ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN PASAR CIPUTAT
KOTA TANGERANG SELATAN
DHIENAR MEIDAWATI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DANSUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Kepuasan Konsumen Pasar Ciputat Kota Tangerang Selatan adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2015
Dhienar Meidawati
ABSTRAK
DHIENAR MEIDAWATI. Analisis Kepuasan Konsumen Pasar Ciputat Kota Tangerang Selatan. Dibimbing oleh SUHARNO.
Pasar Ciputat adalah pasar tradisional yang menghadapi berbagai masalah dan menimbulkan masalah selama bertahun-tahun. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen, keputusan pembelian konsumen, dan kepuasan konsumen yang hasilnya berimplikasi terhadap bagaimana seharusnya Pasar Ciputat direnovasi dan direvitalisasi. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), dan Costumer Satisfaction Index (CSI). Berdasarkan penelitian, mayoritas konsumen Pasar Ciputat adalah konsumen perempuan berusia produktif yang bekerja sebagai ibu rumah tangga, berdomisili di Ciputat dan berasal dari kalangan menegah ke bawah. Tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Pasar Ciputat berdasarkan CSI sebesar 62.4 persen yang dapat dikategorikan puas. Terdapat lima atribut Pasar Ciputat yang memerlukan perbaikan yaitu zonanisasi barang, mobilitas pengunjung dalam pasar, kondisi bangunan pasar, dan penataan PKL.
Kata kunci: karakteristik konsumen, keputusan pembelian konsumen, kepuasan konsumen, Pasar Ciputat
ABSTRACT
DHIENAR MEIDAWATI. Level of Consumer Satisfaction Analysis on Ciputat Traditional Market. Supervised by SUHARNO.
For years, Ciputat Traditional Market faces various problems and causes problems. This study aimed to analyze the characteristics of consumers, consumer purchasing decisions, and customer satisfaction which results have implications on how Ciputat Traditional Market should be renovated and revitalized. The method used in this research is descriptive analysis, Importance Performance Analysis (IPA), and Customer Satisfaction Index (CSI). Based on research, the majority of consumers Ciputat market are women work as housewives, live in Ciputat and come from the middle class and lower class. The level of customer satisfaction by CSI is 62.4 percent and is categorized as satisfied. There are five attributes that need improvement, those are goods classification, the mobility of visitors in the market, conditions of the market building, and arrangement of street vendors.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN PASAR CIPUTAT
KOTA TANGERANG SELATAN
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR 2015
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian ini adalah kepuasan konsumen, dengan judul Analisis Kepuasan Konsumen Pasar Tradisional Ciputat Kota Tangerang Selatan.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr. Ir. Suharno, M.Adev selaku dosen pembimbing atas semua masukan,arahan, waktu, motivasi dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini. Terima kasih juga penulis ucapkan kepada dosen penguji utama Tintin Sarianti, SP. MM dan dosen penguji komisi pendidikan Yanti Nuraeni Muflikh, SP, M.Agribuss. yang sudah memberikan banyak masukan untuk kesempurnaan skripsi ini. Terima kasih juga kepada Arif Karyadi Uswandi, SP selaku wali akademik selama penulis kuliah di Departemen Agribisnis serta seluruh dosen dan staf Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor yang telah banyak membantu selama perkuliahan dan juga selama penyusunan skripsi ini. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada papa, mama, suami, serta seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada pengelola Pasar Ciputat yang telah membantu selama penelitian. Terima kasih juga kepada Hera, Vaudhan, Yulinda, Tsamaniatul, Layra, Jauhar, Haris, yang telah banyak membantu dan dukunganya dalam menyelesaikan skripsi, teman-teman HIPMA, teman-teman agribisnis (khususnya untuk Lorenta, Iriana, Yulinda, Fitri), teman-teman agribisnis minor AGH, pihak yang terlibat dalam penulisan skripsi ini saya ucapkan terima kasih.
Semoga skripsi ini bermanfaat.
Bogor, Agustus 2015
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL xii
DAFTAR GAMBAR xii
DAFTAR LAMPIRAN xii
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 6
Manfaat Penelitian 6
Ruang Lingkup Penelitian 6
TINJAUAN PUSTAKA 6
KERANGKA PEMIKIRAN 9
Kerangka Pemikiran Teoritis 9
Pasar Tradisional 9
Permasalahan Utama Pasar Tradisional 9
Daya Tarik Pasar Tradisional 11
Indikator Pengelolaan Pasar Tradisional yang Berhasil 11
Konsumen 12
Karakteristik Konsumen 12
Perilaku Konsumen 13
Kepuasan Konsumen 13
Jasa dan Karakteristik Jasa 14
Penilaian Kualitas Pelayanan Jasa 1t
Pengukuran Kepuasan Konsumen 15
Kerangka Pemikiran Operasional 15
METODE PENELITIAN 17
Lokasi dan Waktu Penelitian 17
Jenis dan Sumber Data 18
Desain Penelitian 18
Metode Penarikan Sampel 18
Identifikasi Atribut 19
Metode Pengumpulan Data 21
Metode Pengolahan Data dan Analisis Data 21
Analisis Deskriptif 21
Uji Validitas dan Reliabilitas 21
Importance Performance Analysis (IPA) 22
Definisi Operasional 26
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN 27
Status Pasar Ciputat 27
Daya Tampung dan Daya Dukung Pasar Ciputat 28
Permasalahan Utama Pasar Ciputat 28
Permasalahan Hukum 28
Permasalahan Sosial Ekonomi 29
Permasalahan Kebersihan 30
Permasalahan Pedagang Kaki Lima (PKL) 30
HASIL DAN PEMBAHASAN 30
Karakteristik Umum Konsumen Pasar Ciputat 30
Perilaku Konsumsi oleh Responden Konsumen Pasar Ciputat 33
Analisis Kepuasan Konsumen 35
Prioritas Perbaikan Atribut Pasar Ciputat 36
Implikasi Manajerial dalam Peningkatan Kepuasan Konsumen
Pasar Ciputat 42
SIMPULAN DAN SARAN 42
Simpulan 42
Saran 43
DAFTAR PUSTAKA 43
LAMPIRAN 45
DAFTAR TABEL
1 Alasan yang Menjadikan Konsumen Pasar Tradisional sebagai Tempat
Berbelanja 3
2 Penggunaan Sarana Ruang Dagang di Pasar Ciputat Tahun 2012 4
3 Atribut Penelitian 19
4 Skor Penilaian Tingkat Kepentingan Kerja dan Kinerja 23 5 Kriteria Nilai Customer Satisfaction Index dan Interpretasinya 26 6 Sebaran Responden Berdasarkan Karakteristik Umum Konsumen Pasar
Ciputat 31
7 Sebaran Perilaku Konsumsi oleh Responden Konsumen Pasar Ciputat 35 8 Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Pasar Ciputat 36 9 Nilai Rataan Atribut Pasar Ciputat Berdasarkan Tingkat Kepentingan
dan Tingkat Kinerja 37
DAFTAR GAMBAR
1 Model Pengembangan Pasar Tradisional 5
2 Bagan Alur Kerangka Operasional 17
3 Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan-Kepuasan 24 4 Kartesius Importance Performance Analysis Pasar Ciputat 38
DAFTAR LAMPIRAN
1 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas 46
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Peran pasar tradisional dalam perekonomian Indonesia sangat vital. Pasar tradisional merupakan salah satu bagian penting dari usaha mikro, kecil, dan menengah (UMKM). Berdasarkan data Asosiasi Pemerintah Kabupaten/Kota Seluruh Indonesia (APKASI)1 dan Komisi Pengusaha Persaingan Usaha (KPPU) tahun 2010, terdapat 13.450 pasar tradisional di Indonesia yang menyerap sekitar 12.650.000 pedagang yangumumnya merupakan pedagang skala mikro dan kecil. Data tersebut turut menunjukkan bahwa dari sudut pandang ekonomi makro, pasar tradisional memiliki keunggulan dalam penyediaan pilihan kesempatan usaha dan penyediaan lapangan kerja. Di luar jumlah tersebut, masih terdapat tenaga kerja pendukung seperti tenaga kebersihan, keamanan, buruh angkut barang dan lain-lain.
Peran pasar tradisional tidak hanya sebatas penyerapan tenaga kerja. Usaha mikro, kecil, dan menengah di berbagai sektor dapat memanfaatkan pasar tradisional untuk memasarkan produk pertanian, perkebunan, maupun industri rumah tangga lainnya. Pasar tradisional dapat meningkatkan penghasilan pelaku UMKM. Sebagai salah satu bagian rantai pemasaran, pasar tradisional berperan dalam mendistribusikan barang kebutuhan pokok. Di samping itu, pemerintah menjadikan pasar tradisional sebagai indikator inflasi untuk mengendalikan harga. Pasar tradisional bahkan memberikan kontribusi terhadap nilai Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Non Migas pada harga dasar konstan 2000 yang lebih besar dibandingkan pasar modern (Departemen Perdagangan & INDEF 2007).
