PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
(CSR) TERHADAP BRAND LOYALTY AIR
MINERAL MEREK AQUA
(Studi Kasus Pada Mahasiswa Ilmu Komunikasi Fakultas ISIPOL USU)
DRAFT SKRIPSI
OLEH:
FIRDAUS 060502081 MANAJEMEN
Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Universitas Sumatera Utara Medan
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM STRATA-1 MEDAN
PENANGGUNG JAWAB SKRIPSI
Nama : Firdaus
Nim : 060502081
Departemen : Manajemen
Judul : Pengaruh Sikap Konsumen dalam Penerapan Program
Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Brand
Loyalty Air Mineral Merek Aqua (Studi Kasus Pada
Mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU)
Tanggal : ...
Dosen Pembimbing
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM STRATA-1 MEDAN
PERSETUJUAN ADMINISTRASI AKADEMIK
Nama : Firdaus
Nim : 060502081
Departemen : Manajemen
Judul : Pengaruh Sikap Konsumen dalam Penerapan Program
Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Brand
Loyalty Air Mineral Merek Aqua (Studi Kasus Pada
Mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU)
Tanggal : ... Ketua Departemen Manajemen
Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si
Tanggal : ... Dekan Fakultas Ekonomi
SURAT PERNYATAAN
Saya menyatakan bahwa skripsi saya ini adalah hasil kerja saya sendiri
melalui penelitian yang saya lakukan. Segala sumber dan kutipan yang terdapat
dalam skripsi saya ini telah saya tampilkan sebagaimana mestinya.
Medan, 15 Februari 2010
Nama : Firdaus
ABSTRAK
Firdaus (2010). Pengaruh Sikap Konsumen dalam Penerapan Program
Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Brand Loyalty Air Mineral Merek Aqua (Studi Kasus Pada Mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU). Ibu Dra. Magdalena L. L. Sibarani, Msi, selaku Dosen Pembimbing. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si, selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Ibu DR. Friska Sipayung, M.Si dan Ibu Dra. Frida Ramadhini, MM, selaku Dosen Penguji dan Ibu Dra. Nisrul Irawaty SE, MBA selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui pengaruh sikap konsumen dalam penerapan program Corporate Social Responbility (CSR) terhadap Brand Loyalty air mineral merek Aqua. Penulis menarik hipotesis bahwa terdapat
pengaruh antara sikap konsumen dalam penerapan program Corporate Social
Responsibility terhadap Brand Loyalty Air Mineral merek Aqua.
Populasi dalam Penelitian ini adalah mahasiswa/i Fakultas ISIPOL Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Sumatera Utara angkatan 2006-2009 yang berjumlah 442 mahasiswa, dimana objek yang dijadikan sebagai popolasi adalah mahaiswa yang minimal membeli air mineral merek Aqua 3 kali dalam 1 bulan terakhir dan juga mahasiswa telah pernah mendengar, melihat dan mengetahui program Corporate Social Responsibility yang telah dilakukan oleh Aqua. Untuk menentukan ukuran sampel maka digunakan rumus dari Slovin, sehingga sampel yang diambil sebesar 82 orang, dengan metode penarikan sampelnya adalah purposive random sampling. Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan
uji F dan uji t, dengan tingkat signifikansi (α) 5%. Penganalisaan data
menggunakan software pengolahan data statistik yaitu SPSS 16.00 for windows.
Teknik analisis data pada penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis tabulasi sederhana, analisis regresi linier berganda, dan Koefisien determinan.. Data yang digunakan adalah data primer. Hasil uji F menunjukkan bahwa komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif secara serentak
mempengaruhi brand loyalty air mineral merek Aqua pada mahasiswa Ilmu
Komunikasi FISIP USU. Hasil uji t (secara individual) menunjukkan bahwa komponen kognitif dan komponen konatif berpengaruh positif dan signifikan
terhadap brand loyalty air mineral merek Aqua, dan komponen afektif
berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap brand loyalty air mineral merek Aqua. Koefisien Determinasi sebesar 48,6%. Persamaan regresi penelitian adalah Y= 4,549 + 0, 893X1-0,699X2+ 1,309X3+ e
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan
karunia-Nya sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
Serta Shalawat dan salam kepada Nabi Muhammad SAW. Penulisan skripsi ini
merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan di Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada orangtua Azdi dan Triwahni yang
merupakan sumber inspirasi dan senantiasa memberikan kasih sayang, bimbingan,
motivasi, nasehat, serta do’a yang tiada hentinya kepada penulis.
Penulis mengharapkan saran dan kritik dari semua pihak yang dapat
membangun untuk menjadikan skripsi ini lebih baik lagi. Penulis berharap skripsi
ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak. Penulis telah banyak mendapatkan
bimbingan, nasehat, dan motivasi dari berbagai pihak selama perkuliahan hingga
penulisan skripsi ini. Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terimakasih
yang sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec. selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si selaku Ketua Departemen
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Nisrul Irawaty SE, MBA selaku Sekretaris Departemen
4. Ibu Dra. Ramona Hasibuan, Mp selaku Dosen Wali yang telah banyak
memberikan bimbingan dan arahan kepada penulis selama masa
perkuliahan.
5. Ibu Dra. Magdalena L. L. Sibarani, Msi selaku Dosen Pembimbing yang
telah banyak meluangkan waktu untuk membimbing serta memberi arahan
dalam penyelesaian skripsi ini.
6. Ibu DR. Friska Sipayung, M.Si selaku Dosen Penguji I yang telah
meluangkan waktunya dalam memberikan saran dan kritik demi
kesempurnaan skripsi ini.
7. Ibu DR. Frida Ramadhini, MM selaku Dosen Penguji II yang telah
meluangkan waktunya dalam memberikan saran dan kritik demi
kesempurnaan skripsi ini.
8. Seluruh Dosen dan Civitas Akademik di Fakultas Ekonomi Universitas
Sumatera Utara yang telah memberikan bekal pengetahuan sehingga
penulis dapat menyelesaikan pendidikan dan penulisan skripsi ini dengan
baik.
9. Seluruh Staf dan Pegawai di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera
Utara yang telah membantu penulis dalam hal penyelesaian administrasi
selama masa pendidikan dan penyelesaian skripsi ini.
10. Keluargaku tercinta; Bapakku Mustapa Kamal dan Ibuku Nurbaya, serta
kedua abangku Hamdani dan Syahrizal Afandi, adikku Ria Aisyah Astuti,.
moral maupun materi serta kasih sayang dan do’a sehinngga penulis
terpacu untuk menyelesaikan skripsi ini.
11.Sahabat-sahabatku Andri Akbari, Ahya Marfu’ah, SE, Ika P.S, SE,
Theresia N.B, SE, Vani Gusmelya T, SE, Yose Foejisanto, SE, Tira
Kartika, M. Ardiansyah, Ardhiansyah, Nur Anita, Yuli Yunus, Ratih
Widyastuti SE, Dwi Wahyuni M, SE, Cut Revina, Afiaranda Ritonga, Ade
Ikhwan, Imelda, Fitri P, dkk. Terima kasih buat motivasi, semangat, dan
dukungan kepada penulis.
12.Seluruh teman-teman dan sahabat lainnya di Manajemen 2006: anak-anak
grup A, grup B, grup C dan grup D. Terima kasih buat motivasi, semangat,
dan dukungan kepada penulis.
13.Semua pihak, rekan, sahabat, yang namanya tidak dapat penulis sebutkan
satu persatu, terima kasih atas dukunganya selama ini.
Akhir kata, penulis berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca
dan peneliti lainnya, khususnya Mahasiswa Fakultas Ekonomi Departemen
Manajemen Universitas Sumatera Utara.
Semoga Allah SWT melimpahkan rahmat dan karunia-Nya kepada kita
semua serta memberikan balasan kepada pihak-pihak yang telah bersedia
membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Amin.
