KEBIJAKAN HARGA DAN SALURAN DISTRIBUSI
DI P.T. SEMEN ANDALAS INDONESIA
( Studi Kasus di Kota Medan )
TESIS
Oleh
A.S. Puwandren
037019056/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
A N A L I S I S K E P U A S A N K O N S U M E N T E R H A D A P
KEBIJAKAN HARGA DAN SALURAN DISTRIBUSI
DI P.T. SEMEN ANDALAS INDONESIA
( Studi Kasus di Kota Medan )
TESIS
Untuk memperoleh Gelar Magister Sains Dalam Program Studi Ilmu Manajemen
Pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara
Oleh
A.S. Puwandren
037019056/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
Judul Tesis : ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP KEBIJAKAN HARGA DAN SALURAN DISTRIBUSI DI PT. SEMEN ANDALAS INDONESIA ( STUDI KASUS DI KOTA MEDAN )
Nama Mahasiswa : A.S.Puwandren Nomor Pokok : 037019056 Program Studi : Ilmu Manajemen
Menyetujui Komisi Pembimbing
( Dr. Hj. Rismayani, SE, MS ) ( Kasyful Mahali, SE, MSi ) Ketua Anggota
Ketua Program Studi Direktur
( Dr. Hj. Rismayani, SE, MS ) ( Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc )
Telah di uji pada :
Tanggal 07 Oktober 2006
PENILAI PENGUJI TESIS :
Ketua : Dr. Hj. Rismayani, SE, MS
Anggota : Drs. Kasyful Mahalli, MSi
Dr. Paham Ginting, MSi
Drs. Syahyunan, MSi
ABSTRAK
Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Saluran distribusi merupakan jembatan antara produsen dengan konsumen dalam usaha memberikan kepuasan melalui produk dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan, sehingga sarana itu harus dikelola secara efisien. kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja / hasil yang dirasakannya dengan harapannya.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis kepuasan konsumen terhadap kebijakan harga dan saluran distribusi di PT.Semen Andalas Indonesia. Pendekatan dalam penelitian ini adalah studi kasus dengan sifat penelitian adalah deskriptif dan asosiatif, sedangkan jenis penelitian adalah penelitian survei.
Hipotesis dalam penelitian ini adalah : “Kebijakan harga dan saluran distribusi berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada P.T.Semen Andalas Indonesia ”.
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen (panglong) yang menjual semen produksi PT.Semen Andalas Indonesia khususnya untuk wilayah pemasaran kota Medan. Sedangkan yang menjadi sample penelitian adalah 54 orang konsumen (panglong)
Data dikumpulkan dengan daftar pertanyaan, wawancara dan studi dokumentasi. Variabel yang diteliti diukur dengan Skala Likert. Daftar pertanyaan terlebih dahulu diuji dengan menggunakan pengujian validitas dan reliabilitas. Pengolahan data dengan menggunakan perangkat lunak SPSS Versi 12,0, dianalisis dengan analisis deskriptif dan pengujian hipotesis dengan regresi linear berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa; (1).Kebijakan harga dan saluran distribusi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Hal ini berarti kebijakan harga dan saluran distribusi sangat menentukan atau berpengaruh terhadap peningkatan kepuasan konsumen. (2). Sacara parsial kebijakan harga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen dan saluran distribusi juga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. (3) Saluran distribusi mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap kepuasan konsumen dibandingkan dengan kebijakan harga, hal ini terlihat melalui tingkat signifikansi pada persamaan regresi variabel bebas terhadap variabel terikat. Implikasi dari penelitian ini diharapkan perusahaan dapat menjaga kepuasan konsumen dengan lebih memperhatikan kebijakan harga dan saluran distribusi sebagai indicator kunci dari kinerjanya dengan tidak mengurangi pengawasan terhadap faktor-faktor penunjang lainnya.
ABSTRACT
Price is amount of money ( possibly add by some things ) needed to have a combination of goods and its services. Distribution Channel define as a bridge between producers and customers in effort of giving satisfaction through products or services produced by company which made this media should be managed efficiently. Satisfaction is level of feeling of someone after make a comparison between what performance expected against what they hope to be.
This research aimed to know and analyze Customer Satisfaction in correlation with Price and Distribution Channel at P.T. Semen Andalas Indonesia. The approach for this research is case study with descriptive and associative behavior while research’s type is survey research.
Hypothesis in this research is : “ Price Policy and Distribution Channel considered give affection to Customer Satisfaction at P.T. Semen Andalas Indonesia “.
Populations in this research limited only to retailers ( Panglong ) which sell cement with brand “Semen Andalas ” especially in Medan city market area. While sample for the research taken as much of 54 retailers ( Panglong ).
Data collected by list of questioners, interview, and studying on company’s documentations. Researched variables measured by Likert Scale. List of questioners initially tested with Validity and Reliability examination. Data processing conducted by SPSS software version 12.0, analyzed by descriptive analysis and hypothesis examination using multiple regression linier.
Research’s result indicate that : (1). Price Policy and Distribution Channel simultaneously shown significant effect on Customer Satisfaction. This condition means price policy and distribution channel give sure effect on forming Customer Satisfaction. (2). Partially, Price policy donate an effect on Customer Satisfaction, and Distribution Channel also propose the same effect to Customer Satisfaction as well. (3). Distribution Channel give more dominant effect to Customer Satisfaction compare to Price Policy, can be seen through significant value on regression equation. As an implication of this result, it was expected that company can maintain Customer Satisfaction by devote more attention on Price Policy and Distribution Channel as part of key performance indicator without decreasing supervision on other supportive factors.
KATA PENGANTAR
Dengan puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa atas limpahan rahmat dan karuniaNya maka selesai sudah penulisan tugas akhir ini. Penulis menyadari dalam penyelesaian tesis ini banyak pihak yang telah membantu, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan rasa berhutang budi yang sebesar-besarnya, penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Ibu Prof. Dr. Ir. Chairun Nisa, M.Sc, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Hj. Rismayani, SE, MS, selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen
Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara dan juga selaku Ketua dosen
Pembimbing yang telah meluangkan waktunya untuk membimbing penulis..
3. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Manajemen
Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara dan Dosen Pembanding yang
membantu serta membimbing dan mengarahkan penulis.
4. Bapak Drs. Kasyful Mahalli, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak
memberikan pengarahan dalam menyelesaikan tesis ini.
5. Bapak Dr. Paham Ginting dan Bapak Drs. Tarmizi SU, selaku Dosen Pembanding
6. Seluruh Staf Pengajar Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas
Sumatera Utara.
7. Seluruh staff dan karyawan jurusan ilmu manajemen sekolah pasca sarjana
Universitas Sumatera Utara yang baik secara langsung maupun tidak langsung
telah membantu penyelesaian tulisan tesis ini.
8. Rekan-rekan mahasiswa Angkatan VI Program Studi Magister Ilmu Manajemen
SPs-USU dan juga rekan angkatan lainnya yang telah membantu penulis dalam
bentuk masukkan-masukkan baik langsung maupun tidak langsung.
9. Seluruh keluarga, yang terus memberikan semangat, dorongan, keyakinan serta
doa.
Akhirnya dan yang terpenting, yang tersayang, Ayah dan Ibu, yang tiada henti-hentinya memberikan semangat dan keyakinan kepada penulis dan meyakinkan penulis bahwa selalu ada jalan keluar untuk semua permasalahan sepanjang kita percaya pada diri kita sendiri dan yakin bahwa Tuhan tidak akan mencoba umatNya lebih dari kemampuannya. “ Yang terpenting dalam perjuangan bukanlah hasilnya, tetapi usaha kita dalam perjuangan tersebut, dan apabila setelah
berjuang mengeluarkan segenap kemampuan yang kita miliki ternyata kita
gagal, berarti itu bukan jalan kita, mungkin ada jalan lain yang lebih baik, yang
disiapkan buat kita”.
