Analisis Peranan Medical Representative dalam Meningkatkan Volume Penjualan Divisi Onkologi pada PT. Aventis Pharma di Medan

(1)

S EK

O L_A

H P

A

S C

A S A R JA N

A

ANALISIS PERANAN MEDICAL REPRESENTATIVE DALAM

MENINGKATKAN VOLUME PENJUALAN DIVISI

ONKOLOGI PADA PT. AVENTIS PHARMA

DI MEDAN

GELADIKARYA

Oleh :

DEWI MAHARANI PANJAITAN

NIM. 037007005/MM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

(2)

ANALISIS PERANAN MEDICAL REPRESENTATIVE DALAM

MENINGKATKAN VOLUME PENJUALAN DIVISI

ONKOLOGI PADA PT. AVENTIS PHARMA

DI MEDAN

GELADIKARYA

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Manajemen dalam Program Studi Magister Manajemen pada

Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

Oleh :

DEWI MAHARANI PANJAITAN

NIM. 037007005/MM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

(3)

LEMBAR PENGESAHAN

Judul Geladikarya : ANALISIS PERANAN MEDICAL REPRESENTATIVE DALAM MENINGKATKAN VOLUME PENJUALAN DIVISI ONKOLOGI PADA PT. AVENTIS PHARMA DI MEDAN

Nama Mahasiswa : Dewi Maharani Panjaitan

NIM : 037007005

Program Studi : Magister Manajemen (MM)

Konsentrasi : Manajemen Pemasaran

Menyetujui: Komisi Pembimbing

Prof. Dr. Rismayani, SE., MSi Ketua

Drs. M. Lian Dalimunthe, Mec. Ak Anggota

Ketua Program Studi Direktur Sekolah Pascasarjana

(4)

LEMBAR PERNYATAAN

Saya Mahasiswa Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera.

Nama : Dewi Maharani Panjaitan

NIM : 037007005

Menyatakan bahwa geladikarya yang berjudul:

“

ANALISIS PERANAN

MEDICAL REPRESENTATIVE

DALAM

MENINGKATKAN VOLUME PENJUALAN DIVISI ONKOLOGI

PADA PT. AVENTIS PHARMA DI MEDAN

”

Adalah benar merupakan hasil karya sendiri dan belum pernah dipublikasikan. Semua sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan dengan jelas.

Medan, 27 Februari 2012

(Dewi Maharani Panjaitan)

(5)

RIWAYAT HIDUP

Penulis bernama Dewi Maharani Panjaitan, yang lahir di Binjai, pada tanggal 14 Februari 1980. Penulis terlahir sebagai anak keempat dari 5 bersaudara, putri dari Bapak Alm. M.H. Panjaitan dan Ibu Zalinar Dessy. Penulis memiliki seorang suami yang ganteng dan baik hati bernama Surya Ali Mustafa, ST dan seorang anak yang cantik bernama Cindy Marshanda.

Pendidikan dilalui penulis mulai pada tahun 1986 di SDN Negeri 064017 (Madong Lubis) Medan, tahun 1992 di SMP Negeri 6 Medan, tahun 1995 di SMU Negeri 1 Medan dan tahun 1998 di Fakultas Ekonomi UISU Medan.

(6)

RINGKASAN EKSEKUTIF

Dewi Maharani Panjaitan, Analisis Peranan Medical Representative dalam Meningkatkan Volume Penjualan Divisi Onkologi pada PT. Aventis Pharma di Medan, di bawah bimbingan Rismayani, (Ketua) dan M. Lian Dalimunthe (Anggota)

PT. Aventis Pharma merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang farmasi yang memproduksi beberapa jenis obat-obatan dan salah satunya adalah obat-obatan penyakit kanker yang pada proses pemasarannya perusahaan membentuk Divisi Onkologi untuk menangani produk-produk tersebut.

Hasil penjualan yang telah diraih oleh Divisi Onkologi Medan ini sangat

significant dari setiap tahun yang telah dilalui dibandingkan dengan target yang telah ditetapkan oleh perusahaan, yaitu dengan pertumbuhan penjualan 129% rata-rata pertahunnya, bahkan pada tahun 2003 mendapatkan prestasi penjualan terbaik pada Divisi Onkologi PT. Aventis Pharma Indonesia, tetapi hal tersebut hanya berjalan dari tahun 2001 sampai dengan 2004. Sedangkan pada tahun 2005 sampai dengan 2008 mengalami penurunan penjualan produk. Hal tersebut dapat dilihat pada tabel di bawah ini.

Tabel 1.1. Jumlah Penjualan Produk Onkologi PT. Aventis Pharma Medan

(7)

(2001-Tabel 1.2. Jumlah Penjualan Produk Onkologi PT. Aventis Pharma Medan

Sumber data: Data Penjualan Divisi Onkologi PT. Aventis Pharma Medan (2005-2008)

Medical Representative bagi sebuah perusahaan farmasi merupakan orang yang teramat penting kedudukannya dalam perusahaan yang bersangkutan karena

Medical Representative adalah Duta Perusahaan.

Fungsi utama Medical Representative adalah memberikan informasi kepada dokter mengenai produk yang dibawanya serta membangkitkan minat dokter untuk meresepkan produk tersebut.

Penelitian ini dilakukan di PT. Aventis Pharma Medan dengan waktu penelitian selama 18 (delapan belas) bulan, dimulai dari Desember 2006 sampai dengan Juni 2008. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif yaitu data dikumpulkan, dikelompokkan dan dianalisis sehingga dapat diklasifikasi dan diinterpretasikan agar dapat dijelaskan peran apa saja yang telah dilakukan oleh

Medical Representative dalam upaya meningkatkan volume penjualan Divisi Onkologi pada PT. Aventis Pharma Medan.

(8)

pertama. Di Indonesia Group Sanofi-Aventis secara keseluruhan menempati ranking ke 2 di antara perusahaan-perusahaan farmasi internasional.

Karyawan PT. Aventis Pharma berjumlah 590 orang yang aktif di bidang

Commercial Operations dan Industrial Affair, dan pada tahun 2004 perusahaan ini mencapai penjualan setinggi 368 milyar IDR termasuk ekspor.

PT. Aventis Pharma baru saja meremodel fasilitas manufakturnya di Pulo Mas. Dalam kelasnya pabrik baru tersebut merupakan yang terbaik di Asia.

Remodelling tersebut menunjukkan komitmen grup perusahaan untuk mencapai standar mutu tertinggi dalam produk-produknya, dan juga keteguhan untuk melakukan perlindungan lingkungan dan karyawannya. Di samping itu

remodelling, yang menelan biaya tidak sedikit menunjukkan keyakinan perusahaan akan masa depan Indonesia yang baik.

Visi PerusahaanPT. Aventis Pharma

Menjadi perusahaan farmasi terkemuka dan nomor 1 di dunia.

Misi PerusahaanPT. Aventis Pharma

1) Meningkatkan profesionalitas dan mengutamakan kepuasan pelanggan (customer satisfaction) dengan memberikan layanan produk yang terbaik (servis excellent).

2) Meningkatkan kualitas produk farmasi dengan menyediakan kelengkapan dan kecanggihan mesin-mesin dalam menghasilkan produk farmasi.

3) Meningkatkan efisiensi dan efektivitas kerja untuk menciptakan daya saing dan harga yang kompetitif.

(9)

Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan ada 11 (sebelas) langkah atau cara yang harus dilakukan oleh seorang Medical Representative Divisi Onkologi pada PT. Aventis Pharma Medan dalam meningkatkan volume penjualan, yaitu: 1). Kemampuan merencanakan action plan yang baik 2). Kreativitas dalam mengorganisir waktu, 3). Motivasi dalam bekerja, 4). Komitmen manajemen yang tinggi dalam mendukung action plan yang dibuat

Medical Representative, 5). Pengalaman yang banyak dari Medical Representative

(10)

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT Yang Maha Pengasih dan Maha Penyayang atas rahmat-Nya, geladikarya dengan judul “ANALISIS PERANAN MEDICAL REPRESENTATIVE DALAM MENINGKATKAN VOLUME PENJUALAN DIVISI ONKOLOGI PADA PT. AVENTIS PHARMA DI MEDAN” ini dapat diselesaikan. Tugas ini merupakan persyaratan untuk memperoleh gelar Magister Manajemen pada Sekolah Pascasarjana di Universitas Sumatera Utara.