Seiring berjalannya waktu, pasar tradisional menghadapi tantangan dan masalah. Meningkatnya pertumbuhan pasar modern mengakibatkan volume usaha pasar tradisional mengalami penurunan (Susilo & Taufik 2006). Pertumbuhan pangsa pasar ritel modern di Indonesia merupakan yang tercepat di Asia Selatan dan Asia Tenggara, yakni sebesar 1,5 persen per tahun pada tahun 2000 hingga tahun 2009 (Nielsen 2010). Hasil temuan kualitatif Suryadarma et al. (2007) menunjukkan bahwa kondisi ini sebenarnya bersumber pada kondisi internal pasar tradisional. Manajemen pasar tradisional saat ini sangat buruk. Uang sewa yang dinilai cukup tinggi dan retribusi resmi yang ditarik dari pedagang tidak dikembalikan dalam bentuk perawatan dan perbaikan fasilitas. Dari sisi layout
bangunan, zonanisasi barang dagangan tak dilakukan secara jelas sehingga dapat ditemukan berbagai jenis barang dagangan bercampur dan saling berdampingan. Hal ini membuat pengunjung kebingungan dalam mencari barang yang diinginkan. Sebagian besar pasar tradisional juga tidak didukung oleh pembuangan air yang baik, sehingga pasar seringkali becek karena air menggenang. Para pedagang juga tidak bertanggung jawab dalam menjaga lingkungan pasar. Karakter dan perilaku pedagang turut memperburuk kondisi pasar. Kejujuran pedagang dalam berdagang
1
2
masih rendah sehingga banyak ditemui pedagang yang melakukan kecurangan seperti penipuan timbangan dan menjual barang yang tak layak dikonsumsi.
Keadaan pasar tradisional yang tidak beraturan bertolak belakang dengan karakteristik gaya hidup masyarakat yang menginginkan kenyamanan. Peningkatan penetrasi pasar modern berkorelasi positif dengan tingkat pendapatan per kapita, pangsa penduduk usia kerja (yang berarti menunjukkan faktor kemampuan dan permintaan), permintaan akan peningkatan kenyamanan (Ahmad 2007; Agustina 2007; USDA 2011). Pasar modern dianggap mampu memberikan kenyamanan dalam berbelanja seperti yang diinginkan oleh konsumen karena selain adanya fasilitas yang memadai dan terawat, juga menerapkan one stop shopping.
Berdasarkan kondisi tersebut, masyarakat di wilayah perkotaan lebih memilih untuk tidak berbelanja di pasar tradisional. Lokasi pasar yang jauh dari pemukiman warga turut memperparah keadaan. Masyarakat perkotaan memiliki pilihan substitusi berbelanja bahan makanan atau suatu barang di pasar modern dan pedagang keliling. Berkurangnya pengunjung mengakibatkan pedagang pasar tradisional kerap kali keluar dari pasar dan menjadi pedagang keliling atau turut berpartisipasi dalam pasar kaget.
Di sisi lain, pasar tradisional sebenarnya tidak benar-benar ditinggalkan konsumennya. Pasar tradisional masih memiliki target pasar yang didominasi lapisan masyarakat ekonomi menengah ke bawah. Hal ini terbukti dari banyaknya pedagang kaki lima (PKL) dan pengunjung di sekitar lokasi bangunan pasar yang terlihat selalu ramai. Terdapat banyak pedagang di sekitar pasar tradisional, namuntidak menempati lokasi bangunan pasar tradisional yang secara legal telah disediakan pemerintah daerah. Salah satu faktor pemicu keengganan pedagang masuk ke dalam wilayah pasar adalah kondisi fisik pasar tradisional yang tidak memberikan kenyamanan berbelanja, sehingga pengunjung kerap mendatangi pedagang yang berada di wilayah luar pasar.
kekacauan tata kota, menurunnya sumber Pendapatan Asli Daerah (PAD), dan lain-laindan lain-lain.
Pasar tradisional memiliki keunggulan yang berpotensi membuat masyarakat tertarik berbelanja di pasar tradisional. Beberapa alasan tersebut patut dijadikan bahan pijakan pemerintah untuk merevitalisasi pasar tradisional (Tabel 3), karena pasar tradisional masih dibutuhkan oleh masyarakat Indonesia.
Tabel 1. Alasan Konsumen Menjadikan Pasar Tradisional sebagai Tempat Berbelanja
Alasan Hasil Survei (%)
Harga lebih murah 80
Harga dapat ditawar 67
Jarak lebih dekat ke rumah 32
Lebih banyak pilihan produk segar 21
Menyediakan semua kebutuhan 15
Menawarkan ragam produk segar yang lengkap 12
Suasana yang lebih hidup 10
Produk segar dapat dibeli dalam jumlah fleksibel
9
Buka lebih awal 8
Sumber: Survey AC Nielsen (2007) dalam Kemendagri (2010)
Pasar tradisional di Indonesia memerlukan revitalisasi. Revitalisasi yang dicerminkan dalam bentuk pelayanan dan bangunan fisik akan menarik minat kunjungan dan pembelian di pasar tradisional. Pasar tradisional yang ramai pengunjung akan semakin menghidupkan suasana jual beli karena akan ada banyak pedagang yang tertarik untuk berdagang di ruang dagang pasar tradisional yang disediakan dan menghasilkan keuntungan, sehingga akan mampu bertahan di dalamnya. Agar kondisi tersebut tercapai, revitalisasi harus disesuaikan dengan keinginan konsumen sehingga perusahaan pengelola pasar tradisional akan mampu merumuskan strategi yang tepat untuk mengembangkan pasar tradisional.
Perumusan Masalah
Salah satu pasar tradisional yang tidak dikelola dengan baikkacau selama bertahun-tahun dan memerlukan revitalisasi adalah Pasar Ciputat yang
berlokasi di Kecamatan Ciputat, Kota Tangerang Selatan. Pengelolaan Pasar Ciputat dilakukan oleh Perusahaan Daerah (PD) Pasar Niaga Kerta Raharja. Pasar ini dibentuk oleh Pemerintah Daerah Kabupaten Tangerang pada tahun 1988 di atas tanah yang dialihfungsikan dan bangunan pasar didirikan pada tahun 1992.
4
dan lapak yang terpakai (Tabel 2). Dari tiga lantai yang tersedia, lantai kedua dan ketiga sangat sepi pedagang dan pembeli. Pemandangan yang terlihat adalah kios-kios tertutup yang rusak, usang, dan kotor.
Tabel 2. Penggunaan Sarana Ruang Dagang di Pasar Ciputat Tahun 2012
Jenis Sarana Kondisi Jumlah Persentase
Kios
Sumber: Pengelola Pasar Ciputat (2012), diolah
Berdasarkan Tabel 2, diketahui bahwa penggunaan sarana ruang dagang Pasar Ciputat masih rendah. Dari keseluruhan sediaan ruang dagang, hanya 36.85 persen kios yang buka, 10.5 peren los buka, dan 24.28 persen lapak buka. Informasi pemanfaatan sarana ruang dagang tersebut menunjukkan bahwa Pasar Ciputat telah ditinggalkan oleh banyak konsumen. Konsumen tidak lagi masuk mendatangi pasar untuk berbelanja. Pedagang yang merasa dirugikan oleh ketiadaan konsumen tidak akan bertahan berdagang di dalam pasar. Para pedagang memilih untuk keluar dari pasar dan berjualan sebagai pedagang kaki lima (PKL) di area sekitar Pasar Ciputat. Alasan mengapa masih ada pedagang yang bertahan di dalam bangunan pasar adalah karena enggan kehilangan pelanggan yang telah hapal dengan posisi dagang yang cukup strategis.
Gambar 1. Model Pengembangan Pasar Tradisional Sumber: Agustiar (1996) dalam Mattanete (2008)
Dari sisi pemerintah sebagai pemilik dan pengelola pasar, Pasar Ciputat masih ada dalam kondisi ketidakjelasan status kepemilikan. Pasar Ciputat terdapat di wilayah pemekaran sejak tahun 2008, Kota Tangerang Selatan, namun hak pengelolaan belum juga diserahterimakan oleh pemerintah Kabupaten Tangerang ke pemerintah Kota Tangerang Selatan hingga tahun 2014. Akibatnya, pemerintah Kota Tangerang Selatan tidak dapat berbuat banyak dalam melakukan perubahan padahal pemda Kota Tangerang Selatan berencana untuk benar-benar memaksa dan menertibkan para PKL di luar bangunan Pasar Ciputat agar mau menempati ruang dagang yang tersedia. Dari sisi pedagang, sebagian besar pedagang mengaku enggan pindah ke dalam bangunan pasar. Penyebabnya adalah sepinya pengunjung, harga sewa yang tinggi, dan buruknya kondisi ruang dagang. Wilayah Pasar Ciputat hingga tahun 2015 masih dipenuhi orang-orang yang berbelanja, namun hal ini terjadi di lingkar luar bangunan pasar. Bagian dalam pasar sepi pengunjung.
