“ANALISIS EKUITAS MEREK SEPATU KAPPA
(Studi Kasus Pada Toko Sepatu Kappa Di
Saat ini sepatu tidak hanya sebagai kebutuhan yang hanya
cukup dilengkapi saja tetapi kebanyakan dari mereka menjadikan
sepatu sebagai koleksi dari gaya hidup mereka, sehingga saat ini
setiap orang memiliki sepatu lebih dari satu pasang. Inilah yang
membuat pada saat ini banyak sekali perusahaan yang
memproduksi sepatu dengan menanamkan merek kedalam benak
konsumen sebagai kekuatan bagi perusahaan tersebut. Saat ini
banyak sekali perusahaan produsen sepatu yang berkembang
dengan sangat pesat dan sektor industri ini jugalah yang
mengalami persaingan yang cukup ketat.
Berdasarkan uraian yang disampaikan di atas, penulis tertarik
untuk melakukan penelitian lebih dalam tentang ekuitas merek.
Untuk itu penulis mengambil judul:
ANALISIS EKUITAS MEREK
Tidak terlalu kuatnya merek
yang tertanam pada benak
konsumen dapat membuat
konsumen lebih meyakini
merek lain adalah merek yang
lebih baik
Menciptakan Persepsi
Kualitas yang baik dan
sesuai dengan harapan
konsumen, dapat
menjadikan konsumen
menentukkan pilihan
merek yang mereka pilih.
Maksud dari
penelitian ini adalah
untuk memperoleh
data dan informasi,
mengumpulkan, serta
menganalisis ekuitas
merek Sepatu
Merek Kappa pada
Toko Sepatu Kappa
di BIP
Untuk mengetahui
tanggapan
responden
mengenai ekuitas
merek Sepatu
Merek Kappa pada
Toko Sepatu
Merek Kappa di
BIP
TUJUAN
KEGUNAAN PENELITIAN
KEGUNAAN
PENELITIAN
Kegunaan Praktis
Bagi Perusahaan
Bagi Pihak
Terkait
Bagi
Pengembangan
Ilmu Manajemen
Bagi Peneliti Lain
Pengertian merek menurut Freddy Rangkuti
(2008;2), sebagai berikut :
“
Merek merupakan janji penjual untuk secara
konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa
tertentu kepada pembeli
”
Menurut Freddy Rangkuti (2008;39) ekuitas merek,
yaitu :
KERANGKA PEMIKIRAN
KERANGKA
PEMIKIRAN
Kesadaran Merek
(
Brand Awareness
)
Kesan Kualitas
(
Perceived Quality
)
Asosiasi Merek
(
Brand
Association
)
OBJEK DAN METODE
PENELITIAN
Objek Penelitian
Untuk mengumpulkan data yang dijadikan bahan dalam
penyusunan Tugas Akhir yang berjudul
“ANALISIS
EKUITAS MEREK SEPATU KAPPA (Studi Kasus Pada
Toko Sepatu Kappa Di Bandung Indah Plaza”.
Metode Penelitian
TEKNIK PENENTUAN DATA
POPULASI
SAMPEL
Menurut Prof. Dr. Sugiyono (2011:80)
bahwa :
“Populasi adalah wilayah generalisasi
yang terdiri atas objek dan subjek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik
tertentu yang ditetapkan oleh peneliti
untuk diteliti dan ditarik kesimpulan”.
Pengambilan sampel yang digunakan
adalah metode
Probability Sampling
dengan teknik pengambilan sampel
Random Sampling.
Menurut Prof. Dr.
Sugiyono (2011:81), cara pengambilan
sampel dengan teknik ini ialah
SUMBER DATA
Data Primer
VARIABEL
KONSEP
INDIKATOR
UKURAN
SKALA
EKUITAS
MEREK
(Brand
Equity)
Seperangkat aset dan
liabilitas merek yang
berkaitan dengan
merek, nama dan
simbolnya, yang
menambah atau
mempengaruhi nilai
yang diberikan oleh
sebuah barang atau
jasa kepada
perusahaan atau para
pelanggan
perusahaan.
Freddy Rangkuti
(2008:39)
1. Kesadaran Merek
•Dikenalnya Merek
•Kemudahan mengingat kembali merek
•Paling diingat Merek
2. Kesan Kualitas
•Kesan Kualitas merek dari produk
•Memilih ciri khas model merek
•Tingkat kenyamanan dari suatu produk
3. Asosiasi Merek
•Kesesuaian Kualitas dengan Harga
•Gaya Hidup
•Para Pesaing
4. Loyalitas Merek
•Kesetiaan konsumen terhadap merek
•Konsumen merekomendasikan merek kepada orang lain
•Pembelian ulang
•Tingkat Dikenalnya Merek
•Tingkat kemudahan calon pembeli untuk mengingat kembali suatu merek
•Tingkat paling diingatnya merek
•Tingkat kesan kualitas yang muncul dibenak konsumen dari suatu produk
•Tingkat ciri khas dari suatu suatu merek
•Tingkat kenyamanan setelah penggunaan produk
•Tingkat kesesuaian kualitas dengan harga
•Tingkat Kemewahan saat menggunakan suatu produk
•Tingkat Persaingan dengan produk pesaing
•Tingkat kesetiaan konsumen akan merek
•Tingkat keinginan konsumen untuk
merekomendasikan kepada orang lain
•Tingkat kesediaan konsumen didalam
Pengkategorian Skor Jawaban
Interval Tingkat Intensitas Kriteria 20% - <36% Sangat Tidak Baik 36% - <52% Tidak Baik 52% - <68% Cukup Baik
68% - <84% Baik
84% - <100% Sangat Baik
Sumber: Data primer yang telah diolah.
Pengkategorian Skor Jawaban
Sumber: Data primer yang telah diolah.
Interval Tingkat Intensitas Kriteria 20% - <36% Sangat Tidak Baik 36% - <52% Tidak Baik 52% - <68% Cukup Baik 68% - <84% Baik 84% - <100% Sangat Baik
Interval Tingkat Intensitas
Kriteria
20% - <36%
Sangat Tidak Baik
36% - <52%
Tidak Baik
52% - <68%
Cukup Baik
68% - <84%
Baik
84% - <100%
Sangat Baik
Pengkategorian Skor Jawaban
Sumber: Data primer yang telah diolah.
Pengkategorian Skor Jawaban
Interval Tingkat Intensitas
Kriteria
20% - <36%
Sangat Tidak Baik
36% - <52%
Tidak Baik
52% - <68%
Cukup Baik
68% - <84%
Baik
84% - <100%
Sangat Baik
Maka dilihat dari tabel 4.25 di atas pernyataan terhadap loyalitas
merek yang dirasakan konsumen setelah melakukan pemakaian
sepatu merek Kappa dapat dikatakan baik, karena nilai persentase
yang didapat dari keseluruhan jawaban pernyataan adalah sebesar
71.33% dan berada diantara 68%-<84% dengan kriteria baik, yang
menunjukkan tanggapan responden terhadap penilaian loyalitas
merek setelah melakukan pemakaian sepatu merek Kappa, selama ini
dinilai baik.