Semoga Tuhan Yang Maha Esa lagi penyayang dan pemurah membalas semua kebaikkan tersebut.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA A.S.PUWANDREN
September, 2006
RIWAYAT HIDUP
1. Nama : A.S.Puwandren
2. Tempat / Tanggal Lahir : Medan / 08 Desember 1975
3. Pekerjaan : Credit Operation Assistant Manager Citibank – Medan
4. Agama : Budha
5. Status : Belum Menikah 6. Jenis Kelamin : Pria
7. Orang Tua
Ayah : M.R.Arumugam
Ibu : G.Susila
8. Alamat : Jl. Polonia Gg. Baru No. 38 / 26 Medan 9. Telepon : 061 – 4151047
10.Pendidikan
SD Bhayangkari : Medan, Lulus 1987 SMP Bhayangkari : Medan, Lulus 1990 SMA PKMI – 1 : Medan, Lulus 1993 S1 Teknik Industri – USU : Medan, Lulus 2000
Pengalaman Kerja
2. Marketing Analyst P.T. Semen Andalas Indonesia.
3. Credit Operation Assistant Manager Citibank, N.A.
4. Regional Credit Manager HSBC
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ………. i
ABSTRACT... ii
... KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR LAMPIRAN ………. 85
BAB I PENDAHULUAN ……… 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 4
1.3 Tujuan Penelitian ... 4
1.4 Manfaat Penelitian ... 4
1.5 Kerangka Pemikiran ... 5
1.6 Hipotesis ... 7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ………. 8
2.1 Penelitian Terdahulu ... 8
2.2.1 Pengertian Harga dan Tujuan Penetapan Harga ... 11
2.2.2 Metode Penetapan Harga ... 16
2.3 Teori Tentang Saluran Distribusi ... 24
2.3.1 Pengertian Saluran Distribusi ... 24
2.3.2 Efektivitas Saluran Distribusi ... 32
2.4 Teori Tentang Kepuasan Konsumen ... 38
2.4.1 Pengertian Kepuasan Konsumen ... 38
2.4.2 Mengukur Kepuasan Konsumen... 39
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ……….. 44
3.1 Tempat dan Waktu Penelitian ... 44
3.2 Metode Penelitian ... 44
3.3 Populasi dan Sampel ... 44
3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 46
3.5. Jenis dan Sumber Data ……….. 46 3.6 Definisi Operasional Variabel ... 47
3.7 Model Analisis Data... 48
3.8 Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 50
3.9 Pengujian Asumsi Klasik ... 52
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ……… 54
4.1 Hasil Penelitian ... 54
4.1.2 Karakteristik Responden ... 57
4.1.3 Tanggapan Responden... 59
4.1.3.1 Tanggapan Responden Tentang Kebijakan Harga. 59 4.1.3.2. Tanggapan Responden Tentang Saluran Distribusi 60 4.1.3.3 Tanggapan Responden Tentang Kepuasan Konsumen 61 4.1.4 Pengujian Asumsi Klasik ... 62
4.1.4.1 Uji Normalitas ... 63
4.1.42. Uji Multikolinearitas ... 66
4.1.4.3 Uji Heteroskedastisitas ... 67
4.1.4.4 Uji Kebagusan Model ... 69
4.1.5 Pengujian Hipotesis ... 69
4.1.5.1 Uji Serempak ... 70
4.1.5.2 Uji Parsial ... 71
4.2 Pembahasan ... 73
4.2.1 Pengaruh Kebijakan Harga dan Saluran Distribusi Terhadap Kepuasan Konsumen... 73
4.2.2.Pengaruh Kebijakan Harga Terhadap Kepuasan Konsumen 74 4.2.3.Pengaruh Saluran Distribusi Terhadap Kepuasan Konsumen 77 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ……….... 80
5.1 Kesimpulan ... 80
5.2 Saran ... . 80
DAFTAR TABEL
Nomor Judul
Halaman
3-1 Distribusi Populasi ... 45
4-1 Karateristik Responden Berdasarkan Usia ... 57
4-2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ………. 58
4-3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ... 58
4-4 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Perkawinan ... 59
4-5 Tabulasi Skor Responden Tentang Karakteristik Kebijakan Harga . 60 4-6 Tabulasi Skor Responden Tentang Karakteristik Saluran Distribusi 61 4-7 Tabulasi Skor Responden Tentang Karakteristik Kepuasan Konsumen 62 4-8. Uji Kolmogorov – Smirnov (K-S) ... 65
4-9 Hasil Uji Multikolinearitas ... 66
4-10 Hasil Uji Glesjer ... 68
4-11 Hasil Uji Determinasi ... 69
4-12 Hasil Regresi Harga dan Saluran Distribusi Terhadap Kepuasan Konsumen ………... 70
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Halaman
4.1 Uji Normalitas ... 63
4.2 Uji Normalitas ... 64
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Setiap perusahaan pada umumnya mempunyai tujuan utama yaitu
memperoleh laba yang optimal. Apabila hal di atas sudah tercapai otomatis
kelangsungan hidup perusahaan dapat tercapai. Untuk mencapai tujuan tersebut
merupakan tanggung jawab manajer perusahaan melalui pengelolaan faktor-faktor
produksi seperti bahan baku, modal, tenaga kerja dan lain-lain, sehingga biaya dapat
ditekan sekecil mungkin, yang mana biaya ini nantinya akan mempengaruhi harga
jual.
Untuk menetapkan harga jual bukanlah hal yang mudah, tetapi harus disertai
dengan langkah membuat manajemen produksi yang terencana dan terkendali, jadi
banyak hal yang harus dipertimbangkan dalam hal menetapkan harga jual. Suatu
pasar tertentu biasanya dilayani oleh beberapa perusahaan sejenis, karena itu
perusahaan harus mempunyai kemampuan dalam menghadapi saingan di pasar dalam
usaha mencapai tujuan perusahaan. Dengan kata lain perusahaan harus dapat selalu
cepat tanggap terhadap lingkungannya, baik eksternal maupun internal dalam usaha
merebut pangsa pasar.
Sebenarnya banyak masalah yang dihubungkan dengan penetapan harga
yang berawal dari hal-hal sederhana yang tidak penulis mengerti. Misalnya, tidak
dengan istilah umum. Harga sebuah produk / jasa merupakan faktor penentu utama
permintaan pasar. Harga mempengaruhi posisi persaingan antar perusahaan sejenis.
Sewajarnyalah jika harga mempunyai pengaruh yang sangat besar terhadap
pendapatan dan laba bersih perusahaan. Di perusahaan yang menjadi objek penelitian
dalam tulisan ini, produk yang dihasilkan merupakan pemimpin pasar didalam hal
harga yang ditetapkan, sementara para pesaing selalu menetapkan harga
dibawahnya.
Perusahaan adalah merupakan objek dari ilmu ekonomi, dimana perusahaan
adalah suatu lembaga yang diorganisir dan dijalankan untuk menyediakan barang dan
jasa bagi masyarakat dengan motif keuntungan. Dalam usaha menyediakan barang
dan jasa tersebut perusahaan melakukan berbagai kegiatan seperti: produksi,
pemasaran, pembelian, riset dan pengembangan.
Bagi suatu perusahaan, kegiatan yang merupakan garis depan yang langsung
berhubungan dengan konsumen adalah pemasaran. Salah satu kegiatan pemasaran
yang langsung berhubungan dengan konsumen dan mempunyai peranan yang cukup
besar dalam menciptakan faedah suatu barang adalah saluran distribusi.
Saluran distribusi merupakan sub bagian dari variabel marketing mix
(bauran pemasaran) yaitu: place atau distribution. Saluran distribusi ini merupakan
suatu struktur yang menggambarkan alternatif saluran yang dipilih dan
menggambarkan situasi pemasaran yang berbeda oleh berbagai perusahaan.
Hanya dengan mengetahui bahwa suatu produk bermanfaat baginya,
produk tersebut. Syarat lain yang perlu dipenuhi agar pembeli dapat setia pada
produk tersebut adalah setiap saat produk tersebut diperlukan, pembeli yang
bersangkutan dapat memperolehnya dengan mudah ditempat yang diinginkan atau
tedekat. Sebab, bagaimanapun sempurnanya suatu produk atau jasa, tidak akan berarti
apa-apa bila berada jauh dari jangkauan konsumen.
Untuk menempatkan suatu barang dan jasa pada tempat yang tepat, kualitas
yang tepat, jumlah yang tepat, harga yang tepat dan waktu yang tepat dibutuhkan
saluran distribusi yang tepat pula. Bila perusahaan salah dalam memilih saluran
distribusi maka akan dapat mengganggu kelancaran arus barang dari perusahaan ke
tangan konsumen. Hal ini terjadi karena konsumen tidak mengenal produk ataupun
bila sudah mengenalnya tetapi tidak melihatnya di pasar, maka konsumen akan
beralih ke barang lain. Oleh karena itu, pemilihan saluran distribusi yang tepat akan
bermanfaat dalam mencapai sasaran penjualan yang diharapkan.