Salah satu kunci untuk menghidupkan kembali suasana Pasar Ciputat yang ramai dengan kegiatan jual beli adalah meningkatkan jumlah dan minat pengunjung Pasar Ciputat. Dengan banyaknya konsumen yang datang ke dalam bangunan pasar akan mendorong pedagang untuk berdagang di dalam pasar atau menempati area yang telah disediakan oleh pengelola dan tidak menjadi pedagang kaki lima. Untuk menarik kembali pengunjung datang, diperlukan revitalisasi pasar dengan pengelolaan yang profesional. Revitalisasi tersebut harus berupa tindak lanjut dari hal-hal yang dianggap menarik atau penting bagi konsumen (pengunjung/ pembeli) untuk datang berbelanja di Pasar Ciputat. Berdasarkan uraian tersebut maka penelitian ini diperlukan untuk menjawab beberapa permasalahan, yaitu:
1. Bagaimana karakteristik umum dan perilaku konsumsi konsumen Pasar Ciputat?
2. Bagaimana penilaian konsumen terhadap kualitas pelayanan Pasar Ciputat? 3. Bagaimana implikasi manajerial untuk meningkatkan kepuasan konsumen
Pasar Ciputat?
(A)
Pedagang
(B) Pembeli
B ABC AB
A
BC AC
6
Tujuan Penelitian
Berdasarkan pemaparan yang telah diuraikan maka adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Menganalisis karakteristik dan perilaku konsumsi konsumen Pasar Ciputat. 2. Menganalisis penilaian konsumen terhadap kualitas pelayanan Pasar Ciputat. 3. Memformulasikan implikasi manajerial untuk meningkatkan kepuasan
konsumen Pasar Ciputat.
Manfaat Penelitian
1. Bagi mahasiswa, diharapkan penelitian ini dapat menambah wawasan sebagai aplikasi dari teori yang didapatkan selama perkuliahan dan juga sebagai referensi penelitian selanjutnya.
2. Bagi pengelola Pasar Ciputat dan Pemerintah Kota Tangerang Selatan, diharapkan hasil penelitian ini dapat memberikan data mengenai konsumen dan masukan untuk perbaikan pengelolaan Pasar Ciputat.
3. Bagi pedagang, diharapkan penelitian ini dapat memberikan informasi mengenai mengenai pembeli agar pedagang bisa menyesuaikan keputusan-keputusan bertindak dalam berdagang yang berimplikasi terhadap kenaikan pendapatan.
4. Bagi institusi pendidikan, Dinas Perdagangan dan pihak lain yang berkepentingan, diharapkan hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai informasi yang berguna untuk penelitian lain dan lanjutan, serta untuk pengembangan pasar daerah lain.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis proses keputusan pembelian, kepuasan konsumen dan merumuskan strategi pengembangan Pasar Ciputat. Terdapat dua pihak berkepentingan yang mengkonsumsi jasa pasar tradisional, yakni pedagang dan pembeli, namun yang dimaksud dan diteliti pada penelitian ini adalah pembeli. Pemilihan konsumen tersebut didasarkan pada tidak memperhitungkan jenis produk agribisnis atau non-agribisnis, karena keduanya terdapat pada Pasar Ciputat.
TINJAUAN PUSTAKA
(barang) yang diperdagangkan, meskipun sebenarnya pasar tradisional menyediakan jasa pelayanan fasilitas tempat untuk bertemunya pedagang menjajakan dagangan dan pembeli.
Mattanete (2008) meneliti kepuasan konsumen terhadap pengelolaan Pasar Citeureup I dan strategi pengembangannya. Konsumen yang diteliti disini adalah para pedagang Pasar Citeureup I. Pedagang juga merupakan jenis konsumen pasar tradisional, namun memanfaatkan fasilitas pasar tradisional untuk menjual barang dagangan. Mattanete melakukan penelitian tersebut berdasarkan fakta bahwa jumlah penggunaan sewa lapak, kios, radius, dan kaki lima atau jumlah pedagang semakin menurun dari tahun ke tahun. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dimensi tangible (kenyataan/ bentuk fisik) pasar tradisional oleh merupakan hal yang dianggap penting untuk dikelola meskipun demikian kepuasan pedagang terhadap dimensi ini rendah. Untuk itu, berdasarkan analisis Importance Performance Analysis (IPA) yang menjadi prioritas utama untuk diperbaiki oleh Pasar Citeureup I didominasi oleh kondisi fisik dan kebersihan pasar. Secara keseluruhan tingkat kepuasan pedagang berdasarkan Customer Satisfaction Index
(CSI adalah 56,023 persen atau cukup puas. Dalam memformulasikan strategi, Mattanete menggunakan Matriks faktor internal dan eksternal (IFE-EFE Matrix/ Internal Factors Evaluation-External Factor Evaluation Matrix), analisis matriks Kekuatan-Kelemahan-Ancaman-Peluang (SWOT), dan analisis Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif (Quantitative Strategic Planning Matrix – QSPM). Prioritas strategi yang terpilih untuk pengembangan Pasar Citeureup I adalah penataan tempat-tempat usaha di Pasar Citeureup I, peningkatan kualitas pelayanan untuk menarik konsumen untuk berkunjung dan berbelanja di Pasar Citeureup I, dan menyelenggarakan suatu event (acara) pada waktu-waktu tertentu. Berdasarkan prioritas strategi pengembangan yang dirumuskan, terlihat jelas bahwa fokus utama adalah menarik pengunjung, sehingga kepuasan pengunjung akan pasar tradisional juga perludikaji. Berbeda dengan penelitian Mattanete, objek penelitian pada Pasar Ciputat dilakukan pada pengunjung pasar.
Istiningtyas (2008) menganalisis kebijakan dan strategi pengembangan di Pasar Tradisional Bogor. Hasil analisis PHA menunjukkan bahwa aspek yang paling penting dalam kebijakan pengembangan pasar tradisional yaitu aspek ekonomi, aspek manajemen, aspek sosial dan aspek teknis. Kriteria-kriteria yang penting dalam aspek ekonomi yaitu menciptakan lapangan kerja, meningkatkan kesejahteraan pedagang dan masyarakat dan meningkatkan PAD. Kriteria-kriteria yang penting dalam aspek manajemen yaitu penataan dan pembinaan PKL, meningkatkan manajemen pengelolaan pasar tradisional secara profesional, meningkatkan pelayanan kepada masyarakat dan membentuk pasar tradisional menjadi usaha yang efisien. Kriteria-kriteria yang penting dalam aspek sosial yaitu terciptanya kondisi pasar yang aman, nyaman dan bersih bagi konsumen, menciptakan pasar yang berdaya saing kompetitif. Kriteria-kriteria yang penting dalam aspek teknis yaitu peningkatan sarana dan prasarana pasar dan kondisi fisik pasar yang lebih bersih dan rapi.
8
adalah menganalisis penilaian konsumen sayuran terhadap tingkat kepentingan dan kinerja dari atribut-atribut sayuran di pasar tradisional Pasar Baru Bogor, pedagang sayur keliling dan swalayan, serta tingkat kepuasan konsumen dalam keputusan pembelian sayuran di Pasar Baru Bogor. Dari 30 orang yang menjadi responden, sebanyak 73,33persen merupakan ibu rumah tangga yang tidak bekerja sehingga memiliki waktu untuk berbelanja di pasar tradisional. Sebanyak 30persen dari total responden, keluarganya memiliki pendapatan di bawah Rp 1.000.000 per bulan dan sebanyak 23,33persen responden memiliki pendapatan keluarga diantara Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000. Hal menjadi pertimbangan terbesar responden untuk pergi ke Pasar Baru adalah bahwa harga sayuran yang ditawarkan di Pasar Baru lebih murah dibandingkan di pasar swalayan dan pedagang keliling, juga karena jenis sayuran di Pasar Baru lebih beragam. Fissamawati mengukur tingkat kepentingan konsumen menggunakan Importance Performance Analysis (IPA) dan kepusan konsumen menggunakan Customer Satisfaction Index (CSI). Hasil perhitungan menunjukkan bahwa kualitas sayuran, harga sayuran, keamanan tempat parkir, dan keragaman sayuran merupakan atribut-atribut penting yang menentukan konsumen untuk berbelanja sayuran. Secara keseluruhan konsumen menyatakan puas terhadap pembelian sayuran di Pasar Baru dengan CSI sebesar 69,07 persen. Hal ini mendukung hasil survei AC Nielsen dimana sayuran merupakan salah satu produk penting pada pasar tradisional.
