HUBUNGAN PENERAPAN MODEL
EUROPEAN CONSUMER SATISFACTION INDEX (ECSI) PADA PELANGGAN SPEEDY
DI PT. TELKOM YOGYAKARTA
Diajukan untuk Melengkapi Syarat-syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Ilmu Komunikasi
Disusun Oleh: Ruth Siska Marthatilova
D 0206096
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
commit to user
ii
LEMBAR PERSETUJUAN PEMBIMBING
Skripsi dengan judul:
HUBUNGAN PENERAPAN MODEL EUROPEAN CONSUMER SATISFACTION INDEX (ECSI)
PADA PELANGGAN SPEEDY DI PT. TELKOM YOGYAKARTA
Surakarta, November 2010 Diterima dan disetujui oleh Dosen pembimbing
commit to user
MOTO
•
Bakat diberikan Tuhan maka rendah hatilah, Ketenaran diberikan
manusia maka bersyukurlah, Kesombongan diberikan diri sendiri
maka berhati-hatilah
•
Hanya karena sesuatu itu sulit tak berarti kamu harus menyerah,
melainkan kamu harus berusaha lebih keras
•
Saat seseorang mengatakan kau tak mampu, janganlah menyerah
tetaplah tersenyum dan katakanlah “ akan aku buktikan” - Luis
Lira
•
Pemenang mungkin jatuh sebanyak 100x tapi mereka bangkit
sebanyak 101x – Mia Hamm
•
Siapa yang anda miliki lebih berharga dari apa yang anda miliki
commit to user
v
PERSEMBAHAN
Tanpa terasa waktu yang berjaLan telah menghantarku kepada “satu karya kecilku” yang buat aku merupakan
satu mimpi, satu harapan dan satu cita-cita yang terwujud.
Dengan penuh cinta dan rasa hormat, “satu karya kecil” ini kupersembahkan kepada :
Jesus Christ, Tuhan dan Juru Selamatku.
My Dad and my Mom, thanks for your care, love, and kindness.
My Brother, Andika Elly Chandra.
Tedy Yunianto, a gift of God.
Sahabat-sahabat dan teman-temanku, thanks for beautiful moment, thanks
commit to user
KATA PENGANTAR
Dengan rencana-Nya yang indah, puji syukur kepada Tuhan YME yang membuat segalanya terjadi, sehingga penyusun dapat menyelesaikan Skripsi dengan judul “HUBUNGAN PENERAPAN MODEL EUROPEAN CONSUMER SATISFACTIONS INDEX (ECSI) PADA PELANGGAN
SPEEDY DI PT. TELKOM YOGYAKARTA” Penyusun menyadari bahwa keberhasilan dalam menyelesaikan skripsi ini tentu saja tidak terlepas dari adanya bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak. Untuk itu pada kesempatan ini dengan segala kerendahan hati penyusun menyampaikan rasa terima kasih yang tulus kepada :
1. Dr. dr. Moch Syamsulhadi, Sp.K.J selaku Rektor Universitas Sebelas Maret, yang telah memberikan ijin dan rekomendasinya.
2. Drs. H. Supriyadi SN. SU selaku Dekan FISIP UNS.
3. DR. Prahastiwi Utari, Ph. D selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNS.
4. Dr. H. Widodo Muktiyo, SE, M.C0m selaku Pembimbing Skripsi yang telah banyak membantu memberikan bimbingan, pengarahan serta saran dari awal hingga akhir penulisan skripsi ini.
5. Drs. Nuryanto M, Si selaku pembimbing akademis yang banyak membantu dan membimbing dalam menyelesaikan studi.
commit to user
vii
7. Seluruh dosen yang telah memberikan ilmunya kepada penyusun serta seluruh staff fakultas yang telah membantu.
8. Ibu Eni Tri Astuti selaku Sekretaris Director General Manager (DGM) dan Ibu Vita Tri Wardani selaku Sekretaris General Manager (GM), atas ijin, rekomendasi, waktu, saran, kritik, dukungan dan banyak kemudahan yang diberikan kepada penyusun.
9. Seluruh staff karyawan PT. Telkom PUREL dan Sekretaris Yogyakarta atas kerja sama yang diberikan.
10.Mas Budi Dr. Comp yang telah banyak membantu atas waktu, bimbingan, saran dan arahan yang berguna bagi penyusun.
11.Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini yang tidak bisa di sebutkan satu persatu, terima kasih banyak.
Akhir kata, semoga karya kecil ini mampu memberikan masukan bagi seluruh pihak yang terkait pada umumnya dan dapat memberi manfaat bagi siapapun yang membaca dan mengkaji karya ini.
Surakarta, Desember 2010
commit to user
DAFTAR ISI
Halaman
Halaman Judul ... i
Halaman Persetujuan ... ii
Halaman Pengesahan... iii
Halaman Motto ... iv
Halaman Persembahan... v
Kata Pengantar ... vi
Daftar Isi ... viii
Daftar Tabel... xii
Daftar Bagan ... xiv
Daftar Gambar ... xv
Abstrak... xvi
Abstract... xvii
BAB I. PENDAHULUAN... 1
A. Latar belakang Masalah ... 1
B. Perumusan Masalah... 9
C. Tujuan Penelitian... 9
D. Manfat Penelitian ... 10
E. Teori dan Kerangka Dasar Pemkiran... 11
1. Landasan Teori... 11
2. Kerangka Dasar Pemikiran ... 36
F. Hipotesis ... 36
G. Definisi Konseptual dan Defnisi Operasional... 37
commit to user
ix
2. Definisi Operasional... 39
H. Metodelogi Penelitian ... 45
1. Jenis Penelitian... 45
2. Lokasi Penelitian... 46
3. Teknik Pengumpulan Data... 46
4. Teknik Pengambilan Populasi dan Sampel ... 47
I. Teknik Analisis Data ... 48
1. First Order Confimatory Factor Analysis ... 48
2. Evaluasi Asumsi SEM ... 50
3. Evaluasi Atas Kriteria Goodness of Fit... 51
4. Analisis Structural Equation Model (SEM) ... 57
BAB II. DESKRIPSI LOKASI ... 60
A. PT. Telkom Yogyakarta ... 60
B. Visi, Misi, dan Tujuan PT. Telkom Yogyakarta ... 65
1. Visi... 65
2. Misi ... 66
3. Tujuan ... 67
C. Struktur Organisasi Perusahaan... 68
D. Usahan dan Kegiatan PT. Telkom... 70
commit to user
BAB III. PENYAJIAN DATA ... 76
A. Analisis Statistik Diskriptif ... 76
1. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Jenis Kelamin Responden 76 2. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Usia Responden ... 77
3. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Pendidikan Terakhir Responden ... 78
B. Karakteristik Tanggapan Responden... 80
1. Tanggapan Responden Mengenai Image ... 80
2. Tanggapan Responden Mengenai Customer Expectation ... 82
3. Tanggapan Responden Mengenai Perceived Quality ... 84
4. Tanggapan Responden Mengenai Perceived Value... 86
5. Tanggapan Responden Mengenai Customer Satisfaction... 88
6. Tanggapan Responden Mengenai Complaints... 88
7. Tanggapan Responden Mengenai Customer Loyality ... 90
BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN... 93
A. Analisis Konfirmatori Faktor (CFA) First Order ... 93
1. Uji Validitas Konvergen ... 95
2. Uji Reliabilitas Konstruk ... 101
B. Uji Kecukupan Sampel ... 105
1. Uji Normalitas... 106
2. Uji Outlier ... 107
commit to user
xi
D. Re-estimasi Model Struktural ... 111
E. Modifikasi Model Struktural... 113
F. Uji Hipotesis (Analisis Kausalitas) ... 116
G. Pembahasan... 119
BAB V. PENUTUP... 128
A. Kesimpulan ... 128
B. Keterbatasan Penelitian... 129
C. Saran... 130 DAFTAR PUSTAKA
commit to user
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1.Indikator Berupa Pertanyaan Image... 40
Tabel 1.2.Indikator Berupa Pertanyaan Customer Expectation ………. 41
Tabel 1.3.Indikator Berupa Pertanyaan Perceived Quality... 42
Tabel 1.4.Indikator Berupa Pertanyaan Perceived Value... 43
Tabel 1.5 Indikator Berupa Pertanyaan Customer Satisfaction... 43
Tabel 1.6 Indikator Berupa Pertanyaan Complaint... 44
Tabel 1.7 Indikator Berupa Pertanyaan Loyalty... 45
Tabel 1.8 Goodness Of Fit Indicess ... 56
Tabel 3.1 Distribusi Jenis Kelamin Respoonden ... 76
Tabel 3.2 Distribusi Usia Responden... 76
Tabel 3.3 Distribusi Pendidikan Terakhir Responden ... 79
Tabel 3.4 Deskripsi Tanggapan Responden Image... 80
Tabel 3.5 Deskripsi Tanggapan Responden Customer Expectation... 82
Tabel 3.6 Deskripsi Tanggapan Responden Perceived Quality... 84
Tabel 3.7 Deskripsi Tanggapan Responden Perceived Value... 87
Tabel 3.8 Deskripsi Tanggapan Responden Customer Satisfaction... 88
Tabel 3.9 Deskripsi Tanggapan Responden Complaint... 90
Tabel 3.10 Deskripsi Tanggapan Responden Loyalty... 91