Dalam hal saluran distribusi di perusahaan yang diteliti ini, armada
angkutan yang ada sudah cukup memadai dan tersebar merata ke daerah-daerah
yang menjadi pasar potensial, namun ketersedian pasokan dan ketepatan dalam
pengiriman terkadang menjadi faktor yang mengganggu kepuasan konsumen
(customer satisfaction).
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, dirumuskan masalah sebagai berikut:
“Sejauh mana pengaruh kebijakan harga dan saluran distribusi terhadap kepuasan
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian yang dilakukan di P.T.Semen Andalas Indonesia ini adalah
untuk mengetahui dan menganalisis :
1. Kepuasan konsumen terhadap kebijakan harga dan saluran distribusi secara
bersama-sama ( serempak ).
2. Kepuasan konsumen terhadap kebijakan harga secara parsial.
3. Kepuasan konsumen terhadap saluran distribusi secara parsial.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Sebagai sumbangan ilmiah dan diharapkan dapat dijadikan informasi yang
bermanfaat dalam meningkatkan kepuasan konsumen pada
PT Semen Andalas Indonesia melalui kebijakan harga dan saluran distribusi
yang digunakan.
2. Sebagai informasi dan evaluasi kebijakan perusahaan di dalam upaya
mencapai tujuan perusahaan dengan dukungan sumber daya manusia yang
optimal.
3. Sebagai bahan untuk menambah dan memperluas pengetahuan penulis
dalam hal manajemen khususnya yang berhubungan dengan masalah
kebijakan harga, saluran distribusi dan kepuasan konsumen.
4. Bagi pihak lain, diharapkan dapat digunakan sebagai referensi atau
Harga jual adalah jumlah moneter yang dibebankan oleh suatu unit usaha
kepada pembeli atau konsumen atas barang atau jasa yang dijual atau diserahkan.
Menurut Swastha (1995), bahwa harga suatu barang atau jasa merupakan
penentu bagi permintaan pasarnya. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan
perusahaan dan juga mempengaruhi market share-nya. Bagi perusahaan harga
tersebut akan memberikan hasil dengan sejumlah pendapatan dan keuntungan bersih.
Harga sering dijadikan sebagai indikator bagi konsumen. Orang terkadang memilih
harga yang lebih tinggi diantara barang karena mereka melihat adanya perbedaan.
Apabila harga lebih tinggi, orang cenderung beranggapan bahwa kualitasnya juga
lebih baik.
Anoraga (2004) menyatakan bahwa harga merupakan variabel yang dapat
dikendalikan yang sangat menentukan diterima tidaknya suatu produk oleh
konsumen.
Saluran distribusi adalah orang atau lembaga yang merupakan sarana yang
dipergunakan oleh produsen yang terdiri dari perusahaan perantara, pembeli serta
penjual yang bekerja secara aktif untuk menyalurkan barang-barang dan jasa milik
produsen atau perusahaan-perusahaan. Pimpinan perusahaan telah menyadari
pentingnya peranan saluran distribusi dalam meningkatkan kepuasan konsumen.
Dengan demikian, apabila perusahaan dapat menetapkan saluran distribusi yang
efektif maka kepuasan konsumen akan dapat ditingkatkan.
Keputusan mengenai saluran distribusi dalam pemasaran adalah merupakan
dipilih akan mempengaruhi seluruh keputusan pemasaran yang lainnya. Dalam
rangka untuk menyalurkan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen maka
perusahaan harus benar-benar memilih atau menyeleksi saluran distribusi yang akan
digunakan, sebab kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi ini dapat menghambat
bahkan dapat memacetkan usaha menyalurkan barang atau jasa tersebut. Konsumen
(customer) merupakan fokus utama dalam pembahasan mengenai kepuasan. Oleh
karena itu dalam hal ini pelanggan memegang peranan penting dalam mengukur
kepuasan terhadap harga maupun saluran distribusi yang digunakan perusahaan.
Pelanggan adalah seorang yang secara kontiniu dan berulang-ulang datang kesuatu
tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk
atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut. Bedasarkan
teori diatas, diketahui bahwa harga dan saluran distribusi merupakan faktor yang
dapat mempengaruhi kepuasan konsumen. Untuk memperjelas hubungan
variabel-variabel tersebut, dapat digambarkan model hubungan tersebut sebagai berikut :
Gambar 1.1 Kerangka Pemikiran Penelitian Harga
Saluran Distribusi
Kepuasan Konsumen
1.6 Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka disusun hipotesis sebagai
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Penggalian dari wacana penelitian terdahulu dilakukan sebagai upaya
memperjelas tentang variabel-variabel dalam penelitian ini, sekaligus untuk
membedakan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya. Umumnya kajian yang
dilakukan oleh peneliti-peneliti dari kalangan akademis telah dipublikasikan pada
beberapa jurnal cetakan dan jurnal online (internet). Penelitian mengenai harga dan
saluran distribusi yang dilakukan peneliti terdahulu antara lain: Andayani (2004),
Isniani (2001), Suryanti (2005) dan Nury (2001).
Penelitian Andayani (2004) tentang Analisis Pengaruh Persepsi Konsumen
Pada Harga Dan Produk Terhadap Loyalitas Konsumen Dalam Membeli. Hasil
penelitian menunjukkan Persepsi pada harga (X1) dan persepsi pada produk (X2)
secara serempak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel loyalitas
(3,0705). Dari hasil uji signifikansi koefisien regresi tersebut, maka dapat diketahui
bahwa hipotesis pertama telah terbukti. Selain itu dari hasil analisis dapat diketahui
bahwa kedua variabel bebas tersebut (X1 dan X2) mempunyai hubungan yang kuat
dengan variabel terikat (Y) yang ditunjukkan oleh nilai R sebesar 0,700 dan secara
serempak memberikan kontribusi (R2) sebesar 49% terhadap perubahan variabel
terikat (Y) dan selebihnya merupakan kontribusi dari variabel lain.
Isniani (2005) meneliti tentang Analisis Pengaruh Variabel-Variabel Bauran
Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Dalam Memilih Perguruan Tinggi
Swasta Di Malang. Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda metode stepwise
uji F menunjukkan bahwa produk, estetika, lokasi, manusia (people), bukti fisik, dan
promosi, secara serempak mempunyai pengaruh bermakna terhadap keputusan
mahasiswa dalam memilih PTS, yang ditunjukkan Frasio 31,6239 dengan
probabilitas 0,0000 koefisien determinasi (R²) sebesar 0,5231 (52,31%). Berdasarkan
uji t menunjukkan produk, estetika, lokasi, manusia (people), bukti fisik, dan promosi
mempunyai pengaruh yang bermakna terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih
PTS dengan 0,05. Variabel produk merupakan variabel yang dominan mempunyai
pengaruh bermakna terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih PTS dengan nilai
r² terbesar yaitu sebesar 0,2150 (21,50%).
Suryanti (2005) meneliti tentang Pengaruh Persepsi Nasabah Tentang Bauran
Pemasaran Terhadap Loyalitas Nasabah (Studi Kasus Nasabah Tabungan Bank "X"
Kantor Cabang Surabaya). Dari hasil penelitian dapat dibangun sebuah model
Model tersebut adalah sebagai berikut:
Model 1 : WOM = 0.003 Produk + 0.165 Lokasi + 0.278 Biaya
Model 2 : Retransaction = 0.116 Produk + 0.169 Lokasi + 0.598 Biaya
Model 3 : Cross selling = 0.120 Produk + 0.221Lokasi + 0.398 Biaya
Model 4 : Loyalitas = 0.258 WOM + 0.217 Retransaction + O.UlCross
selling + 0.068 Produk + 0.057 Lokasi + 0.198
Biaya
Dari model tersebut dapat diambil keputusan, bahwa unsur yang harus
ditingkatkan adalah konstruk biaya, karena mempunyai pengaruh paling besar
terhadap WOM, yaitu sebesar 0.278. Sementara WOM adalah variabel antara yang
paling berpengaruh terhadap loyalitas, dengan pengaruh sebesar 0.258. Disamping itu
konstruk biaya juga mempunyai pengaruh langsung terhadap loyalitas nasabah paling
besar, yaitu 0.198, dibandingkan dengan konstruk eksogen yang lain. Akan tetapi
berdasarkan analisa data diketahui bahwa model tersebut masih kurang baik. Hal ini
ditunjukkan dengan nilai Chi-Square yang besar ( 31.945) dan p value (0.00) lebih
kecil dari a yang ditentukan, yaitu 5%.