Berdasarkan hasil pengisian kuisioner pada penelitian Fissamawati (2009) menunjukkan bahwa dalam sebulan 36,67 persen dari total responden melakukan pembelian sayuran di Pasar Baru lebih dari delapan kali, sebanyak 6,67 persen melakukan pembelian 5-6 kali, dan 26,67 persen sebanyak 3-4 kali. Frekuensi pembelian tersebut mengindikasikan konsumen telah mengenal lama mengenai Pasar Baru di mana apabila konsumen ingin membeli sayuran di Pasar Baru, konsumen sebenarnya hanya mengandalkan pengalaman atau tidak lagi memerlukan proses keputusan pembelian yang mendetail. Penulis berkeyakinan bahwa pembelian berulang sayuran oleh responden tersebut di Pasar Baru adalah karena kedekatan lokasi pasar dengan tempat tinggal. Hal ini turut menguatkan hasil penelitian Survey AC Nielsen (2007) dalam Kemendagri (2010) tentang alasan kunjungan ke pasar tradisional. Penulis juga tidak berfokus pada konsumen sayuran seperti yang dilakukan Fissamawati, karena fokus penelitian ini adalah untuk merekomendasikan strategi yang tepat untuk perbaikan pengelolaan Pasar Ciputat secara umum. Baik Fissamawati dan penulis sama-sama menggunakan
Customer Satisfaction Index (CSI) untuk menggambarkan tingkat kepuasan konsumen dan Importance Performance Analysis (IPA) untuk menilai tingkat kepentingan konsumen.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Pasar Tradisional
Pasar tradisional menurut Peraturan Presiden Nomor 112 Tahun 2007 adalah pasar yang dibangun dan dikelola oleh Pemerintah, Pemerintah Daerah, Swasta, Badan Usaha Milik Negara dan Badan Usaha Milik Daerah termasuk kerjasama dengan swasta dengan tempat usaha berupa toko, kios, los dan tenda yang dimiliki/dikelola oleh pedagang kecil, menengah, swadaya masyarakat atau koperasi dengan usaha skala kecil, modal kecil dan dengan proses jual beli barang dagangan melalui tawar menawar.
Pemerintah daerah bertanggung jawab dalam kegiatan operasional sehari-hari, dimana para pedagang diharuskan membayar biaya retribusi setiap hari. Karakteristik pasar tradisional di Indonesia adalah terdiri atas lapak kecil/kios yang dimiliki atau disewa oleh para pedagang kecil (150-680 kios per pasar).4 Luas lapak atau kios sekitar 2-10 m2 dan barang-barang yang dijual berupa bahan-bahan segar, barang-barang produksi rumah tangga, dan barang-barang pokok rumah tangga (Collett & Wallace 2006 dalam Suryadarma et al 2007).
Sebagian besar pasar tradisional di Indonesia menjual produk makanan, meskipun ada beberapa pengecualian pasar tradisional di Jakarta, yang dikenal sebagai pusat barang elektronik, pusat tekstil dan pusat kedokteran (Aye & Widjaya 2005). Pasar tradisional masih menjadi pemasok utama makanan, khususnya di luar daerah perkotaan di Jawa. Produk-produk yang dijual biasanya merupakan produk-produk sisa dan juga yang telah gagal dalam pemeriksaan kualitas (quality control). Harga yang berlaku pada pasar tradisional menjadi referensi bagi harga di sektor modern (World Bank 2007).
Pasar tradisional merupakan spot market di mana transaksi jual beli terjadi pada satu ruang dan waktu yang sama di antara penjual dan pembeli secara langsung. Definisi ini membedakannya dengan pasar modern di mana konsumen melayani diri sendiri tanpa ada tatap muka secara langsung dengan penjual meski transaksi terjadi pada ruang dan waktu yang sama.
Pada Pasar Ciputat terdapat pedagang dengan banyak jenis barang dagangan seperti peralatan rumah tangga, kebutuhan sandang, bahan makanan, makanan siap saji, dan lain-lain. Pasar Ciputat termasuk pasar tradisional basah
(wet market) karena pada umumnya produk yang dijual adalah produk segar yang belum diolah.
Permasalahan Utama Pasar Tradisional
Permasalahan utama yang ada pada pasar tradisional di Indonesia adalah berasal dari pedagang di pasar tradisional itu sendiri dan pengelolaan serta manajemen pasar. 5 Permasalahan yang berakar dari pedagang yaitu:
4
Suryadarma D. 2011. Are Supermarkets to Blame for The Decline of Traditional Food
Traders? A Case Study of Indonesia.
http://www.crawfordfund.org/assets/files/conference/conf2011/Daniel_Suryadarma-decline_of_traditional_food_traders.pdf [2 Februari 2012]
5
10
1. Jumlah pedagang yang ingin berjualan di pasar tradisional semakin meningkat, yang berarti bahwa kebutuhan tempat juga semakin meningkat. Tidak tersedianya tempat akan menimbulkan pemaksaan dan pengabaian tata ruang pasar.
2. Kesadaran para pedagang yang rendah terhadap kedisiplinan, kebersihan dan ketertiban. Kondisi ini dikarenakan para pedagang yang umumnya berpendidikan rendah, sedangkan para pengelola pasar membiarkannya tanpa ada tindakan proses edukasi atau pelatihan secara berkala terhadap pada pedagang.
3. Pemahaman yang rendah terhadap perilaku konsumen. Para produsen dan pedagang tidak bisa perubahan selera konsumen karena terbatasnya pengetahuan dan informasi.
Permasalahan yang terdapat pada pengelolaan dan manajemen pasar tradisional yaitu:
1. Visi dan misi tidak jelas dalam menentukan arah dan bentuk pasar tradisional yang akan dikembangkan ke depan. Masih ada pasar yang buka pada hari pasaran (Slamet 2009).
2. Pengelola pasar belum berfungsi dan bertugas secara efektif dalam melakukan pembinaan terhadap pedagang, menciptakan kondisi pasar yang kondusif dan layak, serta mengupayakan kelancaran distribusi barang sehingga tercipta kestabilan harga barang. Pasar tradisional lambat dan kurang responsif dalam memenuhi aneka kebutuhan masyarakat, dagangan siap saji pun terkesan kurang higienis (Slamet 2009). Kecenderungan orientasi pemerintah daerah masih lebih mengarah pada peningkatan Pendapatan Asli Daerah daripada peningkatan pelayanan kepada masyarakat.
3. Standard Operation Procedure (SOP) yang tidak jelas. Masih banyak salah kelola yang tidak sesuai SOP dan pelanggaran yang terjadi namun tidak ada sanksi yang tegas.
4. Manajemen keuangan yang tidak akuntabel dan transparan. Pengelola mudah menyatakan terjadinya kondisi yang rugi walau fakta di lapangan menunjukan bahwa sangat potensial untuk mendapatkan keuntungan. 5. Kurang perhatian terhadap pemeliharaan sarana fisik. Bangunan yang
seharusnya mampu bertahan lebih dari 25 tahun menjadi kumuh dan memiliki umur ekonomis lebih singkat akibat tidak dilakukan pemeliharaan yang tepat dan berkala. Saat musim hujan, pasar akan menjadi lembab dan becek (Ediati 2009; Slamet 2009).
6. Pedagang kaki lima yang tidak tertib. Banyak pedagang kaki lima yang tidak tertampung dalam pasar (Slamet 2009). Pedagang kaki lima cenderung menempati pinggiran jalan untuk menjajakan dagangannya. 7. Premanisme. Praktek premanisme mengganggu kelancaran dan efisiensi
transaksi antara pembeli dan penjual. Yang menjadi korban secara langsung adalah para pedagang karena adanya praktek pemerasan, secara tak langsung konsumen akan merasakan akibatnya karena barang dijual dengan harga yang lebih tinggi.
9. Kurang tersedianya fasilitas umum yang memadai seperti tempat parkir yang sempit, toilet yang kotor dan kadang tidak berfungsi dengan baik, tempat pembuangan sampah sementara yang tak terurus dan menimbulkan bau menyengat, serta koridor atau lorong yang sempit.
10. Penataan los/kios/lapak yang tidak beraturan. Tata letak dan pengelompokkan pedagang masih jauh dari kenyamanan (Slamet 2009). Pengelola pasar tidak bertindak tegas dalam bertindak untuk memberlakukan sanksi terhadap pelanggar pemakai ruangan yang bukan peruntukannya.
