PENGARUH KARAKTERISTIK MEREK, KARAKTERISTIK PERUSAHAAN, KARAKTERISTIK KONSUMEN - MEREK TERHADAP
LOYALITAS MEREK MELALUI KEPERCAYAAN MEREK
THE INFLUENCE OF BRAND CHARACTERISTICS, COMPANY CHARACTERISTIC, CONSUMER - BRAND CHARACTERISTIC ON
BRAND LOYALTY THROUGH BRAND TRUST
Oleh
DYAH RETNO PALUPI 20130410051
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
i
THE INFLUENCE OF BRAND CHARACTERISTICS, COMPANY CHARACTERISTIC, CONSUMER - BRAND CHARACTERISTIC ON
BRAND LOYALTY THROUGH BRAND TRUST
SKRIPSI
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan untuk Memperoleh
Gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Program Studi Manajemen Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
Oleh
DYAH RETNO PALUPI 20130410051
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
iv
Nomor mahasiswa : 20130410051
Menyatakan bahwa skripsi ini dengan judul: “PENGARUH
KARAKTERISTIK MEREK, KARAKTERISTIK PERUSAHAAN,
KARAKTERISTIK KONSUMEN - MEREK TERHADAP LOYALITAS MEREK MELALUI KEPERCAYAAN MEREK” tidak terdapat tulisan atau gagasan orang lain yang saya ambil dengan menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri tanpa memberikan pengakuan pada penulis aslinya dengan mencantumkannya dalam Daftar Pustaka. Apabila kemudian terbukti bahwa saya melakukan tindakan menyalin atau meniru tulisan orang lain, saya bersedia menerima sanksi sesuai dengan peraturan yang berlaku di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.
Yogyakarta, 31 Januari 2017
v
Jangan membanding-bandingkan dirimu dengan semua
orang di dunia ini. Jika kau melakukannya, itu sama
saja dengan menghina dirimu sendiri.
- Bill
Gates-Jenius adalah 1% inspirasi dan
99% keringat. Tidak ada yang
dapat menggantikan kerja
keras”.
-vi
Rahmat dan Hidayah-Nya, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan. Sholawat serta salam semoga tetap dilimpahkan kepada junjungan nabi besar Muhammad SAW, keluarga dan sahabat-sahabat semuanya. Dengan terselesaikannya skripsi ini, penulis persembahkan kepada:
Bapak yang selalu mendukung apa pun pilihan anaknya dan membiayai kebutuhan anaknya, ibu yang selalu cerewet dan mendoakan anaknya, semoga ini menjadi langkah awal untuk membahagiakan kalian yang tercinta
Kedua kakak saya yang sudah memberikan pencerahan untuk mengejar masa depan yang lebih baik
Mbol Junita Nugrahaning Widhi anak keuangan yang pengen banget ditulis namanya di skripsi ini. Terimakasih selalu bersedia untuk dihina, dimintain tolong, dan dicurhatin
Teman-teman dan sahabat SMA yang udah mau repot-repot bantu cari responden
Genk kuliah (Uul, Sita, Dita, dan Selfi) sudah mau jadi teman kumpul selama kuliah, canda tawa kalian akan menjadi kenangan terindah dan semoga silaturrahmi kita selalu terjaga sampai kapanpun
Semua pihak yang telah memberikan doa, dukungan, bantuan, kemudahan, dan semangat dalam proses penyelesaian skripsi ini.
Terimakasih,
vii
merek melalui kepercayaan merek. Subjek dalam penelitian ini yaitu konsumen yang sedang menggunakan produk Pond’s. Objek dalam penelitian ini adalah di Yogyakarta. Jumlah sampel sebanyak 106 responden yang dipilih dengan menggunakan metode purposive sampling dan menggunakan teknik pengumpulan data field survey. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi dengan bantuan SPSS 16. Analisis pengujian kualitas instrument data dalam penelitian ini menggunakan uji normalitas, uji validitas, dan uji reliabilitas. Pengujian hipotesis dilakukan dengan uji t-statistik dan uji koefisien determinasi (R2).
Berdasarkan analisis yang telah dilakukan diperoleh hasil bahwa reputasi merek, kompetensi merek, dan kepercayaan pada perusahaan berpengaruh positif signifikan terhadap kepercayaan merek. Kepercayaan merek juga berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas merek.
viii
brand loyalty through brand trust. The subject in this research that is consumers are using Pond’s product. The object of this research is in Yogyakarta. The samples are 106 respondents chosen by using purposivesampling and using field survey as a technique data collection. The data analysis technique in this research was conducted using regression analysis with SPSS 16. Analysis of quality testing instrument data in this study using normality test, validity, and reliability testing. The hypothesis used t-test and determinant coefficient test
Based on the analysis results showed that brand reputation, brand competence, and trust in the company has positive significan influence on trust in a brand. Trust in brand also has positive significan influence on brand loyalty
ix
“Pengaruh Karakteristik Merek, Karakteristik Perusahaan, Karakteristik Konsumen - Merek Terhadap Loyalitas Merek Melalui Kepercayaan Merek”.
Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu persyaratan dalam memperoleh gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Penulis mengambil topik ini dengan harapan dapat memberikan masukan bagi organisasi dalam mengambil keputusan organisasional dan memberikan ide pengembangan bagi penelitian selanjutnya.
Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bimbingan dan dukungan berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini penulis mengucapkan terimakasih yang sebanyak-banyaknya kepada:
1. Bapak Dr. Nano Prawoto, S.E., M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.
2. Ibu Retno Widowati, PA, S.E., M.Si., PhD., selaku Ketua Program Studi Manajemen FEB UMY.
3. Ibu Dr. Indah Fatmawati, S.E., M.Si., selaku Dosen Pembimbing yang dengan penuh kesabaran telah meluangkan waktu, tenaga, pikiran, memberikan arahan, masukan, dan motivasi selama proses penyelesaian skripsi ini.
4. Seluruh dosen yang telah ikhlas mengajarkan ilmu-nya pada penulis selama menempuh pendidikan di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.
5. Bapak dan Ibu serta saudara-saudaraku yang senantiasa memberikan dorongan dan perhatian kepada penulis hingga dapat menyelesaikan studi. 6. Semua pihak yang telah memberikan dukungan, bantuan, kemudahan dan
semangat dalam proses penyelesaian tugas akhir (skripsi) ini.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, baik ditinjau dari materi, tata bahasa, dan penyusunannya oleh karena itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun dari pembaca untuk kesempurnaannya. Sebagai akhir kata, semoga laporan ini dapat memberikan manfaat bagi kita semua baik bagi penulis pada khususnya maupun pada umumnya.
Yogyakarta, 31 Januari 2017
x
HALAMAN PERNYATAAN... iv
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN...v
INTISARI...vii A. Latar Belakang Penelitian... 1
B. Rumusan Masalah Penelitian...9
C. Tujuan Penelitian... 9
D. Manfaat Penelitian...10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori... 12
1. Kepercayaan Merek...12
2. Karakteristik Merek...13
a. Reputasi Merek...13
b. Prediktabiltas Merek... 14
c. Kompetensi Merek... 14
3. Karakteristik Perusahaan...15
a. Kepercayaan Pada Perusahaan... 15
4. Karakteristik Konsumen - Merek...16
a. Kesukaan pada Merek... 17
5. Loyalitas Merek...17
B. Hipotesis... 18
1. Hubungan reputasi merek terhadap kepercayaan merek...18
2. Hubungan prediktabilitas merek terhadap kepercayaan merek...19
3. Hubungan kompetensi merek terhadap kepercayaan merek...19
4. Hubungan kepercayaan pada perusahaan terhadap kepercayaan merek...20
5. Hubungan kesukaan pada merek terhadap kepercayaan merek...20
6. Hubungan kepercayaan merek terhadap loyalitas merek...21
C. Model Penelitian...22
BAB III METODE PENELITIAN A. Objek/Subjek Penelitian...24
B. Jenis Data...24
C. Teknik Pengambilan Sampel... 25
D. Teknik Pengumpulan Data... 25
xi
7. Loyalitas merek...30
F. Uji Kualitas Instrumen dan Data...32
1. Uji Normalitas...32
2. Uji Validitas...33
3. Uji Reliabilitas...34
G. Uji Hipotesis dan Analisis Data...34
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Umum Objek/Subjek Penelitian... 37
B. Pengujian Instrumen...43
C. Hasil Penelitian (Uji Hipotesis)...51
D. Pembahasan...58
BAB V SIMPULAN, KETERBATASAN PENELITIAN DAN SARAN A. Simpulan...65
B. Keterbatasan Penelitian... 66
C. Saran... 66 DAFTAR PUSTAKA
xii
Kompetensi Merek, Kepercayaan Pada Perusahaan dan Kesukaan Pada Merek
Terhadap Variabel Kepercayaan Merek...44
4.3. Hasil Normalitas Variabel Kepercayaan Merek Terhadap Variabel Loyalitas Merek...45
4.4. Hasil KMO and Bartlett's Test...47
4.5. Hasil Rotated Component Matrix...49
4.6. Hasi Uji Reliabilitas... 50
4.7. Hasil Analisis Regresi Berganda Variabel Reputasi Merek, Prediktabilitas Merek, Kompetensi Merek, Kepercayaan Pada Perusahaan dan Kesukaan Pada Merek Terhadap Variabel Kepercayaan Merek... 52
viii
brand loyalty through brand trust. The subject in this research that is consumers are using Pond’s product. The object of this research is in Yogyakarta. The samples are 106 respondents chosen by using purposivesampling and using field survey as a technique data collection. The data analysis technique in this research was conducted using regression analysis with SPSS 16. Analysis of quality testing instrument data in this study using normality test, validity, and reliability testing. The hypothesis used t-test and determinant coefficient test.