Penulis menyadari sepenuhnya tanpa mendapat dukungan dari orang-orang terdekat, mungkin geladikarya ini belum terselesaikan. Untuk itu, salam sayang penulis kepada ayahanda Alm. M.H. Panjaitan, Ibunda Zalinar Dessy, suami tercinta Surya Ali Mustafa, ST dan anak tersayang Cindy Marshanda yang telah memberikan dorongan semangat dan doa. Tidak lupa penulis juga mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, M.Sc, (CTM), Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof. ..., selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

(11)

5. Bapak Drs. M. Lian Dalimunthe, Mec.Ak selaku Anggota Komisi Pembimbing,

6. Para Dosen, Rekan Mahasiswa dan Karyawan Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah membantu dan memberi saran kepada penulis,

7. Manajemen PT. Aventis Pharma kantor cabang Medan yang telah membantu dalam penyediaan data.

Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih atas segala saran dan petunjuk yang telah diberikan demi penyempurnaan geladikarya ini, semoga tulisan ini bermanfaat bagi pembaca maupun penulis sendiri.

Medan, 27 Februari 2012 Penulis

(Dewi Maharani Panjaitan)

(12)

DAFTAR ISI

Halaman

LEMBAR PENGESAHAN.……….... i

LEMBAR PERNYATAAN... ii

RIWAYAT HIDUP.………...………….... iii

RINGKASAN EKSEKUTIF... iv

KATA PENGANTAR.………... viii

1.5 Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian... 7

BAB II : KERANGKA TEORITIS……… 8

2.1 Pemasaran…….………... 8

2.1.1 Pengertian Pemasaran………... 8

2.1.2 Strategi Pemasaran STP (Segmentation, Targeting dan Positioning)……….. 2.1.3 Bauran Pemasaran………. 10 11 2.2 Promosi………... 13

(13)

BAB III : KERANGKA KONSEPTUAL PENELITIAN... 24

BAB IV : METODOLOGI PENELITIAN... 25

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian... 25

4.2 Pendekatan Penelitian... 25

4.3 Teknik Pengumpulan Data... 26

4.4 Jenis dan Sumber Data... 26

4.5 Populasi dan Sampel... 27

4.6 Analisis Data... 27

BAB V : GAMBAR UMUM PERUSAHAAN... 28

5.1 Visi dan Misi Perusahaan PT. Aventis Pharma... 28

5.2 Struktur Organisasi... 32

5.3 Uraian Tugas... 33

BAB VI : ANALISIS DAN PEMBAHASAN... 42

6.1 Analisis Action PlanMedical Representative... 42

6.2 Analisis Pelaksanaan Event-event oleh Medical Representative... 51

6.3 Analisis Detailing yang Dilakukan oleh Medical Representative... 56

BAB VII : KESIMPULAN DAN SARAN... 59

7.1 Kesimpulan... 59

7.2 Saran... 60

(14)

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 Jumlah Penjualan Produk Onkologi PT. Aventis Pharma Medan

2001-2004... 3

Tabel 1.2 Jumlah Penjualan Produk Onkologi PT. Aventis Pharma Medan 2005-2008... 5

Tabel 4.1 Jadwal Pelaksanaan Penelitian... 25

Tabel 6.1 Kemampuan Merencanakan Action Plan yang Baik... 42

Tabel 6.2 Kreativitas dalam Mengorganisir Waktu... 43

Tabel 6.3 Motivasi Medical Repsentatative dalam Bekerja... 43

Tabel 6.4 Komitmen Manajemen yang Tinggi dalam Mendukung Action Plan yang Dibuat Medical Representative... 44

Tabel 6.5 Pengalaman yang Banyak dari Medical Representative dalam Melaksanakan Tugas-tugasnya... 44

Tabel 6.6 Memberikan Frekuensi Kunjungan yang Tinggi pada Action Plan... 46

Tabel 6.7 Dokter akan Lebih Dapat Mengingat Produk yang Dibawa oleh Medical Representative... 47

Tabel 6.8 Komunikasi tentang Produk Dapat Dibahas Sesering Mungkin.... 47

Tabel 6.9 Hubungan para Dokter dengan Medical Representative Lebih Dekat... 48

Tabel 6.10 Merencanakan Informasi yang Akan Didetailingkan kepada Dokter... 48

Tabel 6.11 Persiapan Informasi Medical Representative Sebelum Detailing.. 49

Tabel 6.12 Bentuk Partisipasi pada Event-event... 52

Tabel 6.13 Organisir Event dalam Pelaksanaan Event Menurut Medical Representative... 53

(15)

Tabel 6.15 Kendala yang Dihadapi pada Pelaksanaan Event... 54 Tabel 6.16 Inisiatif Medical Representative dalam Mengatasi Kendala pada

Event... 55 Tabel 6.17 Tingkat Rata-rata Keberhasilan Pencapaian Action Plan terhadap

(16)

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1.1 Target VS Pencapaian Penjualan Divisi Onkologi PT. Aventis Pharma Medan Tahun 2001 sampai dengan 2004... 3 Gambar 1.2 Target VS Pencapaian Penjualan Divisi Onkologi PT. Aventis

(17)

RINGKASAN EKSEKUTIF

Dewi Maharani Panjaitan, Analisis Peranan Medical Representative dalam Meningkatkan Volume Penjualan Divisi Onkologi pada PT. Aventis Pharma di Medan, di bawah bimbingan Rismayani, (Ketua) dan M. Lian Dalimunthe (Anggota)

significant dari setiap tahun yang telah dilalui dibandingkan dengan target yang telah ditetapkan oleh perusahaan, yaitu dengan pertumbuhan penjualan 129% rata-rata pertahunnya, bahkan pada tahun 2003 mendapatkan prestasi penjualan terbaik pada Divisi Onkologi PT. Aventis Pharma Indonesia, tetapi hal tersebut hanya berjalan dari tahun 2001 sampai dengan 2004. Sedangkan pada tahun 2005 sampai dengan 2008 mengalami penurunan penjualan produk. Hal tersebut dapat dilihat pada tabel di bawah ini.

(18)

Penelitian ini dilakukan di PT. Aventis Pharma Medan dengan waktu penelitian selama 18 (delapan belas) bulan, dimulai dari Desember 2006 sampai dengan Juni 2008. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif yaitu data dikumpulkan, dikelompokkan dan dianalisis sehingga dapat diklasifikasi dan diinterpretasikan agar dapat dijelaskan peran apa saja yang telah dilakukan oleh

Medical Representative dalam upaya meningkatkan volume penjualan Divisi Onkologi pada PT. Aventis Pharma Medan.

(19)

pertama. Di Indonesia Group Sanofi-Aventis secara keseluruhan menempati ranking ke 2 di antara perusahaan-perusahaan farmasi internasional.

Menjadi perusahaan farmasi terkemuka dan nomor 1 di dunia.