Tabel 4.1 Validitas Konvergen Variabel Image... 96
Tabel 4.2 Validitas Konvergen Variabel Customer Expectation... 97
commit to user
xiii
Tabel 4.4 Validitas Konvergen Variabel Perceived Value... 98
Tabel 4.5 Validitas Konvergen Variabel Customer Satisfaction... 99
Tabel 4.6 Validitas Konvergen Variabel Complaint... 100
Tabel 4.7 Validitas Konvergen Variabel Loyalty... 101
Tabel 4.8 Reliabilitas Konstruk ... 103
Tabel 4.9 Hasil Uji Normalitas ... 106
Tabel 4.10 Hasil Pengujian Outlier... 108
Tabel 4.11 Evaluasi Goodness-of-fit Indices ... 110
Tabel 4.12 Loading Faktor Tiap Instrumen ... 112
Tabel 4.13 Evaluasi Goodness-of-fit Indices Setelah Modofikasi... 115
commit to user
DAFTAR BAGAN
Halaman
commit to user
xv
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1.1:Causality Model Describing Causes and Consequences of
Customer Satisfaction... 16
Gambar 3.1: Frekuensi Jenis Kelamin Responden... 77
Gambar 3.2: Frekuensi Usia Responden ... 78
Gambar 3.3: Frekuensi Pendidikan Terakhir Responden... 79
Gambar 4.1: Model Analisis Konfirmatori Faktor (CFA) ... 94
Gambar 4.2:Hasil Model Analisis Konfirmatori Faktor (CFA)... 95
Gambar 4.3: Model Struktural (SEM)... 110
Gambar 4.4: Model Struktural (SEM) Setelah Dire-estimasi ... 113
commit to user
ABSTRAKSI
Ruth Siska Marthatilova, D0206096, Hubungan Penerapan Model European Customer Satisfaction Index (ECSI) pada Pelanggan Speedy di PT. Telkom Yogyakarta.
Persaingan antar Internet Service Provider (ISP) di Indonesia sudah mencapai puncaknya, setiap operator telekomunikasi di Indonesia sudah mulai serius untuk bermain dilayanan data. Saat ini ada beberapa Internet Service Provider yang aktif dalam persaingan di bidang telekomunikasi. Telkom yang merupakan pemain lama dibidang telekomunikasi dengan produk andalan yaitu Speedy.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui: 1) pengaruh image terhadap customer expectation, customer satisfaction, dan loyalty; 2) customer expectation terhadap perceived quality, perceived value, dan customer satisfaction; 3) perceived quality terhadap perceived value, dan customer satisfaction; 4) perceived value terhadap customer satisfaction; 5) customer satisfaction terhadap loyalty; 6) customer satisfaction terhadap complaints; 6) complaints terhadap loyalty pelanggan Speedy di PT. Telkom Yogyakarta. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen Speedy di PT. Telkom Yogyakarta dengan sampel penelitian adalah pelanggan Speedy sebesar 155 responden dari 175 kuesioner yang disebar. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode accidental sampling. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif dengan structural equation modeling menggunakan AMOS versi 16 untuk menguji hipotesis yang diajukan.
Hasil penelitian yang diperoleh:
1. Image berpengaruh signifkkan positif terhadap customer expectation, customer satisfaction, dan loyalty. Hasil penelitian menunjukkan hanya hubungan image terhadap customer expectation yang berpengaruh signifikan (nilai probabilitas < 0,05). Customer expectation berpengaruh signifikan terhadap perceived quality, perceived value, dan customer satisfaction. Hasil pengujian kausalitas menunjukkan bahwa customer expectation hanya berpengaruh signifkan terhadap perceived value dan perceived quality (nilai probabilitas < 0,05).
2. Perceived quality berpengaruh terhadap perceived value dan customer satisfaction; Perceived value terhadap customer satisfaction; Customer satisfaction berpengaruh signifikan positif terhadap customer loyalty; Customer satisfaction berpengaruh signifikan negatif terhadap complaints; Complaints berpengaruh signifikan negatif terhadap customer loyalty.
3. H2, H6, H7, dan H9 tidak terbukti. Sedangkan H1, H3, H4, H5, H8, H10, H11, dan H12 terbukti dalam penelitian ini.
Saran yang diajukkan dalam penelitian ini adalah agar PT. TELKOM Yogyakarta, diharapkan terus dapat meningkatkan kualitas keseluruhan, kualitas jaringan, layanan dan kualitas produk sehingga dapat meningkatkan loyalitas.
commit to user
xvii
ABSTRACT
Ruth Siska Marthatilova, D0206096, Relationships European Model Application of the Consumer Satisfaction Index (ECSI) at Speedy Customer at. Telkom Yogyakarta.
Competition among Internet Service Provider (ISP) in Indonesia has reached its peak, each telecom operator in Indonesia have started seriously to play served data. Currently there are several Internet Service Providers who are active in competition in the telecommunications sector. Telkom, which is a long time player in the field of telecommunications in Indonesia do not want to be left to secure his position as ruler of data and voice services. One of them is through their flagship product that is Speedy.
The purpose of this research is to determine: 1) the influence of image on customer expectation, customer satisfaction, and loyalty, 2) customer expectation of perceived quality, perceived value, and customer satisfaction; 3) perceived quality on perceived value, and customer satisfaction, 4) perceived value to customer satisfaction, 5) customer satisfaction on loyalty; 6) customer satisfaction on complaints; 6) complaints against Speedy customer loyalty in the PT. Telkom Yogyakarta. The population in this study are all consumers Speedy in PT. Telkom Yogyakarta with Speedy customer research sample was of 155 respondents from 175 copies of questionnaires distributed. Sampling technique using accidental sampling method. The research method used in this research using quantitative research methods with structural equation modeling using AMOS version 16 to test the hypothesis.
The results obtained:
1. Image signifkkan positive effect on customer expectation, customer satisfaction, and loyalty. The results showed only the image of the customer relationship that has significant expectation (probability value <0.05). Customer expectation significant effect on perceived quality, perceived value, and customer satisfaction. Causality test results indicate that significantly affects only the customer expectation on perceived value and perceived quality (probability value <0.05). 2. Perceived quality has a significant positive impact on perceived value and
customer satisfaction; Perceived value to customer satisfaction: Customer satisfaction has a significant positive impact on customer loyalty, customer satisfaction has a significant negative of complaints; Complaints have a significant negative effect on customer loyalty.
3. H2, H6, H7, and H9 study not proved. But H1, H3, H4, H5, H8, H10, H11, and H12 this study proved.
The suggestions in this research is to PT. Telkom Yogyakarta, is expected to continue to improve the overall quality, network quality, service and product quality so that it can increase the overall quality foster consumer satisfaction.
commit to user
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Komunikasi dan teknologi saat ini telah menjadi kebutuhan pokok.
Setiap orang membutuhkan komunikasi dan teknologi dalam kehidupan
sehari-hari. Di zaman seperti saat ini menuntut orang untuk berbuat dengan
cepat dalam segala hal agar tidak tertinggal dengan orang lain. Dalam bidang
bisnis jika seseorang tidak bergerak dengan cepat maka dia akan tertinggal
dengan pesaingnya, peluangnya akan hilang dan dia akan tertinggal. Maka itu
dibutuhkan alat pendukung untuk memperlancar dan mempercepat gerak
pekerjaannya, dan salah satunya adalah alat komunikasi Internet.