Medan, 15 Februari 2010
Penulis
DAFTAR ISI
C. Kerangka Konseptual dan Hipotesis ... 8
1. Kerangka Konseptual ... 8
5. Memprediksi Perilaku dengan Sikap ... 34
D. Tinjauan Mengenai Brand (merek) ... 36
1. Pengertian Brand ... 36
2. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)... 36
3. Fungsi Brand Loyalty (Loyalitas Merek) ... 37
4. Tingkatan Brand Loyalty ... 38
E. Tinjauan Mengenai Corporate Social Responsibility ... 41
1. Pengertian Corporate Social Responbility... 41
2. Manfaat CSR ... 42
BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 46
b. Karekteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 57
c. Karekteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal ... 58
d. Karekteristik Responden Berdasarkan Uang Saku per Bulan ... 59
C. Metode Analisis Statistik ... 60
a. Analisis Tabulasi Sederhana ... 60
b. Analisis Regresi Linier Berganda ... 64
1) Uji Normalitas ... 65
2) Uji Multikolinieritas ... 67
3) Uji Heteroskedastisitas ... 68
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Jumlah Omset Penjualan Air Mineral Merek AQUA ... 6
Tabel 1.2 Operasional Variabel ... 13
Tabel 1.3 Instrumen Skala Likert ... 15
Tabel 1.4 Jumlah Mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi USU Program S-1 Angkatan 2005-2009 ... 16
Tabel 4.1 Item -Total Statistics (a) ... 53
Tabel 4.2 Item -Total Statistics (b) ... 54
Tabel 4.4 Reliabilitas Instrumen ... 55
Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 56
Tabel 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal ... 57
Tabel 4.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku per Bulan... 59
Tabel 4.8 Distribusi Jawaban Responden Atas Variabel Komponen Kognitif ... 60
Tabel 4.9 Distribusi Jawaban Responden Atas Variabel Komponen Afektif ... 61
Tabel 4.10 Distribusi Jawaban Responden Atas Variabel Komponen Konatif ... 61
Tabel 4.11 Distribusi Jawaban Responden Atas Variabel Brand Loyalty ... 62
Tabel 4.12 Hasil Uji Kolmogorov-Smirnov ... 67
Tabel 4.13 Hasil Uji Multikolinieritas... 68
Tabel 4.14 Hasil Uji Glejser ... 70
Tabel 4.15 Regresi Linear Berganda ... 71
Tabel 4.16 Hasil Uji F (Uji Serentak) ... 74
Tabel 4.17 Hasil Uji-t (Uji Parsial) ... 77
Tabel 4.18 Model Summary ... 79
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian ... 9 Gambar 2.1 Tingkatan Brand Loyalty ... 41 Gambar 4.1 Hasil Uji Normal P-P Plot of Regression
Standardized Residual ... 67 Gambar 4.2 Hasil Scatterplot Uji Heteroskedastisitas ... 70
ABSTRAK
Firdaus (2010). Pengaruh Sikap Konsumen dalam Penerapan Program
Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Brand Loyalty Air Mineral Merek Aqua (Studi Kasus Pada Mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU). Ibu Dra. Magdalena L. L. Sibarani, Msi, selaku Dosen Pembimbing. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si, selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Ibu DR. Friska Sipayung, M.Si dan Ibu Dra. Frida Ramadhini, MM, selaku Dosen Penguji dan Ibu Dra. Nisrul Irawaty SE, MBA selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui pengaruh sikap konsumen dalam penerapan program Corporate Social Responbility (CSR) terhadap Brand Loyalty air mineral merek Aqua. Penulis menarik hipotesis bahwa terdapat
pengaruh antara sikap konsumen dalam penerapan program Corporate Social
Responsibility terhadap Brand Loyalty Air Mineral merek Aqua.
Populasi dalam Penelitian ini adalah mahasiswa/i Fakultas ISIPOL Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Sumatera Utara angkatan 2006-2009 yang berjumlah 442 mahasiswa, dimana objek yang dijadikan sebagai popolasi adalah mahaiswa yang minimal membeli air mineral merek Aqua 3 kali dalam 1 bulan terakhir dan juga mahasiswa telah pernah mendengar, melihat dan mengetahui program Corporate Social Responsibility yang telah dilakukan oleh Aqua. Untuk menentukan ukuran sampel maka digunakan rumus dari Slovin, sehingga sampel yang diambil sebesar 82 orang, dengan metode penarikan sampelnya adalah purposive random sampling. Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan
uji F dan uji t, dengan tingkat signifikansi (α) 5%. Penganalisaan data
menggunakan software pengolahan data statistik yaitu SPSS 16.00 for windows.
Teknik analisis data pada penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis tabulasi sederhana, analisis regresi linier berganda, dan Koefisien determinan.. Data yang digunakan adalah data primer. Hasil uji F menunjukkan bahwa komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif secara serentak
mempengaruhi brand loyalty air mineral merek Aqua pada mahasiswa Ilmu
Komunikasi FISIP USU. Hasil uji t (secara individual) menunjukkan bahwa komponen kognitif dan komponen konatif berpengaruh positif dan signifikan
terhadap brand loyalty air mineral merek Aqua, dan komponen afektif
berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap brand loyalty air mineral merek Aqua. Koefisien Determinasi sebesar 48,6%. Persamaan regresi penelitian adalah Y= 4,549 + 0, 893X1-0,699X2+ 1,309X3+ e
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Persaingan di dunia bisnis yang semakin berkembang, menuntut
perusahaan untuk terus mengikuti perkembangan zaman dan tuntutan lingkungan.
Perusahaan yang senantiasa meningkatkan daya saingnya, dalam pertumbuhannya
terus maju dan berorientasi ke masa depan merupakan perusahaan yang sukses,
bukan hanya dari segi intern yang mampu menghasilkan laba, dan
mensejahterakan karyawannya, tetapi juga sukses dari segi ekstern yaitu mampu
memberdayakan dan memberikan kontribusi untuk masyarakat umum.
Perusahaan yang melaksanakan tanggung jawabnya sebagai perusahaan
yang sukses berarti memiliki kepedulian yang besar kepada pihak-pihak yang
memberikan kontribusi terhadap keberlangsungan usaha perusahaan. Pihak intern
merupakan pihak-pihak yang berhubungan langsung dalam kegiatan operasional
dan pengambilan keputusan perusahaan. Karenanya suatu perusahaan haruslah
menjaga hubungan baik dengan pihak tersebut. Tanggung jawab sosial perusahaan
tidak hanya sampai pada pihak intern saja, perusahaan juga bertanggung jawab
pada pihak ekstern terutama masyarkat umum.
Keberadaan perusahaan memberikan kontribusi yang cukup besar bagi
masyarakat dan perekonomian suatu Negara dalam bentuk membuka lapangan
kerja, menghasilkan pendapatan untuk Negara melalui pajak dan memberikan
barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan masyarakat. Namun kelangsungan
memberikan kontribusi yang cukup berarti bagi perusahaan dalam bentuk
penyediaan faktor-faktor produksi guna menjalankan kegiatan operasional
perusahaan. Ketatnya persaingan bisnis antar perusahaan, dan dengan alasan
efisiensi, sering kali perusahaan mengabaikan hal-hal yang menyangkut kerusakan
lingkungan, kesejahteraan karyawan dan masyarakat sekitar, serta kepedulian
sosial lainnya.
Masyarakat umum memberikan kontribusi yang begitu besar terhadap
perusahaan, sehingga banyak perusahaan merasa perlu untuk memberikan
kontribusi diluar perkiraan ekonomis perusahaan. Seiring dengan semakin besar
pengaruh perusahaan terhadap kehidupan masyarakat, perusahaan sudah
sewajarnya bertanggung jawab terhadap keseluruhan lingkungan, baik intern
maupun ekstern perusahaan. Oleh karenanya perusahaan berkewajiban untuk
selalu mencari peluang-peluang baru bagi pertumbuhan, tentu saja dengan tetap
mempertimbangkan faktor keuntungan dan tingkat pengembalian finansial yang
optimal.