Isniani (2005) meneliti tentang Analisis Pengaruh Persepsi Pasien Tentang
Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan Pasien Dalam Pelayanan Rawat Inap Di
Rumah Sakit Adi Husada Undaan Wetan Surabaya. Hasil yang didapat pada
penelitian ini adalah variabel bauran 7P yang berpengaruh terhadap kepuasan pasien
rawat inap di Rumah Sakit Adi Husada Undaan Wetan Surabaya merupakan product,
kontribusi yang terbesar terhadap kepuasan pasien rawat inap, keadaan ini karena
mereka menginginkan fasilitas dan peralatan kedokteran dan kesehatan yang
menunjang / modern dan siap pakai dalam berobat dan upaya penyembuhan.
Selanjutnya penelitian ini juga memberikan hasil bahwa ternyata tidak ada perbedaan
kepuasan pada pasien yang dirawat inap di Rumah Sakit Adi Husada Undaan Wetan
Surabaya baik di kelas 11A dan kelas 11 B.
2.2 Teori Tentang Harga
2.2.1 Pengertian Harga dan Tujuan Penetapan Harga
Sebagaimana diketahui bahwa kebutuhan manusia adalah tidak terbatas
sedangkan persediaan sumber daya alam yang ada terbatas jumlahnya. Keadaan
ini tidak saja terjadi pada masa perekonomian sekarang ini, tetapi telah terjadi
sejak adanya manusia bekerja sama yang pada saat itu dikenal dengan pertukaran
antara barang (barter). Jadi pada masa perekonomian sederhana ini belum ada
suatu medium sebagai alat tukar dalam menentukan nilai tukar atau nilai suatu
barang / jasa.
Tetapi akhirnya sebagai akibat perkembangan pola pikir, kebutuhan yang
beraneka ragam maka manusia mulai berpikir untuk menentukan suatu alat ukur
yang berfungsi sebagai alat pengukur nilai yang diterima oleh masyarakat yang
dinamakan uang barang (comodity money).
Untuk memenuhi kebutuhan tersebut tentunya harus pergi ke pasar.
Sebagaimana kita ketahui bahwa pasar merupakan arena pertukaran potensi
pembeli, untuk melakukan pertukaran, karena dipenuhinya persyaratan minat,
citra serta daya beli.
Kebanyakan perusahaan dalam memasarkan produknya menetapkan
harga berdasarkan suatu kombinasi barang secara fisik ditambah beberapa jasa
lain serta keuntungan yang memuaskan. Para pakar mendefenisikan harga
berbeda-beda, secara sempit harga merupakan jumlah yang dibayarkan oleh
pembeli. Berikut ini akan penulis kemukakan pendapat atau pandangan beberapa
ahli mengenai harga.
Menurut Swastha (1996), bahwa harga adalah jumlah uang (ditambah
beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Menurut Mulyadi (1993), bahwa harga jual adalah jumlah moneter yang
dibebankan oleh suatu unit usaha kepada pembeli atau konsumen atas barang
atau jasa yang dijual atau diserahkan.
Gregorius (2002), menyatakan bahwa harga dapat diartikan sebagai
jumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non moneter) yang
mengandung utilitas / kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan
suatu produk..
Dari defenisi di atas, diketahui bahwa harga merupakan satuan yang
mengandung nilai utility untuk mendapatkan suatu produk.
Dari uraian di atas dapat diketahui bahwa harga jual sangat erat kaitannya
selalu berpedoman kepada harga pokok produksi karena bila perusahaan
menetapkan harga jual di bawah harga pokok maka perusahaan akan mengalami
kerugian, dan bila harga jualnya jauh di atas dari harga pokok produksi maka
akan sulit dijangkau konsumen, akibatnya akan sulit mencapai laba.
Kebijakan harga dipergunakan untuk merebut hati pembeli melalui
produk perusahaan. Pada hakekatnya tujuan pemasaran itu adalah menciptakan
permintaan atas suatu produk. Kebijakan bauran pemasaran merupakan alat yang
dipergunakan untuk tujuan tersebut. Variabel harga di dalam marketing mix tidak
kalah pentingnya dibandingkan dengan variabel-variabel lainnya. Penetapan
harga atas suatu produk dapat menentukan apakah produk itu akan laku di pasar
atau tidak.
Dalam mendirikan suatu perusahaan haruslah terlebih dahulu menentukan
apa yang ingin dicapainya. Bila perusahaan telah menetapkan tujuannya pada
suatu target tertentu maka akan semakin mudah bagi perusahaan untuk mencapai
tujuannya.
Gregorius (2002) menyatakan tujuan penetapan harga adalah:
1. Elastisitas harga dari permintaan perusahaan
Penetapan harga tergantung pada dampak perubahan harga terhadap
permintaan. Akan tetapi perubahan harga memiliki dampak ganda terhadap
penerimaan penjualan perusahaan, perubahan unit penjualan dan perubahan
Elastisitas harga dan sensitif harga merupakan dua konsep yang
berkaitan namun berbeda. Perubahan harga menyebabkan terjadinya
perubahan dalam unit penjualan.
2. Aksi dan reaksi pesaing
Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu
faktor yang perlu dipertimbangkan setiap perusahaan. Jika perubahan harga
disamai oleh semua pesaing, maka sebenarnya tidak akan ada perubahan
pangsa pasar. Oleh sebab itu manajer pemasaran harus berusaha menentukan
kemungkinan reaksi penetapan harga pesaing.
3. Biaya dan konsekuensinya pada profitabilitas
Struktur biaya perusahaan merupakan faktor pokok yang menentukan
batas bawah harga. Artinya, tingkat harga minimal harus dapat menutup
biaya. Harga yang murah akan menyebabkan penurunan biaya jika
penurunan tersebut dapat menaikkan volume penjualan secara signifikan.
4. Kebijakan lini produk
Penetapan harga sebuah produk dapat berpengaruh terhadap
penjualan produk lainnya yang dihasilkan oleh perusahaan yang sama.
Perusahaaan dapat menambah lini produknya dalam rangka memperluas
served market, peluasan ini dapat dalam bentuk perluasan vertikal dan
perluasan horizontal
Salah satu tujuan yang paling lazim dalam penetapan harga ialah untuk
memperoleh hasil laba jangka pendek yang maksimal. Perusahaan harus
yakin dengan harga yang telah ditetapkan, apakah harga tersebut akan dapat
bersaing dipasar sehingga akan dapat meningkatkan volume penjualan.
2. Penetapan harga untuk merebut saham pasaran
Perusahaan dapat memutuskan menetapkan harga untuk memaksimalkan
saham pasar. Harga sangat menentukan untuk persaingan di pasar, dengan
harga yang murah akan dapat mempengaruhi konsumen. Namun demikian
perusahan hendaknya jangan hanya menetapkan harga yang rendah tetapi
kualitas produk tidak terjamin. Jika perusahaan mengabaikan kualitas
barang atau produk dikhawatirkan dengan harga yang murah konsumen
akan malah sebaliknya berpaling pada produk yang lain.
3. Penetapan harga untuk pendapatan maksimal.
Mungkin perusahaan menetapkan harga yang dapat memaksimalkan
pendapatan penjualan sekarang. Hal ini merupakan soal menemukan
kombinasi harga / kuantitas yang menghasilkan pendapatan penjualan yang
terbesar. Perusahaan berhasrat untuk secara cepat menghasilkan dana tunai,
mungkin karena sedang haus mencari dana, atau karena ia menganggap
masa depan kurang menentu sehingga tidak membenarkan pembinaan pasar
secara benar.
Banyak perusahaan yang menetapkan tujuan penetapan harga untuk
mencapai tingkat hasil laba memuaskan. Akibatnya tidak jarang mengalami
kerugian dengan penetapan harga yang tidak seimbang dengan permintaan
pasar. Hal ini menjadi perhatian khusus bagi perusahaan agar tidak
menetapkan harga hanya semata untuk kepentingan laba.
5. Penetapan harga untuk promosi
Penetapan harga kadang kala bertujuan untuk mempromosikan produk baru
yang telah diproduksi oleh perusahaan. Banyak perusahaan berhasil
mempromosikan produknya dengan cara memberi harga yang murah kepada
konsumen. Namun demikian harga tersebut tentunya tidak baku atau tidak
tetap, suatu saat bilamana produk yang baru diproduksi tersebut telah
dikenal oleh konsumen maka perusahaan akan menstabilkan harga tersebut.
