setiadi (2003:16)

1. Pengenalan Kebutuhan

Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan. Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkanya.

Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan orang normal adalah haus dan lapar akan meningkat hingga mencapai suatu ambang rangsang dan berubah menjadi suatu dorongan

berdasarkan pengalaman yang sudah ada. Seseorang telah belajar bagaimana

mengatasi dorongan itu dan dia didorong kearah satu jenis objek yang diketahui akan memuaskan dorongan itu.

Menurut Setiadi (2003:154) kebutuhan manusia oleh Maslow

diklasifikasikan atas lima jenjang yang secara mutlak harus dipenuhi menurut tingkat jenjangnya. Masing-masing tingkat dijelaskan sebagai berikut:

a. Kebutuhan Fisiologis

Kebutuhan ini merupakan kebutuhan mempertahankan hidup dan bukti yang nyata akan tampak dalam pemenuhanya atas sandang, pangan, dan

papan.

b. Kebutuhan Rasa Aman

Manifestasinya dapat terlihat pada kebutuhan akan keamanan jiwa,

keamanan harta, perlakuan yang adil, pensiun, dan jaminan hari tua. c. Kebutuhan Sosial

Kebutuhan sosial ini merupakan kebutuhan yang paling penting untuk

d. Kebutuhan Pengakuan

Kebutuhan ini lebih bersifat egoistik dan berkaitan erat dengan status seseorang. Semakin tinggi status seseorang maka akan semakin tinggi pula

kebutuhannya akan pengakuan, penghormatan, prestis, dan lain-lain. e. Kebutuhan Aktualisasi Diri

Kebutuhan jenis ini merupakan kebutuhan yang paling tinggi, yaitu untuk

menunjukkan prestasinya yang maksimal tanpa terlalu menuntut imbalan

dari organisasi. Motivasi yang ada pada diri konsumen akan mewujudkan suatu tingkah laku yang diarahkan pada tujuan yang mencapai sasaran kepuasan.

2. Pencarian Informasi

Ketika seseorang memiliki perasaan membutuhkan, ia akan mencari informasi yang berkaitan dengan produk yang akan dibelinya. Salah satu faktor kunci bagi

pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi

empat kelompok, yaitu:

1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan

2. Sumber komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan

pameran

3. Sumber umum : media massa, organisasi konsumen

3. Evaluasi Alternatif

Setelah memiliki informasi yang cukup lengkap, maka konsumen tersebut mengevaluasi alternatif yang ada. Dalam mengevaluasi, konsumen dapat

menggunakan kalkulasi yang ketat dan berpikir tentang barang yang akan dibeli, namun kadang konsumen hanya mengandalkan intuisi saja.

4. Keputusan Pembelian

Saat memutuskan pun terkadang ada perilaku tertentu dari individu. Situasi yang

terjadi bisa tergantung sikap orang lain.

Menurut Kotler (2009:246), terdapat 5 (lima) peran yang dimainkan seseorang dalam suatu keputusan pembelian,yaitu :

1. Pencetus ide, yaitu seseorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk membeli suatu produk atau jasa tertentu

2. Pemberi pengaruh,yaitu seseorang yang pandangan atau pendapatnya

mempengaruhi keputusan pembelian

3. Pengambil keputusan,yaitu seseorang yang memutuskan setiap komponen

dalam keputusan pembelian;apakah membeli,apa yang dibeli,bagaimana membeli,atau dimana membeli

4. Pembeli,yaitu seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya

5. Perilaku Setelah Pembelian

Konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Ketika konsumen merasa puas, kita

harus mencoba menjalin dan memperhatikan hubungan kita dengan mereka. Ketika mereka merasa tidak puas, kita harus mencoba mencari tahu penyebab ketidakpuasan tersebut, dan berusaha menarik kembali pelanggan tersebut.

Jika konsumen merasa puas maka ia akan menunjukkan kemungkinan

yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang merasa puas cenderung akan mengatakan hal-hal yang baik mengenai suatu produk kepada orang lain. Sebaliknya apabila konsumen merasa tidak puas, maka konsumen akan

memungkinkan melakukan salah satu dari dua tindakan ini yaitu membuang produk atau mengembalikan produk tersebut atau mereka mungkin berusaha untuk rnengurangi ketidakpuasan dengan mencari informasi yang mungkin

memperkuat nilai produk tersebut.

Loundan dan Delabitta (2004:244) menjelaskan apabila konsumen

mengalami ketidakpuasan ada beberapa kemungkinan hasil yang negatif akan muncul yaitu:

1. Konsumen akan menunjukkan ketidakpuasannya dengan ucapan atau

komunikasi yang tidak baik.

