Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Komunikasi Islam (S. Kom I)
Oleh:
Ardiyat Ningrum Mustikasari NIM : 1110051000095
JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM FAKULTAS DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
Dengan ini saya menyatakan bahwa:
1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi salah satu persyaratan memperoleh gelar strata 1 di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Jika di kemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya asli saya atau merupakan hasil jiplakan dari karya orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Tangerang, 5 Juli 2014
i
Perusahaan (Studi Kasus Program Corporate Social Responsibility Bentara Budaya Jakarta)
Ada berbagai macam seni dan kebudayaan tradisional Indonesia. Setiap orang memiliki kemampuannya masing-masing dalam bidang seni dan budaya. Untuk melestarikan karya dari kemampuan tersebut perlu adanya suatu wadah yang dapat menampungya. Perusahaan Kompas Gramedia mendirikan Bentara Budaya Jakarta sebagai salah satu program corporate social responsibility bidang seni dan kebudayaan tradisional.
Dari latar belakang di atas, maka peneliti memunculkan pertanyaan peneliti. Bagaimana strategi public relations PT. Kompas Gramedia dalam membangun citra perusahaan melalui CSR bidang seni dan kebudayaan tradisional, Bentara Budaya Jakarta? Citra apa yang ingin dibangun oleh public relations PT. Kompas Gramedia melalui Bentara Budaya Jakarta?
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus penelitian, peneliti melakukan eksplorasi secara mendalam terhadap program, kejadian, proses, aktivitas terhadap satu orang atau lebih. Penelitian ini menggunakan teknik pengumpulan data observasi partisipasi pasif, wawancara dan dokumentasi.
Penelitian ini menggunakan teori CSR Archie Carrol dan teori citra perusahaan Frank Jefkins. Dalam teori CSR tersebut terdapat empat aspek penting yaitu ekonomi, legal, etika dan filantropis dengan menjalankan beberapa tahap yaitu perencanaan, implementasi, evaluasi dan pelaporan. Sedangkan, teori citra terdapat
the mirror image, the current image, the wish image, the multiple image dan
corporate image. Dengan adanya Bentara Budaya Jakarta, maka publik akan memberikan opini yang nantinya akan menjadi penilaian dan citra bagi PT. Kompas Gramedia.
Penelitian ini menemukan bahwa: Strategi pada aspek ekonomi dengan memberikan fasilitas kepada seniman, aspek legal mendirikan komunitas Bentara Muda, aspek etika yaitu dewan kurator sebagai tim penyeleksian dan aspek filantropis yaitu tidak mencari keuntungan secara finansial. Sedangkan dalam menjalankannya melalui beberapa tahapan, yaitu tahap perencanaan dengan dasar pemikiran Jakob Oetama, tahap implementasi terbentuknya Bentara Budaya Jakarta dan Bentara Muda, tahap evaluasi dilakuakan setelah kegiatan berlangsung dan tahap pelaporan sebagai pengambilan keputusan. Sehingga citra yang dibangun oleh PT. Kompas Gramedia adalah jenis corporate image (citra perusahaan).
ii
khalik, Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan segala nikmatNya untuk
peneliti. Dia-lah segalanya. Dia tempat mengadu, tempat berlindung dan yang selalu
memberikan hal yang terbaik untuk penulis. Dzat yang Maha Pengasih lagi Maha
Penyayang.
Skripsi yang berjudul “Strategi Public Relations PT. Kompas Gramedia dalam Membangun Citra Perusahaan (Studi Kasus Program Corporate Social Responsibility
Bentara Budaya Jakarta)” diharapkan mampu menyumbang ilmu tentang public relations perusahaan.
Dari segenap jiwa, peneliti menyampaikan terima kasih kepada:
1. Dekan Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi, UIN Syarif Hidayatullah
Jakarta, Bapak Dr. H. Arief Subhan, M. A, beserta Bapak Suparto, M. Ed, Ph
D selaku pudek I, Bapak Drs. Jumroni, M. Si selaku pudek II, Bapak Dr. H.
Sunandar Ibnu Nur, M. Ag selaku pudek III.
2. Ketua Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam Fakultas Dakwah dan Ilmu
Komunikasi, Bapak Rachmat Baihaky, M. A dan Sekretaris Jurusan
Komunikasi dan Penyiaran Islam, Ibu Fita Fathurokhmah, M. Si yang banyak
iii
membuat sebuah skripsi yang baik dan benar.
4. Ibu Hj. Umi Musyarofah M. A selaku dosen pembimbing akademik yang
telah membantu saya, mengingatkan dan mengarahkan akan pentingnya
penilaian selama empat tahun.
5. Seluruh dosen Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta, atas semua ilmu yang diberikan untuk peneliti.
6. Seluruh staf perpustakaan baik staf di perpustakaan Fakultas Dakwah dan
Ilmu Komunikasi maupun staf perpustakaan utama UIN Syarif Hidayatullah
Jakarta.
7. Bapak ST. Herwinoto selaku Internal Communications Manager PT. Kompas Gramedia yang sangat membantu peneliti dalam mengumpulkan informasi
akurat untuk skripsi ini. Serta Muhammad Safroni, AM Sirrojjudin dan
Hanggi Tyo selaku tim Bentara Budaya Jakarta yang telah membantu dan
mengajari banyak hal selama peneliti melakukan penelitian di Bentara Budaya
Jakarta
8. Untuk orang paling berharga dan tercinta Ayahanda Sudjardi dan Ibunda
Suyatmi terima kasih atas semua kasih sayang, semangat, doa dan semua hal
yang berbentuk materi ataupun tidak yang telah kalian berikan hingga
iv
merasa lelah. Doaku semoga kau menjadi anak yang soleh, cerdas, pandai dan
selalu berbakti kepada orang tua.
10.Seluruh guru SD MIN 3 Cijantung, SMP dan SMA Islamic Village Tangerang
yang telah berbagi ilmu yang sangat berguna hingga mengantarkan peneliti di
jenjang yang lebih tinggi.
11.Sahabat-sahabatku tercinta Monica, Aulia, Sylvi, Renny, Tia, Tiara, Diu,
Risa, Dega, Mochtar dan Mulki yang selalu mendampingi ketika sedih
maupun senang. Kalian yang terus menyemangati dan memberikan masukan
untuk peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini.
12. Sahabat seperjuanganku Sinta, Aica, Eva, Anita, Ica, Alfa, Pipit, Indah, Syta.
Terima kasih untuk empat tahun ini atas semua yang telah kalian lakukan dan
berikan semoga kelak kita akan menjadi orang yang sukses dunia dan akhirat.
Amin
13.Teman-teman KPI C 2010 dan KKN BICYCLE 2013 yang sangat
memberikan motivasi dan konstribusi untuk cara berfikir dan bekerjasama
dengan baik.
14.Seluruh pengurus BEMJ KPI 2010-2012, DEMA FIDKOM 2011-2012, dan
SKETSA angkatan 2011-2012 yang telah memberikan ilmu ke-organisasian
v
terima kasih kepada mereka semua.
Pada kesempatan yang sempit ini, peneliti berterima kasih kepada seluruh
pihak yang telah membantu peneliti dalam membuat skripsi ini yang tidak dapat
disebutkan. Semoga Allah SWT membalas semua kebaikan yang telah kalian berikan
untuk peneliti. Amin ya Rabbal Alamiin.