Banyak perusahaan yang menyadari arti penting dari tanggung jawab
sosial, dan memasukkan tanggung jawab sosial dalam isu strategis bisnis
perusahaan. Tanggung jawab sosial perusahaan saat ini telah menjadi semacam
social license to operation (izin usaha). Bahkan tidak jarang perusahaan yang
memasukkan isu tanggung jawab sosial ke dalam visi dan misi perusahaan.
Tanggung jawab sosial perusahaan ini lazim disebut sebagai Corporate Social
Responsibility (CSR). Tanggung jawab sosial perusahaan ini, telah tercantum
mengenai tanggung jawab sosial dan lingkungan, dimana perusahaan terutama
yang berbasis sumber daya alam berkewajiban untuk melaksanakan CSR.
Corporate social responsibility merupakan suatu elemen penting dalam
kerangka keberlanjutan usaha suatu industri yang mencakup aspek ekonomi,
lingkungan dan aspek sosial budaya. Ditinjau dari aspek sosial, perusahaan
memiliki kewajiban untuk berpartisipasi dalam usaha-usaha untuk meningkatkan
kesejahteraan dan kompetensi masyarakat, perusahaan juga bertanggung jawab
untuk memelihara kualitas lingkungan dimana mereka beroperasi demi
peningkatan kualitas hidup masyarakat dalam jangka panjang, baik untuk generasi
saat ini maupun bagi generasi penerus. Namun perusahaan juga memperhatikan
aspek ekonomis dimana kegiatan sosial ini diharapkan akan membentuk citra
positif perusahaan dimata masyarakat yang nantinya akan mempengaruhi
peningkatan profit perusahaan.
Sebuah organisasi dunia World Bisnis Council for Sustainable
Development (WBCD) menyatakan bahwa CSR merupakan suatu komitmen
berkelanjutan oleh dunia usaha untuk bertindak etis dan memberikan kontribusi
kepada pengembangan ekonomi dari komunitas setempat ataupun masyarakat
luas, bersamaan dengan peningkatan taraf hidup pekerjanya beserta seluruh
keluarga. Menurut Untung (2008:1) CSR merupakan komitmen perusahaan atau
dunia usaha untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang
berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan
menitikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomis,
Hasil riset yang dilakukan oleh Roper Search Worldwide dalam Susanto
(2007:5) menunjukkan 75% responden memberi nilai lebih kepada produk dan
jasa yang dipasarkan oleh perusahaan yang memberi kontribusi nyata kepada
komunitas melalui program pengembangan. Sekitar 66% responden juga
menunjukkan mereka siap berganti merek kepada merek perusahaan yang
memiliki citra sosial yang positif yang didapatkan melalui CSR.
Berdasarkan riset tersebut dapat dilihat bahwa CSR dapat menciptakan
Brand loyalty. Dengan adanya CSR, akan memberikan kesan positif terhadap
produk. Hal ini akan membuat sebuah merek menjadi lebih dikenal dan diingat,
yang membentuk ikatan emosional dibenak konsumen, lama kelamaan ikatan
emosional tersebut akan berkembang menjadi brand loyalty.
Banyak kegiatan-kegiatan yang bisa dilakukan untuk membangun brand
loyalty, diantaranya adalah kegiatan yang berhubungan dengan penjualan seperti
promosi. Namun brand loyalty juga bisa dibangun dengan membentuk citra
positif perusahaan melalui kegiatan-kegiatan yang terangkum dalam corporate
sosial responsibility. Mowen dan Minor (2002:108) mendefinisikan brand loyalty
sebagai sejauh mana seseorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap
suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus
membelinya dimasa depan.
Salah satu perusahaan yang menerapkan program CSR adalah Danone
Aqua, merek air minum dalam kemasan terkemuka yang banyak melakukan
program-program CSR seperti Aqua Lestari yaitu program CSR Aqua yang
reboisasi bersama masyarakat untuk lahan-lahan hutan yang telah gundul. Selain
itu, Aqua juga mengumumkan peluncuran program komunitas jangka panjang "1L
Aqua untuk 10 L Air Bersih" atau lebih dikenal dengan nama program "Satu
untuk Sepuluh". Dimana program ini sudah dilaksanakan sejak bulan Juli tahun
2007. Program "Satu untuk Sepuluh" merupakan program yang bertujuan untuk
mempromosikan hidup sehat dengan menyediakan akses air bersih dan pendidikan
kesehatan bagi masyarakat. Untuk penjualan setiap satu liter produk Aqua
berlabel khusus, perusahaan ini berkomitmen untuk memberikan 10 liter air bersih
kepada masyarakat yang membutuhkan. Program “Satu untuk Sepuluh” ini lebih
dikenal oleh masyarakat umum, karena diinformasikan melalui media massa
seperti televisi, hal ini bertujuan untuk mengundang masyarakat umum turut
berpartisipasi dalam program “Satu untuk Sepuluh” dengan cara membeli produk
Aqua yang berlabel khusus.
Danone Group menerima penghargaan "European Corporate
Responsibility Award" dari Orga Consultants, bertempat di Praha, Republik Ceko
pada tanggal 5 Februari 2009. Penghargaan tersebut diberikan kepada perusahaan
terbaik di Eropa yang menerapkan Corporate Social Responsibility (CSR).
Penghargaan ini diberikan atas keberhasilan Danone Group menerapkan kebijakan
pembangunan berkelanjutan (sustainable development) yang inovatif dan patut
dicontoh. Penghargaan yang diberikan kepada Danone Group itu tidak hanya
prakarsa manajemen perusahaan yang berpusat di Prancis itu, tetapi tidak terlepas
dari jaringan korporasi Danone Group di seluruh dunia yang ikut berperan dalam
Produk Aqua ini terus menguasai pasar untuk air mineral. Hal ini dapat
dapat dilihat dari omset penjualan air mineral merek Aqua yang terus meningkat.
Berikut adalah data omset penjualan Aqua:
Tabel 1.1
Jumlah Omset Penjualan Air Mineral Aqua
Tahun Omset Penjualan (dalam triliun Rupiah)
%
Pada Tabel 1.1 ini dapat dilihat bahwa setiap tahunnya terjadi peningkatan omset
penjualan Aqua, dimana pada tahun 2007 dan 2008 persentase peningkatan omset
penjualan Aqua lebih besar dibandingkan tahun 2006 sebelum Aqua menerapkan
program “Satu Untuk Sepuluh”. www.aqua.com
Peningkatan omset penjualan Aqua ini tidak terlepas dari program-program
corporate social responbility yang dilakukan oleh Aqua, yang telah
dipublikasikan melalui media cetak maupun media elektronik. Selain itu,
peningkatan omset penjualan Aqua ini juga dipengaruhi oleh inovasi-inovasi yang
terus dikembangkan oleh Aqua dengan mengeluarkan produk-produk yang lebih
variatif, peluncuran situs web Aqua untuk memperkuat edukasi pasar, dan
komitmen Aqua yang senantiasa menjaga kualitas produknya.
Program “Satu untuk Sepuluh” yang dilakukan oleh Aqua ini juga tidak
terlepas dari dukungan dari pemerintah setempat, dimana peran pemerintah daerah
sangat membantu Aqua dalam mengsukseskan program “Satu untuk Sepuluh”
tersebut. Dalam jangka panjang pemerintah daerah bersama masyarakat secara
konsisten akan memantau fasilitas-fasilitas air bersih yang telah disediakan oleh
Aqua agar terus dapat memberikan kontribusi bagi masyarakat.
