ANALISIS PENGARUH PROMOSI DAN KOMUNIKASI TERHADAP KEPUTUSAN NASABAH UNTUK MENABUNG
DI BANK SYARIAH MANDIRI CABANG TEBING TINGGI
TESIS Oleh
HUSMA FADILLAH NASUTION 067019099/IM
SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
M E D A N 2008
Husma Fadillah Nasution : Analisis Pengaruh Promosi Dan Komunikasi Terhadap Keputusan Nasabah Untuk Menabung Di Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi, 2008
ANALISIS PENGARUH PROMOSI DAN KOMUNIKASI TERHADAP KEPUTUSAN NASABAH UNTUK MENABUNG
DI BANK SYARIAH MANDIRI CABANG TEBING TINGGI
TESIS
Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen
pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara
Oleh
HUSMA FADILLAH NASUTION 067019099/IM
SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH PROMOSI DAN KOMUNIKASI TERHADAP KEPUTUSAN NASABAH UNTUK MENABUNG DI BANK SYARIAH MANDIRI CABANG TEBING TINGGI
Nama Mahasiswa : Husma Fadillah Nasution
Nomor Pokok : 067019099
Program Studi : Ilmu Manajemen
Menyetujui Komisi Pembimbing:
(Prof. Dr. Muhammad Zarlis) (Dr. Rismayani, MS) Ketua Anggota
Ketua Program Studi, Direktur,
(Dr. Rismayani, MS) (Prof.Dr.Ir.T. Chairun Nisa B,M.Sc)
Telah diuji pada
Tanggal : 17 Desember 2008
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Prof. Dr. Muhammad Zarlis Anggota : 1. Dr. Rismayani, MS
LEMBAR PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis yang berjudul :
“ANALISIS PENGARUH PROMOSI DAN KOMUNIKASI TERHADAP
KEPUTUSAN NASABAH UNTUK MENABUNG DI BANK SYARIAH
MANDIRI CABANG TEBING TINGGI”.
Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan oleh siapapun
sebelumnya.
Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan benar
dan jelas.
Medan, Desember 2008 Yang Membuat Pernyataan
ABSTRAK
Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi dituntut untuk meningkatkan jumlah nasabahnya, untuk itu perlu dilakukan promosi dan komunikasi yang tepat untuk menjalankan peran dan fungsi strategis mensosialisasikan perbankan dan keuangan syariah kepada para nasabahnya. Respon konsumen yang ada di masyarakat menunjukkan bahwa Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi belum melakukan promosi dan komunikasi secara maksimal kepada masyarakat atau para nasabahnya, sehingga masih banyak masyarakat atau para nasabahnya belum memahami dengan benar atas produk jasa yang ditawarkan, mekanisme, sistem, dan seluk-beluk Bank Syariah Mandiri.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh promosi dan komunikasi terhadap respon konsumen dan juga menganalisis pengaruh promosi dan komunikasi terhadap keputusan nasabah untuk menabung di Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi. Hipotesis pertama adalah promosi dan komunikasi berpengaruh terhadap respon konsumen, dan hipotesis kedua adalah promosi dan komunikasi berpengaruh terhadap keputusan nasabah untuk menabung di Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi.
Pengujian hipotesis pertama menggunakan analisis regresi linier sederhana dengan Uji F bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen diuji dengan tingkat kepercayaan 90 % atau = 10 %. Pengujian hipotesis kedua dengan regresi linier sederhana dengan Uji F bertujuan untuk mengetahui Pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen diuji dengan tingkat kepercayaan 90 % atau = 10 %.
Hasil analisis untuk hipotesis pertama menunjukkan bahwa variabel bebas (promosi dan komunikasi) menjelaskan 14.1% terhadap variabel terikatnya (respon konsumen), dan promosi dan komunikasi yang dilakukan Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi berpengaruh high signifikan terhadap respon konsumen, artinya bahwa promosi dan komunikasi yang dilakukan Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi mampu menimbulkan respon konsumen. Hasil analisis hipotesis kedua menunjukkan bahwa variabel bebas (promosi dan komunikasi) menjelaskan 28.1% terhadap variabel terikatnya (keputusan nasabah), dan promosi dan komunikasi berpengaruh high signifikan terhadap keputusan nasabah untuk menabung di Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi, artinya bahwa promosi dan komunikasi mampu mempengaruhi keputusan nasabah untuk menabung di Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi.
ABSTRACT
Mandiri Syariah Bank of Tebing Tinggi Branch is required to increase customer numbers, it needs to be done for the right communication and promotion to perform the role and functions of strategic socialize sharia banking and finance to the customers. Consumer’s response in the community shows that the Mandiri Syariah Bank of Tebing Tinggi Branch have not made the most of communication and promotion to the public or customers, so many people or the customers have not properly understand the products on the services offered, mechanisms, systems, and the specialty Mandiri Syariah Bank.
This research aims to analyze the affect of communication and promotion to consumer’s response and also to analyze the affect of communication and promotion to the customer decision for saving at Mandiri Syariah Bank of Tebing Tinggi Branch. The first hypothesis is promotion and communication affect the consumer’s response, and the second hypothesis is communication and promotion affect the customer’s decision to save at Mandiri Syariah Bank of Tebing Tinggi Branch.
The first hypothesis used simple linier regretion analysis with F test to investigate the affect of independent variable to dependent variable that was examined with significant level 90 % or = 10 %. The second hypothesis used simple linier regretion with F test to investigate the affect of independent variable to dependent variable that was examined with significant level 90% or = 10%.
The analysis result of the first hypothesis indicates that independent variable (communication and promotion) explained 14.1% to the dependent variable (consumer’s response), and communication and promotion of the Mandiri Syariah Bank of Tebing Tinggi Branch high significant effect on consumer’s response, it means that the communication and promotion of the Bank Syariah Mandiri Tebing Tinggi Branch is able to cause consumer’s response. The analysis result of the second hypothesis indicates that independent variable (communication and promotion) explained 28.1% to the dependent variable (customer’s decision), and communication and promotion high significant effect on the customer’s decision to save at Mandiri Syariah Bank of Tebing Tinggi Branch, meaning that the communication and promotion capable affect the customer’s decision to save at Mandiri Syariah Bank of Tebing Tinggi Branch.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur Penulis ucapkan kepada ALLAH SWT atas segala rahmat dan
karunia-Nya sehingga Penulis dapat menyelesaikan tesis ini dengan judul Analisis Pengaruh Promosi Dan Komunikasi Terhadap Keputusan Nasabah Untuk Menabung Di Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi.
Dalam penulisan tesis ini, Penulis telah banyak mendapat bantuan dari
berbagai pihak dan pada kesempatan ini Penulis menyampaikan ucapan terima kasih
kepada:
1. Bapak Prof. dr. Chairuddin P. Lubis, DTM&H, Sp.A(K), selaku Rektor
Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Prof. Dr. Ir. Chairun Nisa B, M.Sc, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Prof. Dr. Muhammad Zarlis dan Ibu Dr. Hj. Rismayani, MS, selaku
Pembimbing yang telah banyak memberikan bimbingan, saran dan dorongan
sehingga tesis ini dapat diselesaikan.
4. Ibu Dr. Hj. Rismayani, MS, selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen dan
juga selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan
5. Ibu Dr. Arlina Nurbaity, MBA, Bapak Drs. Rahmad Sumanjaya, M.Si dan Bapak
Drs. Syahyunan, M.Si selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah banyak
memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.
6. Seluruh Staf Pengajar dan Administrasi Magister Ilmu Ekonomi SPs USU.
7. Rekan-rekan Angkatan XI dan seluruh pihak yang tidak dapat Penulis sebutkan
satu persatu yang telah memberi motivasi dan semangat dalam penulisan tesis ini.
Semoga ALLAH SWT selalu memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada
semua pihak yang telah memberikan bantuan dan perhatian kepada Penulis ketika
masa kuliah dan saat penulisan tesis. Penulis menyadari tesis ini belum sempurna,
namun diharapkan akan dapat berguna bagi semua pihak khususnya bagi
pengembangan serta penelitian dalam bidang pemasaran.