2.7 Hubungan Antara Brand Positioning Terhadap Keputusan Pembelian Strategi brand positioning yang dilakukan suatu perusahaan dengan baik dapat menciptakan citra produk yang baik dalam benak konsumen. Hal tersebut

pada akhirnya akan mampu mendorong seorang konsumen memutuskan untuk membeli dan menggunakan produk perusahaan tersebut. Dengan demikian maka dapat meningkatkan pembelian produk perusahaan.

2.8 Penelitian Terdahulu

Ada beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan sebagai acuan dalam penelitian ini, antara lain meliputi:

1. Prety (2009) dengan judul “ Pengaruh Strategi Positioning Pasar Terhadap Keputusan Pembelian Pada PT RodaRoda Global Motorindo Cabang Binjai. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh strategi brand

positioning yang terdiri faktor kualitas, harga, pelayanan dan lokasi yang diterapkan oleh perusahaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap

keputusan pembelian sepeda motor merek Beijing. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan analisis kuantitatif yang terdiri dari uji regresi linier berganda dengan menggunakan uji-t, uji F dan

koefisien determinan. Pengujian dilakukan dengan menggunakan bantuan SPSS versi 12.00 for windows. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah

variabel kualitas, harga, pelayanan dan lokasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Beijing pada PT RodaRoda Global Motorindo. Hal ini dapat dilihat dari hasil uji F

dengan nilai signifikan 0,000 < 0,05. Berdasarkan uji-t dari keempat variabel bebas, faktor harga dan kualitas adalah yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian pada PT RodaRoda Global

Motorindo Cabang Binjai. Analisis koefisien determinan dilihat dari

adjusted R2 sebesar 42,70 % yang berarti variabel terikat yaitu keputusan pembelian dapat dijelaskan dengan menggunakan variabel bebas yaitu kualitas, harga, pelayanan dan lokasi dan sisanya sebesar 57,30 %

dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. 2. Hutapea (2010) dengan judul “ Pengaruh Brand Positioning dan Brand

variabel brand awareness (X2) secara bersama-sama atau simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat (Y), yaitu keputusan pembelian Oli Yamalube pada CV. Mitra Prima Lestari, namun variabel brand positioning merupakan variabel yang lebih dominan pengaruhnya dari pada variabel brand awareness terhadap keputusan pembelian Oli Yamalube pada CV. Mitra Prima Lestari.

2.9 Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan antar variabel yang secara logis

diterangkan, dikembangkan, dari perumusan yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi dan survei literatur (Kuncoro, 2009:238). Kerangka

konseptual bertujuan untuk mengemukakan secara umum mengenai objek penelitian yang dilakukan dalam kerangka variabel yang akan diteliti. Dengan demikian dalam kerangka penelitian ini dikemukakan variabel yang akan diteliti

yaitu brand positioning sebagai variabel bebas dan keputusan pembelian sebagai variabel terikat.

Lupiyoadi (2001:48) mengemukakan brand positioning mencakup

perancangan penawaran dan citra perusahaan agar target pasar mengetahui dan menganggap penting posisi perusahaan di antara pesaing. Menurut Ries-Trout

(Kartajaya, 2005:56), “Positioning is not what you do to a product, positioning is what you do to the mind of the prospect. That is you position the product in the

dan sesuai dengan perhatian konsumen. Menurut Kotler (2009:214), brand positioning yang baik dibentuk oleh variabel harga, kualitas, pelayanan, dan persepsi positif konsumen terhadap produk perusahaan.

Dinamika persaingan bisnis yang semakin ketat antara berbagai perusahaan dalam menghasilkan dan menjual produknya memberikan pengaruh terhadap pandangan bahwa perusahaan harus memberitahukan dan

memperkenalkan produknya kepada masyarakat agar masyarakat terdorong untuk

membeli produk perusahaan. Keputusan pembelian merupakan keputusan yang diambil oleh konsumen untuk membeli produk yang disukai setelah mengevaluasi berbagai informasi yang didapat. Proses pembelian yang spesifik terdiri dari

urutan kejadian sebagai berikut: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku sesudah pembelian (Setiadi, 2003:16).