Persaingan dunia internet di Indonesia yang semakin komplek,
membuat Internet Service Provider berlomba-lomba meningkatkan dan
mempertahankan kualitas produk-produknya. Internet Service Provider
merupakan perusahaan atau badan yang menyelenggarakan jasa sambungan
Internet dan jasa lainnya yang berhubungan. Kebanyakan perusahaan telepon
merupakan penyelenggara jasa Internet. Mereka menyediakan jasa seperti
hubungan ke Internet, pendaftaran nama domain, dan hosting. ISP atau
Internet Service Provider ini mempunyai jaringan baik secara domestik
maupun internasional sehingga pelanggan atau pengguna dari sambungan
yang disediakan oleh ISP dapat terhubung ke jaringan Internet global. Jaringan
kabel (modem, sewa kabel, dan jalur lebar), radio, maupun VSAT.
Berdasarkan Sumber dari internetworldstats.com data update Januari 2010,
jumlah pengguna internet di Indonesia menduduki peringkat ke 5 di Asia.
Negara yang paling dekat dengan Indonesia (Malaysia) menduduki peringkat
9. Sedangkan peringkat pertama diduduki oleh China.
Persaingan antar Internet Service Provider (ISP) di Indonesia sudah
mencapai puncaknya, setiap operator telekomunikasi di Indonesia sudah mulai
serius untuk bermain dilayanan data. Pasar Indonesia yang masih cukup
terbuka membuat semua operator berlomba-lomba mengemas dagangan
mereka untuk merebut hati pasar pengguna Internet di tanah air. Saat ini ada
beberapa Internet Service Provider yang aktif dalam persaingan di bidang
telekomunikasi, yaitu Telkom dengan Speedy’nya, Telkomsel dengan Flash,
Indosat dengan Indosatm2, Axis, 3, Fren, dan Smart. Masing-masing operator
saling menyodorkan keunggulan produknya. Mereka menawarkan paket-paket
istimewa dngan fasilitas dan harga istimewa demi memperebutkan dan
mempertahankan pelanggan.
Pesatnya kemajuan teknologi dibidang telekomunikasi khususnya
Internet, menyebabkan timbulnya persaingan baik yang menyangkut
teknologi, layanan, jangkauan, maupun harga yang ditawarkan. Semakin maju
masyarakat, tentu saja semakin tinggi pula tuntutan akan kebutuhan
komunikasi dan teknologi. Dengan meningkatnya pengguna jasa Internet,
membuat banyak Internet Service Provider ingin meningkatkan
peningkatan kualitas dan pelayanannya. Nantinya para pengguna Internet akan
dihadapkan dengan banyak pilihan untuk memenuhi kebutuhan internet.
Peningkatan jumlah pengguna internet secara tidak langsung membuat
Internet Service Provider akan semaksimal mungkin memenuhi kebutuhan
pasar dengan cara meningkatkan kapasitas, kualitas, serta meluncurkan produk
dan layanan inovatif untuk meningkatkan perusahaan.
Telkom yang merupakan pemain lama dibidang telekomunikasi di
Indonesia tidak mau ketinggalan untuk mengamankan posisinya sebagai
penguasa layanan data dan suara. Salah satunya adalah melalui produk
andalan mereka yaitu Speedy. Layanan Internet ADSL ini seakan tidak
memiliki pesaing di level yang sama, walaupun layanan Internet Mobile sudah
merajalela, namun pengguna Speedy tidak berkurang.
Speedy merupakan layanan internet (Internet Service Provider)
berkecapatan tinggi dari PT Telkom, berbasis tekhnologi akses Asyimmetric
Digital Subscriber Line (ADLS) yang memungkinkan terjadinya komunikasi
data, voice, dan voice bersamaan, pada media jaringan akses tembaga (line
telepon).
Dengan semakin kompetitifnya persaingan layanan antar Internet
Service Provider (ISP) di Indonesia, Speedy memberikan tujuh tarif paket
layanan yaitu paket mail, paket chat, paket socialia, paket load, paket familia,
paket executive, dan paket biz (http://www.telkom.co.id/produk‐
Peran dan fungsi PR Telkom dalam upaya penyebarluasan informasi
dari berbagai kebijakan Telkom sangat dibutuhkan guna tercapainya suatu
pengetahuan, pengertian, pemahaman dan keikutsertaan dari publik internal
dan eksternal untuk mendukung eksistensi Speedy sebagai salah satu
broadband Telkom. Keberhasilan Telkom dalam memasarkan produk Speedy
tidak lepas dari peran public relations.
Public Relation (PR) atau dalam bahasa Indonesia dikenal dengan
sebutan Humas (Hubungan Masyarakat) merupakan salah satu aspek
manajemen yang diperlukan oleh setiap perusahaan dan organisasi, baik itu
perusahaan atau organisasi yang bersifat komersial maupun yang bersifat non
komersial, mulai dari yayasan, perguruan tinggi, lembaga-lembaga pemerintah
sampai dengan militer, kehadirannya dibutuhkan karena PR merupakan salah
PR menjadi sangat penting sebagai sumber informasi yang terpercaya kian
terasa di era globalisasi dan banjir informasi saat ini.
PR begitu penting sebagai salah satu pewujud keberhasilan dan
keberlangsungan suatu perusahaan, karena bidang PR adalah bidang yang
sangat luas, yang menyangkut hubungan dengan berbagai pihak. PR bukan
sekedar menjual senyum ataupun propaganda dengan tujuan memperoleh
suatu kemenangan atau mendekati elemen-elemen pers dengan tujuan untuk
memperoleh suatu pemberitaan yang positif, lebih dari itu, PR dituntut harus
mampu mempergunakan strategi, agar perusahaan disukai dan dipercayai oleh
pihak-pihak yang berhubungan dan berkaitan erat dengan perusahaan tersebut.
Pihak-pihak yang berhubungan dan berkaitan erat dengan perusahaan ini
terdiri atas pemegang saham, manajemen, karyawan, konsumen, pers,
akademisi, dan lain sebagainya. Mereka dapat membangun dan membentuk
opini didalam masyarakat dan dapat mengangkat atau sebaliknya,
menjatuhkan citra perusahaan.
Keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan pada
akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh pelanggan
mengenai kepuasan yang dirasakan, kepuasan merupakan tingkat perasaan
dimana seseorang menyatakan hasil perbandingan, atas kinerja produk atau
jasa yang diterima atau yang diharapkan. Jika kepuasan pelanggan terwujud
maka loyalitas juga akan terwujud. Selain itu ditekankan bahwa loyalitas
Bila dibeberapa tahun terakhir ini, kita dipusingkan dengan klaim
“termurah” dari semua operator, kini masa itu sudah lewat. Sudah jarang kita
dengar iklan yang mengaku-aku bahwa tarifnya paling murah, sekarang sudah
eranya layanan yang optimal. Demikian juga dengan internet, harga termurah
sudah bukan jaminan lagi untuk bisa menguasai pasar internet di suatu daerah.
Kualitas sinyal, kecepatan akses, dan luasnya jangkauan menjadi modal utama
untuk bisa memenangi perang Internet Service Provider (ISP) di Indonesia.
Speedy yang selama ini sudah menguasai pasar Internet Broadband di
Indonesia tentunya tidak ingin pasarnya dicaplok oleh pesaing. Kelemahan
Speedy yang tidak bisa digunakan secara mobile sangat disadari oleh pihak
Telkom. Sebuah langkah strategis untuk bisa mempertahankan pelanggan
supaya tidak lari ke pesaing lain adalah dengan meningkatkan dan
memperbaiki kualitas layanan dan produk. Karena kualitas dari suatu poduk
itu sendiri akan menghasilkan perceived quality. Perceived quality merupakan
persepsi konsumen maka dapat diramalkan jika perceived quality pelanggan
negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama dipasaran.
Sebaliknya, jika perceived quality pelanggan positif, produk akan disukai.