Medan, Desember 2008
Penulis,
RIWAYAT HIDUP
Husma Fadillah Nasution lahir di Kota Medan Propinsi Sumatera Utara
tanggal 5 Mei 1978, putra keempat dari pasangan Mohammad Husin Nasution dan
Siti Rahmah.
Pendidikan dimulai pada tahun 1985 di Sekolah Dasar (SD) Negeri 066652
Medan dan selesai pada tahun 1991. Melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah
Pertama (SMP) Swasta Hasanuddin Medan pada Tahun 1991 dan lulus tahun 1994.
Selanjutnya meneruskan pendidikan ke Sekolah Menengah Umum (SMU) Negeri 11
Medan pada tahun 1994 dan lulus tahun 1997. Melanjutkan pendidikan ke Fakultas
Teknik Jurusan Teknik Sipil Universitas Sumatera Utara (USU) pada tahun 1997
hingga 2002. Pada tahun 2006 melanjutkan pendidikan ke Sekolah Pascasarjana
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ………... ... i
ABSTRACT … ………... ii
KATA PENGANTAR ..………... iii
RIWAYAT HIDUP ……….. ... v
DAFTAR ISI ………... vi
DAFTAR TABEL ………. ... x
DAFTAR GAMBAR ………... xi
DAFTAR LAMPIRAN ... ... xii
BAB I. PENDAHULUAN ………... 1
I.1. Latar Belakang ………... 1
I.2. Perumusan Masalah ……… ... 6
I.3. Tujuan Penelitian ………. ... 6
I.4. Manfaat Penelitian ………... ... 7
I.5. Kerangka Berpikir ………. ... 7
I.6. Hipotesis ……… ... 12
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA ……….. ... 13
II.1. Penelitian Terdahulu ………. ... 13
II.2. Teori Tentang Pemasaran Jasa ……… ... 14
II.3.1. Bentuk - Bentuk Promosi ………. ... 21
II.4. Proses Keputusan Pembelian ……… ... 40
BAB III. METODOLOGI PENELITIAN ……… ... 44
III.1. Tempat dan Waktu Penelitian ……….... ... 44
III.2. Metode Penelitian ………... 44
III.3. Populasi dan Sampel ………... ... 45
III.4. Teknik Pengumpulan Data ………... 46
III.5. Jenis dan Sumber Data ………... 47
III.6. Identifikasi Variabel ………... 47
III.7. Definisi Operasional Variabel ………... 48
III.8. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen ………... 51
III.8.1. Uji Validitas ………. ... 51
III.8.2. Uji Reliabilitas ……… ... 52
III.9. Model Analisis Data ……… ... 53
III.9.1. Hipotesis Pertama ……… ... 53
III.9.2. Hipotesis Kedua ………. ... 54
III.10. Uji Asumsi Klasik ………... 55
III.10.1. Hipotesis Pertama ……… ... 55
III.10.1.1. Uji Normalitas …...………... 55
III.10.1.2. Uji Heterokedastisitas ………. ... 56
III.10.2.1. Uji Normalitas …...………... 56
III.10.2.2. Uji Heterokedastisitas ……… ... 57
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN …… ... 58
IV.1. Hasil Penelitian ………... ... 58
IV.1.1. Gambaran Umum Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi ………... ... 58
IV.2. Karakteristik Responden ………... 61
IV.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ….. ... 61
IV.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur …………... ... 62
IV.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ……... 63
IV.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan …. .... 64
IV.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan.. .... 65
IV.3. Penjelasan Responden Atas Variabel ... ... 66
IV.5. Pembahasan ……….. ... 76
IV.5.1. Pengujian Hipotesis Pertama ...……… ... 76
IV.5.1.1. Pengujian Asumsi Klasik…………... 76
IV.5.1.2. Persamaan Regresi Linier Sederhana…………... .... 80
IV.5.1.3. Uji F ………... .... 81
IV.5.2. Pengujian Hipotesis Kedua………... 82
IV.5.2.1. Pengujian Asumsi Klasik…………... 82
IV.5.2.3. Uji F ………... .... 86
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN ……… ... 88
V.1. Kesimpulan ………..… ... 88
V.2. Saran ………... 88
DAFTAR TABEL
Nomor Judul Halaman
III.1. Definisi Variabel dan Indikator Hipotesis Pertama……… ... 49
III.2. Definisi Variabel dan Indikator Hipotesis Kedua…. ………... ... 50
VI.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... ... 62
IV.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur……….. ... 63
IV.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan…………... 64
IV.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... ... 65
IV.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... ... 66
IV.6. Hasil Uji Determinasi ... ... 81
IV.7. Hasil Uji F ……….………... 81
IV.8. Hasil Uji Determinasi ... ... 86
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Halaman
I.1. Kerangka Berpikir ………...……….. ... 11
II.1. Proses Keputusan Pembeli….……… ... 42
IV.1.Uji Normalitas……… ... 77
IV.2.Uji Heteroskedastisitas ……… ... 79
IV.3.Uji Normalitas……….. ... 83
IV.4.Uji Heteroskedastisitas ……… ... 84
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Judul Halaman
1. Uji Validitas ………... ... 94
2. Uji Reliabilitas ……… ... 97
3. Penjelasan atas Variabel ………..……... 98
BAB I PENDAHULUAN
I.1. Latar Belakang
Perbankan syariah di Indonesia merupakan fenomena bisnis baru yang
menawarkan jasa dan produk - produk baru. Sebagai bisnis baru dengan produk baru
yang belum dikenal luas, bank - bank syariah dihadapkan pada persaingan dengan
bank-bank konvensional yang telah terlebih dahulu berada di pasar. Bank yang akan
tampil jadi pemenang, tentunya bank yang benar-benar memahami kebutuhan,
tuntutan dan keinginan dari pasar atau konsumen dan mampu memenuhi kebutuhan
dan tuntutan tersebut dengan cara yang lebih efisien dan efektif dibandingkan dengan
bank lainnya.
Keberadaan bank syariah disebutkan dalam Undang-Undang Perbankan
Tahun 1992 yang pelaksaannya diatur dengan Peraturan Pemerintah Nomor 72 Tahun
1992. Bank syariah pun dinamakan sebagai bank tanpa bunga karena dalam
menghimpun dana tidak memberikan imbalan bunga, dan dalam pinjaman tidak
dipungut bunga. Produk bank tanpa bunga, tak jauh beda dengan bank biasa, hanya
filosofi dan sistemnya yang berbeda. Pada bank Islam, pemilik dana menanamkan
uangnya di bank tetapi dalam rangka beramal. Dana nasabah akan disalurkan pada
orang lain yang membutuhkan lewat bank, lalu keuntungan akan dibagi sesuai
Dasar pemikiran pengembangan bank syariah adalah untuk memberikan
pelayanan jasa perbankan kepada sebagian masyarakat Indonesia yang tidak dapat
dilayani oleh perbankan yang sudah ada, karena bank-bank tersebut mengutamakan
sistem bunga. Sebagian masyarakat muslim yang berkeyakinan bahwa kegiatan
perbankan yang menggunakan sistem bunga tidak sejalan dengan prinsip syariah,
sehingga kebutuhan mereka akan jasa-jasa perbankan tidak dapat dilayani oleh
bank-bank konvensional. Dengan dikembangkannya perbank-bankan yang dioperasikan
berdasarkan prinsip syariah diharapkan mobilisasi dana dan potensi masyarakat
muslim dapat dioptimalkan yang pada gilirannya akan semakin meningkatkan peran
sektor perbankan secara keseluruhan.
