ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
KEPUASAN DAN LOYALITAS MAHASISWA
POLITEKNIK LP3I JALAN ADAM MALIK
DI MEDAN
TESIS
Oleh
RAFIKA AULIA HASIBUAN
077019102/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2009
S E K
O L
A
H
P A
S C
A S A R JA N
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
KEPUASAN DAN LOYALITAS MAHASISWA
POLITEKNIK LP3I JALAN ADAM MALIK
DI MEDAN
TESIS
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada
Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara
Oleh
RAFIKA AULIA HASIBUAN
077019102/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS MAHASISWA POLITEKNIK LP3I JALAN ADAM MALIK DI MEDAN
Nama Mahasiswa : Rafika Aulia Hasibuan
Nomor Pokok : 077019102
Program Studi : Ilmu Manajemen
Menyetujui Komisi Pembimbing
(Prof. Dr. Ir. Sumono, MS) (Prof. Dr. Rismayani, MS)
Ketua Anggota
Ketua Program Studi Direktur
(Prof. Dr. Rismayani, MS) (Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B, M.Sc)
Telah diuji pada
Tanggal : 30 September 2009
PANITIA PENGUJI TESIS :
Ketua : Prof. Dr. Ir. Sumono, MS
Anggota : 1. Prof. Dr. Rismayani, MS
2. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA
3. Drs. Rakhmat Sumanjaya Hsb, M.Si
LEMBAR PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis yang berjudul:
“ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
KEPUASAN DAN LOYALITAS MAHASISWA POLITEKNIK LP3I
JALAN ADAM MALIK DI MEDAN”.
Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya. Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas.
Medan, September 2009 Yang membuat
pernyataan,
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS MAHASISWA POLITEKNIK LP3I
JALAN ADAM MALIK DI MEDAN
ABSTRAK
Politeknik LP3I Jalan Adam Malik di Medan merupakan salah satu lembaga pendidikan tinggi dalam persaingan lembaga perguruan tinggi di Kota Medan. Menyadari pentingnya kepuasan konsumen bagi pencapaian tujuan perusahaan, Politeknik LP3I harus terus memperkuat ekuitas mereknya. Hal ini perlu untuk membentuk loyalitas mahasiswa dalam menempuh pendidikan di lembaga tersebut. Permasalahan dalam penelitian ini adalah (1) Sejauhmana pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari: Kesadaran merek (brand awareness), Asosiasi merek (brand asociation), Persepsi kualitas (perceived quality) terhadap kepuasan mahasiswa menempuh pendidikan di Politeknik LP3I Medan dan (2) Sejauhmana pengaruh kepuasan terhadap loyalitas mahasiswa menempuh pendidikan di LP3I Medan.
Tujuan dalam penelitian ini antara lain (1) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari: kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand asociation), persepsi kualitas (perceived quality) terhadap kepuasan mahasiswa yang menempuh pendidikan di LP3I Medan dan (2) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan terhadap loyalitas mahasiswa menempuh pendidikan di LP3I Medan. Teori yang digunakan dalam penelitian adalah teori-teori yang berkaitan dengan ekuitas merek, kepuasan konsumen, dan loyalitas konsumen. Penelitian menggunakan pendekatan metode deskriptif kuantitatif yang didukung survey, serta bersifat explanatory. Jumlah sampel terdiri 96 orang mahasiswa Politeknik LP3I Jl. Adam Malik Medan. Teknis analisis yang digunakan adalah analisis regresi berganda untuk menguji hipotesis pertama dan regresi sederhana untuk menguji hipotesis kedua dengan tingkat kepercayaan 90%.
Hasil analisis menunjukan bahwa ekuitas merek mempengaruhi kepuasan mahasiswa menempuh pendidikan di Politeknik LP3I dengan nilai R2 sebesar 0.363 dan nilai Fhitung sebesar 17.459 dengan tingkat pengaruh yang signifikan. Berdasarkan uji t, masing-masing variabel kesadaran merek, asosiasi merek, dan persepsi kualitas berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan mahasiswa. Kepuasan mahasiswa juga mempengaruhi loyalitas mahasiswa dalam menempuh pendidikan di Politeknik LP3I dengan R2 sebesar 0.205 dan tingkat pengaruh yang signifikan. Kesimpulan yang diperoleh adalah bahwa (l) ekuitas merek mempengaruhi kepuasan mahasiswa menempuh pendidikan di Politeknik LP3I, dan (2) kepuasan mahasiswa mempengaruhi loyalitas mahasiswa menempuh pendidikan di Politeknik LP3I.
ANALYZE THE INFLUENCE OF BRAND EQUITY TO CUSTOMER SATISFACTION AND LOYALITY POLYTECHNIC LP3I ON
JALAN ADAM MALIK MEDAN
ABSTRACT
Polytechnic LP3I on Jalan Adam Malik Medan is one of college that take apart in college competition in Medan. Polytechnic LP3I always stronger their brand equity because they realized that customer satisfaction is important to achieve company's goal. Then, it is very important to achieve loyality of Polytechnic LP3I students to have education.
The research cases are (1) how brand equity consist of brand awareness, brand assosiation and brand perceived quality influence the customer satisfaction, and (2) how customer satisfaction influences the customer loyality.
This research aims (1) to know and analyze how the influence of brand equity consist of brand awarenes, brand assosiation and brand perceived quality to customer satisfaction in having education at polytechnic LP3I Medan, and (2) to know and analyze how the influence of customer satisfaction to customer loyality. The theories that used in research are marketing theories, especially brand equity, customer satisfaction, and customer loyality.
The research method are descriftive quantitative approach with survey and explanatory research. There are 96 respondents of Polytechnic LP3I students. The analyse using Multiple Regression technique to analyse first hyphotesies and Simple Regression technique to analyse second hyphotesies, with 90 percent degree of freedom
Analysies results show that brand equity influencing customer satisfaction to have education at Polytechnic LP3I with R2 are 0.363 and Ftest are 17.459, with significant influence degree. Based on ttest result, each variable of brand awareness, brand assosiation, and brand perceived quality have the significant influence. Customer satisfaction influencing the customer loyality to have education at Polytechnic LP3I with R2 are 0.205 and significant influencing degree.
The conclusion are: (l) Brand equity influences customer satisfaction of Polytechnic LP3I students to have education, and (2) customer satisfaction influences customer loyality of Polytechnic LP3I students to have education.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini dengan judul Analisis Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Kepuasan dan Loyalitas Mahasiswa Politeknik LP3I Jalan Adam Malik di Medan.
Dalam proses penulisan tesis ini, penulis telah memperoleh banyak bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini dengan kerendahan hati, penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada:
1. Bapak Prof. Chairuddin P. Lubis, DTM&H, Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B, M.Sc, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Prof. Dr. Ir. Sumono, MS selaku Pembimbing yang telah memberikan pengarahan dan bimbingan kepada penulis dalam menyalesaikan tesis ini.
4. Ibu Prof. Dr. Rismayani, MS selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus Pembimbing yang telah memberikan pengarahan dan bimbingan kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini.
5. Bapak Drs. Rakhmat Sumanjaya Hsb, M.Si, Bapak Drs. Syahyunan, M.Si, dan Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA, selaku Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan dan pengarahan demi kesempurnaan tesis ini.
6. Seluruh Staf Pengajar dan Staf Administrasi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. 7. Seluruh Staf dan Manajemen Politeknik LP3I Medan.
8. Teman-temanku, Surya Rahmadiansyah, Hidayati Purnama Lubis, Femmy I Dalimunthe, Nurhasanah, Rabby Salam, Rahmat Mahodum Hasibuan, Emiliaty Omar, dan teman-teman Angkatan XIII lainnya atas persahabatan dan kekeluargaan yang begitu baik. 9. Kakakku Erna Kartika terima kasih atas dukungan moril dan
keluangan waktunya selama ini.
