MEDAN
PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP MOTIVASI
MAHASISWA BARU ANGKATAN 2007 DALAM
MEMILIH DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS
SUMATERA UTARA
PROPOSAL SKRIPSI
OLEH:
SAHAT RENOL 030502124
DEPARTEMEN MANAJEMEN
Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Universitas Sumatera Utara Medan
Segala puji dan syukur penulis ucapkan kepada Tuhan Yang Maha
Pengasih atas berkat dan kasih serta pertolongan-Nya yang senantiasa melimpah,
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk dapat
menyelesaikan pendidikan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dan
juga memperoleh gelar Sarjana Ekonomi. Skripsi ini berjudul “ Pengaruh Brand
Image terhadap Motivasi Mahasiswa Angkatan 2007/ 2008 dalam Memilih
Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”.
Penulis dalam proses penyusunan skripsi ini, telah mendapatkan
bimbingan, masukan dan bantuan lainnya. Oleh karena itu, pada kesempatan ini,
penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE. MSi, selaku Ketua Departemen
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA, selaku Sekretaris Departemen Manajemen
Universitas Sumatera Utara.
4. Bapak Drs. Nakman Harahap, MSi selaku Dosen Wali dan Pembimbing
Akademik.
5. Ibu Dra. Ramona RI Hasibuan, MP selaku Dosen Pembimbing, yang telah
7. Ibu Dr. Arlina Nurbaity, MBA selaku Dosen Penguji II yang telah banyak
memberikan saran dan arahan kepada penulis untuk penyempurnaan skripsi
ini.
8. Seluruh Dosen dan Staf Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, untuk
jasanya selama perkuliahan.
9. Khusus kepada orang tuaku tercinta, Ayahanda M. Samosir, dan Ibunda M.
Br. Silitonga, kakakku Nurhaida dan Lae Purba beserta bereku tercinta, kedua
adikku tercinta Evi Febrianti dan Heri yanto yang selama ini selalu memberi
dukungan kepada penulis. Terima kasih atas segala dukungannya secara moril
maupun materil serta nasehat selama ini.
10.Keluarga Samosir dan Silitonga yang selalu memberikan nasihat dan saran
kepada penulis selama ini.
11.Teman-teman sepermainan (David, Kalam, Adit, Edu, Gea Ganas, Erik,
Djemba, Winston, Benny, Bogel) yang selalu memberi dukungan dalam suka
dan duka. Saling dukung satu sama lain, harus makin dewasa dalam pemikiran
dan perbuatan bro juga buat Bang Doly yang berbaik hati minjamin komputer.
12.Sobat-sobatku di kampung kelahiran (Jambi City), Manefhow Cs yang selalu
memberikan semangat buat penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. Buat
Linda dan keluarga (Jambi) yang juga selalu memberikan semangat buat
penulis. Tidak lupa juga buat Fina yang selalu memberikan motivasi buat
penulis.
15.Seluruh rekan-rekan perjuangan di Pasar 1 dan sekitarnya.
16.Bang Jum, Kak Susi, Kak Dani, Kak Vina dan seluruh Staf serta pegawai
Fakultas Ekonomi Universitas Sematera Utara yang telah banyak membantu
17.Senior dan junior di kampus yang membuat kampus begitu menarik untuk
didatangi dan untuk belajar tentunya.
Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan
peneliti lainnya, khususnya Mahasiswa Fakultas Ekonomi Departemen
Manajemen Universitas Sumatera Utara. Semoga sukses yaa!