Namun fenomena- fenomena yang terjadi di Bank Syariah Mandiri Cabang
Tebing Tinggi yang menjadi kendala dalam pengembangan bank syariah ini adalah
keterbatasan pemahaman anggota-anggota masyarakat mengenai kegiatan operasional
bank syariah. Masyarakat pada umumnya memiliki pengalaman yang luas di bidang
perbankan yang berbasis konvensional dan sedikit atau belum memahami produk,
mekanisme, sistem, dan seluk-beluk bank syariah. Hal ini dapat dilihat dari
banyaknya respon masyarakat atau calon nasabah terutama masyarakat Tebing Tinggi
atas Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi karena ketidaktahuaannya
mengenai produk jasa yang ditawarkan. Banyak masyarakat beranggapan
bahwasannya Bank Syariah Mandiri hanya diperuntukkan khusus untuk orang
islam tidak diperbolehkan atau tidak sesuai menggunakan produk jasa Bank Syariah
Mandiri tersebut. Masyarakat juga banyak yang masih bertanya-tanya apakah bank
syariah mandiri dijamin oleh pemerintah atau tidak karena mereka beranggapan yang
namanya bank syariah tidak dijamin oleh pemerintah. Selain itu juga, jaringan atau
outlet-outlet Bank Syariah Mandiri masih terlalu sedikit jika dibandingkan dengan
bank-bank konvensional sehingga masih banyak masyarakat yang belum begitu
mengetahui atau paham mengenai produk jasa yang ditawarkan, mekanisme, sistem,
dan seluk-beluk Bank Syariah Mandiri. Berdasarkan respon calon nasabah ataupun
nasabah yang ada di masyarakat menunjukkan bahwa Bank syariah Mandiri Cabang
Tebing Tinggi belum melakukan promosi dan komunikasi secara maksimal kepada
masyarakat atau para nasabahnya, sehingga masih banyak masyarakat atau para
nasabahnya yang belum memahami dengan benar atas produk jasa yang ditawarkan,
mekanisme, sistem, dan seluk-beluk Bank Syariah Mandiri. Kelemahan-kelemahan
ini dapat mempengaruhi masyarakat atau para nasabahnya dalam proses pengambilan
keputusan untuk menabung di Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi.
Berdasarkan fenomena diatas, maka Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing
Tinggi dituntut untuk menjalankan peran dan fungsi strategis mensosialisasikan
perbankan dan keuangan syariah kepada masyarakat atau para nasabahnya dengan
maksimal. Oleh karena itu Bank Syariah Mandiri perlu melakukan promosi dan
komunikasi kepada masyarakat dengan maksimal agar masyarakat dapat memahami
tersebut dapat mengambil keputusan untuk menabung di Bank Syariah Mandiri
Cabang Tebing Tinggi.
Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi yang bergerak dalam jasa
keuangan, harus mampu untuk memenangkan persaingan yang semakin kompetitif.
Perjuangan untuk menambah jumlah nasabah harus terus diupayakan berulang, dan
bila hal ini dapat dilakukan dan terus dipertahankan maka bank tersebut dapat
berkembang secara dinamis. Oleh karena itu maka bank harus memahami benar siapa
pasar sasarannya sehingga dapat dibuat promosi dan komunikasi yang tepat. Bank
dituntut untuk menjalin hubungan baik yang dinamis, harmonis dengan para nasabah
atau pengguna jasa mereka melalui promosi dan komunikasi. Apabila tidak dilakukan
promosi dan komunikasi kepada para nasabah, maka bukan tidak mungkin setiap
bank akan ditinggalkan oleh nasabah atau pelanggannya.
Setiap perusahaan mempunyai beberapa tujuan, dan tujuan utama adalah
untuk memperoleh laba, sebab dengan adanya laba, maka perusahaan akan dapat
mempertahankan dan memperluas usahanya. Untuk mencapai tujuan yang
diharapkan, maka diperlukan adanya beberapa kegiatan, antara lain yaitu kegiatan
pemasaran dari suatu produk yang dihasilkan perusahaan.
Pemasaran tidak hanya membicarakan produk, harga produk,
mendistribusikan produk, tetapi juga mengkomunikasikan produk tersebut kepada
masyarakat agar produk itu dikenal dan pada akhirnya dibeli. Untuk memperkenalkan
nasabah agar dapat mengambil suatu keputusan untuk menabung di Bank Syariah
Mandiri Cabang Tebing Tinggi.
Promosi dan komunikasi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan
suatu program pemasaran. Dalam persaingan yang begitu ketat, perusahaan tidak
hanya dapat mengandalkan peningkatan mutu dan pengembangan produk jasa
semata, walaupun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah
mengetahuinya dan tidak yakin kalau produk itu akan berguna bagi mereka, maka
mereka tidak akan pernah membelinya. Produk yang dihasilkan oleh perusahaan agar
dapat dikenal dengan baik dan akhirnya dibeli oleh konsumen, maka perusahaan
perlu melakukan kegiatan promosi, yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan,
penjualan pribadi, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung.
Pemasaran modern menuntut lebih dari sekedar membuat produk yang baik,
memberikan harga yang menarik, dan menyediakannya bagi pelanggan yang dituju.
Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pelanggan lama maupun calon
pelanggan, dan komunikasinya tidak boleh bersifat serampangan. Komunikasi agar
efektif, maka pemasar harus memahami bagaimana komunikasi berjalan. Proses
komunikasi harus dimulai dengan memeriksa semua potensi yang dapat membuat
pelanggan target berintraksi dengan produk atau perusahaan.
Promosi dan komunikasi dapat memberikan peluang yang sangat besar
terhadap kepentingan kedua belah pihak yaitu produsen (Bank) dan konsumen
konsumen melalui promosi dan komunikasi yang dilakukannya sedangkan para
konsumen atau nasabah dapat mengetahui jenis produk yang sesuai dengan
kebutuhannya melalui promosi dan komunikasi yang dilakukan bank. Sehingga dapat
terlihat jelas pentingnya peranan promosi dan komunikasi dalam mempengaruhi
keputusan yang akan dibuat oleh para nasabah untuk menabung di Bank Syariah
Mandiri Cabang Tebing Tinggi.
I.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang diatas, maka dirumuskan
masalah sebagai berikut :
1. Sejauhmana pengaruh promosi dan komunikasi yang dilakukan Bank Syariah
Mandiri Cabang Tebing Tinggi terhadap respon konsumen ?
2.Sejauhmana pengaruh promosi dan komunikasi terhadap keputusan nasabah untuk
menabung di Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi ?
I.3. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis promosi dan komunikasi yang dilakukan
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh promosi dan komunikasi
terhadap keputusan nasabah untuk menabung di Bank Syariah Mandiri
Cabang Tebing Tinggi.
I.4. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah:
1. Sebagai bahan masukan dan pertimbangan bagi Bank Syariah Mandiri
Cabang Tebing Tinggi dalam meningkatkan jumlah nasabah.
2. Menambah wawasan dan pengetahuan bagi peneliti dalam mengembangkan
hal-hal yang berhubungan dengan manajemen pemasaran khususnya pengaruh
promosi dan komunikasi terhadap keputusan nasabah untuk menabung di
bank.
3. Sebagai tambahan khasanah penelitian bagi Program Studi Ilmu Manajemen
Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
4. Sebagai referensi atau perbandingan bagi peneliti selanjutnya yang akan
melakukan penelitian di masa yang akan datang.
I.5. Kerangka Berpikir
Menurut Sunarto (2006) bahwa promosi yang menarik dapat membuat
konsumen membeli produk atau jasa yang ditawarkan kepada mereka. Sehingga
semenarik mungkin agar konsumen mau membelinya. Perusahaan juga harus
berkomunikasi dengan para nasabah yang ada sekarang dan nasabah potensial,
pihak-pihak yang memiliki kepentingan pada perusahaan tersebut serta masyarakat umum.
Tjiptono (2004) menyatakan bahwa,”promosi adalah suatu aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan”.
Gitosudarmo (2000) menyatakan bahwa,”promosi adalah merupakan kegiatan
yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi
kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan
kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut”.
Jadi tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan
membujuk serta mengingatkan nasabah/pelanggan sasaran tentang perusahaan dan
produk/jasa yang dihasilkannya. Dengan demikian kegiatan promosi berkaitan
dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk atau jasa
perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin dan kemudian
akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk atau jasa tersebut.