2.2.2 Metode Penetapan Harga
Keberhasilan perusahaan dalam memasarkan produknya tidak terlepas
dari metode penetapan harga yang dilakukan perusahaan. Kegagalan yang
ditimbulkan perusahaan dalam hal memasarkan produknya terkadang disebabkan
ketidakmampuan perusahaan dalam mengendalikan harga. Agar perusahaan tidak
menderita kerugian terhadap pemasaran produknya hendaknya perusahaan harus
melihat metode penetapan harga yang akan diterapkan. Walaupun terdapat
berbagai cara untuk menetapkan harga jual, namun secara teoritis menurut Kotler
Banyak perusahaan menetapakan harga untuk sebagian besar ataupun
seluruhnya berdasarkan soal biaya. Pihak perusahaan hendaknya dalam
menentukan harga harus melihat total biaya yang telah dikeluarkan dari
suatu produk yang telah diproduksi. Sehingga harga yang telah ditetapkan
akan terjangkau oleh konsumen dan dapat bersaing di pasaran.
2. Faktor Permintaan
Penetapan harga yang berorientasi kepada permintaan menghendaki
penetapan harga yang lebih didasarkan pada persepsi konsumen dan
intensitas permintaan dan bukan pada biaya. Penetapan harga yang
berorientasi pada permintaan ini erat hubungannya dengan elastisitas
permintaan dan penawaran. Bila permintaan meningkat maka perusahaan
akan cenderung meningkatkan harga jual produksinya.
Di samping elastisitas permintaan dan penawaran terdapat pula
beberapa faktor yang perlu diperhatikan oleh perusahaan dalam menetapkan
harga jual, diantaranya adalah persepsi nilai dari pihak penjual atau
perusahaan itu sendiri.
3. Faktor persaingan
Dasar penetapan harga jual hasil produksi yang lainnya adalah faktor
persaingan yaitu harga jual yang ditetapkan oleh pesaing atas hasil
produksinya yang berlaku di pasar bebas. Dalam hal ini pengusaha dapat
menetapkan harga di bawah, sama atau lebih. Maksudnya perusahaan dalam
dengan produk sejenis. Keuntungan yang lebih baik diraih oleh perusahaan
apabila perusahaan bisa meningkatkan volume penjualannya.
Kotler (1995) menyebutkan bahwa penetapan harga jual suatu produk
dapat dilakukan dengan beberapa cara yaitu:
1. Cost-Plus Pricing (Penetapan harga berdasarkan biaya plus)
Dalam metode ini penjual atau produsen menetapkan harga jual
untuk suatu unit barang yang besarnya sama dengan jumlah biaya per unit
ditambah dengan sejumlah biaya lagi untuk mendapatkan laba yang
diinginkan pada unit tersebut. Rumus metode ini :
Harga Jual = Biaya Total + Marjin
Penetapan harga seperti ini paling banyak dipakai oleh pengecer dan grosir.
Mereka memberikan imbuhan harga tertentu (mark up) yang cukup untuk
menutupi biaya toko, transport dan lain-lain (sejumlah % tertentu).
Besarnya mark up akan sangat tergantung pada produk. Mark up yang
bervariasi, ini menggambarkan perbedaan dalam biaya persatuan,
perputaran, merk pabrik dan merk privat, dan lain-lainnya.
2. Break-even analysis dan target-target pricing (analisa titik impas dan
penetapan harga untuk sasaran laba).
Metode lainnya dalam penetapan harga yang berorientasi pada biaya
adalah “target profit pricing”. Perusahaan mencoba menetapkan harga yang
Target pricing menggunakan konsep bagan break even. Bagan break
even menunjukkan total biaya dan total pendapatan (penjualan) atau total
revenue yang diharapkan pada berbagai tingkat penjualan.
Metode ini digunakan oleh perusahaan yang menetapkan harga untuk
mencapai laba sebesar 15% atau 20% dari investasinya. Biasanya digunakan
oleh perusahaan umum negara (listrik, air dan telepon) untuk mendapatkan
laba yang wajar dari investasi mereka.
3. Perceived-Value pricing (penetapan harga menurut persepsi nilai)
Metode ini menetapkan harga berdasarkan nilai persepsi dari
pembeli. Jadi perusahaan akan berusaha merebut nilai persepsi tersebut, dan
tidak menetapkan harga berdasarkan biaya yang dikeluarkan oleh penjual.
Misalnya ada terdapat bermacam-macam harga yang ditetapkan oleh
berbagai rumah makan untuk suatu jenis makanan yang sama.
Masing-masing pengusaha dapat menaikkan harga karena adanya nilai tambah (value
added) menurut suasana tempat.
4. Going-rate pricing (penetapan harga dengan mengikuti harga pasar yang
ada).
Pada metode ini perusahaan mendasarkan harganya terutama pada
harga pesaing, dan kurang memperhatikan biaya atau permintaan sendiri.
Perusahaan dapat menetapkan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih
murah dari pesaingnya yang besar. Pada industri oligopolistik yang menjual
sama. Dan perusahaan yang kecil akan mengikuti saja jejak pemuka pasar
dalam mengkuti ketetapan harga.
Perusahaan kecil akan merubah harga produknya kalau pemuka pasar
merubah harga. Memang sebagian perusahaan kecil menambahkan sedikit
premi atau memotong harga yang kecil tetapi sangat memperhatikan
perbedaan harga. Misalnya pengecer kecil yang menjual bensin yang
biasanya menetapkan harga bensin lebih tinggi beberapa puluh rupiah dari
penyalur yang lebih besar.
Metode going rate pricing sangat populer. Kalau elastisitas
permintaan sulit diukur, perusahaan berpendapat bahwa harga yang berlaku
pada suatu waktu menunjukkan kebijaksanaan bersama daripada industri
yang bersangkutan mengenai harga yang akan menghasilkan laba yang
wajar. Juga mereka telah bersepakat mengadakan penyesuaian dengan harga
yang berlaku, untuk menjaga keharmonisan industri bersangkutan.
5. Sealed-bird pricing (penawaran harga dalam sampul tertutup)
Metode penetapan harga ini adalah dalam rangka melaksanakan suatu
pekerjaan atau proyek. Jadi berdasarkan pada persaingan yang akan terjadi
bila perusahaan mengikuti suatu tender. Dalam penetapan harga, perusahaan
berpatokan kepada suatu harapan, akan berapa besar harga yang akan
ditetapkan oleh para pesaing sedangkan hubungan antara harga tersebut
dengan giat untuk memenangkan tender dan memperoleh kontrak, untuk itu
perlu penetapan harga yang lebih rendah dari perusahaan lainnya.
Walaupun demikian, tidak berarti perusahaan dapat menetapkan
harga di bawah harga pokok tanpa merusak posisi perusahaan. Sebaliknya
juga, bila harga yang ditetapkan semakin tinggi di atas harga pokok, semakin
sulit peluang untuk memenangkan tender dan memperoleh kontrak.
Dengan menggunakan laba yang diharapkan sebagai kriteria
penetapan harga, wajarlah kalau perusahaan banyak penawaran. Dengan cara
untung-untungan ini, perusahaan akan mencapai laba maksimum dalam
jangka panjang.
Sedangkan menurut Swastha (1995) metode penetapan harga adalah:
1. Cost-Plus Pricing Method
Dalam metode ini pihak perusahaan menetapkan harga berdasarkan jumlah
biaya yang telah dikeluarkan kemudian ditambah dengan keutungan yang
diinginkan.
2. Mark-Up Pricing Method
Dalam metode ini biasanya harga yang ditentukan berdasarkan biaya yang
telah dikeluarkan untuk memodifikasi barang yang telah dibeli kemudian
ditambah keuntungan yang hendak dicapai.
Pada dasarnya metode penetapan harga yang baik dilakukan oleh
perusahaan adalah dengan cara melihat biaya yang telah dikeluarkan untuk
didapatkan tingkat kemampuan konsumen untuk membeli produk yang telah
diproduksi perusahaan, jika perusahaan telah melakukan metode ini
kemungkinan perusahaan untuk rugi akan dapat ditekan.
Menurut Swastha (1995) kebijaksanaan harga yang sering digunakan oleh
perusahaan adalah:
1. Potongan kuantitas
Potongan kuantitas merupakan potongan harga yang ditawarkan oleh
penjual agar konsumen bersedia membeli dalam jumlah yang lebih besar,
atau bersedia memusatkan pembeliannya pada penjualan tersebut.
