ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
BRAND SWITCHING
PADA TELEPON SELULER
MEREK NOKIA
DIAN MELFA SUSANTI
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Brand Switching pada Telepon Seluler Merek Nokia adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Februari 2014
ABSTRAK
DIAN MELFA SUSANTI. Analisis faktor-Faktor yang Mempengaruhi Brand Switching pada Telepon Seluler Merek Nokia. Dibimbing oleh MUKHAMMAD NAJIB.
Penurunan jumlah pangsa pasar dan top brand index Nokia yang signifikan selama lima (5) tahun terakhir mengindikasikan bahwa adanya pelanggan Nokia yang melakukan perpindahan merek (brand switching) dari telepon seluler merek Nokia ke telepon seluler merek lain. Sehingga untuk itu perlu dilakukan analisis terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi brand switching pada telepon seluler merek Nokia. Variabel eksogen yang digunakan dalam penelitian adalah product problem, service problem, benefit/value other product, variety seeking dan switching cost. Kuesioner didistribusikan kepada mahasiswa S1 reguler Institut Pertanian Bogor (IPB) dengan jumlah responden sebanyak 100 orang. Hasil kuesioner diolah menggunakan alat analisis Structural Equation Model (SEM) dengan perangkat lunak SmartPLS versi 2.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor penyebab brand switching telepon seluler merek Nokia pada mahasiwa secara signifikan dipengaruhi oleh variety seeking.
Kata kunci: telepon seluler Nokia, brand switching, benefit/value other product, variety seeking, switching cost
ABSTRACT
DIAN MELFA SUSANTI. Analysis Factors Influencing of Brand Switching in
Nokia Cell Phone. Supervised by MUKHAMMAD NAJIB.
The significant decrease in Nokia’s market share and top brand index for five years indicates that the presence of Nokia’s customer who make the brand switching from Nokia’s celluler phone to celluler phone another brand. So it necessary to an analysis of the factors affecting of brand switching in Nokia cell phone. Exogenous variables used in the study is a product problems, service problems, the benefit / value of other products, variety seeking and switching cost. Questionnaires carried out on students of S1 regular Bogor Agricultural University (IPB), the number of respondents 100 people. Questionnaire results were processed used analytical tools Structural Equation Model (SEM) with SmartPLS software version 2.0. The results showed that brand switching in Nokia cell phone for students significant affected by variety seeking.
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
BRAND SWITCHING
PADA TELEPON SELULER
MEREK NOKIA
DIAN MELFA SUSANTI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajemen
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi: Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Brand Switching pada Telepon Seluler Merek Nokia
Nama : Dian Melfa Susanti NIM : H24114033
Disetujui oleh
Dr Mukhammad Najib, STP, MSi
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Mukhammad Najib, STP, MSi
Ketua Departemen
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan karunianya, sehingga penulis dapat menyelesaikan tugas akhir yang berjudul
“Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Brand Switching pada Telepon Seluler Merek Nokia” tepat pada waktunya. Tujuan penulisan Skripsi ini adalah untuk memenuhi syarat kelulusan pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Selama persiapan dan penyusunan laporan tugas akhir penulis banyak mendapat dukungan, dorongan, bimbingan serta do’a dari banyak pihak. Oleh karena itu dengan ketulusan dan kerendahan hati pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada Bapak Dr Mukhammad Najib, STP, MSi. selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, pengarahan, motivasi serta masukan dalam rangka penyempurnaan peyusunan dan penulisan skripsi ini. Ungkapan terima kasih juga penulis sampaikan kepada kedua orang tua, apa, ama, serta seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Februari 2014
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL viii
DAFTAR GAMBAR viii
DAFTAR LAMPIRAN viii
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 4
Tujuan Penelitian 4
Manfaat Penelitian 4
Ruang Lingkup Penelitian 5
TINJAUAN PUSTAKA 5
Perilaku Konsumen 5
Brand Switching 6
Penelitian Terdahulu 9
METODE PENELITIAN 10
Kerangka Pemikiran Penelitian 10
Jenis dan Sumber Data Penelitian 12
Teknik Penarikan Sampel 12
Metode Pengolahan dan Analisis Data 13
Uji Validitas dan Reliabilitas 13
Skala Pengukuran 13
Analisis Deskriptif 14
Analisis SEM SmartPLS (Partial Least Square) 14
HASIL DAN PEMBAHASAN 17
Karakteristik Responden 18
Pemakaian Telepon seluler 19
Pengukuran persepsi mahasiswa terhadap telepon seluler merek Nokia dalam ruang lingkup variabel yang mempengaruhi brand switching 20
Hasil Analisis SEM SmartPLS (Partial Least Square) 25
Implikasi Manajerial 31
SIMPULAN DAN SARAN 33
DAFTAR PUSTAKA 35
LAMPIRAN 37
DAFTAR TABEL
1 Penghitungan jumlah responden 13
2 Rentang skala 14
3 Dimensi-dimensi variabel laten dan indikator dalam penelitian 15
4 Karakteristik responden 18
5 Tingkat pemakaian telepon seluler merek Nokia berdasarkan tipe telepon
seluler yang digunakan 19
6 Persepsi mahasiswa terhadap indikator-indikator product problem 20 7 Persepsi mahasiswa terhadap indikator-indikator service problem 21 8 Persepsi mahasiswa terhadap indikator-indikator benefit/value other product 22 9 Persepsi mahasiswa terhadap indikator-indikator variety seeking 23 10Persepsi mahasiswa terhadap indikator-indikator switching cost 23 11Persepsi mahasiswa terhadap indikator-indikator brand switching 24 12Nilai rataan persepsi mahasiswa terhadap konstruk brand switching 24 13Path coefficient (Mean, STDEV, T-Value) model brand switching
pengguna Nokia 27
14Nilai R2 31
15Rekapitulasi hasil pembahasan analisis faktor-faktor yang mempengaruhi brand switching pada telepon seluler merek Nokia 31
DAFTAR GAMBAR
1 Jumlah kepemilikan handphone di Indonesia (Nugraha 2011) 1 2 Top Brand Index (TBI) handphone di Indonesia (Fisamawati 2013) 2 3 Konsumen handphone di Indonesia menurut usia (Nugraha 2011) 3
4 Bauran pemasaran produk (Kotler dan Keller 2009) 8
5 Kerangka pemikiran 11
6 Model penelitian 16
7 Model brand switching pengguna Nokia 25
8 Hasil bootstrapping model brand switching pengguna Nokia 27
DAFTAR LAMPIRAN
1 Kuesioner penelitian 37
2 Hasil uji reliabilitas data 41
3Hasil uji validitas kuesioner 41
4 Nilai composite reliability dan cronbach’s alpha 42
5 Nilai Average Variance Extracted (AVE) 42
6 Nilai akar AVE 42
7 Nilai laten variable correlation (korelasi antar konstruk) 42
Latar Belakang
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi memberikan dampak positif pada berbagai bidang tidak terkecuali bidang telekomunikasi khususnya telepon seluler. Dahulu kita hanya bisa menggunakan telepon seluler untuk melakukan panggilan dan pengiriman SMS (Short Message Service) saja, tetapi dengan kemajuan teknologi telepon seluler telah berkembang menjadi media komunikasi yang multifungsi. Fungsi telepon seluler berkembang tidak hanya untuk berkomunikasi saja tetapi juga dilengkapi dengan fitur-fitur menarik seperti radio, game, kamera digital, perangkat lunak pemutaran audio (MP3) dan video bahkan semenjak hadirnya teknologi smartphone kita dapat menggunakan telepon seluler sebagai media penyimpanan data, pengeditan atau pengolahan data, pengiriman email, browsing dan berbagai kemudahan lainnya. Dengan meningkatnya fungsi telepon seluler berdampak terhadap tingginya kebutuhan masyarakat akan alat komunikasi tesebut yang pada akhirnya mendorong pertumbuhan pengguna telepon seluler. Telepon seluler yang dulu merupakan barang mewah sekarang berubah menjadi barang primer. Bisa dikatakan pada saat sekarang ini tidak ada masyarakat yang tidak menggunakan telepon seluler. Indonesia adalah salah satu Negara yang mengalami pertumbuhan pengguna telepon seluler yang cukup signifikan. Pada Gambar 1 berikut ini menunjukkan peningkatan jumlah pengguna telepon seluler di Indonesia dari tahun 2005-2010.