Untuk melaksanakan suatu promosi diperlukan elemen-elemen tertentu sebagai
alat untuk mencapai tujuan pemasaran. Hal ini sesuai dengan pendapat Sunarto
(2004) yang menyatakan bahwa bauran komunikasi pemasaran total sebuah
perusahaan disebut juga bauran promosi ( promotion mix) merupakan perpaduan
masyarakat, dan penjualan langsung yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan
pemasarannya.
Untuk berkomunikasi secara efektif pemasar harus memahami bagaimana
komunikasi berjalan. Proses komuniksi harus dimulai dengan memeriksa semua
potensi yang dapat membuat nasabah/pelanggan target berinteraksi dengan produk
atau jasa perusahaan.
Menurut Gitosudarmo (2000) menyatakan bahwa,“komunikasi pemasaran adalah merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh penjual dengan pembelinya dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik”.
Hovland dalam Effendy (2005) menyatatakan bahwa,”komunikasi adalah
proses mengubah prilaku orang lain (communication is the process to modify
the behavior of the individuals)”.
Lasswell dalam Effendy (2005) menyatakan bahwa,”komunikasi adalah proses
penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang
menimbulkan efek tertentu”.
Sunarto (2004) mengemukakan bahwa langkah-langkah dalam mengembangkan
program komunikasi dan promosi terpadu yang efektif, komunikator pemasaran harus
melakukan hal-hal seperti : mengenali audiens sasaran, menentukan tujuan
komunikasi, merancang pesan, memilih media untuk media pesan tersebut,
Sunarto (2006) mengemukakan bahwa ada lima peran yang dimainkan orang
dalam keputusan pembelian, yaitu:
1. Pencetus adalah seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk
membeli suatu produk atau jasa.
2. Pemberi pengaruh adalah seseorang yang pandangan atau sarannya
mempengaruhi keputusan
3. Pengambil keputusan adalah seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap
komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli, bagaimana
membeli, dan dimana akan membeli
4. Pembeli adalah orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya
5. Pemakai adalah seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau
jasa
Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi adalah merupakan perusahaan
perbankan yang bergerak di bidang jasa. Kotler (2001) mendefinisikan jasa adalah
merupakan setiap tindakan atau kegiatan suatu pihak yang dapat ditawarkan kepada
pihak lain, secara essensial tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan
sesuatu.
Handoko (1997) menyatakan faktor-faktor keputusan konsumen yang perlu
dipertimbangkan dalam perancangan jasa adalah:
1. Lini pelayanan yang ditawarkan yaitu perusahaan jasa harus memutuskan
2. Ketersediaan pelayanan yaitu dalam perancangan jasa perlu dipertimbangkan
kapan jasa harus disediakan, menentukan lokasi, dan fasilitas-fasilitas untuk
memberikan pelayanan yang baik.
3. Tingkat pelayanan yaitu perusahaan harus menyeimbangkan antara tingkat
pelayanan yang diberikan kepada para pelanggannya dengan kebutuhan untuk
beroperasi secara ekonomis pada saat yang sama.
4. Garis tunggu dan kapasitas pelayanan yaitu keputusan yang menyangkut
menjualkan antara biaya dan waktu yang dikeluarkan konsumen untuk
mengurangi waktu menunggu, juga penjaminan terhadap perusahaan itu sendiri.
Untuk memperjelas hubungan antara variabel-variabel yang telah diuraikan
dapat dilihat kerangka pemikiran berikut ini :
PROMOSI DAN KOMUNIKASI RESPON KONSUMEN
PROMOSI DAN KOMUNIKASI KEPUTUSAN NASABAH
I.6. Hipotesis
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah diuraikan
diatas, maka dikemukakan hipotesis sebagai berikut:
1. Promosi dan komunikasi yang dilakukan Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing
Tinggi berpengaruh terhadap respon konsumen.
2. Promosi dan komunikasi berpengaruh terhadap keputusan nasabah untuk
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
II.1. Penelitian Terdahulu
Nasrullah (2004), meneliti dengan judul “Pengaruh Bauran Promosi terhadap
Keputusan Nasabah untuk Menabung di PT. Bank Rakyat Indonesia Cabang Medan
Putri Hijau. Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran promosi secara serempak
berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah untuk menabung pada tingkat
kepercayaan 95% atau tingkat signifikan 0,05 artinya bahwa bauran promosi secara
serempak dapat meningkatkan keputusan nasabah untuk menabung di Bank BRI
Cabang Medan Putri Hijau sesuai dengan nilai F hitung 64,533 > dari F tabel 3,32.
Secara parsial ada dua bauran promosi yang berpengaruh positif dan signifikan pada
tingkat kepercayaan 95% atau tingkat signifikan 0,05 yaitu pengiklanan dan
pemasaran langsung. Artinya pengiklanan dan pemasaran langsung benar-benar
meningkatkan keputusan nasabah untuk menabung di Bank BRI Cabang Mean Putri
Hijau.
Sudardjat (2006), meneliti dengan judul “Pengaruh Bauran Promosi Terhadap
Keputusan Nasabah Untuk Menabung di PT. Bank Muamalat Indonesia Cabang
Medan”. Hasil penelitian diperoleh secara serempak bauran promosi berpengaruh
high significant terhadap keputusan nasbah untuk menabung di Bank Muamalat
sangat nyata terhadap keputusan nasabah untuk menabung di Bank Muamalat Cabang
Medan. Hal ini karena bauran promosi mampu memberikan informasi yang cukup
sehingga mampu mempengaruhi nasabah untuk menabung. Secara parsial variabel
periklanan, penjualan pribadi dan hubungan masyarakat dapat mempengaruhi
keputusan nasabah untuk menabung di Bank Muamalat Cabang Medan. Hal ini
dikarenakan periklanan, penjualan pribadi dan hubungan masyarakat mampu
memberikan informasi dan citra yang positif terhadap Bank Muamalat sehingga dapat
mempengaruhi keputusan nasabah menabung.
II.2. Teori Tentang Pemasaran Jasa
Pemasaran adalah salah satu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
pencapaian tujuannya yaitu perolehan laba yang maksimal dan kelangsungan hidup
perusahaan. Keberhasilan perusahaan dalam pencapaian tujuan bisnisnya tergantung
bagaimana perusahaan itu dapat menggunakan pemasaran dengan baik. Keunggulan pemasaranlah yang menjadi sarana untuk merealisasikan tujuan
perusahaan.(Sunarto,2006).
Miller dan Layton (2000),”pemasaran merupakan sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi”.
Lamb, Hair, dan McDaniel (2001) menyatakan bahwa,“pemasaran merupakan
suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi dan
distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi”.
Rangkuti (2003) menyatakan bahwa,“pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk. Pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya tidak kasat mata dan tidak dapat diraba, produk jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitasnya dilakukan dengan segera, interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk mewujudkan produk yang dibentuk”.
Menurut Yazid (2001) bahwa dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain
yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dan pemuasan
konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah: orang (people or participant),
lingkunan fisik dimana jasa diberikan atau bukti fisik (physical evidence), dan proses
(procces) jasa itu sendiri. Sebagai suatu bauran, elemen-elemen tersebut saling
mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat
pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran jasa secara keseluruhan.
Kemudian, Zethalm dan Bitner dalam Lupiyoadi (2001) memberikan batasan
tentang jasa sebagai berikut:”Service is all economic activities whose output is not
physical product or construction is generally consumed at that time it is produced,
health)”. Atau jasa adalah semua kegiatan ekonomi yang menghasilkan output tidak
berupa produk fisik atau konstruksi yang secara umum dikonsumsi pada saat
diproduksi, dan memberikan nilai tambah dalam bentuk (seperti kenyamanan,
hiburan, kesenangan, atau kesehatan).
Lovelock, dan Wright (2005) menyatakan bahwa,” jasa adalah tindakan atau
kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya
mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan
biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas factor-faktor produksi”.
Selanjutnya Kotler (2001) menyatakan bahwa,“jasa adalah sebagai setiap
tindakan atau kegiatan suatu pihak yang dapat ditawarkan kepada pihak lain
yang secara esensial tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan
sesuatu”.