Mahasiswa adalah salah satu segmen pasar dari air mineral merek Aqua.
Para mahasiswa yang terkadang seharian dikampus sangat memerlukan air
mineral kemasan yang praktis. Berdasarkan pra survei yang dilakukan, mahasiswa
Ilmu Komunikasi FISIP USU merupakan salah satu segmen pasar dari air mineral
merek Aqua, hal ini dapat dilihat banyaknya tersedia air mineral merek Aqua di
warung-warung yang ada disekitar kampus FISIP USU yang menjadi langganan
mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU. Selain itu, mahasiswa Ilmu Komunikasi
mempunyai pengetahuan yang lebih tentang CSR, dimana banyaknya hal-hal yang
menyangkut CSR yang dibahas selama perkuliahan di jurusan Ilmu Komunikasi.
Telah banyak penelitian yang menyebutkan bahwa program Corporate
Social Responsibility ini mendatangkan banyak keuntungan bagi perusahaan dan
membawa efek yang positif bagi masyarakat, tetapi apakah perilaku pembelian
konsumen akan terpengaruh oleh program-program Corporate Social
Responsibility seperti ini?. Atas dasar itulah penulis bermaksud untuk mengetahui
apakah kegiatan Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh PT. Aqua
Golden Missippi Indonesia ini membawa efek langsung terhadap perilaku
pembelian konsumen dengan melakukan penelitian yang berjudul “PENGARUH
SIKAP KONSUMEN DALAM PENERAPAN PROGRAM CORPORATE
SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) TERHADAP BRAND LOYALTY AIR
KOMUNIKASI FAKULTAS ISIPOL UNIVERSITAS SUMATERA
UTARA)”.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka perumusan masalah
dalam penelitian ini adalah”Apakah terdapat pengaruh antara sikap
konsumen dalam penerapan program corporate social responsibility
terhadap brand loyalty air mineral merek Aqua?”.
C. Kerangka Konseptual dan Hipotesis
1. Kerangka Konseptual
CSR merupakan komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang
atau berlangganan dengan produk/jasa yang disukai secara konsisten di
masa mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama
secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran
berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek (Oliver dalam Tjiptono,
2005:387).
Menurut Mowen dan Minor (2002:319) sikap adalah inti dari rasa suka
dan tidak suka bagi orang, kelompok, situasi, objek, dan ide-ide tidak
berwujud tertentu. Sikap pada penerapan program CSR terdiri dari:
a. Komponen kognitif, yaitu berupa kepercayaan konsumen terhadap
b. Komponen afektif, yaitu berupa perasaan (senang atau tidak senang)
konsumen pada penerapan pada program CSR oleh Aqua.
c. Komponen konatif, yaitu menggambarkan kecenderungan dari seorang
untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan penerapan
program CSR yang dilakukan oleh Aqua.
Mowen dan Minor (2002:108) mendefinisikan brand loyalty sebagai
sejauh mana seseorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap
suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk
terus membelinya dimasa depan.
Konsumen akan lebih loyal terhadap produk-produk yang dihasilkan oleh
perusahaan yang konsisten menjalankan CSR sehingga memiliki reputasi
yang baik (Susanto, 2007:31).
Maka kerangka konseptual dari penelitian ini dapat digambarkan sebagai
berikut:
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian
Sumber: Mowen dan Minor (2002:108), diolah oleh penulis (2009)
Sikap Konsumen Tentang Penerapan Program CSR
AQUA (X)
Brand Loyalty
(Y)
1. Komponen kognitif (X1)
2. Komponen afektif (X2)
2. Hipotesis
Hipotesis adalah hubungan yang diperkirakan secara logis diantara dua
atau lebih variabel yang diungkapkan dalam bentuk pernyataan yang dapat
diuji (Sekaran, 2006:135). Berdasarkan perumusan masalah yang ditetapkan,
maka hipotesis penelitian ini adalah “Terdapat pengaruh antara sikap
konsumen dalam penerapan program Corporate Social Responsibility
terhadap Brand Loyalty Air Mineral merek Aqua”.
D. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah:
Untuk mengetahui pengaruh sikap konsumen dalam penerapan program
Corporate Social Responbility (CSR) terhadap Brand Loyalty air mineral
merek Aqua.
2. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1) Bagi Perusahaan
Sebagai bahan masukan dalam proses penerapan program Corporate
Social Responbility (CSR) untuk menciptakan Brand Loyalty.
2) Bagi Penulis
Sebagai implementasi untuk menerapkan teori yang telah diperoleh di
bangku kuliah dalam praktek yang sebenarnya.
Sebagai salah satu rujukan untuk melakukan penelitian yang
berhubungan dengan program Corporate Social Responbility (CSR).
E. Metode Penelitian
1. Batasan Operasional Variabel
Sebaiknya sebuah penelitian dilakukan secara terfokus. Agar penelitian
dapat dilakukan secara terfokus, maka tidak semua masalah akan diteliti.
Untuk itu diperlukan batasan operasional variabel yakni, variabel apa saja
yang akan diteliti serta bagaimana hubungan variabel tersebut dengan
variabel yang lain. Batasan operasional pada penelitian ini adalah sebagai
berikut:
a. Penelitian ini hanya dibatasi pada mahasiswa/i jurusan Ilmu
Komunikasi Fakultas ISIPOL Universitas Sumatera Utara Program S1
Reguler yang telah pernah mendengar, melihat dan mengetahui
program Corporate Social Responsibility yang telah dilakukan oleh
Aqua.
b. Penelitian ini hanya dibatasi mengenai sikap konsumen pada Corporate
Social Responsibility yang telah dilakukan oleh Aqua dan pengaruhnya
terhadap Brand Loyalty air mineral merek Aqua.
2. Definisi Operasional Variabel
Untuk menjelaskan variabel yang dimaksudkan dalam penelitian ini, maka
perlu definisi operasional variabel dari masing-masing variabel sebagai
upaya pemahaman dalam penelitian. Definisi operasional variabel adalah
suatu variabel. Dalam penelitian ini, variabel yang diteliti dibagi menjadi
dua kelompok besar, yaitu variabel bebas (independent variable) dan
variabel terikat (dependent variable). Definisi operasional variabel yang
diteliti adalah sebagai berikut :
a. Sikap pada penerapan program corporate social responsibility (X) yaitu
berhubungan dengan tanggapan, tindakan, dan juga perasaan konsumen
terhadap penerapan program Corporate Social Responsibility yang
dilakukan oleh Aqua yang terdiri dari:
a) Komponen kognitif (X1), yaitu berupa kepercayaan (beliefs)
konsumen yang didapatkan melalui pengalaman individu selama
menggunakan air mineral Merek Aqua terhadap motivasi dan
kesesuaian (fit) program Corporate Social Responsibility yang
dilakukan oleh Aqua.
b) Komponen afektif (X2), yaitu berupa perasaan (senang atau tidak
senang) konsumen pada penerapan program Corporate Social
Responsibility yang dilakukan oleh Aqua.
c) Komponen konatif (X3), yaitu menggambarkan kecendrungan dari
seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan
penerapan program Corporate Social Responsibility.
b. Brand Loyalty (Y) yaitu sejauh mana seseorang pelanggan
menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai
komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya
Tabel 1.2 Operasional Variabel
Variabel Definisi Indikator Skala
Variabel Definisi Indikator Skala
Brand Loyalty (Y)
Brand loyalty yaitu sejauh mana seseorang
Sumber: Setiadi (2008:216), Durianto, dkk (2004:128), Diolah oleh penulis (2009)
3. Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan adalah Skala Likert sebagai alat untuk
mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang
tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2008:132. Peneliti memberikan lima
alternatif jawaban kepada responden dengan menggunakan skala 1 sampai
dengan 5 untuk keperluan analisis kuantitatif penelitian, yang dapat dilihat
Tabel 1.3
Instrumen Skala Likert
No
Alternatif Jawaban Skor
1. Sangat Setuju (SS) 5
2. Setuju (S) 4
3. Netral (N) 3
4. Tidak Setuju (TS) 2
5. Sangat Tidak Setuju (STS) 1
Sumber: Sugiyono (2008:133)
4. Tempat dan Waktu Penelitian
Tempat penelitian adalah Fakultas ISIPOL Universitas Sumatera Utara, Jl.