Gambar 1 Jumlah kepemilikan handphone di Indonesia (Nugraha 2011)
Dari Gambar 1 di atas dapat dilihat bahwa jumlah pengguna perangkat telepon berkabel (Land-line atau Fixed-line) pada tahun 2010 mengalami penurunan lebih dari 50 persen sejak tahun 2005, sedangkan jumlah pengguna telepon seluler (Mobile) terus mengalami peningkatan. Dapat dilihat pada tahun 2010 jumlah pengguna telepon seluler meningkat hampir tiga kali lipat
0 10 20 30 40 50 60
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Per
sen
tase
dibandingkan tahun 20051. Lembaga riset Growth for Knowledge (GfK) juga memprediksi pertumbuhan penjualan ponsel di Indonesia akan terus meningkat sampai 8% ditahun 20132.
Peningkatan jumlah pengguna telepon seluler berakibat terhadap peningkatan jumlah vendor telepon seluler. Berbagai vendor telepon seluler merek global maupun lokal semakin bertambah setiap tahunnya. Peningkatan jumlah vendor telepon seluler ini membuat persaingan dalam bisnis telepon seluler semakin ketat. Hal ini menuntut perusahaan untuk lebih cermat menyikapi dan menentukan strategi persaingan agar produknya tetap bertahan dan tidak kalah saing dari produk lain.
Nokia merupakan salah satu vendor atau merek telepon seluler terbesar di Indonesia. Hadir semenjak tahun 1984 dan telah menjadi pemimpin pasar selama 14 tahun. Meskipun demikian ini tidak menjamin Nokia dapat terhindar dari dampak peningkatan jumlah pelaku usaha bisnis telepon seluler. Hal ini semakin terlihat setelah adanya smartphone blackberry dan android semakin membuat Nokia kehilangan pangsa pasarnya. Hal ini dapat dilihat dari terjadinya penurunan pangsa pasar dan Top Brand Index (TBI) Nokia selama lima tahun belakangan ini secara berturut-turut. Pada Gambar 2 dibawah ini menunjukkan bahwa terjadi penurunan top brand index Nokia di Indonesia.
Gambar 2 Top Brand Index (TBI) handphone di Indonesia (Fisamawati 2013)
Diagram TBI (Top Brand Index) di atas menggambarkan bahwa telepon seluler merek Nokia walaupun masih menduduki posisi teratas, tetapi mulai dari tahun 2009-2013 brand index Nokia terus mengalami penurunan. Menurut frontier consulting group penurunan ini mencapai 20%. Bahkan menurut statCounter penurunan pangsa pasar Nokia lebih besar lagi yaitu sebesar 24%. Pada awal tahun 2011 Nokia mampu menguasai pangsa pasar sebesar 75,2% tetapi pada tahun 2013 pangsa pasar Nokia hanya sebesar 51,3%3.
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Penurunan pangsa pasar dan top brand index Nokia mengindikasikan bahwa adanya pelanggan yang melakukan perpindahan merek (brand switching) dari telepon seluler merek Nokia ke telepon seluler merek lain. Dengan beragamnya pilihan produk yang ditawarkan produsen memberikan peluang kepada konsumen untuk mengevaluasi dan memilih produk mana yang ingin dibelinya, yang pada akhirnya memicu terjadinya perilaku brand switching. Seperti yang diketahui Indonesia merupakan salah satu Negara yang memiliki penduduk yang suka berganti telepon seluler. Biasanya mereka berganti telepon seluler rata-rata antara 7 sampai 14 bulan sekali4. Hasil ini tidak mengherankan karena berdasarkan survey yang dilakukan oleh Nielsen Company Indonesia dalam Nugraha (2011) ternyata pengguna handphone terbesar di Indonesia yaitu berasal dari golongan anak muda. Anak muda seperti yang diketahui memiliki karakter yang lebih terbuka dan senang mencoba sesuatu yang baru termasuk teknologi seperti telepon seluler. Untuk melihat jumlah pengguna telepon seluler berdasarkan usia secara keseluruhan dapat dilihat pada Gambar 3 berikut ini.
Gambar 3 Konsumen handphone di Indonesia menurut usia (Nugraha2011)
Dari Gambar 3 di atas dapat kita lihat pengguna telepon seluler yang paling banyak yaitu berada pada usia 15-19 tahun dan pengguna berusia 20-29 tahun5. Sehingga dengan alasan tersebut peneliti memilih mahasiswa sebagai objek penelitian, karena sebagian besar mahasiswa S1 reguler IPB berada pada rentang usia 19-25 tahun yang merupakan golongan terbanyak pengguna telepon seluler. Dan berdasarkan pernyataan sebelumnya pemilihan mahasiswa sebagai objek penelitian juga dianggap lebih dapat menggambarkan perilaku perpindahan merek pada telepon seluler.
Berdasarkan uraian di atas, maka penelitian terhadap analisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan mahasiswa dalam melakukan brand switching (pergantian merek) pada telepon seluler merek Nokia menarik untuk dilakukan.
4
http://inet.detik.com/read/2013/01/16/210830/2144324/1169/tiap-8-bulan-orang-indonesia-ganti-smartphone
5
http://www.teknojurnal.com/2011/03/03/perkembangan-pasar-handphone-di-indonesia- dari-tahun-2005-hingga-2010/
Perumusan Masalah
Berdasarkan permasalahan yang telah dijelaskan sebelumnya maka masalah penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Apakah product problem merupakan faktor yang mempengaruhi mahasiswa dalam melakukan perpindahan merek pada telepon seluler merek Nokia?
2. Apakah service problem merupakan faktor yang mempengaruhi mahasiswa dalam melakukan perpindahan merek pada telepon seluler merek Nokia?
3. Apakah benefit/value other product (manfaat/nilai produk lain) merupakan faktor yang mempengaruhi mahasiswa dalam melakukan perpindahan merek pada telepon seluler merek Nokia?
4. Apakah variety seeking (perilaku mencari variasi) merupakan faktor yang mempengaruhi mahasiswa dalam melakukan perpindahan merek pada telepon seluler merek Nokia?
5. Apakah switching cost (biaya perpindahan) merupakan faktor yang mempengaruhi mahasiswa dalam melakukan perpindahan merek pada telepon seluler merek Nokia?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan di atas, maka tujuan penelitian ini yaitu:
1. Menganalisis pengaruh product problem terhadap keputusan perpindahan merek telepon seluler merek Nokia pada mahasiswa.
2. Menganalisis pengaruh service problem terhadap keputusan perpindahan merek telepon seluler merek Nokia pada mahasiswa.
3. Menganalisis pengaruh benefit/value other product (manfaat/nilai produk lain) tehadap keputusan perpindahan merek telepon seluler merek Nokia pada mahasiswa.
4. Menganalisis pengaruh variety seeking (perilaku mencari variasi) terhadap keputusan perpindahan merek telepon seluler merek Nokia pada mahasiwa.
5. Menganalisis pengaruh switching cost (biaya perpindahan) terhadap keputusan perpindahan merek telepon seluler merek Nokia pada mahasiswa.
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup dalam penelitian ini terbatas pada analisis terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan brand switching (pergantian merek) pada telepon seluler merek Nokia. Variabel yang diduga mempengaruhi brand switching dalam penelitian ini yaitu meliputi product problem, service problem, benefit/value other product (manfaat/nilai produk lain), variety seeking (perilaku mencari variasi), dan switching cost (biaya perpindahan). Penelitian dilakukan pada mahasiswa strata 1 (satu) Institut Pertanian Bogor (IPB) yang pernah menggunakan telepon seluler merek Nokia dan telah berpindah kepada telepon seluler merek lain dalam kurun waktu lima tahun terakhir. Pemilihan mahasiswa Strata 1 (satu) sebagai responden berdasarkan pertimbangan bahwa mahasiswa strata 1 (satu) berada pada rentang usia 19-25 tahun, yaitu golongan pengguna handphone terbesar di Indonesia. Selain alasan tersebut pemilihan mahasiswa juga disebabkan karena mahasiswa dianggap mampu mengerti dan menganalisa setiap butir pertanyaan yang diberikan. Dan penelitian dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) Dramaga, hal ini disebabkan karena studi kasus dalam penelitian ini dikhususkan kepada mahasiswa Strata 1 (satu) reguler Institut Pertanian Bogor (IPB). Seperti yang diketahui mahasiswa S1 reguler IPB melakukan kegiatan belajar mengajar di kampus Dramaga Institut Pertanian Bogor. Pemilihan IPB sebagai tempat penelitian juga berdasarkan pertimbangan bahwa IPB merupakan perguruan tinggi terbesar di Bogor, yang memiliki mahasiswa dengan latar belakang daerah asal dan tingkat ekonomi yang beragam sehingga menarik untuk dijadikan sebagai tempat penelitian.