Tangerang, 5 Juli 2014
DAFTAR ISI ……….... vi
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ………. 1
B. Batasan dan Rumusan Masalah ………... 6
C. Tujuan Penelitian ……… 7
D. Manfaat Penelitian ……….. 7
E. Tinjauan Pustaka ………. 9
F. Metodologi Penelitian ………. 10
1. Paradigma Penelitian ……….. 10
2. Pendekatan Penelitian ……… 11
3. Metode Penelitian ………... 12
4. Subjek dan Objek Penelitian ……….. 13
5. Waktu dan Tempat Penelitian ……… 13
6. Teknik Pengumpulan Data ………... 14
7. Teknik Analisis Data ……….. 16
8. Pedoman Penelitian ……… 17
2. Teori Citra Frank Jefkin….………. 23
B. Kerangka Konsep ………. 27
1. Public Relations ………. 27
a. Pengertian Public Relations ………. 27
b. Fungsi dan Tujuan Public Relations ……… 31
c. Peran Public Relations ……… 34
d. Strategi Public Relations ………. 35
2. Corporate Social Responsibility ……… 40
a. Pengertian Corporate Social Responsibility ……… 40
b. Tujuan dan Manfaat Corporate Social Responsibility ……… 46
BAB III GAMBARAN UMUM A. Sejarah Bentara Budaya ……….. 49
B. Visi dan Misi ………... 52
C. Bentara Budaya Jakarta ……… 53
D. Logo ………. 56
B. Citra PT. Kompas Gramedia Berdasarkan Teori Melalui Program
Corporate Social Responsibility Bentara Budaya Jakarta …………. 85
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan ……… 94
B. Saran ……….. 96
DAFTAR PUSTAKA ……….. 98
A. Latar Belakang Masalah
Dalam kehidupan sehari-hari proses komunikasi merupakan penunjang adanya proses pertukaran dalam penyampaian informasi agar mendapatkan hubungan timbal balik terhadap apa yang dikomunikasikan. Proses komunikasi pada hakekatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan seseorang di mana isi informasi tersebut dapat menarik dan memikat pendapat umum (Opini Publik).
Komunikasi adalah proses penyampaian informasi, emosi, keahlian dan lain-lain. Melalui penggunaan simbol seperti kata-kata, gambar-gambar, angka-angka dan lain-lain. Dengan adanya komunikasi berarti adanya interaksi antar manusia.1 Sebagai makhluk sosial manusia membutuhkan komunikasi antara satu dengan yang lainnya. Melalui komunikasi seseorang mampu memenuhi kebutuhan hidupnya, mampu menyampaikan apa yang ada dalam benaknya dan melalui komunikasi seseorang tidak akan terasing dari lingkungan sekitarnya.
Beberapa disiplin utama komunikasi antara lain adalah public relations, komunikasi internal, komunikasi korporasi (Komunikasi Pengembang), advertising, branding, public affairs dan investor relations. Semuannya ini ditujukan kepada target sasaran yang berbeda dan
1
[image:13.612.99.510.157.574.2]menggunakan instrument dan kegiatan yang berbeda dalam menyampaikan pesannya. Misalnya, public relations menggunakan sarana press release atau paket media untuk mencapai sasaran medianya, sementara public affairs akan menggunakan briefing untuk anggota parlemen mengenai sebuah rancangan undang-undang agar dapat digunakan untuk berkomunikasi dengan mereka yang berada di pemerintah.
Keberadaan public relations dalam suatu organisasi atau lembaga adalah sebuah indikasi bahwa public relations memiliki peran yang penting dalam perputaran sistem yang ada pada manajemen dan lembaga atau organisasi. Keberadaanya mampu menyentuh dan menerobos aspek-aspek sosial dan kepentingan publik, selalu menampilkan sesuatu yang positif dalam wujud citra positif demi kepentingan lembaga, membangun citra yang positif dimasyarakat ditentukan oleh apa yang diberikan dan ditampilkan perusahaan. Hal ini merupakan indikasi dari proses terbentuknya citra positif dan negatif.
Public relations merupakan metode ilmu komunikasi sebagai salah
satu kegiatan yang mempunyai kaitan kepentingan dengan suatu organisasi.2 Oleh sebab itu ada bentuk yang dilihat terkait dengan kegiatan, serta diklasifikasikan kedalam dua bentuk, (karyawan, pemegang saham, manajer, direktur dan sebagainya) dan eksternal publik, yaitu orang-orang yang berada diluar organisasi yang jelas mempunyai kaitan
2
kepentingan dan yang diharapkan memiliki kaitan kepentingan dalam rangka menjalin hubungan baik.
Dewasa ini, public relations berhadapan dengan fakta yang sebenarnya, terlepas dari fakta itu buruk, baik atau tanpa pengaruh yang jelas karena itu, public relations dituntut mampu berkomunikasi dengan baik sehingga orang lain memahami suatu pesan, demi menjaga citra dan reputasi atau citra lembaga yang diwakilinya. Dan tugas utama dari public relations adalah membangun citra positif kepada masyarakat, ketika perusahaan, organisasi atau lembaga mengalami krisis kepercayaan.
Penelitian public relation pada masyarakat yang informatif, teknologi yang canggih dan global yang terjadi saat ini merupakan sarana untuk menunjang fungsi dan peranan public relations profesional secara optimal dalam mengidentifikasi dan melayani publik serta lembaga yang diwakilinya, khususnya melaksanakan komunikasi dua arah atau timbal balik (two way process and reciprocal), menciptakan hubungan antara organisasi dan publiknya atau sebaliknya sebagai upaya saling pengertian (mutually understanding) dan citra positif (good image).3
Di tengah masyarakat dunia yang semakin kritis dan peduli terhadap keberlangsungan lingkungan dalam jangka panjang dan menjunjung nilai-nilai etika, corporate social responsibility menjadi keharusan bagi perusahaan. Jika kita perhatikan, masyarakat sekarang hidup dalam kondisi yang dipenuhi beragam informasi dari berbagai
3
bidang, serta dibekali kecanggihan ilmu pengetahuan dan teknologi. Pola seperti ini mendukung terbentuknya cara pikir, gaya hidup, dan tuntutan masyarakat yang lebih tajam.
Kegiatan corporate social responsibility perusahaan telah tercantum dalam Undang-Undang No. 40 tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas pasal 74 mengenai Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan.4 Terlepas dari kontroversi yang menyertainnya, perusahaan, terutama yang berbasis sumber daya alam, berkewajiban untuk melaksanakan corporate social responsibility, walaupun corporate social responsibility seharusnya
bersifat sukarela. Dalam Undang-Undang Perseroan Terbatas tersebut, definisi tanggung jawab sosial dan lingkungan lebih menitikberatkan kepada pengembangan komunitas (community development).
Di luar kewajiban untuk mengikuti peraturan, corporate social responsibility memang sepatutnya dilaksanakan oleh perusahaan, dengan
kesadaran sendiri dan bersifat sukarela, karena corporate social responsibility saat ini telah menjadi semacam social license to operation
bagi perusahaan, yang sebenarnya dapat dijabarkan dari perumusan misi perusahaan. Sudah banyak perusahaan yang mempunyai program-program corporate social responsibility demi menunjangnya kebutuhan masyarakat.
PT. Kompas Gramedia merupakan salah satu perusahaan media yang memiliki beberapa program corporate social responsibility yaitu,
4
Dana Kemanusiaan Kompas berupa bantuan kesehatan, bantuan pendidikan, bakti sosial dan lainnya. Contoh corporate social responsibility bidang pendidikan dengan pemberian beasiswa pada warga
dan keluarga loper serta pembangunan perpustakaan untuk masyarakat umum. Program corporate social responsibility selanjutnya dan yang ingin peneliti bahas ialah Bentara Budaya, corporate social responsibility di bidang seni dan kebudayaan tradisional. Menimbang bahwa PT. Kompas Gramedia merupakan perusahaan besar yang menduduki beberapa bidang seperti percetakan, pendidikan, perhotelan, media informasi dan teknologi, maka jelas corporate social responsibility sangat dibutuhkan oleh PT. Kompas Gramedia.
Pelestarian seni dan kebudayaan tradisional perlu dilakukan untuk menjaga budaya Indonesia. Bagi kebanyakan kalangan, budaya Indonesia sudah dirasa mulai luntur dan kalah bersaing oleh budaya-budaya dari luar. Sebenarnya tidak sedikit masyarakat kita yang masih peduli dengan seni dan budaya Indonesia, hanya saja banyak diantara mereka tidak mengetahui tempat yang tepat untuk mencari tahu dan mengenali kebudayaan-kebudayaan Indonesia, hal inilah yang menjadi salah satu dinding tinggi majunya kebudayaan Indonesia. Maka, PT. Kompas Gramedia membuat kegiatan corporate social responsibility bidang seni dan kebudayaan tradisional yaitu Bentara Budaya.
penghubung antara PT. Kompas Gramedia dan masyarakat, memaksimalkan pelayanan pada masyarakat, sekaligus menjaga citra terhadap pelayanan yang diberikan.