Based on the analysis results showed that brand reputation, brand competence, and trust in the company has positive significan influence on trust in a brand. Trust in brand also has positive significan influence on brand loyalty.
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Perkembangan bisnis saat ini sangat pesat, ditandai dengan adanya
tingkat persaingan yang semakin tinggi dan semakin ketat diantara perusahaan. Hal ini menuntut perusahaan agar dapat terus berkembang sehingga menghasilkan laba yang optimal serta dapat mempertahankan
kesuksesan perusahaan. Kesuksesan dalam persaingan akan dapat terpenuhi apabila perusahaan bisa menciptakan dan mempertahankan pelanggan
(Tjiptono, 2014). Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk mempertahankan pelanggan yaitu membuat produk berkualitas dengan harga bersaing, sehingga dapat menambah nilai kepuasan bagi konsumen agar
semakin percaya terhadap merek dan bersedia untuk loyal dengan merek perusahaan tersebut.
Seseorang yang sudah menempatkan kepercayaan pada suatu merek, maka akan membentuk kemungkinan untuk bersedia loyal pada merek
tersebut. Hal ini sesuai dengan pernyataan Lau dan Lee (1999) bahwa kepercayaan merek merupakan harapan dari suatu kelompok, dimana merek akan memberikan hasil positif dan kemudian akan membentuk loyalitas
merek. Pendapat lain mengatakan bahwa kepercayaan dapat diartikan sebagai suatu keinginan untuk percaya antar relasi (Moorman, Zaltman, dan
Loyalitas merek dapat ditunjukkan dengan sikap konsumen untuk melakukan pembelian ulang, dan konsumen juga merekomendasikan merek kepada orang lain.
Adanya loyalitas konsumen pada sebuah produk merupakan hal yang dianggap penting bagi perusahaan, karena hal ini memperlihatkan bahwa perusahaan
memiliki kesempatan untuk meningkatkan penjualan lebih luas lagi. Disamping itu, upaya untuk mempertahankan loyalitas konsumen terhadap merek merupakan suatu upaya yang sangat strategis dibandingkan dengan upaya untuk
mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas merek menggambarkan pilihan kosumen terhadap merek yang dianggap istimewa dalam kategori produk tertentu, dengan
kata lain loyalitas muncul karena adanya kepercayaan konsumen terhadap suatu merek.
Menurut Lau dan Lee (1999) kepercayaan merek dipengaruhi oleh 3 variabel,
variabel tersebut adalah karakteristik merek, karakteristik perusahaan, dan karakteristik konsumen - merek. Ketiga variabel tersebut masing-masing
memiliki dimensi. Karakeristik merek terbentuk dari reputasi merek, prediktabilitas merek, dan kompetensi merek. Karakteristik perusahaan terbentuk dari dimensi kepercayaan pada perusahaan, reputasi perusahaan, motif yang
dirasakan dari perusahaan, integritas perusahaan. Karakteristik konsumen - merek terbentuk dari kesesuaian antara konsep yang dimiliki konsumen dengan
kepribadian merek, kesukaan pada merek, pengalaman terhadap merek, kepuasan terhadap merek, dan dukungan kerabat.
Lau dan Lee (1999) melakukan analisis lebih lanjut terhadap variabel
dan menemukan dimensi yang paling berpengaruh untuk membentuk kepercayaan merek. Dimensi yang paling berpengaruh untuk membentuk variabel
kepercayaan merek yaitu reputasi merek, prediktabilitas merek, kompetensi merek, kepercayaan pada perusahaan, dan kesukaan pada merek. Lau dan Lee
(1999) menyatakan bahwa kelima dimensi tersebut dijadikan sebagai variabel independen yang memengaruhi kepercayaan merek (variabel intervening) dan kemudian akan membentuk loyalitas merek (variabel dependen).
Reputasi merek dapat diukur ketika konsumen mengetahui pendapat konsumen lain yang menggunakan merek serupa. Semakin lama konsumen
menggunakan merek, tidak menutup kemungkinan bahwa konsumen puas dengan apa yang dirasakannya mengenai merek dan akan berpersepsi bahwa reputasi dari merek tesebut adalah baik. Reputasi yang dianggap baik akan membentuk
loyalitas konsumen dengan sendirinya (Tepecci, 1999). Lau dan Lee (1999) menyatakan bahwa reputasi merek dapat dibentuk dengan cara menepati
janji-janji yang diberikan dan selalu menjaga keaslian merek. Selanjutnya, faktor yang dapat membangun kepercayaan konsumen terhadap merek yaitu adanya prediktabilitas merek.
Prediktabilitas merek adalah kemampuan konsumen dalam memprediksi setiap perubahaan yang dilakukan oleh merek tersebut. Prediktabilitas merek
memungkinkan konsumen untuk mengharapkan bagaimana kinerja dari suatu merek saat digunakan. Meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap merek tidaklah cukup hanya dengan membangun prediktabilitas merek dimata
memicu terjadinya kepercayaan konsumen terhadap merek.
Kompetensi merek adalah kemampuan suatu merek untuk memecahkan
masalah dan memenuhi kebutuhan konsumen (Lau dan Lee, 1999). Menurut Lau dan Lee (1999) kompetensi merek dapat dikembangkan dengan 3 hal, yaitu:
1. Perusahaan harus mampu memenuhi kebutuhan konsumen dan area produk yang dihasilkan.
2. Dalam melakukan promosi perusahaan janganlah melenceng jauh dari
kompetensi inti merek tersebut.
3. Dalam membuat opini untuk para pimpinan perusahaan, pemasar
diharapkan mampu bertindak secara bijaksana.
Hal penting lainnya yang juga dapat membangun kepercayaan konsumen terhadap merek yaitu adanya kepercayaan konsumen pada perusahaan yang
memproduksi merek tersebut. Kepercayaan pada perusahaan merupakan salah satu faktor yang memengaruhi terjadinya kepercayaan merek. Lau dan Lee (1999)
menyatakan bahwa kepercayaan pada perusahaan dapat diidentifikasi dengan menarik persepsi konsumen tentang bagaimana konsumen percaya bahwa perusahaan dapat memberikan rasa aman dan kejujuran. Kecenderungan untuk
percaya pada perusahaan akan berpengaruh pada kepercayaan merek perusahaan tersebut, karena merek merupakan bagian dari suatu perusahaan. Menemukan
PT. Unilever merupakan salah satu perusahaan yang selalu berkomitmen untuk menjaga kepercayaan konsumen dengan memberikan pelayanan yang baik
dan menjaga kualitas produk. Adanya kepercayaan konsumen terhadap merek diharapkan akan membentuk sikap loyal konsumen terhadap produk yang
diproduksi PT. Unilever.
Faktor lain yang dapat membentuk kepercayaan konsumen pada merek adalah adanya kesukaan konsumen pada merek. Kesukaan konsumen terhadap
merek dapat ditingkatkan dengan mengasosiasikan merek tersebut pada situasi yang dianggap memiliki kenangan dibenak konsumen, yaitu dengan
mengasosiasikan merek tersebut kepada seseorang yang sangat terkenal dikalangan masyarakat (Lau dan Lee, 1999). PT. Unilever berhasil meyakinkan masyarakat untuk menyukai berbagai produk yang diproduksi oleh PT. Unilever,
salah satunya adalah Pond’s.
Pond's dikenal sebagai produk kecantikan dalam kategori produk perawatan wajah. Pond’s pertama kali dibuat pada tahun 1846 dan ditemukan oleh ilmuan
Theron T. Pond. Tahun 1909. Pond’s mengalahkan merek-merek lain di Amerika, dan pada saat itu Pond’s hanya mengkhususkan diri untuk memproduksi krim
pembersih wajah.