2. Potongan dagang
Potongan dagang merupakan potongan harga yang ditawarkan kepada
pembeli atas pembayaran untuk fungsi-fungsi pemasaran yang mereka
lakukan.
3. Potongan tunai
Potongan tunai adalah potongan yang diberikan kepada pembeli atas
pembayaran rekeningnya pada suatu periode dan mereka melakukan
pembayaran tepat pada waktunya.
4. Potongan musiman
Potongan musiman adalah potongan yang diberikan kepada pembeli yang
melakukan pembelian di luar musim tertentu.
Penghargaan promosional adalah harga yang diberikan oleh penjual yang
ikut menjalankan usaha promosi.
6. Penghargaan komisi
Penghargaan komisi merupakan bentuk potongan dagang apabila makelar
bertindak sebagai perantara dalam saluran distribusi.
7. Penghargaan barang
Adalah sejumlah pengurangan dari harga jual semestinya yang diberikan
kepada pembeli karena bersedia membeli barang dalam kondisi tidak
normal.
Pada dasarnya setiap perusahaan dalam melakukan penjualan produknya
melakukan berbagai strategi agar produknya laku di pasar. Namun demikian
hendaknya pihak perusahaan juga melihat atau melakukan juga strategi harga untuk
meningkatkan penjualannya. Dengan kebijaksanaan harga yang diberikan kepada
konsumen atau pembeli, pihak konsumen akan merasa tertarik untuk membeli
produk yang ditawarkan.
2.3. Teori Tentang Saluran Distribusi
2.3.1 Pengertian Saluran Distribusi
Dalam usaha memperlancar arus barang dan jasa dari produsen ke
konsumen, maka unsur penting yang harus diperhatikan adalah memilih dengan
tepat saluran distribusi (channel of distribution). Saluran distribusi adalah jalur
yang dilalui produk dari produsen hingga sampai kepada konsumen akhir atau
Saluran distribusi merupakan jembatan antara produsen dengan
konsumen dalam usaha memberikan kepuasan melalui produk dan jasa yang
dihasilkan oleh perusahaan, sehingga sarana itu harus dikelola secara efisien.
Saluran distribusi kadang-kadang disebut juga saluran perdagangan atau saluran
pemasaran yang dapat didefinisikan dalam beberapa cara. Umumnya definisi
yang ada memberikan gambaran tentang saluran pemasaran ini sebagai rute atau
jalur. Untuk memperjelas pengertian distribusi, berikut ini dikemukakan
pendapat dari beberapa ahli.
Menurut Swasta (1995), bahwa distribusi merupakan suatu jaluran yang
dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai
kepada konsumen.
Dari definisi ini terlihat masih sempit, hal ini dapat dilihat dari istilah
barang sering diartikan sebagai suatu bentuk fisik. Akibatnya definisi ini lebih
cenderung menggambarkan pemindahan jasa-jasa atau kombinasi antara
barang-barang atau jasa-jasa. Selain membatasi barang-barang yang disalurkan, definisi ini juga
membatasi lembaga-lembaga yang ada. untuk itu dalam definisi yang luas tidak
ada demikian tetapi harus memasukkan semua lembaga yang mempunyai
kepentingan dalam pendistribusian.
Menurut Kotler (1995), seorang perantara bukan hanya sekedar sebagai
mata rantai upahan yang dipasang pada rantai buatan seorang produsen melainkan
ia seakan-akan merupakan suatu pasar mandiri, titik fokus dari sekelompok
ternyata bahwa martabatnya akan lebih besar dari pada pensuplai-pensuplainya,
yang menyediakan barang-barang yang dijual oleh pihak perantara.
Diantara pihak produsen dengan pihak pemakai terdapat perantara
pemasaran yang melaksanakan fungsinya sebagai perantara. Namun demikian
saluran distribusi seharusnya dibentuk oleh pola pembelian konsumen, sifat dan
corak pasar, merupakan faktor kunci yang mempengaruhi pilihan saluran
distribusi oleh pimpinan perusahaan.
Saluran Distribusi adalah lembaga distributor / lembaga-lembaga
penyalur yang mempunyai kegiatan yang menyalurkan / menyampaikan
barang-barang / jasa-jasa dari produsen ke konsumen. Distributor-distributor / penyalur ini
bekerjasama secara aktif untuk mengusahakan perpindahan bukan hanya secara
phisik tetapi dalam arti barang-barang tersebut dapat dibeli oleh konsumen.
Menurut definisi di atas bahwa yang dimaksud distributor / penyalur
misalnya agen, grosir, retailer dan sebagainya. Perlu dijelaskan bahwa
perusahaan transport yang nampak secara phisik menyalurkan barang / jasa tidak
termasuk karena perusahaan-perusahaan transport tersebut tidak mempunyai
kewajiban moral mengusahakan agar barang / jasa dibeli setiap konsumen.
Bila produsen menghendaki para pembeli tetap setia pada hasil
produksinya, produsen harus mengusahakan agar produk yang dihasilkannya
mudah diperoleh pada tempat dan waktu yang diinginkan oleh para pembeli.
Cara yang dapat ditempuh untuk itu adalah dengan menetapkan dan
Dalam rangka menyalurkan barang-barang dan jasa-jasa dari produsen
sampai pada konsumen, produsen dapat menetapkan tingkat mata rantai saluran
distribusi yang akan ditempuh barang-barang atau jasa-jasanya. Apalagi bentuk
atau panjang suatu saluran distribusi kita hubungkan dengan penggolongan
produk yang ada yaitu barang konsumsi dan barang industri, maka kita dapatkan
beberapa alternatif yang dapat dibedakan dalam dua jenis saluran distribusi
menurut Swastha. dan Irawan, yaitu:
1. Saluran Distribusi Barang Konsumsi
Saluran distribusi barang konsumsi merupakan suatu saluran yang
digunakan oleh perusahaan-perusahaan penghasil barang konsumsi, artinya
produk yang dihasilkan perusahaan digunakan langsung oleh konsumen.
Dalam menyalurkan barang konsumsi, di mana pasar yang dituju adalah
pasar konsumen, terdapat lima macam alternatif saluran, pada setiap saluran,
perusahaan mempunyai alternatif yang sama untuk menggunakan kantor
atau cabang penjualan dan juga menggunakan lebih dari satu pedagang besar
lainnya, sehingga dalam hal ini terdapat dua jalur perdagangan.
Adapun macam-macam atau alternatif saluran distribusi barang-barang
konsumsi adalah:
a. Produsen Konsumen
Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan paling sederhana adalah
saluran distribusi dari produsen ke konsumen. Saluran distribusi semacam
menjual produknya kepada pemakai akhir tanpa menggunakan perantara.
Distribusi ini dapat dilaksanakan antara lain dengan cara menjual melalui
pos, menjual melalui telepon, penjualan dari rumah ke rumah dan
lain-lain.
b. Produsen Pengecer Konsumen
Pada bentuk saluran distribusi, pihak perusahaan menggunakan suatu
badan perantara, yaitu pengecer yang berfungsi sebagai penyalur produk
perusahaan. Produk yang dihasilkan perusahaan dijual kepada pengecer
dan pengecer membeli produk untuk dijual kembali untuk memperoleh
laba atau tujuan lainnya. Pengecer sebagai lembaga penyalur dalam hal
ini dapat merupakan bagian dari organisasi perusahaan.
c. Produsen Pedagang Besar Pengecer Konsumen
Saluran distribusi semacam ini sering disebut sebagai saluran distribusi
tradisional, karena banyak kaum produsen yang menggunakan saluran
distribusi seperti ini. Di sini produsen hanya melayani penjualan dalam
jumlah besar, tidak kepada pengecer. Pembeli oleh pengecer dilayani oleh
pedagang besar dan pembelian oleh konsumen dilayani oleh pengecer.