Berdasarkan latar belakang di atas maka peneliti tertarik ingin meneliti masalah ini dalam sebuah bentuk skripsi yang berjudul “Strategi Public Relations PT. Kompas Gramedia dalam Membangun Citra Perusahaan (Studi Kasus Program Corporate Social Responsibility Bentara Budaya Jakarta)”
B. Batasan dan Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan di atas, maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana strategi public relations PT. Kompas Gramedia dalam membangun citra perusahaan melalui program Corporate Social Responsibility bidang seni dan kebudayaan
tradisional, Bentara Budaya Jakarta ?
2. Citra apa yang ingin dibangun oleh public relations PT. Kompas Gramedia melalui program Corporate Social Responsibility bidang seni dan kebudayaan tradisional, Bentara
Budaya Jakarta?
masalah agar pembahasannya tidak meluas dan dan lebih terfokus. Untuk itu peneliti menetapkan bahwa penelitian ini membahas mengenai corporate social responsibility dari salah satu program PT. Kompas
Gramedia yaitu Bentara Budaya Jakarta dalam upaya membangun citra perusahaan. Dan agar lingkup penelitian kali ini terfokus, Bentara Budaya yang akan peneliti gunakan dalam penelitian adalah Bentara Budaya Jakarta yaitu daerah Palmerah, Jakarta Barat tentang strategi public relationsnya.
C. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dalam penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui strategi public relations PT. Kompas Gramedia dalam membangun citra perusahaan pada Corporate Social Responsibility bidang seni dan kebudayaan tradisional, Bentara
Budaya Jakarta.
2. Untuk mengetahui citra yang dibangun oleh public relations PT. Kompas Gramedia melalui program Corporate Social Responsibility bidang seni dan kebudayaan tradisional, Bentara Budaya Jakarta.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat akademis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan peneliti dan civitas akademik bidang komunikasi dan corporate social responsibility. Corporate social responsibility merupakan komitmen
perusahaan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dengan menitikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomis, sosial dan lingkungan.
Kegiatan penelitian ini juga merupakan stimulus dan kesempatan bagi peneliti untuk mengeksplorasi lebih jauh materi-materi yang didapatkan dibangku perkuliahan yang kemudian diaktualisasikan dalam sebuah tulisan ilmiah.
2. Manfaat praktis
E. Tinjauan Pustaka
Dalam penelitian ini, peneliti melakukan penelusuran literatur dari penelitian-penelitian sebelumnya guna pemetaan persamaan dan perbedaan terhadap penelitian ini. Dalam penelitian atau pembuatan skripsi, terkadang ada tema yang berkaitan dengan penelitian yang peneliti teliti sekalipun arah dan tujuan yang diteliti berbeda.
Dari penelitian ini, peneliti menemukan beberapa sumber. Pertama, penelitian yang berjudul “Strategi Public Relations PT. Garuda
Indonesia (Persero) dalam Upaya Menjaga Citra Positif Perusahaan
Melalui Program Corporate Social Responsibility Kemitraan”. Disusun oleh Wella Saputri Fakultas Ekonomi dan Komunikasi Universitas Bina Nusantara tahun 2011. Dalam penelitiannya bahwa aktivitas yang dilakukan divisi public relation PT. Garuda Indonesia (Persero) dalam menjaga citra positif perusahaan melalui program corporate social responsibility kemitraan dilakukan sesuai prosedur yang berlaku yakni; perencanaan dan persiapan (penerimaan proposal permohonan, survey kelayakan dan analisis hasil survey), penyaluran pinjaman, pendampingan dan pembinaan, hingga evaluasi.
Kedua, penelitian yang berjudul “Strategi Komunikasi Public Relations PT. Takaful Keluarga dalam Membangun Citra Perusahaan”.
penelitiannya bentuk-bentuk komunikasi yang dilakukan public relations PT. Tafakul Keluarga dalam membangun citra perusahaan adalah dengan meningkatkan pelayanan, membangun good relationship dengan perusahaan lain, strategi promosi dan kegiatan sosialisasi.
Sedangkan penelitian yang peneliti lakukan adalah “Strategi Public Relations PT. Kompas Gramedia dalam Membangun Citra
Perusahaan (Studi Kasus Program Corporate Social Responsibility
Bentara Budaya Jakarta)” Yang menitikberatkan pada strategi public
relations dalam membangun citra perusahaan melalui salah satu bentuk corporate social responsibility dalam bidang seni dan kebudayaan
tradisional yaitu Bentara Budaya Jakarta.
F. Metodologi Penelitian : 1. Paradigma Penelitian
Paradigma adalah suatu cara pandang untuk memahami kompleksitas dunia nyata. Paradigma tertanam kuat dalam sosialisasi para penganut dan praktisinya. Paradigma menunjukkan pada mereka apa yang penting, absah, dan masuk akal. Paradigma juga bersifat normatif, menunjukkan kepada praktisinya apa yang harus dilakukan tanpa perlu melakukan pertimbangan eksistensial atau epitemologis yang panjang.5
Paradigma yang digunakan oleh peneliti adalah paradigma konstruktivis. Paradigma konstruktivis, yaitu paradigma yang hampir
5
merupakan antitesis dari paham yang meletakkan pengamatan dan objektivitas dalam menemukan suatu realitas atau ilmu pengetahuan. Paradigma ini memandang ilmu sosial sebagai analisis sistematis terhadap socially meaningful action melalui pengamatan langsung dan terperinci terhadap pelaku sosial yang bersangkutan menciptakan dan memelihara atau mengelola dunia sosial mereka.6
Peneliti menggunakan paradigma konstruktivis untuk mengetahui strategi public relations dalam membangun citra perusahaan melalui program corporate social responsibility pada bidang seni dan kebudayaan tradisional.
2. Pendekatan Penelitian
Dalam skripsi ini peneliti memilih menggunakan pendekatan kualitatif yang bersifat deskriptif analisis yaitu bertujuan membuat deskripsi secara sistematis, faktual dan akurat tentang fakta-fakta dan sifat-sifat populasi atau objek tertentu.7 Pendekatan kualitatif menekan pada makna, penalaran, definisi suatu situasi tertentu (dalam konteks tertentu), lebih banyak meneliti hal-hal yang berhubungan dengan kehidupan sehari-hari. Oleh karena itu urutan-urutan kegiatan dapat berubah sewaktu-waktu tergantung pada kondisi dan banyaknya gejala-gejala yang ditemukan.
Bogdan dan Taylor berpendapat bahwa pendekatan kualitatif ialah suatu prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa
6
Dedy N. Hidayat, Paradigma dan Metodologi Penelitian Sosial Empirik Klasik, (Jakarta: Departemen Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Indonesia, 2003), h. 3.
7
kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati.8 Dari pendapat tersebut peneliti merasa bahwa metode ini cocok untuk diaplikasikan pada penelitian kali ini, karena peneliti menginginkan jawaban dari subyek penelitian berupa penjelasan detail tentang apa yang mereka rasakan.
Dari sebuah penyelidikan akan dihimpun data-data utama dan sekaligus data tambahannya. Sumber data utama dalam penelitian kualitatif adalah kata-kata dan tindakan. Sedangkan data tertulis, foto, dan statistik adalah data tambahan.9
3. Metode Penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode studi kasus. Studi kasus adalah peneliti melakukan eksplorasi secara mendalam terhadap program, kejadian, proses, aktivitas, terhadap satu atau lebih orang. Suatu kasus terikat oleh waktu dan aktivitas dan peneliti melakukan pengumpulan data secara mendetail dengan menggunakan berbagai prosedur pengumpulan data dan dalam waktu yang berkesinambungan.10
Menurut Arief Furchan, dalam penelitian studi kasus yang ditekankan adalah pemahaman tentang mengapa subjek tersebut melakukan demikian dan bagaimana perilaku berubah ketika subjek
8
Lexy J Moleong, Metode Penelitian Kualitatif, (Bandung: Rosda Karya. 2013.), h. 4. 9
Lexy J Moleong, Metode Penelitian Kualitatif, h. 157. 10
tersebut memberikan tanggapan terhadap lingkungan dengan menemukan variabel penting dalam sejarah perkembangan subjek tersebut.11
Studi kasus adalah penelitian tentang status subjek penelitian yang berkenaan dengan suatu fase spesifik atau khas dari keseluruhan personalitas. Subjek penelitian bisa dari individu, kelompok, lembaga maupun masyarakat. Peneliti ingin mempelajari secara intensif latar belakang serta interaksi lingkungan dari unit-unit sosial yang menjadi subjek. Tujuan studi kasus adalah untuk memberikan gambaran secara mendetail tentang latar belakang, sifat-sifat serta karakter-karakter yang khas dari kasus, ataupun status dari individu, yang kemudian dari sifat-sifat khas tersebut akan dijadikan suatu hal yang bersifat-sifat umum.