Pihak perusahaan melalui tenaga PR (public relation) mengupayakan
untuk membangun citra perusahaan sebaik mungkin melalui media relation
atau media komunikasi seperti televisi, majalah, tabloid, surat kabar, radio,
dan media cyber termasuk internet untuk memberikan informasi dan
komunikasi dalam menarik perhatian konsumen atas produk atau jasa yang
menumbuhkan harapan pelanggan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan
perusahaan.
Pemenuhan atas harapan pelanggan (customer expectation) serta
perceived quality dari pelanggan Speedy menjadi dasar bagi perusahaan untuk
memperbaiki qualitas layanan yang telah diberikan Speedy selama ini, yaitu
dengan memberikan tambahan kecepatan dengan tarif tetap. Vice President
Public and Marketing Communication Telkom Eddy Kurnia mengatakan,
kecepatan internet ditingkatkan dari 384 Kbps menjadi 512 Kbps untuk paket
Socialian, dari 512 Kbps menjadi 1 Mbps untuk paket Load, dan 1 Mbps
menjadi 2 Mbps untuk Paket Game, adapun tarif berlangganan tetap dengan
tarif lama. Selain meningkatkan kecepatan Speedy, Telkom juga akan
meluncurkan paket-paket baru yang diharapkan dapat memenuhi berbagai
kebutuhan pelanggan terhadap akses internet cepat. Speedy juga tidak sekadar
menyediakan sambungan internet, tetapi sudah kaya dengan berbagai konten,
seperti Kanal Bola (www.kanalbola.com), untuk melihat pertandingan bola
Liga Inggris dan Liga Italia secara live streaming, serta Fulltrek
(www.fulltrek.com) untuk mendownload video dan musik original. Selain itu
ada konten edukasi dan games yang beragam
(http://simtronik.com/speedy-tambah-kecepatan-tarif-tetap/).
Penambahan kecepatan dengan tarif tetap merupakan perbaikan bagi
perceived quality dan perceived value pelanggan Speedy, perceived value
adalah efek dari nilai uang yang dikeluarkan oleh pelanggan atas penerimaan
pelanggan terhadap layanan Speedy. Sehingga dengan perbaikan dari
layanan-layanan yang diberikan Speedy diharapkan akan semakin dapat meningkatkan
tingkat kepuasan pelanggan yang pada akhirnya diharapkan pelanggan dapat
loyal terhadap Speedy.
Kepuasan pelanggan dapat menjadi salah satu tolak ukur atas loyalitas
para pelanggan Speedy. Seorang humas (public relation) dikatakan berhasil
apabila dapat memberikan informasi kepada pelanggan selengkap-lengkapnya
hingga pelanggan terpuaskan, dimana kepuasan pelanggan tidak akan tercapai
tanpa image baik dengan dibarengi oleh pemenuhan customer expectation,
perceived quality, dan perceived value.
Dari relationship yang terbentuk, complaints memiliki peran tidak
kalah pentingya dalam suatu hubungan antara penyedia layanan dengan
konsumennya. Semakin sedikit komplain dari konsumen, hal tersebut
mengindikasikan bahwa konsumen semakin puas atas jasa layanan yang
diberikan oleh Speedy.
Sikap loyal pelanggan dapat dibentuk oleh image yang telah dibangun
oleh humas (public relations) Speedy baik secara langsung ataupun setelah
dibentuk oleh kepuasan pelanggan dengan dimonitor dari komplain dari para
pelanggannya itu sendiri. Tujuan akhir dari suatu perusahaan adalah menarik
pelanggan baru sebanyak-banyaknya, dengan asumsi pelanggan lama menjadi
pelanggan setia atau loyal terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan pengungkapan latar belakang seperti di atas maka penulis
dapat mengambil suatu permasalahan sebagai berikut:
1. Apakah terdapat pengaruh antara image terhadap customer expectation?;
2. Apakah terdapat pengaruh antara image terhadap customer satisfaction?;
3. Apakah terdapat pengaruh antara image terhadap loyalty ?;
4. Apakah terdapat pengaruh antara customer expectation terhadap
perceived quality?;
5. Apakah terdapat pengaruh antara customer expectation terhadap perceived
value?;
6. Apakah terdapat pengaruh antara customer expectation terhadap customer
satisfaction?;
7. Apakah terdapat pengaruh antara perceived quality terhadap perceived
value?;
8. Apakah terdapat pengaruh antara perceived quality terhadap customer
satisfaction?;
9. Apakah terdapat pengaruh antara perceived value terhadap customer
satisfaction?;
10.Apakah terdapat pengaruh antara customer satisfaction terhadap loyalty?;
11.Apakah terdapat pengaruh antara customer satisfaction terhadap
complaints?;
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, dapat di kemukakan tujuan
dalam penelitian ini, yaitu:
1. Untuk mengetahui pengaruh antara image terhadap customer expectation?;
2. Untuk mengetahui pengaruh antara image terhadap customer satisfaction?;
3. Untuk mengetahui pengaruh antara image terhadap loyalty ?;
4. Untuk mengetahui pengaruh antara customer expectation terhadap
perceived quality?;
5. Untuk mengetahui pengaruh antara customer expectation terhadap
perceived value?;
6. Untuk mengetahui pengaruh antara customer expectation terhadap
customer satisfaction?;
7. Untuk mengetahui pengaruh antara perceived quality terhadap perceived
value?;
8. Untuk mengetahui pengaruh antara perceived quality terhadap customer
satisfaction?;
9. Untuk mengetahui pengaruh antara perceived value terhadap customer
satisfaction?;
10.Untuk mengetahui pengaruh antara customer satisfaction terhadap
loyalty?;
11.Untuk mengetahui pengaruh antara customer satisfaction terhadap
complaints?;
D. Manfaat Penelitian
1) Secara Teoritis
Memberikan sumbangan wacana terhadap ilmu Komunikasi.
2) Secara Praktis
Memberikan sumbangan wacana terhadap PT. TELKOM khususnya
Produk Akses Layanan Internet SPEEDY, untuk diharapkan dapat
memberikan informasi tentang sikap konsumennya sebagai pedoman
untuk menentukan strategi dan kebijakan pemasaran.
3) Hasil penelitian dapat digunakan sebagai acuan bahwa proses penelitian
ini merupakan interaksi yang dinamis antara dunia teori dan dunia empirik.
E. Teori dan Kerangka Dasar Pemikiran
1. Landasan Teori
a. Public Relations
Public Relation (PR) atau hubungan masyarakat (Humas)
merupakan salah satu dimensi dari ilmu komunikasi. Kegiatan PR
menyangkut kepentingan setiap organisasi, baik itu organisasi yang
bersifat komersial maupun non komersial. Kehadirannya tidak bisa
dicegah, terlepas dari kita menyukainya atau tidak, dan kita tidak bisa
memutuskan untuk secara sengaja menghadirkan atau mengusir
kehumasan. Public Relations ada karena terdapat tuntunan untuk
Istilah PR menurut kamus IPR (institute of Public Relations)
adalah: Keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana, dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan, dan memelihara niat
baik, dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap
khalayaknya (Jefkins, 1995: 8).
Dari pengertian di atas dapat terlihat bahwa Public Relations
mempunyai upaya yang terencana dan berkesinambungan. Public
Relations merupakan suatu rangkaian kegiatan yang diorganisasikan
sebagai suatu rangkaian program terpadu dan semuanya itu
berlangsung secara berkesinambungan dan terencana. Jadi Public
Relations bukan kegiatan yang bersifat sembarangan karena tujuan
utama dari Public Relations adalah menciptakan dan memelihara
saling pengertian.
Selain Frank Jefkins, Danny GrinsWorld dalam Public
Relations News, International Public Relations Weekly for Executive,
juga mengemukakan pendapatnya tentang PR, yaitu, Public Relations
adalah fungsi Manajamen yang melakukan evaluasi terhadap
sikap-sikap publik, mengidentifikasikan kebijakan dan prosedur
seseorang/sebuah perusahaan terhadap publiknya, menyusun rencana
serta menjalankan program-program komunikasi utnuk memperoleh
pemahaman dan penerimaan publik.
Dari definisi di atas jelas bahwa peran PR adalah menjalin
memperoleh opini publik yang menyenangkan bagi perusahaan. Oleh
karena itu kegiatan PR senantiasa ada dan dapat dirasakan manfaatnya
oleh masyarakat, sehingga tujuan perusahaan dalam menjalin
hubungan baik dengan masyarakat dapat tercapai (Kasali, 1994:7).