TINJAUAN PUSTAKA
Perilaku Konsumen
Brand Switching
Junaidi dan Dharmmesta dalam Lestari (2011) mendefinisikan brand switching (perpindahan merek) sebagai gambaran dari beralihnya pengkonsumsian konsumen dari suatu produk ke produk lain. Hal ini disebabkan karena seseorang selalu membandingkan antara satu merek dengan merek lain pada saat dia mengevaluasi merek tertentu atau pada saat dia membentuk sikapnya terhadap merek. Tingkat brand switching menunjukkan sejauh mana merek memiliki pelanggan yang loyal. Semakin tinggi tingkat brand switching maka semakin tidak loyal pelanggan kita, itu berarti semakin beresiko pula merek yang kita kelola, karena dengan mudah dan cepat kehilangan pelanggan.
Perilaku perpindahan merek merupakan fenomena yang kompleks, yang dapat terjadi karena perubahan-perubahan yang terjadi dari sisi konsumen (intern) maupun rangsangan pemasaran (ekstern). Faktor intern bisa disebabkan karena adanya kebutuhan mencari variasi (variety seeking). Semakin tinggi kebutuhan untuk mencari variasi produk maka semakin tinggi pula keputusan untuk berpindah merek (Wardani 2010). Sedangkan faktor ekstern bisa disebakan karena kegagalan produk inti (product problem), kegagalan costumer service (service problem) (Zikiene et al. dalam Purnamawati 2012), daya tarik pesaing atau nilai lebih yang dimiliki oleh merek pesaing (Saputra 2012) dan Switching cost (Farida 2012).
1) Product Problem
Produk bermutu berarti produk yang memiliki kemampuan untuk melaksanakan fungsinya dengan baik atau dapat juga dikatakan secara konsisten menyampaikan tingkat mutu yang ditargetkan kepada pelanggan. Dengan menawarkan produk yang bermutu berarti produsen secara konsisten untuk menjaga kualitas yang ditawarkan tanpa adanya kerusakan atau kelainan ketika digunakan. Tetapi jika produk tidak dapat menjaga kualitas atau terdapat kerusakan ketika digunakan maka akan menimbulkan kekecewaan sehingga pelanggan akan enggan untuk menggunakan produk tersebut dan memungkinkan untuk berpindah kepada produk merek lain. Penelitian yang dilakukan oleh Situmorang (2012) terhadap kecenderungan peralihan merek handphone Nokia juga menunjukkan bahwa mutu merupakan faktor penyebab konsumen melakukan perpindahan merek. Delapan dimensi kualitas produk menurut Garvin dalam Tjiptono (2007) yaitu:
1. Dimensi kinerja (performance)
Kinerja merupakan karakteristik atau fungsi utama suatu produk inti (core product). Manfaat atau khasiat suatu produk merupakan pertimbangan pertama dalam melakukan pembelian produk.
2. Dimensi fitur atau ciri-ciri tambahan (feature)
Dimensi feature merupakan karakteristik sekunder atau pelengkap yang melengkapi manfaat utama suatu produk. Kalau manfaat utama sudah standar maka fitur seringkali ditambahkan. Fitur bisa meningkatkan kualitas produk kalau pesaing tidak memilikinya.
3. Dimensi reliability atau keterandalan produk
4. Dimensi kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications) Yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
5. Dimensi daya tahan (durability)
Berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis suatu produk. Menunjukkan usia produk yaitu jumlah pemakaian suatu produk sebelum produk tersebut diganti atau rusak. Semakin lama produk bisa digunakan maka produk dipersepsikan lebih berkualitas dibandingkan dengan produk yang cepat rusak.
6. Dimensi serviceability
Berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kenyamanan, kemudahan suatu produk direparasi atau diperbaiki. Produk yang dapat diperbaiki tentu kualitasnya lebih tinggi dari produk yang tidak atau sulit diperbaiki.
7. Dimensi estetika (easthetic)
Yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalnya bentuk fisik yang menarik, model atau desain yang artistik, warna dan sebagainya.
8. Dimensi kualitas yang dipersepsikan (perceived quality)
Menyangkut penilaian konsumen terhadap harga, nama merek, iklan, reputasi perusahaan serta Negara pembuat produk tersebut. Produk merek-merek yang terkenal biasanya dipersepsikan produk yang lebih berkualitas dari produk yang tidak terdengar.
2) Service Problem
Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) kegagalan pelayanan harus segera diimbangi dengan program perbaikan layanan. Karena dengan situasi persaingan yang semakin ketat apabila kegagalan pelayanan tidak diperhatikan dengan baik maka akan mudah bagi pelanggan untuk pindah ke pesaing. Pada penelitian ini pelayanan yang dimaksud adalah pelayanan purna jual.
Dimensi kualitas jasa/pelayanan menurut Parasuraman et al. dalam Tjiptono (2008) adalah sebagai berikut:
1. Reliabilitas (Reliability)
Yaitu berkaitan dengan kemampuan untuk menjalankan layanan yang dijanjikan secara akurat dan dapat diandalkan.
2. Daya tanggap (Responsiveness)
Yaitu kemampuan untuk membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka dengan segera.
3. Jaminan (Assurance)
Yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka menumbuhkan rasa percaya (trust) dan keyakinan pelanggan (confidence). 4. Empati (Empathy)
Yaitu berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memahami masalah para pelanggannya dan bertindak demi memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman.
5. Bukti Fisik (Tangibles)
3) Benefit/Value Other Product (Manfaat/Nilai Produk Lain)
Nilai adalah persepsi pelanggan tentang keseimbangan antara manfaat yang diterima dengan pengorbanan yang diberikan untuk mendapatkan manfaat tersebut (Buttle 2007). Memberikan nilai yang tinggi terhadap pelanggan atau yang paling unggul dari para pesaing merupakan kunci untuk mendapatkan kesetiaan dari pelanggan. Penelitian yang dilakukan Farida (2012) juga menunjukkan bahwa nilai pelanggan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan kartu prabayar IM3 PT. Indosat Tbk. Ini menunjukkan bahwa nilai pelanggan merupakan faktor yang dapat meningkatkan loyalitas pelanggan. semakin tinggi nilai pelanggan yang diberikan maka akan semakin loyal pelanggan yang kita miliki. Tetapi harus diperhatikan bahwa nilai pelanggan yang tinggi juga harus merupakan nilai yang lebih unggul dari para pesaing. Karena nilai pelanggan yang tinggi tidak akan terasa apabila konsumen tidak merasakan adanya perbedaan nilai atau manfaat ketika mereka menggunakan produk kita dengan nilai atau manfaat ketika mereka menggunakan produk pesaing. Sehingga dapat dikatakan bahwa kita akan mendapatkan loyalitas pelanggan apabila produk yang kita miliki dapat memberikan nilai pelanggan tertinggi diantara produk sejenis. Tetapi sebaliknya apabila nilai yang diberikan produk pesaing lebih unggul dari nilai produk yang kita miliki maka pelanggan akan berpeluang besar untuk berpindah pada produk tersebut, yang pada akhirnya menyebabkan kita kehilangan pelanggan. Menurut McCarthy dalam Buttle (2007) nilai bagi pelanggan dapat diciptakan melalui bauran pemasaran (Marketing mix). Bauran pemasaran untuk pemasaran produk dikenal juga dengan 4P, yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi) dan place (tempat). Gambaran lebih rinci mengenai bauran pemasaran dapat dilihat pada Gambar 4 berikut ini.
Bauran Pemasaran
Gambar 4 Bauran pemasaran produk (Kotler dan Keller 2009)
4) Variety Seeking
keinginan baru atau timbulnya rasa bosan pada suatu yang telah lama dikonsumsi. Perilaku ini tidak hanya terjadi pada produk yang memerlukan keterlibatan rendah (low involvement) tetapi juga bisa terjadi pada produk dengan keterlibatan tinggi (high involvement) seperti terjadi pada pembelian produk-produk otomotif dan elektronik (Sambandam dalam Wulan dan Alimuddin 2004). Tingkat keterlibatan produk tinggi (highinvolvement) yaitu apabila konsumen melibatkan banyak faktor timbangan dan informasi yang harus diperoleh sebelum melakukan proses pembelian.