4. Subjek dan Objek Penelitian
Subjek dari penelitian ini adalah Public Relations Corporate Communication PT. Kompas Gramedia sedangkan objek penelitian ini adalah Corporate Social Responsibility bidang seni dan kebudayaan tradisional yaitu, Bentara Budaya Jakarta.
5. Waktu dan Tempat Penelitian
Peneliti meneliti langsung ke Bentara Budaya Jakarta yang terletak di Jalan Palmerah Selatan 17, Jakarta dan waktu penelitian pada 12 April – 24 Juni 2014.
11
6. Teknik Pengumpulan Data
Peneliti menggunakan beberapa teknik pengumpulan data untuk memperoleh pemahaman tentang penerapan strategi public relations melalui program corporate social responsibility pada bidang seni dan kebudayaan tradisional, Bentara Budaya Jakarta, maka peneliti menggunakan teknik pengumpulan data dengan cara sebagai berikut: a. Observasi
Observasi adalah pengamatan dan pencatatan sesuatu obyek dengan sistematika fenomena yang diselidiki. Observasi dapat dilakukan sesaat atau pun mungkin dapat diulang.12 Adapun beberapa bentuk observasi yaitu, observasi partisipasi, observasi tidak terstruktur dan observasi kelompok tidak terstruktur. Dalam hal ini peneliti menggunakan teknik observasi partisipasi dengan jenis observasi partisipasi pasif.
Observasi partisapasi adalah pengumpulan data melalui observasi terhadap objek pengamatan dengan langsung hidup bersama, merasakan serta dalam aktivitas kehidupan objek pengamat.13
Observasi partisipasi pasif adalah peneliti dalam kegiatan pengamatannya tidak terlibat dalam kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh para pelaku yang diamatinya, peneliti juga tidak melakukan sesuatu bentuk interaksi sosial dengan pelaku atau para pelaku yang diamati.
12
Sukandarrumidi, Metodelogi Penilitian: Petunjuk Praktis Untuk Peneliti Pemula, (Yogyakarta: Gadjah Mada University Press, 2002), h. 69.
13
Keterlibatannya dengan para pelaku terwujud dalam bentuk keberadaanya dalam area kegiatan yang diwujudkan oleh tindakan-tindakan pelakunya.14
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode observasi partisipasi pasif dengan mengadakan pengamatan terhadap strategi public relations melaui program corporate social responsibility Bentara Budaya Jakarta dalam membangun citra perusahaan. Tempat penelitian adalah Bentara Budaya Jakarta. Sedangkan pelakunya adalah public relations PT. Kompas Gramedia.
b. Wawancara
Wawancara adalah suatu percakapan yang diarahkan pada suatu masalah tertentu dan merupakan proses tanya jawab lisan dimana dua orang atau lebih berhadapan secara fisik. Wawancara dilakukan untuk memperoleh data atau informasi sebanyak mungkin dan sejelas mungkin kepada subjek penelitian.15
Dalam hal ini peneliti menggunakan teknik wawancara mendalam dengan Bapak Herwinoto selaku internal communications manager PT. Kompas Gramedia. Wawancara mendalam adalah proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka antara pewawancara dengan informan atau orang yang diwawancarai, dengan atau tanpa menggunakan pedoman wawancara,
14
Imam Gunawan, Metode Penelitian Kualitatif: Teori dan Praktik, (Jakarta: Bumi Aksara, 2013), h. 155.
15
dimana pewawancara dan informan terlibat dalam kehidupan sosial yang relatif lama.16
c. Dokumentasi,
Dokumentasi yaitu mengumpulkan data-data atau informasi yang telah diperoleh dari dokumentasi yang ada dan berkaitan dengan penelitian. Peneliti mengumpulkan data-data berdasarkan data dilapangan yang didapat dari PT. Kompas Gramedia dan laporan lainnya yang bersangkutan dengan penelitian.
7. Teknik Analisis Data
Data yang telah masuk kemudian dianalisa oleh peneliti. Peneliti mengikuti Cresswell dalam menganalisis data. Cresswell advocates four forms of data analysis and interpretation in case study research:
Categorical aggregation, direct interpretation, establishes patterns and
naturalistic generalizations.17
Peneliti membuat penafsiran langsung terhadap data-data dengan membuat pola-pola dan mencari hubungan antara dua kategori atau lebih. Penafsiran langsung diberikan untuk memberikan pemaknaan-pemaknaan dari masing-masing data temuan yang di paparkan pada Bab IV.
Dalam mengembangkan generalisasi naturalistik terhadap strategi public relations dan menghadapkannya dengan teori-teori yang dipergunakan penelitian ini sebagaimana dimuat dalam Bab II. Langkah
16
Burhan Bungin, Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Politik, dan Ilmu Sosial Lainnya, (Jakarta: Kencana, 2009), h. 108.
17
generalisasi ini lebih tepat sebagai langkah pemotretan secara umum dalam bentuk analisis terhadap temuan-temuan penelitian pada Bab IV. Sebagai sebuah studi kasus, maka generalisasi dibuat untuk memperjelas konteks khusus strategi public relations PT. Kompas Gramedia dalam mempertahankan citra perusahaan.
8. Pedoman Penelitian
Dalam teknik penulisan skripsi ini mengacu pada buku “Pedoman Penulisan Karya Ilmiah (Skripsi, Tesis dan Disertasi)” UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang diterbitkan oleh Center for Quality Development And Assurance (CeQDA) tahun 2007.
G. Sistematika Penulisan
Bagian ini menjelaskan pembagian bab secara keseluruhan, disertai uraian singkat tentang isi masing-masing bab tersebut. Agar dapat dipahami lebih mudah, sistematika penulisan skripsi ini adalah sebagai berikut :
Bab 1 : PENDAHULUAN
Bab ini terdiri dari latar belakang masalah, rumusan dan batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, tinjauan pustaka, metodologi penelitian, dan sistematika penulisan.
pengertian, fungsi, tujuan, peran dan strategi public relations. Corporate Social Responsibility mencangkup pengertian, tujuan dan manfaat.
Bab III : GAMBARAN UMUM
Bab ini terdiri dari sejarah Bentara Budaya, visi dan misi, Bentara Budaya Jakarta, logo dan struktur Bentara Budaya Jakarta.
Bab IV : ANALISIS HASIL PENELITIAN
Bab ini bertujuan untuk memahami segala yang berkaitan dengan objek penelitian yang meliputi; Deskripsi Objek Penelitian yaitu Strategi Public Relations PT. Kompas Gramedia dalam membangun citra perusahaan melalui program Corporate Social Responsibility bidang seni dan kebudayaan tradisional Bentara Budaya Kompas Jakarta.
Bab V : PENUTUP
BAB II
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
A. Teori
[image:31.612.102.540.185.556.2]1. Corporate Social Responsibility Archie Carroll
Tabel 1 : Model Corporate Social Responsibility (Carroll’s: 1991)1
1. Economic Responsibility merupakan pondasi utama corporate social responsibility. Sebagai instrument utama dalam ruang lingkup ekonomi masyarakat maka tugas utama bisnis adalah menyediakan barang dan jasa
yang dibutuhkan oleh masyarakat melalui mekanisme pasar. Sistem pasar
memiliki ciri saling bergantung antara penjual dan pembeli, antara penawaran
1
dan permintaan. Bagi pembeli, pemenuhan kebutuhan dan keinginan mereka
merupakan hal yang utama dalam kelanjutan sistem pasar. Bagi penjual,
keuntungan yang diperoleh merupakan hal yang utama yang kehadiran
mereka dalam sistem pasar.