Berdasarkan teori-teori yang dikemukakan tersebut maka secara sederhana kerangka konseptual penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:

Sumber: Kotler (2009:214), Setiadi (2003:16) diolah oleh penulis Gambar 2.2: Kerangka Konseptual Penelitian

Brand Positioning Indikatornya : 1. Harga 2. Kualitas 3. Pelayanan

4. Persepsi positif konsumen terhadap sepeda motor Honda

2.10 Hipotesis

Hipotesis dalam penelitian ini adalah brand positioning sepeda motor merek Honda berpengaruh positif dan signifikan terhadap pengambilan keputusan

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif kausal. Penelitian asosiatif kausal adalah penelitian yang bertujuan untuk menganalisis hubungan antara satu

variabel dengan variabel lainnya atau bagaimana suatu variabel mempengaruhi variabel lainnya (Umar, 2003:35). Penelitian ini akan menganalisis pengaruh brand positioning sepeda motor merek Honda (X) terhadap keputusan pembelian

konsumen (Y) pada mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif.

Pendekatan kuantitatif adalah pendekatan yang didalam usulan penelitian, proses, hipotesis, analisis data dan kesimpulan sampai dengan penulisannya

menggunakan pengukuran, perhitungan, rumus dan kepastian data numerik (Ginting dan Situmorang, 2008:172).

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan mulai bulan Februari 2012 sampai dengan April 2012 yang berlokasi di Fakultas Ekonomi USU, jalan Prof. Dr. T. Hanafiah,

3.3 Batasan Operasional

Penelitian ini mengkhususkan pembahasan mengenai pengaruh brand positioning sepeda motor merek Honda (X) terhadap keputusan pembelian

konsumen (Y) pada mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Responden penelitian ini dibatasi hanya pada konsumen yang membeli sepeda motor merek Honda, karena konsumen yang

membeli sepeda motor merek Honda yang dapat membuktikan bahwa pembelian sepeda motor merek Honda tersebut dipengaruhi atau tidak dipengaruhi oleh

brandpositioning berdasarkan faktanya.

3.4 Definisi Operasional Variabel

Dalam penelitian ini terdapat dua variabel yang diteliti, yaitu:

1. Variabel BrandPositioning (X)

Brand Positioning (X) merupakan segala upaya mendesain produk dan merek agar dapat menempati sebuah posisi yang unik dibenak konsumen, apakah

faktor harga, kualitas, pelayanan dan persepsi positif yang dapat menjadi alasan

melakukan pembelian (Kotler, 2009:214).

2. Variabel Keputusan Pembelian (Y)

Keputusan Pembelian (Y), adalah suatu proses pengambilan keputusan dalam

membeli suatu produk yang dimulai dari pengenalan masalah, pencarian informasi,

evaluasi alternatif, membuat keputusan pembelian dan akhirnya didapatkan perilaku

2003:16). Dalam penelitian ini pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian sepeda motor Honda. Berikut disajikan tabel operasional variabel dalam penelitian ini, yaitu:

Tabel 3.1

Operasional Variabel

Variabel Defenisi Indikator Skala

ukur

Brand Positioning (X)

Brand Positioning merupakan segala upaya mendesain produk dan merek agar dapat menempati sebuah posisi yang unik dibenak konsumen, apakah faktor harga, kualitas, pelayanan dan persepsi positif yang dapat menjadi alasan konsumen untuk melakukan pembelian (Kotler, 2009:214).

a. Harga (harga sepeda motor Honda terjangkau)

b. Kualitas (sepeda

motor Honda

Keputusan Pembelian adalah suatu proses pengambilan keputusan dalam membeli suatu produk yang dimulai dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, membuat keputusan pembelian dan akhirnya didapatkan perilaku setelah pembelian yaitu puas atau tidak puas atas produk yang dibelinya (Setiadi, 2003:16).

a.Pengenalan

c. Evaluasi alternatif (melakukan evaluasi terhadap berbagai alternatif yang

diperoleh) d.Keputusan

pembelian (membeli sepeda motor merek Honda)

Sumber: Kotler (2009:214), Setiadi (2003:16) data diolah oleh penulis

3.5 Skala Pengukuran Variabel

Proses pengolahan data pada skripsi ini menggunakan skala Likert, yaitu

skala yang digunakan sebagai alat untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dalam melakukan penelitian terhadap variabel-variabel yang akan diuji maka pada setiap jawaban

akan diberikan skor (Sugiyono, 2008:133). Peneliti memberi alternatif jawaban kepada responden dengan menggunakan skala satu sampai lima demi mendukung

3.6 Populasi dan Sampel a.Populasi

Menurut Kuncoro (2009:118), populasi adalah kelompok elemen yang

lengkap yang biasanya berupa orang, objek, transaksi, atau kejadian dimana kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi objek penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Sumatera Utara angkatan 2008 - 2011 yang pernah membeli dan

menggunakan sepeda motor Honda. b. Sampel

Menurut Sugiyono (2008:73), sampel adalah bagian dari jumlah dan

karakteristik yang dimiliki oleh populasi tertentu. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan metode purposive sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Kriteria dalam

pemilihan sampel pada penelitian ini adalah:

1. Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa Departemen

Manajemen Fakultas Ekonomi USU dari angkatan 2008 sampai dengan 2011 karena angkatan tersebut merupakan mahasiswa yang masih aktif mengikuti perkuliahan.