11. Pasar yang becek, berbau tidak sedap, keamanan yang tidak terjamin, dan praktek dagang yang tidak sehat menimbulkan kekecewaan dan ketidakpercayaan konsumen sehingga konsumen memilih meninggalkan pasar tradisional (Zumrotin 2002 dalam Mattanete 2008).
Daya Tarik Pasar Tradisional
Slamet (2009) menyatakan bahwa pasar tradisional memiliki kelebihan daya tarik bagi masyarakat, yaitu:
1. Memiliki keunggulan persaingan alamiah. Terdapat ikatan emosional antara pedagang dan pelanggan yang menyebabkan kelanggengan berdagang di pasar tradisional.
2. Tempat yang strategis, dekat dengan hunian penduduk.
3. Harga barang relatif lebih murah dan terdapat sistem tawar-menawar.
Indikator Pengelolaan Pasar Tradisional yang Berhasil
Prestasi keberhasilan pengelolaan pasar tradisional umumnya dilihat dari pemasukan retribusi, padahal seharusnya harus dapat dilihat secara berimbang antara pemasukan pasar dengan dampak eksternalitas ekonomi bagi masyarakat (Slamet 2009). Indikator keberhasilan pengelolaan pasar tradisional berdasarkan Buku Putih Pasar Tradisional Departemen Perdagangan, yaitu:
1. Manajemen yang transparan. Konsekuen dengan peraturan dan tegas dalam menegakkan sanksi jika terjadi pelanggaran.
2. Adanya sistem keamanan dengan satuan pengamanan pasar bekerja dengan penuh tanggung jawab dan bisa melakukan koordinasi dan kerjasama dengan para penyewa/pedagang.
3. Kebersihan terjaga dengan tidak adanya sampah disembarang tempat. Tempat sampah harus tersedia bagi pengunjung dan pedagang. Pengangkutan sampah dari tempat pembuangan sampah sementara dilakukan secara berkala oleh armada pengangkut sampah.
4. Tercipta ketertiban di dalam pasar dengan dijalankannya peraturan oleh para pedagang.
5. Pemeliharaan bangunan pasar dilakukan baik oleh pedagang dan pengelola. Pedagang turut membantu manajemen pasar memelihara saluran air, ventilasi udara, lantai pasar, kondisi kios, dan lain-lain.
6. Pasar sebagai sarana pendukung interaksi sosial, dimana orang-orang dapat berkumpul untuk berinteraksi dan berekreasi dalam suasana damai dan harmonis.
12
selalu tersedia dan harga dijaga kompetitif sesuai dengan kualitas dan jenis barang yang dijual.
8. Produktifitas pasar cukup tinggi, agar pemanfaatan pasar sebagai tempat kegiatan transaksi menjadi optimal. Terjadi pembagian waktu yang cukup rapi dan tertib: (a) Pukul 05.30 s/d 09.00 pasar diperuntukkan bagi para pedagang kaki lima khusus makanan sarapan/jajanan pasar; (b) Pukul 04.00 s/d 17.00 pasar diperuntukkan bagi para pedagang kios & lapak dan penjualan makanan khas; (c) Pukul 06.00 s/d 24.00 pasar diperuntukkan bagi para pedagang ruko; (d) Pukul 16.00 s/d 01.00 pasar diperuntukkan bagi para pedagang kafe tenda.
9. Penyelenggaraan kegiatan (event).
10. Promosi dan “hari pelanggan”. Daya tarik pasar harus diciptakan dengan karakteristik dan keunikan agar pelanggan tetap setia berbelanja di pasar tradisional. Hal yang bisa dilakukan misalnya adalah program penjualan barang dengan promosi. Manajemen pasar bekerjasama dengan para pedagang menentukan hari–hari tertentu sebagai “hari pelanggan”, dimana para pedagang melakukan kegiatan yang unik.
Konsumen
Undang-Undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, mendefinisikan konsumen sebagai orang yang memakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Sumarwan (2004) menjelaskan bahwa istilah konsumen sering diartikan menjadi dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu merupakan pembeli produk atau jasa akhir, sering disebut sebagai konsumen akhir. Konsumen organisasi biasanya meliputi yayasan, lembaga sosial, organisasi bisnis, industri, perguruan tinggi, dan lain-lain. Semua organisasi tersebut membeli produk dan jasa untuk menjalankan organisasinya. Pada industri, produk dan jasa yang dibeli kemudian dihgunakan sebagai bahan baku untuk diolah kembali dan menghasilkan produk atau jasa baru.
Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen mampu mempengaruhi perilaku. Sumarwan (2004) menerangkan, perbedaan budaya telah menyebabkan adanya perbedaan kelompok, termasuk di dalamnya kelompok konsumen berdasarkan perbedaan karakteristik demografi, ekonomi, dan sosial. Variabel-variabel karakteristik demografi yaitu usia, agama, suku bangsa, Warga Indonesia Keturunan, pendapatan, jenis kelamin,
Perilaku Konsumen
Menurut Engel et al (1995), perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, menggunakan (memakai, mengonsumsi), dan menghabiskan produk (barang dan jasa) termasuk proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Pengaruh lingkungan meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, atau situasi. Perbedaan individu meliputi sumberdaya konsumen, motivasi, ketelibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Proses psikologis pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap, dan perilaku. Ketiga faktor tersebut berimplikasi pada proses keputusan konsumen dan strategi pemasaran.Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2004), perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhan . Perilaku konsumen terdiri dari semua tindakan konsumen untuk memperoleh, menggunakan, dan membuang barang atau jasa. Sebelum bertindak, seseorang seringkali mengembangkan keinginan berperilaku yaitu keinginan konsumen untuk berperilaku menurut cara tertentu dalam rangka memiliki, membuang, dan menggunakan produk atau jasa, berdasarkan kemungkinan tindakan yang akan dilakukan.
Dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan kegiatan evaluasi. Dengan studi perilaku konsumen dapat diketahui bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia seperti waktu, uang, usaha, dan energi. Dengan memahami sebab dan cara konsumen mengambil keputusan konsumsi, pemasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik agar konsumen mau memilih produk tertentu dan merek tertentu yang ditawarkan pemasar tersebut.
Kepuasan Konsumen
Bagaimana tingkat kesesuaian permintaan atau harapan konsumen dengan yang disediakan oleh perusahaan akan memunculkan kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk tersebut. Segala sesuatu yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen maka perusahaan sebagai penyedia produk dan jasa memiliki kewajiban untuk menyediakan dan melayani permintaan konsumen.
Menurut Oliver (1997) dalam Umar (2003), kepuasan konsumen didefenisikan sebagai evaluasi purnabeli dimana persepsi terhadap kinerja dan produk yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelianSedangkan menurut Kotler (2005) mendefenisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil perbandingan antara prestasi atas produk yang dirasakan dan yang diharapkan. Engel et al (1994) menyatakan bahwa kepuasan adalah evaluasi pasca pembelian dimana pilihan konsumen tersebut memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Bila alternatif yang dipilih tidak memenuhi keinginan konsumen maka akan menimbulkan ketidakpuasan konsumen. Engel membagi tingkat penialaian konsumen menjadi tiga bagian, yaitu:
14
Pengakuan positif menggambarkan prestasi suatu perusahaan lebih baik dari pada yang diharapkan oleh konsumen. Pengakuan positif menunjukkan bahwa perusahaan memberikan kepuasan terhadap konsumen.
2. Pengakuan Sederhana
Pengakuan sederhana menggambarkan bahwa prestasi suatu perusahaan sama dengan yang diharapkan konsumen. Pengakuan sederhana memberikan kepuasan kepada konsumen dan memungkinkan untuk terjadinya pembelian ulang.
3. Pengakuan Negatif
Pengakuan negatif menunjukkan bahwa prestasi yang diperoleh perusahaan lebih buruk dari yang diharapkan oleh konsumen. Pengakuan negatif disebabkan oleh ketidakpuasan konsumen dan membuat konsumen tidak akan melakukan pembelian ulang.
Jasa dan Karakteristik Jasa
Jasa merupakan suatu pemberian kinerja atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain (Rangkuti 2003). Menurut Kotler (2007), jasa dirumuskan sebagai suatu tindakan atau unjuk kerja yang di tawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain yang secaran prinsip ketidaknyataan (intangible) dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya bisa terkait dan bisa juga tidak terikat pada suatu produk fisik. Jasa memiliki empat ciri utama yaitu:
1. Ketidaknyataan (intangibility)
Jasa adalah tidak nyata, tidak dapat dilihat, di rasakan, di raba, di dengar atau di cium sebelum produknya di konsumsi. Pembeli akan mencari tanda/bukti dari mutu jasa tersebut dari tempat orang, peralatan, bahan komunikasi, bahan simbol-simbol dan harga yang dilihat untuk meyakinkan diri.