10.Adik dan mahasiswaku, Rahmat, yang telah banyak meluangkan waktu untuk membantu penyelesaian tesis ini.
tersayang Muhammad Ath Thariq. Terima kasih atas kasih sayang, doa, motivasi dan dukungannya selama penulis menjalani perkuliahan hingga proses penyelesaian tesis.
Semoga Allah SWT memberikan rahmat dan hidayat-Nya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan perhatiannya sehingga penulis dapat menyelesaikan perkuliahan dan penulisan tesis ini. Penulis menyadari tesis ini masih jauh dari sempuma, namun diharapkan semoga dapat bermanfaat bagi semua pihak, khususnya bagi pengembangan dalam bidang ilmu manajemen pemasaran.
Medan, September 2009 Penulis
RIWAYAT HIDUP
Rafika Aulia Hasibuan lahir di Belawan pada tanggal 04 Oktober 1984 dari pasangan H. Abd. Hasyim Hasibuan dan Hj. Aisyah Siregar. Menikah dengan H. Fahru Izhar, S.Sos dan memiliki seorang anak bernama Muhammad Ath Thariq.
Menyelesaikan pendidikan di sekolah Dasar Negeri 066430, tamat dan lulus tahun 1996. Melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 20 Medan, tamat dan lulus tahun l999, meneruskan pendidikan ke Sekolah Menengah Umum (SMU) Plus Al Azhar Medan, tamat dan lulus pada tahun 2002. Melanjutkan ke jenjang pendidikan Strata 1 di Universitas Sumatera Utara (USU) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Program Studi Ilmu Komunikasi, tamat dan lulus pada tahun 2006. Pada tahun 2007 melanjutkan pendidikan Strata 2 di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara Program Studi Magister Ilmu Manajemen.
Medan, September 2009
DAFTAR ISI
II.2.1. Pengertian merek, peranan, dan kegunaan merek ... 11
II.2.2. Pengertian dan peranan ekuitas merek ... 14
II.2.3. Sikap konsumen terhadap merek ... 16
II.3. Teori tentang Kepuasan Konsumen ... 17
II.3.1. Pengertian dan manfaat kepuasan konsumen ... 17
II.3.2. Faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen ... 19
II.3.3. Hubungan nama merek dengan kepuasan konsumen ... 20
II.4. Teori tentang Loyalitas Konsumen ... 21
II.4.1. Pengertian loyalitas konsumen ... 21
II.4.2. Pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen ... 22
BAB III METODE PENELITIAN ... 24
III.1. Tempat dan Waktu Penelitian ... 24
III.2.1. Pendekatan penelitian... 24
III.6.1. Identifikasi variabel penelitian hipotesis pertama ... 27
III.6.2. Identifikasi variabel penelitian hipotesis kedua ... 28
III.7. Definisi Operasional Variabel Penelitian ... 28
III.7.1. Definisi operasional variabel hipotesis pertama ... 28
III.7.2. Definisi operasional variabel hipotesis kedua ... 29
III.8. Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 31
III.8.1. Uji validitas ... 31
III.8.1.1. Uji validitas variabel ekuitas merek Politeknik LP3I Medan ... 32
III.8.1.2. Uji validitas variabel kepuasan mahasiswa menempuh pendidikan di Politeknik LP3I Medan ... 33
III.8.1.3. Uji validitas variabel loyalitas mahasiswa menempuh pendidikan di Politeknik LP3I Medan ... 33
III.8.2. Uji reliabilitas ... 34
III.9. Model Analisis Data ... 35
III.10. Pengujian Asumsi Klasik ... 37
III.10.1. Uji normalitas ... 37
III.10.2. Uji multikolineritas ... 38
III.10.3. Uji heteroskedastisitas ... 38
IV.1.2.1. Karakteristik responden berdasarkan
jenis kelamin ... 64
IV.1.2.2. Karakteristik responden berdasarkan usia ... 65
IV.1.2.3. Karakteristik responden berdasarkan jenjang studi ... 66
IV.1.2.4. Karakteristik responden berdasarkan program studi ... 67
IV.1.3. Penjelasan responden atas variabel ekuitas merek Politeknik LP3I Medan ... 68
IV.1.3.1. Penjelasan atas kesadaran merek (brand awareness)... ... 68
IV.1.3.2. Penjelasan atas asosiasi merek (brand asosiation) ... 73
IV.1.3.3. Penjelasan atas persepsi merek (perceived quality) ... 78
IV.1.4. Penjelasan responden atas variabel kepuasan mahasiswa menempuh pendidikan di Politeknik LP3I Medan ... 82
IV.1.5. Penjelasan responden atas variabel loyalitas mahasiswa menempuh pendidikan di Politeknik LP3I Medan ... 85
IV.2. Pembahasan ... 88
IV.2.1. Pengujian hipotesis pertama ... 88
IV.2.1.1. Uji asumsi klasik hipotesis pertama ... 88
IV.2.1.2. Regresi berganda hipotesis pertama ... 91
IV.2.2.2. Regresi sederhana hipotesis kedua... 98
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 102
V.1. Kesimpulan ... 102
V.2. Saran... 103
DAFTAR TABEL
Nomor Judul Halaman
I.l. Data jumlah mahasiswa daftar ulang, aktif dan tidak aktif... 3
III.l. Jumlah mahasiswa Politeknik LP3I berstatus aktif tahun tahun 2005 - 2008... 25
III.2. Definisi operasional variabel hipotesis pertama... 30
III.3. Definisi operasional variabel hipotesis kedua... 30
III.4. Hasil uji validitas variabel ekuitas merek Politeknik LP3I Medan 32 III.5. Hasil uji validitas variabel kepuasan mahasiswa menempuh pendidikan di Politeknik LP3I Medan... 33
III.6. Hasil uji validitas variabel loyalitas mahasiswa menempuh pendidikan di Politeknik LP3I Medan... 34
III.7. Hasil uji reliabilitas kuesioner penelitian... 35
IV.1. Karakteristik responden mahasiswa Politeknik LP3I Medan berdasarkan jenis kelamin... 65
IV.2. Karakteristik responden mahasiswa Politeknik LP3I Medan berdasarkan usia... 65
IV.3. Karakteristik responden mahasiswa Politeknik LP3I Medan berdasarkan jenjang studi... 66
IV.4. Karakteristik responden mahasiswa Politeknik LP3I Medan berdasarkan program studi... 67
IV.5. Hasil uji multikolineritas hipotesis pertama... 90
IV.6. Hasil regresi berganda hipotesis pertama... 91
IV.7. Deterrninasi hipotesis pertama... 92
IV.8. Uji F (serempak) hipotesis pertama... 94
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Halaman
I.1. Kerangka pemikiran... 9
IV.1. Struktur organisasi Politeknik LP3I Medan... 46
IV.2. Hasil uji normalitas hipotesis pertama... 89
IV.3. Hasil uji heterokedastisitas hipotesis pertama... 90
IV.4. Hasil uji normalitas hipotesis kedua... 97
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Judul Halaman
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS MAHASISWA POLITEKNIK LP3I
JALAN ADAM MALIK DI MEDAN
ABSTRAK
Politeknik LP3I Jalan Adam Malik di Medan merupakan salah satu lembaga pendidikan tinggi dalam persaingan lembaga perguruan tinggi di Kota Medan. Menyadari pentingnya kepuasan konsumen bagi pencapaian tujuan perusahaan, Politeknik LP3I harus terus memperkuat ekuitas mereknya. Hal ini perlu untuk membentuk loyalitas mahasiswa dalam menempuh pendidikan di lembaga tersebut. Permasalahan dalam penelitian ini adalah (1) Sejauhmana pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari: Kesadaran merek (brand awareness), Asosiasi merek (brand asociation), Persepsi kualitas (perceived quality) terhadap kepuasan mahasiswa menempuh pendidikan di Politeknik LP3I Medan dan (2) Sejauhmana pengaruh kepuasan terhadap loyalitas mahasiswa menempuh pendidikan di LP3I Medan.