5) Switching Cost
Dick dan Dharmmesta dalam Artanti dan Marischawati (2012) mendefinisikan biaya peralihan sebagai biaya yang terjadi ketika pindah kepenyedia jasa lain, termasuk waktu, uang dan biaya psikologis. Biaya perpindahan merupakan salah satu faktor hambatan berpindah (switching barrier). Biaya perpindahan itu penting karena dapat membantu perusahaan dalam mempertahankan pelanggan pada saat terjadi fluktuasi kualitas jasa yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan. Ranaweera dan Prabhu dalam Artanti dan Marischawati (2012) mengatakan bahwa meningkatkan biaya peralihan menjadi strategi umum untuk meningkatkan retensi pelanggan yang dapat mempengaruhi pelanggan untuk tidak beralih dan memilih penyedia jasa lain. Menurut Kotler (1997) para pelanggan lebih enggan untuk beralih ke pemasok lain jika melibatkan biaya modal yang tinggi, biaya pencarian yang tinggi, kehilangan potongan harga, dan sebagainya.
Penelitian Terdahulu
Situmorang (2012) melakukan penelitian berjudul “Analisis Bauran Produk Terkait Kecenderungan Peralihan Merek Handphone Nokia (Dalam lingkup persepsi mahasiswa S1 IPB)”. Sampel penelitian sebanyak 100 responden yang pernah menggunakan handphone Nokia. Penarikkan sampel dilakukan dengan teknik non probability sampling yaitu teknik purposive sampling. Metode analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif dan uji korelasi kanonikal dengan menggunakan alat analisis Statistical Analytic System (SAS) versi 9.1. hasil penelitian menunjukkan bahwa kecenderungan peralihan merek pada konsumen (mahasiswa) dipengaruhi oleh mutu dalam lingkup bauran produk dan harga dalam lingkup bauran non produk. Mayoritas konsumen memiliki persepsi bahwa handphone Nokia memiliki fitur yang banyak (dengan nilai 0,8961), kualitas suara yang jernih (dengan nilai 0,6191) serta memiliki kualitas kamera yang baik ( dengan nilai 0,5142), adalah persepsi terhadap bauran produk yang memiliki hubungan terkuat dalam kecenderungan konsumen untuk beralih merek. Berdasarkan hasil penelitian Nokia diharapkan perlu memperbaiki kinerja dan meningkatkan mutu produk terkait fitur, kualitas suara dan kamera yang terdapat pada handphone Nokia serta lebih memperhatikan faktor penetapan harga produk supaya konsumen tidak berpindah pada merek lain.
Wardani (2010) melakukan penelitian berjudul “Analisis Pengaruh
Ketidakpuasan Konsumen, Kebutuhan Mencari Variasi Produk, Harga Produk dan Iklan Produk Pesaing Terhadap Keputusan Perpindahan Merek dari Sabun
pemberih wajah biore ke sabun pembersih wajah merek lain. Sampel penelitian sebanyak 100 responden dan penarikkan sampel dilakukan dengan teknik accidental sampling. Metode analisis yang digunakan yaitu regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, harga dan iklan secara signifikan mempengaruhi variabel keputusan perpindahan merek. Angka adjusted R square sebesar 0,513 menunjukkan bahwa 51,3% variabel perilaku perpindahan merek dapat dijelaskan oleh keempat variabel independen yang diteliti. Sedangkan sisanya 48,7% dijelaskan oleh variabel lain diluar variabel yang digunakan dalam penelitian ini.
Oktariko (2011) Melakukan Penelitian yang berjudul “Analisis Pengaruh Kualitas Produk dan Persepsi Harga Terhadap Keputusan Perpindahan Merek pada Konsumen Pembalut Wanita Kotex di Semarang”. Penelitian dilakukan untuk mengetahui pengaruh kualitas produk dan persepsi harga terhadap keputusan perpindahan merek pada konsumen pembalut wanita. Dengan menggunakan Ordinary Least Square (OSL) didapatkan hasil bahwa kualitas produk berpengaruh pada keputusan berpindah merek sebesar -0,991 dan signifikan pada 1%. Hal ini menandakan bahwa semakin tinggi kualitas produk, maka semakin rendah tingkat keputusan berpindah merek. Kemudian persepsi harga berpengaruh pada keputusan berpindah merek sebesar -0,045 dan signifikan pada 5%. Hal ini menunjukan bahwa semakin tinggi persepsi harga, maka semakin rendah tingkat keputusan berpindah merek.
METODE PENELITIAN
Kerangka Pemikiran Penelitian
Jumlah pengguna telepon seluler di Indonesia terus mengalami peningkatan hal ini berdampak terhadap peningkatan jumlah produsen telepon seluler. Kondisi ini mengakibatkan persaingan yang sangat ketat dalam memperebutkan pangsa pasar. Nokia sebagai salah satu merek telepon seluler terbesar di Indonesia mengalami penurunan Top Brand Index (TBI) dan pangsa pasarnya selama 5 (lima) tahun secara berturut-turut yang mengindikasikan bahwa adanya pelanggan telepon seluler merek Nokia yang berpindah pada telepon seluler merek lain (brand switching).
price (harga), promotion (promosi), dan Place (tempat). Dimensi variety seeking dapat diukur dari indikator rasa bosan, rasa penasaran, dan keinginan untuk mencoba sesuatu yang baru. Dimensi switching cost dapat diukur melalui indikator biaya modal (produk), biaya pencarian, dan kehilangan potongan harga yang disebabkan karena berpindah kepada produk lain.
Penelitian dilakukan pada mahasiswa S1 reguler IPB. Kuesioner didistribusikan kepada 100 responden, yang hasilnya akan dianalisis menggunakan alat analisis SEM software SmartPLS versi 2.0. Sedangkan untuk melihat karakteristik responden yang terdiri dari jenis kelamin, usia, uang saku per bulan dan tingkat penggunaan telepon seluler dilakukan analisis deskriptif dengan menggunakan software microsoft excel 2007. Kerangka pemikiran secara keseluruhan dapat dilihat pada Gambar 5 berikut ini.
Persaingan dalam bisnis telepon seluler yang semakin ketat di Indonesia
PT. NOKIA
Terjadi penurunan Top Brand Index (TBI) dan jumlah pangsa pasar yang mengindikasikan bahwa adanya pelanggan yang berpindah pada
telepon seluler merek lain (brand switching)
Faktor-faktor yang mempengaruhi brand switching
Karakteristik responden
1. Product problem 2. Service problem 3. Benefit/value other product
4. Variety seeking 5. Switching cost
Analisis
Deskriptif SEM
Software SmartPLS
BRAND SWITCHING
Faktor-faktor yang mempengaruhi brand switching pada telepon seluler merek Nokia
Rekomendasi
Gambar 5 Kerangka pemikiran
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data Penelitian
Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dengan cara pendistribusian kuesioner secara langsung kepada responden sesuai dengan karakteristik sampel yang telah ditetapkan sebelumnya yaitu mahasiswa strata 1 (satu) IPB yang pernah menggunakan telepon seluler merek Nokia dan telah berpindah kepada telepon seluler merek lain dalam kurun waktu lima tahun terakhir. Sedangkan data sekunder diperoleh dari studi literatur yang berhubungan dengan topik penelitian, seperti buku, jurnal ilmiah, skripsi terdahulu, majalah, artikel-artikel serta informasi lainnya yang didapat dari internet.
Teknik Penarikan Sampel
Teknik penarikan sampel dilakukan dengan teknik non probability sampling dimana semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. Teknik non probability sampling yang digunakan adalah purposive sampling merupakan teknik penarikkan sampel berdasarkan kriteria dan karakteristik sampel yang sudah ditentukan sesuai dengan tujuan penelitian.Yaitu mahasiswa strata 1 (satu) IPB yang pernah menggunakan telepon seluler merek Nokia dan telah berpindah kepada telepon seluler merek lain dalam kurun waktu lima tahun terakhir.