Kegiatan utama PR dalam usaha untuk mewujudkan tujuan
perusahaan tersebut adalah dengan mengadakan komunikasi yang
melibatkan seluruh komponen perusahaan untuk menciptakan dan
menjaga citra positif di mata publik, sehingga dapat mendukung
tercapainya tujuan perusahaan, yakni terbinanya hubungan yang
harmonis antara perusahaan dengan publik. Hal ini seperti yang
dinyatakan F. Rachmadi dalam bukunya “Public Relations dalam
Teori dan Praktis”, Public Relations adalah penyelenggara komunikasi
timbal balik antara suatu lembaga dengan publik yang mempengaruhi
sukses tidaknya lembaga tersebut.
Publik sasaran humas itu sendiri dibagi menjadi dua, yakni
publik intern dan publik ekstern. Publik intern dan ekstern yang
menjadi sasaran humas sangatlah kompleks dan manajemen yang
didukungnya sangatlah rumit sehingga untuk menanganinya secara
efektif dan efisien, humas harus melakukan tugasnya secara seksama.
Kemudian untuk lebih memperjelas arah, tujuan dan maksud
dari kegiatan Public Relations, Dr. Rex Harlow mengungkapkan
definisi yang lengkap sebagai berikut : Public Relations adalah fungsi
jalur bersama antara organisasi dengan publiknya mengenai
komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerjasama melibatkan
manajemen dalam permasalahan atau persoalan, membantu
manajemen menjadi tahu dan tanggap terhadap opini publik,
menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk
melayani kepentingan publik, mendukung manajemen dalam
mengikuti dam memanfaatkan perusahaan secara efektif, bertindak
sebagai system peringatan dini dalam membantu mengantisipasi
kecenderungan, dan menggunakan penelitian serta tekhnik komunikasi
yang sehat dan etis sebagai sasaran utama (Effendy , 1993 :117).
Pengertian tersebut menekankan bahwa Public Relations
adalah pelaksana fungsi komunikasi perusahaan, untuk menciptakan
pengertian dan kepercayaan publik terhadap perusahaan. Jadi PR
penting untuk menumbuhkan hubungan yang baik antara segenap
komponen pada suatu lembaga dalam rangka memberi pengertian,
menumbuhkan motivasi dan partisipasi. Semua itu bertujuan untuk
menumbuhkan dan mengembangkan pengertian dan goodwill
publiknya serta memperoleh opini publik yang positif dan mendukung.
Humas secara khusus memiliki ciri-ciri hakiki sebagaimana
dijelaskan secara eksplisit oleh Effendy sebagai berikut :
1. Humas adalah kegiatan komunikasi dalam suatu organisasi yang
2. Humas merupakan penunjang tercapainya tujuan yang ditetapkan
oleh manajemen sutau organisasi.
3. Publik yang menjadi sasaran kegiatan humas adalah publik ekstern
dan publik intern.
4. Operasionalisasi humas adalah membina hubungan yang harmonis
antara organisasi dengan publik dan mencegah terjadinya rintangan
psikologi, baik yang timbul dari pihak organisasi maupun dari
pihak publik. (Effendy, 1992 : 2).
Komunikasi yang dilancarkan oleh PR bercirikan komunikasi
timbal balik (two way traffic communication). Fungsi timbal balik yang
dimiliki PR ini meliputi kegiatan komunikasi keluar dan kedalam.
Keluar yaitu harus mengusahakan tumbuhnya gambaran (Image) yang
positif terhadap segala tindakan dan kebijakan organisasi atau
lembaganya. Kedalam yaitu harus berusaha mengenali dan
mengidentifikasi hal-hal yang dapat menimbulkan sikap dan gambaran
negatif (kurang menguntungkan) dalam masyarakat sebelum sesuatu
tindakan atau kebijakan itu dijalankan (Rahmadi , 1994 : 8).
Eksistensi Humas dalam sebuah perusahaan adalah untuk
menunjang upaya manajemen dalam mencapai tujuan yang telah
ditetapkan. Dan untuk mewujudkan hal tersebut, menurut Frank
Jefkins dalam Public Relations Edisi Keempat, Humas memiliki
1. Menciptakan dan memelihara suatu citra yang baik dan tepat atas
organisasinya baik itu yang berkenaan dengan kebijakan, produk,
jasa, maupun dengan para personilnya.
2. Memantau pendapat mengenai segala sesuatu yang berkaitan
dengan citra, kegiatan, reputasi, maupun kepentingan-kepentingan
organisasi dan menyampaikan setiap informasi yang penting ini
langsung kepada pihak manajemen atau pimpinan puncak untuk
ditanggapi atau dtindaklanjuti.
3. Memberi nasehat atau masukan kepada pihak manajemen
mengenai berbagai masalah komunikasi yang penting, berikut
berbagai teknik untuk mengatasinya.
4. Menyediakan berbagai informasi kepada khalayak perihal
kebijakan organisasi, kegiatan, produk, jasa dan personalia
selengkap mungkin demi menciptakan suatu pengetahuan yang
maksimal dalam rangka menjangkau pengertian khalayak.
Dan untuk mempermudah pelaksanaan tugas-tugasnya seorang
PR perlu memiliki langkah-langkah praktis seperti yang diungkapkan
Rhenald Kasali dalam bukunya Manajemen Public Relations, Konsep
dan Aplikasinya di Indonesia, dalam melaksanakan tugas-tugasnya,
seorang PR akan menggunakan konsep-konsep manajemen untuk
mempermudah pelaksanaanya tugasnya. Hal ini dapat ditunjukkan dari
Pada Bagan di atas dapat dilihat pelaksanaan proses humas
tidak semata-mata melakukan aksi, tetapi perlu adanya
tahapan-tahapan yang jelas. Intinya bahwa seluruh rangkaian pekerjaan humas
membutuhkan rencana-rencana dan diikuti dengan langkah-langkah
pengendalian melalui proses evaluasi. Seorang humas profesional akan
memahami betul perlunya perencanaan dan tahapan-tahapan yang
menyertainya sebelum melakukan aksi (Kasali , 1994 : 33).
Sedangkan ciri humas dalam operasionalisasinya menurut
Onong Uchjana Effendy dalam bukunya Hubungan Masyrakat Suatu
Studi Komunologis ada dua, yaitu:
Pertama, membina hubungan yang harmonis antara organisasi
dengan publik dan yang kedua mencegah terjadinya rintangan
psikologis pada pihak publik. Istilah harmonis yang menjadi sifat Pengumpulan Fakta
Definisi Permasalahan
Perencanaan Program
Aksi dan Komunikasi
Evaluasi
hubungan yang harus dibina humas mengandung makna yang luas,
yakni sikap menyenangkan (Favorable), itikad baik (goodwill),
toleransi (tolerance), saling pengertian (mutual understanding), saling
mempercayai (mutual confidence), saling menghargai (mutual
appreciation) dan citra yang baik (good image). Situasi hubungan yang
seperti itulah yang harus dibina oleh humas, baik antara organisasi
dengan publik internal maupun publik eksternal. Selain itu mengenai
upaya pencegahan terjadinya rintangan psikologis, kegiatan humas
adalah memantau atau mendeteksi gejala-gejala yang timbul, baik pada
publik intern maupun pada publik ekstern. Begitu gejala negatif
tampak, segera ditangani untuk mencegah menjaadi tindakan fisik
yang apabila dibiarkan akan menghambat terjadinya tujuan organisasi
(Effendy , 1992 : 34).