(20)

Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan ada 11 (sebelas) langkah atau cara yang harus dilakukan oleh seorang Medical Representative Divisi Onkologi pada PT. Aventis Pharma Medan dalam meningkatkan volume penjualan, yaitu: 1). Kemampuan merencanakan action plan yang baik 2). Kreativitas dalam mengorganisir waktu, 3). Motivasi dalam bekerja, 4). Komitmen manajemen yang tinggi dalam mendukung action plan yang dibuat

Medical Representative, 5). Pengalaman yang banyak dari Medical Representative

(21)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perkembangan dunia usaha pada era transformasi ini memberikan dorongan kepada PT. Aventis Pharma untuk memastikan bahwa perusahaannya memiliki kompetensi yang dibutuhkan untuk mencapai pertumbuhan yang kuat, berkesinambungan dan menguntungkan.

significant dari setiap tahun yang telah dilalui dibandingkan dengan target yang telah ditetapkan oleh perusahaan, yaitu dengan pertumbuhan penjualan 129% rata-rata pertahunnya, bahkan pada tahun 2003 mendapatkan prestasi penjualan terbaik pada Divisi Onkologi PT. Aventis Pharma Indonesia, tetapi hal tersebut hanya berjalan dari tahun 2001 sampai dengan 2004. Sedangkan pada tahun 2005 sampai dengan 2008 mengalami penurunan penjualan produk.

(22)

Representative memberikan informasi kepada dokter mengenai produk yang dibawanya serta membangkitkan minat dokter untuk meresepkan produk tersebut.

Untuk menjadi seorang Medical Representative yang baik dibutuhkan keahlian dalam hal menjual yang baik pula. Pada bidang promosi farmasi, keahlian menjual agak sedikit berbeda dibandingkan dengan keahlian menjual pada bidang lain mengingat adanya pengaruh berbeda antara hubungan Medical Representative dengan dokter dan dokter dengan pasien. Nilai etika tentunya sangat diutamakan dalam promosi industri farmasi.

Keahlian menjual secara sederhana dapat didefinisikan sebagai kombinasi antara ilmu dan seni dalam mempengaruhi dan meyakinkan calon pembeli untuk menggunakan barang atau jasa yang ditawarkan. Khusus untuk promosi produk

ethical maka hal ini tentunya menyebabkan timbulnya suatu kebutuhan yang benar-benar membedakan profesi ini dengan profesi lainnya, yakni pengetahuan tentang ilmu kedokteran terutama bidang anatomi, fisiologi, farmakologi dan lain-lain. Tanpa pengetahuan kedokteran yang memadai, rasanya akan sulit mempromosikan produk ethical. Oleh karenanya sebelum dapat menjalankan berbagai kiat-kiat dalam proses menjual, ada banyak syarat yang harus dimiliki oleh Medical Representative yang salah satunya adalah kemampuan menguasai diri sendiri dan konsumen yang menyangkut hubungan psikologi manusia.

(23)

Gambar 1.1. Target VS Pencapaian Penjualan Divisi Onkologi PT. Aventis Pharma Medan Tahun 2001 sampai dengan 2004

Grafik di atas diperoleh dari nilai yang telah disesuaikan pada tabel di bawah ini:

Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa dari tahun 2001 sampai dengan tahun 2002 pencapaian penjualan produk onkologi PT. Aventis Pharma Medan mengalami pertumbuhan penjualan sebesar Rp. 192.000.000 dari tahun 2002 sampai dengan tahun 2003 pencapaian penjualan produk onkologi PT. Aventis Pharma Medan mengalami pertumbuhan penjualan sebesar Rp. 780.000.000, dari

(24)

tahun 2003 sampai dengan tahun 2004 pencapaian penjualan produk onkologi PT. Aventis Pharma Medan mengalami penjualan sebesar Rp. 261.000.000.

Dari grafik di atas dapat dilihat bahwa dari tahun 2001 sampai dengan tahun 2004 pencapaian penjualan produk onkologi PT. Aventis Pharma Medan mengalami pertumbuhan penjualan sebesar Rp. 1.233.000.000 atau 442% dari target penjualan yang telah ditetapkan oleh perusahaan pada tahun 2001.

Akan tetapi sejak tahun 2005 sampai dengan 2008, penjualan yang dilakukan oleh Medical Representative Divisi Onkologi PT. Aventis Pharma Medan mengalami fluktuasi hal ini dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 1.2. Target VS Pencapaian Penjualan Divisi Onkologi PT. Aventis Pharma Medan Tahun 2004 sampai dengan 2008

(25)

Tabel 1.2. Jumlah Penjualan Produk Onkologi PT. Aventis Pharma Medan 2005-2008

Tahun

2005 2006 2007 2008

Target (Juta) 1250 1000 1000 800

Pencapaian (Juta) 900 1050 700 600

Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa tahun 2005 target penjualan sebesar Rp. 1.250.000.000,- sedangkan pencapaian hanya berjumlah Rp. 900.000.000,- pada tahun 2006, target dapat terpenuhi walaupun tidak terlalu signifikan di mana target berjumlah Rp. 1.000.000.000,- sedangkan pencapaian penjualan yang dilakukan oleh Medical Representative berjumlah Rp. 1.050.000.000,-. Tahun 2007, terjadi penurunan yang tajam yaitu di mana target penjualan Rp. 1.000.000.000,- di mana pencapaian penjualan hanya Rp. 700.000.000,- demikian penjualan produk onkologi juga terjadi penurunan pada tahun 2008, di mana target Rp. 800.000.000,- sedangkan pencapaian penjualan hanya berjumlah Rp. 600.000.000,-.

1.2 Rumusan Masalah

(26)

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian geladikarya ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis bagaimana peranan Medical Representative

dalam upaya meningkatkan volume penjualan Divisi Onkologi pada PT. Aventis Pharma Medan.

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil geladikarya ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:

1. Memberikan masukan atau kontribusi pemikiran pada manajemen Divisi Onkologi PT. Aventis Pharma Medan.

2. Bagi Program Studi Magister Manajemen, merupakan sarana ilmiah yang mana dapat dikembangkan pada studi pembahasan lebih lanjut.

3. Bagi Peneliti, merupakan tambahan wawasan terhadap dunia praktisi yang diaktualisasikan dengan didasarkan pengetahuan teoritis yang diperoleh dari bangku kuliah.

(27)

1.5 Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian dibatasi pada:

1. Peranan Medical Representative ini dikonsentrasikan hanya pada Divisi Onkologi PT. Aventis Pharma Medan.

(28)

BAB II

KERANGKA TEORITIS

2.1 Pemasaran

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah suatu kegiatan yang menjabarkan kebutuhan masyarakat menjadi peluang yang mendatangkan keuntungan dan memberikan pengaruh pada perkembangan kegiatan pemasaran itu sendiri. Pemasaran tersebut mula-mula fokusnya pada barang-barang yang ditawarkan pada konsumen, dan kemudian berkembang pada lembaga-lembaga yang melakukan proses pemasaran dan fungsi-fungsi yang dilaksanakan dalam transaksi-transaksi pemasaran.

Ada beberapa pernyataan sehubungan dengan pemasaran salah satunya adalah: Menurut Drucker dalam A.B Santoso (2000) bahwa: pemasaran adalah hal yang amat mendasar, sehingga tidak dapat dianggap sebagai fungsi sendiri. Pemasaran adalah cara memandang seluruh perusahaan dari hasil akhirnya, yaitu pandangan pelanggannya. Keberhasilan suatu bisnis bukan ditentukan oleh produsennya melainkan oleh pelanggannya.

Menurut Corey dalam A.B Susanto (2000) bahwa: pemasaran meliputi seluruh kegiatan perusahaan dalam beradaptasi terhadap lingkungan secara kreatif dan menguntungkan.

(29)

dan kegiatan yang ada di dalam perusahaan guna difokuskan kepada konsumen, yaitu dengan jalan memperhatikan keinginan dan kebutuhan konsumen. 2). Pemasaran meliputi mengidentifikasi dan menciptakan permintaan. Mengidentifikasi peluang untuk memuaskan konsumen adalah suatu langkah awal dalam memasarkan produk atau jasa secara berhasil dan hal ini yang membedakan antara usaha pemasaran dengan penjualan. 3.) Melayani permintaan, yaitu apabila permintaan telah tercipta dan pasar berkembang, maka pasar itu harus dilayani. Kemampuan untuk mengidentifikasi dan menciptakan permintaan serta memberikan jasa yang diperlukan dalam mempertahankan loyalitas pasar sangatlah penting terutama pada saat kebutuhan pasar berubah.