Produk kecantikan khususnya perawatan wajah sangatlah penting bagi kaum
wanita maupun pria karena wajah dan penampilan merupakan hal paling pertama yang dinilai oleh orang lain. Memiliki wajah dan penampilan yang mampu menarik perhatian orang lain merupakan dambaan bagi setiap orang. Wajah
faktor internal (usia, genetik) maupun faktor eksternal (stres, pola makan, polusi) dapat dengan mudah menimbulkan terjadinya permasalahan pada kulit wajah.
Oleh karena itu, saat ini wanita maupun pria bersedia menyisihkan anggaran mereka untuk melakukan perawatan wajah agar tetap halus, kencang, dan berseri.
Pond’s melakukan berbagai aktivasi agar produknya lebih dikenal oleh
masyarakat luas, antara lain: 1. Pond’s Miracle Lab
Pond’s memasuki pasar premium untuk kategori produk anti penuaan
dininya, sehingga Pond’s meluncurkan aktivasi Miracle Lab-nya yang tidak hanya sekedar memperkenalkan Pond’s lewat counter kecantikan saja,
melainkan membawa Pond’s untuk memiliki citra yang lebih tinggi dengan
menghadirkan produk anti penuaan dini yang mutakhir, terdepan, dengan
penanganan para ahli yang lebih besar pada anti penuaan dini sebagai produk andalan. Oleh karena itu, Pond’s membuat gebrakan besar dengan melakukan
penyebaran berita secara luas untuk menimbulkan citra Pond’s dikalangan
masyarakat sebagai produk premium termutakhir dalam kategori anti penuaan dini.
2. Pond’s White Class
Alasan mengapa Pond’s melakukan aktivasi ini karena masih banyak
masyarakat umum yang enggan menggunakan pelembab dengan berbagai alasan seperti, masih terlalu muda dan dapat membuat kulit berminyak. Oleh karena itu, Pond’s mengedukasi masyarakat tentang pentingnya penggunaan
“Dengan Pond’s Putih dan Bersinar itu Mudah”. Pond’s berasumsi bahwa
kulit wajah yang putih tidak hanya baik untuk fisik melainkan juga baik
untuk emosional, karena lebih banyak memiliki kesempatan untuk menikmati hidup.
3. Pond’s Beautylogy
Aktivasi ini bermula pada tahun 2007. Aktivasi Beautylogy bertujuan untuk menyampaikan pesan “satu solusi untuk memecahkan 5 masalah anda”
kepada kaum muda yang dijadikan sebagai sasaran pasar produk pembersih. Pond’s memahami bahwa semua kaum wanita sangat mementingkan
kesehatan dan keindahan kulit mereka, terutama wajah yang menjadi titik utama perhatian banyak orang. Pond’s mengeluarkan serangkaian produk kecantikan wajah untuk jenis kulit normal, berminyak, kering, dan kombinasi.
Manfaatnya pun disesuaikan dengan permasalahan yang ingin diatasi oleh konsumen. Rata-rata keluhan wanita Indonesia adalah kulit kusam, berminyak, dan penuaan dini. Oleh karena itu, Pond’s dibedakan dalam 3
kategori produk yaitu pengendalian minyak, pemutih kulit, dan penghambat penuaan dini (http://www.unilever.co.id/).
Namun, setelah pihak Pond’s melakukan berbagai penelitian akhirnya pihak Pond’s menemukan bahwa kaum pria juga membutuhkan perlindungan
Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan, peneliti akan melakukan penelitian terhadap variabel independen, yaitu variabel reputasi
merek, prediktabilitas merek, kompetensi merek, kepercayaan pada perusahaan, dan kesukaan pada merek. Selanjutnya, variabel independen
dihubungkan dengan variabel intervening untuk mengetahui seberapa besar pengaruh yang diberikan variabel independen terhadap variabel intervening, yaitu kepercayaan merek dan kemudian akan membentuk variabel dependen
yaitu loyalitas merek.
B. Rumusan Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan dapat diuraikan
rumusan permasalahan sebagai berikut:
1. Apakah reputasi merek berpengaruh terhadap kepercayaan konsumen yang menggunakan produk Pond's?
2. Apakah prediktabilitas merek berpengaruh terhadap kepercayaan konsumen yang menggunakan produk Pond's?
3. Apakah kompetensi merek berpengaruh terhadap kepercayaan konsumen yang menggunakan produk Pond's?
4. Apakah kepercayaan pada perusahaan berpengaruh terhadap
kepercayaan konsumen yang menggunakan produk Pond's?
5. Apakah kesukaan pada merek berpengaruh terhadap kepercayaan
konsumen yang menggunakan produk Pond's?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian merupakan sebuah arahan yang menjadi pedoman pada setiap penelitian untuk menemukan jawaban atas permasalahan
penelitian yang dirumuskan.
Oleh karenanya tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Menganalisis pengaruh reputasi merek terhadap kepercayaan konsumen
yang menggunakan produk Pond's
2. Menganalisis pengaruh prediktabilitas merek terhadap kepercayaan
konsumen yang menggunakan produk Pond's
3. Menganalisis pengaruh kompetensi merek terhadap kepercayaan
konsumen yang menggunakan produk Pond's
4. Menganalisis pengaruh kepercayaan pada perusahaan terhadap kepercayaan konsumen yang menggunakan produk Pond's
5. Menganalisis pengaruh kesukaan pada merek terhadap kepercayaan konsumen yang menggunakan produk Pond's
D.
M
anfaat PenelitianManfaat yang dapat diperoleh dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini secara teoritis bermanfaat untuk pengembangan ilmu yang berkaitan dengan kepercayaan merek dan loyalitas merek.
2. Manfaat Praktik
Manfaat praktik yang dapat diperoleh dalam penelitian ini bagi beberapa
pihak, yaitu:
a. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan bermanfaat dalam meningkatkan penjualan
bagi produk-produk yang dihasilkan oleh PT.Unilever dengan cara mempertahankan kepercayaan dan loyalitas konsumen.
b. Bagi Akademisi
Dapat menambah dan memberikan wawasan ilmu dibidang pemasaran khususnya mengenai hubungan kepercayaan merek dan
11 A. Landasan Teori
Dalam bab ini akan menjelaskan variabel penelitian. Variabel yang
terdapat dalam penelitian ini adalah reputasi merek, prediktabilitas merek,
kompetensi merek, kepercayaan pada perusahaan, dan kesukaan pada merek.
Kelima variabel tersebut diharapkan mampu membentuk variabel
kepercayaan merek dan variabel loyalitas merek.
1. Kepercayaan Merek
Lau dan Lee (1999) mengemukakan bahwa kepercayaan merek
merupakan kesediaan konsumen untuk mengandalkan merek dengan
berbagai resiko yang akan dihadapi. Kepercayaan merupakan atribut
penting bagi merek, karena menggambarkan bahwa konsumen memiliki
keinginan untuk mengandalkan merek dan berharap merek dapat
memberikan hal positif. Namun untuk membangun kepercayaan merek
bukan hal yang mudah, karena kepercayaan terjadi akibat interaksi dari
pengalaman sebelumnya. Garbarino dan Johnson (1999) menjelaskan
bahwa pembentukan kepercayaan lebih menggambarkan pada proses
percobaan seseorang dari waktu ke waktu. Kepercayaan yang diberikan
pelanggan terhadap suatu merek kemungkinan akan berdampak pada
Berdasarkan konteks studi perilaku organisasional, bahwa kepercayaan
mengarah pada level tertinggi pada loyalitas, yaitu komitmen (Morgan dan Hunt,
1994). Dalam membangun dan mengembangkan kepercayaan merek, perusahaan
harus memiliki tiga karakteristik kunci bagi kesuksesan hubungan antara
pelanggan dan perusahaan, yaitu karakteristik merek, karakteristik perusahaan,
dan karakteristik hubungan konsumen - merek (Lau dan Lee, 1999). Menurut Lau
dan Lee (1999) dimensi yang paling berpengaruh untuk membentuk kepercayaan
merek dapat digambarkan dalam Gambar 2.1
Gambar 2.1 Kerangka Berpikir
Berdasar Gambar 2.1 menjelaskan bahwa dimensi yang paling berpengaruh
untuk membentuk variabel kepercayaan merek yaitu reputasi merek,
prediktabilitas merek, kompetensi merek, kepercayaan pada perusahaan, dan
2. Karakteristik Merek
Karakteristik merek berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk
membeli suatu merek. Karakteristik merek berperan dalam membentuk
kepercayaan konsumen terhadap merek. Dalam konteks hubungan pelanggan
terhadap merek, kepercayaan pelanggan dibangun berdasarkan pada reputasi
merek, prediktabilitas merek, dan kompetensi merek (Lau dan Lee, 1999).