Oleh karena itu, pencapaian laba tidak dihitung secara maksimum
namun optimum sehingga perlu pertimbangan berkelanjutan bisnis dalam
jangka panjang. Demikian tanggung jawab pertama perusahaan adalah
menjadi unit ekonomi benar berfungsi dan untuk bertahan dalam bisnis.
Kepuasan dari tanggung jawab ekonomi sehingga diperlukan dari semua
perusahaan.
2. Legal Responsibility adalah tanggung jawab hukum, korporasi menuntut bahwa bisnis mematuhi hukum dan 'bermain dengan aturan main'.
Hukum dipahami sebagai kodifikasi dari pandangan moral masyarakat.
Kepatuhan korporasi terhadap norma-norma dan aturan main baik tentang
bisnis dan hubungan bisnis serta hubungan dengan sistem sosial yang lebih
luas merupakan kewajiban yang melekat dalam setiap badan hukum.
Regulasi pada dasarnya merupakan hasil dari proses kebijakan publik
yang diterapkan dalam masyarakat yang mencerminkan kepentingan yang
hidup dalam masyarakat. Jika regulasi menghendaki produksi barang yang
memenuhi standar keselamatan dan keamanan, ramah lingkungan, serta
kewajiban bisnis untuk memenuhinya. Perusahan merupakan badan hukum.
Sebagai badan hukum yang berada dalam perikatan sosial maka sebenarnya
korporasi tidak memiliki pilihan lain selain kepatuhan kepada norma hukum
dan regulasi yang berlaku. Seperti dengan economic responsibility, kepuasan tanggung jawab hukum yang diperlukan dari semua perusahaan berusaha
untuk bertanggung jawab secara sosial.
3. Ethical responsibility adalah tanggung jawab yang mewajibkan perusahaan untuk melakukan apa yang benar dan adil bahkan ketika mereka
tidak dipaksa untuk melakukannya oleh kerangka hukum. Tanggung jawab ini
harus mempertimbangkan etika dalam mengambil keputusan organisasional.
Tanggung jawab etis penting dalam pandangan utilitarian, hak asasi dan
keadilan karena setiap perusahaan memiliki hak dan tanggung jawab sosialnya
masing-masing.
Setiap perusahaan harus mempertimbangkan dampak dari kegiatan dan
keputusan perusahaan bagi masyarakat, baik yang dampak langsung maupun
tidak langsung, baik dampak jangka pendek maupun jangka panjang.
Tanggung jawab etis karena itu terdiri dari apa yang umumnya diharapkan
oleh masyarakat, dan di atas ekspektasi ekonomi dan hukum.2
2
4. Philanthropic responsibility adalah bagian akhir pada piramida, tingkat
keempat dari corporate social responsibility melihat tanggung jawab filantropis perusahaan. Tanggung jawab filantropis berkenaan dengan apakah
keputusan dan tindakan perusahaan telah benar-benar merupakan pemenuhan
dari ekspektasi masyarakat. Semakin besar kemaslahatan yangdiberikan maka
semakin besar biaya bagi perusahaan, sementara kemanfaatan ekonomis
langsungnya tidak ada bagi perusahaan.
Kegiatan filantropis seperti pemberian beasiswa, donasi sosial,
pendanaan kegiatan amal, sponsorship bagi kegiatan kesenian dan kebudayaan merupakan aktivitas yang memperbesar biaya namun tidak
menghasilkan pendapatan bagi perusahaan. Ini tentu mengurangi laba jangka
pendek perusahaan. Meski dari segi ekonomi tanggung jawab filantropis ini
bersifat kontroversional namun tanggung jawab ini akan membentuk citra
sebagai good corporate citizen.3
Citra baik yang diperoleh perusahaan akan meningkatkan dukungan
masyarakat terhadap keberadaan perusahaan tersebut di lingkungan sosialnya.
Hal ini tidak saja menguntungkan bagi perusahaan tetapi juga bagi
orang-orang dalam perusahaan. Citra baik perusahaan akan menyebabkan
3
keuntungan tersendiri yang bersifat tidak langsung bagi pencapaian laba
namun bersifat langsung bagi eksistensi sosial perusahaan.
Dalam piramida tersebut, tanggung jawab ekonomi menempati posisi
paling dasar, diikuti tanggung jawab legal, etika dan tanggung jawab
menyeluruh sebagai puncaknya. Berdasarkan pemikiran ini, keempat
komponen tanggung jawab sosial adalah agregatif. Sebagai contoh, bila
perusahaan yang ingin menjadi tanggung jawab etika berarti mereka telah
memenuhi tanggung jawab sosial secara ekonomi dan hukum.
Keuntungan dari model empat bagian dari corporate social responsibility adalah bahwa struktur dari tanggung jawab sosial ke dalam dimensi yang berbeda, namun tidak berusaha untuk menjelaskan tanggung
jawab sosial tanpa mengakui tuntutan sangat nyata ditempatkan pada
perusahaan untuk menjadi menguntungkan dan hukum.
2. Teori Citra Frank Jefkin
Citra adalah hal yang ingin diciptakan oleh perusahaan atau organisasi.
Citra yang baik akan mengembangkan sebuah perusahaan atau organisasi,
proses pembentukan citra akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan atau
perilaku tertentu. Citra merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai
berkaitan dengan rasa hormat, kesan-kesan yang baik serta menguntungkan
bagi perusahaan atau organisasi.
Konsep citra dalam dunia bisnis sekarang ini menjadi perhatian para
perusahaan atau organisasi. Citra yang baik akan menghasilkan keuntungan
dan memiliki dampak yang baik juga, sebaliknya citra yang buruk akan
memiliki dampak yang buruk juga bagi perusahaan atau organisasi yang
menjalankan. Suatu perusahaan atau organisasi tidaklah mudah untuk
memiliki citra yang baik dimata publiknya. Perusahaan atau organisasi harus
melalui proses yang cukup panjang serta usaha-usaha untuk membangun citra
bagi perusahaan dan organisasinya.
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah:
(1) Kata benda: gambar, rupa, gambaran; (2) gambaran yang dimiliki orang
banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk; (3) kesan
mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau
kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi.
Menurut Frank Jefkins dalam buku Essential of Public Relations
menyebutkan bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan
pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan.
bahwa citra adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai
dengan realitas, citra adalah dunia menurut persepsi.4
Dari definisi diatas, bisa dikatakan citra merupakan hal yang didapat
oleh sebuah perusahaan dari hasil keunggulan-keunggulan yang terdapat pada
perusahaan tersebut. Citra merupakan hasil dari kesan atau gambaran yang
diperoleh dari publik hasil upaya-upaya yang dilakukan oleh sebuah
perusahaan atau organisasi. Pengalaman, pengetahuan, pengalaman dan
informasi yang diterima oleh orang dapat membentuk sebuah citra.
Perusahaan yang ingin membangun atau menciptakan citra yang baik maka
informasi dan pengetahuan yang diberikan kepada publik haruslah informasi
yang baik sehingga timbul rasa percaya pada perusahaan tersebut yang
kemudian membentuk sebuah citra.