Medan, 25 Agustus 2008
Penulis
Tabel Halaman
1.1 Jumlah Mahasiswa Fakultas Ekonomi ... 3
1.2 Definisi Operasional Variabel ... 10
1.3 Skala Perbandingan ... 11
1.4 Jumlah Responden Penelitian ... 12
4.1 Item – Total Statistic ... 45
4.2 Validitas Instrumen ... 46
4.3 Reliabilitas Instrumen ... 48
4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 49
4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Sekolah ... 49
4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Jalur Penerimaan ... 50
4.7 Distribusi Jawaban Responden terhadap Indikator Favorability ... 51
4.8 Distribusi Jawaban Responden terhadap Indikator Strength ... 52
4.9 Distribusi Jawaban Responden terhadap Indikator Uniqueness ... 53
4.10 Distribusi Jawaban Responden terhadap Indikator Existence ... 54
4.11 Distribusi Jawaban Responden terhadap Indikator Relatedness ... 55
4.12 Distribusi Jawaban Responden terhadap Indikator Growth ... 56
4.13 Coefficients (a) ... 57
4.14 Model Summary ... 58
ABSTRAK ... i
KATA PENGANTAR ... ii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR GAMBAR ... x
BAB I. PENDAHULUAN ... 1
A.Latar Belakang Penelitian ... 4
B.Perumusan Masalah ... 5
C.Kerangka Konseptual ... 5
D.Hipotesis ... 6
E. Tujuan Dan Manfaat Penelitian ... 6
1. Tujuan Penelitian ... 6
2. Manfaat Penelitian ... 7
F. Metode Penelitian ... 8
1. Batasan Operasional ... 8
2. Definisi Operasional ... 8
3. Skala Pengukuran Variabel ... 10
4. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 11
5. Populasi dan Sampel ... 11
6. Jenis dan Sumber Data ... 12
7. Teknik Pengumpulan Data ... 12
c. Analisis Regresi Linear Sederhana ... 14
d. Koefisien Determinan ... 14
e. Uji t ... 15
BAB II. URAIAN TEORITIS ... 16
A. Penelitian Terdahulu ... 16
B. Merek ... 17
1. Pengertian merek ... 17
2. Fondasi Merek ... 20
3. Faktor merek ... 22
4. Elemen Merek ... 22
5. Komponen merek ... 24
6. Strategi merek ... 24
C. Image ... 26
1. Pengertian Image ... 26
2. Proses persepsi ... 27
D. Brand Image ... 28
1. Pengertian Brand Image ... 28
2. Faktor-faktor pembentuk Brand Image ... 28
3. Acuan Asosiasi Merek ... 29
E. Motivasi ... 32
1. Pengertian motivasi ... 32
B.Visi, Misi, dan Tujuan Program Studi Manajemen ... 39
C.Susunan Kepemimpinan Program Studi Manajemen ... 40
D.Struktur Organisasi, Dekanat, Program Studi, Lembaga Bagian, Senat Fakultas, dan Dosen Tetap Fakultas Ekonomi USU Tahun 2003 ... 42
E. Susunan Organisasi Program Studi Manajemen ... 43
BAB IV ANALISIS DAN EVALUASI ... 44
A.Uji Validitas dan Reliabilitas ... 44
1. Uji Validitas... 45
2. Uji Reliabilitas ... 47
B.Karakteristik Responden ... 49
1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 49
2. Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Sekolah ... 49
3. Karakteristik Responden Berdasarkan Jalur Penerimaan ... 50
C.Analisis Deskriptif ... 51
1. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Indikator Favorability 51 2. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Indikator Strength ... 52
3. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Indikator Uniqueness . 53 4. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Indikator Existence .... 54
2. Pengujian koefisien Determinasi (R2) ... 58
3. Uji t hitung (Uji Parsial) ... 58
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 60
A.Kesimpulan ... 60
B.Saran ... 60
DAFTAR PUSTAKA
ABSTRAK
Sahat Renol (2008), Pengaruh Brand Image Terhadap Motivasi Mahasiswa Baru Angkatan 2007/2008 Dalam Memilih Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Dibawah bimbingan Dra.Ramona RI Hasibuan, MP.; Ketua Departemen Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi.; Penguji I Dra. Friska Sipayung, MSi.; Penguji II Dr. Arlina Nurbaity, SE, MBA.
Brand image atau citra merek merupakan anggapan tentang merek yang direfleksikan oleh suatu asosiasi merek yang berpegang pada ingatan konsumen. Citra merek (brand image) yang terbentuk dengan baik, maka akan membawa dampak yang positif bagi suatu perusahaan, yaitu semakin meyakinkan konsumen untuk memperoleh kualitas yang konsisten ketika membeli suatu produk sehingga konsumen semakin termotivasi untuk menggunakannya. Dengan demikian diharapkan Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dapat lebih dikenal dan lambat laun dapat membentuk suatu persepsi di benak masyarakat yang akan membangun citra tersendiri (brand image).