Tujuan dalam penelitian ini antara lain (1) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari: kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand asociation), persepsi kualitas (perceived quality) terhadap kepuasan mahasiswa yang menempuh pendidikan di LP3I Medan dan (2) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan terhadap loyalitas mahasiswa menempuh pendidikan di LP3I Medan. Teori yang digunakan dalam penelitian adalah teori-teori yang berkaitan dengan ekuitas merek, kepuasan konsumen, dan loyalitas konsumen. Penelitian menggunakan pendekatan metode deskriptif kuantitatif yang didukung survey, serta bersifat explanatory. Jumlah sampel terdiri 96 orang mahasiswa Politeknik LP3I Jl. Adam Malik Medan. Teknis analisis yang digunakan adalah analisis regresi berganda untuk menguji hipotesis pertama dan regresi sederhana untuk menguji hipotesis kedua dengan tingkat kepercayaan 90%.
Hasil analisis menunjukan bahwa ekuitas merek mempengaruhi kepuasan mahasiswa menempuh pendidikan di Politeknik LP3I dengan nilai R2 sebesar 0.363 dan nilai Fhitung sebesar 17.459 dengan tingkat pengaruh yang signifikan. Berdasarkan uji t, masing-masing variabel kesadaran merek, asosiasi merek, dan persepsi kualitas berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan mahasiswa. Kepuasan mahasiswa juga mempengaruhi loyalitas mahasiswa dalam menempuh pendidikan di Politeknik LP3I dengan R2 sebesar 0.205 dan tingkat pengaruh yang signifikan. Kesimpulan yang diperoleh adalah bahwa (l) ekuitas merek mempengaruhi kepuasan mahasiswa menempuh pendidikan di Politeknik LP3I, dan (2) kepuasan mahasiswa mempengaruhi loyalitas mahasiswa menempuh pendidikan di Politeknik LP3I.
ANALYZE THE INFLUENCE OF BRAND EQUITY TO CUSTOMER SATISFACTION AND LOYALITY POLYTECHNIC LP3I ON
JALAN ADAM MALIK MEDAN
ABSTRACT
Polytechnic LP3I on Jalan Adam Malik Medan is one of college that take apart in college competition in Medan. Polytechnic LP3I always stronger their brand equity because they realized that customer satisfaction is important to achieve company's goal. Then, it is very important to achieve loyality of Polytechnic LP3I students to have education.
The research cases are (1) how brand equity consist of brand awareness, brand assosiation and brand perceived quality influence the customer satisfaction, and (2) how customer satisfaction influences the customer loyality.
This research aims (1) to know and analyze how the influence of brand equity consist of brand awarenes, brand assosiation and brand perceived quality to customer satisfaction in having education at polytechnic LP3I Medan, and (2) to know and analyze how the influence of customer satisfaction to customer loyality. The theories that used in research are marketing theories, especially brand equity, customer satisfaction, and customer loyality.
The research method are descriftive quantitative approach with survey and explanatory research. There are 96 respondents of Polytechnic LP3I students. The analyse using Multiple Regression technique to analyse first hyphotesies and Simple Regression technique to analyse second hyphotesies, with 90 percent degree of freedom
Analysies results show that brand equity influencing customer satisfaction to have education at Polytechnic LP3I with R2 are 0.363 and Ftest are 17.459, with significant influence degree. Based on ttest result, each variable of brand awareness, brand assosiation, and brand perceived quality have the significant influence. Customer satisfaction influencing the customer loyality to have education at Polytechnic LP3I with R2 are 0.205 and significant influencing degree.
The conclusion are: (l) Brand equity influences customer satisfaction of Polytechnic LP3I students to have education, and (2) customer satisfaction influences customer loyality of Polytechnic LP3I students to have education.
BAB I
PENDAHULUAN
I.1. Latar Belakang
Persaingan antara lembaga pendidikan dan situasi bisnis di pasar saat ini berubah dengan sangat cepat. Kondisi tersebut pula dengan sistem pasar global dengan tingkat persaingan yang semakin tajam di pasar domestik maupun pasar Internasional. Masing-masing lembaga pendidikan, baik negeri ataupun swasta berlomba untuk menarik mahasiswa sebanyak-banyaknya. Karena itu setiap lembaga pendidikan tidak mempunyai banyak pilihan kecuali meningkatkan profesionalisme, kompetensi dan daya saing.
Dalam upaya meningkatkan hal tersebut, setiap lembaga pendidikan harus mampu membentuk identitas lembaganya melalui sebuah merek. Hal ini juga yang menjadi faktor pendukung utama lembaga pendidikan tersebut untuk memasarkan produknya yakni jasa pendidikan, agar mudah dikenal oleh para konsumennya.
melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk atau jasa yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.
Kekuatan persaingan adalah persaingan antarmerek, maka ekuitas merek suatu lembaga pendidikan harus semakin kuat. Dengan semakin kuatnya ekuitas merek suatu produk atau jasa dari lembaga pendidikan, maka akan semakin kuat pula daya tariknya di mata calon mahasiswa untuk mengikuti kegiatan pendidikan pada lembaga tersebut yang selanjutnya akan membawa calon mahasiswa tersebut untuk melakukan pendaftaran sehingga akhirnya tetap setia dan bertahan menjalani kegiatan pendidikan dari tahun pertama sampai akhirnya menyelesaikannya, sehingga mendatangkan keuntungan bagi lembaga pendidikan.
LP3I (Lembaga Pendidikan Pengembangan Profesi Indonesia) dibangun dengan visi untuk meneruskan cita-cita perjuangan bangsa dengan menciptakan generasi muda yang berpendidikan serta profesional yang siap untuk terjun dalam dunia kerja. Hal ini seperti yang tertuang datam Undang-Undang Sistem Pendidikan Nasional Tahun 2003, yaitu menjamin pemerataan kesempatan pendidikan, peningkatan mutu serta relevansi dan efisiensi manajemen pendidikan untuk menghadapi tantangan sesuai dengan tuntutan perubahan kehidupan lokal, nasional, dan global.
Hal ini terjadi setiap tahunnya di mana banyak mahasiswa tidak rneneruskan perkuliahan di LP3I hingga akhir studinya.
Selanjutnya hal ini ternyata menjadi sebuah masalah yang berlanjut sampai tahun ketiga. Kenyataannya, terdapat kesenjangan jumlah antara mahasiswa yang mendaftar ulang dengan jumlah mahasiswa aktif dari tahun 2005-2008, tercatat jumlah mahasiswa aktif sampai tahun 2008 berjumlah 2491 orang.
Tabel I.l. Data jumlah mahasiswa datar ulang, aktif dan tidak aktif
Sumber: Politeknik LP3I Medan (2008)
Hal tersebut di atas menunjukkan indikasi yang seharusnya lebih diperhatikan secara serius oleh pihak manajemen Politeknik LP3I Medan. Bukan tidak mungkin, mahasiswa akan berpindah pada merek (lembaga) lain sebelum menamatkan pendidikannya di LP3I.
Dalam menciptakan tenaga kerja yang siap pakai, LP3I memiliki fasilitas penunjang seperti laboratorium yang lengkap, teknologi yang canggih, program praktek kerja langsung di perusahaan sesuai dengan program studi masing-masing. Selain itu, keunggulan yang paling utama adalah kerjasama lembaga dengan perusahaan ternama untuk kesempatan dan penempatan kerja mahasiswa setelah menamatkan perkuliahan. LP3I juga menerapkan standarisasi kemampuan mahasiswa untuk bidang komputerisasi, bahasa Inggris dan Mandarin disesuaikan dengan standarisasi dunia kerja yang semakin dinamis.
Hal di atas yang disampaikan oleh manajemen LP3I dalam membangun identitas lembaga sehingga melekat sebagai ekuitas merek dalam kegiatan pemasaran produk kepada konsumennya, dalam hal ini adalah calon mahasiswa baru. Sebagai lembaga, tentunya LP3I berharap hal-hal tersebut mampu memberikan kepuasan bagi mahasiswanya.