Menurut Frank Jefkins, dalam bukunya Public Relations dan buku lainnya Essential of Public Relations mengemukakan jenis-jenis citra, antara lain:
a. The mirror image (cerminan citra), yaitu bagaimana dugaan (citra)
manajemen terhadap publik eksternal dalam melihat
perusahaannya.
b. The current image (citra masih hangat), yaitu citra yang terdapat pada publik eksternal, yang berdasarkan pengalaman atau
4
menyangkut miskinnya informasi dan pemahaman publik
eksternal. Citra ini bisa saja bertentangan dengan mirror image.
c. The wish image (citra yang diinginkan), yaitu manajemen menginginkan pencapaian prestasi tertentu. Citra ini diaplikasikan
untuk sesuatu yang baru sebelum publik eksternal memperoleh
informasi secara lengkap.
d. The multiple image (citra yang berlapis), yaitu sejumlah individu, kantor cabang atau perwakilan perusahaan lainnya dapat
membentuk citra tertentu yang belum tentu sesuai dengan
keseragaman citra seluruh organisasi atau perusahaan.
e. Corporate Image (Citra perusahaan), yaitu citra yang tertuju pada sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana
menciptakan citra perusahaan yang positif, lebih dikenal serta
diterima oleh publiknya, dapat melalui sejarahnya, kualitas
pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing, dan
hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial (social care).5 Dari berbagai jenis citra yang ada, PT. Kompas Gramedia terus
berusaha untuk mendapatkan citra yang baik bagi perusahaannya. Citra
perusahaan umumnya menggambarkan secara garis besar apa yang ada di
dalam perusahaan tersebut. PT. Kompas Gramedia membangun citra yang
5
mana perusahaan media massa yang menjalankan prinsip menciptakan
masyarakat terdidik, tercerahkan, menghargai kebhinekaan dan adil sejahtera.
B. Kerangka Konsep
1. Public Relations
a. Pengertian Public Relations
Public relations merupakan salah satu peran yang menjalankan fungsi komunikasi yang menerapkan unsur-unsur komunikasi dalam setiap program
dan kegiatan public relations. Penerapan unsur komunikasi digunakan public relations dalam berkomunikasi dengan para stakeholders perusahaan baik internal maupun eksternal, dengan tujuan untuk menciptakan image positif perusahaan di mata publik yang berdampak pada kemudahan perusahaan
dalam mencapai tujuan perusahaan.
Definisi public relations dari IPRA (International Public Relations Association) adalah sebagai berikut: public relations merupakan fungsi manajemen yang khas yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur
bersama antara organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi,
pengertian, penerimaan dan kerja sama, melibatkan manajemen dalam
permasalahan dan persoalan; membantu manajemen memberikan penerangan
menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan umum;
menopang manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara
efektif, bertindak sebagai sistem peringatan yang dini dalam membantu
mendahului kecenderungan; dan menggunakan penelitian serta teknik
komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama.6
Definisi public relations yang telah dijelaskan oleh Cutlip, Center Broom merujuk pada peran dan fungsi public relations dalam manjalankan dan mengatur komunikasi yang bertujuan untuk menciptakan dan menjaga
hubungan baik yang saling menguntungkan dengan para publik organisasi.
Terciptanya hubungan baik antara organisasi dengan publik, dapat
memudahkan suatu organisasi dalam mendapatkan image atau penilaian
positif dari masyarakat, sehingga dengan demikian organisasi dapat dengan
mudah mencapai tujuan bisnis mereka karena telah mendapatkan dukungan
dari publik organisasi.7
Terdapat berbagai definisi mengenai peran dan fungsi public relations, seperti salah satunya menurut Cutlip, Center dan Broom dalam bukunya yang
berjudul ”Effective Public Relations” mendefinisikan public relations sebagai sebuah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan
6
Sr. Maria Assumpta Rumanti OSF, Dasar-Dasar Public Relations: Teori dan Praktek,
(Jakarta: PT. Grasindo, 2004), h. 12.
7
yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publiknya yang
mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. 8
Berdasarkan definisi di atas yang disampaikan oleh para ahli, dapat
disimpulkan bahwa public relations merupakan profesi yang terdapat dalam suatu korporasi atau organisasi, di mana public relations memiliki peran untuk menjalankan aktivitas korporat dalam membangun komunikasi dan
hubungan baik anatara perusahaan dengan publiknya, sehingga pesan yang
akan disampaikan dapat diterima dengan baik, serta tercapainya tujuan suatu
perusahaan.
Hubungan yang baik antara public relations dengan publiknya bisa diciptakan melalui adanya sikap saling pengertian dan kepercayaan antara
kedua belah pihak. Public relations secara sengaja merencakan tindakan untuk menarik perhatian publiknya. Melakukan survei terhadap publik agar
mengetahui apa yang diinginkan oleh publik sehingga apa yang direncanakan
dapat tercapai. Tidak hanya itu, public relations juga harus menjaga hubungan baik dengan publiknya seperti dengan mengadakan pertemuan atau acara yang
bisa mendekatkan perusahaan dengan publiknya.
Selain menciptakan hubungan baik antara public relations dengan publiknya yang menimbulkan kepercayaan dan pengertian antara keduanya.
Public relations merupakan bagian dari manajemen yang bertugas untuk
8
melakukan tindakan perencanaan, pengorganisasian, pelaksanaan, promosi
(komunikasi) dan pemasaran. Fungsi manajemen yang dilakukan public relations akan efektif bila di dukung oleh seluruh bagian dari manajemen dan sebagai pemecah masalah serta konseling ditingkat manajemen.
Selain menciptakan hubungan baik dengan publik, public relations
juga merencanakan kegiatan, melakukan observasi dan mengadakan evaluasi
sejauh mana strategi yang digunakan cukup efektif atau tidak. Public relations
juga merupakan divisi juga sangat penting dalam perusahan atau organisasi
agar mencapai tujuan yang sesuai dengan visi, misi perusahaan atau organisasi
dan mendapat citra yang baik di mata publiknya.
Di dalam dunia komersial, atau sektor swasta dari setiap
perekonomian, bidang public relations memiliki kaitan yang erat dengan bidang pemasaran. Pemasaran merupakan selalu satu fungsi utama dari
kegiatan bisnis, sedangkan public relations memiliki hubungan kuat dengan fungsi-fungsi finansial dan produksi. Di samping itu, fungsi-fungsi public relations juga bisa diterapkan dalam rangka menunjang suatu bauran pemasaran (marketing mix). Pemasaran membutuhkan atau menuntut rasa tanggung jawab dan kesadaran dari perusahaan-perusahaan yang terlibat akan
perlunya kegiatan-kegiatan public relations dalam menunjang operasinya. Bertolak dari hal itu, manajemen perusahaan akan memahami bahwa dalam
bukannya justru memanipulasi atau mengorbankannya. Sebagai komunikator
yang handal, para praktisi public relations dan petugas pemasaran memiliki sebuah kesamaan. Arti penting dari public relations itu sendiri terletak pada kemampuannya dalam mendidik pasar (market education), yakni menjadikan khlayak mengetahui keberadaan serta kegunaan produk-produk dari
perusahaan yang bersangkutan, dan hal ini ternyata sangat ditentukan
keberhasilan upaya-upaya periklanan yang dijalankan oleh perusahaan. 9
b. Fungsi dan Tujuan Public Relations
Untuk mengkaji tujuan public relations, berikut akan dikutip beberapa pendapat para ahli . Menurut Charles S. Steinberg tujuan public relations adalah menciptakan opini publik yang favorable tentang kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh badan yang bersangkutan.
Menurut Frank Jefkin tujuan public relatios adalah meningkatkan
favorable image atau citra yang baik dan mengurangi atau mengikis habis sama sekali unfavorable image atau citra yang buruk terhadap organisasi tersebut.
Sedangkan Dimock Marshall Cs memandang tujuan public relation
menjadi dua bagian, yaitu secara positif dan defensif. Secara positif yaitu
berusaha untuk mendapatkan dan menambah penilaian dan goodwill suatu organisasi atau badan. Secara defensif yaitu berusaha untuk membela diri
9
terhadap pendapat masyarakat yang bernada negatif, bila diserang dan
serangan itu kurang wajar, dengan demikian tindakan ini adalah salah satu
aspek penjagaan atau pertahanan. 10
Dari berbagai pendapat diatas, maka dapat dirumuskan tentang tujuan
public relations secara umum atau universal yang pada prinsipnya tujuan
public relations adalah untuk menciptakan, memelihara, dan meningkatkan citra yang baik dari organisasi kepada publik yang disesuaikan dengan
kondisi-kondisi daripada publik yang bersangkutan, dan memperbaikinya jika
citra itu memburuk atau rusak.