Pejabat Humas atau PR yang ditunjuk oleh pihak manajemen,
secara independen memiliki tanggung jawab dalam memberikan
masukan-masukan yang membangun terutama dalam hal pemgambilan
keputusan perusahaan. Segala bentuk progam yang akan, sedang, dan
akan dilaksanakan tersebut harus dipertanggungjawabkan pada pihak
manajemen perusahaan termasuk di dalamnya adalah penganggaran
dana yang dikeluarkan guna mendukung terciptanya tujuan yang
hendak dicapai, yaitu pembentukan citra yang positif di kalangan
Kegiatan yang dilakukan PR harus seimbang, artinya ia tidak
boleh hanya menitikberatkan pada publik internal saja, melainkan ia
juga harus memperhatikan publik eksternal, yang dalam hal ini
diwakili oleh masyarakat atau pelanggan. Pentingnya keseimbangan
ini mengingat perusahaan berusaha untuk mendapatkan goodwill serta
kepercayaan dari karyawan dan pelanggan dalam rangka membentuk
citra positif. Eksistensi Public Relations tersebut tentu saja bukan
ditujukan guna mengangkat citra pejabatnya, namun lebih dari itu
seorang pejabat PR memiliki tanggung jawab yang jauh lebih penting
dan utama, yaitu mengangkat citra lembaganya di depan khalayak
ramai, sebagaimana telah disebutkan oleh Jefkins di atas, termasuk
dengan masyarakat sekitar perusahaan itu sendiri.
Sementara tujuan kegiatan eksternal PR seperti dikemukakan
oleh Drs. HR. Danan mencakup:
1. Memperluas konsumen perusahaan
2. Memperkenalkan suatu jenis hasil produksi kepada publik dalam
arti luas
3. Mencari dana dan mengembangkan modal
4. Memperbaiki citra perusahaan guna mendapat opini publik yang
b. Image/ Citra
Sekarang ini banyak sekali perusahaan atau organisasi
membangun suatu citra yang menguntungkan bagi suatu perusahaan
tidak hanya dengan melepaskan diri terhadap terbentuknya suatu kesan
publik negatif.
Menurut Bill Canton dalam Sukadentel (1990) mengatakan
bahwa citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap
perusahaan; kesan dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau
organisasi.
Citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah
perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap
perusahaan mempunyai citra. Setiap perusahaan mempunyai citra
sebanyak orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan
datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf
perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan
gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan
terhadap perusahaan (Kurtz, 2004: 67-68).
Jenis Citra
Jefkins (2003) menyebutkan beberapa jenis citra (image).
Berikut ini lima jenis citra yang dikemukakan, yakni:
1. Citra bayangan (mirror image). Citra ini melekat pada orang dalam
atau anggota-anggota organisasi biasanya adalah pemimpinnya
2. Citra yang berlaku (current image). Adalah suatu citra atau
pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu
organisasi;
3. Citra yang diharapkan (wish image). Adalah suatu citra yang
diinginkan oleh pihak manajemen;
4. Citra perusahaan (coorporate image). Adalah citra dari suatu
organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk
dan pelayanannya;
5. Citra majemuk (multiple image). Banyaknya jumlah pegawai
(individu), cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau
organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama
dengan organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan.
Soemirat dan Ardianto (2004) menjelaskan efek kognitif dari
komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra
seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan
informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung
menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara
kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan. Public Relations
digambarkan sebagai input-output, proses internal dalam model ini
adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang
diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Berikut
citra) sebagai model komunikasi dalam PR yang dibuat oleh Soemirat
dan Ardianto.
Efektivitas PR didalam pembentukan citra (nyata, cermin dan
aneka ragam) organisasi, erat kaitannya dengan kemampuan (tingkat
dasar dan lanjut) pemimpin dalam menyelesaikan tugas organisasinya,
baik secara individual maupun tim yang dipengaruhi oleh praktek
berorganisasi (job design, reward system, komunikasi dan
pengambilan keputusan) dan manajemen waktu/ perubahan dalam
mengelola sumberdaya (materi, modal dan SDM) untuk mencapai
tujuan yang efisien dan efektif, yaitu mencakup penyampaian perintah,
informasi, berita dan laporan, serta menjalin hubungan dengan orang.
Hal ini tentunya erat dengan penguasaan identitas diri yang mencakup
aspek fisik, personil, kultur, hubungan organisasi dengan pihak
pengguna, respons dan mentalitas pengguna (Hubeis, 2001).
Praktisi humas senantiasa dihadapkan pada tantangan dan harus
menangani berbagai macam fakta yang sebenarnya, terlepas dari
apakah fakta itu hitam, putih, atau abu-abu. Perkembangan komunikasi
tidak memungkinkan lagi bagi suatu organisasi untuk menutup-nutupi
suatu fakta. Citra humas yang ideal adalah kesan yang benar, yakni
sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman
atas kenyataan yang sesungguhnya. Itu berarti citra tidak seharusnya
“dipoles agar lebih indah dari warna aslinya”, karena hal itu justru
c. Harapan Pelanggan
Harapan pelanggan akan terus berkembang sesuai
perkembangan lingkungan yang memberi informasi dan bertambahnya
pengalaman pelanggan yang akan berpengaruh terhadap tingkat
kepuasan yang dirasakan pelanggan. Harapan Pelanggan diyakini
mempunyai peranan besar dalam menentukan kualitas produk dan
kepuasan pelanggan. Pada dasarnya ada hubungan erat antara kualitas
produk dan kepuasan pelanggan.
Menurut Zeithami (1993) dalam Ali hasan 2008, dalam konteks
kepuasan pelanggan, umumnya harapan merupakan keyakinan
pelanggan tentang apa yang akan diterimanya. Harapan merupakan
standar prediksi dan standar ideal.
1) Faktor-faktor yang menentukan harapan pelanggan
Faktor-faktor yang menentukan harapan pelanggan
meliputi kebutuhan pribadi, pengalaman masa lampau,
rekomendasi dari mulut ke mulut, dan iklan.
2) Pembentukan harapan
a. Cara perusahaan mempromosikan produknya melalui iklan
dapat mempengaruhi harapan pelanggan terhadap kinerja
produk;
b. Pengalaman pelanggan dengan produk lain yang memiliki
c. Karakteristik pelanggan, pelanggan yang memilki harapan
lebih tinggi atas suatu produk dibandingkan pelanggan lainnya.
3) Performance (kinerja)
a. Performance memiliki dua dimensi, yakni (1) instrumental
performance (daya tahan) berkaitan dengan fungsi fisik suatu
produk; expresive symbolic performance (corak model),
berkenaan dengan kinerja estetis atau peningkatan citra diri;
b. Tingkat kinerja yang diharapkan dari produk tertentu
dipengaruhi oleh karakteristik produk, yaitu pengalaman
sebelumnya yang dimiliki pelanggan berkenaan dengan
produk, harga, dan karakteristik fisiknya mempengaruhi
harapannya terhadap kinerja produk bersangkutan. Jika produk
itu mahal harganya, atau kinerjanya sangat baik dalam
pengalaman konsumsi yang lalu, maka pelanggan bersangkutan
mungkin memiliki standar kinerja yang tinggi.
d. Persepsi Kualitas
Persepsi kualitas menurut Chapman dan Wahlers (1999:54)
adalah kepercayaan konsumen terhadap keseluruhan kualitas suatu
produk. Persepsi kualitas produk akan berpengaruh secara langsung
kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap
merek. Karena perceived quality merupakan persepsi konsumen maka
dapat diramalkan jika perceived quality pelanggan negatif, produk
jika perceived quality pelanggan positif, produk akan disukai. Karena
perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan, maka tidak
dapat ditentukan secara objektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan
apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki
kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk.
Mengacu pada pendapat David A. Garvin, dimensi perceived
quality dibagi menjadi tujuh (David, 1996 dalam Durianto, Sugiarto,
Tony, 2001:98) yaitu:
1. Kinerja, melibatkan berbagai karakteristik operasional utama,
misalnya karakteristik operasional mobil adalah kecepatan,
akselerasi, sistem kemudi dan kenyamanan. Karena faktor
kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, seringkali
pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai
atribut-atribut kinerja tersebut;
2. Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan
terkait dengan produk yang dipasarkan;
3. Ketahanan, mencerminkan daya tahan produk tersebut, apakah
produk tersebut tahan lama atau tidak;
4. Keandalan, konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk
dari satu pembelian ke pembelian berikutnya;
5. Karakteristik Produk, fitur-fitur yang terdapat pada suatu produk
yang membedakannya dari produk pesaingnya, dan fitur tersebut
6. Kesesuaian dengan Spesifikasi, merupakan pandangan mengenai
kualitas proses manufaktur sesuai dengan spesifikasi yang telah
ditentukan dan teruji;
7. Hasil, mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan
enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat
menghasilkan “hasil akhir” produk yang baik maka kemungkinan
produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang
penting.