Penjelasan dari tiga karakteristik merek dapat ditunjukkan sebagai berikut:
a. Reputasi Merek
Reputasi merek merupakan salah satu faktor yang memicu
terjadinya kepercayaan konsumen terhadap merek. Reputasi merek
adalah keadaan dimana konsumen merasa merek sebuah perusahaan
dikenal baik oleh konsumen lain yang menggunakan merek serupa, serta
konsumen merasa aman dalam menggunakan dan memperoleh merek
tersebut (Lau dan Lee, 1999). Setidaknya, jika merek dapat memenuhi
kebutuhan konsumen maka reputasi merek akan memperkuat
kepercayaan konsumen. Namun, sebaliknya jika merek tidak memiliki
reputasi yang baik maka konsumen segan untuk merek.
b. Prediktabiltas Merek
Prediktabilitas merek merupakan salah satu faktor yang memicu
terjadinya kepercayaan konsumen terhadap merek. Prediktabilitas
diartikan sebagai kemampuan seseorang untuk meramal perilaku orang
didefinisikan sebagai keadaan dimana konsumen percaya bahwa dengan
menggunakan merek tersebut tidak akan terjadi hal-hal yang tidak
terduga sebelumnya (Kelley dan Stahelski, 1970). Prediktabilitas merek
tumbuh ketika seseorang terus saja melakukan pembelian berulang
terhadap suatu produk.
Adanya prediktabilitas merek dapat membantu seseorang untuk
mengantisipasi sesuatu yang tidak diinginkan dengan menggunakan
pemikiran yang wajar, serta dengan adanya prediktabilitas merek maka
seseorang dapat mengetahui sejauh mana tingkat konsistensi dari
kualitas produk.
c. Kompetensi Merek
Kompetensi merek merupakan salah satu faktor yang memicu
terjadinya kepercayaan konsumen terhadap merek. Lau dan Lee (1999)
mendefinisikan merek yang berkompeten adalah merek yang dapat
memecahkan masalah konsumen dengan cara memenuhi kebutuhannya.
Kebutuhan akan terpenuhi apabila yang diharapkan konsumen terdapat
dalam merek tersebut. Konsumen dapat mengetahui bahwa sebuah
merek memiliki kompetensi apabila konsumen sudah menggunakan
merek secara langsung atau adanya word of mouth yang dapat menimbulkan keyakinan bahwa merek terbukti akan dapat memenuhi
3. Karakteristik Perusahaan
Karakteristik perusahaan berperan dalam membentuk kepercayaan
konsumen terhadap merek. Penilaian konsumen terhadap perusahaan
dipengaruhi oleh pengetahuan yang dimiliki konsumen mengenai perusahaan.
Karakteristik perusahaan yang berpengaruh terhadap kepercayaan pelanggan
pada sebuah merek adalah kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan,
reputasi perusahaan, motif-motif dari perusahaan yang dipersepsikan, dan
persepsi konsumen terhadap perusahaan (Lau dan Lee, 1999). Namun,
setelah melakukan analisis lebih lanjut Lau dan Lee (1999) menemukan
bahwa karakteristik perusahaan yang paling berpengaruh dalam membentuk
kepercayaan merek adalah kepercayaan pada perusahaan.
a. Kepercayaan Pada Perusahaan
Kepercayaan pada perusahaan merupakan salah satu faktor yang
memicu terjadinya kepercayaan konsumen terhadap merek. Menurut
Soenhadji (2012) kepercayaan pada merek adalah rasa percaya bahwa
perusahaan itu bagus, bonafit, dan mempunyai kemampuan untuk
menciptakan produk yang berkualitas. Lau dan Lee (1999) menjelaskan
dalam hasil penelitian yang dilakukannya bahwa kepercayaan pada
perusahaan dan kepercayaan merek saling memiliki keterkaitan. Kedua
hal ini tidak akan berjalan ketika salah satu dari keduanya tidak tercapai.
Upaya yang dapat dilakukan perusahaan untuk menumbuhkan rasa
percaya masyarakat pada perusahaan, yaitu perusahaan harus melakukan
penelitian yang dilakukan Lau dan Lee (1999) kepercayaan pada
perusahaan dapat dilihat dari dua faktor. Pertama, adanya faktor yang
memperlihatkan konsumen puas terhadap apa yang telah dihasilkan oleh
perusahaan tersebut. Kedua, adanya pihak yang memberikan gambaran
mengenai perusahaan tersebut terhadap pihak lain.
4. Karakteristik Konsumen - Merek
Karakteristik konsumen - merek berperan dalam membentuk
kepercayaan konsumen terhadap merek. Karakteristik konsumen - merek
diartikan sebagai pengaruh antara dua kelompok, dalam konteks pemasaran
dianalogikan bahwa merek sama dengan orang. Karakteristik konsumen
-merek mencakup kesesuaian antara konsep yang dimiliki konsumen dengan
kepribadian merek, kesukaan pada merek, pengalaman terhadap merek,
kepuasan terhadap merek, dan dukungan kerabat (Lau dan Lee, 1999).
Namun, setelah melakukan analisis lebih lanjut Lau dan Lee (1999)
menemukan bahwa yang paling berpengaruh dalam membentuk karakteristik
hubungan konsumen - merek adalah kesukaan pada merek
a. Kesukaan pada Merek
Kesukaan pada merek merupakan salah satu faktor yang memicu
terjadinya kepercayaan konsumen terhadap merek. Kesukaan pada
merek adalah rasa yang tumbuh dihati seseorang ketika menggunakan
suatu merek (Shandi, 2012). Lau dan Lee (1999) menunjukkan bahwa
kesenangan didalamnya. Sehingga, aspek estetika dalam produk dan
merek tidak dapat diabaikan, hal ini dapat menimbulkan perasaan suka
seseorang karena menemukan kesenangan didalamnya.
Pemasar harus memperhatikan bahwa dalam merancang produk baru
tidaklah hanya fokus pada aspek teknis dalam produk saja, melainkan
juga fokus akan penampilan dan aspek estetika produk. Swan, Trawick,
dan Silva (1985), dalam Lau dan Lee (1999) berpendapat bahwa dalam
sektor industri produsen yang dianggap konsumen sebagai orang yang
menyenangkan, cenderung akan lebih banyak mendapatkan kepercayaan
dari konsumen untuk bergantung pada merek produsen tersebut.
5. Loyalitas Merek
Loyalitas terhadap merek menunjukkan adanya kepercayaan konsumen
terhadap merek. Loyalitas merek adalah keinginan konsumen untuk
berlangganan dengan produk atau jasa yang disukai secara konsisten dimasa
mendatang, sehingga menimbulkan pembelian terhadap merek yang sama
secara berulang (Oliver, 1999). Ukuran ini mampu memberikan gambaran
tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan untuk beralih ke merek lain,
terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik
menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Loyalitas merek dapat menambah
manfaat keuangan, manfaat sosial, dan mempererat ikatan struktural suatu
perusahaan. Membangun loyalitas dapat menciptakan hubungan yang kuat
B. Hipotesis
Hipotesis bertujuan untuk mengetahui dugaan sementara mengenai
pengaruh antar variabel yang diteliti. Hipotesis dalam penelitian ini dapat
dijelaskan sebagai berikut.
1. Hubungan reputasi merek terhadap kepercayaan merek
Reputasi merek merupakan hal penting yang memengaruhi
perkembangan sebuah perusahaan, karena mengacu pada pendapat orang
lain mengenai iklan, public relation, kinerja, dan kualitas produk yang ditunjukkan oleh perusahaan. Semakin baik reputasi perusahaan, maka
kecenderungan konsumen untuk mempercayai merek semakin besar
(Lau dan Lee, 1999).
Lau dan Lee (1999) menyatakan jika seseorang merasa bahwa
perusahaan dikenal jujur oleh masyarakat, maka konsumen akan merasa
lebih aman dalam menggunakan merek dan kemudian konsumen akan
lebih percaya pada merek tersebut.
Dari pernyataan diatas dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut:
H1: Reputasi merek berpengaruh positif signifikan terhadap kepercayaan konsumen yang menggunakan produk Pond's.
2. Hubungan prediktabilitas merek terhadap kepercayaan merek
Prediktabilitas merek merupakan faktor yang dapat memicu timbulnya
kepercayaan konsumen terhadap merek. Perusahaan yang melakukan
meningkatkan kepercayaan diri konsumen, agar konsumen percaya bahwa
dengan menggunakan merek tersebut tidak akan terjadi hal-hal yang tidak
terduga sebelumnya (Kelley dan Stahelski, 1970). Oleh karena itu, merek
dituntut agar mampu memenuhi harapan para konsumen sepenuhnya supaya
merek dapat dipercaya (Lau dan Lee, 1999). Menurut Kasperson, Golding,
dan Tuler (1992) prediktabilitas pada merek dapat membangun harapan
positif konsumen untuk percaya pada merek .
Dari pernyataan diatas dapat diturunkan hipotesis sebagai berikut:
H2: Prediktabilitas merek berpengaruh positif signifikan terhadap kepercayaan konsumen yang menggunakan produk Pond's.