Keuntungan dari penggunaan saluran jenis ini adalah berkurangnya resiko
pihak produsen terhadap produk yang dijualnya, di samping itu perhatian
pihak produsen dapat ditunjukkan untuk hal lain sehubungan dengan
ini adalah sulitnya dalam masalah pengendalian harga yang sampai pada
tingkat konsumen akhir.
d. Produsen Agen Pengecer Konsumen
Pada saluran distribusi seperti ini, agen (agen penjualan atau agen pabrik)
sebagai penyalur, yang menjalankan kegiatan atau fungsi dari pedagang
besar. Sasaran penjualan terutama ditujukan kepada kaum pengecer. Agen
sebagai penyalur dalam hal ini tidak memiliki produk yang
diperdagangkan, tetapi hanya sebagai pihak perantara saja. Pada saluran
distribusi seperti ini agen merupakan bagian dari perusahaan, atau suatu
lembaga yang berdiri sendiri di luar perusahaan yang menyediakan
jasa-jasa tertentu untuk mengadakan penjualan.
e. Produsen Agen Pedagang Besar Pengecer
Konsumen
Saluran distribusi ini merupakan saluran yang terpanjang yang biasa
digunakan perusahaan. Pihak produsen menetapkan agen tertentu untuk
melayani pembelian-pembelian dalam jumlah besar atau untuk melayani
pembelian untuk daerah-daerah pemasaran tertentu. Pedagang membeli
produk dari agen untuk dijualkan kepada pengecer, demikian pula halnya
dengan pengecer yang membeli produk untuk dijual kembali kepada
konsumen.
Saluran ini biasanya dipergunakan oleh perusahaan yang
pembelian konsumen yang berulang-ulang dalam jumlah kecil. Agen
yang terlibat dalam saluran distribusi ini terutama agen penjualan.
2. Saluran Distribusi Barang Industri
Saluran distribusi barang industri adalah saluran yang dipergunakan
oleh perusahaan yang menghasilkan barang-barang industri, artinya produk
yang dihasilkan perusahaan dipergunakan untuk proses produksi selanjutnya
baik untuk bahan baku ataupun bahan pelengkap / penolong. Ada beberapa
macam alternatif pada jenis saluran ini, namun pada dasarnya saluran ini
tidak berbeda dengan jenis saluran yang ada pada jenis saluran
barang-barang konsumsi. Adapun macam atau alternatif saluran tersebut :
a. Produsen Pemakai Industri
Saluran distribusi semacam ini merupakan saluran barang industri yang
terpendek dan sering pula disebut dengan saluran distribusi langsung.
Biasanya saluran ini dipakai oleh produsen bilamana transaksi penjualan
kepada pemakai industri relatif cukup besar. Pihak produsen mempunyai
alasan tertentu mengapa menggunakan saluran ini, diantaranya adalah
pertimbangan mengenai transaksi penjualan dimana jumlah maupun nilai
produk yang diperdagangkan sangat besar sehingga sulit untuk
mengendalikannya apabila dilimpahkan kepada perantara. Dapat pula
pertimbangan mengenai jumlah pasar yang terbatas sehingga tidak
diperlukan perantara untuk mencapainya, karena lebih efektif dan efisien
b. Produsen Distributor Industri Pemakai Industri
Produsen barang-barang industri dapat pula memakai distributor
industri dengan memberi hak-hak tertentu untuk menyalurkan produknya
kepada pemakai industri. Dalam saluran ini produsen menjual produknya
kepada distributor dan distributor membeli produk tersebut untuk dijual
kembali kepada para pemakai industri. Perbedaan antara distributor
dengan pedagang besar terletak pada hak yang ada pada distributor sesuai
dengan perjanjian dengan produsen. Produsen yang menghasilkan produk
lengkap biasanya selalu menggunakan perantara jenis ini.
c. Produsen Agen Pemakai Industri
Saluran distribusi semacam ini biasanya dipakai oleh perusahaan yang
tidak mempunyai departemen pemasaran dan juga perusahaan yang ingin
memperkenalkan produk baru atau memasuki daerah pemasaran baru,
lebih suka menggunakan agen. Agen tidak memiliki hak terhadap barang
yang diperdagangkan dan dia menerima komisi atas penjualan yang
dilakukannya.
d. Produsen Agen Disributor Industri Pemakai
Industri
Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan
pertimbangan antara lain bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk
dijual secara langsung. Produsen menggunakan agen untuk melayani
distributor industri menjual kembali produk yang dibelinya pada pemakai
indusri. Selain itu, faktor penyimpanan pada saluran perlu
dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen penunjang seperti agen
penyimpanan sangat penting peranannya.
2.3.2 Efektivitas Saluran Distribusi
Pihak produsen harus secara terperinci di dalam hal pemilihan saluran
distribusi yang digunakannya, karena setiap alternatif saluran yang digunakan
akan mempengaruhi keputusan-keputusan lain di bidang pemasaran.
Menurut Swastha dan Irawan, efektivitas distribusi yang mempengaruhi
perubahan saluran distribusi ialah menyangkut:
1. Pertimbangan pasar
Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen maka
keadaan pasar ini merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran
distribusi. Faktor-faktor yang harus diperhatikan adalah :
a. Konsumen atau pasar industri
Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau
bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa
konsumen akhir dan pasar industri, maka perusahaan akan menggunakan
lebih dari satu saluran.
b. Jumlah konsumen potensial
Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya maka perusahaan
c. Konsentrasi geografis
Secara geografis pasar dapat dibagi ke dalam beberapa konsentrasi,
seperti industri tekstil, kertas dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi
yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi, maka perusahaan dapat
menggunakan distributor industri.
d. Jumlah pesanan
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh
terhadap saluran distribusi yang dipakainya. Kalau volume yang dibeli
oleh pemakai industri adalah kecil, maka perusahaan dapat menggunakan
distributor industri.
e. Kebiasaan dari konsumen
Kebiasaan pembeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat
berpengaruh terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran.
2. Pertimbangan barang
Faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang, antara lain:
a. Nilai unit
Biasanya, apabila nilai unit dari produk semakin rendah maka saluran
distribusinya juga semakin panjang. Tetapi sebaliknya, bila nilai unit
relatif tinggi, maka saluran distribusinya pendek atau langsung.
b. Besar dan berat barang
Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam
berat barang sangat menentukan. Apabila ongkos angkut terlalu tinggi /
besar dibandingkan dengan nilai barangnya secara total sehingga terdapat
beban yang berat bagi produsen maka produsen dapat membebankan
kepada perantara untuk ikut menanggungnya.
c. Mudah rusaknya barang
Apabila barang dijual mudah rusak, maka produsen tidak perlu
menggunakan perantara dalam saluran distribusinya. Jika ingin
menggunakannya maka harus dipilih perantara yang mempunyai fasilitas
penyimpanan yang cukup baik.
d. Sifat teknis
Untuk jenis barang industri seperti instalasi, bahan baku dan peralatan
lainnya, biasanya disalurkan secara langsung kepada pemakai industri.
Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang dapat
menerangkan masalah teknis penggunaan dan pemeliharaan serta
memberikan service yang baik sebelum maupun sesudah penjualan.
Pekerjaan semacam ini hanya dapat dilakukan oleh penjual, sedangkan
pedagang besar jarang sekali yang dapat melakukannya.
e. Barang standard dan pesanan
Jika barang yang dijual berupa barang standar, maka perlu disediakan
persediaan pada penyalur dan sebaliknya apabila produk yang dijual atas
f. Luasnya product line
Jika produsen hanya membuat satu macam barang, maka dapat
menggunakan pedagang besar sebagai penyalurnya tetapi jika produknya
berbagai macam, maka perusahaan dapat menjual langsung ke pengecer.
g. Pertimbangan perusahaan
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi perantara, yaitu:
1) Ukuran perusahaan
Sebuah perusahaan yang dapat berkembang menjadi besar akan
memiliki kemampuan yang lebih besar dibidang keuangan,
manajemen, dan pengawasan saluran untuk produk-produknya. Selain
itu, perusahaan yang besar juga mampu menggunakan saluran yang
lebih pendek dari pada perusahaan yang kecil.
2) Sumber keuangan
Sebuah perusahaan yang kuat dari segi finansialnya dapat
menggunakan perantara lebih sedikit dibandingkan dengan perusahaan
yang lemah finansialnya. Dengan dana yang cukup, perusahaan dapat
menangani angkutan penjualan sendiri. Selain itu juga dapat kredit dan
mendirikan gudang sendiri. Bagi perusahaan yang lemah finansialnya
biasanya jasa-jasa seperti ini dilakukan oleh perantara.
3) Pengalaman dan kemampuan manajemen
Biasanya, suatu perusahaan yang menjual barang baru atau ingin
memperoleh pengalaman di bidang baru tersebut, sehingga manajemen
dapat mengambil pelajaran dari mereka.