Berdasarkan pendapat diatas, dapat dikemukakan bahwa jasa merupakan suatu
tindakan atau kegiatan yang bersifat tak berwujud. Dengan demikian jika sesuatu
diproduksi maka jasa dilaksanakan. Jadi jelas kualitas jasa dinilai dari
pelaksanaannya atau hasil kerjanya bukan dari karakteristiknya secara fisik. Dalam
proses pertukarannya konsumen membayar untuk sesuatu yang tidak berwujud.
Walaupun pada pembelian jasa-jasa tertentu konsumen memperoleh sesuatu yang
berwujud, seperti kartu kredit, polis asuransi, tetapi pada dasarnya yang dibeli bukan
Produk jasa ada dua macam, yaitu produk jasa industri dan produk jasa
konsumen. Produk jasa industri disediakan untuk organisasi dalam lingkungan yang
luas, termasuk pengolahan, pertambangan, pertanian, organisasi dalam lingkungan
yang luas, seperti jasa penelitian, jasa financial, jasa pendidikan dan sebagainya.
Sedangkan produk jasa konsumen banyak dipergunakan secara luas dalam
masyarakat seperti jasa hiburan, kesehatan, transportasi, perbankan dan lain
sebagainya.
Menurut Kotler (2001) jasa mempunyai karakteristik sebagai berikut:
a. Tidak berwujud
Jasa berbeda dengan hasil produksi perusahaan. Jasa tidak dapat dilihat, diraba,
dirasa, didengar, dicium sebelum jasa itu dibeli. Benda atau barang yang kita beli
atau yang kita gunakan sehari-hari adalah sebuah objek, sebuah alat atau sebuah
benda, sedangkan jasa merupakan perbuatan, penampilan atau sebuah usaha. Bila
kita membeli barang, maka barang tersebut dipakai atau ditempatkan disuatu
tempat. Tetapi bila membeli jasa, maka pada umumnya tidak ada wujudnya. Bila
uang dibayar untuk beli jasa, maka pembeli tidak akan memperoleh tambahan
benda-benda yang dapat dibawa ke rumah. Jasa dikonsumsi tetapi tidak memiliki.
Walaupun penampilan jasa diwakili oleh suatu wujud tertentu, misalnya pesawat
atau mobil dapat mewakili jasa yang ditawarkan oleh taksi, namun esensi jasa
b. Tidak dapat dipisahkan
Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersama tidak seperti barang
fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat berbagai
penjualan dan baru kemudian di konsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual
dahulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara serentak. Misalnya, jasa
yang diberikan oleh sebuah perusahaan penerbangan, calon penumpang membeli
tiket, kemudian berangkat dan duduk dalam kabin pesawat, lalu pesawat
menerbangkannya ke tempat tujuannya, pada saat penumpang itu duduk dalam
kabin pesawat, pada saat itulah jasa diproduksi.
c. Keberagaman
Jasa sangat bervariasi, karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan kapan
serta dimana jasa itu dilakukan. Misalnya saja jasa yang diberikan oleh sebuah
maskapai penerbangan yang melayani rute terbang pendek dengan maskapai
penerbangan yang melayani rute terbang yang panjang, akan sangat berbeda.
d. Tidak Tahan Lama
Jasa tidak dapat disimpan. Seorang calon penumpang yang telah membeli tiket
pesawat untuk suatu tujuan tertentu tetap dikenakan biaya administrasi, walaupun
ia tidak jadi berangkat. Tidak tahan lamanya jasa tidak jadi masalah bila
permintaan tetap. Tetapi jika permintaan berfluktuasi, perusahaan menghadapi
masalah yang rumit. Misalnya, pada musim-musim puncak seperti liburan
harus mempersiapkan lebih armada pesawat dari biasanya, dari pada jika
permintaan sama sepanjang bulan-bulan biasa.
Karena ciri-ciri jasa tersebut diatas, maka tugas membangun program pemasaran
jasa yang terpadu dalm industri jasa benar-benar merupakan sebuah tantangan.
II.3. Teori Tentang Promosi Dan Komunikasi
Produk yang sudah direncanakan dengan baik serta telah ditentukan harga
jualnya secara tepat, belum menjamin keberhasilan pemasaran terhadap produk itu.
Hal itu disebabkan karena apabila produk yang sudah bagus dengan harga yang sudah
bagus itu tidak dapat dikenal oleh konsumen maka produk tersebut tidak akan
berhasil di pasar. Dalam hal ini terdapat suatu ungkapan “tak kenal maka tak
sayang”. Oleh karena itu produk tersebut haruslah diperkenalkan kepada konsumen.
Upaya untuk memperkenalkan produk itu kepada konsumen merupakan awal dari
kegiatan promosi.(Gitosudarmo, 2000).
Madura (2001) menyatakan bahwa,”promosi adalah tindakan
menginformasikan dan mengingatkan konsumen tentang spesifikasi produk atau
merek”.
Kotler (2001) menyatakan bahwa promosi adalah merupakan kegiatan yang
mengkomunikasikan jasa produk dan menganjurkan pelanggan sasaran untuk
membelinya. Jadi penyelenggaraan promosi adalah berusaha untuk bergerak,
sebagian khalayak. Jelas tujuan promosi adalah untuk membujuk, mengajak
masyarakat untuk berubah image terhadap suatu produk atau jasa.
Dalam tujuan promosi pada hubungannya dengan teori ekonomi adalah
merubah letak dan kondisi kurva permintaan suatu produk pada suatu perusahaan.
Maka suatu perusahaan akan berharap bahwa dalam melalukan usaha yang berkaitan
dengan kegiatan promosi akan dapat meningkatkan penjualan tanpa memperhatikan
harga. Perusahaan juga berharap agar promosi akan mempengaruhi elastisitas
terhadap kenaikan harga maupun elastisitas ketika harga menurun. Adapun
dasar-dasar tujuan promosi menurut Kasali (1999) adalah sebagai berikut :
1. To Convince (untuk meyakinkan)
Para pemasar tidak hanya menetapkan ide-ide mereka akan tetapi ide-ide
tersebut harus diperkenankan kepada khalayak dengan cara yang sangat
meyakinkan agar dapat menjadi petunjuk bagi seseorang dalam melakukan suatu
tindakan.
2. To Compete (untuk bersaing)
Tujuan promosi yang berikutnya adalah untuk membantu perusahaan untuk
bersaing secara konsisten dan efektif. Usaha-usaha yang berkaitan dengan
kegiatan promosi yang dilakukan suatu perusahaan secara keseluruhan dapat
mengurangi persaingan, karena dalam hal ini perusahaan dapat melakukan
akan mampu menarik segmen pasar tertentu sebagaimana mendeferensiasikan
produk maupun menciptakan tingkat loyalitas konsumen.
3. To Communicate (untuk berkomunikasi)
Penyampaian ide-ide melalui periklanan, personal selling, promosi penjualan dan
publisitas adalah aktivitas utama dari pada promosi. Hal ini adalah sebagian dari
prinsip-prinsip yang mendasari komunikasi. Secara nyata, sebagian pemasaran
adalah komunikasi dan sebagian besar komunikasi pemasaran adalah kegiatan
yang berkaitan dengan promosi. Dalam hal ini telah tercakup komunikasi
sebagai tujuan sasaran kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan promosi.
Berdasarkan pendapat tersebut diketahui bahwa tujuan promosi mempunyai
banyak ragam, namun jelas bahwa tujuan pokok promosi haruslah memudahkan
penjualan produk maupun jasa dari suatu perusahaan.
II.3.1. Bentuk-Bentuk Promosi
Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama,
tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya
yang sering disebut dengan bauran promosi (promotion mix).
Bauran Promosi menurut Kotler (2001) adalah tatanan alat-alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.
Bauran promosi sebagai kombinasi perencanaan elemen-elemen kegiatan promosi
penjualan pribadi (personal selling), hubungan masyarakat (publicity), dan pemasaran
langsung (direct marketing).
a. Periklanan
Madura (2001) menyatakan bahwa,“periklanan adalah penyajian penjualan
non-personal yang dikomunikasikan melalui bentuk media atau non-media untuk
mempengaruhi sejumlah besar konsumen”.