LP3I Cabang Jalan Adam Malik di Medan berdiri pada tahun 2003. Setiap tahun ajaran, jumlah mahasiswa yang memutuskan untuk kuliah di LP3I meningkat secara signifikan. Hal ini dapat dilihat dari jumlah calon mahasiswa yang terus meningkat pada saat melakukan daftar ulang di setiap tahun ajaran baru.
Tahun 2005-2008 jumlah calon mahasiswa yang melakukan daftar ulang mencapai 3245 orang. Merupakan jumlah yang terbilang bagus.
yang tidak melanjutkan kegiatan perkuliahannya, dengan kata lain tidak aktif di perkuliahan tanpa keterangan.
I.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Sejauhmana pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari: Kesadaran merek (brand awareness), Asosiasi merek (brand asociation), Persepsi kualitas (perceived quality) terhadap kepuasan mahasiswa menempuh pendidikan di Politeknik LP3I Medan?
2. Sejauhmana pengaruh kepuasan terhadap loyalitas mahasiswa menempuh pendidikan di LP3I Medan?
I.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari: kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand asociation), persepsi kualitas (perceived quality) terhadap kepuasan mahasiswa yang menempuh pendidikan di LP3I Medan. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan terhadap
I.4. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian adalah:
1. Sebagai bahan masukan bagi LP3I Medan dalam menentukan kebijakan dan pengembangan strategi pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan pasar pendidikan.
2. Sebagai penambah khasanah penelitian bagi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang dapat dipergunakan dan dikembangkan.
3. Sebagai penambah dan memperluas pengetahuan bagi peneliti dalam bidang pemasaran khususnya perilaku konsumen yang berkaitan dengan pengambilan keputusan pembelian.
4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian pemasaran di masa yang akan datang.
I.5. Kerangka Berpikir
Ekuitas merek memiliki posisi yang penting dalam tercapainya tujuan perusahaan. Bagi perusahaan yang ingin tetap bertahan dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan, sangat perlu mengetahui kondisi ekuitas merek produknya. Ekuitas merek yang kuat akan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan apapun dalam jangka waktu yang panjang.
diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, keduanya harus saling berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Dimensi ekuitas merek terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi (brand asociation), dan loyalitas merek (brand loyality)".
Sedangkan menurut Simamora (2000) bahwa "Ekuitas merek (brand equity) disebut juga nilai merek, yang menggambarkan keseluruhan kekuatan merek di pasar. Ekuitas merek memberikan suatu keunggulan kompetitif bagi sebuah perusahaan karena orang lebih cenderung membeli produk yang membawa nama merek terkenal dan dihormati".
Dengan semakin banyaknya jumlah pesaing di pasar, meningkat pula ketajaman persaingan di antara merek-merek yang beroperasi di pasar dan hanya merek yang memiliki ekuitas merek yang kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar.
Durianto (2004), menyatakan bahwa "Semakin kuatnya ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Karena itu, pengetahuan tentang elemen-elemen ekuitas merek dan pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan".
Konsep ekuitas merek dapat terjadi ketika seorang konsumen memiliki tingkatan yang tinggi terhadap kesadaran dan pengenalan terhadap suatu merek dan berpegang pada kekuatan kegemaran dan keunikan asosiasi-asosiasi merek dalam ingatannya.
membelinya di masa depan menunjukkan kepuasan dan kesetiaannya terhadap merek tersebut.
Menurut Kotler (2001) bahwa: "Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut".
Sedangkan menurut Swan dalam Tjiptono (2005) bahwa: "Kepuasan sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan pemakainya".
Apabila merek yang dipilih konsumen itu dapat memuaskan kebutuhan dan keinginannya maka konsumen akan memiliki ingatan yang dalam terhadap merek tersebut. Pada pembelian berikutnya, konsumen akan memilih produk dengan merek yang telah memberikannya kepuasan, sehingga akan terjadi pembelian yang berulang-ulang terhadap merek tersebut.
Sedangkan menurut Aaker (1997) bahwa: “Kesan kualitas, asosiasi, dan nama yeng terkenal bisa memberikan alasan untuk membeli dan bisa mempengaruhi kepuasan penggunaan. Bahkan jika ketiganya tidak penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap bisa mengurangi rangsangan untuk mencoba merek-merek lain. Loyalitas merek adalah salah satu dimensi ekuitas merek dan juga merupakan sesuatu yang dipengaruhi oleh ekuitas merek”.
Mittal dan Lassar (1998) menyatakan bahwa: "Kepuasan konsumen selalu berimplikasi pada loyalitas".
mendatang, di samping pengaruh situasi dan usaha pemasar dalam merubah perilaku. Dengan kata lain konsumen akan setia untuk melakukan pembelian ulang secara terus-menerus".
Secara skematis, pengaruh ekuitas merek terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen dapat digambarkan sebagai berikut.
Gambar I.l. Kerangka pemikiran
I.6. Hipotesis
Adapun hipotesis dalam penelitian ini sebagai berikut:
1. Ekuitas merek yang terdiri dari: Kesadaran merek (brand awareness), Asosiasi merek (brand asociation), dan Persepsi kualitas (brand perceived quality) berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa yang menjalani perkuliahan di LP3I Medan.
2. Kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas mahasiswa yang menempuh pendidikan di LP3I Medan.
Ekuitas Merek: 1. Kesadaran Merek 2. Asosiasi Merek 3. Persepsi Kualitas
Kepuasan Mahasiswa
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
II.1. Penelitian Terdahulu
Sitinjak (2004), melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Citra dan Sikap Merek terhadap Ekuitas Dampaknya terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan”. Penelitian ini untuk menganalisis pengaruh dari sikap merek dan citra merek terhadap ekuitas merek di industri perbankan dan dampaknya terhadap kepuasan dan loyaliktas nasabah bank berdasarkan persepsi nasabah bank.
Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif untuk variabel yang bersifat kualitatif dan analisis verifikatif berupa pengujian hipotesis dengan menggunakan uji statistik untuk yang bersifat kausalistis dengan alat analisis Structural Equition Modelling (SEM). Unit analisis adalah nasabah bank. Jumlah sampel yang terpilih secara acak sebanyak 400 nasabah dan yang digunakan dalam analisis sebanyak 347 nasabah sebagai nasabah yang valid untuk analisis.
loyalitas melalui ekuitas merek dan kepuasan. Hasil lain menunjukkan peranan asosiasi merek yang membentuk citra merek memegang peranan penting dalam membangunkan ekuitas merek, kepuasan dan loyalitas nasabah bank.
II.2. Teori tentang Merek
II.2.l. Pengertian merek, peranan dan kegunaan merek
Melihat fenomena persaingan pemasaran yang terjadi, membuat para pemasar untuk mampu mencari, mengembangkan bahkan merebut pangsa pasar dari para pesaingnya. Selain mengandalkan produk yang dihasilkan dengan segala macam perbedaan dan keunggulan salah satu modal untuk memenangkan persaingan adalah melalui merek (brand).
Suatu produk dapat dibedakan dari produk lainnya dari segi merek (brand). Merek tersebut dapat dipakai sebagai alat untuk menciptakan pandangan tertentu dari para pembeli baik melalui periklanan maupun melalui kegiatan promosi yang lain. Peranan merek tidak hanya pembeda suatu produk, namun tidak mustahil ada kondisi tertentu akan berwujud aset yang bernilai ekonomis.
Basu, dkk (1999) menyatakan bahwa: "Brand adalah suatu nama, istilah, simbol atau desain (rancangan), atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing".
UU No. 15 Tahun 2001 Pasal 1 ayat 1 (dalam Tjiptono, 2005) menyatakan bahwa: Merek adalah tanda berupa gambar, nama, kata, huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa".
Dengan demikian pengertian merek adalah gambar, nama, kata, huruf, angka-angka, istilah, tanda, simbol atau desain dari produk atau jasa atau kombinasi keseluruhan yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Maka merek itu berkaitan dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang bukan sekedar sebuah karakteristik barang-barang tertentu. Merek juga meninggalkan citra dan pengalaman dibenak konsumen mengenai keuntungan apa yang dapat diperolehnya dari produk yang diproduksi oleh perusahaan.