2. Keadaan tidak dapat terpisahkan (inseparability)
Jasa-jasa umumnya di produksi secara khusus dan di konsumsi pada waktu bersamaan. Jika jasa di berikan oleh seseorang maka orang tersebut baik penyedia, maupun konsumen akan mempengaruhi jasa tersebut.
3. Keragaman (variability)
Sifat jasa-jasa akan beragam karena tergantung kepada siapa yang menyediakan jasa dan kapan serta di mana jasa tersebut di sediakan. Di sini pembeli jasa akan berhati-hati terhadap keragaman seperti ini dan seringkali membicarakannya dengan orang lain sebelum memilih seorang penyedia jasa. 4. Keadaan tidak tahan lama (perishability)
Keadaan tidak tahan lama dan jasa-jasa bukanlah suatu masalah jika permintaannya adalah stabil, karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan terhadapnya adalah berfluktuasi, maka perusahaan jasa menghadapi masalah yang sulit.
Penilaian Kualitas Pelayanan Jasa
dari pelayanan aktual yang diberikan. Berikut adalah lima dimensi yang mendasarinya:
1. Tangibles (keberwujudan), berupa penampilan fasilitas fisik, peralatan, karyawan, dan peralatan komunikasi.
2. Reliability (keandalan), yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.
3. Responsiveness (cepat tanggap), yaitu kemauan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayan yang cepat.
4. Assurance (jaminan), yaitu pengetahuan dan kesopansantunan dari karyawan serta kemampuan untuk memberikan kepercayaan atau keamanan.
5. Emphaty (empati), yaitu kepedulian dan perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada konsumen.
Pengukuran Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler (2000) terdapat empat perangkat alat atau metode untuk mengukur kepuasan konsumen. Keempat perangkat tersebut yaitu:
1. Sistem Keluhan dan Saran
Perusahaan yang fokus pada pelanggan akan memberikan kemudahan bagi pelanggannya untuk menyalurkan kritik dan saran. Sistem yang digunakan tiap perusahaan bisa saja berbeda seperti layanan telepon bebas pulsa maupun menggunakan situs web dan e-mail sebagai alat komunikasi dua arah.
2. Survei Kepuasan Konsumen
Perusahaan yang responsif akan mengukur kepuasan pelanggan secara langsung melalui survey berkala dengan bertanya langsung atau mengirim daftar pertanyaan konsumen yang ditetapkan sebagai responden. Dengan surey, perusahaan juga dapat mengetahui keinginan konsumen untuk membeli ulang dan mengukur kesediaan konsumen untuk merekomendasikan produk suatu perusahaan kepada orang lain.
3. Belanja Siluman (Ghost Shopping)
Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai pembeli guna melaporkan titik kuat dan titik lemah yang sering dialami sewaktu membeli produk perusahaan dan pesaingnya. Pembelanja siluman juga dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakah staf penjualan perusahaan dapat mengatasi situasi tersebut dengan baik atau tidak.
4. Analisis Pelanggan yang Hilang (Lost Customer Analysis)
Analisis pelanggan yang hilang penting dilakukan untuk mempelajari alasan konsumen berhenti membeli atau berganti pemasok. Perusahaan juga perlu mengetahui seberapa besar tingkat kehilangan tersebut. Jika tingkat kehilangan pelanggan meningkat menunjukkan bahwa perusahaan gagal dalam memuaskan pelanggannya.
Kerangka Pemikiran Operasional
16
atau kinerja yang dilakukan perusahaan haruslah sesuai. Perusahaan harus memperhatikan hal-hal yang dianggap penting oleh para konsumen, agar merasa puas untuk data mempertahankan kelangsungan usaha bahkan memenangkan persaingan.
Pasar tradisional adalah sektor publik yang tanggung jawab pengelolaannya dipegang oleh pemerintah daerah. Di dalamnya terdapat keputusan-keputusan atau kebijakan-kebijakan yang berkaitan bagaimana pasar akan berjalan. Kebijakan yang dibuat ada yang bersinggungan langsung dan tidak langsung kepada dua tipe konsumen pasar tradisional, yakni pedagang dan pengunjung pasar. Dalam hal yang berkaitan dengan pedagang, pengelolaan diutamakan dengan menyeimbangkan antara kewajiban dan hak yang diterima pedagang, meski pada akhirnya bertahannya para pedagang akan ditentukan dengan keramaian pengunjung pasar.
Mengingat betapa pentingnya peran pasar tradisional, tugas pemerintah sebagai pengelola adalah membuat pengunjung menyukai untuk datang ke pasar tradisional. Ramainya pengunjung akan berpengaruh terhadap kelangsungan keberadaan pedagang dan naiknya pendapatan daerah. Dengan meningkatkan pengelolaan pasar, nantinya akan berdampak kepada sejauh mana tingkat kepuasan, terutama tingkat kepuasan pengunjung di lingkungan pasar. Pengelola Pasar Ciputat harus memiliki pengetahuan terkait dengan karakteristik konsumennya, memperhatikan tingkat kepuasan konsumen, serta memahami faktor-faktor yang dianggap penting dan menjadi pertimbangan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian.
Penelitian ini akan dilakukan melalui survey lapangan kepada konsumen (pengunjung) Pasar Ciputat. Analisis yang digunakan untuk menjawab tingkat kinerja dan harapan konsumen tersebut melalui Importance Performence Analysis,
Gambar 2. Bagan Alur Kerangka Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Kondisi Pasar Ciputat Kota Tangerang Selatan merupakan suatu keadaan yang secara umum dihadapi pasa tradisional lain di Indonesia. Dipilihnya Pasar Ciputat, diantara banyak pasar tradisional lain dengan kondisi serupa, sebagai lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive)dengan pertimbangan bahwa Pasar Ciputat berada pada lokasi strategis yakni di perbatasan Tangerang Selatan dan Jakarta Selatan dan mudah dijangkau. Selama bertahun-tahun, pasar ini tidak
Pasar Tradisional Ciputat Tangerang Selatan
Bagian dalam bangunan pasar sepi pedagang dan pengunjung, bagian luar wilayah
bangunan ramai pengunjung.
Pengelola Pasar Ciputat memerlukan pengetahuan tentang perilaku konsumen (pengunjung) untuk mempertahankan pelanggan.
Importance Performance Analysis
(IPA)
Customer Satisfaction Index (CSI) Analisis Deskriptif
Karakteristik Konsumen
Perilaku Konsumsi
Konsumen Kepuasan Konsumen
18
mengalami perubahan yang signifikan. Jalanan di wilayah Pasar Ciputat menghadapi kemacetan yang salah satunya bersumber dari keberadaan PKL. Gundukan sampah organik dan non organik yang bercampur memenuhi pasar dan jalan raya. Gedung pasar sudah sangat kumuh dan sepi penghuni (pedagang), namun wilayah luar gedung pasar ramai PKL. Buruknya kondisi Pasar Ciputat ini kontras terhadap pertumbuhan pusat-pusat perbelanjaan moden di Ciputat yang mampu menyediakan barang kebutuhan yang sama, sehingga perbaikan kualitas pelayanan Pasar Ciputat perlu diperbaiki. Penelitian ini dilakukan pada bulan September 2014.
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari hasil pengamatan langsung melalui wawancara dan pengisian kuesioner kepada pihak pengelola Pasar Ciputat dan pengunjung pasar sebagai responden. Data sekunder yang digunakan merupakan data dari instansi dan literatur terkait lainnya yang relevan dengan penelitian sebagai pelengkap data primer.
Desain Penelitian
Penelitian ini menggunakan desain penelitian metode deskriptif dan metode survei. Metode deskriptif dilakukan dengan pencarian fakta dengan interpretasi terhadap sifat-sifat dari beberapa fenomena kelompok atau individu. Metode deskriptif digunakan untuk mendapatkan karakteristik konsumen Pasar Ciputat. Penelitian ini juga menggunakan metode survei berupa sampel. Metode survei digunakan untuk memperoleh fakta-fakta dari karakteristik perilaku dan kepuasan konsumen Pasar Ciputat.
Metode Penarikan Sampel
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode non probability sampling, dimana setiap pengunjung Pasar Ciputat yang terpilih sebagai responden atau sampel dalam penelitian ini tidak memiliki peluang atau kemungkinan sama. Metode non probability sampling yang digunakan yaitu
convenience sampling yang merupakan suatu model yang memilih responden berdasarkan kemudahan atau kenyamanan peneliti dalam mendapatkan dan menemukan contoh untuk dipilih. Metode ini dipakai karena Adapun kriteria-kriteria responden yang menggunakan teknik conveninece sampling, yaitu :
1. Konsumen sudah pernah berkunjung ke Pasar Ciputat lebih dari dua kali dalam sebulan dan bersedia mengisi kuesioner.
2. Responden berumur diatas 16 tahun dengan alasan pada usia remaja lanjut tersebut (16-18 tahun), responden dianggap telah dapat menentukan pilihan secara rasional (Sumarwan et al 2011).