Swastha (2002) menyatakan bahwa,“periklanan adalah komunikasi
non-individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh
perusahaan, lembaga non-laba serta individu-individu”.
Sunarto (2004) menyatakan bahwa,“periklanan adalah segala biaya yang harus
dikeluarkan sponsor untuk persentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk
gagasan, barang atau jasa”.
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah alat utama
bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya. Iklan ini dapat dilakukan oleh
pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi, ataupun dalam bentuk
poster-poster yang dipasang di pinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis.
Dengan membaca atau melihat iklan itu diharapkan para konsumen atau calon
konsumen akan terpengaruh lalu tertarik untuk membeli produk yang diiklankan
tersebut. Oleh karena itu maka iklan ini harus dibuat sedemikian rupa sehingga
b. Promosi Penjualan
Tjiptono (2004) menyatakan bahwa,“promosi penjualan adalah bentuk persuasi
langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk
merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah
barang yang dibeli pelanggan”.
Sunarto (2004) menyatakan bahwa,“promosi penjualan adalah insentif jangka
pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa”.
Tom Brannan (2004) menyatakan bahwa,“promosi penjualan adalah terdiri dari
serangkaian teknik pemasaran yang dirancang dalam kerangka pemasaran
strategis untuk menambah nilai produk atau jasa sehingga tercapai tujuan
penjualan dan pemasaran yang spesifik”.
Berdasarkan pendapat tersebut, dapat dikemukakan bahwa promosi penjualan
adalah sebuah teknik yang memiliki potensi signifikan untuk memperbaiki penjualan
jangka pendek dan menghubungkan pengiklanan, penjualan pribadi dan kegiatan
promosi yang lain dan juga melengkapi serta mengkordinir berbagai bidang tersebut.
c. Penjualan Pribadi
Sunarto (2004) menyatakan bahwa,“penjualan pribadi adalah persentasi pribadi
oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan
membangun hubungan dengan pelanggan”.
Berdasarkan pendapat tersebut dapat dikemukakan bahwa promosi penjualan
adalah kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan para calon
konsumennya. Dengan kontak langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau
interaksi yang positif antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Kontak
langsung itu akan dapat mempengaruhi secara lebih intensif para konsumennya
karena dalam hal ini pengusaha dapat mempengaruhi keinginan dan selera
konsumennya serta gaya hidupnya dan dengan demikian maka pengusaha dapat
menyesuaikan cara pendekatan atau komunikasinya dengan konsumen itu secara
lebih tepat yang sesuai dengan konsumen yang bersangkutan.
d. Hubungan Masyarakat
Tjiptono (2004) menyatakan bahwa hubungan masyarakat adalah upaya
komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini,
keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Yang
dimaksud dengan kelompok-kelompok itu adalah mereka yang terlibat, mempunyai
kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai
tujuannya. Kelompok–kelompok tersebut bisa terdiri atas karyawan dan keluarganya,
organisasi, pemasok, perantara, pemerintah, serta media massa. Dalam pelaksanaan
hubungan masyarakat dapat dilakukakan oleh individu kunci dari suatu perusahaan
dan dapat pula dilakukan oleh suatu lembaga formal dalam bentuk biro, departemen
maupun seksi public relations dalam struktur organisasi.
Sunarto (2004) menyatakan bahwa,“hubungan masyarakat adalah membangun
hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun
citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita,
dan peristiwa yang dapat merugikan”.
Kotler (2001) menyatakan bahwa hubungan masyarakat adalah meliputi
berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra
perusahaan atau produk individualnya. Jelas bahwa komunikasi dengan masyarakat
luas melalui hubungan mayarakat ini dapat mempengaruhi kesan terhadap sebuah
perusahaan atau organisasi maupun produk atau jasa yang ditawarkan.
e. Pemasaran Langsung
Tjiptono (2004) menyatakan bahwa pemasaran langsung adalah sistem
pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media
iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi disembarang lokasi.
Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen
bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat
pemasar.
Sunarto (2004) menyatakan bahwa,“pemasaran langsung adalah komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung- penggunaan surat, telepon, faks, e-mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk mendapat tanggapan langsung”.
Berdasarkan uraian di atas dapat dikemukan bahwa kegiatan promosi penting
artinya bagi perusahaan untuk menciptakan kesadaran konsumen terhadap eksistensi
dan karakteristik suatu produk. Selanjutnya secara psikologis, kegiatan promosi dapat
menciptakan kesan positif yang dapat meningkatkan pertambahan kwantitas
konsumen akan suatu produk maupun jasa tertentu.
Menurut Kotler (2001) untuk menentukan alat promosi yang mana yang akan
digunakan sebaiknya mengenal ciri-ciri masing-masing alat promosi ini, yaitu :
a. Periklanan.
Karena banyak bentuk dan penggunaan periklanan sulit untuk membuat
generalisasi yang mencakup kualitasnya yang berbeda sebagai komponen bauran
promosi, akan tetapi ada beberapa hal yang perlu diperhatikan:
1. Penampilan publik: sifat publik menghasilkan suatu pengesahan produk yang
diiklankan. Karena tiap orang menerima pesan yang sama, pembeli tahu
2. Daya serap: iklan adalah media yang dapat meresap karena penjual bias
mengulang-mengulang pesan mereka, sehingga memungkinkan pembeli
membandingkan pesan dari pesaing lain.
3. Ungkapan perasaan yang jelas: iklan mampu medramatisir suatu perusahaan
beserta produknya melalui berbagai alat seperti lukisan, bunyi dan
sebagainya.
4. Tidak terjadi tatap muka: iklan tidak memaksa seperti tenaga penjual,
sehingga massa tidak merasa wajib memperhatikan dan memberi tanggapan
b. Promosi penjualan.
Cri-ci yang dimiliki promosi penjualan adalah sebagai berikut :
1. Komunikasi: massa mendapat perhatian dan biasanya memperkenalkan
pembeli pada suatu produk
2. Insentif: cara ini memberi kesan rangsangan bagi pembeli
3. Undangan: mencakup undangan khusus untuk segera terlibat dalam transaksi
c. Penjualan pribadi
Merupakan cara yang paling efektif untuk menanamkan pilihan, keyakinan, dan
tindakan pembeli pada tingkat tertentu dalam proses pembelian. Tiga kualitas
khusus yang dimiliki penjualan personal adalah:
1. Berhadapan langsung secara pribadi: penjualan pribadi melibatkan hubungan
2. Keakraban: ada kemungkinan untuk berkembangnya hubungan dari sekedar
hubungan penjual ke suatu hubungan pribadi, karena penjual yang baik harus
menghendaki hubungan itu langsung.
3. Tanggapan: pembeli mempunyai kebutuhan besar untuk lebih memperhatikan
dan menanggapi, karena itu pembeli merasa wajib mendengarkan
pembicaraan
d. Hubungan masyarakat
Daya penarik hubungan masyarakat didasarkan pada tiga kualitas yang berbeda:
1. Kredibilitas atau nilai kepercayaan yang tinggi: artikel dan berita terlihat lebih
otentik dan lebih dipercaya daripada iklan
2. Dorongan keluar: bias menjangkau banyak pihak yang menghindari penjual
atau iklan
3. Dramatisasi: hubungan masyarakat seperti juga iklan berpotensi
mendramatisir perusahaan atau produk
e. Pemasaran langsung
Meski alat ini mempunyai beberapa bentuk seperti surat, pemasaran jarak jauh,
pemasaran melalui media elektonik, tapi yang menjadi cirri-ciri adalah sebagai
berikut:
1. Tidak untuk umum : pesan hanya dialamatkan pada orang-orang tertentu
2. Kebiasaan : pesan dapat disampaikan secara berkala untuk merangsang
3. Terbaru : pesan harus dapat disiapkan dengan cepat dan segera kepada orang
yang dituju
Dalam menentukan alat promosi yang paling efektif alah tugas yang sulit bagi
pemasar, sebab harus diketahui bahwa pemasar tidak tahu pasti sejauh mana
periklanan, promosi penjualn dan kegiatan promosi yang lainnya akan dapat
mendukung perusahaan dalam proses pencapaian tujuan pemasarannya. Oleh karena
itu, maka strategi promosi perlu dirancang secara cermat agar dapat memberikan nilai
tambah bagi perusahaan.