Menurut Arnold (1996) beberapa kenyataan-kenyataan mendasar mengenai bagaimana orang membeli barang dapat menjelaskan alasan pentingnya sebuah merek:
1. Pelanggan tidak pernah memahami produk sebagaimana produsen menjualnya. Penyalur memang mengerti segalanya mengenai sebuah produk termasuk aneka ragam aplikasinya. Sebaliknya dengan hubungan yang biasanya tidak menentu dengan produk tersebut, seorang pelanggan relatif bersifat acuh tak acuh. Pelanggan bahkan bisa tidak tertarik dengan produk.
bagi pelanggan dalam menggunakan produk dan merasakan manfaatnya, meskipun hal itu sebenarnya tak menentu.
3. Persepsi pelanggan akan tertuju pada keuntungan produk yang biasanya seringkali samar. Persepsi pelanggan seringkali terasa irasional bagi pihak perusahaan penyalur. Ini karena pelanggan menaruh perhatian pada keuntungan yang mereka peroleh dari produk atau pelayanan ketimbang apa sebenarnya produk itu sendiri. Keuntungan tentu saja sesuatu yang tidak dapat dilihat namun ini tidak berarti mereka tidak ada.
4. Persepsi pelanggan tidak selalu didasari kesadaran. Perasaan terhadap suatu produk tidak selalu dapat digambarkan karena memang kompleks, emosional dan berdasarkan hubungan jangka panjang.
Pelanggan jarang mengetahui produk atau pelayanan secara detail. Mereka menilainya dengan atribut yang mereka anggap penting. Persepsi pelanggan bisa karena respon emosional bisa juga karena keuntungan yang diperoleh yang tidak dapat dilihat dari produk. Persepsi juga tidak selalu diperoleh dengan kesadaran atau rasional penuh.
Menurut Kotler (2000), merek bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Kesadaran akan merek yang tinggi akan membuat pelanggan tidak akan menolak untuk membelinya.
Suatu merek dapat mencerminkan makna dari hal-hal yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu:
1. Merek harus khas dan unik.
2. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakainya.
5. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara.
Dalam era globalisasi ini, peranan merek menjadi sangat penting karena pembedaan suatu produk dari produk lainnya sangat tergantung pada merek yang ditampilkan.
Menurut Durianto, dkk (2004) bahwa: “Merek sangat penting atau berguna karena: 1) Mengkonsistenkan dan menstabilkan emosi konsumen; 2) Mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar; 3) Mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen; 4) Berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen; 5) Memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian, karena konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang dibelinya dengan produk lain; 6) Dapat berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan”.
II.2.2. Pengertian dan peranan ekuitas merek
Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata konsumennya. Aset yang terkandung dalam ekuitas merek dapat membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau pendekatan berbagai karakteristik merek.
kesadaran yang tinggi, kualitas yang dirasakan dan kesediaan merek di antara konsumen mempunyai nilai merek yang tinggi. Merek dengan nilai merek yang kuat adalah harta yang berharga''.
Aset dan kewajiban yang menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara satu konteks dengan konteks lainnya.
Kotler (2001) menyatakan bahwa: “Nilai dari suatu merek berdasarkan pada sejauhmana merek itu mempunyai loyalitas merek kesadaran nama merek, anggapan mutu, asosiasi merek yang tinggi, dan aset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan distribusi”.
Ekuitas merek dapat diartikan sebagai suatu nilai dari merek atau perusahaan. Ekuitas merek semakin tinggi dengan semakin tingginya kesetiaan merek, kesadaran merek, mutu yang diyakini, hubungan merek yang kuat dan aktiva lainnya seperti paten, hak dagang dan hubungan distribusi.
Ekuitas merek selain menjadikan merek suatu produk dikenal baik juga menciptakan nilai baik kepada konsumen maupun perusahaan. Aset yang terkandung dalam ekuitas merek dapat membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut.
Menurut Kotler (2001), ekuitas merek itu akan berpengaruh terhadap suatu produk tersebut. Di mana dengan kata lain bahwa apabila ekuitas merek suatu produk tinggi maka persepsi konsumen terhadap kualitas produk tinggi. Tingkatan ekuitas merek menurut Kotler (2001) adalah sebagai berikut:
2. Brand Acceptability (penerimaan merek). Pada tingkatan ini, pelanggan pada umumnya tidak akan menolak untuk membeli suatu produk.
3. Brand Prefence (preferensi merek). Maksudnya di sini adalah tingkat preferensi merek suatu produk tertentu tinggi, di mana konsumen mempunyai pandangan positif.
4. Brand Loyality (kesetiaan merek). Kesetiaan pelanggan terhadap merek merupakan salah satu aset merek. Hal ini amat mahal nilainya karena itu untuk membangunnya banyak tantangan yang harus dihadapi serta membutuhkan waktu yang sangat lama.
Berdasarkan uraian di atas ekuitas merek menempati posisi yang demikian penting bagi terciptanya tujuan perusahaan. Dengan demikian perusahaan yang ingin tetap bertahan, dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan, sangat perlu mengetahui kondisi ekuitas merek produknya melalui riset terhadap elemen-elemen ekuitas merek.
II.2.3. Sikap konsumen terhadap merek
Sikap merupakan suatu respon individu terhadap suatu objek sikap, jadi dapat dikatakan bahwa sikap terhadap merek merupakan respon individu terhadap merek yang memiliki elemen seperti nama merek, logo dan simbol, karakter dan kemasan. Melalui proses evaluatif individu akan memberikan kesimpulan terhadap objek sikap tersebut baik disenangi atau tidak disenangi secara konsisten.
Lebih lanjut Assael (1998) mendefinisikan sikap terhadap merek sebagai kecenderungan seseorang untuk mengevaluasi suatu merek dalam bentuk menguntungkan atau tidak menguntungkan (favorable-unfavorable), dan dalam bentuk baik atau buruk. Setiadi (2003) sejalan dengan pendapat Assael menyatakan bahwa sikap terhadap merek merupakan kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi maupun tidak disenangi secara konsisten. Jadi dapat disimpulkan bahwa favorable itu adalah sesuatu yang menguntungkan, memihak dan menyenangi sesuatu.
II.3. Teori tentang Kepuasan Konsumen
II.3.1. Pengertian dan manfaat kepuasan konsumen
Mencapai tingkat kepuasan pelanggan tertinggi adalah tujuan utama pemasaran. Pada kenyataannya, akhir-akhir ini banyak perhatian terarah pada konsep kepuasan “total”, yang implikasinya adalah mencapai kepuasan sebagian saja tidaklah cukup untuk membuat pelanggan setia dan kembali lagi. Ketika pelanggan merasa puas akan pelayanan yang didapatkan pada saat proses transaksi dan juga puas akan barang dan jasa yang mereka dapatkan, besar kemungkinan mereka akan kembali lagi dan melakukan pembelian-pembelian yang lain dan juga akan merekomendasikan kepada teman-teman dan keluarganya tentang perusahaan tersebut dan produk-produknya. Juga kecil kemungkinan mereka berpaling ke pesaing-pesaing.
meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang. Pemasaran bukanlah semata-mata membuat penjualan; melainkan tentang bagaimana memuaskan pelanggan terus-menerus. Ketika pelanggan merasa puas, penjualan berikutnya akan terjadi.
Kepuasan pelanggan adalah suatu keadaan di mana keinginan, harapan dan kebutuhan pelanggan dapat dipenuhi. Pengukuran kepuasan pelanggan merupakan elemen penting menyediakan pelayanan yang lebih baik, lebih efisien dan lebih efektif.
Menurut Kotler (2001) “Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebuf”. Seandainya produk tersebut berada di bawah harapan pelanggan, maka pelanggan tersebut merasa dikecewakan (tidak puas) dan jika memenuhi harapan maka pelanggan tersebut merasa puas.