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap motivasi mahasiswa baru angkatan 2007/2008 dalam memilih Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara. Penulis menarik hipotesis bahwa Brand Image berpengaruh terhadap motivasi mahasiswa baru angkatan 2007/2008 dalam memilih Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif dan kuantitatif (regresi linear sederhana). Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Peneliti menggunakan 72 orang responden sebagai sampel. Penelitian didukung oleh teori pemasaran dan teori motivasi.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Brand Image mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap terhadap motivasi mahasiswa baru angkatan 2007/2008 dalam memilih Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Dari koefisien determinasi diketahui bahwa variabel Brand Image mempengaruhi pembentukan Motivasi sebesar 68,4% dan sisanya 31,6% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian.
ABSTRAK
Sahat Renol (2008), Pengaruh Brand Image Terhadap Motivasi Mahasiswa Baru Angkatan 2007/2008 Dalam Memilih Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Dibawah bimbingan Dra.Ramona RI Hasibuan, MP.; Ketua Departemen Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi.; Penguji I Dra. Friska Sipayung, MSi.; Penguji II Dr. Arlina Nurbaity, SE, MBA.
Brand image atau citra merek merupakan anggapan tentang merek yang direfleksikan oleh suatu asosiasi merek yang berpegang pada ingatan konsumen. Citra merek (brand image) yang terbentuk dengan baik, maka akan membawa dampak yang positif bagi suatu perusahaan, yaitu semakin meyakinkan konsumen untuk memperoleh kualitas yang konsisten ketika membeli suatu produk sehingga konsumen semakin termotivasi untuk menggunakannya. Dengan demikian diharapkan Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dapat lebih dikenal dan lambat laun dapat membentuk suatu persepsi di benak masyarakat yang akan membangun citra tersendiri (brand image).
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap motivasi mahasiswa baru angkatan 2007/2008 dalam memilih Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara. Penulis menarik hipotesis bahwa Brand Image berpengaruh terhadap motivasi mahasiswa baru angkatan 2007/2008 dalam memilih Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif dan kuantitatif (regresi linear sederhana). Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Peneliti menggunakan 72 orang responden sebagai sampel. Penelitian didukung oleh teori pemasaran dan teori motivasi.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Brand Image mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap terhadap motivasi mahasiswa baru angkatan 2007/2008 dalam memilih Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Dari koefisien determinasi diketahui bahwa variabel Brand Image mempengaruhi pembentukan Motivasi sebesar 68,4% dan sisanya 31,6% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian.
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Pendidikan adalah sesuatu yang sangat penting dan merupakan suatu hal
yang wajib dikonsumsi oleh seseorang, terutama di era globalisasi ini. Ketika
memasuki dunia kerja, seseorang dituntut memiliki suatu standar pendidikan
tertentu. Umumnya, semakin tinggi pendidikan yang dicapai oleh seseorang maka
akan semakin tinggi kedudukannya pada dunia kerja yang dinaunginya, tentunya
apabila orang tersebut dianggap mampu untuk memanfaatkan ilmu atau
pendidikan yang dimilikinya dengan baik dan penuh tanggung jawab.
Pemerintah telah menyadari akan pentingnya pendidikan bagi warganya.
Hal ini dapat dilihat dengan adanya campur tangan pemerintah melalui salah satu
programnya, yaitu mencanangkan program pendidikan 9 tahun bagi setiap
warganya, dimana pemerintah berharap akan tercipta suatu sumber daya manusia
yang dapat diandalkan untuk membangun bangsa dan negara Indonesia.
Perusahaan baik besar maupun kecil juga merasakan pentingnya
pendidikan dalam usaha mencari sumber daya manusia yang handal dan produktif
yang bagi perusahaan. Hal ini tampak dengan adanya kebijakan-kebijakan tertentu
yang telah ditetapkan suatu perusahaan dalam perekrutan calon tenaga kerja, yaitu
dengan memberikan kriteria-kriteria pendidikan tertentu sebagai salah satu syarat
agar diterima oleh suatu perusahaan. Umumnya perusahaan membatasi
pendidikan seseorang, misalnya minimal SMA. Seiring perkembangan ilmu
benar-benar siap mengaplikasikan pendidikannya dan berdedikasi tinggi terhadap dunia
kerja.