4) Pengawasan saluran
Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian
produsen dalam kebijaksanaan saluran distribusinya. Perusahaan
kadang-kadang memilih saluran distribusi yang pendek karena ingin
mengawasi penyaluran produknya walaupun ongkosnya tinggi.
Dengan melakukan pengawasan atas saluran distribusinya, produsen
akan lebih agresif dalam promosinya. Selain itu produsen juga dapat
menjaga kesegaran persediaan produk dan dapat mengawasi harga
eceran produknya.
5) Service yang diberikan oleh penjual
Sering keputusan-keputusan produsen tentang saluran pemasaran
dipengaruhi oleh jasa-jasa pemasaran yang dapat diberikan kepada
perantara. Apabila produsen bersedia memberikan service yang lebih
baik, maka akan banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya.
3. Pertimbangan perantara
Ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan, yaitu:
a. Service yang diberikan oleh perantara
Jika perantara mau memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya
dengan menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan
bersedia menggunakannya sebagai penyalur.
Produsen lebih cenderung menggunakan penyalur yang tidak menjual
barang saingan lain tetapi dapat membawa produknya dalam persaingan
dan bersedia menjualkan lebih banyak macam produk perusahaan dan
selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru.
c. Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen
Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh
produsen, maka produsen dapat memilihnya sebagai penyalur. Hal ini
dapat memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi
berbagai macam resiko.
d. Volume penjualan
Dalam hal ini, produsen cenderung memilih perantara yang dapat
menawarkan produknya dalam volume yang besar untuk jangka waktu
yang lama.
e. Ongkos
Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan
digunakannya perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus.
2.4. Teori Tentang Kepuasan Konsumen
2.4.1 Pengertian Kepuasan Konsumen
Konsumen (customer) merupakan fokus utama dalam pembahasan mengenai
kepuasan dan kualitas jasa. Oleh karena itu dalam hal ini konsumen memegang
peranan penting dalam mengukur kepuasan terhadap produk maupun pelayanan yang
berulang-ulang datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan
memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa
tersebut.
Konsumen (konsumen) sangat penting bagi perusahaan demi kelangsungan
hidup perusahaan. Bagi perusahaan perbankan, konsumen itu merupakan urat nadi
yang dapat mempengaruhi hidup matinya perusahaan.
Konsumen adalah kata kunci bagi kesuksesan perusahaan. Peran yang
demikian penting telah memaksa setiap perusahaan berupaya untuk menyusun kiat
atau strategi untuk menarik mereka, sehingga mereka menjadi pembeli produknya.
Menurut Supranto (2001), kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah
membandingkan kinerja / hasil yang dirasakannya dengan harapannya.
Yamit (2001) menyatakan, kepuasan konsumen adalah evaluasi setelah
membandingkan apa yang dirasakan dengan harapannya, atau dengan kata lain
kepuasan konsumen adalah hasil ( result ) yang dirasakan atas penggunaan produk
dan jasa, sama atau melebihi harapan yang diinginkan.
Berdasarkan beberapa kutipan di atas dapat disimpulkan bahwa kepuasan
konsumen merupakan perasaan seseorang setelah membandingkan hasil yang
dirasakannya dengan harapannya.
Tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang
dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja dibawah harapan, maka konsumen akan
kecewa. Konsumen yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga
konsumen merupakan penilai negosiasi dari kepuasan konsumen, oleh karena
kegagalan perusahaan memberikan harapan konsumen dengan baik.
2.4.2 Mengukur Kepuasan Konsumen
Proses pengambilan keputusan untuk membeli atau menggunakan produk
dipengaruhi oleh banyak faktor salah satunya adalah pelayanan. Baik tidaknya
pelayanan yang diberikan oleh sebuah perusahaan akan terlihat dari puas atau tidak
puasnya konsumen yang menerima layanan tersebut. Puas atau tidak puasnya
konsumen terlihat dari prilaku pembeli. Jika konsumen puas maka ia akan
memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang atau membeli
produk lain di perusahaan yang sama di masa mendatang. Seorang konsumen yang
merasa puas cenderung akan menyatakan hal-hal baik tentang produk dan perusahaan
yang bersangkutan kepada orang lain.
Konsumen yang tidak puas akan beraksi dengan tindakan yang berbeda. Ada
yang mendiamkan saja dan ada pula yang melakukan komplain yang berupa meminta
ganti rugi atau mengembalikan produk kepada penjual, memberikan rekomendasi
negatif kepada pihak-pihak lain seperti keluarga dan teman serta mengambil tindakan
hukum.
Kotler (1995) mengemukakan beberapa metode yang dapat digunakan untuk
mengukur kepuasan konsumen, metode tersebut antara lain:
1. Sistem pengaduan
Sistem ini memberikan kesempatan kepada konsumen untuk memberikan
bagi perusahaan, sebab saran dan keluhan itu pada umumnya dilandasi oleh
pengalaman mereka dan hal ini sebagai bentuk kecintaan mereka terhadap
produk maupun terhadap perusahaan.
2. Survei konsumen
Survei konsumen merupakan cara yang umum digunakan dalam mengukur
kepuasan konsumennya misalnya, melalui surat pos, telepon, atau wawancara
secara langsung.
3. Panel konsumen
Perusahaan mengundang pelanggan yang setia terhadap produknya dan
mengundang konsumen yang telah berhenti membeli atau telah pindah
menjadi konsumen perusahaan lain. Dari konsumen setia akan diperoleh
informasi tingkat kepuasan yang mereka rasakan dan konsumen yang telah
berhenti membeli, perusahaan akan memperoleh informasi mengapa hal itu
dapat terjadi. Apabila konsumen yang berhenti (customer loss rate) ini
meningkat hal ini menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan
konsumen.
Peters dan Yamit (2001) mengemukakan terdapat sepuluh (10) kunci sukses
mengukur kepuasan konsumen, yaitu:
1. Frekuensi
Berapa kali perusahaan mengadakan survei untuk mengetahui kepuasan
konsumen.
Siapa yang melakukan survei kepuasan konsumen?. Dapat dikatakan bahwa
sebaiknya yang melakukan survei formal kepuasan konsumen adalah pihak
ketiga diluar perusahaan dan hasilnya disampaikan kepada semua pihak dalam
organisasi.
3. Isi
Isi (content) pertanyaan yang diajukan adalah pertanyaan standar dan dapat
dikuantitatifkan.
4. Desain isi
Tidak ada satupun instrumen survei yang paling baik untuk setiap kondisi.
Oleh karena itu perusahaan harus mendesain survei secara sistematis dan
memperhatikan setiap pandangan yang ada.
5. Melibatkan setiap orang
Mereka yang mengunjungi konsumen untuk melakukan survei adalah semua
level dan semua fungsi yang ada dalam organisasi, mulai dari manajer puncak
hingga karyawan.
6. Mengukur kepuasan setiap orang
Perusahaan harus mengukur kepuasan semua pihak, tidak hanya konsumen
langsung seperti pemakai akhir, tetapi juga konsumen tidak langsung seperti
distributor, agen, pedagang besar, pengecer dan lain-lain.
Ukuran yang digunakan dalam kepuasan konsumen hendaknya dibatasi pada
skor kuantitatif yang merupakan kombinasi dari berbagai unsur seperti
individu, kelompok dan fasilitas.
8. Hubungan dengan kompensasi dan reward lainnya
Hasil pengukuran kepuasan konsumen harus dijadikan dasar dalam penentuan
kompensasi insentif dalam penjualan.
9. Penggunaan ukuran secara simbolik
Ukuran kepuasan konsumen hendaknya dibuat dalam kalimat sederhana dan
mudah diingat serta ditempatkan di setiap bagian perusahaan.
10. Bentuk pengukuran lainnya
Deskripsi kualitatif mengenai hubungan karyawan dengan konsumen harus
mencakup penilaian sampai sejauh mana karyawan memiliki orientasi pada
kepuasan konsumen.
Berdasarkan kutipan di atas dapat disimpulkan bahwa dalam mengukur
kepuasan konsumen ada tiga cara yang dapat dilakukan yaitu sistem pengaduan,
survei konsumen dan panel konsumen. Sedangkan untuk mengukur kepuasan
terdapat beberapa indikator yaitu kewajaran harga (reasonable price),
fleksibilitas distribusi (distribution flexibility) ketanggapan pelayanan
(responsive of service), kecepatan distribusi (speed of distribution), keberadaan
pelayanan (availability of service), profesionalisme (profesionalism) dan