3. Hubungan kompetensi merek terhadap kepercayaan merek
Kompetensi merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk
memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen. Hal ini bisa dilihat dari
pengalaman konsumen dalam menggunakan merek dan seberapa lama merek
tersebut digunakan. Semakin lama konsumen menggunakan produk, berarti
konsumen merasa bahwa merek tersebut dapat memenuhi kebutuhan, dapat
diandalkan dan dapat dipercaya (Lau dan Lee, 1999).
Rafiq (2009) menyatakan secara implisit bahwa perasaan percaya
konsumen terhadap merek tergantung dari kemampuan atau kompetensi
merek dalam memenuhi kebutuhan mereka.
Dari pernyataan diatas dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut:
4. Hubungan kepercayaan pada perusahaan terhadap kepercayaan merek
Lau dan Lee (1999) mengemukakan bahwa ketika entitas yang lebih
besar dapat dipercaya maka entitas yang lebih kecil cenderung ikut dipercaya
karena entitas yang lebih kecil tersebut merupakan bagian dari entitas yang
lebih besar.
Dalam kasus perusahaan dan mereknya, perusahaan merupakan entitas
terbesar dan merek merupakan entitas terkecil dari entitas terbesar tersebut.
Oleh karena itu, konsumen yang menempatkan kepercayaan dalam sebuah
perusahaan cenderung akan percaya pada merek (Lau dan Lee, 1999).
Dari pernyataan diatas dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut:
H4: Kepercayaan pada perusahaan berpengaruh positif signifikan terhadap kepercayaan konsumen yang menggunakan produk Pond's
5. Hubungan kesukaan pada merek terhadap kepercayaan merek
Lau dan Lee (1999) menyatakan bahwa rasa suka akan terbentuk ketika
seseorang menemukan adanya kesamaan visi dan daya tarik didalamnya.
Apabila konsumen menyukai suatu merek, maka konsumen tersebut akan
muncul keinginan untuk mengetahui berbagai informasi tentang produk
tersebut guna menuju tahap mempercayai merek.
Dari pernyataan diatas dapat diturunkan hipotesis sebagai berikut:
6. Hubungan kepercayaan merek terhadap loyalitas merek
Kepercayaan merek memiliki peranan yang sangat penting dalam
pengambilan keputusan konsumen untuk menempatkan loyalitasnya pada
merek tersebut. Kepercayaan merek didukung dengan adanya keinginan
pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan resiko-resiko yang
dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang
positif (Lau dan Lee, 1999). Ketika konsumen percaya pada merek, dan
menunjukkan sebuah kemauan untuk mengandalkan merek, konsumen akan
cenderung membentuk niat beli positif terhadap merek (Lau dan Lee, 1999).
Dari pernyataan tersebut dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut:
H6: Kepercayaan konsumen yang menggunakan produk Pond's berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas merek.
C.
Model PenelitianBerdasarkan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Lau dan Lee
(1999) kepercayaan merek dipengaruhi oleh 3 variabel, variabel tersebut
adalah karakteristik merek, karakteristik perusahaan, dan karakteristik
konsumen - merek. Ketiga variabel tersebut masing-masing memiliki
dimensi. Karakeristik merek terbentuk dari reputasi merek, prediktabilitas
merek, dan kompetensi merek. Karakteristik perusahaan terbentuk dari
dimensi kepercayaan pada perusahaan. Karakteristik konsumen - merek
Berdasarkan ulasan landasan teori, model penelitian dapat digambarkan
dalam Gambar 2.2.
Gambar 2.2 Model Penelitian
Berdasarkan Gambar 2.2 dijelaskan bahwa faktor yang membentuk
kepercayaan merek terhadap loyalitas merek dapat dipengaruhi oleh reputasi
merek, prediktabilitas merek, kompetensi merek, kepercayaan pada perusahaan,
dan kesukaan pada merek. Model penelitian menunjukkan adanya hubungan
kausal antar variabel.
Peneliti akan melakukan penelitian terhadap variabel independen, yaitu
variabel prediktabilitas merek, kesukaan pada merek, kompetensi merek, reputasi
merek, dan kepercayaan pada perusahaan. Selanjutnya, variabel independen
dihubungkan dengan variabel intervening untuk mengetahui seberapa besar
pengaruh yang diberikan variabel independen terhadap variabelintervening yaitu kepercayaan merek dan kemudian akan membentuk variabel dependen yaitu
24
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Objek/Subjek Penelitian
Objek yang dipilih untuk melakukan penelitian adalah di Yogyakarta.
Sedangkan, subjek yang dituju yaitu konsumen yang menggunakan produk Pond’s. Setting penelitian adalah produk Pond’s. Dasar dalam memilih
produk Pond’s sebagai setting penelitian karena setelah peneliti melakukan
studi pendahuluan terhadap 12 responden, peneliti menemukan bahwa sebagian besar dari responden percaya dan loyal dengan produk Pond’s.
Selain itu, peneliti juga menemukan bahwa responden mengenal perusahaan yang memproduksi produk Pond’s yaitu PT.Unilever, sehingga hal ini
memudahkan peneliti untuk melakukan pengukuran pada kepercayaan
konsumen terhadap perusahaan.
B. Jenis Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data
primer adalah sumber data yang diperoleh langsung oleh peneliti (Sugiyono, 2011). Peneliti mengumpulkan data secara langsung dengan cara membagikan kuesioner kepada responden yang sesuai dengan kriteria
C. Teknik Pengambilan Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh
populasi tersebut (Sugiyono, 2010). Sampel penelitian dikatakan baik apabila sampel bersifat representatif atau dapat menggambarkan karakteristik
populasi. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan desain non-probability sampling, yaitu teknik yang tidak memberi peluang atau kesempatan yang sama pada setiap anggota populasi untuk dipilih
menjadi sampel (Sugiyono, 2010). Jenis non-probability sampling yang digunakan adalah purposive sampling, yaitu teknik pengambilan sampel
dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2010).
Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian sebanyak 106 responden. Pengambilan jumlah sampel ditentukkan berdasarkan Roscoe (1975) yang
dikutip Sekaran (2013) memberikan acuan dalam pengambilan jumlah sampel bahwa ukuran sampel lebih dari 30 dan kurang dari 500 adalah tepat
untuk kebanyakan penelitian.
Kriteria yang digunakan dalam pemilihan sampel yaitu konsumen produk POND’S yang sudah menggunakan produk lebih dari 4 bulan dan
masih berlanjut, serta mengenal perusahaan yang memproduksi Pond’s yaitu PT.Unilever.
D. Teknik Pengumpulan Data
yang dilakukan secara langsung dengan melakukan pengamatan, wawancara, dan membagikan kuesioner kepada responden yang dianggap memenuhi
syarat dan mampu memberikan cukup informasi.
E. Definisi Operasional Variabel Penelitian
Definisi operasional dimaksudkan untuk menghindari kesalahan pahaman dan perbedaan penafsiran yang berkaitan dengan variabel dalam
penelitian.
1. Reputasi merek
Reputasi merek dapat dipengaruhi oleh kualitas dan kinerja produk.
Kosumen akan berpersepsi baik pada sebuah produk apabila sebuah merek dapat memenuhi harapan mereka (Lau dan Lee, 1999). Diukur dengan 4 item pernyataan yang mengacu pada Lau dan Lee (1999), yaitu:
a. Sejauh mana reputasi merek dianggap baik
b. Sejauh mana responden mendengar tanggapan orang lain bahwa
merek dapat dipercaya
c. Sejauh mana reputasi merek terkenal baik
d. Sejauh mana responden mendengar tanggapan negatif mengenai
merek
Setiap item pernyataan dalam variabel reputasi merek diukur dengan
2. Prediktabilitas merek
Prediktabilitas merek yang baik menunjukkan keyakinan konsumen bahwa dengan menggunakan merek tersebut tidak akan terjadi hal-hal yang
tidak diiduga sebelumnya (Kelley dan Stahelski, 1970). Diukur dengan 4 item pernyataan yang mengacu pada Lau dan Lee (1999), yaitu:
a. Sejauh mana persepsi responden bahwa merek dapat memenuhi
harapan mereka
b. Sejauh mana responden dapat mengantisipasi cara kerja merek
c. Sejauh mana responden merasakan konsistensi kualitas merek d. Sejauh mana responden merasakan konsistensi kinerja merek
Setiap item pernyataan dalam variabel prediktabilitas merek diukur dengan menggunakan skala Likert dan diberi skor 1 sampai 5. Skor 1 menunjukkan sangat tidak setuju dan skor 5 menunjukkan sangat setuju.