Setiap perusahaan mengharuskan manajemen perusahaan untuk memikirkan kembali sasaran, strategi dan taktiknya. Perubahan yang sangat cepat dapat membuat prinsip-prinsip unggul dalam menjalankan bisnis di masa lalu tidak berlaku lagi. Hal di atas merupakan masalah, namun sekaligus juga peluang. Pasar yang mendunia memberikan pasar yang jauh lebih besar bagi barang dan jasa perusahaan domestik. Tentu saja sainganpun jauh lebih banyak.

Masalah-masalah dalam masyarakat hanyalah satu sumber peluang bisnis. Dapat dibayangkan peluang yang dihasilkan oleh kemajuan teknologi, rekayasa

(30)

2.1.2. Strategi Pemasaran STP (Segmentation, Targeting dan Positioning)

Inti dari strategi pemasaran modern dideskripsikan sebagai STP (Segmentation, Targeting dan Positioning) yaitu menetapkan segmen pasar, menetapkan target pasar dan memposisikan produk di pasar yang dituju.

Segmentation atau segmentasi adalah proses membagi atau memilah pasar suatu produk yang bersifat heterogen menjadi beberapa segmen yang masing-masing cenderung homogen. Ada beberapa syarat yang harus dipenuhi agar segmentasi dapat memberikan manfaat yang maksimal yaitu dapat diukur, cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani, dapat dijangkau dan diambil tindakan dengan program-program yang efektif. Targeting atau penetapan target pasar adalah mengembangkan pasar yang dilayani. Aktivitas terdiri dari: mengevaluasi daya tarik tiap-tiap segmen dan memilih segmen sasaran. Ada 5 (lima) pola pemilahan pasar yang dapat digunakan untuk menetapkan target pasar, yaitu: konsentrasi segmen tunggal, spesialisasi selektif, spesialisasi produk, spesialisasi pasar, cakupan seluruh pasar. Positioning atau penetapan posisi merupakan usaha untuk menentukan posisi persaingan yang sesuai bagi perusahaan dan menerapkannya untuk setiap segmen dan memilih, mengembangkan serta mengkomunikasikan konsep penempatan produk yang telah dipilih sehingga menepati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasaran.

(31)

mengenai target pasar, penempatan produk di pasar, bauran pemasaran dan tingkat biaya pemasaran yang diperlukan.

2.1.3 Bauran Pemasaran

Kotler dan Amstrong (2001) menyatakan bahwa: bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran (the set of marketing tools that the firm uses to pursuit its marketing objectives in the target market). Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.

Bauran pemasaran merupakan media yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan dari target yang dituju. Untuk mentransformasikan strategi pemasaran menjadi program pemasaran, perlu dibuat suatu keputusan mendasar dalam bauran pemasaran di mana bauran pemasaran merupakan suatu konsep kunci dalam teori pemasaran modern dengan kombinasi dari empat elemen atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran 4 P (Product, Price, Place, Promotion).

Pemasaran 4 P (Product, Price, Place, Promotion).

1. Product (Produk)

(32)

yang dapat mempengaruhi kebijakan penentuan produk seperti variasi produk, kualitas, desain, ciri-ciri produk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi dan pengembalian.

2. Price (Harga)

Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Manajemen harus menetapkan harga yang tepat untuk produk-produknya dan harus menentukan kebijakan-kebijakan bersifat statis yang berkaitan dengan masalah harga.

Metode penetapan harga menurut Kotler (1997) terdiri atas: metode penetapan harga mark-up (mark-up pricing), penetapan harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan (perceived value pricing), penetapan harga nilai (value pricing), penetapan harga sesuai dengan harga yang berlaku (going rate pricing) dan penetapan harga penawaran tertutup (saled bid pricing). 3. Place (Tempat)

Tempat meliputi aktivitas perusahaan agar produk tersedia dan terjangkau serta mudah didapatkan konsumen sasarannya. Tugas manajemen adalah memilih, menetapkan dan mengelola saluran distribusi produknya agar sampai pada pasar yang tepat dengan waktu serta biaya seefisien mungkin.

4. Promotion (Promosi)

(33)

informasi, mengingat dan mempengaruhi konsumen potensial terhadap produk yang ditawarkan.

2.2 Promosi

Terdapat beberapa jenis alat dan sarana yang dapat digunakan untuk melakukan promosi sebagai upaya perusahaan untuk melakukan komunikasi dan memberikan informasi dengan maksud membujuk konsumen. Tentu saja setiap jenis promosi akan mempunyai peranan, namun perusahaan harus dapat mengkombinasikan jenis tersebut dengan cara yang tepat dan disebut sebagai bauran promosi.

Promosi merupakan salah satu variabel dari bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk atau jasa. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian/penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya, bauran promosi terdiri dari 5 (lima) kiat utama (Kotler, 2001), yaitu:

(34)

 Presentasi Publik, Iklan adalah cara komunikasi yang sangat umum. Sifat umumnya memberi semacam legitimasi pada produk dan juga mengesankan produk yang standar. Karena banyak orang menerima pesan yang sama, pembeli tahu bahwa motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dipahami secara umum.

 Pervasiveness, Iklan adalah media yang pervasive yang memungkinkan penjual mengulang suatu pesan berkali-kali. Iklan ini memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Iklan berskala besar dari penjual menyatakan yang positif tentang besarnya penjual, kekuatan, dan keberhasilan.

 Memperkuat Ekspresi, Iklan memberikan kesempatan mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunaan seni cetak, suara dan warna. Namun kadang-kadang, kiat yang sangat sukses dalam ekspresinya dapat mengurangi atau mengalihkan perhatian dari pesan itu sendiri.

 Tidak bersifat pribadi (personal), Iklan tidak memiliki sifat yang kuat memaksa, sekuat wakil penjualan perusahaan. Audiens tidak merasa berkewajiban untuk memberi perhatian atau respon. Iklan hanya mampu melakukan monolog, bukan dialog dengan audiens.

(35)

Walaupun pemasaran langsung memiliki beberapa bentuk surat langsung, pemasaran jarak jauh, pemasaran lewat elektronik dan seterusnya, ia memiliki beberapa karakter tersendiri:

 Tidak umum, pesan itu biasanya ditujukan pada orang tertentu dan tidak menjangkau lainnya.

 Dibuat khusus, pesan itu dapat dibuat khusus untuk menarik individu yang dituju.

 Up to date, suatu pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat untuk disampaikan pada seorang individu.

3. Promosi Penjualan, insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.

 Komunikasi, mereka menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat menuntun konsumen ke produk tersebut.

 Insentif, mereka menggabungkan kelonggaran, bujukan atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.

 Undangan, mereka mencakup undangan yang nyata untuk terlibat dalam transaksi sekarang.

4. Hubungan masyarakat dan publisitas, berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan, atau produk individualnya.

Daya tarik hubungan masyarakat terletak pada ketiga kualitas khusus:

(36)

 Terbuka, hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon yang mungkin menghindari iklan dan wiraniaga. Pesan sampai ke pembeli sebagai berita, bukan komunikasi yang diarahkan untuk penjualan.

 Dramatisasi, hubungan masyarakat memiliki seperti iklan, potensi untuk mendramatisir suatu perusahaan atau produk.

5. Penjualan Personal, interaksi langsung antara suatu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.

Penjualan personal adalah kiat yang paling efektif biaya dalam tahap-tahap berikut dari proses pembelian, terutama dalam bentuk preferensi pembeli, keyakinan, dan tindakan, alasannya adalah penjualan personal, bila dibandingkan dengan iklan memiliki kualitas khusus:

 Konfrontasi personal, penjualan personal melibatkan hubungan yang hidup, cepat dan interaktif antara dua orang atau lebih. Tiap pihak dapat saling mengamati kebutuhan dan karakteristik masing-masing dengan dekat dan membuat penyesuaian yang cepat.