No
Indikator
Skor
Persentase ( % )
1
Kesadaran Merek
547
72.93%
2
Kesan Kualitas
506
67.46%
3
Asosiasi Merek
510
68%
4
Loyalitas Merek
535
71.33%
Total
2.098
278.79%
Skor
Skor Dalam (%)
2.098
2.098 × 100 % =69.93 %
5×12×50
Interval Tingkat Intensitas
Kriteria
20 % - < 36 %
Sangat Baik
36 % - < 52 %
Baik
52 % - < 68 %
Cukup baik
68 % - < 84 %
Baik
84 % - < 100 %
Sangat Baik
Skor Tanggapan Responden Terhadap Ekuitas Merek
Pengkategorian Skor Jawaban
Skor tanggapan responden terhadap ekuitas merek secara
Maka dilihat dari tabel, didapat nilai total tanggapan responden
secara keseluruhan yaitu sebesar 2.098 atau sebesar 69.93% yang
berada diantara 68%<84% dengan kriteria Baik. Hal ini
menunjukkan bahwa ekuitas merek yang dilakukan Toko Sepatu
Kappa yang berada di Bandung Indah Plaza telah dinilai baik.
Tanggapan responden terhadap ekuitas merek Sepatu
Kappa yang telah dilaksanakan pada Toko Sepatu Kappa di
Bandung Indah Plaza, pada penilaian kesadaran merek
mendapatkan nilai tertinggi, ini menunjukkan kesadaran
merek terhadap sepatu merek kappa yang tertanam pada
benak konsumen selama ini dinilai baik , dikarenakan
responden menilai bahwa sepatu merek kappa memiliki
tingkat dikenal yang baik dan sepatu merek kappa juga
memilliki tingkat kemudahan untuk diingat kembali. Maka
didapatkan hasil pengukuran kesadaran merek dengan nilai
tertinggi yaitu 547 atau sebesar 72.93%.
Sedangkan tanggapan responden mengenai ekuitas merek
Sepatu Kappa yang telah dilaksanakan pada Toko Sepatu
Kappa di Bandung Indah Plaza yang mendapatkan nilai
tertinggi kedua yaitu tingkat loyalitas merek, dikarenakan
responden memiliki tingkat kesetiaan yang baik terhadap
merek Sepatu Kappa dan kesediaan responden untuk
melakukan pembelian ulang terhadap merek Sepatu Kappa
dinilai baik. Maka didapatkan hasil pengukuran loyalitas
4541 = 378
12
378 = 94
4
= 94 (Penjualan/Minggu)
1 + 94 (0.01)
= 94
1 + 0.94
Analisis Ekuitas Merek Sepatu Kappa
(Studi Kasus Pada Toko Sepatu Kappa Di Bandung Indah Plaza)
Kappa Shoes Brand Equity Analysis
(Case Study In Stores Shoes Kappa In Bandung Indah Plaza)
TUGAS AKHIR
Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Guna Memperoleh Gelar Ahli Madya
Pada Program Studi Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia
Oleh :
Nama : Ayu Octavany J
NIM : 21408016
PROGRAM STUDI MANAJEMEN PEMASARAN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS KOMPUTER INDONESIA
BANDUNG
v
ABSTRAK
Ayu Octavany J/21408016/ Analisis Ekuitas Merek Sepatu Kappa (Studi Kasus Pada Toko Sepatu Kappa Di Bandung Indah Plaza)/ Dibawah Bimbingan Oman Sukirman, SE.,M.M.
Dengan merek yang dimiliki oleh perusahaan akan menjadi kuat bila memiliki ekuitas merek yang juga kuat. Ekuitas merek yang kuat akan menimbulkan rasa nyaman, meningkatkan keyakinan dalam penggunaan, dan akhirnya akan tercipta kepuasan bagi pelanggannya. Dengan ekuitas merek yang kuat juga akan lebih memudahkan didalam mendongkrak produk atau bisnis lain dari perusahaan. Sama halnya dengan ekuitas merek yang dilakukan Toko Sepatu Kappa yang berada di Bandung Indah Plaza telah dinilai baik, hal ini dikarenakan ekuitas merek yang diciptakan telah dinilai baik oleh konsumen. Meskipun telah dinilai baik, tetapi Toko Sepatu Kappa harus dapat terus mempertahankan apa yang telah dinilai baik oleh responden dan terus meningkatkan ekuitas merek yang telah tercipta saat ini sehingga mendapatkan penilaian yang jauh lebih baik lagi dimata konsumen.
Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui bagaimana tanggapan konsumen mengenai ekuitas merek sepatu Kappa pada Toko Sepatu Kappa di Bandung Indah Plaza.
Metode yang digunakan didalam penyusunan laporan Tugas Akhir ini adalah dengan menggunakan metode deskriptif yaitu suatu penelitian yang menggambarkan keadaan didalam perusahaan yang sebenarnya. Adapun teknik dari pengambilan sampel yang dilakukan didalam penelitian ini yaitu menggunakan random sampling
dengan menggunakan jumlah sampel sebanyak 50 responden dan teknik pengumpulan data dengan menggunkan studi lapangan (observasi, wawancara, dan kuesioner), dan studi kepustakaan.
Dari analisis dan pembahasan yang didapat mengenai tanggapan responden terhadap ekuitas merek sepatu Kappa pada Toko Sepatu Kappa di Bandung Indah Plaza, menunjukkan hasil bahwa ekuitas merek yang diraih dinilai tinggi, dengan nilai yang diperoleh sebesar 2.098 (69.93%).
iv
ABSTRACT
Ayu Octavany J / 21408016 / Kappa Shoes Brand Equity Analysis (Case Study In
Stores Shoes Kappa In Bandung Indah Plaza) / Under Guidance Oman
Sukirman,SE.,M.M.
With a brand owned by the company will be stronger if it has strong brand equity as well. Strong brand equity will lead to a sense of comfort, increase confidence in the use of, and ultimately will create satisfaction for its customers. With a strong brand equity will also be easier to boost your product or business in another of the company. Similarly, brand equity conducted Kappa Shoes Shop located in Bandung Indah Plaza was rated as good, this is because the brand equity that was created has been rated well by consumers. Although it has been rated good, but the Kappa Shoes Shop should be able to continue to maintain what has been assessed both by respondents and continues to enhance the brand equity that has been created at this time so get a much better assessment again in the eyes of consumers.
The purpose of this study was to determine how consumer responses on brand equity in Stores Shoes Kappa shoes Kappa in Bandung Indah Plaza.The method used in the preparation of this final project is to use a descriptive method that is a study that describes the circumstances in which actually company. The technique of sampling conducted in this study that is using random sampling with a sample of 50 respondents and data collection techniques by using a field study (observation, interviews, and questionnaires), and literary study.
From the analysis and discussion of the responses obtained against the equity in the brand shoes Kappa, Kappa Shoe Stores in Bandung Indah Plaza, showing the results of that brand equity is achieved by highly rated, with the value obtained for 2098 (69.93%).
vi
KATA PENGANTAR
Assalammu’alaikum Wr. Wb.
Segala puji bagi Allah SWT, karena Allah adalah sumber dari segala
kebaikan yang patut dipuji. Atas berkat rahmat dan karunia-Nya lah penulis dapat
menyelesaikan laporan Tugas Akhir ini dengan judul “Analisis Ekuitas Merek
Sepatu Kappa (Studi Kasus Pada Toko Sepatu Kappa Di Bandung Indah
Plaza)”.
Adapun tujuan dari laporan Tugas Akhir ini adalah untuk memenuhi salah
satu syarat kelulusan program studi Diploma III dilingkungan Prodi Manajemen
Pemasaran di Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.