3. Kompetensi merek
Kompetensi merek menunjukkan sejauh mana merek memiliki kemampuan untuk menyelesaikan suatu permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan, dan dapat memenuhi kebutuhannya (Lau dan Lee, 1999). Diukur
dengan 4 item pernyataan yang mengacu pada Lau dan Lee (1999), yaitu: a. Sejauh mana responden merasa dalam kategori produk sejenis, merek
adalah yang terbaik
c. Sejauh mana responden merasa kinerja merek lebih baik dibandingkan merek lain
d. Sejauh mana merek dapat mencukupi kebutuhan responden
Setiap item pernyataan dalam variabel kompetensi merek diukur dengan
menggunakan skala Likert dan diberi skor 1 sampai 5. Skor 1 menunjukkan sangat tidak setuju dan skor 5 menunjukkan sangat setuju.
4. Kepercayaan pada perusahaan
Kepercayaan pada perusahaan menunjukkan sejauh mana konsumen yakin bahwa perusahaan yang memproduksi merek tersebut akan selalu
memberikan kualitas produk yang tinggi (Lau dan Lee, 1999). Diukur dengan 3 item pernyataan yang mengacu pada Lau dan Lee (1999), yaitu:
a. Sejauh mana responden percaya dengan perusahaan
b. Sejauh mana responden merasa aman ketika menggunakan produk dari perusahaan
c. Sejauh mana responden mengandalkan perusahaan untuk menghasilkan produk yang bekerja dengan baik
Setiap item pernyataan dalam variabel kepercayaan pada perusahaan
diukur dengan menggunakan skala Likert dan diberi skor 1 sampai 5. Skor 1 menunjukkan sangat tidak setuju dan skor 5 menunjukkan sangat setuju.
5. Kesukaan pada merek
untuk beralih merek (Lau dan Lee, 1999). Diukur dengan 3 item pernyataan yang mengacu pada Lau dan Lee (1999), yaitu:
a. Sejauh mana responden suka pada merek b. Sejauh mana responden memilih merek
c. Sejauh mana responden mengunggulkan merek
Setiap item pernyataan dalam variabel kesukaan pada merek diukur dengan menggunakan skala Likert dan diberi skor 1 sampai 5. Skor 1
menunjukkan sangat tidak setuju dan skor 5 menunjukkan sangat setuju.
6. Kepercayaan merek
Kepercayaan merek menunjukkan bahwa konsumen bersedia untuk
mengandalkan merek, dengan adanya kesediaan konsumen untuk mengandalkan merek maka konsumen berharap produk tersebut mampu menghindari terjadinya ketidaksesuaian dengan apa yang diharapkannya
(Lau dan Lee, 1999). Diukur dengan 4 item pernyataan yang mengacu pada Lau dan Lee (1999), yaitu:
a. Sejauh mana merek dapat dipercaya
b. Sejauh mana responden percaya bahwa merek akan bekerja sesuai fungsinya
c. Sejauh mana responden mengandalkan merek d. Sejauh mana responden merasa aman pada merek
7. Loyalitas merek
Loyalitas merek menunjukkan bahwa konsumen harus menggunakan merek tersebut (Lau dan Lee, 1999). Diukur dengan 5 item pernyataan yang
mengacu pada Lau dan Lee (1999), yaitu: a. Niat responden untuk selalu membeli merek b. Sejauh mana responden setia terhadap merek
c. Sejauh mana responden akan menunggu merek tersedia di toko kembali d. Sejauh mana responden akan merekomendasikan merek pada orang lain
e. Responden memberitahukan keunggulan merek pada orang lain
Setiap item pernyataan dalam variabel loyalitas merek diukur dengan
menggunakan skala Likert dan diberi skor 1 sampai 5. Skor 1 menunjukkan sangat tidak setuju dan skor 5 menunjukkan sangat setuju.
Pengukuran untuk setiap variabel penelitian dapat dilihat pada Tabel 3.1
berikut.
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
No Variabel Indikator Pengukuran Pengukuran Sumber 1. Reputasi Merek 1. Sejauh mana reputasi
merek dianggap baik 2. Sejauh mana responden
mendengar tanggapan orang lain bahwa merek dapat dipercaya
3. Sejauh mana reputasi merek terkenal baik 4. Sejauh mana responden
mendengar tanggapan
2. Prediktabilitas Merek
1. Sejauh mana persepsi responden bahwa merek dapat memenuhi
Skala Likert 1 sampai 5
No Variabel Indikator Pengukuran Pengukuran Sumber harapan mereka
2. Sejauh mana responden dapat mengantisipasi cara kerja merek
3. Sejauh mana responden merasakan konsistensi kualitas merek
4. Sejauh mana responden merasakan konsistensi kinerja merek
3. Kompetensi Merek
1. Sejauh mana responden merasa dalam kategori produk sejenis, merek adalah yang terbaik 2. Sejauh mana responden
menganggap merek lebih baik dibandingkan merek lain
3. Sejauh mana responden merasa kinerja merek lebih baik dibandingkan merek lain
4. Sejauh mana merek dapat mencukupi
1. Sejauh mana responden percaya dengan
perusahaan
2. Sejauh mana responden merasa aman ketika menggunakan produk dari perusahaan
3. Sejauh mana responden mengandalkan
perusahaan untuk menghasilkan produk yang bekerja dengan baik
1. Sejauh mana responden suka pada merek 2. Sejauh mana responden
memilih merek
No Variabel Indikator Pengukuran Pengukuran Sumber Merek dapat dipercaya
2. Sejauh mana responden percaya bahwa merek akan bekerja sesuai fungsinya
3. Sejauh mana responden mengandalkan merek 4. Sejauh mana responden
merasa aman pada merek
sampai 5 (1999)
7. Loyalitas Merek
1. Niat responden untuk selalu membeli merek 2. Sejauh mana responden
setia terhadap merek 3. Sejauh mana responden
akan menunggu merek tersedia di toko kembali 4. Sejauh mana responden
akan merekomendasikan merek pada orang lain 5. Responden
memberitahukan
keunggulan merek pada orang lain
Skala Likert 1 sampai 5
Lau dan Lee (1999)
F. Uji Kualitas Instrumen dan Data
Uji kualitas instrument dan data digunakan untuk mengetahui apakah alat analisis dan data yang digunakan menggambarkan fakta atau keadaan
yang sesungguhnya terjadi dilapangan. Peneliti menggunakan uji normalitas, uji validitas, dan uji reliabilitas untuk mengetahui kualitas dari data yang
terkumpul.
1. Uji Normalitas
variabel dan independen variabel atau keduanya mempunyai distribusi normal ataukah tidak. Model regresi dikatakan baik apabila memiliki
distribusi data normal atau mendekati normal. Alat analisis yang digunakan untuk melakukan uji normalitas adalah Kolmogorov-Smirnov,
data dikatakan terdistribusi normal apabila nilai sig > 0,05 (Ghozali, 2013).
2. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu
kuesioner (Ghozali, 2013). Kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner
tersebut.
Jenis validitas yang digunakan dalam penelitian ini yaitu validitas konstruk. Validitas konstruk menunjukkan seberapa baik hasil yang diperoleh
dari penggunaan suatu pengukur sesuai dengan teori-teori yang digunakan unuk mendefinisikan suatu konstruk (Jogiyanto, 2013). Perhitungan dilakukan
dengan bantuan program SPSS menggunakan confirmatory factor analisys. Confirmatory factor analisys digunakan untuk menguji apakah indikator yang digunakan dapat mengkonfirmasi sebuah konstruk atau variabel
3. Uji Reliabilitas
Menurut Rahmawati., dkk (2014) reliabilitas merupakan pengujian yang menunjukkan sejauh mana stabilitas dan konsistensi dari alat pengukur yang
digunakan, sehingga memberikan hasil yang relatif konsisten jika pengukururan tersebut diulangi. Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan metode cronbach’s alpha, yang kemudian diaplikasikan dengan
komputer pada program SPSS (Statistical Package for Social Science). Apabila nilai cronbach’s alpha ≥ 0.60 maka alat ukur dinyatakan reliabel (Hair
et al., 1998).
G. Uji Hipotesis dan Analisis Data
Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi berganda dan analisis regresi linier sederhana. Menurut Sugiyono
(2010) Metode analisis regresi berganda dilakukan oleh peneliti bila peneliti bermaksud meramalkan bagaimana keadaan (naik turunnya) variabel terikat,
bila terdapat dua atau lebih dari variabel bebas sebagai faktor prediktor dimanipulasi (dinaik turunkan nilainya). Analisis regresi linier berganda dapat dilakukan jika penelitian memiliki dua variabel independen.
Dalam penelitian ini analisis regresi berganda akan dilakukan untuk menguji pengaruh dari setiap variabel independen yaitu reputasi merek,
dalam penelitian ini sebagai berikut:
X4 : Kepercayaan pada Perusahaan X5 : Kesukaan pada Merek
Selain itu, analisis regresi linier sederhana akan dilakukan untuk menguji pengaruh antara variabel intervening yang dijadikan sebagai variabel independen
yaitu kepercayaan merek terhadap variabel dependen loyalitas merek. Menurut Rahmawati., dkk (2014) analisis regresi linier sederhana adalah hubungan secara
linier antara satu variabel independen (X) dengan variabel dependen (Y), atau dalam artian ada variabel yang memengaruhi dan ada variabel yang dipengaruhi.