Prof. T.M. Hanafiah, S.H. Waktu penelitian dilakukan mulai November
2009 sampai dengan Januari 2010.
5. Populasi dan Sampel
a. Populasi
Populasi adalah himpunan/unit (orang, objek, atau kejadian) yang
menjadi bahan perhatian penelitian (Ariestonandri, 2006:93). Pada
penelitian ini yang menjadi populasinya adalah mahasiswa/i Fakultas
ISIPOL Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Sumatera Utara angkatan
2006-2009 yang berjumlah 442 mahasiswa. Data dari populasi dapat
Tabel 1.4
Jumlah Mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi USU Program S-1 Angkatan 2005 - 2009
Angkatan Jumlah
Sumber: FISIP, Jurusan Ilmu Komunikasi USU, Januari 2010 (diolah penulis)
b. Sampel
Untuk menentukan ukuran sampel maka digunakan rumus dari Slovin dan
Sevila (Situmorang dan Ginting, 2008:132) sebagai berikut:
n = N
1 + Ne 2 Dimana:
n = Jumlah Sampel
N = Ukuran Populasi
e = Batas Kesalahan 10%
Sehingga jumlah sampel yang diperoleh adalah:
n = 442
1 + 442(0,1)2
= 81,54 orang
Maka jumlah sampel yang diperoleh adalah 82 responden.
Pemilihan sampel dilakukan dengan menggunakan metode Purposive
random sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan
2008:122). Adapun karakter yang ditentukan adalah mereka yang telah
membeli air mineral merek Aqua sebanyak 3 kali dalam 1 bulan terakhir
dan mengetahui tentang hal penerapan program CSR yang dilakukan Aqua
yaitu program “Satu untuk Sepuluh”.
6. Jenis dan Sumber Data
Penelitian ini menggunakan dua jenis sumber data, yaitu data primer dan data
sekunder.
a. Data Primer
Data yang diperoleh langsung dari responden yang terpilih pada lokasi
penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan daftar pertanyaan
dan wawancara.
b. Data Sekunder
Data yang diperoleh melalui studi dokumentasi dengan mempelajari
berbagai tulisan melalui buku, jurnal, majalah, dan juga internet untuk
mendukung penelitian ini.
7. Teknik Pengumpulan Data
Teknik yang digunakan untuk pengumpulan data dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut:
a. Wawancara
Wawancara langsung dengan pihak-pihak yang terlibat langsung didalam
penelitian ini untuk memperoleh informasi tentang berbagai hal yang
b. Daftar Pertanyaan (kuesioner)
Teknik menggunakan angket atau kuesioner dalam suatu cara
pengumpulan data adalah dengan memberikan dan menyebarkan daftar
pertanyaan kepada responden, dengan harapan mereka dapat memberi
respon atas daftar pertanyaan tersebut. Jawaban tersebut selanjutnya diberi
skor dengan skala Likert.
c. Studi Dokumentasi
Teknik pengumpulan data dengan cara meninjau, membaca dan
mempelajari berbagai macam buku, jurnal, dan informasi dari internet
yang berhubungan dengan penelitian.
8. Uji Validitas dan Reliabilitas
Untuk mendapatkan kualitas hasil penelitian yang bermutu dan baik sudah
semestinya jika rangkaian penelitian yang dilakukan harus baik juga.
Perencanaan yang matang mutlak diperlukan, lalu alat-alat yang digunakan
juga harus dalam kondisi yang baik pula. Oleh karena itulah seringkali
sebelum penelitian dilakukan, alat-alat yang digunakan diuji terlebih dahulu.
Hal ini bertujuan, supaya data yang diperoleh valid dan reliable.
a. Uji Validitas
Menurut Arikunto (2000:219), validitas adalah suatu ukuran yang
menunjukkan kesahihan suatu instrumen. Sebuah instrumen dikatakan
valid apabila mampu mengukur apa yang ingin diukur serta mampu
mengungkap data dari variabel yang diteliti secara tepat. Penelitian ini
menguji data yang telah didapat setelah penelitian merupakan data yang
valid atau tidak dengan menggunakan alat ukur kuesioner tersebut.
Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi
16,0dengan kriteria sebagai berikut:
a. Jika r hitung > r table, maka pertanyaan dinyatakan valid
b. Jika r hitung < r table, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid
b. Uji Reliabilitas
Reliabilitas bisa diartikan sebagai keterpercayaan, keterandalan atau
konsistensi. Hasil suatu pengukuran dapat dipercaya apabila dalam
beberapa kali pelaksanaan pengukuran terhadap subjek yang sama
diperoleh hasil yang relatif sama, artinya mempunyai konsistensi
pengukuran yang baik, dan suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel
apabila memiliki Cronbach Alpha>0,70 (Yamin dan Kurniawan,
2009:282).
Secara empirik, tinggi rendahnya reliabilitas ditunjukkan oleh suatu angka
yang disebut koefisien reliabilitas. Koefisien reliabilitas berkisar antara
0-1. Semakin tinggi koefisien reliabilitas (mendekati angka 1), maka
semakin reliable alat ukur tersebut.
Dalam pengujian realibilitas instrumen digunakan pengujian satu skor
pada taraf signifikan 5%. Pengujian validitas dilakukan dengan
9. Metode Analisis Data
a.Metode Analisis Deskriptif
Statistik deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisa
data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah
terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan
yang berlaku untuk umum atau generalisasi (Sugiyono, 2008:206).
Metode ini merupakan suatu metode analisis dimana data yang
dikumpulkan mula-mula disusun, diklasifikasikan dan dianalisis
sehingga akan memberikan gambaran yang jelas mengenai masalah
yang sedang diteliti.
b.Metode Analisis Statistik
1. Analisis Tabulasi Sederhana
Analisis ini bertujuan untuk melihat persentase responden dalam
memilih kategori tertentu. Dalam analisis tabulasi sederhana ini,
data yang diperoleh diolah ke dalam bentuk persentase
menggunakan rumus sebagai berikut:
P = × 100%
Dimana:
P : Persentase responden yang memilih kategori tertentu
fi : Jumlah responden yang memilih kategori tertentu
2. Analisis Regresi Berganda
Metode analisis regresi linier berfungsi untuk mengetahui
pengaruh/hubungan antara variabel independent (komponen kognitif,
komponen afektif dan komponen konatif) dan variabel dependent
(brand loyalty) akan digunakan analisis regresi linear berganda
(multiple regression analysis). untuk memperoleh hasil yang lebih
terarah, maka peneliti menggunakan bantuan program software SPSS
versi 16,0. Rumus perhitungan persamaan regresi berganda adalah
sebagai berikut:
Y= a + b1X1 +b2X2+b3X3+ e
Dimana:
Y : Brand Loyalty terhadap Air mineral merek Aqua
a : Konstanta
b1-b3 : Koefisien regresi
X1 : Komponen Kognitif
X2 : Komponen afektif
X3 : Komponen Konatif
e : Standard error
Sebelum data tersebut dianalisis, model regresi linier berganda diatas
harus memenuhi syarat asumsi klasik sebagai berikut:
1) Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah residual yang diteliti
terdapat nilai ekstrem data yang diambil. Pada uji normalitas ada dua
cara yang dapat digunakan yaitu:
a) Analisis Grafik
Normalitas data dapat dilihat melalui penyebaran titik pada sumbu
diagonal dari P-Plot atau dengan melihat histogram dari residualnya.