Meskipun dalam menyelesaikan laporan Tugas Akhir ini penulis banyak
menemui kesulitan dan hambatan, tetapi karena adanya dorongan dan motivasi
dari berbagai pihak, maka laporan Tugas Akhir ini dapat selesai dalam waktu
yang sudah ditentukan.
Terlepas dari keterbatasan diatas, penulis berkeyakinan bahwa laporan ini
tidak akan terselesaikan tanpa adanya bantuan dan petunjuk dari berbagai pihak.
Maka dari itu penulis menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya
kepada semua pihak yang telah membantu dan meluangkan waktunya untuk
memberikan bimbingan dalam menyusun laporan Tugas Akhir ini hingga
vii
1. Bapak Dr. Ir. Eddy Soeryanto Soegoto., selaku Rektor Universitas
Komputer Indonesia.
2. Ibu Prof. Dr. Hj. Umi Narimawati, Dra. SE, M.Si, selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.
3. Ibu Linna Ismawati, SE.,M.Si, selaku Ketua Program Studi Manajemen
Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.
4. Bapak Oman Sukirman, SE.,M.M. selaku Dosen Pembimbing, terima
kasih banyak atas bimbingan yang telah di berikan kepada penulis.
5. Ibu Isniar Budiarti, SE.,M.Si, selaku Dosen wali kelas MP-1.
6. Alm.Ibu Dra. Tutty S. Martadiredja, M.Si, selaku Dosen wali kelas MP-1
Angkatan 2008.
7. Seluruh Staff dan Karyawan pada Toko Sepatu Kappa di Bandung Indah
Plaza.
8. Mamah, Alm. Papah, Teh Yanti, A Boyke, Uwa Asep, Adik ku Feby,
Adik-adik sepupu ku Ari, Ranu, Nouval, Nafa dan seluruh keluarga besar
terima kasih atas do’a dan dukungan moril maupun materil.
9. Teman-teman seperjuangan MP-1 2008 Ginar, Nela, Putri, Trie, Anjar,
Dwi, Sigit, Saiful, Hari. dan teman seperjuangan baruku MP-1 Tita, yang
selalu saling membantu dan berbagi.
10.Someone spesial, Dhani terima kasih atas doa dan semua dukungan
kepada penulis selama ini. Dan semua pihak yang tidak dapat penulis
sebutkan satu per satu. Semoga semua bantuan yang telah diberikan
viii
Apabila terdapat kekurangan dan kesalahan dalam penulisan laporan
Tugas Akhir ini, penulis meminta maaf yang sebesar-besarnya karena segala
sesuatu yang benar hanya datang dari Allah SWT, dan yang salah berasal dari diri
penulis sendiri sebagai manusia yang memiliki kelemahan dan kekurangan. Serta
saran dan kritik yang membangun, penulis nantikan dari semua pihak,
mudah-mudahan penulis dapat memperbaiki dikemudian hari.
Akhir kata, mudah-mudahan laporan Tugas Akhir ini dapat bermanfaat
dan berguna bagi kita semua, khususnya penulis.
Wassalamu’alaikum, Wr. Wb.
Bandung, Februari 2012
Penulis
ix
DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN
MOTTO
ABSTRACT ... iv
ABSTRAK ... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xv
DAFTAR GRAFIK ... xvi
DAFTAR LAMPIRAN ... xvii
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian... 1
1.2 Identifikasi Masalah dan Rumusan Masalah ... 7
1.2.1 Identifikasi Masalah ... 7
1.2.2 Rumusan Masalah ... 7
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian ... 7
1.3.1 Maksud Penelitian ... 7
1.3.2 Tujuan Penelitian ... 8
1.4 KegunaanPenelitian ... 8
1.4.1 KegunaanAkademis ... 8
x
1.5 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 9
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 KAJIAN PUSTAKA ... 11
2.1.1.Manajemen Pemasaran (Management Marketing) ... 11
2.1.1.1Pengertian Manajemen Pemasaran (Management
Marketing) ... 11
2.1.1.2Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ... 11
2.1.2.Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 14
2.1.2.1Pengertian Merek (Brand) ... 14
2.1.2.2Makna dan Tujuan Merek ... 15
2.1.2.3Manfaat merek... 18
2.1.2.4Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 21
2.1.2.5Model Ekuitas Merek ... 23
2.1.2.6Unsur-Unsur Ekuitas Merek... 24
2.1.3 Hasil Penelitian Terdahulu ... 38
2.2 Kerangka Pemikiran ... 39
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian ... 42
3.2 Metode Penelitian ... 42
3.2.1 DesainPenelitian... 43
3.2.2 Operasional Variabel ... 45
xi
3.2.3.1Sumber Data ... 46
3.2.3.2Teknik Penentuan Data ... 47
3.2.3.2.1 Populasi ... 47
3.2.3.2.2 Sampel ... 48
3.2.4 Teknik Pengumpulan Data ... 49
3.2.5 Rancangan Analisis ... 51
3.2.5.1Analisis Deskriptif / Kualitatif ... 51
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 54
4.1.1 Sejarah Perusahaan ... 54
4.1.2 Struktur Organisasi Perusahaan ... 58
4.1.3 Job Description / Deskripsi Jabatan ... 60
4.1.4 Aktifitas Perusahaan ... 64
4.2 Karakteristik Responden ... 65
4.3 Analisis Deskriptif ... 70
4.3.1 Tanggapan Responden Terhadap Ekuitas Merek Pada Toko
Sepatu Kappa di Bandung Indah Plaza ... 70
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan ... 91
5.2 Saran ... 93
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Dewasa ini kebutuhan manusia semakin komplek. Dari
kebutuhan-kebutuhan yang ada didalam kehidupan manusia salah satu kebutuhan-kebutuhan manusia
yang harus selalu terpenuhi salah satunya yaitu kebutuhan primer. Sepatu
merupakan salah satu kebutuhan primer yang harus dipenuhi manusia.
Sepatu terus mengalami perubahan, seiring berjalannya waktu, manusia
terus menyempurnakan bentuk sepatu. Hal ini bertujuan untuk lebih memberikan
kenyamanan bagi para pemakainya. Sepatu beralaskan sol karet pertama kali
dibuat pada tahun 1800 dan dinamakan plimsolls.
Lalu pada tahun 1892 Goodyear dan perusahaan sepatu karet dari US
Rubber Company, memulai memproduksi sepatu karet dan kanvas yang diberi
nama Keds. Dan pada tahun 1908 Marquis M. Converse mendirikan
perusahaan sepatu Converse.
Saat ini sepatu tidak hanya sebagai kebutuhan yang hanya cukup
dilengkapi saja tetapi kebanyakan dari mereka menjadikan sepatu sebagai koleksi
dari gaya hidup mereka, sehingga saat ini setiap orang memiliki sepatu lebih dari
satu pasang. Inilah yang membuat pada saat ini banyak sekali perusahaan yang
memproduksi sepatu dengan menanamkan merek kedalam benak konsumen
sebagai kekuatan bagi perusahaan tersebut. Saat ini banyak sekali perusahaan
produsen sepatu yang berkembang dengan sangat pesat dan sektor industri ini
2
Karena seperti yang kita tahu perusahaan yang memproduksi alas kaki di
indonesia memiliki peluang pasar yang terbuka lebar baik didalam negeri ataupun
diluar negeri, Indonesia merupakan negara yang memiliki pasar yang potensial
untuk produk-produk alas kaki.