Penentuan jumlah sampel atau responden ditentukan berdasarkan hasil perhitungan menggunakan rumus Slovin dalam Umar (2005), yaitu:
n =
N(1+Ne2)
…..(
1)
Dimana:
n = Jumlah sampel N = Jumlah populasi
e = Nilai kritis (batas ketelitian) yang digunakan (persen kelonggaran penelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi)
Berdasarkan data yang diperoleh dari Direktorat Administrasi dan Jaminan Mutu Pendidikan (AJMP) Institut Pertanian Bogor (2013) jumlah mahasiswa strata 1 (satu) IPB berjumlah sebanyak 14.679 mahasiswa, sehingga dengan menggunakan nilai kritis sebesar 10% maka diperoleh jumlah sampel sebanyak:
n =
N (1+Ne2)=
14679 1 + 14679 (0,01) = 99,32≈ 100 Orangsampel pada masing-masing fakultas di IPB. Penghitungan proporsi sampel masing-masing fakultas dapat dilihat pada Tabel 1 berikut ini.
Tabel 1 Penghitungan jumlah responden
Fakultas Jumlah
mahasiswa Proporsi
Jumlah responden
Pertanian (FAPERTA) 1822 1822
14679 x 100 = 12,41 ≈ 12
Kedokteran Hewan (FKH) 787 787
14679 x 100 = 5,36 ≈ 5
Perikanan dan Ilmu Kelautan (FPIK) 1552 1552
14679 x 100 = 10,57 ≈ 11
Peternakan (FAPET) 808 808
14679 x 100 = 5,50 ≈ 6
Kehutanan (FAHUTAN) 1644 1644
14679 x 100 = 11,19 ≈ 11
Teknologi Pertanian (FATETA) 1813 1813
14679 x 100 = 12,35 ≈ 12
Matematika dan IPA (FMIPA) 2853 2853
14679 x 100 = 19,43 ≈ 20
Ekonomi dan Manajemen (FEM) 2083 2083
14679 x 100 = 14,19 ≈ 14
Ekologi Manusia (FEMA) 1317 1317
14679 x 100 = 8,97 ≈ 9
Total 14679 100
Metode Pengolahan dan Analisis Data Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas merupakan suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen (Simamora 2008). Suatu skala pengukuran disebut valid jika memiliki nilai r hitung yang merupakan nilai dari corrected item-total correlation > dari r-tabel.
Uji reliabilitas merupakan uji kehandalan yang bertujuan untuk mengetahui seberapa jauh suatu alat ukur dapat dipercaya (Simamora 2008). Pengujian reliabilitas dapat dilakukan dengan menggunakan teknik Alpha Cronbach. Koefisien reliabilitas suatu konstruk dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach’s Alpha > dari 0,60. Uji validitas dan reliabilitas dilakukan terhadap 30 responden pertama yang mana hasil kuesioner dari 30 responden tersebut diolah menggunakan Microsoftexcel dan software SPSS 17.0.
Skala Pengukuran
Dalam penelitian ini skala likert yang mewakili sikap konsumen menggunakan lima kriteria penilaian yaitu sangat setuju, setuju, netral, tidak setuju dan sangat tidak setuju dengan skor 5, 4, 3, 2, dan 1.
Setelah menentukan skor setiap kriteria penilaian langkah selanjutnya yang harus dilakukan adalah menentukan interval. Secara matematis penghitungan interval dapat menggunakan rumus sebagai berikut:
Interval = Nilai tertinggi −nilai terendah
banyak kelas …..(2)
= 5−1 5 = 0,8
Setelah besarnya interval diketahui, selanjutnya dibuat rentang skala agar dapat diketahui dimana letak rataan penilaian responden setiap unsur diferensiasinya dan sejauh mana variasinya. Rentang skala tersebut dapat dilihat pada Tabel 2 berikut ini.
Tabel 2 Rentang skala
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan analisis ini adalah untuk membuat deskriptif, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir 2011).
Analisis deskriptif dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin, usia, uang saku per bulan dan tingkat pemakaian telepon seluler. Analisis ini dilakukan dengan cara menabulasi hasil kuesioner, selanjutnya diolah menggunakan software Microsoft excel 2007.
Analisis SEM SmartPLS (Partial Least Square)
Komponen-komponen yang digunakan dalam model umum SEM dalam penelitian ini terdiri dari variabel-variabel sebagai berikut:
1. Variabel laten merupakan variabel kunci yang merupakan variabel yang tidak bisa diukur secara langsung karena konsepnya yang abstrak seperti: perilaku, perasaan, motivasi, kepuasan dan lain-lain. Variabel laten terdiri dari dua jenis yaitu laten eksogen dan laten endogen.
2. Dalam penelitian ini variabel laten eksogen meliputi lima dimensi yaitu product problem, service problem, benefit/value other product, variety seeking dan switching cost. Sedangkan variabel laten endogen terdiri dari satu dimensi yaitu brand switching.
3. Variebel manifest/variebel teramati/indikator merupakan variabel yang dapat diamati atau dapat diukur secara empiris. Notasi matematika untuk variabel teramati yang merupakan ukuran dari variabel eksogen adalah X, sedangkan yang merupakan efek dari variabel laten endogen adalah Y. Pada penelitian ini variabel indikator untuk dimensi product problem terdiri dari 9 buah (X1-X9), service problem terdiri dari 6 buah (X10-X15), benefit/value other product terdiri dari 9 buah (X16-X24), variety seeking terdiri dari 3 buah (X25-X27), dan dimensi switching cost terdiri dari 3 buah (X28-X30). Sedangkan variabel indikator untuk brand switching berjumlah 3 buah (Y1-Y3).
Tabel 3 dibawah ini menerangkan setiap variabel yang terdapat dalam model penelitian terkait brand switching pada telepon seluler merek Nokia.
Tabel 3 Dimensi-dimensi variabel laten dan indikator dalam penelitian
Variabel Laten Variabel Indikator
Product problem (Tjiptono 2008)
Sistem operasi kurang canggih (X1)
Fitur multimedia kurang menarik (X2)
Aplikasi tidak berfungsi dengan baik (X3)
Kejernihan suara yang kurang bagus (X4)
Keypad sering mengalami kerusakan (X5)
Spare part yang sulit untuk didapatkan (X6) Desain produk kurang menarik (X7)
Produk kurang inovatif (X8)
Varian produk yang sedikit (X9)
Service problem (Tjiptono 2007)
Prosedur pelayanan yang rumit (X10)
Ketidakandalan petugas dalam melakukan pelayanan (Reliability) (X11)
Petugas tidak tanggap dan lambat dalam memberikan pelayanan (Responsiveness) (X12) Petugas pelayanan tidak ramah dan tidak dapat dipercaya (Assurance) (X13)
Ketidakpedulian karyawan terhadap masalah pelanggan (Emphaty) (X14)
Penampilan petugas, fisik dan fasilitas kantor kurang menarik (Tangible) (X15)
Benefit/value other product (Buttle 2007; Kotler dan Keller 2009)
Kualitas produk yang lebih bagus (X16)
Desain produk yang lebih menarik (X17)
Fitur dan aplikasi produk yang lebih menarik (X18)
Kesesuaian harga dengan kualitas produk (X19)
Stabilitas harga (X20)
Iklan yang lebih menarik (X21)
Kuantitas penayangan iklan (X22)
Lokasi outlet yang strategis (X23)
Lanjutan Tabel 3
Keinginan untuk mencoba sesuatu yang baru (X27)
Switching cost (Kotler 1997)
Biaya modal yang tinggi (X28)
Biaya pencarian yang tinggi (X29)
Kehilangan potongan harga (X30)
Brand switching (Grover dan Srinivasan dalam Junaidi dan Dharmmesta 2002)
Keinginan untuk berganti merek (Y1)
Pemutusan hubungan dengan merek telepon seluler yang dipakai (Y2)
Keinginan untuk secepatnya berganti merek (Y3)
Product Problem
1. Product problem mempunyai pengaruh terhadap keputusan brand switching.
2. Service problem mempunyai pengaruh terhadap keputusan brand switching.
3. Benefit/value other product (manfaat/nilai produk lain) mempunyai pengaruh terhadap keputusan brand switching.
4. Variety seeking (Perilaku mencari variasi) mempunyai pengaruh terhadap keputusan brand switching.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Telepon Seluler
Telepon seluler adalah perangkat telekomunikasi elektronik yang mempunyai kemampuan dasar yang sama dengan telepon konvensional saluran tetap, namun dapat dibawah kemana-mana dan tidak perlu disambungkan dengan jaringan telepon menggunakan kabel. Selain berfungsi untuk melakukan dan menerima panggilan telepon, telepon seluler umumnya juga mempunyai fungsi pengiriman dan penerimaan pesan singkat atau Short Message Service (SMS).