Analisis regresi linier ini banyak digunakan untuk uji pengaruh antara variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y). Persamaan regresi linier sederhana dalam penelitian ini sebagai berikut:
Y2= b1Y1 Keterangan:
Y2 : Loyalitas Merek b1 : Koefisien Regresi Y1 : Kepercayaan Merek
Uji hipotesis dilakukan untuk mengetahui pembuktian mengenai kebenaran sifat populasi berdasarkan data sampel (Basuki dan Prawoto, 2016). Pengujian hipotesis dilakukan dengan program SPSS 16. Beberapa uji hipotesis yang akan
1. Uji Koefisien Determinasi (R )
Basuki dan Prawoto (2016) menyatakan bahwa uji koefisien
determinasi adalah koefisien yang menjelaskan hubungan antara variabel independen (X) dengan variabel dependen (Y).
2. Uji t
Uji t merupakan suatu prosedur yang mana hasil sampel dapat digunakan untuk verifikasi kebenaran atau kesalahan hipotesis nol (H0).
Pengujian ini juga bertujuan untuk mengetahui signifikansi peran secara parsial antara variabel independen terhadap variabel dependen (Basuki
37
A. Gambaran Umum Objek/Subjek Penelitian
1. Sejarah Pond’s
Pond’s merupakan salah satu produk kecantikan yang dikeluarkan PT.
Unilever Indonesia, Pond’s diyakini sebagai perawatan kulit yang
memberikan kekuatan kepada para wanita khususnya untuk kulit mereka agar
tetap cantik dan lembut seiring perubahan dunia. Tahun 1846, seorang ahli
farmasi berasal dari Amerika yaitu Theron T Pond menemukan ekstrak teh
hijau dari witch hazel, yang dapat memperkuat kulit, memperbaiki luka kecil
dan sejumlah penyakit ringan lainnya. Sehingga, pada saat itu ekstrak teh
hijau ini dijadikan sebagai salah satu bahan yang terkandung dalam produk
Pond’s (http://www.ponds.co.id).
Ketika memasuki abad ke-20 dan pecahnya Perang Dunia ke-2, wanita
dituntut mengambil alih pekerjaan para pria untuk pergi berperang. Hal
tersebut mendorong pihak Pond’s untuk menciptakan suatu produk
perawatan wajah yang dibutuhkan para wanita agar tetap dapat menjaga
keanggunan, kelembutan, dan feminimitas saat menjalani peranan baru
mereka. Oleh karena itu, Pond’s mengeluarkan Pond’s Cold Cream dan
Pond’s Vanishing Cream.
Tahun 1960-an Pond’s memperkenalkan logo bunga Tulipnya, alasan
dapat disimbolkan sebagai kecantikan wanita yang lembut mempesona
dan melambangkan janji Pond’s bahwa produknya tidak hanya dapat
memberikan kelembutan diluar, melainkan juga dapat memberikan kekuatan
dari dalam.
Tahun 1990-an Pond’s Institute diresmikan, terdapat 700 ahli ilmu
pengetahuan dan spesialis kulit jaringan global yang tergabung. Pond’s
mengukuhkan dirinya sebagai salah satu pakar terkemuka dalam riset dan
diagnosis perawatan muka mutakhir. Pond’s Institute memperkenalkan
beberapa produk pertama di dunia untuk membersihkan dan mencerahkan
kulit, serta mengatasi penuaan. Salah satunya termasuk VAO-B3 yang
mampu mencerahkan noda gelap pada kulit dalam 7 hari.
Kini produk Pond’s tidak hanya tersedia untuk wanita saja, melainkan
sudah tersedia seri produk untuk Pria. Pond’s telah diformulasikan untuk
berbagai jenis kulit, usia, lingkungan, dan gaya hidup. Sehingga banyak
sekali varian produk Pond’s yang sudah beredar di pasaran. Berikut ini
beberapa produk Pond’s yang dipasarkan di Indonesia:
a. Produk untuk wanita
1) Acne Solution yaitu produk yang mengandung active thymo-t essence untuk kulit berjerawat. Produk ini dapat membersihkan wajah dan diyakini jerawat berkurang hanya dalam 3 hari. Pond’s
Acne Solution menggunakan teknologi unik Lock + Clear Technologyuntuk menghilangkan bakteri penyebab jerawat.
kulit anda tampak lebih muda dalam 7 hari.
3) Age Miracle Firm&Lift yaitu produk anti penuaan dini khusus area Y-zone (rahang, dagu, dan leher) sehingga terasa lebih kencang. Produk ini diklaim sebagai produk yang mampu membuat wajah
tampak 10 tahun lebih muda.
4) Flawless Whiteyaitu produk yang diformulasikan dengangenactive, dimana dapat membantu mencerahkan dan menghilangkan vlek
hitam hanya dalam 7 hari.
5) Pure White mengandung Vitamin B3 dan Activated Carbon yang mampu membersihkan wajah sampai kedalam pori-pori, dengan 3x
purify poweruntuk wajah 3x lebih bersih bercahaya.
6) White Beauty yaitu produk yang mampu membersihkan sampai lapisan kulit epidermis, sehingga kulit tampak bersih dan noda
tersamarkan.
b. Produk untuk Pria
1) Energy Chargeyaitu produk yang mengandung Coffee Bean Extract & Cooling Menthol, mampu membantu mencerahkan dan menyegarkan kulit dengan seketika.
2) Acne Clear Oil Control yaitu produk yang diperuntukkan wajah berjerawat dan berminyak. Mengandung mineral clay yang mampu menyerap minyak dan mengendalikan kotoran kulit, serta salicylic acidyang dikenal secara efektif untuk mencegah jerawat.
meyegarkan wajah akibat polusi.
4) White Boostyaitu produk yang mengandungWhite Ginseng Extract & Deep Scrub beads. Produk ini dapat membantu meremajakan, mencerahkan, dan menyegarkan kulit seketika.
Saat ini Pond’s dikenal sebagai merek pemimpin perawatan kulit lintas
benua. Oleh karena itu, Pond’s akan terus memanfaatkan keahlian mereka
untuk melakukan inovasi dan menciptakan penemuan perawatan kulit yang
revolusioner, menjaga kulit tetap kuat dan lembut pada wajah yang terus
berubah, dari bahaya radikal bebas yang terus meningkat, dan dari gaya
hidup yang penuh tekanan. Pond's akan selalu berusaha membantu wanita
dan pria untuk percaya diri dan terus memberikan pengaruh yang positif bagi
dunia di sekitar mereka (http://www.ponds.co.id/).
2. Deskripsi Responden
Peneliti membagikan kuesioner sebanyak 119 yang terdiri dari 27
pertanyaan. Kuesioner tersebut ditujukan kepada responden yang memenuhi
kriteria dalam penelitian ini. Kriteria responden dalam penelitian ini adalah
konsumen produk Pond’s yang sudah menggunakan produk lebih dari 4
bulan dan masih berlanjut, serta mengenal perusahaan yang memproduksi
Pond’s yaitu PT.Unilever.
Peneliti membutuhkan waktu selama kurang lebih 2 bulan untuk
mengumpulkan 119 kuesioner. Namun, kuesioner yang dapat dikumpulkan
analisis terhadap 117 kuesioner, peneliti menemukan 11 kuesioner yang tidak
dapat dianalisis lebih lanjut, dikarenakan terdapat beberapa item pertanyaan
yang tidak diisi atau terlewatkan responden. Oleh karena itu, dalam
penelitian ini peneliti hanya dapat menganalisis sebanyak 106 kuesioner.
Hal yang membuat peneliti membutuhkan waktu lama dalam
mengumpulkan kuesioner karena saat ini produk on the counter khususnya produk Pond’s sudah banyak ditinggalkan oleh konsumennya. Tidak semua
produk Pond’s di jual diseluruh kota, sehingga konsumen mulai kesulitan
dalam mencari varian produk yang mereka inginkan.
Beberapa produk lama Pond’s seperti Serum Pond’s Flowers, Serum Pond’s Flawless White, dan Pond’s Gold Radiance sudah tidak diproduksi kembali. Pond’s juga memproduksi ulang beberapa produk lama dengan
formula dan kemasan yang berbeda, sepertiPinkish Whiteyang diperbaharui menjadi White Beauty, dan Pond’s Acne Clear White Facial diperbaharui menjadi Pond’s Acne Solution Facial. Namun, hal ini banyak menimbulkan kontra dikalangan para konsumen. Alasannya karena mereka merasa produk
yang sudah diperbaharui tidak memberikan hasil yang lebih maksimal sesuai
dengan yang mereka inginkan, melainkan menambah masalah baru pada
wajah mereka. Oleh karena itu, konsumen produk Pond’s banyak yang mulai
beralih ke produk lain yang dianggap lebih dipercaya untuk mengatasi
masalah pada kulit wajah mereka.
yang berpengalaman, ditangani dengan prosedur medis yang dapat dijamin
keamanannya, dan diberikan resep obat sesuai keluhan mereka. Gambaran
umum responden yang mengikuti penelitian ini tampak pada Tabel 4.1
sebagai berikut.