Dasar pengambilan keputusan sebagai berikut:
Apabila data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah
garis diagonal atau grafik histogramnya menunjukkan pola distribusi
normal maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
Apabila data menyebar jauh dari diagonal atau tidak mengikuti arah
garis diagonal atau grafik histogram tidak menunjukkan pola
distribusi normal maka model regresi tidak memenuhi asumsi
normalitas.
b) Analisis Statistik
Pengujian normalitas yang didasarkan pada uji statistik non
parametrik Kolmogorof-Smirnov (K-S). Menurut Umar (2008:181)
bahwa, apabila pada hasil uji Kolmogorov Smirnov, nilai Asymp. Sig
(2-tailed) lebih besar dari 0,05 (α = 5%, tingkat signifikan) maka
data berdistribusi normal.
2) Uji Multikolinieritas
Uji ini bertujuan untuk menguji apakah didalam model regresi linier
ditemukan adanya korelasi yang tinggi diantara variabel bebas.
dengan melihat nilai dari variance inflation factor (VIF) dari
masing-masing variabel independent terhadap variabel dependent.
Pengambilan Keputusannya:
VIF > 5 maka diduga mempunyai persoalan multikolinieritas
VIF < 5 maka tidak terdapat multikolinieritas
Tolerence < 0,1 maka diduga mempunyai persoalan multikolinieritas
Tolerence > 0,1 maka tidak terdapat multikolinieritas
3) Uji Heteroskedastisitas
Uji ini bertujuan untuk menguji apakah didalam model regresi terjadi
ketidaksamaan variance dari suatu residual pengamatan ke
pengamatan lain. Untuk mendeteksi gejala heteroskedastisitas, ada
dua cara yang dapat digunakan yaitu:
a) Analisis Grafik
Dengan menggunakan grafik Scatterplot. Apabila data yang
berbentuk titik-titik tidak membentuk suatu pola atau menyebar,
maka model regresi tidak terkena heteroskedastisitas.
b) Analisis Statistik
Selain melalui scatterplot heteroskedastisitas dapat juga dideteksi
melalui uji Glejser.
3. Uji F (Uji Serentak)
Uji F (uji serentak) adalah untuk melihat apakah variabel independent
terhadap variabel dependent. Melalui uji statistik dengan langkah-langkah
sebagai berikut:
H0 : b1 = b2 = b3 = 0
Artinya secara bersama-sama (serentak) tidak terdapat pengaruh yang
positif dan signifikan dari variabel independent (komponen kognitif,
komponen afektif dan komponen konatif) terhadap variabel dependent
(brand loyalty).
H1 : b1≠ b2≠ b3≠ 0
Artinya secara bersama-sama (serentak) terdapat pengaruh yang positif
dan signifikan dari variabel independent (komponen kognitif, komponen
afektif dan komponen konatif) terhadap variabel dependent (brand
loyalty).
Nilai Fhitung akan dibandingkan dengan nilai Ftabel. Kriteria pengambilan
keputusan, yaitu:
H0 diterima jika Fhitung ≤ Ftabel pada α = 5% dengan tingkat
keyakinan 95%.
H1 diterima jika Fhitung > Ftabel pada α = 5% dengan tingkat
keyakinan 95%.
4. Uji t (Uji Parsial)
Uji t dimaksudkan untuk melihat secara parsial apakah ada pengaruh yang
signifikan dari variabel independent (X) terhadap variabel dependent (Y).
Ho : bi = 0 (variabel independent secara parsial tidak berpengaruh positif
dan signifikan terhadap variabel dependent).
HI : bi ≠ 0 (variabel independent secara parsial berpengaruh positif dan
signifikan terhadap variabel dependent).
Nilai Thitung akan dibandingkan dengan nilai Ttabel. Kriteria pengambilan
keputusan, yaitu:
Ho diterima bila thitung < ttabel pada α = 5%
HI ditolak bila thitung > ttabel pada α = 5%
5. Pengujian Koefisien Determinan (R2)
Untuk mengetahui signifikansi variabel, harus dicari koefisien determinasi
(R2). Koefisien deteminasi melihat seberapa besar pengaruh variabel independent terhadap variabel dependent. Koefisien determinan (R2)
berkisar antara 0 (nol) sampai dengan 1 (satu), (0 ≤ R 2 ≤ 1 ). Bila deteminasi (R2) semakin kecil (mendekati nol), maka dapat dikatakan
bahwa pengaruh variabel independent terhadap pengaruh variabel
dependent semakin kecil. Hal ini berarti, model yang digunakan tidak kuat
untuk menerangkan pengaruh variabel independent terhadap variabel
dependent. Dan bila R2 mendekati 1, maka dapat dikatakan bahwa
pengaruh variabel independent adalah besar terhadap variabel dependent.
Hal ini berarti, model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Penelitian Terdahulu
1) Penelitian dengan judul “Pengaruh Penerapan Program Corporate Social
Responbility (CSR) Terhadap Brand Loyalty Sabun Mandi Lifebouy pada
Kecamatan Panjang dan Kedaton, Lampung” oleh Marlina (2007) . Hasil
dari penelitian ini adalah bahwa penerapan program Corporate Social
Responsibility (CSR) berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Meskipun
hanya dapat menjelaskan sebesar 21,6% terhadap perubahan loyalitas
konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy, tetapi faktor ini sangat
menentukan peningkatan loyalitas konsumen pada merek sabun mandi
Lifebuoy secara keseluruhan. Dari bentuk model yang dihasilkan, apabila
variabel bebas tetap, maka konstanta bernilai -9,759, mempunyai arti
peningkatan loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy adalah
0 (nol); nilai koefisien variabel bebas CSR (X) sebesar 0,883 dengan sig
0,004 memberikan arti apabila variabel CSR (X) mengalami peningkatan
1%, maka loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy di
Kecamatan Panjang dan Kecamatan Kedaton akan mengalami peningkatan
dengan probabilitas sebesar 0,883.
2) Penelitian dengan judul “Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Penerapan
Program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Brand Loyalty
Sabun Mandi Lifebouy Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU” yang
Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel sikap konsumen tentang
penerapan program CSR (X) memiliki hubungan yang erat (substansial)
terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebouy (Y) dengan nilai R sebesar
0,663 dan Koefisien Determinasi (KD) sebesar 44%. Persamaan regresi
penelitian adalah Y = 5,510 + 0,704X + e. Secara parsial, variabel sikap
konsumen tentang penerapan program CSR (X) berpengaruh positif dan
signifikan terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebouy (Y) pada
mahasiswa Fakultas Ekonomi USU.
B. Perilaku Konsumen
Menurut Mowen dan Minor (2002:6) studi tentang unit pembelian (buying
units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan
pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide. Menurut Setiadi
(2008:11) ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen,
diantaranya adalah sebagai berikut:
1. Faktor-faktor Kebudayaan
a. Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari
keinginan dan perilaku seseorang. Bila mahluk-mahluk lainnya
bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya
b. Sub Budaya
Setiap kebudayaan terdiri dari sub budaya yang lebih kecil yang
memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para
anggotanya. Sub budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis yaitu:
kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, dan area
geografis.
c. Kelas Sosial
Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen
dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara
hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku
yang serupa.
2. Faktor-faktor Sosial
a. Kelompok Referensi
Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap
atau perilaku seseorang.
b. Keluarga
Keluarga dapat dibedakan menjadi dua jenis yaitu: keluarga orientasi
dan keluarga prokreasi. Keluarga Orientasi yang merupakan orang tua
seseorang. Dari orang tualah seseorang mendapatkan pandangan
tentang agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai
atau harga diri dan cinta. Sedangkan keluarga prokreasi, yaitu pasangan
dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah
diteliti secara intensif.
c. Peran dan Status
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya
keluarga, kelompok dan organisasi. Posisi seseorang dalam setiap
kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status.