Pada saat ini telepon seluler terdiri dari dua tipe yaitu handphone fiture dan telepon pintar (smartphone). Handphone fiture adalah telepon seluler yang memiliki fungsi sederhana seperti telepon dan mengirim SMS (short message system), sedangkan telepon pintar (smartphone) adalah telepon genggam yang mempunyai kemampuan tingkat tinggi, kadang-kadang dilengkapi dengan fungsi yang menyerupai komputer. Pada dasarnya smartphone merupakan hasil gabungan dari fungsi telepon genggam dengan PDA (personal digital assistant).
Perkembangan telepon seluler di Indonesia dimulai pada tahun 1984 dengan masuknya Nokia ke Indonesia dengan produk NMT-450. Pada tahun 1994 merupakan awal kemunculan operator GSM pertama di Indonesia yaitu PT. Satelindo Palapa Indonesia. Dengan adanya operator ini perkembangan telepon seluler di Indonesia semakin pesat. Berbagai handphone dari produsen merek Nokia, Ericsson maupun Siemens dapat ditemui dipasaran. Selanjutnya pada tahun 2000-2002 muncul regulasi untuk operator CDMA tentu semakin menambah variasi telepon seluler di Indonesia. Pada abad 21 menjadi langkah maju dari perkembangan telepon seluler di Indonesia orang-orang bisa menggunakan berbagai handphone yang canggih dan merupakan awal kemunculan smartphone.
Gambaran umum PT. Nokia Corporation
Sejarah Nokia dimulai dari tahun 1865 oleh Fredrik Idestam pemilik perusahaan penggilingan kayu, yang pada tahun 1920 berkembang menjadi pabrik pembuat kertas dan merupakan pabrik pembuatan kertas terkemuka di Eropa. Karena bisnis tersebut mengalami penurunan maka pada akhirnya tahun 1950-an dibangun sebuah divisi elektronik di pabrik kabel Helsinki, disinilah sejarah awal telepon seluler Nokia. Selama bertahun-tahun Nokia elektronik terus melakukan percobaaan dan berbagai usaha dilakukan untuk menghasilkan telepon seluler dan berbagai kegagalan pun dilalui oleh Nokia. Baru pada tahun 1981 Nokia berhasil meluncurkan produk bernama Nordic mobile telephony (NMT), merupakan jaringan seluler multinasional pertama di dunia. Sepanjang dekade 1980-an NMT diperkenalkan keberapa Negara dan mendapatkan sambutan yang luar biasa.
penjuru dunia dapat terhubung tanpa terhalang ruang dan waktu dan merupakan cara baru untuk meningkatkan kualitas manusia.
Tahun 2011 Nokia bergabung dengan Microsoft untuk memperkuat posisinya di pasar smartphone. Smartphone Nokia pertama yang menggunakan windows phone yaitu Nokia lumia 800 dan Nokia Lumia 710 diluncurkan bulan oktober 2011.
Karakteristik Responden
Responden dalam penelitian ini secara umum memiliki karakteristik yang sama yaitu mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor (IPB) yang pernah melakukan pergantian merek dari telepon seluler merek Nokia ke telepon seluler merek lain dalam kurun waktu lima tahun terakhir. Responden dikelompokkan kepada 4 karakteristik berbeda yaitu: berdasarkan jenis kelamin, usia, uang saku per bulan, merek pindah. Penjelasan karakteristik responden dalam penelitian ini secara keseluruhan dapat dilihat pada Tabel 4 berikut ini.
Tabel 4 Karakteristik responden
Karakteristik responden Uraian Jumlah (%) Jenis kelamin Laki-laki 36
Perempuan 64
Usia 17-27 tahun 100
Uang saku per bulan < Rp.1.000.000 64
Rp.1.000.000-Rp.2.000.000 34
Rp.2.000.001-Rp.3.000.000 2
Merek pindah Blackberry 37
Samsung 26
Sony ericsson 19
Nexian 6
Sony Xperia 4
Cross 3
Lainnya (Lenovo, Maxtron,Motorola, Ben-Q Siemens dan Venera)
5
Pemakaian Telepon seluler
Telepon seluler yang digunakan oleh mahasiswa sangat bervariasi mulai dari Nokia tipe 2630, 2700 clasic, 6600, 7230, Nokia Nseries, Cseries, Xseries sampai Nokia Asha.Tipe telepon seluler paling banyak yang pernah digunakan adalah Nokia Asha sebanyak 6 (enam) orang (6%), c3 sebanyak 4 orang (4%), c2, E63, 6600 dan X-press music masing-masing sebanyak 3 orang (3%).Dari jenis telepon seluler yang digunakan dilihat bahwa konsumen terus mengikuti perkembangan inovasi produk yang dilakukan Nokia dengan cara selalu memperbaharui tipe Nokia yang digunakan. Beragamnya tipe telepon seluler Nokia yang digunakan mahasiswa juga menggambarkan bahwa Nokia masih mendapatkan perhatian dari konsumen dan menjadi salah satu merek pilihan bagi sebagian pengguna telepon seluler meskipun jumlah penjualan dan pangsa pasar Nokia terus mengalami penurunan. Data selengkapnya mengenai tipe telepon seluler Nokia yang pernah dipakai oleh responden dapat dilihat pada Tabel 5 berikut ini.
Tabel 5 Tingkat pemakaian telepon seluler merek Nokia berdasarkan tipe telepon seluler yang digunakan
No Tipe Nokia yang digunakan Jumlah (%)
1 Nokia asha 6
2 c3 4
3 c2 3
4 E63 3
5 6600 3
6 x-press music 3
7 X2 2
8 5233 2
9 N95 2
10 7610 clasic 2
11 E63 2
12 N81 2
13 N95 1
14 5230 1
15 e-5 1
16 5220 1
17 c1 1
18 n9300i 1
19 n90 1
20 x1 1
21 2700 classic 1
22 5130 1
23 E72 1
24 c3 1
25 N73 1
26 2630 1
27 7230 1
28 X3 1
Pengukuran persepsi mahasiswa terhadap telepon seluler merek Nokia dalam ruang lingkup variabel yang mempengaruhi brand switching
Pernyataan persepsi mahasiswa terhadap telepon seluler merek Nokia dapat dilihat dari hasil kuesioner yang diisi mahasiswa. Setiap jawaban yang dipilih diberikan skor. Selanjutnya dilakukan penghitungan nilai rataan skor. Nilai rataan skor menunjukkan posisi penilaian konsumen terhadap pernyataan yang terdapat dalam kuesioner, dengan menggunakan batasan nilai sebagai berikut: skor yang berada pada rentang 1 – 1,8 menunjukkan persepsi sangat tidak setuju, skor pada rentang > 1,8 – 2,6 menunjukkan persepsi tidak setuju, skor yang berada pada rentang > 2,6 – 3,4 menunjukkan persepsi netral, skor pada rentang > 3,4 – 4,2 menunjukkan persepsi setuju dan terakhir skor yang berada pada rentang > 4,2 – 5 menunjukkan persepsi sangat setuju.
Product Problem
Tabel 6 Persepsi mahasiswa terhadap indikator-indikator product problem
No Pernyataan Rataan skor
1 Sistem operasi telepon seluler merek Nokia kurang canggih atau tidak memiliki keunggulan
2,93
2 Fitur multimedia yang dimiliki telepon seluler merek Nokia tidak menarik
2,93
3 Aplikasi yang terdapat pada telepon seluler merek Nokia sering tidak berfungsi dengan baik
2,57
4 Telepon seluler merek Nokia tidak memiliki kejernihan suara yang bagus
2,64
5 Keypad telepon seluler merek Nokia tidak bagus karena cepat mengalami kerusakan
2,59
6 Spare part telepon seluler merek Nokia susah untuk didapatkan sehingga susah untuk dilakukan perbaikan
1,93
mereka hanya terkesan mengikuti inovasi yang dimiliki oleh produk merek lain. Seperti penambahan aplikasi whatsapp pada windows phone ketika aplikasi blackberry messenger pada blackberry sangat diminati masyarakat. Hal ini membuat konsumen beranggapan bahwa kualitas atau kinerja telepon seluler merek Nokia sudah menurun karena tidak dapat lagi berinovasi terhadap produknya. Seperti yang diketahui inovasi merupakan hal penting yang harus dilakukan ketika kita menghadapi persaingan apalagi dalam bisnis telepon seluler yang memiliki persaingan yang sangat ketat. Produk yang dapat memberikan inovasi yang menarik bagi konsumen akan mampu mempertahankan pelanggannya bahkan bisa menambah pelanggan baru, tetapi bagi produk yang tidak memiliki inovasi akan mudah kehilangan pelanggan.