Tabel 4.1
Karakteristik Responden
Dasar Klasifikasi Sub Klasifikasi Jumlah Persentase
Jenis Kelamin PriaWanita 1492 13.2%86.8%
Total 106 100%
Per-Bulan < Rp 1.000.000Rp 1.000.000 - Rp 2.000.000 Rp 2.000.000 - Rp 4.000.000 > Rp 4.000.000
Sumber: Data primer diolah, 2017
Berdasarkan Tabel 4.1 dapat diketahui dari jenis kelamin bahwa mayoritas
konsumen produk Pond’s adalah wanita sebesar 86,8%. Berdasarkan usia
diketahui sebagian besar usia konsumen yang menggunakan produk Pond’s
merupakan konsumen potensial bagi produk kecantikan khususnya Pond’s.
Keinginan wanita muda untuk selalu tampil cantik dan menarik memberikan
peluang bagi perusahaan untuk terus melakukan inovasi sehingga mampu
memenuhi kebutuhan konsumen. Pada usia ini konsumen termasuk dalam
golongan usia yang produktif, sehingga mereka akan terus melakukan pembelian
untuk menunjang aktivitasnya sehari-hari.
Berdasarkan pendidikan terakhir diketahui bahwa pendidikan terakhir
konsumen produk Pond’s mayoritas adalah SMA. Berdasarkan pekerjaan
menunjukkan bahwa dari 106 responden mayoritas adalah responden yang
berstatus sebagai mahasiswa, yaitu sebanyak 50%. Berdasarkan pengeluaran
per-bulan, konsumen yang paling banyak menggunakan produk Pond’s adalah
konsumen yang memiliki pengeluaran Rp 1.000.000 - Rp 2.000.000 dengan
persentase 49,06%.
B. Pengujian Instrumen
Penelitian ini melakukan pengujian instrumen dengan uji normalitas, uji
validitas, dan uji reliabilitas
1. Uji Normalitas
Menurut Rahmawati dkk., (2014) uji normalitas bertujuan untuk
menguji apakah dalam sebuah model regresi, dependen variabel dan
independen variabel atau keduanya mempunyai distribusi normal
ataukah tidak. Data dikatakan terdistribusi normal apabila nilai
signifikansi > 0,05 (Ghozali, 2013). Uji normalitas
data dalam penelitian ini memiliki distribusi normal atau tidak.
Perhitungan uji normalitas dilakukan dengan bantuan komputer SPSS
16.
Peneliti melakukan 2 tahap untuk melakukan uji normalitas, karena
model dalam penelitian ini memiliki variabel intervening yaitu kepercayaan merek. Tahap 1 menjelaskan apakah data variabel reputasi
merek, prediktabilitas merek, kompetensi merek, kepercayaan pada
perusahaan, dan kesukaan pada merek, terhadap data variabel
kepercayaan merek terdistribusi normal. Tahap 2 menjelaskan apakah
data variabel kepercayaan merek terhadap data variabel loyalitas merek
terdistribusi normal. Hasil uji normalitas tahap 1 dapat dilihat pada Tabel
4.2 berikut.
Tabel 4.2
Hasil Normalitas Variabel Reputasi Merek, Prediktabilitas Merek, Kompetensi Merek, Kepercayaan Pada Perusahaan, dan Kesukaan Pada
Merek Terhadap Variabel Kepercayaan Merek
a. Test distribution is Normal. Sumber: Data primer diolah, 2017
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardized Residual
N 106
Normal Parametersa Mean .0000000
Std. Deviation 2.07076072 Most Extreme Differences Absolute .098
Positive .076
Negative -.098
Kolmogorov-Smirnov Z 1.009
Berdasar hasil pada Tabel 4.2 dapat diketahui bahwa nilai
Kolmogorov-Smirnov Z sebesar 1.009 dan nilai signifikansi > 0,05 yaitu sebesar
0.260, sehingga dapat disimpulkan bahwa data memiliki distribusi normal.
Selanjutnya, peneliti melakukan uji normalitas data variabel kepercayaan
merek terhadap data variabel loyalitas merek. Hal ini dilakukan guna mengetahui
apakah data variabel kepercayaan merek terhadap data variabel loyalitas merek
memiliki distribusi normal atau tidak. Apabila uji normalitas menunjukkan bahwa
semua data dalam penelitian terdistribusi normal, maka peneliti dapat
melanjutkan analisis lebih lanjut. Hasil uji normalitas tahap 2 dapat dilihat pada
Tabel 4.3 berikut.
Tabel 4.3
Hasil Normalitas Variabel Kepercayaan Merek Terhadap Loyalitas Merek
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardized Residual
N 106
Normal Parametersa Mean .0000000
Std. Deviation 2.71069819 Most Extreme Differences Absolute .089
Positive .089
Negative -.086
Kolmogorov-Smirnov Z .916
Asymp. Sig. (2-tailed) .371
a. Test distribution is Normal. Sumber: Data primer diolah, 2017
Berdasar hasil pada Tabel 4.3 dapat diketahui bahwa nilai
Kolmogorov-Smirnov Z sebesar 0,916 dan nilai signifikansi > 0,05 yaitu sebesar
2. Uji Validitas
Ghozali (2013) menyatakan bahwa uji validitas digunakan untuk
mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Kuesioner dikatakan valid
jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan
diukur oleh kuesioner tersebut. Suatu instrument dikatakan valid apabila
memiliki nilai factor loading > 0.5 (Hair et al., 1998). Perhitungan uji validitas dilakukan dengan bantuan program SPSS 16 menggunakan
confirmatory factor analisys. Peneliti melakukan uji validitas dengan data yang seluruhnya terkumpul, yaitu 106 kuesioner. Tahap pertama untuk
melakukan analisis fakor, peneliti menguji kecukupan sampel dari analisis
faktor dengan melihat indikasi KMO dan signifikansi. Peneliti melakukan uji
KMO dengan varimax method, yaitu metode rotasi orthogonal untuk meminimalisasi jumlah indikator yang mempunyaifactor loadingtinggi pada tiap faktor. Kriteria nilai standar KMO sebesar > 0,5. Jika hasil KMO
memenuhi nilai standar, maka variabel dan sampel memungkinkan untuk
dilakukan analisis lebih lanjut (Usman, dan Sobari, 2013).
Hasil analisis faktor yang ditampilkan dalam penelitian ini adalah hasil
dari analisis faktor yang sudah diiterasi kembali dan menghasilkan data yang
valid. Peneliti melakukan analisis faktor kembali, karena pada analisis
faktor yang pertama hasil analisis faktor tidak menunjukkan data yang valid.
Peneliti tidak mengikut sertakan item pertanyaan P1, O4, C4, dan L1
untuk dianalisis. Keempat item pertanyaan tersebut merupakan item
diiterasi dapat dilihat pada Lampiran 6 yang menunjukkan nilai KMO
sebesar 0,905 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000.
Hasil KMO and Bartlett’s Test setelah dilakukan iterasi dapat dilihat
pada Tabel 4.4 berikut.
Tabel 4.4
Hasil KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square
df
Sumber: Data primer diolah, 2017
Berdasarkan Tabel 4.4 nilai KMO sebesar 0.892 dan nilai signifikansi 0,000.
Hal ini menunjukkan bahwa variabel dan sampel memungkinkan untuk dilakukan
analisis lebih lanjut.
Tahap kedua, peneliti melihat butir-butir indikator yang dianggap tidak valid.
Butir indikator yang tidak valid dilihat dari hasil korelasi, apabila memiliki
korelasi < 0,5 maka dinyatakan tidak valid. Selanjutnya, untuk melihat korelasi
antar variabel dapat dilihat pada tabel Anti-Image Matrices pada bagian
Anti-Image Correlation dimana jika MSA (Measure of Sampling Adequacy) menunjukkan nilai > 0,5 maka indikator masih bisa diprediksi dan bisa dianalisis
lebih lanjut (Usman, dan Sobari, 2013). Hasil Measure of Sampling Adequacy
setiap indikator dalam penelitian ini menunjukkan bahwa nilai setiap butir
indikator > 0,5 dapat dilihat pada Lampiran 8.
Tahap ketiga, peneliti melihat jumlah faktor. Jumlah faktor bisa dilihat
dengan mengontrol nilai eigenvalues ataupun mengontrol number of factors.