Perguruan Tinggi Negeri di Medan yang terdaftar sebanyak 3 perguruan
tinggi yaitu Universitas Sumatera Utara, Universitas Negeri Medan, dan
Politeknik Negeri Medan yang terdiri dari beberapa jurusan, yang jumlahnya
diyakini terus bertambah seiring perkembangan dunia pendidikan saat ini. Seiring
bertambah banyaknya jurusan dari perguruan negeri tersebut, maka menyebabkan
persaingan tiap jurusan semakin ketat, terutama dalam persaingan memperoleh
calon-calon mahasiswa baru. Universitas Sumatera Utara yang merupakan salah
satu universitas negeri di kota Medan, menyadari pentingnya hal tersebut. Hal ini
tampak dari apa yang sudah Universitas Sumatera Utara lakukan. Mulai dari
perekrutan mahasiswa baru dari tiap-tiap sekolah yang lebih dini dilakukan
(sebelum pelajar dinyatakan lulus dari bangku SMA) atau yang lebih dikenal
dengan jalur PMP, melalui jalur SPMB, dan penerimaan jalur Mandiri.
Universitas Sumatera Utara memiliki beberapa fakultas, salah satunya
adalah Fakultas Ekonomi yang terdiri dari beberapa departemen. Salah satu
departemen dalam Fakultas Ekonomi yang cukup banyak mengundang perhatian
dan minat calon mahasiswa adalah Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara. Berdasarkan informasi yang berkembang dan
diperoleh secara informal, terdapat beberapa pandangan terhadap Departemen
Manajemen, baik pandangan yang pro maupun kontra. Meskipun demikian,
terdapat suatu sudut pro yang patut diperhatikan, yaitu minat yang cukup tinggi
dari calon mahasiswa dalam memilih Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi
mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera
Utara termasuk yang terbanyak dibandingkan dengan departemen yang lain. Hal
ini menjadikan Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera
Utara sebagai salah-satu departemen favorit dan dapat dikatakan Departemen
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara memiliki brand image
yang baik di mata calon mahasiswa baru dan diprediksi situasi ini akan terus
terjadi selama beberapa tahun yang akan datang. Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara jg harus mempertahankan brand
image yang telah melekat selama ini, apabila Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara tetap ingin menjadi departemen favorit.
Berikut ini adalah tabel perbandingan jumlah mahasiswa yang terdapat di
tiga departemen yang ada di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara :
Tabel 1.1
Jumlah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Tahun Ekonomi Sumber : Bagian Akademik FE USU (2008) diolah
Brand image atau citra merek merupakan anggapan tentang merek yang direfleksikan oleh suatu asosiasi merek yang berpegang pada ingatan konsumen.
Brand image terdiri atas beberapa faktor pembentuk dalam kaitannya dengan
Motivasi adalah satu proses yang menghasilkan suatu intensitas, arah, dan
ketekunan individual dalam usaha untuk mencapai suatu tujuan (Robbins, 2003 :
208). Teori motivasi yang digunakan ialah teori ERG (Existence, Relatedness,
Growth) yang dikemukakan oleh Aldefer, dimana urutan kebutuhan menurut Maslow diurutkan atau disusun kembali secara lebih dekat dengan penelitian
secara empiris, yang didalamnya juga mengandung kebutuhan psikologi,
keamanan, sosial, harga diri, dan aktualisasi diri. Existence merupakan gabungan antara kebutuhan fisiologis dengan kebutuhan akan rasa aman. Relatedness
merupakan kebutuhan sosial, dimana terdapat rasa saling membutuhkan antara
manusia yang satu terhadap yang lain, mengingat manusia adalah makhluk sosial.
Growth merupakan gabungan antara kebutuhan akan pengakuan orang lain atas harga diri seseorang dengan kebutuhan akan aktualisasi diri (Robbins, 2003 :
214).
Penelitian ini mengarah kepada mahasiswa Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara angkatan 2007/2008. Hal ini
dikarenakan mahasiswa angkatan 2007/2008 merupakan mahasiswa baru, dimana
pandangan mereka mengenai departemen manajemen dianggap masih baru atau
“fresh”.