Menurut Irawan (2003), “seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapatkan value dari peinasolq produsen atau penyedia jasa. Value ini berasal dari produlq pelayanan, sistem atau sesuatu yang bersifat emosi. Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang akan berbagi kepuasan dengan produsen atau penyedia jasa. Bahkan pelanggan yang puas akan berbagi pengalaman dengan pelanggan lain. Ini akan menjadi referensi bagi perusahaan yang bersangkutan”.
membeli kembali. Apakah pembeli akan puas setelah pembelian tergantung pada kinerja penawaran sehubungan dengan harapan pembeli.
Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. Kepuasan tinggi atau kesenangan menciptakan kelekatan emosional terhadap merek, bukan hanya preferensi rasional. Hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang tinggi. Kepuasan tidak akan pernah berhenti pada satu titik. Ia bergerak dinamis mengikuti tingkat kualitas produk/jasa dan layanannya dengan harapan berkembang di benak konsumen.
Menurut Lupiyoadi (2001) bahwa “Pelanggan adalah seseorang yang secara kontinu dan berulangkali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut”.
II.3.2. Faktor yaug mempengaruhi kepuasan konsumen
Menurut Lupiyoadi (2001), bahwa “Ada lima faktor yang menentukan tingkat kepuasan, yaitu:
a. Kualitas produk, pelanggan akan merasa puas apabila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
b. Kualitas pelayanan, terutama untuk industri jasa, pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan.
c. Emosional, pelanggan akan merasa bangga dan mendapat keyakinan bahwa orang lain akan kagum kepadanya bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi.
d. Harga produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
Saat mengingat sebuah nama merek maka merek tersebut akan memicu suatu perasaan yang dipercayai terhadap produk dengan merek tersebut; hal ini yang memudahkan seseorang untuk memutuskan pilihan atas produk dengan merek tertentu karena ia yakin akan memperoleh kepuasan yang dia yakini dari produk itu. Tidak cuma kepuasan tetapi juga kepercayaan dan prestige apabila menggunakan merek-merek yang telah terkenal tersebut. Konsumen puas dan percaya bahwa produk yang dimiliki adalah kualitas yang terbaik. Belum lagi dengan adanya suatu kebanggaan tersendiri karena menggunakan merek tersebut.
Berdasarkan penjelasan di atas, maka pengukuran terhadap variabel kepuasan dalam penelitian ini, menggunakan 3 (tiga) indikator yaitu (l) mahasiswa merasa puas terhadap kinerja LP3I (2) Kelengkapan fasilitas dan keunggulan-keunggulan LP3I sesuai dengan harapan (3) Kualitas keseluruhan produk yang diberikan sangat baik sekali.
II.3.3. Hubungan nama merek dengan kepuasan konsumen
Maulana (1999) menyatakan: "Merek yang bagus baru akan menjadi suatu produk yang sukses, jika komponen-komponen lain dari produk tersebut sesuai dengan keinginan pasar. Merek yang tidak sesuai dengan cita rasa pasar, tentu akan menyulitkan produk tersebut berkiprah di pasar".
Spanyol) kira-kira bermakna "bintang yang cemerlang", dibaca oleh orang di sana sebagai no va yang dalam bahasa Spanyol bermakna “tidak jalan”
atau "mogok". Tidak ada orang yang mau membeli atau memiliki mobil mogok.
Kotler dan Amstrong (2001) mengatakan bahwa merek harus dipilih secara hati-hati. Nama yang tepat dapat menambah peluang sukses produk. Tentu saja mendapatkan merek yang terbaik mudah. Kotler dan Amstrong (2001) menjelaskan lebih lanjut bahwa pemilihan merek harus diawali dengan kajian yang cermat tentang produk dan manfaatnya, pasar sasaran, dan strategi pemasaran yang akan diterapkan.
II.4. Teori tentang Loyalitas Konsumen
II.4.1. Pengertian loyalitas konsumen
Pengukuran terhadap kepuasan maupun ketidakpuasan pelanggan suatu merek merupakan indikator yang penting dari loyalitas merek.
Loyalitas secara harfiah diartikan kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang terhadap suatu objek. Moven dan Minor (dalam Mardalis, 2005), bahwa “Loyalitas sebagai kondisi di mana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang”.
perusahaan, maka dipastikan mereka akan berpaling ke produk lain, untuk mempertahankan loyalitas konsumen menurut Heskett et al. (dalam Gefen, 2002), bahwa “Salah satu cara untuk meningkatkan loyalitas pelanggan adalah dengan memberikan pelayanan yang berkualitas baik, yang diharapkan dapat membuat pelanggan untuk kembali melakukan transaksi dengan vendor tersebuf”.
Menurut Maulana (2005) menyatakan bahwa "Seorang konsumen dikatakan loyal apabila ia mempunyai suatu komitmen yang kuat untuk menggunakan atau membeli lagi secara rutin sebuah produk atau jasa".
Berdasarkan penjelasan di atas, maka pengukuran terhadap variabel loyalitas dalam penelitian ini, menggunakan 3 indikator yaitu: (1) mahasiswa memiliki ikatan emosional dengan merek LP3I, (2) mahasiswa memiliki konsistensi untuk terus melanjutkan pendidikan di LP3I hingga akhir masa perkuliahan (3) mahasiswa merekomendasikan LP3I kepada orang lain.
II.4.2. Pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen
Para ahli banyak yang berpendapat bahwa loyalitas dengan kepuasan pelanggan berkaitan, walaupun terkadang keterkaitannya tidak selalu beriringan.
jaminan seorang konsumen akan loyal dan ternyata masih banyak juga yang berpindah ke merek lain”.
Menurut Maulana (2005) bahwa “Bagaimana cara membentuk loyalitas, tentunya harus dimulai dengan memberikan kualitas produk atau jasa yang unggul atau superior, sehingga konsumen merasa puas dengan pengalaman mengkonsumsinya. Kepuasan terhadap produk atau jasa adalah modal utama pembentukan loyalitas”.
BAB III
METODE PENELITIAN
III.1. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini berlokasi di Politeknik LP3I, yang beralamat di Jalan H. Adam Malik No. 191 Medan, dan pelaksanaannya berlangsung dari bulan Agustus sampai dengan bulan September 2009.
III.2. Metode Penelitian
III.2.1. Pendekatan penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan survei. Menurut Singarimbun (2000), penelitian survei dapat digunakan untuk maksud: (l) penjajagan eksploratif (2) deskriptif (3) penjelasan (eksplanatory atau
confirmatory, yakni menjelaskan hubungan kausal dan pengujian hipotesis) (4) evaluasi (5) prediksi atau meramalkan kejadian tertentu di masa yang akan datang (6) penelitian operasional dan pengembangan indikator-indikator sosial.
III.2.2. Jenis penelitian
menggambarkan karakteristik sebuah populasi atau sebuah fenomena yang sedang terjadi, tetapi harus mengutamakan akurasi”.
Djarwanto (1996) menyebutkan bahwa "Penelitian deskriptif bertujuan untuk memperoleh gambaran sehubungan dengan karakteristik-karakteristik subjek penelitian".
III.2.3. Sifat penelitian
Adapun sifat penelitian ini adalah explanatory research. Menurut Singarimbun (1995), "Penelitian eksplanatory adalah penelitian yang menjelaskan atau menyoroti hubungan antardua variabel penelitian dan menguji hipotesis yang telah dirumuskan sebelumnya.
III.3. Populasi dan Sampel
III.3.1. Populasi penelitian
Tabel III.1. Jumlah mahasiswa Politeknik LP3I berstatus aktif tahun 2005 –
2008
Sumber: LP3I, 2009 (Data Diolah)
III.3.2. Sampel penelitian
Penarikan sampel penelitian ini menggunakan metode rumus Slovin, adapun rumus Slovin (Umar, 2003) adalah sebagai berikut:
Di mana:
n = jumlah sampel
N = jumlah populasi
e = term of error (10%)
Berdasarkan rumus Slovin diperoleh jumlah sampel sebesar:
Berdasarkan perolehan tersebut jumlah sampel adalah 96 orang. Kemudian untuk menentukan siapa yang akan dijadikan sampel dilakukan dengan metode accidental sampling, yaitu mahasiswa yang dijumpai peneliti pada saat dilakukan penelitian ke lapangan.