 Pengembangan, penjualan personal memungkinkan semua jenis hubungan berkembang, dari hubungan yang hanya berdasarkan penjualan sampai hubungan personal yang dalam. Wakil penjualan yang efektif biasanya akan mengingat minat pelanggan mereka bila menginginkan hubungan yang berlangsung lama.

(37)

memperhatikan dan merespon, bahkan bila responnya adalah “terima

kasih” yang sopan. 2.2.1 Pengertian Promosi

Promosi merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran, yang merupakan suatu proses yang berlanjut dalam mendorong pemasaran. Promosi dipakai untuk mempengaruhi pasar suatu barang maupun jasa dari suatu perusahaan. Adanya promosi dapat membantu pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran untuk memperbaiki hubungan antara pemasar dan konsumen. Variabel lain di samping keempat variabel Marketing Mix tersebut dikatakan sesuai dengan tugas dan fungsi perusahaan jasa dalam melaksanakan bauran pemasaran masih dikenal variabel pelayanan (services). Variabel ini sangat penting karena tanpa pelayanan yang baik konsumen tidak akan merasa puas. Banyak kalangan yang berpendapat bahwa promosi itu sama dengan penjualan bahkan ada pula yang berpendapat bahwa promosi itu merupakan bagian dari penjualan. Menurut Kotler (2007) promosi adalah merupakan informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.

(38)

memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan. Morgan dalam Laksana (2008) menyatakan promosi adalah An easy flow of communicationis an important characteristic of strong relationship.

Laksana (2008) menyatakan bahwa “Promosi adalah suatu komunikasi

dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut”.Tjiptono (2005) menyatakan bahwa “tujuan promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya”. Pengertian promosi baik dari Kotler maupun dari Swastha serta yang lainnya tidaklah saling bertentangan. Di satu pihak lebih menitikberatkan kepada penciptaan pertukaran, sedang di pihak yang lain lebih menitikberatkan kepada pendorongan permintaan. Jadi “promosi adalah suatu

upaya yang diciptakan untuk menyampaikan informasi serta membujuk para konsumen agar melakukan pembelian terhadap produk tersebut dan selalu mengingat produk yang bersangkutan sebagai salah satu pemuas kebutuhan dan keinginan yang tepat”.

2.2.2 Kegiatan Promosi

(39)

1. Memodifikasi tingkah laku

Orang-orang yang melakukan komunikasi itu mempunyai beberapa alasan antara lain mencari kesenangan, mencari bantuan, memberikan pertolongan atau instruksi pengembangan ide dan pendapat. Sedangkan promosi dari segi lain berusaha merubah sikap tingkah laku dan pendapat, serta memperkuat sikap dan tingkah laku yang telah ada. Penjual sebagai sumber selalu berusaha menciptakan kesan yang baik yang ada pada dirinya (lembaganya) untuk mendorong peningkatan pembelian barang dan jasa yang ditawarkan.

2. Pemberitahuan

(40)

3. Membujuk

Promosi yang bersifat membujuk (persuasif) umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Namun kenyataannya dewasa ini promosi yang bersifat persuasif ini malah tumbuh dan berkembang, karena hasilnya sangat menguntungkan.

4. Mengingatkan

Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk mempertahankan merek suatu produk agar tetap diminati oleh para konsumen. Promosi macam ini sangat perlu dilakukan apabila produk tadi telah memasuki tahap kedewasaan dalam siklus kehidupannya.

2.2.3 Bauran Promosi (Promotion Mix)

Bauran promosi atau promotion mix menurut Stanton dalam Swastha (1995) mengemukakan sebagai berikut “Bauran promosi adalah kombinasi dari

penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisiti, dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan”.

Untuk melaksanakan promosi biasanya dapat dilakukan melalui 4 (empat) kegiatan (komponen) promosi, yaitu: periklanan (advertising), personal selling, publikasi dan promosi penjualan (sales promotion).

1. Periklanan (advertising). Bentuk oleh sponsor untuk memberikan informasi kepada masyarakat.

(41)

3. Publikasi adalah bentuk pendorongan permintaan secara non pribadi untuk suatu produk jasa maupun ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa. Publikasi ini biasanya sponsor tidak dibebani sejumlah biaya tertentu.

4. Promosi penjualan (sales promotion) ialah kegiatan pemasaran selain

personal selling, periklanan dan publikasi yang digunakan untuk mendorong pembelian oleh konsumen maupun untuk mengefektivitaskan kegiatan para pengecer. Kegiatan-kegiatan ini dapat berupa peragaan, demonstrasi, pertunjukan dan lain sebagainya.

2.3 Medical Representative

Jadi terlihat jelas bahwa untuk menjadi Medical Representative yang baik, dibutuhkan salesmanship yang baik pula. Pada bidang promosi farmasi,

(42)

Salesmanship secara sederhana dapat didefinisikan sebagai kombinasi antara ilmu dan seni dalam mempengaruhi dan meyakinkan calon pembeli untuk menggunakan barang atau jasa yang ditawarkan.

1. Modal Utama Salesman

Dalam dunia sehari-hari, terkadang kita secara alamiah dapat membedakan dan merasakan bahwa ada seseorang salesman yang mempunyai cara yang sedemikian baiknya sehingga dia bisa menjual barang apapun. Ada banyak penelitian-penilitian empiris yang membuktikan bahwa dalam diri seorang salesman yang baik ada beberapa karakteristik yang menonjol. Jadi tidak semua karakteristik dalam manusia menentukan, tapi sebahagian kecil saja. Kumpulan karakteristik di atas menurut PEDFI (2005) ini lazim disebut sebagai “The Winning Edge”

yaitu:

a. Sikap mental yang positif.

b. Sikap yang menyenangkan dan simpatik. c. Penampilan yang menarik.

d. Pengetahuan produk. e. Kemampuan presentasi.

f. Prospecting and approaching skills.

g. Objection handling and closing.

2. Prinsip Utama Salesman

(43)

banyak hal yang harus diingat, diperhatikan dan disiapkan. Akan tetapi sebenarnya semua itu bisa diringkas menjadi satu prinsip utama. Prinsip utama ini konon ada dihampir semua kitab suci agama, hanya bedanya di sini sudah disesuaikan. Prinsip sederhana ini adalah “Perlakukan konsumen anda seperti anda sendiri mau diperlakukan”.

(44)

BAB III

KERANGKA KONSEPTUAL PENELITIAN

Untuk memudahkan penelitian, diperlukan suatu kerangka konseptual yang merupakan suatu kerangka berpikir secara sistematis dengan mengarahkan proses penelitian untuk memecahkan persoalan melalui objek penelitian sampai pada penetapan kesimpulan. Kerangka yang digunakan dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:

(45)

BAB IV

METODOLOGI PENELITIAN

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Lokasi penelitian dilaksanakan di PT. Aventis Pharma Medan dengan waktu penelitian selama 18 (delapan belas) bulan, dimulai dari Desember 2006 sampai dengan Juni 2008, dengan kegiatan sesuai dengan Tabel 4.1:

Tabel 4.1. Jadwal Pelaksanaan Penelitian

No. Kegiatan Lama Kegiatan (Minggu)

I II III IV V VI VII VIII

1 Kolokium dan Disetujui 2 Pengumpulan Data 3 Analisa Data 4 Presentasi Hasil

Penelitian

5 Penyusunan Laporan 6 Presentasi Hasil dan

Perbaikan

7 Penyusunan Laporan Akhir

8 Penyerahan Laporan Akhir

4.2 Pendekatan Penelitian

(46)

4.3 Teknik Pengumpulan Data

a. Questionnaire, yaitu dengan memberikan seperangkat daftar pertanyaan dan pertanyaan tertulis kepada responden untuk dijawab. Cara ini dilakukan jika responden dianggap memiliki pemahaman yang baik akan isi pertanyaan yang diajukan dan sukarela mengisinya.

b. Wawancara (Interview), yaitu dengan melakukan serangkaian wawancara kepada para penerima pelayanan Medical Representative, berpedoman pada daftar pertanyaan yang telah dipersiapkan terlebih dahulu.

c. Pengamatan (Observation), yaitu melakukan pengamatan secara langsung ke objek penelitian untuk melihat dari dekat kegiatan yang dilakukan. d. Studi Dokumentasi, yaitu didapatkan melalui data-data, buku, majalah,

internet dan literatur perusahaan.