Dengan demikian ada empat hal yang prinsip dari tujuan Public Relations yakni:
1. Menciptakan citra yang baik.
2. Memelihara citra yang baik.
3. Meningkatkan citra yang baik.
4. Memperbaiki citra jika citra organisasi menurun atau rusak.
Frank Jeffkins menyebutkan manfaat khusus public relations yang meliputi kegunaan public relations dalam pengelolaan atau pelaksanaan, antara lain :
1. Manajemen krisis
10
Tidak ada satu pun perusahaan yang bebas krisis. Minimal
mempunyai resiko mengalami krisis. Maka tim public relations
yang ada di dalam struktur perusahaan bertugas untuk
menyelesaikan krisis yang terjadi dengan serangkaian persiapan dan
kesiapan tersendiri.
2. Penerbitan Desk-top
Public relations bertanggung jawab atas jurnal internal komputer perusahaan. Oleh karena itu, biasanya perusahaan memiliki bagian
internal relations untuk mengurusi hal tersebut. 3. Identitas perusahaan
Identitas perusahaan merupakan sebuah wahana komunikasi bagi
segenap karyawan perusahaan, para pemilik saham, para agen atau
dealer, konsumen, lembaga-lembaga keuangan dan berbagai pihak
lainnya yang punya kepentingan dan kaitan dengan organisasi. Tim
public relations adalah bagian yang bertanggung jawab untuk menciptakan dan memelihara identitas sebuah perusahaan.
4. Hubungan parlementer
Public relations wajib menjalin hubungan parlementer yang baik. Hubungan parlementer dalam konteks ini adalah
hubungan-hubungan antara berbagai organisasi dengan pihak pemerintah, para
instansi pemerintah. Legistator atau regulator adalah publik yang
sangat penting dalam keberlangsungan usaha suatu perusahaan.
5. Public relationsfinancial
Sebagai sebuah perusahaan yang telah go public, maka perusahaan memerlukan tim public relations yang melakukan kegiatan-kegiatan
public relations di seputar peristiwa keuangan atau bisnis dalam rangka mendukung rencana perusahaan kliennya untuk memasuki
bursa saham atau dalam rangka mendukung peluncuran laporan
keuangan tahunan. 11
c. Peran Public Relations
Peran merupakan hal dimana seseorang melaksanakan tugasnya sesuai
dengan apa yang menjadi tugasnya. Peran yang dijalankan public relations
merupakan salah satu kunci untuk memahami fungsi public relations. Peran dari sebuah public relations yaitu:
1. Sebagai komunikator, public relations membantu manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan publik, sekaligus
menjelaskan keinginan, kebijakan dan harapan organisasi atau
perusahaan kepada publiknya.
11
2. Membina relationship, yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan saling menguntungkan dengan pihak publiknya.
Hubungan yang positif bisa dilakukan dengan melakukan
pertemuan, melakukan penghargaan pada publik yang setia dan
percaya pada perusahaan guna untuk meningkatkan citra
perusahaan.
3. Peranan backup management, yaitu sebagai pendukung dalam fungsi manajemen organisasi atau perusahaan seperti
memperkenalkan produk atau jasa, menjual produk atau jasa dan
melihat bagaimana kinerja karyawan agar bisa mengevaluasi
kinerja karyawan.
4. Membentuk corporate image yang merupakan tujuan (goals) akhir dari suatu aktivitas program kerja kampanye public relations, baik untuk keperluan publikasi ataupun promosi.12
d. Strategi Public Relations
Sebagaimana diketahui sebelumnya bahwa tujuan public relations
yakni membangun dan mengembangkan citra yang positif bagi perusahaan
atau organisasi terhadap publik internal (karyawan) ataupun publik eksternal
(konsumen atau masyarakat). Maka strategi public relations adalah bagian
12
dari suatu rencana public relations yang diarahkan untuk membentuk persepsi yang menguntungkan sehingga menghasilkan citra yang positif.
Menurut Ahmad S. Adnanputra yang dikutip oleh Rosady Ruslan
dalam bukunya Manajemen Public Relations dan Komunikasi mengatakan bahwa arti strategi public relations adalah alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan public relations dalam kerangka atau rencana public relations (public relations plan).13
Strategi public relations diarahkan kepada upaya-upaya menggarap persepsi para stakeholders untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan oleh organisasi atau perusahaan. Konsekuensinya, jika strategi public relations
tersebut berhasil maka akan diperoleh sikap, tindak dan persepsi yang
menguntungkan dari stakeholders sebagai khalayak sasaran dan pada akhirnya akan tercipta opini atau citra yang menguntungkan bagi organisasi atau
perusahaan.
Menurut Cutlip & Center (dalam Kasali dan Abdurachman), terdapat
proses public relations yang mengacu kepada pendekatan manajerial. Proses ini terdiri dari:
Fact finding adalah mencari dan mengumpulkan fakta atau data sebelum melakukan tindakan. Public relations perlu mengetahui apa yang diperlukan oleh publik sebelum melakukan tindakan untuk memajukan
13
perusahaanya. Public relations bisa melakukan analisis langsung ke lapangan dengan mengadakan survei terkait produk yang diinginkan oleh publik.
Misalnya, public relations menanyakan apa saja yang dibutuhkan oleh publik, siapa saja yang termasuk ke dalam publik, dan bagaimana publik dipandang
dari berbagai faktor dengan maksud strategi yang digunakan ke depannya
tidak meleset dan bisa mengembangkan perusahan yang diwakilinya.
Planning adalah berdasarkan fakta membuat rencana tentang apa yang harus dilakukan dalam menghadapi berbagai masalah dalam perusahaan.
Setelah melakukan fact finding ke lapangan barulah public relations bisa melakukan rencana apa yang ingin dilaksanakan guna memenuhi kebutuhan
publik. Dalam tahap ini, public relations haruslah dituntut mempunyai ide yang kreatif agar publik tertarik dengan yang ditawarkan oleh perusahaan
yang mereka wakili.
Communicating adalah rencana yang disusun dengan baik sebagai hasil pemikiran yang matang berdasarkan fakta atau data, yang kemudian
dikomunikasikan atau dilakukan kegiatan operasional. Public relations
berusaha mengkomunikasikan rencana-rencana yang mereka lakukan ke
depannya dengan memperkenalkan kepada publik. Melakukan komunikasi
dua arah dengan diadakannya acara-acara agar pihak publik dengan
direncakan. Selain itu bisa juga dilakukan dengan mempublikasikan produk
melalui iklan (surat kabar, televisi dan radio).
Evaluation adalah mengadakan evaluasi tentang suatu kegiatan, apakah tujuan sudah tercapai atau belum. Ini adalah tahap terakhir dari proses
public relations. Evaluasi dilakukan secara kontinyu. Hasil evaluasi menjadi unsur dasar untuk kegiatan public relations selanjutnya.14
Untuk dapat bertindak secara strategis, kegiatan public relations harus menyatu dengan visi dan misi perusahaannya. Untuk memberikan konstribusi
kepada rencana kerja jangka panjang perusahaan, maka para praktisi public relations bisa melakukan hal-hal sebagai berikut:
a. Menyampaikan fakta dan opini, baik yang beredar di dalam maupun
diluar perusahaan. Informasi yang diterima oleh publik bisa dari media
apa saja. Namun public relations harus menyampaikan informasi yang sesuai dengan fakta. Public relations berusaha menaikkan citra perusahaan dengan menyebarkan informasi yang baik tentang
perusahaan.
b. Menelusuri dokumen resmi perusahaan dan mempelajari perubahan
yang terjadi secara historis. Perusahaan akan mengalami perubahan
dari masa ke masa melalui perkembangannya. Perubahan tersebut
biasanya disertai dengan perubahan sikap perusahaan terhadap
14
publiknya atau sebaliknya. Public relations harus mempelajarinya dengan teliti dan memahami perubahan perusahaan agar bisa
melakukan peningkatan perusahaan baik kinerjanya, dari segi produk
atau jasa yang dihasilkan, sehingga publik akan terus tertarik dan
semakin percaya akan perusahaan yang mereka wakili.
c. Melakukan analisis SWOT (Strenghts/ kekuatan, Weaknesses/
kelemahan, Opportunities/ peluang, dan Threats/ ancaman). Public relations perlu melakukan analisis yang berbobot mengenai persepsi
dari luar dan dalam perusahaan atas SWOT yang dimilikinya.15
Oleh karena itu public relations harus mempunyai strategi khusus dalam menghadapi hal-hal yang bisa menurunkan perkembangan perusahaan.