Service Problem
Tabel 7 Persepsi mahasiswa terhadap indikator-indikator service problem
No Pernyataan Rataan skor
1 Pelayanan di pusat layanan Nokia memiliki prosedur yang rumit
2,81
2 Petugas di pusat layanan Nokia tidak memiliki pengetahuan sehingga kurang mampu/tidak handal dalam melakukan pekerjaannya (Reliability)
2,71
3 Petugas di pusat layanan Nokia kurang tanggap dan lambat dalam memberikan pelayanan (responsiveness)
2,84
4 Petugas di pusat layanan Nokia tidak ramah dan tidak dapat dipercaya (Assurance)
2,58
5 Petugas di pusat layanan Nokia Kurang Peduli terhadap masalah yang dimiliki pelanggan (Emphaty)
2,70
6 Petugas pelayanan di pusat pelayanan telepon seluler merek Nokia tidak memiliki penampilan yang baik (Tangible)
2,56
Rataan total 2,70
Benefit/Value Other Product
Tabel 8 Persepsi mahasiswa terhadap indikator-indikator benefit/value other product
No Pernyataan Rataan skor
1 Produk telepon seluler yang ditawarkan merek lain memiliki kualitas yang lebih bagus dibandingkan dengan telepon seluler merek Nokia
3,73
2 Desain produk telepon seluler merek lain lebih menarik daripada telepon seluler merek Nokia
3,87 dengan kualitasnya dibandingkan dengan kesesuaian harga dan kualitas telepon seluler merek Nokia
3,45
5 Harga telepon seluler merek lain lebih stabil daripada harga telepon seluler merek Nokia
2,97
6 Iklan telepon seluler merek lain lebih menarik daripada iklan telepon seluler merek Nokia
3,64
7 Iklan telepon seluler merek lain lebih sering anda lihat daripada iklan telepon seluler merek Nokia
3,81
8 Lokasi outlet/gerai telepon seluler merek lain lebih strategis dibandingkan lokasi outlet/gerai telepon seluler merek Nokia
2,93
9 Saya lebih mudah mencari/mendapatkan produk telepon seluler merek yang lain dibandingkan produk telepon seluler merek Nokia
3,07
Rataan total 3,49
memiliki jumlah aplikasi yang sangat sedikit dibandingkan merek lain. aplikasi yang dimiliki oleh android dan ios jauh lebih banyak dibandikan aplikasi yang dimiliki windows phone. Jumlah aplikasi yang dimiliki diperkirakan kurang dari 200 ribu aplikasi sedangkan android memiliki 1 juta aplikasi yang terdapat di google play dan ios memiliki 750 ribu aplikasi6.
Variety Seeking
Tabel 9 Persepsi mahasiswa terhadap indikator-indikator variety seeking
No Pernyataan Rataan skor
1 Saya pindah ke telepon seluler merek lain karena merasa bosan menggunakan telepon seluler merek Nokia
3,73
2 Saya pindah ke telepon seluler merek lain karena adanya rasa penasaran terhadap telepon seluler merek lain yang berbeda
3,84
3 Saya tertarik untuk mencoba telepon seluler merek lain yang belum pernah saya coba
3,93
Rataan total 3,83
Dari Tabel 9 di atas dapat dilihat bahwa persepsi konsumen terhadap variabel variety seeking pada umumnya berada pada kategori Setuju dengan nilai rataan sebesar 3,83. Nilai rataan indikator yang paling tinggi pada variety seeking yaitu terdapat pada pernyataan yang menyatakan bahwa saya tertarik untuk mencoba telepon seluler merek lain yang belum pernah saya coba dengan nilai rataan sebesar 3,93. Dapat dikatakan bahwa faktor dominan yang menyebabkan mahasiswa melakukan variety seeking yaitu adanya keinginan untuk mencoba sesuatu yang baru. Sesuai dengan karakteristik mahasiswa yang telah disebutkan sebelumnya yaitu mahasiswa yang memiliki rasa ingin tau yang tinggi sehingga mendorong mereka untuk mencoba-coba sesuatu hal yang baru.
Switching Cost
Tabel 10 Persepsi mahasiswa terhadap indikator-indikator switching cost
No Pernyataan Rataan skor
1 Saya bersedia membeli telepon seluler merek lain yang lebih mahal dari telepon seluler merek sebelumnya
3,27
2 Saya bersedia untuk mengeluarkan biaya yang lebih tinggi untuk mencari telepon seluler yang saya inginkan
3,57
3 Saya bersedia kehilangan potongan harga akibat berpindah ke telepon seluler merek lain
3,22
Rataan total 3,35
6
Dari Tabel 10 di atas dapat dilihat bahwa persepsi konsumen terhadap variabel switching cost pada umumnya berada pada kategori Netral dengan nilai rataan sebesar 3,35. Nilai rataan indikator yang paling tinggi pada switching cost yaitu terdapat pada pernyataan yang menyatakan bahwa saya bersedia mengeluarkan biaya yang lebih tinggi untuk mencari telepon seluler yang saya inginkan dengan nilai rataan sebesar 3,57. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa biaya bukan merupakan faktor penghalang konsumen untuk melakukan perpindahan merek mengingat pada saat ini konsumen dapat dengan mudah mendapatkan telepon seluler yang mereka inginkan.
Brand Switching
Tabel 11 Persepsi mahasiswa terhadap indikator-indikator brand switching
No Pernyataan Rataan skor
1 Saya memiliki keinginan untuk berganti ke telepon seluler merek lain
3,57
2 Saya tidak bersedia menggunakan telepon seluler yang saat ini saya gunakan
2,47
3 Saya ingin secepatnya mengganti merek telepon seluler yang saya gunakan saat ini
2,71
Rataan total 2,92
Dari Tabel 11 di atas dapat dilihat bahwa persepsi konsumen terhadap variabel brand switching pada umumnya berada pada kategori Netral dengan nilai rataan sebesar 2,92. Nilai rataan indikator yang paling tinggi pada brand switching yaitu terdapat pada pernyataan yang menyatakan bahwa saya memiliki keinginan untuk berganti ke telepon seluler merek lain dengan nilai rataan sebesar 3,57. Sehingga dapat dikatakan bahwa pengguna telepon seluler merek Nokia memiliki kecenderungan untuk berpindah kepada telepon seluler merek lain.
Tabel 12 Nilai rataan persepsi mahasiswa terhadap konstruk brand switching
Dari Tabel 12 di atas dapat dilihat bahwa konstruk yang memiliki nilai rataan yang paling tinggi adalah konstruk variety seeking dengan nilai rataan 3,83. Sehingga dapat dikatakan bahwa faktor yang menyebabkan mahasiswa melakukan perpindahan merek dari telepon seluler merek Nokia ke telepon seluler merek lain dominan dipengaruhi oleh adanya perilaku variety seeking yang ditandai dengan adanya keinginan untuk mencoba sesuatu yang baru.
Konstruk Rataan skor
Product Problem 2,72
Service Problem 2,70
Benefit/value other Product 3,49
Variety Seeking 3,83
Switching cost 3,35
Hasil Analisis SEM SmartPLS (Partial Least Square) Evaluasi Model Pengukuran (OuterModel)
Evaluasi model pengukuran adalah evaluasi hubungan antara konstruk dengan indikatornya. Evaluasi ini meliputi dua tahap yaitu evaluasi terhadap convergent validity dan discriminant validity. Convergent validity dapat dievaluasi dalam tiga tahap, yaitu indikator validitas, reliabilitas konstruk dan nilai average variance extracted (AVE). Evaluasi discriminant validity dilakukan dalam dua tahap, pertama dengan melihat nilai cross loadings dan kedua membanding antara nilai kuadrat korelasi antara konstruk dengan nilai AVE atau korelasi antara konstruk dengan akar AVE.