2. Responden dalam penelitian ini adalah pengguna sepeda motor Honda

sebagai alat transportasi ke kampus.

Untuk menentukan jumlah sampel, digunakan rumus unidentified sampel (Supramono, 2001:244), yaitu:

n =

(��)�(�)(�) ��

Keterangan:

N = Jumlah sampel

Za = Nilai standard normal yang besarnya tergantung α

Bila α = 0,05 Z = 1,67

Bila α = 0,01 Z = 1,96

P = Estimasi proporsi populasi

q = 1-p

d = Penyimpangan yang ditolerir

Untuk memperoleh jumlah sampel (n) yang besar dan nilai p belum

diketahui, maka dapat digunakan p = 0,5. Dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah :

n =

(��)2(�)(�)

�2

n =

(1,96)2(0,5)(0,5)

(0,1)2

3.7 Jenis Data

Dalam penelitian ini jenis data yang digunakan terdiri dari: 1. Data Primer

Data primer adalah data yang dikumpulkan dari sumber-sumber asli (Kuncoro, 2009:36). Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari responden secara langsung di lokasi penelitian melalui kuesioner dan

wawancara kepada responden yang dilakukan pada penelitian awal sampai

selesai, yaitu kuesioner yang dibagikan peneliti kepada mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. 2. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain (Kuncoro, 2009:136), yang berisi informasi dan teori-teori yang digunakan untuk mendukung penelitian yang dilakukan. Data sekunder ini diperoleh melalui

studi pustaka, internet, dan literature yang mendukung penelitian.

3.8 Metode Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Wawancara

Yaitu dengan melakukan wawancara langsung dengan responden terpilih dan

pihak-pihak terkait. 2. Kuesioner

Pengumpulan data dengan menyebarkan daftar pertanyaan untuk diisi oleh

3. Studi Dokumentasi

Pengumpulan data dari buku-buku, jurnal, internet, dan literatur yang ada kaitannya dengan permasalahan yang sedang diteliti.

3.9Uji Validitas dan Reliabilitas

Kuesioner yang baik tentunya harus terlebih dahulu di uji validitas dan reliabilitasnya. Rangkaian penelitian harus dilakukan dengan baik demi

mendapatkan hasil penelitian yang berkualitas.

1. Uji validitas

Uji validitas digunakan oleh peneliti untuk mengukur kalayakan butir-butir dalam daftar pernyataan yang mendefenisikan suatu variabel (Sugiyono,

2008:114). Penyebaran kuesioner khusus dalam uji validitas diberikan kepada 30 orang responden di luar sampel yaitu kepada mahasiswa Departemen Akuntansi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Pengujian dilakukan dengan menggunakan bantuan program SPSS (Statistic Product and Services Solution) 16.0 for windows dengan kriteria

sebagai berikut:

a. Jika r_hitung > r_tabel maka pernyataan dinyatakan valid

b. Jika r_hitung < r_tabel maka pernyataan dinyatakan tidak valid

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas merupakan tingkat keandalan suatu instrumen penelitian. Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang apabila digunakan beberapa kali untuk mengukur objek atau gejala yang sama akan

Uji reliabilitas akan dapat menunjukkan konsistensi dari jawaban-jawaban responden yang terdapat pada kuesioner. Uji ini dilakukan setelah uji validitas dan yang diuji merupakan pernyataan yang sudah valid.

Pengujian dilakukan dengan menggunakan program SPSS (Statistic Product and Services Solution) 16.0 for windows. Butir pernyataan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas, ditentukan reliabilitasnya

dengan kriteria sebagai berikut:

a. Jika r_alpha > r_tabel maka pernyataan dinyatakan reliabel

b. Jika r_alpha < r_tabel maka pernyataan dinyatakan tidak reliabel

3.10 Teknik Analisis Data 3.10.1Metode Analisis Deskriptif

Yaitu analisis yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara

mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah dikumpulkan sebagaimana adanya tanpa maksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum dan generalisasi (Ginting dan Situmorang, 2008:187).