Menurut kutipan Freddy Rangkuti (2008:14) dengan merek yang dikenal
baik di lingkungan perusahaan ataupun di masyarakat, akan memudahkan
perusahaan untuk menciptakan nilai tersendiri bagi produk yang diciptakan
tersebut. Merek merupakan sebuah nama atau simbol (seperti logo, merek dagang,
desain kemasan, dan sebagainya) yang dibuat untuk membedakan satu produk
dengan produk lainnya. Merek juga dapat dijadikan suatu ciri untuk membedakan
satu produk dari produk pesaing.
Merek produk berkembang merupakan sumber aset dan faktor penting
didalam kegiatan pemasaran suatu perusahaan. Menurut Hermawan Kertajaya
(Brand Operation, 2010, hal. 3) mengungkapkan bahwa merek berperan sebagai
indikator nilai (Value) bagi seluruh stakeholder perusahaan (pelanggan, karyawan,
serta investor). Pelanggan cenderung akan lebih memilih produk dengan merek
yang lebih dikenal.
Persaingan di antara merek yang beroperasi di pasar semakin meningkat,
dan hanya produk yang memiliki ekuitas merek yang kuat akan tetap mampu
bersaing, merebut dan menguasai pasar Durianto, dkk (2001, hal. 3).
Ekuitas Merek menurut Darmadi Durianto,dkk (2001, hal.4), adalah
3
simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.
Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, maka aset dan liabilitas
merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol sehingga jika
dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset
dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula.
Kappa adalah sebuah brand dari perusahaan yang memproduksi sepatu
yang berlisensi dari negara Italia. PT. Abadi Sukadana Jaya Perkasa adalah
perusahaan yang mendapatkan lisensi khusus dari Perusahaan Kappa yang berasal
dari Italy yang berdiri pada tahun 1998, dan sempat mengalami perubahan
menjadi CV.Hartama Pratindo Perkasa pada tahun 2002 sampai dengan saat
sekarang .
Sepatu kappa merupakan produk sepatu keds atau sepatu beralaskan sol
karet, sepatu ini merupakan produk yang berlisensi dari negara Italia. Pembuatan
sepatu Kappa untuk di negara Indonesia sendiri, diproduksi dibeberapa daerah
seperti Bandung, Jakarta, tanggerang dan medan, sedangkan secara keseluruhan
hampir 80% produk Kappa merupakan barang import dari negara Singapura.
Sepatu ini selain modis sepatu ini juga nyaman dipakai. Barang-barang yang
dihasilkan memiliki variasi model tersendiri dan sepatu Kappa dapat digunakan
untuk pria dan wanita dengan harga yang bervariatif dengan kisaran harga dari
Rp. 99.000 – Rp. 359.000.
Pada toko sepatu kappa hanya terdapat tiga macam merek, yang
4
The Top dan Everlast. Tetapi, pada penelitian ini hanya ekuitas merek dari sepatu
merek Kappa saja yang akan diteliti. Kappa harus dapat terus membangun
kekuatan merek didalam benak konsumennya, karena kekuatan merek kappa
sendiri didalam masyarakat belumlah terbangun dengan sangat kuat terbukti
dengan masih banyaknya orang yang lebih memilih merek lain ketika membeli
sepatu dengan jenis yang sama.
Menurut informasi yang didapat salah satu pesaing terberat merek kappa
sendiri yaitu produk-produk local seperti K-Zoot, Compas dan NB. Masih
banyaknya konsumen yang lebih memilih produk-produk dengan merek lainnya
dibandingkan dengan sepatu merek Kappa dikarenakan masih banyaknya
konsumen yang menganggap dengan menggunakan sepatu merek kappa maka
gaya hidup mereka akan kurang bergengsi. Maka dengan kekuatan merek yang
dapat dibangun dengan baik tentunya akan memberiakn kemudahan bagi
perusahaan untuk meraih keuntungan yang kompetitif yangberkelanjutan
(sustainable competitive advantage).
Berdasarkan informasi yang diperoleh dari Manager toko sepatu Kappa
yang berada di Bandung Indah Plaza dalam setiap bulannya kurang lebih sepatu
yang terjual sebanyak 600 pasang sepatu, dan pada saat liburan sepatu kappa bisa
terjual sampai 1000 pasang sepatu. Tetapi ketika dalam keadaan sepi hanya terjual
kurang lebih sebanyak 500 pasang sepatu dalam sebulannya. Kappa juga tidak
hanya memproduksi sepatu tetapi juga produk lainnya seperti tas dll. Akan tetapi
5
pada produk-produk sepatu mereka. Disetiap tahunnya penjualan sepatu Kappa,
tidak pernah kurang dari 3500 pasang sepatu. Berikut data penjualan sepatu merek
Kappa selama pada tahun 2010 yang akan disajikan dalam tabel 1.1
[image:40.595.102.523.225.429.2]berikut ini :
Tabel 1.1
Penjualan Sepatu Kappa Tahun 2010 Bulan Total Penjualan Target
Penjualan/Bulan
Total
Januari 707 1260 707
1260�100% = 56%
Februari 570 1260 570
1260�100% = 45%
Maret 403 1260 403
1260�100% = 32%
April 392 1260 392
1260�100% = 31%
Mei 587 1260 587
1260�100% = 47%
Juni 585 1260 585
1260�100% = 46%
Juli 1297 1260 1297
1260�100% = 102% Sumber : Toko sepatu Kappa Bandung Indah Plaza.
Maka berikut grafik data penjualan sepatu merek Kappa pada tahun 2010
yang akan disajikan dalam grafik berikut :
Grafik 1.1 Penjualan Sepatu Kappa Tahun 2010
[image:40.595.138.482.529.734.2]Sumber : Toko sepatu Kappa Bandung Indah Plaza. 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
Grafik Penjualan Sepatu Kappa
Tahun 2010
6
Dilihat dari data penjualan di atas, maka dapat dipaparkan mengenai
penjualan dari sepatu merek Kappa disetiap bulannya. Pada bulan januari
menunjukkan bahwa jumlah penjualan dapat dikatakan tinggi yaitu sebanyak
56%. Kemudian pada bulan Februari terdapat penurunan penjualan yaitu sebesar
45%. Sedangkan pada bulan Maret terdapat penurunan penjualan kembali yaitu
menjadi sebesar 32%, begitu juga pada bulan April terdapat penurunan penjualan
menjadi sebesar 31%. Pada bulan Mei terdapat peningkatan penjualan yaitu
menjadi sebesar 47%. Pada bulan Juni kembali mengalami penurunan penjualan
yaitu sebesar 46%. Kemudian pada bulan Juli mengalami peningkatan penjualan
yang dapat dikatakan tinggi yaitu sebesar 102%.
Maka dilihat dari tabel penjualan diatas, nilai penjualan yang memiliki
jumlah tertinggi yaitu terdapat pada bulan Juli. Hal ini dikarenakan pada bulan juli
merupakan musim sekolah, yang biasanya terdapat program khusus yang
disediakan oleh Toko Sepatu Kappa di Bandung Indah Plaza, yang dapat
meningkatkan penjualan.
Maka dilihat dari hasil data di atas, maka penulis tertarik mengambil judul :
“Analisis Ekuitas Merek Sepatu Kappa (Studi Kasus Pada Toko Sepatu
7
1.2 Identifikasi Masalah dan Rumusan Masalah
1.2.1 Identifikasi Masalah
Didalam melakukan penelitian ini, berdasarkan dari uraian latar belakang
yang telah dijelaskan di atas, maka dapat di identifikasikan masalah yang terdapat
di Toko Sepatu Merek Kappa adalah:
Tidak terlalu kuatnya merek yang tertanam pada benak konsumen dapat
membuat konsumen lebih meyakini merek lain adalah merek yang lebih baik
sehingga dengan menciptakan Ekuitas Merek yang kuat, dapat menjadikan
konsumen menentukkan pilihan merek yang mereka pilih.