Menurut Kasali (1999) perusahaan dalam menjalankan bauran promosi harus
memperhatikan beberapa hal, agar program bauran promosi dapat terlaksana dengan
efektif, antara lain :
1. Ketersedian Dana
Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor yang paling penting dalam
mempengaruhi kegiatan promosi perusahaan yang mempunyai dana yang lebih besar,
kegiatan promosinya akan lebih efektif dibandingkan perusahaan yang mempunyai
sumber dana terbatas. Jumlah dana atau uang yang tersedia juga merupakan faktor
2. Sifat Pasar
Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi kegiatan promosi, meliputi :
a. Luas pasar secara geografis
Luas pasar secara geografis menentukan media atau kegiatan promosi yang akan
dilakukan oleh perusahaan, Perusahaan yang memiliki ruang gerak lingkup pasar
yang kecil akan memilih kegiatan atau media promosi yang berbeda dengan
perusahaan yang memiliki ruang lingkup yang besar.
b. Konsentrasi Pasar
Konsentrasi pasar dapat mempengaruhi perusahaan dalam menetapkan kegiatan
promosi yang dilakukan. Perusahaan yang hanya memusatkan penjualannya pada
satu kelompok pembeli, kegiatan promosi yang dilakukan akan berbeda dengan
perusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli.
c. Macam-Macam Pembeli
Kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh faktor
pembeli, yaitu pembeli industri, konsumen rumah tangga atau perantara
pedagang.
d. Jenis produk
Pemilihan kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi
oleh jenis produk yang dihasilkan, apakah itu barang konsumsi atau barang
e. Tingkat daur hidup produk
Tahap-tahap dalam daur hidup produk dapat dipengaruhi oleh strategi promosi
yang dilakukan oleh perusahaan.
f. Organisasi pemasaran
Para anggota organisasi pemasaran seringkali mempertahankan berbagai
pendapatnya mengenai proporsi yang tepat bagi pendanaan promosi paa kegiatan
promosi secara teknis. Banyak perusahaan menyerahkan pengambilan keputusan
mengenai bauran promosi kepada para manajer. Hasilnya seringkali menunjukkan
pengaruh yang baik pada filosofi pribadi maupun kekuatan dari individu
pengambil keputusan tersebut. Misalnya, seorang manajer yang sangat menyukai
personal selling, maka akan timbul sedikit keraguan seperti apakah bauran
promosi yang akan dilakukan, atau jika periklanan sebelumnya telah
memenangkan penghargaan dan mendapatsambutan dari publik, maka hal ini
cukup memberi dukungan untuk kelanjutan pelaksanaan program promosi yang
ditekankan pada periklanannya. Agar hal-hal tersebut tidak terjadi, hendaknya ada
pendekatan terintegrasi antara pengambil keputusan dengan para anggota
organisasi pemasaran, sehingga keputusan yang diambil akan mendatangkan
keuntungan bagi perusahaan. Intergrasi organisasi pemasaran tersebut hendaknya
cenderung menghasilkan lebih banyak mempergunakan logika dan bauran
Effendy (2005) mengemukakan bahwa istilah komunikasi atau dalam bahasa
Inggris communication berasal dari kata Latin communicatio dan bersumber dari kata
communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna, artinya
komunikasi harus mengandung kesamaan makna antara dua pihak yang terlibat.
Komunikasi tidak hanya informatif, yaitu agar orang lain mengerti dan tahu, tetapi
juga persuasif, yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu paham atau keyakinan,
melakukan suatu perbuatan atau kegiatan, dan lain-lain. Proses komunikasi pada
hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan oleh seseorang
(komunikator) kepada orang lain (komunikan). Pikiran bisa berupa gagasan,
informasi, opini, dan lain-lain yang muncul dari benaknya. Perasaan bisa berupa
keyakinan, keragu-raguan, kekhawatiran, kemarahan, keberanian, kegairahan, dan
sebagainya yang timbul dari lubuk hati.
Rogers dalam Cangara (2005) menyatakan bahwa,“komunikasi adalah proses
dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih dengan
maksud untuk mengubah tingkah laku mereka”.
Rogers dan Kincaid dalam Cangara (2005) menyatakan bahwa,“kumunikasi
adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan
pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba
pada saling pengertian yang mendalam”.
(3) untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain (4) serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu.
Tjiptono (2004) mengemukakan bahwa ada tiga unsur pokok dalam struktur
proses komunikasi pemasaran, yaitu :
1. Pelaku Komunikasi
Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan
penerima (receiver) atau komunikan pesan. Dalam konteks ini, komunikatornya
adalah produsen/ perusahaan, sedangkan komunikannya adalah khalayak, seperti
pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum (yang berperan
sebagai initiator, influencer, decider, purchaser, dan user).
2. Material Komunikasi
Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, yaitu :
a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim
b. Pesan (message), yakni himpunan berbagai simbol (oral, verbal, atau
nonverbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui
suatu media.
c. Media, yaitu pembawa (transporter) pesan komunikasi. Pilihan media
komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal. Media
personal dapat dipilih dari tenaga penganjur (misalnya konsultan), tenaga ahli
professional, atau dari masyarakat umum. Media non-personal meliputi media
massa (radio, TV, internet, Koran, majalah, tabloid), kondisi lingkungan
d. Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima
e. Feed-back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon
yang dikirim kembali oleh penerima
f. Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran
proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan yang biasanya
menghambat proses komunikasi pemasaran, yaitu gangguan fisik, masalah
semantik/bahasa, perbedaan budaya, efek status, dan ketiadaan umpan balik.
3. Proses Komunikasi
Proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) maupun pengiriman
kembali respon (dari penerima kepada pengirim) akan memerlukan dua kegiatan,
yaitu encoding (fungsi mengirim) dan decoding (fungsi menerima).
a. Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik
menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima.
b. Decoding adalah suatu proses menguraikan atau mengartikan symbol
sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.
Sunarto (2004) mengemukakan langkah langkah yang perlu dilakukan agar
komunikasi efektif adalah sebagai berikut :
1. Mengenali audiens sasaran
Seseorang komunikator pemasaran memulai pekerjaan dengan sasaran yang
tertanam jelas dalam benaknya. Sasaran bias saja pembeli potensial atau pemakai
berpengaruh dalam pengambilan keputusan itu. Audiensinya bisa saja individu,
kelompok, masyarakat tertentu, atau msyarakat pada umumnya. Audiens sasaran
sangat berpengaruh terhadap keputusan yang akan diambil komunikator, apa yang
akan dikatakan, bagaimana, mengatakannya, kapan mengatakannya, dan siapa
yang akan mengatakannya.
2. Menetapkan tujuan komunikasi
Setelah audiens sasaran ditentukan, komunikator pemasaran harus memutuskan
respon seperti apa yang diinginkan adalah pembelian. Tetapi membeli adalah
hasil dari proses panjang yang dilakukan oleh konsumen dalam pengambilan
keputusan. Komunikator pemasaran perlu mengetahui dimana mereka harus
dipengaruhi. Sasaran mungkin berada di salah satu dari enam tahap
kesiapan-pembeli (buyer readiness stages), tahap yang biasa dilalui konsumen sebelum
melakukan pembelian. Tahap-tahap ini meliputi kesadaran, pengetahuan, rasa
suka, prefensi (keberpihakan), keyakinan, dan pembelian.