3. Pada satu rombongan keluarga, hanya satu orang yang berhak mengisi kuesioner agar jawaban dalam kuesioner tidak saling mempengaruhi yakni orang yang menjadi bertugas mengambil keputusan pembelian dalam keluarga.
5. Jumlah sampel penelitian pada penelitian berjumlah 100 orang. Menurut Siagian (2002), syarat minimal sampel data dan terdistribusi normal dalam statistik adalah 30 sampel, sehingga 100 orang sudah memenuhi syarat minimal.
Aktifitas di Pasar Ciputat sudah dimulai sejak subuh dan para pedagang lapak atau kiosnya ketika barang dagangan habis atau pengunjung pasar sudah sepi. Penulis mencoba mengambil data responden dari keseluruhan waktu aktif pasar yakni dari subuh hingga pukul tiga sore. Keengganan konsumen untuk menjadi responden di waktu-waktu tertentu mengakibatkan data yang terkumpul hanya berasal dari konsumen yang berkunjung ke Pasar Ciputat pada kisaran pukul 06.00 pagi hingga pukul 11.00 siang (WIB).
Identifikasi Atribut
Atribut yang digunakan dalam penelitian ini merupakan intisari dari dimensi penilaian kualitas pelayanan jasa dan bauran pemasaran. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini mengacu pada teori, penelitian terdahulu, dan mempertimbangkan hasil observasi lapangan. Terdapat duabelas atribut yang dipakai pada penelitian ini yang dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Atribut Kepuasan Konsumen Pasar Tradisional Ciputat
No. Atribut Penelitian
1 Kelengkapan produk 2 Zonanisasi produk
3 Mobilitas pengunjung dalam pasar 4 Kondisi bangunan pasar
5 Kondisi kebersihan pasar 6 Bangunan pasar bertingkat 7 Keamanan pasar
8 Penataan PKL
9 10
Pedagang informative Kejujuran pedagang
11 Harga murah
12 Harga dapat ditawar
Terdapat lima dimensi penilaian kualitas pelayanan jasa, yakni tangibles
(keberwujudan), reliability (keandalan), responsiveness (cepat tanggap), assurance (jaminan), dan emphaty (empati). Dalam penelitian ini, tidak semua dimensi diatur sebagai atribut penelitian, seperti dimensi empati dan
20
pedagang informatif dan kejujuran pedagang karena pendidikan etika berdagang masih menjadi kewajiban pihak pengelola pasar untuk diberikan kepada para pedagang. Atribut keamanan pasar termasuk dalam dimensi assurance yang mewakili hubungan langsung antara pengelola pasar dengan konsumen pasar. Atribut harga murah dan harga dapat ditawar mewakili dimensi reliability. Atribut ini dipilih berdasarkan karakteristik khas pasar tradisional yang sudah menjadi rahasia umum, yakni harganya yang cenderung lebih murah dibandingkan di tempat lain dan harga yang fleksibel karena dapat ditawar.
Berdasarkan bauran pemasaran (7P), tidak semua elemen bauran pemasaran dapat diformulasikan menjadi atribut penelitian. Pertama, elemen bauran pemasaran harga (price) diwakili oleh atribut harga murah dan harga dapat ditawar. Kedua, bauran pemasaran orang (people) diwakili oleh atribut pedagang informatif dan kejujuran pedagang. Ketiga, elemen produk diwakili oleh atribut kelengkapan produk. Keempat, elemen tempat (place) diwakili oleh atribut zonanisasi produk, kondisi bangunan pasar, kondisi kebersihan pasar, dan bangunan pasar bertingkat. Kelima, elemen orang (people) diwakili oleh atribut pedagang informative dan kejujuran pedagang. Keenam, elemen proses (process)
diwakili oleh atribut mobilitas pengunjung dalam pasar. Elemen promosi tidak dijadikan atribut penelitian karena pengelola Pasar Ciputat tidak pernah mengaakan kegiatan promosi sehingga tidak ada yang perlu dinilai dari elemen ini oleh responden penelitian.
Selain penentuan atribut berdasarkan dimensi kualitas pelayanan jasa dan bauran pemasaran, penulis juga mempertimbangkan hasil observasi lapangan. Atribut-atribut penelitian dibangun berdasarkan permasalahan utama yang dihadapi Pasar Ciputat. Banyak faktor pada Pasar Ciputat yang sebenarnya dapat dinilai oleh responden penelitian, namun penulis mempertimbangkan banyak sedikitnya jumlah konsumen yang memiliki pengalaman dengan faktor-faktor tersebut. Sebagai contoh, Pasar Ciputat dilengkapi dengan fasilitas mushola dan toilet. Berdasarkan pengamatan, sangat jarang sekali ada konsumen Pasar Ciputat yang menggunakan mushola dan toilet ketika berkunjung ke Pasar Ciputat. Akan sangat menyulitkan penulis jika harus menyaring satu per satu calon responden dengan menanyakan apakah konsumen pernah menggunakan mushola dan toilet untuk mendapatkan 100 responden pernah memakai fasilitas tersebut sehingga dapat memberikan penilaiannya.
Penentuan atribut penelitian juga didasarkan pada hasil penelitian terdahulu. Tujuannya adalah agar hasilnya dapat dijadikan perbandingan antara penelitian terdahulu dengan penelitian objek terkini. Atribut kelengkpaan produk, harga murah, dan harga dapat ditawar diambil dari hasil survey AC Nielsen (2007) yang menyatakan bahwa hal-hal tersebut merupakan beberapa alasan konsumen berbelanja di pasar tradisional. Atribut bangunan pasar bertingkat diambil dari hasil penelitian yang menyatakan bahwa struktur bangunan pasar bertingkat menciptakan sejumlah persoalan. Struktur bertingkat yang ada saat ini dinilai mengganggu keamanan dan kenyamanan pedagang dan pembeli.6 Di
6
antaranya yakni konstruksi anak tangga ke lantai atas atau bawah yang tinggi dan curam, ruang-ruang berdagang yang sempit, kurang tersedianya tempat sampah, air bersih, saluran air, pengaturan ruang udara/ventilasi, dan tempat parkir.
Metode Pengumpulan Data
Data responden didapatkan melalui wawancara terhadap konsumen terpilih. Pertanyaan yang diajukan mengacu pada kuisioner yang telah disiapkan. Yang pertama dilakukan adalah screening yang bertujuan untuk mengambil konsumen yang cocok dengan kriteria penelitian. Apabila memenuhi kriteria, maka konsumen tersebut akan diambil sebagai responden dan akan dilanjutkan ke pengisian identitas diri untuk mengetahui karakteristik konsumen Pasar Ciputat. Pengisian kuesioner dilanjutkan ke pertanyaan mengenai proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen. Pertanyaan-pertanyaan yang terdapat di dalam kuesioner dibuat dalam bentuk pertanyaan dengan menggunakan skala likert.
Metode Analisis Data
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif yaitu suatu penganalisaan kasus, kondisi sosial, perilaku manusia, dan sebagainya dengan cara member gambaran atau penjelasan secara naratif. Pada penelitian ini, analisis deskriptif digunakan untuk menjabarkan gambaran umum perusahaan, karateristik pengunjung yang berkunjung ke Pasar Ciputat, proses pengambilan keputusan, dan tingkat kepuasan. Data yang dianalisis secara deskriptif disajikan dalam suatu alinea uraian secara naratif atau dalam tabulasi frekuensi sederhana berdasarkan jawaban responden.
Uji Validitas dan Realibilitas
Variabel-variabel dalam kuesioner penelitian perlu diuji terlebih dahulu, agar kesimpulan penelitian nantinya tidak keliru dan tidak memberikan gambaran yang jauh berbeda dari keadaan sesungguhnya (Suliyanto 2005). Pengujian kuesioner dilakukan dengan uji validitas dan reliabilitas. Pengujian kelayakan kuesioner dilakukan kepada 30 responden konsumen. Hal ini dikarenakan bahwa ukuran minimum sampel yang digunakan sebagai desain penelitian adalah 30 orang (Gay & Umar 2003).
Penentuan atribut dilakukan dengan penelusuran dan berdasarkan studi literatur, penelitian terdahulu, dan wawancara dengan pihak pengelola Pasar Ciputat. Atribut-atribut mutu pelayanan yang terdapat pada kuesioner merupakan penjabaran dan penyesuaian dari dimensi kualitas jasa.