3. Faktor Pribadi
a. Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.
Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi
tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.
b. Pekerjaan
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja
yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.
c. Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat
dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan
hartanya (termasuk persentase yang mudah dijadikan uang), dan
kemampuan untuk meminjam.
d. Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan
menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi
dengan lingkungan.
4. Faktor-faktor Psikologis
a. Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu
keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, dan rasa tidak
nyaman. Sedangkan kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu:
kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti
kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.
b. Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,
megorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan
suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.
c. Proses Belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman.
d. Kepercayaan dan Sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang
C. Tinjauan Mengenai Sikap
1. Pengertian Sikap
Menurut Mowen dan Minor (2002:319) sikap adalah inti dari rasa suka
dan tidak suka bagi orang, kelompok, situasi, objek, dan ide-ide tidak
berwujud tertentu.
Sedangkan Schiffman dan Kanuk dalam Suryani (2008:162) menyatakan
sikap merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu
yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, setuju
atau tidak setuju terhadap suatu objek.
2. Fungsi-fungsi Sikap
Menurut Kazt dalam Setiadi (2008:215) mengklasifikasikan empat jenis
sikap yaitu:
a) Fungsi Utilitarian
Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar
imbalan dan hukuman. Disini konsumen mengembangkan beberapa
sikap terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan
kepuasan atau kekecewaan.
b) Fungsi Ekspresi Nilai
Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk bukan
didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas
kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada
c) Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk
melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal,
sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego.
d) Fungsi Pengetahuan
Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu
banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya. Fungsi pengetahuan
dapat membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan
kebingungan dalam memilah-milah informasi yang relevan dan tidak
relevan dengan kebutuhannya.
3. Model Sikap
Secara garis besar, Sumarwan (2002:82) mengungkapkan bahwa terdapat
beberapa model sikap, antara lain:
a. The Tricomponent Attitude Model (Triandis). Dimana sikap konsumen
terhadap suatu produk terbentuk dari tiga komponen yaitu kepercayaan
(kognitif), emosi (afektif) dan keinginan berperilaku (konatif).
b. Multi Attribute Atitude Model (Fishbein). Model multiatribut
menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu model sikap
(produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap
atribut-atribut yang dievaluasi. Model ini disebut multiatribut karena
evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya
c. Ideal Point Model (Model Angka-Ideal). Model angka ideal ini
memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu
produk dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merek yang
ideal yang dirasakan konsumen.
Dalam penelitian ini hanya akan digunakan tricomponent attitude
model yang terdiri dari komponen kognitif, komponen afektif dan
komponen konatif.
4. Komponen Sikap
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2002:147), sikap terdiri
dari tiga komponen yaitu kognitif, afektif dan konatif.
a. Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan
persepsi terhadap suatu objek sikap. Pengetahuan dan persepsi tersebut
diperoleh melalui pengalaman langsung dari objek sikap tersebut dan
informasi dari berbagai sumber lainnya. Pengetahuan dan persepsi
tersebut biasanya berbentuk kepercayaan artinya konsumen
mempercayai bahwa suatu objek sikap memiliki atribut dan perilaku
yang spesifik dan akan mengarahkan pada hasil yang spesifik.
Kepercayaan yang dikatakan mewakili asosiasi yang konsumen bentuk
antara objek, atribut, dan manfaat, didasarkan atas proses pembelajaran
kognitif. Seseorang membentuk tiga jenis kepercayaan atas
a) Kepercayaan atribut-objek
Kepercayan atribut-objek menghubungkan sebuah atribut dengan
objek, seperti seseorang, barang atau jasa.
b) Kepercayaan manfaat-atribut
Kepercayaan atribut-manfaat merupakan persepsi konsumen tentang
seberapa jauh sebuah atribut tertentu menghasilkan atau memberikan
manfaat tertentu.
c) Kepercayaan manfaat objek
Kepercayaan manfaat objek merupakan persepsi konsumen tentang
seberapa jauh produk, orang atau jasa tertentu akan memberikan
manfaat tertentu.
b. Komponen afektif. Afektif menggambarkan perasaan dan emosi
seseorang terhadap suatu produk atau merek. Perasaan dan emosi
tersebut merupakan evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap (produk
atau merek). Afektif mengungkapkan penilaian konsumen terhadap
suatu produk apakah baik atau buruk, disukai atau tidak disukai.
c. Komponen konatif. Konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang
menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan
tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap (produk atau
merek tertentu).
5. Memprediksi Perilaku dengan Sikap
Satu persoalan yang sering membingungkan para pemasar adalah ketika
banyak faktor yang mempengaruhi perilaku. Cialdini, petty, dan Cacciopo
dalam Setiadi (2008:224) mengemukakan berbagai faktor yang
mempengaruhi prediksi perilaku oleh sikap:
a. Keterlibatan Konsumen
Dalam keputusan pembelian, sikap memungkinkan untuk memprediksi
perilaku dalam tingkat keterlibatan yang tinggi.
b. Pengukuran Sikap
Pengukuran sikap seharusnya dapat diandalkan dan sahih.
Pertanyaan-pertanyaan tentang sikap konsumen seharusnya lebih spesifik.
c. Pengaruh Orang Lain
Keinginan orang lain terhadap pembelian, dan juga motivasi konsumen
untuk menuruti keinginan-keinginan itu mempengaruhi kemampuan
sikap memprediksi perilaku.
d. Faktor Situasional
Faktor-faktor situasional seperti liburan, kekurangan waktu, sakit, dan
hal-hal lain yang mungkin menghalangi dan menyebabkan sikap tidak
dapat memprediksi perilaku dengan baik.
e. Pengaruh Merek Lain
Walaupun sikap terhadap suatu merek cukup tinggi, tapi jika sikap
terhadap merek lain lebih tinggi, maka merek yang lain itu lebih
D. Tinjauan Mengenai Brand (Merek)
1. Pengertian Brand (Merek)
Menurut Kotler (2007:332) merek adalah tanda, simbol, rancangan atau
kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang/jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mengidentifikasi dari
barang atau jasa pesaing.
Berdasarkan pendapat tersebut dapat dikemukakan bahwa merek
merupakan tanda pengenal bagi sebuah produk yang sangat penting dan
memudahkan konsumen dalam mengingat produk tersebut.
2. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Menurut Aeker dalam Suryani (2008:146) brand loyalty sangat
bernilai, karena kesetiaan pelanggan terhadap merek merupakan salah satu
asset merek. Brand loyalty (loyalitas merek) merupakan salah satu dari 5
variabel brand equity yang dikembangkan oleh Aaker, disamping brand
awareness (kesadaran merek), perceived quality (persepsi perasaan yakin
atau percaya) pada calon pelanggan lain untuk mengkonsumsi merek
tertentu tersebut. Disamping itu, pelanggan yang puas umumnya akan
merekomendasikan merek yang pernah/sedang dikonsumsi kepada
teman/kerabat dekatnya, sehingga akan menarik pelanggan baru.