1.2.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas, maka penulis dapat merumuskan masalah yaitu
sebagai berikut:
1. Bagaimana tanggapan responden mengenai Ekuitas Merek Sepatu Kappa
pada Toko Sepatu Kappa yang berada di Bandung Indah Plaza (BIP).
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian
1.3.1 Maksud Penelitian
Maksud penulis didalam mengadakan penelitian ini yaitu untuk mencari
data dan informasi yang dibutuhkan,serta menganalisis ekuitas merek pada Toko
Sepatu Kappa di Bandung Indah Plaza, guna untuk memperoleh gambaran yang
8
Kappa di Toko SepatuKappa Bandung Indah Plaza,sehingga data-data, informasi,
dan gambaran dapat memberikan hasil yang diharapkan.
1.3.2 Tujuan Penelitian
Dengan memperhatikan rumusan masalah yang telah ada, maka yang
menjadi tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana tanggapan responden mengenai Ekuitas Merek Sepatu Kappa
pada Toko Sepatu Kappa yang berada di Bandung Indah Plaza (BIP).
1.4 KegunaanPenelitian
1.4.1 KegunaanAkademis
1. Ilmu Manajemen
Bagi pengembangan ilmu manajemen semoga hasil penelitian yang
dilakukan penulis dapat dijadikan bahan masukan pengetahuan khususnya
didalam memecahkan masalah yang berhubungan dengan ekuitas merek.
2. Bagi Peneliti Lain
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran
kepada peneliti lain terutama kepada mereka yang akan melakukan
penelitian yang berhubungan dengan ekuitas merek.
3. Bagi Penulis
Sebagai sarana untuk menambah pengalaman didalam mengembangkan
wawasan yang telah dimiliki serta pemahaman dan perbandingan antara
9
(didalam lapangan), khususnya mengenai ilmu pemasaran yang
berhubungan dengan ekuitas merek.
1.4.2 Kegunaan Praktis
1. Bagi Perusahan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan
sumbangan pemikiran yang memberikan manfaat bagi perkembangan
usaha Toko Sepatu Kappa khususnya didalam meningkatkan ekuitas
merek.
2. Bagi Pihak Lain
Merupakan sumber informasi dan menjadi bacaan yang diharapkan dapat
membantu didalam menyelesaikan masalah yang berkaitan dengan ekuitas
merek.
1.5 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian yang dilakukan oleh penulis yaitu di Toko Sepatu Kappa pada
Bandung Indah Plaza CabangBandung, yang beralamat di Jl. Merdeka Bandung.
Waktu pelaksanaan di mulai pada bulan Oktober sampai dengan Januari
10
Tabel 1.2
Jadwal Pelaksanaan Penelitian
Keterangan Bulan
Oktober November Desember Januari
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Usulan
Penelitian Pelaksanaan Penelitian Pengumpulan Data
Pengolahan dan Analisis Data
11
BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 KAJIAN PUSTAKA
2.1.1. Manajemen Pemasaran (Management Marketing)
2.1.1.1. Pengertian Manajemen Pemasaran (Management Marketing)
Merupakan konsep dari manajemen pemasaran adalah proses di dalam
pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia. Dimulai dengan pemenuhan
produk (product), penetapan harga (price), pengiriman barang (place), dan
mempromosikan barang (promotion). Kegiatan pemasaran (marketing)
merupakan bagian dari kehidupan manusia. Dengan sarana pemasaran (marketing)
ini, produk dan jasa yang menciptakan standar kehidupan bagi kegiatan
masyarakat.
Menurut Philip Kotler yang diterjemahkan oleh A.B Susanto (2000:19)
pengertian dari manajemen pemasaran dapat didefinisikan sebagai berikut :
“Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran
yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi.”
2.1.1.2Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Pemasaran memadukan beberapa kegiatan yang dirancang untuk melayani
dan memenuhi kebutuhan konsumen dalam upaya mencapai tujuan perusahaan.
Sehingga pemasaran dapat dikatakan merupakan hal yang sangat krusial bagi
12
P, yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi, yang merupakan unsur-unsur
kunci bagi program-program pemasaran.
Menurut Philip Kotler(2000:15)definisi dari bauran pemasaran adalah :
“Marketing mix adalah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan
oleh perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya
dalam pasar sasaran.”
Adapun unsur-unsur bauran pemasaran sebagai berikut :
1. Produk (Product)
Pengertian produk menurut Philip Kotler dan Armstrong (2000:428)
adalah :
“Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan
ide.”
2. Harga (Price)
Menurut Philip Kotler dan Armstrong (2001;349) yang dimaksud harga
adalah :
“Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa,
atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena
memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.”
Harga yang ditawarkan kepada konsumen harus sesuai dengan pandangan
konsumen atas nilai dan manfaat yang diperoleh dari produk tersebut. Harga
mempunyai peranan penting bagi perusahaan, karena harga mempunyai pengaruh
13
3. Tempat (Place)
Distribusi merupakan kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar
dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada
konsumen.
Menurut Philip Kotler dan Armstrong (2001:153) definisi tempat atau
saluran distribusi adalah :
“Saluran distribusi merupakan seperangkat organisasi yang saling
bergantung satu sama lain, yang dilibatkan dalam proses penyediaan suatu produk atau jasa , untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau
pengguna bisnis.”
Saluran distribusi merupakan hal yang sangat penting, karena dengan
adanya saluran distribusi produk dari produsen akan sampai ke konsumen. Maka,
perusahaan harus menentukan strategi dalam pemilihan jumlah dan bentuk saluran
distribusi yang tepat.
4. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan program
pemasaran. Hal ini dikarenakan sebaik apaun kualitas yang dimiliki suatu produk,
bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak memiliki keyakinan bahwa
produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan melakukan
pembelian.
Pengertian promosi menurut Alma (2004:179) adalah :
“Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang merupakan
aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal
14
Dengan demikian maka dapat dilihat dari keempat variabel bauran
pemasaran menunjukkan saling berhubungan dan mempengaruhi antara satu
dengan lainnya, dan tidak bisa dipisahkan antara satu sama lain melainkan setiap
variabel saling melengkapi satu sama lain.
2.1.2. Ekuitas Merek (Brand Equity) 2.1.2.1. Pengertian Merek (Brand)
Dengan merek yang dimiliki oleh perusahaan akan menjadi kuat bila
memiliki ekuitas merek yang juga kuat. Ekuitas merek yang kuat akan
menimbulkan rasa nyaman, meningkatkan keyakinan dalam penggunaaan, dan
akhirnya akan tercipta kepuasan bagi pelanggannya. Dengan ekuitas merek yang
kuat juga akan lebih memudahkan didalm mendongkrak produk atau bisnis lain
dari perusahaan.
Pengertian merek menurut Freddy Rangkuti (2008;2), sebagai berikut :
“Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan
feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli”
Sedangkan menurut Hermawan Kartajaya (2010;62), mendefinisikan
merek sebagai berikut :
“Merek adalah aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan
meningkatkan kepuasan dan menghargai kepuasan dan menghargai
kualitas.”