Perusahaan atau organisasi harus mampu menghadapi tekanan yang muncul
dari dalam maupun luar perusahaan. Public relations juga harus bisa berkonstruksi dalam manajemen dalam melakukan perkembangan perusahaan
dan menaikkan citra perusahaan.
Peran public relations dalam membangun citra tidaklah lengkap tanpa adanya perencanaan dari strategi public relations. Strategi public relations
yang hanya berfokus pada teori dan tidak ditindaklanjuti ke lapangan pun
tidak akan memberikan hasil. Public relations disini, dalam merumuskan dan menjalankan tugasnya untuk membangun citra, memerlukan kemampuan
15
kreasi yang mampu membuat program-program unggulan yang dapat
membangun citra perusahaan dan dapat mempertahankan citra tersebut.
2. Corporate Social Responsibility
a. Pengertian Corporate Social Responsibility
Setiap perusahaan harus memiliki komitmen yang kuat terkait dengan
corporate social responsibility. Sedikit saja perusahaan membuat kesalahan, publik akan bertindak dan mengambil sikap tegas atas kesalahan tersebut.
Adanya hubungan yang baik dengan publik membuat perusahaan lebih aman
dalam melakukan aktifitas perusahaanya. Hubungan dengan publik dapat
terjalin baik jika perusahaan mampu menunjukkan perilakunya yang
bertanggungjawab.
Corporate social responsibility adalah komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang
berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan
menitikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek
ekonomis, sosial dan lingkungan.16
Maignan & farrell mendefinisikan corporate social responsibility
sebagai “A business acts in socially responsible manner when its decision and actions account for and balance diverse stakeholder interests”. Definisi ini menekankan perlunya perhatian secara seimbang terhadap kepentingan
16
berbagai stakeholders yang beragam dalam setiap keputusan dan tindakan yang diambil oleh para pelaku bisnis melalui perilaku yang secara sosial
bertanggung jawab.17
Corporate social responsibility encompasses the economic, legal, ethical and philanthropic expectations placed on organizations by society at a given point in time”. Dalam definisi ini Carroll mempunyai konsep multi-layer, yang dibedakan menjadi empat aspek yang saling terkait, yaitu
ekonomi, hukum, etika dan tanggung jawab filantropis. Konsep ini dibuat
dalam lapisan berturut-turut dengan bentuk piramida, sehingga corporate social responsibility akan bertemu dengan keempat tingkatan secara berurutan.18
Salah satu yang berkepentingan dengan perusahaan yaitu public eksternal perusahaan yang terdiri atas konsumen atau pelanggannya. Oleh karena itu, perusahaan harus menjalin hubungan yang saling menguntungkan
dengan khalayaknya atau publik eksternalnya dalam hal ini adalah pelanggan
atau konsumennya. Di antara bentuk dalam menjalin hubungan dengan
pelanggan atau konsumennya yang membuat komitmen dalam bentuk
corporate social responsibility. Di Indonesia memiliki hukum tentang
17
A. B Susanto, Reputations-Driven Corporate Social responsibility, (Jakarta: Erlangga, 2009), h. 10-11.
18
Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan dalam Undang-Undang Republik
Indonesia nomor 40 tahun 2007 pasal 74yaitu:19
(1) Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya dibidang dan/atau
berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan
Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan.
(2) Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan sebagaimana pada ayat
(1) merupakan kewajiban Perseroan yang dianggarkan dan
diperhitungkan sebagai biaya Perseroan yang pelaksanaannya
dilakukan dengan memperhatikan kepautan dan kewajaran.
(3) Perseroan yang tidak melaksanakan kewajiban sebagaimana
dimaksud pada ayat (1) dikenai sanksi sesuai dengan ketentuan
peraturan perundang-undangan.
(4) Ketentuan lebih lanjut mengenai Tanggung Jawab Sosial dan
Lingkungan diatur dengan Peraturan Pemerintah.
Public relations dalam perusahaan tidak hanya sebagai media komunikasi masyarakat yang bersifat satu arah, tetapi public relations
diharapkan mampu menjembatani organisasi dalam mewujudkan corporate social responsibility pada publiknya. Bentuk corporate social responsibility
19
tersebut dikatakan tanpa batas dan merupakan bentuk relasi jangka panjang
antara perusahaan dengan publiknya.20
Organisasi yang bertanggungjawab akan mewujudkan corporate social responsibility, meskipun tidak ada hubungan dengan aktivitas perusahaan. Bentuk tanggung jawab sosial bisa bermacam-macam sesuai
dengan temuan praktisi public relations setelah melakukan environmental scaning. Menurut Black (1994), corporate social responsibility perusahaan biasanya meliputi bidang-bidang sebagai berikut:
a. Usaha, yaitu membantu pengusaha lokal dan mendukung
perusahaan.
b. Pendidikan, Mendukung inisiatif-inisiatif baru bagi anak muda
c. Seni dan budaya, Membantu kegiatan seni secara luas.
d. Lingkungan, Mendukung semua usaha lokal untuk menjaga
kualitas hidup.
Corporate social responsibility mampu menjadi alat komunikasi antara perusahaan dengan masyarakatnya melalui kegiatan-kegiatan yang
dilakukan oleh perusahaan. Adapun tahap-tahap penerapan corporate social responsibility yang dilakukan oleh perusahaan adalah sebagai berikut:
20
1. Tahap perencanaan
Terdiri dari awareness building yaitu merupakan langkah awal untuk membangun kesadaran mengenai arti penting corporate social responsibility dan komitmen manajemen; corporate social responsibility assessement yaitu merupakan upaya untuk memetakan kondisi perusahaan dan mengidentifikasi aspek-aspek yang perlu
mendapatkan prioritas perhatian dan langkah-langkah yang tepat untuk
membangun struktur perusahaan yang kondusif bagi penerapan
corporate social responsibility secara efektif; dan langkah selanjutnya ialah manual building yaitu merupakan dasar atau pedoman implementasi corporate social responsibility dengan menggali dari referensi atau meminta bantuan tenaga ahli independen dari luar
perusahaan, karena penyusunan manual diharapkan mampu
memberikan kejelasan dan keseragaman pola pikir dan pola tindak
seluruh elemen perusahaan guna tercapainya pelaksanaan program
yang terpadu, efektif dan efisien.
2. Tahap implementasi
Dalam memulai implementasi pada dasaranya ada tiga elemen
pertanyaan yaitu siapa yang menjalankan, apa yang harus dilakukan,
serta bagaimana cara melakukannya sekaligus alat apa yang
yakni sosialisasi, pelaksanaan, dan internalisasi. Sosialisasi diperlukan
untuk memperkenalkan kepada komponen perusahaan mengenai
berbagai aspek yang terkait dengan implementasi corporate social responsibility khususnya mengenai pedoman penerapan corporate social responsibility. Pelaksanaan kegiatan yang dilakukan pada dasarnya harus sejalan dengan pedoman corporate social responsibility yang ada, berdasar roadmap yang telah disusun. Sedang internalisasi adalah tahap jangka panjang. Internalisasi mencakup
upaya-upaya untuk memperkenalkan corporate social responsibility di dalam seluruh proses bisnis perusahaan misalnya melalui sistem
manajemen kinerja, prosedur pengadaan, proses produksi, pemasaran
dan proses bisnis lainnya.
3. Tahap Evaluasi
Adalah tahap yang perlu dilakukan secara konsisten dari waktu ke
waktu untuk mengukur sejauh mana efektivitas penerapan corporate social responsibility. Kegagalan maupun keberhasilan suatu program dapat diketahui setelah program tersebut dievaluasi. Evaluasi bukan
tindakan untuk mencari-cari kesalahan, justru dilakukan untuk
mengambil suatu keputusan. Keputusan untuk menghentikan atau
justru mengembangkan aspek-aspek tertentu dari program yang telah
4. Tahap Pelaporan
Pelaporan dilakukan dalam rangka memban