Mowen dan Minor (2002:108) mendefinisikan brand loyalty sebagai
sejauh mana seseorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap
suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk
3. Fungsi Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Pengelolaan dan pemanfaatan yang benar dari suatu strategi
pemasaran, maka akan membuat brandloyalty menjadi asset stategis bagi
perusahaan. Beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty
kepada perusahaan, yaitu “reduced marketing costs, trade leverage,
attracting new customers, dan provide time to respond to competitive
threats”(Durianto, 2004:127).
a. Reduced marketing costs (Mengurangi biayapemasaran)
Adanya keterkaitan antara brand loyalty dan biaya pemasaran. Dalam
kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan
pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan
baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika brand loyalty
meningkat.
b. Trade leverage (Meningkatkan Perdagangan)
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan
peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara
pemasaran. Semakin biasa konsumen membeli suatu produk, maka
semakin tinggi frekuensi pembelian konsumen tersebut, yang pada
akhirnya dapatmeningkatkan penjualan.
c. Attracting new customers (Menarik pelangganbaru)
Banyaknya pelanggan yang merasa puas dan suka pada merek tertentu,
akan menimbulkan perasaan yakin atau percaya pada calon pelanggan
pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek yang
pernah/sedang dikonsumsi kepada teman/kerabat dekatnya, sehingga
akan menarik pelanggan baru.
d. Provide time to respond competitive threats (Memberi waktu untuk
merespon ancaman persaing)
Brand loyalty akan memberikan waktu pada perusahaan untuk
merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan
produk baru dan unggul, maka pelanggan yang loyal akan memberikan
waktu pada perusahaan untuk memperbaharui produk yang dihasilkan
dengan cara menyesuaikan atau mengadakan inovasi untuk dapat
mengungguli produk baru pesaing.
4. Tingkatan Brand Loyalty
Dalam kaitannya dengan brand loyalty suatu produk, didapati
adanya beberapa tingkatan brand loyalty. Masing-masing tingkatannya
menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus asset
yang dapat dimanfaatkan. Menurut Durianto (2004:128) beberapa
tingkatan brand loyalty adalah:
a. Switcher (Konsumen yang suka berpindah-pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkat switcherloyalty adalah pelanggan
yang berada pada tingkatpaling dasar dari piramida brand loyalty pada
umumnya. Pelanggan dengan switcher loyalty memiliki perilaku sering
berpindah-pindah merek,sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada
pelanggan ini adalah membeli suatu produk karena harga yang murah
ataukarena faktor insentif lain.
b. Habitual buyer (Konsumen yang membeli karena kebiasaan) Habitual
buyer merupakan aktivitas rutinkonsumen dalam membeli suatu merek
produk, meliputi proses pengambilan keputusan pembelian dan
kesukaan terhadap merek produk tersebut. Pelanggan yang berada
dalam tingkatan habitualbuyer dapat dikategorikan sebagai pelanggan
yang puas dengan merek produk yang dikonsumsi atau setidaknya
pelanggan tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi
produk tersebut.
c. Satisfied buyer (Konsumen yang puas dengan pembelian yang
dilakukan)
Pada tingkatan satisfied buyer, pelanggan suatu merek masuk dalam
kategori puas bila pelanggan mengkonsumsi merek tersebut, meskipun
demikian mungkin saja pelanggan memindahkan pembelian ke merek
lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait
dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan
pelanggan merek.
d. Liking of the brand (menyukai merek)
Pelanggan yang masuk dalam kategori liking of the brand merupakan
pelanggan yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada
tingkatan ini, dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek.
simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya, baik
yang dialami pribadi maupun oleh kerabat atau pun disebabkan oleh
perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian, seringkali rasa suka
ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri
dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.
e. Committed buyer (Konsumen yang setia terhadap merek produk yang
dibeli)
Commitment yaitu kepercayaan bahwa produk yang dikonsumsi mampu
melahirkan komunikasi dan interaksi diantara pelanggan yang ada. Pada
tahapan loyalitas committed buyer, pelanggan merupakan pelanggan
setia (loyal). Pelanggan memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna
suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi
pelanggan dipandang dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi
mengenai siapa sebenarnya diri pelanggan. Pada tingkatan ini, salah
satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan
merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak
lain.
Tiap tingkatan brand loyalty mewakili tantangan pemasaran yang
berbeda dan juga mewakili tipe asset yang berbeda dalam pengelolaan dan
eksploitasinya. Tampilan piramida brand loyalty yang umum adalah sebagai berikut:
Gambar 2.1 Tingkatan Brand Loyalty Sumber: Durianto (2004:130)
Pada piramida loyalitas tersebut terlihat bahwa bagi merek yang belum
memiliki brand equity yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada
pada tingkatan switcher. Selanjutnya, porsi terbesar kedua ditempati oleh
konsumen yang berada pada taraf habitual buyer dan seterusnya hingga porsi
terkecil ditempati oleh commited buyer. Meskipun demikian, bagi merek yang
memiliki brand equity yang kuat, tingkatan dalam brand loyalty diharapkan
membentuk segitiga terbalik. Maksudnya makin ke atas makin melebar
sehingga diperoleh jumlah commited buyer yang lebih besar daripada
switcher.
E. Tinjauan Mengenai Corporate Social Responsibility
1. Pengertian Corporate Social Responbility
Corporate social responsibility merupakan suatu elemen penting dalam
kerangka keberlanjutan usaha suatu industri yang mencakup aspek
Commited Buyer
Liking of the Brand
Satisfied
Habitual Buyer
ekonomi, lingkungan dan sosial budaya. Definisi secara luas yang ditulis
sebuah organiasi dunia World Bisnis Council for Sustainable Development
(WBCD) menyatakan bahwa CSR merupakan suatu pernyataan
berkelanjutan oleh dunia usaha untuk bertindak etis dan memberikan
kontribusi kepada pengembangan ekonomi dari komunitas setempat atau
pun masyarakat luas, bersamaan dengan peningkatan taraf hidup
pekerjanya beserta seluruh keluarga. Sedangkan menurut Untung (2008:1)
CSR merupakan komitmen perusahaan atau dunia usaha untuk
berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan
memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitikberatkan
pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomis, sosial dan
lingkungan.
2. Manfaat CSR
Fokus utama perusahaan dalam menjalankan tanggung jawab sosialnya
pada tiga hal, yaitu: profit, lingkungan dan masyarakat. Dengan
diperolehnya laba, perusahaan dapat memberikan deviden bagi pemegang
saham, mengalokasikan sebagian laba yang diperoleh guna membiayai
pertumbuhan dan pengembangan usaha dimasa depan, serta membayar
pajak kepada pemerintah. Dengan lebih banyak memberikan perhatian
kepada lingkungan sekitar, perusahaan dapat ikut berpartisipasi dalam
usaha-usaha pelestarian lingkungan demi terpeliharanya kualitas
kehidupan umat manusia dalam jangka panjang. Konsumen akan lebih
konsisten menjalankan CSR sehingga memiliki reputasi yang baik
(Susanto, 2007:31). Dari sisi perusahaan terdapat berbagai manfaat yang
dapat diperoleh dari aktivitas CSR (Susanto, 2007:28) diantaranya:
a. Mengurangi resiko dan tuduhan terhadap perlakuan tidak pantas
yang diterima perusahaan.
b. CSR dapat berfungsi sebagai pelindung dan membantu perusahaan
meminimalkan dampak buruk yang diakibatkan suatu krisis.
c. Keterlibatan dan kebanggan karyawan. Karyawan akan merasa
bangga bekerja pada perusahaan yang memiliki reputasi baik, yang
secara berkelanjutan melakukan upaya-upaya untuk membantu
menigkatkan kesejahteraan dan kualitas hidup masyarakat dan
lingkungan sekitarnya.
d. CSR yang dilaksanakan secara berkelanjutan akan mampu
memperbaiki dan mempererat hubungan antar perusahaan dengan
para stakeholdernya.
e. Meningkatkan penjualan. Konsumen akan lebih menyukai
produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan menjalankan tanggung
jawab sosialnya secara berkelanjutan sehingga memiliki reputasi
yang baik.
3. Perkembangan Implementasi CSR di Indonesia
Konsep mengenai CSR mulai hangat dibicarakan di Indonesia sejak tahun
2001, dimana banyak perusahaan maupun instansi-instansi sudah mulai