Menurut Freddy Rangkuti (2008 ; 2) Merek juga dibagi dalam pengertian
15
1. Brand name (Nama merek), yang merupakan bagian dari yang dapat
diucapkan misalnya: Pepsodent, BMW, Toyota, dan sebagainya.
2. Brand mark (Tanda merek), yang merupakan sebagian dari merek yang
dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, disain huruf
atau warna khusus, misalnya: symbol Toyota, gambar tiga berlian
Mitsubisi.
3. Trade mark (Tanda merek dagang), yang merupakan merek atau sebagian
dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk
menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi
penjual dengan hak istimewa untuk menggunakan nama merek (tanda
merek).
4. Copyright (Hak cipta), yang merupakan hak istimewa yang dilindungi
undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya
tulis, karya music atau karya seni.
2.1.2.2. Makna dan Tujuan Merek
Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan
feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan
memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada produk
hendaknya tidak hanya merupakan suatu symbol, karena merek memiliki enam
tingkatan pengertian, Freddy Rangkuti (2008: 3), yaitu:
1. Atribut
Setiap merek memiliki atibut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan
16
yang terkandung dalam suatu merek. Contohnya: BMW seri 7 merupakan
merek mobil yang cenderung dengan kualitas tinggi, selalu menjaga
keamanan, bergengsi, harga jual mahal serta dipakai oleh para senior
eksekutif perusahaan multinasional.
2. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak
membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus
menterjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat
emosional. Atribut “aman” dapat diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional yaitu tidak perlu mengganti berbagai fungsi rem serta balon
pelindung baik dari depan maupun samping kiri dan kanan. Manfaat
fungsional ini dapat juga diterjemahkan kedalam manfaat emosional, yaitu
“selama mengendarai BMW seri 7, saya merasa aman dan menenangkan”.
Selain itu atribut-atribut lain juga harus dapat diterjemahkan menjadi
manfaat yang dapat langsung dirasakan oleh konsumen.
3. Nilai
Merek juga menyatakan tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki
nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas,
sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
4. Budaya
Merek memiliki budaya tertentu. Misalnya Mercedes mewakili budaya
Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien,
17
5. Kepribadian
Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para
penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian
pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan.
6. Pemakai
Merek juga menunjukan konsumen pemakai merek tersebut. Itulah istilah
para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk
pengguna merek. misalnya: untuk menggambarkan orang yang sukses
selalu menggunakan BMW seri 7.
Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sekedar suatu
nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya.
Tantangan dalam pemberian merek adalah menggembangkan suatu asset makna
yang mendalam untuk merek tersebut (distinctive values).
Menurut Freddy Rangkuti (2008 ; 2), merek merupakan hal yang sangat
penting, baik bagi konsumen maupun produsen. Dari sisi konsumen, merek
mempermudah pembelian. Bila tidak ada merek, konsumen harus mengevaluasi
semua produk yang tidak memiliki merek setiap kali mereka akan melakukan
pembelian. Merek juga dapat membantu meyakinkan konsumen bahwa mereka
akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk
tersebut.
Sedangkan dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek dapat
dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan dalam suatu
18
karena merek adalah salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam
membandingkan produk-produk sejenis yang berbeda.
Dari definisi yang telah dijelaskan di atas, sehingga dapat disimpulkan
bahwa brand adalah kelengkapan yang terdapat didalam produk maupun jasa
yang didalamnya terdiri dari : nama, istilah, simbol, tanda gambar/ logo,kemasan
serta kombinasinya yang mempunyai fungsi atau tujuan sebagai identitas dari
suatu produk yang akan memudahkan untuk membedakan suatu produk dengan
produk lainnya dari pesaing, serta memberikan jaminan dari pembuatnya dari
produk yang telah dihasilkan.
2.1.2.3.Manfaat merek
Saat ini merek memiliki peranan yang sangat penting bagi suatu produk
Merek tidak hanya memberikan nilai tetapi juga memberikan manfaat. Merek
dapat memberikan manfaat kepada produsen dan konsumen menurut Darmadi,
dkk, (2005:5), sebagai berikut :
a. Manfaat atau nilai merek bagi konsumen adalah :
1) Aset ekuitas merek membangun konsumen dalam menafsirkan,
memproses, dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai
produk dan merek.
2) Ekuitas merek memberi rasa percaya diri kepada konsumen didalam
mengambil keputusan pembelian, baik karena pengalaman masa lalu
dalam karakteristiknya.
3) Persepsi kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan
19
b. Manfaat atau nilai merek bagi penjual adalah :
1) Ekuitas merek bisa menguatkan program memikat para konsumen
baru atau merangkul kembali konsumen lama.
2) Kesadaran merek, persepsi kulitas, asosiasi merek, dan aset-aset
merek lainnya mampu menguatkan loyalitas merek, yaitu bisa
memberikan alasan untuk membeli dan mempengaruhui kepuasan
penggunaan.
3) Ekuitas merek biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi
dengan memungkinkan harga optimum (premium pricing) dan
mengurangi ketergantungan pada promosi.
4) Ekuitas merek memberikan landasan untuk pertumbuhan melalui
perluasan merek.
5) Ekuitas merek bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi.
6) Aset-aset ekuits merek memberikan keuntungna yang kompetitif yang
seringkali menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor,
Menurut Paul Temporal dan KC Lee dalam bukunya “Hi-Tech Hi- Touch
Branding” (2002: 44), alasan merek merupakan hal penting bagi konsumen
adalah:
a. Merek memberikan pilihan
Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi mereka kebebasan untuk
memilih. Sejalan dengan semakin terbagi-baginya pasar, perusahaan
melihat pentingnya memberi pilihan yang berbeda kepada segmen
20
memungkinkan konsumen untuk membedakan berbagai macam tawaran
perusahaan. Dalam keadaan seperti ini, manusia condong pada merek.
Merek memberi kita pilihan, membuat proses pembuatan keputusan
menjadi jauh lebih mudah.
b. Merek memudahkan keputusan
Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah.
Konsumen mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk yang
membuatnya tertarik, tetapi merek dapat membuatnya lebih mudah untuk
memilih. Dengan makin meningkatnya kesamaan produk, merek
memudahkan konsumen untuk memutuskan produk yang akan dibeli.
Merek yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding yang tidak,
umumnya karena merek tersebut dikenal dan bisa dipercaya.
c. Merek memberikan jaminan berkualitas
Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas dimana
pun dan kapan pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek,
secara otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat
kualitas tertentu. Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan
ingatan yang baik terhadap merek tersebut. Oleh karena itu, konsumen
akan condong terhadap merek yang mereka tahu akan memberikan standar
kualitas yang tinggi. Pengalaman terhadap merek yang berbeda membantu
konsumen untuk membedakan standar kualitas terhadap produkproduk
21
d. Merek memberikan pencegahan resiko
Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan membeli
suatu produk, jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman terhadap suatu
merek, jika positif, memberi keyakinan serta kenyamanan untuk membeli
sekalipun mahal. Merek membangun kepercayaan, dan merek yang besar
benar-benar dapat dipercaya.
e. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri
Merek menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk mengekspresikan
diri dalam berbagai cara. Merek dapat membantu konsumen untuk
mengekspresikan, diantara kebutuhan sosial psikologi, yaitu:
1) status sosial
2) keberhasilan
3) aspirasi
4) cinta dan persahabatan
5) sifat
Dengan merek dapat memungkinkan konsumen untuk mengekspresikan
diri mereka, didalam hal-hal yang mereka pikirkan, hal-hal yang mereka beri nilai
dan cintai, pola hidup mereka, dan mimpi-mimpi mereka. Merek ada dalam
pikiran manusia, dan kadang kala dapat berbicara lebih dari kata-kata.