III.4. Teknik Pengumpulan Data
a) Wawancara (interview) kepada manajemen Politeknik LP3I untuk memberikan informasi dan keterangan yang sesuai dengan kebutuhan penelitian.
b) Daftar pertanyaan (questionare) yang diberikan kepada mahasiswa LP3I Medan yang menjadi responden atau sampel penelitian.
c) Studi dokumentasi yaitu dengan mengumpulkan dan mempelajari data pendukung yang berhubungan dengan masalah penelitian yang diperoleh dari manajemen LP3I Medan.
III.5. Jenis dan Sumber Data
a) Data primer adalah data yang diperoleh melalui wawancara dengan pihak manajemen LP3I Medan serta mahasiswa LP3I Medan melalui kuesioner penelitian.
b) Data sekunder yaitu data yang diperoleh dari pengumpul data yakni; manajemen LP3I, perpustakaan dan media massa, internet.
III.6. Identifikasi Variabel Penelitian
III.6.1. Identifikasi variabel penelitian hipotesis pertama
Berdasarkan pada hipotesis pertama maka variabel-variabel yang akan diuji pada penelitian ini adalah:
2. Variabel bebas/Independent variables (X) adalah variabel ekuitas merek LP3I yang terdiri dari kesadaran merek (X1), asosiasi merek (X2), dan persepsi kualitas merek (X3).
III.6.2. Identifikasi variabel penelitian hipotesis kedua
Berdasarkan pada hipotesis kedua, maka variabel-variabel yang akan diuji pada penelitian ini adalah:
1. Variabel terikat/Dependent variables (Y2) adalah loyalitas mahasiswa menempuh pendidikan di LP3I Medan.
2. Variabel bebas/Independent variables (X) adalah kepuasan mahasiswa menempuh pendidikan di LP3I Medan.
III.7. Definisi Operasional Variabel Penelitian
III.7.1. Definisi operasional variabel hipotesis pertama
Definisi operasional dari variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Ekuitas merek (brand equity) (X) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan, yang terdiri dari tiga sub variabel, yaitu:
brosur ataupun keunggulan lainnya yang membedakan dengan pesaing.
b. Asosiasi merek (X2) adalah segala kesan yang muncul di benak konsumen yang terkait dengan suatu merek dan alasan menggunakan produk yang ditawarkan.
c. Persepsi kualitas (X3) adalah persepsi terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dangan maksud yang diharapkannya.
2. Kepuasan mahasiswa (Y1) adalah perasaan mahasiswa setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya atas LP3I.
III.7.2. Definisi operasional variabel hipotesis kedua
1. Kepuasan Mahasiswa (X) adalah perasaan mahasiswa setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya atas LP3I.
Tabel III.2. Definisi operasional variabel hipotesis pertama
Tabel III.3. Definisi variabel hipotesis kedua
III.8. Pengujian Validitas dan Reliabilitas
III.8.1. Uji validitas
Menurut Kuncoro (2003), "ketepatan pengujian hipotesis penelitian sangat tergantung pada kualitas data yang dipakai dalam pengujian. Salah satu instrumen yang sering dipakai dalam memperoleh data penelitian adalah kuesioner. Oleh karena itu, untuk menguji kemampuan instrumen penelitian yang dipakai apakah mampu menghasilkan data yang akurat dengan memasukkan sejumlah item yang representatif dalam menyusun sebuah konsep sesuai dengan tujuan penelitian".
III.8.1.1. Uji validitas variabel ekuitas merek Politeknik LP3I Medan
Tabel III.4. Hasil uji validitas variabel ekuitas merek Politeknik LP3I Medan
III.8.l.2. Uji validitas variabel kepuasan mahasiswa menempuh pendidikan di Politeknik LP3I Medan
Tabel III.5. Hasil uji validitas variabel kepuasan mahasiswa menempuh pendidikan di Politeknik LP3I Medan
Berdasarkan Tabel III.5, diperoleh bahwa hasil pengujian instrumen dari variabel kepuasan mahasiswa memiliki nilai yang lebih besar dari 0.30. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa seluruh instrumen pertanyaan dari variabel kepuasan mahasiswa yang digunakan adalah valid dan dapat digunakan dalam penelitian. Kesimpulan ini diperkuat dengan nilai signifikansi (l-tailed) seluruh instrumen yang lebih kecil dari nilai a sebesar 5 persen.
III.8.1.3. Uji validitas variabel loyalitas mahasiswa menempuh pendidikan di Politeknik LP3I Medan
Tabel III.6. Hasil uji validitas variabel loyalitas mahasiswa menempuh pendidikan di Politeknik LP3I Medan
III.8.2. Uji reliabilitas
Data yang diperoleh harus menunjukkan hasil yang stabil dan konsisten bila dilakukan pengkuran kembali terhadap objek yang sama. Untuk mengetahui konsistensi dari data dilakukan dengan uji realibilitas konsistensi internal (Sugiono, 2005). Pengujian dilakukan dengan cara mencobakan instrumen sekali saja, kemudian data yang diperoleh dianalisis dengan teknik tertentu, dalam hal ini teknik yang digunakan adalah teknik
Alpa Cronbach. Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai
Cronbach Alfha > 0.60 (Ghozali, 2003).
Menurut Sekaran (1992), bahwa “realibilitas yang kurang dari 0.6 adalah kurang baik, sedangkan 0.7 dapat diterima dan realibilitas dengan
cronbach alpa 0.8 atau di atasnya adalah baik”.
Tabel III.7. Hasil uji reliabilitas kuesioner penelitian
2. Variabel Kepuasan 0.655
3. Variabel Loyalitas 0.785
Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (Data Diolah)
III.9. Model Analisis Data
Analisis data dilakukan dengan software pengolahan data statistical Package fo Social Science (SPSS) dengan versi 13.0, dengan tingkat kepercayaan sebesar 90 persen atau α sebesar l0%.
Hipotesis pertama yang diajukan adalah “Ekuitas merek yang terdiri dari: Kesadaran merek (brand awareness), Asosiasi merek (brand asociation), persepsi kualitas (perceived quality), memiliki pengaruh terhadap kepuasan mahasiswa dalam menempuh pendidikan di LP3I Medan. Hipotesis pertama diuji dengan menggunakan metode analisis Regresi Berganda dengan rumus sebagai berikut:
Di mana: Ý : Kepuasan Mahasiswa
α : Intercept/konstanta
b1 : Koefisien regresi variabel X1
b2 : Koefisien regresi variabel X2
b3 : Koefisien regresi variabel X3
X2 : Asosiasi Merek X3 : Persepsi Kualitas
e : term of error
Hipotesis dianalisis dalam dua tahap yakni pengujian secara serempak dan pengujian secara parsial.
1. Pengujian hipotesis secara serempak (Uji F)
a) Ho: b1, b2, b3 = 0, Ekuitas merek yang terdiri dari: Kesadaran merek (brand awareness), Asosiasi merek (brand asociation). Persepsi kualitas (perceived quality) tidak berpengaruh secara bersama-sama terhadap kepuasan mahasiswa dalam menempuh pendidikan di LP3I Medan.
b) H1: Minimal satu b ≠ 0, Ekuitas merek yang terdiri dari: Kesadaran merek (brand awareness), Asosiasi merek (brand asociation), Persepsi kualitas (perceived quality) berpengaruh secara bersama-sama terhadap kepuasan mahasiswa dalam menempuh pendidikan di LP3I Medan.