Membangun Persepsi Kualitas (Perceived Quality) yang Kuat
Peran perceived quality bagi suatu merek sangat penting,
sehingga upaya membangun perceived quality yang kuat perlu
memperoleh perhatian yang serius agar perusahaan dapat merebut dan
menguasai pasar disetiap kategori produk. Membangun perceived
quality harus diikuti dengan peningkatan kualitas nyata dari
produknya. Karena akan sia-sia meyakinkan pelanggan bahwa kualitas
merek produknya adalah tinggi bilamana kenyataan menunjukkan
sebaliknya (Durianto, Sugiarto, Tony, 2001:104). Berikut adalah
berbagai hal yang perlu diperhatikan dalam membangun perceived
quality menurut David Aaker (dalam Durianto, Sugiarto, Tony,
2001:105):
a. Komitmen Terhadap Kualitas
Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas
kualitas bukan hanya basa basi tetapi tercermin dalam tindakan
tanpa kompromi.
b. Budaya Kualitas
Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya
perusahaan, norma perilakunya dan nilai-nilainya. Jika perusahaan
dihadapkan pada pilihan kualitas dan biaya, maka kualitas yang
harus dimenangkan.
c. Informasi Masukan Dari Pelanggan
Pada akhirnya dalam membangun perceived quality
pelangganlah yang mendefinisikan kualitas. Untuk itulah
perusahaan perlu secara berkesinambungan melakukan riset
terhadap pelanggannya sehingga diperoleh informasi yang akurat,
relevan, dan up to date.
d. Sasaran atau Standar yang Jelas
Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum, karena
sasaran kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak
bermanfaat. Kualitas juga harus memiliki standar yang jelas, dapat
dipahami dan diprioritaskan.
e. Kembangkan Karyawan yang Berinisiatif
Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif
serta dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi
dengan pemikiran yang kreatif dan inovatif. Karyawan juga secara
e. Persepsi Nilai
Pengertian dari persepsi nilai (perceived value) adalah evaluasi
menyeluruh dari kegunaan suatu produk yang didasari oleh persepsi
konsumen terhadap sejumlah manfaat yang akan diterima
dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan atau secara umum
dipikirkan konsumen, value dikenal dengan istilah ”value for
money”,”best value”, dan ”you get what you pay for” (Morris &
Morris, 1990) dikutip dari Pepadri, 2002.
Nilai yang dipersepsikan (perceived value) menurut Maxwell
(2001) adalah selisih antara total customer value dan total customer
cost. Total customer value adalah kumpulan manfaat yang diharapkan
diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Sedangkan total
customer cost adalah kumpulan pengorbanan yang diperkirakan
pelanggan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh dan
menggunakan produk/jasa. Monroe (1990) mengartikan nilai yang
dipersepsikan adalah total manfaat yang dipersepsikan dibagi harga
yang dipersepsikan.
Harga yang dipersepsikan disini maksudnya adalah persepsi
terhadap total biaya yang harus dikeluarkan meliputi harga beli
produk, biaya start up (biaya balik nama, instalasi, dll) dan biaya
setelah pembelian (perbaikan, servis, risiko kerusakan dan kinerja yang
buruk). Manfaat yang dipersepsikan beberapa kombinasi mengenai
sehubungan dengan pemanfaatan dan penggunaan produk tersebut
setelah pembelian.
Penilaian konsumen terhadap produk akan tergantung pada
pengorbanan dan manfaat dari produk. Jika konsumen mendapat
manfaat lebih besar dari yang dikorbankan maka konsumen pasti akan
melakukan pembelian, akan tetapi jika konsumen menerima manfaat
yang lebih rendah dari yang telah dikorbankannya maka akan berujung
pada ketidakpuasan konsumen dan kelangsungan produk yang rendah.
Berkaitan dengan kualitas, motif sebagian besar konsumen
adalah mendapatkan kualitas sebaik-baiknya dengan harga
semurah-murahnya. Inilah value bagi konsumen, yang dirumuskan dengan azas
pengorbanan dan manfaat. Apakah pengorbanan yang diberikan dalam
bentuk uang (perceived monetary sacrifice) dirasakan sudah
berimbang dengan manfaat yang diterima (perceived benefits) dan
memberikan nilai yang layak bagi konsumen (perceived value).
f. Kepuasan Pelanggan
Pada dasarnya tujuan suatu bisnis adalah untuk menciptakan
kepuasan kepada para pelanggannya. Berbicara tentang kepuasan
pelanggan ada beberapa pakar yang memberikan definisi mengenai
kepuasan pelanggan diantaranya:
a. Kotler (2000: 36) Kepuasan adalah seseorang merasa kekecewaan
dirasa dari produk (atau hasil) dalam hubungan dengan harapannya;
b. Wilkie (1990) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai suatu
tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi
suatu produk atau jasa;
c. Eangel (1990) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan
evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya
sama atau melampaui harapan pelanggan.
Dari berbagai definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada
dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara
harapan dan kinerja atau hasil yang diharapkan.
1) Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Ada beberapa metode yang dapat digunakan perusahaan untuk
mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan
pesaing. Kotler, et.al (2004) dalam Fandy Tjiptono mengidentikasi
empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan:
a. Sistem Keluhan dan Saran, Setiap organisasi yang berorientasi pada
pelanggan (customer oriented) perlu menyediakan kesempatan dan
akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya guna
menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka;
b. Ghost Shopping (mystery Shopping), salah satu cara memperoleh
gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan
berpura-pura sebagai pelanggan potencial produk perusahaan dan
pesaing;
c. Lost Customers Analisys, sedapat mungkin perusahaan seyogyanya
menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang
telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi
dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan selanjutnya;
d. Survei Kepuasan Pelanggan, Sebagian besar riset pelanggan
dilakukan dengan menggunakan metode survei (mcNeal & Lamb,
dikutip dalam Peterson & Wilson, 1992), baik survei melalui pos,
telepon, e-mail, websites, maupun wawancarta langsung.
2) Teori Kepuasan Pelanggan
a. Equity Theory
Sejumlah peneliti berpendapat bahwa setiap orang
menganalisis pertukaran antara dirinya (A) dan pihak lain (B)
guna menentukan sejauh mana pertukaran tersebut adil atau
fair. Equity Theory beranggapan bahwa orang menganalisis
rasio input dan hasilnya dengan rasio input dan hasil mitra
pertukarannya. Jika orang merasa bahwa rasionaya unfovorable
dibandingkan lainnya dalam pertukaran tersebut, orang
b. Attribution Theory
Attribution Theory mengidentifikasi proses yang
dilakukan seseorang dalam menentukan penyebab tindakannya,
orang lain, dan objek tertentu. Atribusi yang dilakukan
seseorang akan mempengaruhi kepuasan purnabelinya terhadap
produk tertentu, karena atribusi memoderasi perasaan puas atau
tidak puas.
Atribusi sangat besar pengaruhnya terhadap kepuasan atau
ketidakpuasan pelanggan apabila keterlibatan, pengalaman dan
pengetahuan pelanggan terhadap produk relatif tinggi.
g. Komplain
Customer Complaint didefinisi sebagai suatu sikap pelanggan
yang tidak puas dengan merk atau tingkat pelayanan yang diterima dari
penyedia jasa (Lihat Yang et al., 2003). Pelanggan akan mengeluh bila
merasa tidak puas. Mereka mengeluh karena harapannya tidak
terpenuhi. Pelanggan yang tidak puas dapat melakukan tindakan
keluhan berupa beralih langganan, memberitahukan kepada teman atau
keluarga, melakukan keluhan pada agen konsumen, pengembalian
produk, bahkan secara ekstrim dapat mengajukan gugatan terhadap
perusahaan melalui pengacara. Seseorang yang merasa tidak puas pada
suatu produk, rata-rata akan menceritakannya kepada sepuluh orang
kepada tiga orang lainnya mengenai pengalaman terhadap suatu
produk. Keluhan sebenarnya merupakan respon yang mengikuti
ketidakpuasan konsumen, apabila pelanggan merasa puas, berakibat
komplain rendah. Biaya untuk mendapatkan seorang pelanggan baru
biasanya lima sampai tujuh kali lebih besar dibanding biaya untuk
mempertahankan pelanggan yang telah ada.
h. Loyalty
Loyalitas pelanggan merupakan kekuatan kita dalam
menciptakan barrier to new entrans (menghalangi pemain baru
masuk). Dalam rangka menciptakan cusomer loyalty maka perusaaan
harus berpikir untuk dapat menciptakan customer satisfaction terlebih
dahulu.