2.1.2.4. Ekuitas Merek (Brand Equity)
Pengertian ekuitas merek yang dikutip dalam Durianto, dkk (2007:200),
22
“Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabiltas merek yang terkait
dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada
perusahaan maupun kepada pelanggan. “
Agar aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau
sebuah simbol sehingga jika dilakuan perubahan terhadap nama dan simbol
merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek
akan berubah pula.
Menurut Freddy Rangkuti (2008;39) ekuitas merek, yaitu :
“Ekuitas merek adalah seperangkat aset (dan liabilitas) yang terkait dengan nama merek dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi dari nilai yang diberikan oleh produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan.”
Dengan demikian dapat disimpulkan ekuitas merek adalah, kekuatan yang
ada pada suatu merek yang diharapkan dapat memberikan nilai kepada konsumen
atas suatu produk pada kelasnya dan juga dapat meningkatkan penilaian
konsumen terhadap sebuah merek, yang dapat meningkatkan perstige gaya hidup
konsumen sehingga timbulnya loyalitas pelanggan dari nilai yang dihasilkan
tersebut. Menurut Hermawan Kartajaya (2010;63), merek yang dimiliki oleh
perusahaan akan menjadi kuat bila memiliki ekuitas merek yang juga kuat.
Ekuitas merek akan memberikan nilai, baik kepada pelanggan maupun kepada
perusahaan, yaitu sebagai berikut :
1. Nilai bagi pelanggan :
a. Meningkatkan interprestasi atau proses penerimaan informasi
pelanggan.
23
c. Meningkatkan kepuasan mereka dalam menggunakan produk atau
jasa.
2. Nilai bagi perusahaan :
a. Meningkatkan efisiensi dan efektifitas program pemasaran
perusahaan.
b. Meningkatkan kesetiaan terhadap merek.
c. Meningkatkan harga/margin keuntungan.
d. Meningkatkan pertumbuhan melalui perluasan merek.
e. Ekuitas merek bisa meningkatkan dorongan dalam saluran distribusi.
f. Meningkatkan keunggulan bersaing.
2.1.2.5. Model Ekuitas Merek
Menurut agen periklanan Young and Rubicam (Y & R) mengembangkan
sebuah model ekuitas merek yang disebut penilai aset merek (Brand Aset
Valuator-BAV). Terdapat lima komponen atau pilar kunci dari ekuitas merek,
menurut BAV :
1. Diferensiasi mengukur tingkat sejauh di mana merek dianggap berbeda
dari merek lain.
2. Energi mengukur arti momentum merek.
3. Relevansi mengukur cakupan daya tarik merek.
4. Harga diri mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati.
5. Pengetahuan mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan
24
2.1.2.6. Unsur-Unsur Ekuitas Merek
Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinium (continuum
ranging) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal
sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan
satu-satunya merek dalam suatu kelompok tertentu.
Menurut Darmadi Durianto, dkk yang dikutip dalam David Aeker (2001 ;
4) ekuitas merek memiliki beberapa elemen, yaitu:
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness), menunjukkan kesanggupan
seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa
suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2. Kesan Kualitas (Perceived Quality), mencerminkan persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkenaan dengan maksud yang diharapkan, sehingga menciptakan
kepuasan pelanggan.
3. Asosiasi Merek (Brand Association), mencerminkan pencitraan suatu
merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan,
gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga pesaing, selebritis
dan lainlain.
4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty), mencerminkan tingkat keterikatan
konsumen dengan suatu merek produk.
5. Aset-aset Merek Lainnya (Other Proprietary Brand Assets). Elemen
ekuitas merek yang kelima ini secara langsung dipengaruhi oleh kualitas
25
Sedangkan menurut Freddy Rangkuti (2008:39), ekuitas merek tidak akan
terjadi dengan sendirinya tanpa adanya elemen-elemen pembentuk ekuitas merek
yang terdiri dari :
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut Freddy Rangkuti (2008 ; 39), kesadaran merek memiliki peran
dalam keseluruhan ekuitas merek yaitu tergantung dari sejauh mana tingkat
kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Kesadaran merek “ adalah kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu
merek merupakan bagian atau kategori produk-produk tertentu.”
Menurut David Aeker yang dikutip dalam buku Hermawan Kartajaya
(2010;64), Kesadaran Merek “adalah sebagai kemampuan dari pelanggan
potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu merek termasuk kedalam
kategori produk tertentu.
[image:60.595.150.460.476.698.2]Piramida Brand Awareness
Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness
Sumber: Freddy Rangkuti (2008;40)
Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
26
Menurut Freddy Rangkuti (2008;40), tingkatan brand awareness secara
berurutan adalah sebagai berikut:
1. Unware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek,
dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Brand Recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat
seseorang pembeli memilih merek pada saat melakukan pembelian.
3. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan
seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena
berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk
memunculkan merek tersebut.
4. Top of Mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan
pengigatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang
paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan
kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek
yang ada didalam benak konsumen.
Untuk dapat meraih kesadaran merek, baik didalam tingkat pengenalan
27
untuk memperoleh identitas merek dan berusaha mengkaitkannya dengan
kelas produk tertentu.
Menurut Hermawan Kartajaya (2010;64), kesadaran merek banyak
memberikan nilai, sebagai berikut :
1. Memberikan tempat bagi asosiasi terhadap merek.
2. Memperkenalkan merek.
3. Merupakan sinyal bagi keberadaaan, komitmen, dan substansi
merek.
4. Membantu memilih kelompok merek untuk dipertimbangkan dengan
serius.
2. Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Menurut Freddy Rangkuti (2008 ; 41) Kesan Kualitas adalah presepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan.
Menurut David Aeker yang dikutip dalam buku Hermawan Kartajaya
(2010;73), Kesan Kualitas adalah sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa sehubungan dengan tujuan yang
diinginkannya, dibandingkan dengan altenatif-alternatif lain.
Menurut Freddy Rangkuti (2008;42), kesan kulitas dapat memberikan nilai
keuntungan yaitu :
1. Alasan membeli.
Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk
28
dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan
dipilih.
2. Diferensiasi
Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi
kesan kualitas.
3. Harga optimum
Kesan kualitas memberikan pilihan-pilihan didalam menetapkan harga
optimum (premium price)
4. Meningkatkan minat para distributor
Kesan kualitas memiliki arti penting bagi para distributor,pengecer serta
berbagai saluran distribusi lainnya, karena hal itu sangat membantu
perluasan distribusi.
5. Perluasan Merek (brand extension)
Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagi
perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk
kedalam kategori produk baru.
Menurut Herman Kartajaya, pelanggan mempersepsikan kualitas produk
berdasarkan elemen-elemen sebagai berikut :
1. Serviceability
Serviceability merupakan kemudahan untuk memperbaiki atau
mendapatkan layananterkait dengan produk.
2. Reliability
29
3. Features
Features merupakan elemen sekunder atau tambahan dari suatu produk.
4. Performance
Performance merupakan karakteristik operasional utama dari suatu
produk.
5. Conformance with Specifications
Conformance with Specifications merupakan keadaan dimana tidak ada
cacat pada produk, dan ada kesesuaian produk dengan standar kualifikasi.