Analisis uji serempak hipotesis pertama dengan menggunakan uji statistik F, dengan ketentuan, Ho diterima jika Fhitung < Ftabel pada α
10%. Sebaliknya Ho ditolak (H1 diterima) jika Fhitung > Ftabel pada α l0%.
2. Pengujian hipotesis secara parsial (Uji t)
kualitas (perceived quality) tidak berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa dalam menempuh pendidikan di LP3I Medan.
b) H1: bi, ≠ 0, Ekuitas merek yang terdiri dari: Kesadaran merek (brand awareness), Asosiasi merek (brand asociation), Persepsi kualitas (perceived quality) berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa dalam menempuh pendidikan di LP3I Medan.
Analisis parsial hipotesis pertama dengan menggunakan uji statistik t dua arah, dengan ketentuan, Ho diterima jika –ttabel ≤ thitung ≤ ttabel pada α 10%. Sebaliknya, Ho ditolak (H1 diterima) jika ttabel < - ttabel atau thitung > ttabel pada α l0%.
III.10. Pengujian Asumsi Klasik
Pengujian asumsi klasik perlu dilakukan untuk memastikan bahwa alat uji statistik regresi linier berganda dapat digunakan atau tidak.
III.10.1. Uji normalitas
jauh dari garis diagonal dan atau tidak mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas".
III.10.2. Uji multikolineritas
Uji multikolineritas dipergunakan untuk mengetahui ada tidaknya variabel bebas yang memiliki kemiripan dengan variabel bebas lainnya dalam suatu model yang dapat menyebabkan terjadinya korelasi yang sangat kuat antara variabel bebas tersebut. Untuk mendeteksi adanya multikolineritas pada suatu model dapat dilihat dari nilai Variance Inflation Factor (VIF). Jika nilai VIF tidak lebih dari lima maka model regresi dapat dikatakan terbebas dari multikolineritas. Sebaliknya, bila nilai VIF lebih besar dari lima maka model regresi diduga mempunyai persoalan multikolineritas.
III.10.3. Uji heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk mengetahui apakah terjadi perbedaan variasi residual suatu periode pengamatan ke periode pengamatan yang lain, atau gambaran hubungan antara nilai yang diprediksi dengan
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
IV.1. Hasil Penelitian
IV.1.1. Gambaran umum Politeknik LP3I Medan
Fenomena tidak tertampungnya lulusan pendidikan tinggi, terutama yang bergelar sarjana di dunia kerja bukan cerita milik era tahun 2000-an saja. Bila dirunut ke belakang, sebenarnya gejala tersebut sudah mulai muncul ke permukaan sekitar dua puluh tahun sebelumnya sehingga semakin hari semakin meresahkan masyarakat yang mengalami langsung.
Namun hingga menjelang akhir tahun 1980-an belum ada tanda-tanda pihak yang merasa terpanggil untuk menyelesaikan masalah tersebut, baik pemerintah maupun swasta, semua masih yakin bahwa model pendidikan yang dijalankan (oleh perguruan tinggi) pada saat itu masih yang terbaik. Padahal belum tentu dengan kuliah di perguruan tinggi mampu untuk bekerja secara optimal dan profesional. Padahal perusahaan berharap bahwa tenaga kerja yang mereka pekerjakan mampu untuk mengembangkan perusahaan menjadi lebih maju.
kebutuhan dunia kerja. Karena pada saat itu pemenuhan akan tenaga kerja yang siap pakai sangat kurang, perusahaan masih sukar untuk mencari tenaga kerja yang siap pakai dan dapat menjalankan perusahaan dengan baik. Untuk itu muncul suatu ide yang baru untuk menciptakan lembaga pendidikan yang mampu untuk membentuk mahasiswanya menjadi tenaga kerja yang siap pakai dan terus memenuhi pasar dunia kerja.
Untuk mendapat pekerjaan tidak perlu harus kuliah sampai mendapat gelar S-1, dengan belajar 1 (satu) atau 2 (dua) tahun mahasiswa sudah mampu untuk bekerja dengan mandiri tentunya dengan kinerja yang baik dan profesional yang didukung dengan pengajar yang handal dan profesional. Untuk itu Lembaga Pendidikan dan Pengembangan Profesi Indonesia (LP3I) berupaya untuk menciptakan strategi baru dalam menghadapi persaingan yang semakin tajam. Dilihat dari segi kebutuhan perusahaan akan tenaga kerja yang terlatih dan mampu untuk bekerja secara optimal dan penuh tanggung jawab.
Atas dasar itulah, maka Lembaga Pendidikan dan Pengembangan Profesi Indonesia (LP3I) didirikan pada tanggal 29 Maret 1989 dengan kampus pertama di Pasar Minggu-Jakarta Selatan yang hanya memiliki 20 orang mahasiswa dan 5 unit komputer. Kini LP3I sudah memiliki beberapa cabang di setiap kota besar di Indonesia, salah satunya Politeknik LP3I Jalan Adam Malik di Medan yang berdiri pada tahun 2003.
studinya di Politeknik LP3I Medan, Politeknik LP3I Medan berharap menjadi lembaga yang terbaik bagi kalangan masyarakat Indonesia.
Terus mengutamakan pendidikan dan terus mencari serta menjalin hubungan dengan perusahaan-perusahaan dalam negeri maupun luar negeri. Ternyata dengan perjuangan yang kuat Politeknik LP3I Medan mampu hadir di tengah masyarakat dengan memberikan pelayanan yang tidak hanya memperoleh gelar tetapi juga memperoleh pekerjaan. Tentunya sesuai dengan kemampuan (skill) yang dimiliki mahasiswa yang bergabung di Politeknik LP3I Medan.
IV.1.1.1. Visi dan misi Politeknik LP3I
Visi dari lembaga Pendidikan dan Pengembangan Profesi Indonesia (LP3I) adalah: “Menjadi Lembaga Pendidikan yang terus menerus menyelaraskan kualitas pendidikannya dengan kebutuhan dunia kerja dalam membentuk sumber daya manusia yang profesional, beriman dan bertakwa”. Dengan visi tersebut Politeknik LP3I dapat bertahan dan bersaing dengan lembaga-lembaga pendidikan swasta lainnya sampai sekarang.
Untuk itu Politeknik LP3I harus memiliki strategi yang handal dalam menghadapi pesaing-pesaing yang akan datang sehingga masyarakat tetap percaya dengan keunggulan Politeknik LP3I. Terus berupaya untuk menjadi lembaga pendidikan yang berkualitas dan bertaraf sampai kepada taraf internasional dengan melihat kondisi pasar dunia kerja.
belajar di Politeknik LP3I Medan karena di samping kuliah mahasiswa sudah mampu untuk bekerja secara optimal. Strategi inilah yang digunakan Politeknik LP3I Medan dalam menarik perhatian masyarakat dalam mencapai masa depan yang gemilang. Tidak hanya dengan kata-kata maupun tulisan, Politeknik LP3I Medan mampu untuk mewujudkan visi tersebut dengan sekuat tenaga dengan menghadirkan tenaga pendidik yang kreatif, profesional dan berpengalaman yang berkecimpung di dalam dunia usaha. Sesuai dengan visi Politeknik LP3I Medan, banyak perusahaan yang percaya dan mau menjalin hubungan yang baik dengan Politeknik LP3I Medan. Karena mereka beranggapan dan yakin bahwa sumber daya manusia yang dibentuk oleh lembaga ini mampu untuk bekerjasama dengan perusahaan yang mereka miliki.
Artinya pengetahuan yang dimiliki oleh mahasiswa dapat meyakinkan perusahaan bahwa mereka mampu untuk bekerja dengan baik dan tidak mengecewakan perusahaan. Misi dari Lembaga Pendidikan dan Pengembangan Profesi Indonesia (LP3I) Medan adalah:
1. Mencetak sumber daya manusia yang siap kerja dengan kemampuan yang terampil dan profesional.
2. Membentuk kepribadian sumber daya manusia yang memiliki jiwa dan kemampuan berwirausaha.
3. Membentuk sumber daya manusia yang berbudi luhur.