4.4 Jenis dan Sumber Data

1. Data Primer, yaitu berupa seperangkat daftar pertanyaan yang diberikan kepada Medical Representative Divisi Onkologi mengenai peranan

Medical Representative dalam meningkatkan volume penjualan Divisi Onkologi pada PT. Aventis Pharma Medan.

(47)

4.5 Populasi dan Sampel

4.5.1 Populasi

Populasi pada penelitian ini adalah seluruh Medical Representative Divisi Onkologi pada PT. Aventhis Pharma di Medan. Setelah dilakukan penyelusuran lewat data yang ada, ternyata ada 14 Medical Representative yang berada di Kota Medan.

4.5.2 Sampel

Dikarenakan jumlah pelanggan atau koresponden yang sedikit, maka pada penelitian melakukan sampel dengan cara sensus yaitu jumlah sampel dan jumlah populasi adalah sama.

4.6 Analisis Data

Metode Deskriptif

(48)

BAB V

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

5.1 Visi dan Misi Perusahaan PT. Aventis Pharma

Perusahaan PT. Aventis Pharma adalah salah satu anak perusahaan group perusahaan internasional Sanofi-Aventis yang berada di Indonesia. Group Sanofi- Aventis merupakan perusahaan farmasi dan vaksin global yang berada pada peringkat ketiga terbesar di dunia, dan di Eropa grup ini menduduki peringkat pertama. Di Indonesia Group Sanofi-Aventis secara keseluruhan menempati ranking ke 2 di antara perusahaan-perusahaan farmasi internasional.

(49)

8) Meningkatkan profesionalisme melalui pembinaan sumber daya manusia.

Sukses yang luar biasa adalah bukti bahwa landasan prinsip-prinsip manajemen yang telah memandu sejarah perkembangan perusahaan dan menuntun perusahaan menuju sukses harus diperhatikan, pada saat yang sama perusahaan melakukan adaptasi menghadapi tantangan-tantangan grup perusahaan yang baru ini, yaitu dengan melakukan langkah-langkah sebagai berikut:

1. Keberanian 2. Kreativitas

3. Saling menghargai 4. Audacity

(50)

Keberanian

 Memutuskan dan mengelola perubahan yang perlu dilaksanakan untuk mencapai kinerja tinggi.

 Dapat melihat kesalahan diri dan memperbaikinya.

 Dapat membela posisi dihadapan lingkungan kerja dan manajemen.

 Berkomunikasi secara terbuka dengan anggota team tentang kekurangan-kekurangan dan aset kelebihan yang dimiliki.

 Menentukan sasaran dan menyediakan sarana untuk mencapainya.

Kreativitas

 Membayangkan proses-proses baru, organisasi yang inovatif dan mencari solusi.

 Mengembangkan ide-ide baru dan efektif.

 Cara berpikir yang terbuka hingga mampu memimpin dan mendatangkan kemajuan.

 Selalu berupaya untuk lebih baik lagi dengan cara-cara orisinil dan baru.

 Menerapkan dan menganjurkan kebhinekaan dalam team.

Saling Menghargai

 Menyesuaikan gaya manajemen diri terhadap tiap individu lain.

 Mendengarkan dan menganalisa sebelum bertindak.

(51)

 Mengizinkan anggota team bereksperimen dan melakukan inisiatif tanpa takut berbuat kesalahan.

 Mendukung dan melaksanakan langkah serta program solidaritas yang dijalankan oleh perusahaan.

 Memutuskan dan melaksanakan sendiri sambil mematuhi kepentingan perusahaan secara global.

 Bekerjasama dengan yang lain melintasi batas tanggung jawab.

 Mengembangkan semangat kerja pada team.

 Mendorong pengembangan rekan karyawan.

 Membantu dan menopang karyawan yang berada dalam kesulitan.

Audacity

 Menetapkan sasaran-sasaran secara ambisius.

 Mampu mengambil resiko dalam lingkup kemampuan dan tanggung jawab.

 Memanfaatkan setiap kesempatan.

 Mampu mencapai kemajuan dalam keadaan yang penuh ketidakpastian.

 Mampu mendelegasikan dan memacu team untuk mengambil inisiatif.

Performansi

(52)

 Memastikan pencapaian kinerja jangka pendek, menengah dan panjang sambil mematuhi nilai-nilai perusahaan.

 Memastikan pencapaian kinerja di masing-masing bagian untuk menjamin tercapainya kinerja grup.

 Menciptakan dan mengembangkan nilai tambah dalam setiap tindakan. Perusahaan PT. Aventis Pharma Indonesia mempunyai jangkauan yang cukup luas mencakup seluruh wilayah di seluruh provinsi Indonesia, salah satu wilayah tersebut adalah Kota Medan. Kota Medan merupakan salah satu kota besar yang menjadi target penjualan dan pemasaran produk-produk yang diproduksi PT. Aventis Pharma Indonesia dan juga Kota Medan dijadikan sebagai kantor utama untuk pemasaran Indonesia bahagian Sumatera untuk sebagian produk-produk PT. Aventis Pharma Indonesia. Tingkat penjualan yang diperoleh dari Medan dan sekitarnya cukup banyak memberikan sumbangan kepada penjualan nasional yang membuat Medan dan daerah lainnya merupakan daerah penting untuk dijaga dan dipertahankan eksistensi perusahaan ini di daerah tersebut.

5.2 Struktur Organisasi

(53)

pimpinan (General Manager) sampai kepada Medical Representative saja yang dapat dilihat dari gambar di bawah ini:

Gambar 5.1. Struktur Organisasi PT. Aventis Pharma Indonesia

5.3 Uraian Tugas

(54)

Dari struktur tersebut dapat dijelaskan tugas-tugas dan tanggung jawab bagian-bagiannya, berikut ini yang diuraikan mengenai struktur organisasi di bidang pemasaran dan penjualan produk saja, yaitu:

Head of Marketing

Tujuan Kerja:

a. Melatih, memimpin dan memotivasi team pemasaran dan penjualan obat guna mencapai penjualan yang optimal.

b. Merencanakan dan mengkoordinasi usaha-usaha team penjualan dan pemasaran.

Tanggung Jawab:

a. Merencanakan, merumuskan dan menerapkan kategori inti di negara dan

strategi brand, seiring arah wilayah. b. Membangun dan memperkuat brand share.

c. Bekerjasama dengan Divisi Kesehatan Konsumen dan Head of Business Support guna mengoptimalkan sinergi usaha.

d. Merekomendasikan lisensi dan kesempatan akuisisi seiring dengan strategi perusahaan.

e. Menerapkan kedekatan dan laporan-laporan yang baik antara perusahaan dan konsumen.

(55)

g. Memandu team pemasaran di dalam mengemban, meluncurkan, dan memasarkan produk baru.

h. Berhubungan dengan otoritas penguasa lokal di dalam pencatatan produk baru.

i. Mengoptimumkan pengeluaran penjualan dan pemasaran serta memastikan bahwa semuanya itu dicatat di dalam level yang telah dianggarkan.

Sekretaris Tujuan Kerja:

a. Memberikan layanan sekretariat dan administratif yang efisien dan efektif kepada setiap atasannya.

b. Menindaklanjuti inisiatif dan kebutuhan informasi guna memenuhi tenggang waktu akhir (deadline).