3.10.2 Uji Asumsi Klasik

Syarat asumsi klasik yang harus dipenuhi model regresi linier sederhana

sebelum data tersebut dianalisis adalah uji normalitas, yaitu: 1.Uji Normalitas

Pengujian normalitas data untuk melihat normal tidaknya sebaran data

data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik. Data yang baik adalah data yang mempunyai pola seperti distribusi normal, yakni distribusi data tersebut tidak melenceng ke kiri atau ke kanan (Situmorang, 2008:62).

3.10.3 Metode Analisis Statistik

1.Analisis Regresi Linier Sederhana

Analisis regresi linier sederhana digunakan untuk mengetahui pengaruh

atau hubungan antara variabel bebas, yaitu brandpositioning sepeda motor

merek Honda terhadap variabel terikat, yaitu keputusan pembelian konsumen pada mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Dalam menganalisis data, agar hasil

penelitian lebih terarah dan teruji, maka menggunakan bantuan program SPSS (Statistic Product and Services Solution) versi 16.0 for windows. Adapun model persamaan yang digunakan menurut Sugiyono (2008:277),

yaitu:

Y=a+bX +e

dimana: Y = Keputusan Pembelian

a = Konstanta

b = Koefisien Regresi X = Brand Positioning

e = Standart Error

Suatu perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila uji statistiknya berada di daerah kritis. Sebaliknya, disebut tidak signifikan

Analisis regresi linier sederhana memiliki uji ketepatan yang terdiri dari:

a. Uji Signifikansi Parsial (Uji-t)

Uji ini menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel bebas secara individual terhadap variabel terikat. Adapun uji-t menggunakan langkah-langkah sebagai berikut:

Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (brand positioning sepeda motor merek

Honda) terhadap variabel terikat (keputusan pembelian konsumen pada mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara).

Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan

dari variabel bebas (brand positioning sepeda motor merek Honda) terhadap variabel terikat (keputusan pembelian konsumen pada mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas

Sumatera Utara).

Nilai thitung akan dibandingkan dengan nilai ttabel kriteria pengambilan

keputusannya yaitu:

b. Koefisien Determinasi ( )

Menurut Ginting dan Situmorang (2008:112), koefisien determinasi

mengukur seberapa jauh kemampuan variabel bebas menjelaskan variabel terikat. Nilainya adalah 0 – 1. Hal ini menunjukkan jika nilai

semakin dekat dengan 1 maka pengaruh variabel bebas terhadap

variabel terikat semakin kuat. Sebaliknya nilai jika semakin dekat

dengan 0 maka pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum PT Astra Honda Motor (AHM)

PT Astra Honda Motor (AHM) merupakan pelopor industri sepeda motor di Indonesia. Didirikan pada 11 Juni 1971 dengan nama awal PT Federal Motor, yang sahamnya secara mayoritas dimiliki oleh PT Astra International. Saat itu, PT

Tipe sepeda motor yang pertama kali di produksi Honda adalah tipe bisnis, S 90 Z bermesin 4 tak dengan kapasitas 90cc. Jumlah produksi pada tahun pertama selama satu tahun hanya 1500 unit, namun melonjak menjadi sekitar 30 ribu pada

tahun dan terus berkembang hingga saat ini. Industri sepeda motor di Indonesia terus berkembang dan sepeda motor telah menjadi salah satu alat transportasi andalan di Indonesia.

Kebijakan pemerintah dalam hal lokalisasi komponen otomotif mendorong PT Federal Motor memproduksi berbagai komponen sepeda motor Honda di

dalam negeri. Tahun 2001 melalui beberapa anak perusahaan, diantaranya PT Honda Federal (1974) yang memproduksi komponen-komponen dasar sepeda motor Honda seperti rangka, roda, knalpot dan sebagainya, PT Show

Manufacturing Indonesia (1979) yang khusus memproduksi peredam kejut, PT Honda Astra Engine Manufacturing (1984) yang memproduksi mesin sepeda motor serta PT Federal Izumi Mfg.(1990) yang khusus memproduksi piston.

Seiring dengan perkembangan kondisi ekonomi serta tumbuhnya pasar sepeda motor terjadi perubahan komposisi kepemilikan saham di pabrikan sepeda

motor Honda. Pada tahun 2000 PT Federal Motor dan beberapa anak perusahaan di merger menjadi satu dengan nama PT Astra Honda Motor, yang komposisi kepemilikan sahamnya menjadi 50% milik PT Astra International Tbk dan 50%