3. Merancang pesan
Setelah meletakkan respon audiens yang dikehendaki, komunikator beralih ke
pembuatan pesan yang efektif. Idealnya pesan harus mampu mengundang
perhatian (attention), mempertahankan minat (interest), membangkitkan
keinginan (desire), dan memperoleh tindakan (action), (kerangka ini dikenal
dengan nama model AIDA). Dalam praktiknya beberapa pesan dapat membawa
AIDA menyajikan kualitas yang dikehendaki dari suatu pesan yang baik. Dalam
merangkai pesan, komunikator pemasaran harus menyelesaikan tiga masalah : apa
yang dikatakan (isi pesan), dan bagaimana mengatakannya (struktur dan format
pesan).
a. Isi pesan
Komunikator harus mencari tahu daya tarik atau tema apa yang menghasilkan
respon yang dikehendaki.Ada tiga tipe daya tarik : rasional, emosional, dan
moral. Daya tarik rasional berkaitan dengan minat pribadi audiens. Daya tarik
ini menunjukan bahwa produk akan menghasilkan manfaat yang dikehendaki.
Daya tarik emosional bertujuan untuk menggugah emosi negative maupun
fositif yang dapat memotifasi pembelian. Daya tarik moral ditujukan untuk
apa yang dipandang para audiens sebagai “benar” dan “layak”. Daya tarik ini
sering dipakai untuk mendorong orang agar mendukung gerakan-gerakan
sosial.
b. Struktur pesan
Komunikator juga harus memutuskan bagaimana menangani tiga
permasalahan yang berkenaan dengan struktur pesan. Yang pertama adalah
apakah ia harus menarik kesimpulan atau membiarkan audiens melakukannya.
Yang kedua adalah apakah menampilkan argumentasi satu sisi (hanya
menyebutkan keunggulan produk), atau argumentasi dua sisi (menceritakan
ketiga adalah apakah menyampaikan argument terkuat di depan atau di
belakang.
c. Format pesan
Komunikator pemasaran juga memerlukan format yang kuat untuk pesan
tersebut. Dalam iklan media cetak, komunikator, harus memutuskan kepala
judul, hak cipta, ilustrasi, dan warna. Untuk menarik perhatian, pengiklanan
dapat menggunakan sesuatu yang unik dan kontras, ukuran dan letak pesan,
serta warna, bentuk dan pergerakannya. Bila pesan disiarkan lewat radio,
,komunikator harus memilih kata-kata, bunyi dan suara. Bunyi dari pembaca
pengumuman yang mempromosikan jasa bank harus berbeda dari pembaca
yang mempromosikan mebel bermutu.
4. Memilih media
Sekarang komunikator harus memilih saluran komunikasi. Terdapat dua tipe
saluran komunikasi : pribadi dan non pribadi.
5. Menyeleksi sumber pesan
Dampak pesan pada audiens juga dipengaruhi oleh cara memandang pengirimnya.
Pesan yang disampaikan oleh sumber yang terpercaya akan lebih persuasif.
6. Mengumpulkan umpan balik
Setelah mengirimkan pesan, komunikator harus meneliti pengaruh pesan tersebut
pada audiens. Ini mencakup menanyakan kepada audiens sasaran apakah mereka
melihatnya, hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana pendapat mereka
mengenai pesa tersebut, dan sikap mereka, sebelum dan sesudah melihat pesan,
terhadap produk serta perusahaan.
Gitosudarmo (2000) mengemukakan ada dua jenis komunikasi pemasaran yaitu
komunikasi personal dan komunikasi nonpersonal.
1. Komunikasi Personal
Komunikasi personal adalah komunikasi dengan kontak langsung antara pihak
penjual dengan pembeli atau pengusaha dengan konsumennya. Dalam hal ini
komunikator dapat berhubungan dengan baik langsung maupun tidak langsung.
Hubungan tersebut dapat langsung antar pribadi dan kelompok, atau bias juga melalui
telepon, surat dan faximile. Saluran komunikasi personal ini dapat dilakukan oleh
dengan berbagai bentuk yaitu :
a. Advocate Channels
Advocate Channels adalah penganjur atau pemberi motivasi pembelian kepada
konsumen, contohnya salesmen.
b. Expert Channels
Expert Channels adalah pribadi bebas yang dengan keahliannya memberikan
pernyataan maupun komentar kepada konsumen. Dengan demikian konsumen
mendapat pengetahuan tambahan tentang produk perusahaan yang dikomentari
oleh expert channels, sehingga konsumen lebih mudah dalam mengambil
c. Social Channels
Social Channels adalah anggota masyarakat pada umumnya, bias tetangga,
saudara, sahabat atau perkumpulan pengajian dan perkumpulan lainnya yang
berbicara atau membuat pernyataan kepada konsumen.
d. Word of mouth influence
Word of mouth influence adalah komentar atau pembicaraan masyarakat secara
tidak langsung, seringkali berbentuk gossip.
2. Komunikasi Nonpersonal
Komunikasi nonpersonal adalah komunikasi yang membawa pesan tanpa
melalui kontak pribadi. Saluran komunikasi nonpersonal ini meliputi :
a. Media Massa
Terdiri dari media cetak, elektronik dan display. Media massa ditujukan pada
sejumlah besar audiens atau pembaca atau konsumen potensial. Seangkan untuk
media selektif ditujukan kepada audiens tertentu saja. Media massa ini dapat
mempengaruhi sikap dan prilaku pribadi melalui proses komunikasi dua tahap.
Proses komunikasi dua tahap tersebut adalah :
1. Menyajikan pendapat pemimpin atau opinion leader dalam media massa
Di sini pemimpin opini (opinion leader) akan menyatakan pendapatnya dan
pendapatnya ini akan didengar atau dibaca oleh audiens atau konsumen atau
masyarakat pada umumnya. Selanjutnya akan terjadi efek yang merembes ke
atau konsumen terhadap pernyataan atau prilakunya yang berkaitan dengan
produk atau jasa yang dia komentari.
2. Mengadakan kontak langsung dengan pemimpin opini
Tentunya langkah kedua ini lebih dapat meyakinkan konsumen akan
pernyataan atau komentarnya. Kemudian pemimpin opini akan dapat
mempengaruhi konsumen. Misalnya perusahaan yang memasarkan sepeda
santai, pertama kalinya berupaya mempromosikan sepeda santainya itu
kepada para pejabat pemerintah sebagai pemimpin opini.
b. Suasana
Suasana adalah lingkungan yang diciptakan untuk meningkatkan hasrat pembeli
atau mengkonsumsi suatu produk. Suasana ini harus diciptakan sedemikian rupa,
terutama untuk produk baru.
c. Kejadian (peristiwa khas)
Kejadian merupakan suatu peristiwa atau suatu kesempatan yang sengaja
dirancang untuk berkomunikasi dengan target audiens atau target konsumen.
II.4. Proses Keputusan Pembelian
Semakin kompleks keputusan biasanya akan melibatkan semakin banyak pihak
yang terkait dan semakin banyak pertimbangan. Sunarto (2004) mengemukakan
tipe-tipe prilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan
1. Prilaku membeli kompleks.
Konsumen menjalankan perilaku membeli yang kompleks ketika mereka
benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antar
merek yang satu dengan yang lain. Konsumen mungkin amat terlibat ketika
produknya mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat menonjolkan ekspresi diri.
Biasanya konsumen harus banyak belajar mengenai kategori produk tersebut.
Orang pemasaran dari produk yang banyak melibatkan pembeli harus memahami
pengumpulan informasi dan prilaku evaluasi dari konsumen yang terlibat.
2. Mengurangi ketidakcocokan
Prilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan (dissonance reducing buying
behaviour) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal,
jarang atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan diantara
merek-merek yang ada. Untuk melawan ketidakcocokan ini, komunikasi purnajual orang
pemasaran harus memberikan bukti-bukti dan dukungan yang membantu
konsumen menyenangi pilihan merek mereka.
3. Prilaku membeli karena kebiasaan
Prilaku membeli karena kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen
yang rendah dan kecilnya perbedaan antar mereka. Proses membeli melibatkan
keyakinan merek yang terbentuk karena pengetahuan pasif, diikuti dengan prilaku
membeli, yang belum tentu diikuti oleh evaluasi. Karena membeli produk dengan