6. Durability
Durability merupakan nilai ekonomis dari suatu produk.
7. Fit and Finish
Fit and Finish merupakan kualitas tampilan akhir dari suatu produk yang
tangible, tetapi berbeda hal dengan produk yang brsifat intangible karena
kualitas tampilannyabersifat abstrak.
3. Asosiasi Merek (Brand Asociation)
Menurut Freddy Rangkuti (2008:3), Asosiasi merek adalah segala hal yang
berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi merek itu tidak hanya eksis,
namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan
lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakkan untuk
mengkomunikasikannya.
Menurut David Aeker yang dikutip dalam buku Hermawan Kartajaya
(2010:66), Asosiasi merek adalah sebagai segala sesuatu yang terhubung di
30
Menurut Freddy Rangkuti (2008;43), dengan asosiasi merek dapat
menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggannya, karena asosaisi merek
dapat membantu proses penyusuna informasi untuk dapat membedakan merek
yang satu dengna merek yang lainnya. Terdapat lima keuntungan yang didapat
dari asosiasi merek, yaitu :
1. Membantu proses penyusunan informasi
Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, akan membantu
mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan
mudah dikenal oleh pelanggan.
2. Diferensiasi Merek
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi usaha untuk
membedakan dan memisahkan satu merek dengan merek yang lainnya.
Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangt penting dalm
membedakan suatu merek dengan merek yang lainnya.
3. Alasan untuk membeli
Pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu konsumen didalam
mengambil keputusan untuk melakukan pembelian produk tersebuat atau
tidaknya.
4. Penciptaan sikap / perasaan positif
Asosiasi merek dapat mernagsang perasaan positif yang pada gilrannya
31
5. Landasan untuk perluasan
Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek,
yaitu dengan cara menciptakan rasa yang sesuai antara suatu merek dan
sebuah produk baru.
Suatu asosiasi bisa menghasilkan suatu landasan bagi suatu perusahaan
dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah
produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk
perluasan tersebut.
Menurut Aeker yang dikutip dalam Humdiana (2005:48), mengemukakan
adanya sebelas tipe asosiasi, sebagai berikut:
1. Atribut produk
Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi positioning
adalah mengasosiasikan suatu obyek dengan salah satu atau beberapa
atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan saling mendukung,
sehingga asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk
pembelian suatu produk.
2. Atribut tak berwujud
Penggunaan atribut tak berwujud, seperti kualitas keseluruhan,
kepemimpinan, teknologi, inovasi, atau kesehatan ada kalanya bisa lebih
bertahan. Tetapi pengembangan asosiasi ini bisa berbahaya dan
memungkinkan mendapatkan suatu tingkat asosiasi produk yang berada
32
3. Manfaat bagi pelanggan
Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi
pelanggan. Terdapat dua manfaat bagi pelanggan, yaitu (a) manfaat
rasional, adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut dan bisa
menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional; (b)
manfaat pskologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam
pembentukan sikap adalah manfaat yang berkaitan dengan perasaan yang
timbul ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
4. Harga relatif
Pada umumnya merek hanya perlu berada di satu harga tertentu agar dapat
memposisikan diri dengan jelas dan berjauhan dengan merek-merek lain
pada tingkat harga yang sama. Untuk menjadi bagian dari segmen utama
(premium sement), sebuah merek harus menawarkan suatu aspek yang
dipercaya unggul dalam kualitas, atau sungguh-sungguh dapat
memberikan jaminan harga optimum.
5. Penggunaan / Aplikasi
Produk dapat mempunyai beberapa strategi positioning, walaupun hal ini
mengundang sejumlah kesulitan. Suatu strategi positioning lewat
penggunaan (positioning by use strategy) mewakili posisi kedua atau
ketiga untuk merek tersebut, suatu posisi yang dengan sengaja berusaha
33
6. Pengguna / Pelanggan
Strategi posisioning pengguna (user positioning strategy), yaitu
mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau
pelanggan, sangat efektif karena bisa memadukan antara strategi
posisioning dengan strategi segmentasi. Mengidentifikasikan sebuah
merek dengan segmen yang ditargetkan seringkali menjadi cara yang tepat
untuk memikat segmen tersebut. Problem dari asosiasi yang kuat terutama
asosiasi penggunaan dapat membatasi kesanggupan sebuah merek untuk
memperluas pasarnya.
7. Orang terkenal / biasa
Mengaitkan seseorang yang terkenal dengan sebuah merek bisa
mentransferkan asosiasi-asosiasi ini ke merek tersebut. Salah satu
karakteristik penting bagi sebuah merek untuk bisa dikembangkan adalah
kompetensi teknologi, kesanggupan mendesain, dan proses manufaktur
sebuah produk. Dengan mengaitkan antara merek produk dan orang
terkenal yang sesuai dengan produk tersebut akan memudahkan merek
tersebut mendapat kepercayaan dari pelanggan.
8. Gaya hidup / kepribadian
Sebuah merek bisa diilhami oleh para pelanggan dengan aneka
kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9. Kelas produk
Beberapa produk perlu membuat keputusan positioning yang menentukan
34
10. Kompetitor
Kompetitor bisa menjadi aspek dominan dalam strategi positioning,
karena:
a. Kompetitor mungkin mempunyai suatu pencitraan yang jelas, sangat
mengkristal, dan telah dikembangkan selama bertahun-tahun sehingga
dapat digunakan sebagai jembatan untuk membantu
mengkomunikasikan pencitraan dalam bentuk lain berdasarkan acuan
tersebut
b. Terkadang tidak penting seberapa bagus pelanggan beranggapan atau
berpikir tentang anda, yang lebih penting adalah mereka percaya
bahwa anda lebih baik atau sama bagusnya dengan seorang
kompetitor tertentu. Positioning dengan mengaitkan para kompetitor
bisa menjadi cara jitu untuk menciptakan suatu posisi yang terkait
pada karakteristik produk tertentu, terutama harga dan kualitas (price
quality). Produk-produk yang sulit dievaluasi cenderung
menggunakan kompetitor yang sudah mapan untuk membantu
menjalankan tugas positioning. Positioning dengan mengaitkan
kompetitor bisa dilakukan melalui iklan komparatif, dimana
kompetitor dengan eksplisit disebutkan dan dibandingkan berkenaan
dengan suatu karakteristik produk atau lebih.
11. Negara / wilayah geografis
Sebuah negara bisa menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu
35
Asosiasi negara bisa menjadi kompleks dan penting apabila negara
berusaha mengembangkan strategi global.
4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran inti dari ekuitas merek. Menurut
David Aeker yang dikutip dalam buku Hermawan Kartajaya (2010;71), Loyalitas
merek sebuah ukuran ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek.
Menurut Freddy Rangkuti (2008;60), Loyalitas Merek merupakan satu
ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas Merek
merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam
pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan
pada sebuah merek. Lima tingkatan loyalitas merek, yaitu:
1. Switcher/price buyer merupakan tingkatan loyalitas yang paling mendasar.
Pada tingkat ini pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada
merek-merek apapun yang ditawarkan.Dalam hal ini merek memainkan
peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis
konsumen seperti ini suka berpindah merek atau disebut dengan tipe
konsumen switcher atau price buyer (dimana konsumen lebih
meperhatikan harga didalam melakukan pembelian).
2. Habitual buyer adalah pembeli yang puas dengan produk yang mer