Tanggung Jawab:

a. Hadir dalam pertemuan lokal dan luar negeri, in mail dan out mail.

b. Dukungan dan bantuan sekretariat, yaitu diktasi, persiapan surat, memo, laporan, arsip, indeks, membuat janji, dan memelihara kantor.

c. Melakukan pengaturan perjalanan, reservasi hotel, pemesanan tiket bagi atasan dan seluruh departemen pemasaran.

d. Mengoperasikan mesin fax dan fotocopi untuk mendukung kegiatan penjualan dan pemasaran.

(56)

f. Menyimpan perkakas kantor dalam suatu cara yang ditetapkan. g. Menangani persiapan dan pembayaran klaim pengeluaran.

Manager Produk Tujuan Kerja:

Memaksimumkan keuntungan penjualan dan lini produk melalui pengembangan:

a. Rencana jangka pendek dan jangka panjang. b. Anggaran.

c. Produk baru.

d. Mendapatkan bahan promosi produk yang disetujui.

Memastikan profitabilitas dan pertumbuhan merk yang ditentukan melalui perencanaan strategi dan mengelola semua unsur bauran pemasaran dan mengidentifikasi kesempatan-kesempatan baru di dalam kategori yang telah dialokasikan.

Tanggung Jawab:

a. Memaparkan tujuan, strategi, rencana jangka pendek dan jangka panjang serta anggaran bagi produk yang ditentukan oleh Head of Marketing.

(57)

c. Memberikan kontribusi bagi rencana pemasaran tahunan serta mendefinisikan strategi pemasaran jangka pendek dan jangka panjang untuk lini produk yang telah ditentukan.

d. Mengangkat program aksi melalui briefing dan pembahasan dengan kekuatan area pemasaran selama pertemuan siklus.

e. Merekomendasikan produk baru yang hendak diluncurkan termasuk indikasi atau formula baru dari produk yang ada untuk diluncurkan ulang guna meningkatkan penjualan dan kontribusi.

f. Mempersiapkan semua bahan-bahan sesuai dengan standar perusahaan guna memberikan dampak efektif yang lebih sesuai bagi kebutuhan lokal. g. Memonitor kegiatan pesaing.

h. Bertanggung Jawab dalam mencapai kontribusi profit dari produk yang telah ditentukan.

i. Merancang semua strategi komunikasi dan bahan promosi bagi produk.

Line Sales Manager

Tujuan Kerja:

(58)

Tanggung Jawab:

a. Memastikan penetapan area yang benar/potensi konsumen dan konsentrasi yang cukup dan jangkauan staf lapangan untuk mencapai target penjualan sesuai dengan strategi perusahaan.

b. Membangun dan mempertahankan team penjualan kompetitif yang bekerja pada tingkat efisien yang diharapkan.

c. Menempatkan sistem dan prosedur efektif yang memastikan pengumpulan informasi tepat waktu dari berbagai lapangan, didasarkan atas fakta dan data untuk dianalisis dan pengambilan keputusan.

d. Mengembangkan strategi penjualan untuk saling melengkapi pertumbuhan perubahan tahunan yang diharapkan.

e. Menetapkan kebutuhan pelatihan gugus lapangan dan dukungan hubungan masyarakat di dalam menerapkan rencana pelatihan dan program.

f. Menciptakan dan mempertahankan hubungan yang membuahkan hasil dengan:

i. Key Opinion Leader (KOL) dalam profesi kedokteran. ii. Orang utama di rumah sakit atau lembaga lainnya. iii. Distributor dan sub-distributor.

iv. Grosir Utama.

(59)

h. Secara berkala menilai kinerja penjualan di setiap daerah dan memberikan petunjuk bagi aksi remodel, bila dianggap perlu.

i. Berkoordinasi dengan manajer produk untuk strategi total yang dibangun diantara pemasaran dan penjualan guna mendorong penjualan yang efektif. j. Melakukan penilaian kinerja untuk gugus penjualan dua tahunan dan

membuat rencana aksi tertulis bagi pengembangan anggota. k. Membuat rekomendasi dengan mengacu kepada kebijakan harga. l. Mempertahankan team penjualan yang termotivasi.

Area Manajer Tujuan Kerja:

a. Penjualan produk-produk yang dibawanya dalam daerah (district) yang dipercayakan kepadanya.

b. Pertumbuhan penjualan yang berkesinambungan serta perkembangan

district menjadi tanggung jawab areanya.

c. Perkembangan keterampilan menjual serta pengetahuan akan produk, pesaing dan wilayah dari Medical Representative yang menjadi tanggung jawabnya.

Tanggung Jawab:

(60)

b. Bekerjasama dengan seluruh karyawan di cabang dan kantor pusat dalam menentukan program-program perusahaan, sehingga menciptakan suasana kerja yang baik.

c. Menentukan target KOL yang dikunjungi dengan tepat dan menjamin bahwa KOL tersebut dikunjungi sesuai petunjuk.

d. Melakukan joint visit dengan Medical Representative yang menjadi tanggung jawabnya.

e. Melakukan kunjungan ke apotik yang menjadi tanggung jawabnya.

f. Melakukan fungsi controling terhadap Professional Medical Representative yang menjadi tanggung jawabnya.

g. Mencari informasi kegiatan pesaing dan melaporkan Head Office.

h. Melakukan analisa terhadap penjualan dari district yang menjadi tanggung jawabnya.

i. Mengembangkan/meningkatkan keterampilan menjual serta pengetahuan akan produk Medical Representative yang menjadi tanggung jawabnya. j. Membuat laporan mingguan dan bulanan atas kegiatan lapangan.

(61)

Medical Representative

Tujuan Kerja:

Merencanakan, melakukan dan menindak lanjuti promosi penjualan untuk mencapai sasaran penjualan sesuai dengan target yang dibebankan terhadap areanya masing-masing.

Tanggung Jawab:

a. Merencanakan, melaksanakan dan mengevaluasi kegiatan promosi penjualan sesuai dengan plan of action yang telah digariskan oleh perusahaan.

b. Membangun kerjasama yang baik dengan para profesional kesehatan. c. Melakukan koordinasi pengadaan kegiatan ilmiah seperti symposium,

round table discussion dengan bagian lainnya yang terkait.

d. Melaksanakan kegiatan pemantauan terhadap aktivitas pesaing di wilayahnya masing-masing.

e. Melakukan perubahan dan perbaikan data dokter dan rumah sakit yang ada di wilayahnya masing-masing.

(62)

BAB VI

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

6.1 Analisis Action Plan Medical Representative

Dari hasil wawancara dengan manajer dan penyebaran kuesioner kepada 14 Medical Representative diperoleh berupa data mengenai berbagai faktor pendukung action plan yang dibuat oleh Medical Representative dalam meningkatkan volume penjualan.

Kemampuan merencanakan action plan yang baik

Tabel 6.1. Kemampuan Merencanakan Action Plan yang Baik

No. Tanggapan Jumlah

Responden (Orang)

Persentase (%)

1. Sangat Setuju 11 79%

2. Setuju 3 21%

3. Netral 0 0%

4. Tidak Setuju 0 0%

5. Sangat Tidak Setuju 0 0%

Sumber: Hasil Penelitian, 2008 (data diolah)

Dari data yang didapat dari kuesioner kepada Medical Representative

(63)

Hal lain yang perlu diperhatikan dalam merencanakan action plan:

 Kreativitas dalam mengorganisir waktu

Tabel 6.2. Kreativitas dalam Mengorganisir Waktu

Dari jawaban yang didapat dari kuesioner kepada Medical Representative

di atas yang menyatakan sangat setuju (57%), setuju (43%), netral (0%), tidak setuju (0%), sangat tidak setuju (0%).

 Motivasi Medical Representative dalam bekerja

Tabel 6.3. Motivasi Medical Representative dalam Bekerja

Dari jawaban yang didapat hasil kuesioner kepada Medical Representative

(64)

 Komitmen manajemen yang tinggi dalam mendukung action plan yang dibuat Medical Representative.