Ada beberapa ciri sebuah pelanggan bisa dianggap loyal, antara
lain:
a. Pelanggan yang melakukan pembelian ulang secara teratur;
b. Pelanggan yang membeli untuk produk yang lain ditempat yang
sama;
c. Pelanggan yang mereferensikan kepada orang lain;
d. Pelanggan yang tidak dapat dipengaruhi oleh pesaing untuk
pindah.
Customer loyal merupakan invisible advocate bagi kita.
selalu berusaha merekomendasikan kepada orang lain. Secara otomatis
word of mouth akan bekerja.
Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk
melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun
kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh
badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu
proses pembelian yang berulang-ulang tersebut (Olson, 1993: 45).
Pelanggan (Customer) berbeda dengan konsumen (Consumer), seorang
dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai
membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan
oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui
pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam
jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang
tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai
seorang pembeli atau konsumen.
Selanjutnya Griffin (1995: 39) berpendapat bahwa seseorang
pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut
menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu
kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali
dalam selang waktu tertentu. Upaya memberikan kepuasan pelanggan
dilakukan untuk mempengaruhi sikap pelanggan, sedangkan konsep
loyalitas pelanggan lebih berkaitan dengan perilaku pelanggan
Menurut Philip Kotler (2005: 18), menyebutkan bahwa
customer loyalty adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh
seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merek atau
perusahaan. Sebenarnya ada banyak faktor yang mempengaruhi suatu
konsumen untuk loyal, antara lain faktor harga: seseorang tentu akan
memilih perusahaan atau merek yang menurutnya menyediakan
alternatif harga paling murah diantara pilihan-pilihan yang ada. Selain
itu ada juga faktor kebiasaan, seseorang yang telah terbiasa
menggunakan suatu merek atau perusahaan tertentu maka
kemungkinan untuk berpindah ke pilihan yang lain akan semakin kecil.
Pengertian tentang seorang pelanggan yang loyal menurut
Grifin (1995: 31) adalah ”A loyal customer is one who makes regular
repeat purchases, purchase across product and service lines, refers
others and demonstrates an immunity to the pull of the competition”.
Hal ini berarti bahwa pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang
memiliki ciri-ciri antara lain melakukan pembelian secara berulang
pada badan usaha yang sama, membeli lini produk dan jasa yang
ditawarkan oleh badan usaha yang sama, memberitahukan kepada
orang lain tentang kepuasan-kepuasan yang didapat dari badan usaha
dan menunjukkan kekebalan terhadap tawaran-tawaran dari badan
usaha pesaing.
Loyalitas Konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan
commit to user
Loyalitas konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari
kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa
pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap
menjadi konsumen dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti
konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang memiliki kekuatan dan
sikap positif atas perusahaan itu. Dari penjelasan di atas dapat
diketahui bahwa masing-masing pelanggan mempunyai dasar loyalitas
yang berbeda, hal ini tergantung dari objektivitas mereka
masing-masing.
2. Kerangka Dasar Pemikiran
Kerangka dasar digunakan untuk memudahkan arah dalam
penelitian. Dari uraian di atas dapat digambarkan skema kerangka
pemikiran sebagai berikut:
Customer Expectation
Image
Perceived Quality
Perceived Value
Complaints
Loyalty
Gambar 1:
Causality Model Describing Causes and Consequences of Customer Satisfaction
F. Hipotesis
Hipotesis adalah kesimpulan sementara atau reposisi tentatif hubungan
antara dua variabel atau lebih terhadap permasalahan yang diteliti sampai
terbukti melalui data yang terkumpul. Berdasarkan kerangka teori dan konsep
yang disusun, maka hipotesis dari penelitian ini adalah:
H.1. Diduga terdapat pengaruh yang signifikan positif antara image terhadap
customer expectation?;
H.2. Diduga terdapat pengaruh yang signifikan positif antara image terhadap
customer satisfaction?;
H.3. Diduga terdapat pengaruh yang signifikan positif antara image terhadap
loyalty ?;
H.4. Diduga terdapat pengaruh yang signifikan positif antara customer
expectation terhadap perceived quality?;
H.5. Diduga terdapat pengaruh yang signifikan positif antara customer
expectation terhadap perceived value?;
H.6. Diduga terdapat pengaruh yang signifikan positif antara customer
expectation terhadap customer satisfaction?;
H.7. Diduga terdapat pengaruh yang signifikan positif antara perceived
quality terhadap perceived value?;
H.8. Diduga terdapat pengaruh yang signifikan positif antara perceived
quality terhadap customer satisfaction?;
H.9. Diduga terdapat pengaruh yang signifikan positif antara perceived value
H.10.Diduga terdapat pengaruh yang signifikan positif antara customer
satisfaction terhadap loyalty?;
H.11.Diduga terdapat pengaruh yang signifikan negatif antara customer
satisfaction terhadap complaints?;
H.12.Diduga terdapat pengaruh yang signifikan negatif antara complaints
terhadap loyalty?.
G. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional
1. Definisi Konseptual
a. Citra (Image)
Menurut Bill Canton dalam Sukadentel (1990) mengatakan
bahwa citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap
perusahaan; kesan dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang
atau organisasi.
b. HarapanPelanggan(Customer Expectation)
Menurut Zeithami (1993) dalam Ali hasan 2008, dalam
konteks kepuasan pelanggan, umumnya harapan merupakan
keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya. Harapan
merupakan standar prediksi dan standar ideal.
c. Persepsi Kualitas (perceived quality)
Persepsi kualitas menurut Chapman dan Wahlers (1999:54)
adalah kepercayaan konsumen terhadap keseluruhan kualitas suatu
kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap
merek.
d. Persepsi Nilai (Perceived Value)
Pengertian dari perceived value adalah evaluasi menyeluruh
dari kegunaan suatu produk yang didasari oleh persepsi konsumen
terhadap sejumlah manfaat yang akan diterima dibandingkan dengan
pengorbanan yang dilakukan atau secara umum dipikirkan konsumen,
value dikenal dengan istilah ”value for money”,”best value”, dan ”you
get what you pay for” (Morris & Morris, 1990) dikutip dari Pepadri,
2002.
e. Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)
Kepuasan adalah seseorang merasa kekecewaan atau kesenangan
sebagai hasil membandingkan satu capaian yang dirasa dari produk (atau
hasil) dalam hubungan dengan harapannya (Kotler, 2000: 36).
f. Komplain (complaints)
Customer Complaint didefinisi sebagai suatu sikap pelanggan
yang tidak puas dengan merk atau tingkat pelayanan yang diterima dari
penyedia jasa (Lihat Yang et al., 2003).
g. Loyalitas (Loyalty)
Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk
melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun
badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu
proses pembelian yang berulang-ulang tersebut (Olson, 1993: 45).
2. Definisi Operasional
Definisi operasional adalah definisi yang menjelaskan bagaimana suatu
variabel diukur melalui indikator-indikator yang diteliti:
a. Variabel Independen
Variabel Independen adalah variabel yang dapat mempengaruhi
perubahan dalam variabel dependen dan mempunyai hubungan yang
positif ataupun hubungan yang negative pada variabel dependen
nantinya (Kuncoro, 2003: 42). Variabel Independen dalam penelitian
ini adalah Image (Citra). Menurut Bill Canton dalam Sukadentel (1990)
mengatakan bahwa citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik
terhadap perusahaan; kesan dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek,
orang atau organisasi.
Tabel I.1
Indikator Berupa Pertanyaan Kuesioner Image (Citra)
No Indikator
1 Menurut anda, apakah Speedy dapat dipercaya dalam apa yang dikatakan dan dilakukan
2 Menurut anda, apakah Speedy stabil dan mantap
3 Menurut anda, apakah Speedy memiliki kontribusi sosial bagi masyarakat
4 Menurut anda, apakah Speedy berkaitan dengan pelanggan 5 Me