1. Evaluasi Convergent Validity a) Indikator validitas
Indikator validitas dapat dilihat dari loading faktor. Menurut Yamin dan Kurniawan (2011), nilai loading faktor diatas 0,70 dapat dikatakan ideal tetapi nilai loading faktor 0,50 dan 0,60 masih dapat diterima. Dalam penelitian ini nilai loading faktor yang digunakan adalah 0,60 sehingga nilai loading faktor yang berada dibawah 0,60 dapat dikeluarkan dari model. Proses penghapusan indikator dimulai dari nilai loading faktor yang paling kecil. Indikator yang memiliki nilai loading faktor dibawah 0,60 dihapus dari model dan setelah itu dilakukan run ulang kembali. Proses ini dilakukan sampai semua nilai indikator berada di atas 0,60. Dalam model keputusan brand switching, indikator yang mengalami proses penghapusan berjumlah 9 indikator yaitu PPX1, PPX2, PPX5, PPX6, PPX7, PPX8, VOPX20,VOPX23, VOPX24. Hasil model keputusan brand switching pengguna Nokia setelah dilakukan proses penghapusan dapat dilihat pada Gambar 7 dibawah ini.
Gambar 7 Model brand switching pengguna Nokia
b) Reliabilitas konstruk
(0,5905) dan brand switching (0,5468), tetapi meskipun demikian kedua konstruk tersebut masih dapat dikatakan reliabel karena memiliki nilai composite reliability yang lebih besar dari 0,70. Berdasarkan pendapat Yamin dan Kurniawan (2011) cronbach’s alpha cendrung menaksir lebih rendah reliabel konstruk dibandingkan composite reliability, sehingga kita lebih baik menggunakan nilai composite reliability untuk melihat reliabilitas suatu konstruk penelitian. Nilai composite reliability dan cronbach’s alpha dapat dilihat pada lampiran 4.
c) Nilai Average Variance Extracted (AVE)
Ukuran ketiga untuk convergent validity adalah nilai average variance extracted (AVE). Konstruk memiliki validitas yang baik jika nilai AVE lebih besar dari 0,50. Konstruk dalam penelitian ini telah memiliki nilai AVE yang lebih besar dari 0,50 sehingga dapat dikatakan konstruk memiliki validitas yang baik. Nilai AVE dapat dilihat pada lampiran 5.
2. Evaluasi discriminant validity
Diskriminan validitas dapat dievaluasi dari dua cara yaitu melihat nilai cross loadings dan membandingkan akar AVE dengan korelasi antar konstruk.
a) Cross loadings
Kriteria dalam cross loadings adalah setiap indikator yang mengukur konstruknya haruslah berkorelasi lebih tinggi dengan konstruknya dibandingkan dengan konstruk lain. Pada tabel cross loadings model brand switching pengguna Nokia kita dapat melihat bahwa setiap indikator dalam penelitian berkorelasi lebih tinggi dengan konstruknya masing-masing dibandingkan dengan nilai indikator dari blok konstruk lainnya. Sehingga dengan demikian dapat dikatakan bahwa konstruk dalam penelitian ini memiliki discriminant validity yang baik. Nilai cross loadings dapat dilihat pada lampiran 8.
b) Membandingkan akar AVE dengan korelasi antar konstruk
Pada tahap ini model dikatakan mempunyai discriminant validity yang baik jika akar AVE untuk setiap konstruk lebih besar daripada korelasi antar konstruk (laten variabel correlation) dalam model. Model pada penelitian ini juga menunjukkan konstruk memiliki diskriminan validitas yang baik. Nilai akar AVE dan nilai korelasi antar konstruk (laten variabel correlation) dapat dilihat pada lampiran 6 dan 7.
Evaluasi Model Struktural (Inner Model)
1. Signifikan hubungan jalur (Path coefficient)
Gambar 8 Hasil bootstrapping model brand switching pengguna Nokia
Tabel 13 Path coefficient (Mean, STDEV, T-Value) model brand switching pengguna Nokia
Original sample
(O)
Sample Mean
(M)
Standard Deviation (STDEV)
Standard Error (STERR)
T Statistics (IO/STERR)
Product Problem ─> Brand switching
0,1505 0,1635 0,0961 0,0961 1,5663
Service Problem ─> Brand switching
0,1909 0,1994 0,1466 0,1466 1,3026
Benefit/value other product
─> Brand switching
-0,0856 -0,0619 0,1469 0,1469 0,5823
Variety Seeking ─> Brand switching
0,4178 0,3720 0,1391 0,1391 3,0044
Switching cost ─> Brand switching
-0,0045 0,0082 0,1051 0,1051 0,0428
Berdasarkan tabel path coefficient model keputusan brand switching pengguna Nokia di atas, dapat dilihat pengaruh dari masing-masing variabel laten eksogen yaitu product problem, service problem, benefit/value other product, variety seeking dan switching cost terhadap variabel laten endogen brand switching. Hubungan masing-masing variabel dapat dijelaskan sebagai berikut:
Pengaruh poduct problem terhadap brand switching
bagus. Memang selama ini Nokia dipercaya sebagai telepon seluler yang memiliki kualitas yang bagus, suara yang jernih dan memiliki produk yang bervariasi dengan fitur yang beragam dan menarik, pilihan produk yang beragam mulai dari kelas low-end sampai high-end dengan tingkat harga yang sesuai dengan kelasnya masing-masing, pemakaian yang user-friendly, dan selalu menghadirkan inovasi-inovasi berteknologi tinggi yang menarik minat konsumen. Tetapi beberapa tahun belakangan ini konsumen merasa bahwa produk telepon seluler merek Nokia tidak dapat memberikan kinerja yang maksimal, kurang inovatif dan mulai kurang memiliki varian produk. Selain itu mereka juga menganggap bahwa Nokia sudah tidak mampu lagi mengeluarkan inovasi-inovasi yang menarik dan selalu ketinggalan dibandingkan dengan merek lain seperti Samsung yang sering meluncurkan berbagai varian produk yang dilengkapi dengan fitur-fitur baru yang dapat menarik minat konsumen.
Berdasarkan tabel path coefficients model brand switching pada pengguna Nokia, variabel product problem memiliki nilai t statistic sebesar 1,5663 < 2,0, menunjukkan bahwa product problem tidak berpengaruh signifikan terhadap brand switching. Sehingga dapat dikatakan bahwa product problem bukan merupakan faktor yang mempengaruhi keputusan mahasiswa untuk berpindah dari telepon seluler merek Nokia ke telepon seluler merek lain. Meskipun konsumen merasakan adanya kekecewaan terhadap kejernihan suara (speaker) yang dimiliki Nokia tetapi hal tersebut tidak membuat mereka langsung memutuskan untuk berhenti menggunakan merek tersebut. Dapat dikatakan bahwa terdapat faktor lain yang paling utama diluar product problem yang menjadi pertimbangan konsumen untuk melakukan brand switching.
Pengaruh service problem terhadap brand switching
Berdasarkan Gambar 8 dapat dilihat bahwa service problem digambarkan oleh enam indikator yang merupakan ukuran dimensi kualitas pelayanan yaitu, SPX10 (Prosedur pelayanan yang rumit), SPX11 (Ketidakandalan petugas dalam melakukan pelayanan), SPX12 (Petugas tidak tanggap dan lambat dalam memberikan pelayanan), SPX13 (Petugas pelayanan tidak ramah dan tidak dapat dipercaya), SPX14 (ketidakpedulian karyawan terhadap masalah pelanggan), SPX15 (Penampilan petugas, fisik dan fasilitas kantor kurang menarik). Dari keenam indikator tersebut yang paling besar menggambarkan bahwa terdapatnya service problem adalah indikator SPX12 (petugas tidak tanggap dan lambat dalam memberikan pelayanan) dengan nilai loading sebesar 2,836. Hal ini menunjukkan bahwa semakin buruk kualitas pelayanan yang diberikan suatu pusat pelayanan seperti petugas pelayanan yang tidak tanggap dan lambat dalam memberikan pelayanan maka semakin tinggi pula sevice problem yang dirasakan konsumen, yang akan menyebabkan kekecewaan konsumen terhadap produk semakin bertambah. Dapat dikatakan bahwa ketanggapan dan kecepatan dari para petugas pelayanan Nokia dalam menyelesaikan permasalahan yang dimiliki konsumen merupakan faktor penting yang mempengaruhi kualitas pelayanan. Sehingga dengan hal tersebut Nokia diharapkan mampu memperbaiki kualitas pelayanan terkait ketanggapan dankecepatan dari para petugas pelayanan yang dimilikinya.