Tabel 6.4. Komitmen Manajemen yang Tinggi dalam Mendukung Action Plan yang Dibuat Medical Representative

Dari jawaban yang didapat hasil kuesioner kepada Medical Representative

di atas yang menyatakan sangat setuju (86%), setuju (14%), netral (0%), tidak setuju (0%), sangat tidak setuju (0%).

 Pengalaman yang banyak dari Medical Representative dalam melaksanakan tugas-tugasnya.

(65)

Dari data yang didapat hasil kuesioner kepada Medical Representative di atas yang menyatakan sangat setuju (14%), setuju (43%), netral (43%), tidak setuju (0%), sangat tidak setuju (0%).

Dalam pembuatan action plan Medical Representative dituntut untuk membuat suatu perencanaan kerja yang optimum dalam melaksanakan tugas dan dapat pula dilaksanakan (realible) pada saat pelaksanaannya. Para Medical Representative harus dapat mengelola waktu kerja mereka dengan kreatif dan baik yaitu mengurangi dan menghilangkan kegiatan yang dapat menyita waktu banyak dengan hasil yang sedikit dan mengoptimumkan waktu untuk hasil yang lebih baik, yaitu dengan meluangkan waktu lebih banyak dan memfollow-up dengan gencar (frekuensi bertemu lebih banyak) untuk KOL yang berpotensi tinggi dalam memakai produk onkologi dan sebaliknya frekuensi (follow-up) dokter yang kurang potensinya tidak dikurangi akan tetapi waktunya dibatasi.

Perencanaan yang dibuat Medical Representative rata-rata untuk pencapaian kinerja jangka pendek yang menuntut Medical Representative

memenuhi target bulanannya, sehingga perencanaan yang dibuat harus bersifat padat, cepat dan akurat. Dengan dihadapkannya para Medical Representative

(66)

sesuai dengan kenyataannya, sehingga tidak mengecewakan segala sesuatu yang telah didukung oleh manajemen atau atasannya.

 Memberikan frekuensi kunjungan yang tinggi pada action plan

Tabel 6.6. Memberikan Frekuensi Kunjungan yang Tinggi pada Action Plan

Berdasarkan jawaban yang didapat dari kuesioner kepada Medical Representative di atas yang menyatakan sangat setuju (64%), setuju (36%), netral (0%), tidak setuju (0%), sangat tidak setuju (0%).

Cara kerja Medical Representative memang unik, karena melakukan penjualan yang tak langsung. Medical Representative harus mendatangi dokter dan di dalam ruangan praktek melakukan aktivitas detailing. Sales yang didapat bukan saat itu, tapi bisa besok hari, bahkan bulan depan atau sama sekali tidak ada. Sales yang didapat melalui resep yang dibuat oleh dokter untuk dibeli oleh pasien akan tampak melalui pengambilan produk di apotik atau di rumah sakit. Para Medical Representative tidak dapat langsung memprediksi sales yang akan didapatnya setelah detailing tersebut. Semakin banyak tingkat frekuensi detailing

(67)

Representative sebaiknya membuat action plan frekuensi untuk setiap dokter seoptimal mungkin, karena dapat menghasilkan hal-hal sebagai berikut:

 Para dokter akan lebih dapat mengingat produk yang dibawa oleh Medical Representative

Berdasarkan jawaban yang didapat dari kuesioner kepada Medical Representative di atas yang menyatakan sangat setuju (57%), setuju (43%), netral (0%), tidak setuju (0%), sangat tidak setuju (0%).

 Komunikasi tentang produk dapat dibahas sesering mungkin dari manfaat produk, nilai produk dan lain-lain.

Tabel 6.8. Komunikasi tentang Produk Dapat Dibahas Sesering Mungkin

(68)

Sesuai dengan jawaban yang didapat dari kuesioner kepada Medical Representative di atas yang menyatakan sangat setuju (43%), setuju (43%), netral (14%), tidak setuju (0%), sangat tidak setuju (0%).

 Hubungan para dokter dengan Medical Representative tersebut akan lebih dekat.

Tabel 6.9. Hubungan para Dokter dengan Medical Representative Lebih Dekat

Dari data yang didapat hasil kuesioner kepada Medical Representative di atas yang menyatakan sangat setuju (71%), setuju (29%), netral (0%), tidak setuju (0%), sangat tidak setuju (0%).

 Merencanakan informasi yang akan didetailingkan kepada dokter

Tabel 6.10. Merencanakan Informasi yang Akan Didetailingkan kepada Dokter

(69)

Dari jawaban yang didapat melalui kuesioner kepada Medical Representative di atas yang menyatakan sangat setuju (64%), setuju (36%), netral (0%), tidak setuju (0%), sangat tidak setuju (0%).

Dalam mempersiapkan informasi pada Medical Representative

memperhatikan hal-hal sebagai berikut:

Tabel 6.11. Persiapan Informasi Medical Representative Sebelum Detailing

No. Tanggapan

4. Sejarah dokter dalam penggunaan obat

0 5 9 0 0

5. Lama pembicaraan 10 4 0 0 0

6. Sales yang telah dibuat dokter

8. Hal-hal trend (politik, ekonomi, dan lain-lain)

2 10 2 0 0

9. Hal-hal bersifat pribadi 8 6 0 0 0

Sumber: Hasil Penelitian, 2008 (data diolah)

(70)

1. Untuk mempersiapkan pembicaraan minat dokter: sangat penting (79%), penting (21%), netral (0%), tidak penting (0%), sangat tidak penting (0%). 2. Untuk pembahasan kasus yang sedang ditangani dokter: sangat penting

(50%), penting (50%), netral (0%), tidak penting (0%), sangat tidak penting (0%).

3. Untuk informasi baru yang akan disampaikan kepada dokter: sangat penting (28%), penting (72%), netral (0%), tidak penting (0%), sangat tidak penting (0%).

4. Untuk sejarah dokter dalam menggunakan produk: sangat penting (29%), penting (71%), netral (0%), tidak penting (0%), sangat tidak penting (0%). 5. Untuk lama pembicaraan ke dokter: sangat penting (79%), penting (21%),

netral (0%), tidak penting (0%), sangat tidak penting (0%).

6. Untuk sales yang telah dibuat oleh dokter: sangat penting (100%), penting (0%), netral (0%), tidak penting (0%), sangat tidak penting (0%).

7. Untuk pengetahuan dokter akan produk: sangat penting (36%) penting (64%), netral (0%), tidak penting (0%) sangat tidak penting (0%).

8. Untuk hal-hal trend (politik, ekonomi, dll): sangat penting (14%), penting (72%), netral (14%), tidak penting (0%), sangat tidak penting (0%).

9. Untuk pembicaraan pribadi sangat penting: (57%), penting (43%), netral (0%), tidak penting (0%), sangat tidak penting (0%).

(71)

melakukan personal selling tersebut informasi dapat diberikan dan diterima. Untuk pemberian informasi yang tepat dan akurat. Medical Representative

hendaknya melakukan persiapan informasi apa saja yang akan disajikan pada saat

detailing ke dokter tersebut. Dengan adanya persiapan tersebut para Medical Representative dapat lebih meyakinkan dokter pada produk yang dibawanya dan dapat melakukan detailing yang singkat, padat dan bermanfaat bagi dokter dan

Medical Representative.

Sangat penting bagi seorang Medical Representative dalam mempersiapkan bahan-bahan informasi yang akan didetailingkan agar memperoleh hasil yang maksimum dari pelaksanaan tugas detailing baik dari segi waktu maupun dari nilai detailing tersebut. Dari optimalisasi tersebut Medical Representative berharap di kemudian hari para dokter dapat menciptakan sales yang diharapkannya.

6.2 Analisis Pelaksanaan Event-event oleh Medical Representative