1. Uji Validitas
22
Pada penelitian ini, pengujian validitas kuesioner dilakukan dengan menggunakan software SPSS 16.0 for Windows. Validitas suatu atribut dapat diketahui pada hasil output SPSS pada tabel berjudul Item-Total Statistics, tepatnya dari nilai Corrected Item-Total Correlation. Suatu atribut dikatakan valid jika nilai Corrected Item-Total Correlation lebih dari 0,3 dan dikatakan tidak valid jika nilainya kurang dari 0,3 (Nugroho 2005). Atribut yang tidak valid kemudian harus dihilangkan dari kuisioner dan tidak ditanyakan kepada responden pada saat pengambilan data dalam penelitian. Berdasarkan uji validitas yang dilakukan terhadap 12 atribut pertanyaan dalam kuesioner, 12 atribut pertanyaan memiliki validitas yang baik.
2. Uji Realibilitas
Menurut Suliyanto (2005), reliabilitas pada dasarnya merupakan sejauh mana hasil pengukuran dapat dipercaya. Jika pengukuran dilakukan secara berulang dan tetap menghasilkan hasil pengukuran yang relatif sama, maka alat ukur tersebut dianggap memiliki tingkat reliabilitas yang baik. Pengujian reliabilitas yang digunakan pada penelitian ini menggunakan uji reliabilitas internal dimana uji ini dapat menghilangkan kelemahan-kelemahan pada uji reliabilitas eksternal sehingga uji ini menjadi lebih praktis dan efisien dengan satu kali pengetesan (Suliyanto 2005).
Teknik pengukuran reliabilitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik Cronbach karena skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala
Linkert (1-5). Perhitungan reliabilitas menggunakan bantuan software SPSS 16.0 for Windows. Reliabilitas suatu atribut dapat dilihat pada tabel Reliability Coefficients sebagai hasil output SPSS. Nilai koefisien reliabilitas Alpha Cronbach berkisar antara 0-1. Koefisien reliabilitas yang dianggap baik adalah dengan nilai lebih besar dari 0,7. Semakin tinggi nilai koefisien reliabilitas, semakin reliabel sebuah kuesioner.
Hasil uji reliabilitas dalam penelitian ini menunjukkan bahwa semua atribut Pasar Ciputat dinyatakan sangat reliabel karena memiliki Alpha 0.847 berada pada rentang Alpha 0.81 – 1.00. Dengan demikian semua atribut dalam penelitian ini sudah konsisten dalam pengukurannya.
Important Performance Analysis (IPA)
Tabel 4. Skor Penilaian Tingkat Kepentingan Konsumen dan Tingkat Kinerja Pasar Ciputat
Skor (Nilai) Kepentingan Kinerja
1 Sangat Tidak Penting Sangat Tidak Baik
2 Tidak Penting Tidak Baik
3 Cukup Penting Cukup Baik
4 Penting Baik
5 Sangat Penting Sangat Baik
Sumber: Supranto (2006)
Skor yang diperoleh dari penilaian persepsi kinerja Pasar Ciputat merefleksikan tanggapan konsumen setelah adanya pengalaman melakukan konsumsi atau atribut aktual yang dirasakan oleh pedagang dan konsumen. Skor penilaian tingkat kepentingan merupakan penilaian seberapa penting atribut-atribut yang melekat pada Pasar Ciputat dianggap penting oleh atau dapat dikatakan sebagai seberapa besar kepentingan terhadap suatu atribut. Kedua variabel tersebut diwakili huruf X dan Y, dimana X adalah tingkat kinerja/kepuasan, sedangkan Y adalah tingkat kepentingan pedagang dan konsumen.
Berdasarkan hasil penilaian tingkat kepentingan dan kinerja maka dihasilkan suatu perhitungan mengenai tingkat kesesuaian. Tingkat kesesuaian akan menentukan urutan prioritas peningkatan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen (Supranto 2006). Rumus yang digunakan yakni (Supranto 2006):
Keterangan:
Tki = Tingkat kesesuaian responden Xi = Skor penilaian kinerja perusahaan Yi = Skor penilaian kepentingan konsumen
Jika Tki <100 persen, maka kinerja produk atau jasa[ belum sesuai dengan
keinginan anggota. Jika Tki ≥100 persen, maka kinerja telah sesuai dengan
keinginan anggota.
Skor penilaian tingkat kinerja dan kepentingan kemudian masing-masing dijumlahkan dan dibagi oleh jumlah responden. Hasilnya akan membentuk diagram, berupa rata-rata skor kinerja ( ) untuk sumbu horizontal dan rata-rata skor kepentingan ( ) untuk sumbu vertikal. Formulasinya adalah sebagai berikut:
Keterangan:
= Skor rata-rata tingkat pelaksanaan/kepuasan = Skor rata-rata tingkat kepentingan
24
Sebelum tingkat kepuasan dan kepentingan dipetakan dalam diagram kartesius, perlu dihitung terlebih dahulu rata-rata skor tingkat kepuasan dan kepentingan terhadap seluruh atribut. Rumusnya yaitu:
Keterangan:
= Rata-rata skor tingkat kepuasan = Rata-rata skor tingkat kepentingan
K = Jumlah atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen
Hasil perhitungan tersebut Setelah rata-rata skor tersebut didapatkan, selanjutnya tingkat unsur-unsur tersebut dipetakan dalam digram kartesius. Menurut Rangkuti (2008), diagram kartesius merupakan suatu bangun yang dibagi menjadi empat bagian atau kuadran yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik ( , seperti yang terlihat pada Gambar 4.
Gambar 3. Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan-Kepuasan Sumber: Supranto (2006); Rangkuti (2008)
Setiap kuadran pada diagram kartesius tersebut mengandung makna interpretasi. Supranto (2006) dan Rangkuti (2008) mengemukakan pengertian dari masing-masing kuadran tersebut, yakni:
1. Kuadran I
Kuadran I memuat bahwa atribut dinilai penting namun pelaksanaan atau kinerja atribut masih rendah. Hal ini dianggap konsumen mengecewakan atau tak memuaskan. Keinginan konsumen belum dapat dipenuhi oleh pihak manajemen perusahaan. Untuk meningkatkan kepuasan konsumen, perusahaan perlu meningkatkan kinerja atribut.
Kuadran I
Prioritas Utama
Attibutes to Improve
Kuadran IV
Berlebihan
Main Priority Kuadran III
Prioritas Rendah
Attributes to Maintain
Kuadran II
Pertahankan Prestasi
Maintain Performance
(Kepuasan )
T inggi
Re
ndah T
inggi
2. Kuadran II
Kuadran II memuat atribut yang dinilai penting dan kinerja atribut yang dianggap berhasil dilaksanakan perusahaan sesuai dengan yang dirasakan oleh konsumen. Tingkat kepuasan konsumen dinilai relatif tinggi, sehingga perusahaan wajib mempertahankan atribut yang ada pada kuadran II.
3. Kuadran III
Kuadran III memuat atribut-atribut yang ada dianggap kurang penting dan kurang memuaskan. Pada kuadran ini, peningkatan variabel perlu dikaji kembali karena pengaruhnya yang tidak terlalu besar terhadap kepuasan konsumen dan pelaksanaannya oleh perusahaan biasa-biasa saja.
4. Kuadran IV
Kuadran IV memuat atribut yang dianggap kurang penting oleh pelanggan tetapi kinerjanya atau pelaksanaannya dinilai berlebihan, meski dianggap kurang penting tetapi sangat memuaskan. Atribut-atribut yang kurang penting ini dapat dikurangi sehingga perusahaan dapat menghemat biaya.
Customer Satisfaction Index (CSI)
Customer Satisfaction Index (CSI) atau indeks kepuasan pelanggan merupakan salah satu alat ukur yang dapat mendukung analisis IPA. CSI diperlukan sebagai alat ukur yang mampu mempresentasikan atau untuk mengetahui kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan melihat tingkat kepentingan dari atribut-atribut produk atau jasa. Hasilnya akan berguna untuk pengembangan program pemasaran untuk kepuasan konsumen (Supranto 2006). Berdasarkan Aritonang (2005) metode pengukuran CSI meliputi tahap-tahap berikut:
1. Menentukan Mean Importance Score (MIS) dan Mean Satisfaction Score (MSS). Nilai ini berasal dari rata-rata kepentingan dan rata-rata tingkat kinerja tiap responden.
Keterangan:
n = Jumlah responden
Yi = Nilai kepentingan atribut Y ke-i Xi = Nilai kepentingan atribut X ke-i
2. Menentukan Weight Factors (WF) yang merupakan fungsi dari Mean Importance Score atau nilai dari rata-rata tingkat kepentingan (MIS-i) masing-masing atribut terhadap total MIS seluruh atribut yang dinyatakan dalam bentuk persen.