Berdasarkan uraian terdahulu, penulis merasa tertarik untuk melakukan
penelitian mengenai pengaruh brand image terhadap motivasi mahasiswa
angkatan 2007/2008 dalam memilih dan mengambil Departemen Manajemen
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan apa yang telah diuraikan pada latar belakang masalah, penulis
merumuskan masalah sebagai berikut: apakah brand image berpengaruh terhadap
motivasi mahasiswa baru angkatan 2007/2008 dalam memilih Departemen
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara?
C. Kerangka Konseptual
Merek digunakan sebagai sesuatu yang membedakan suatu produk
dengan produk lainnya (Kotler, 2002 : 357). Suatu perusahaan harus memiliki
merek yang baik sehingga dapat dengan mudah dikenali oleh konsumen. Merek
juga mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat
suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak
brand association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image (Durianto, dkk, 2001: 2). Citra merek (brand image) yang terbentuk dengan baik, maka akan membawa dampak yang
positif bagi suatu perusahaan, yaitu semakin meyakinkan konsumen untuk
memperoleh kualitas yang konsisten ketika membeli suatu produk sehingga
konsumen semakin termotivasi untuk menggunakannya (Rangkuti, 2004: 5).
Sebuah brand image memiliki faktor-faktor pembentuk yang dalam kaitannya dengan asosiasi merek, yaitu favorability of association, strength of
Penelitian ini menggunakan teori Aldefer, yaitu: existence, relatedness dan growth, atau yang sering disebut ERG theory. Existence merupakan gabungan antara kebutuhan fisiologis dengan kebutuhan akan rasa aman. Relatedness adalah
kebutuhan sosial dimana terdapat rasa saling membutuhkan antara manusia yang
satu dengan yang lain, mengingat manusia adalah makhluk sosial. Growth
merupakan gabungan antara kebutuhan akan pengakuan orang lain atas harga diri
seseorang dengan kebutuhan akan aktualisasi diri (Robbins, 2003: 214).
Gambar 1. 1 Kerangka konseptual
Sumber: Robbins, 2003 : 214 ; Russel dan Lane, 1995 : 3 (diolah)
D. Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah, penulis merumuskan hipotesis sebagai
berikut: Brand image berpengaruh terhadap motivasi mahasiswa baru
angkatan 2007/2008 dalam memilih Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan permasalahan, maka penulis menetapkan tujuan
penelitian ini: untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap motivasi mahasiswa baru angkatan 2007/2008 dalam memilih Departemen
2. Manfaat Penelitian a. Bagi Peneliti
1. Penelitian ini berguna untuk menambah wawasan dan pengetahuan
serta sebagai sarana untuk latihan berpikir secara logis dan
sistematis.
2. Penelitian ini merupakan sarana belajar dalam menerapkan ilmu
yang didapat di bangku kuliah.
b. Bagi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
1. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi bagi
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara tentang brand
image Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara di mata mahasiswa baru angkatan 2007/2008.
2. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan informasi bagi
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara mengenai motivasi
mahasiswa baru angkatan 2007/2008 dalam memasuki Departemen
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
c. Bagi peneliti lain
Memperluas wawasan pengetahuan dengan harapan dapat dipakai
F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional
Penelitian yang baik adalah penelitian yang dilakukan terfokus dan
mendalam. Penelitian yang terfokus adalah penelitian yang tidak
memasukkan semua masalah untuk diteliti. Penelitian juga memerlukan
batasan variabel apa saja yang akan diteliti serta bagaimana hubungan
variabel tersebut dengan variabel yang lain. Penelitian ini hanya dibatasi
pada brand image dan pengaruhnya terhadap motivasi mahasiswa baru
angkatan 2007/2008 dalam memilih Departemen Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2. Definisi Operasional
Definisi operasional variabel adalah unsur penelitian yang
memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel. Variabel
dalam penelitian ini dibagi menjadi dua kelompok besar, yaitu variabel
bebas (independent variable) dan variabel terikat (dependent variable).
Definisi operasional untuk masing-masing variabel adalah sebagai berikut:
a. Variabel bebas (independent variable)
Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi
penyebab terjadinya perubahan atau timbulnya variabel terikat
(Sugiyono, 2001: 33). Variabel bebas penelitian ini adalah brand
image, dengan indikator yang digunakan antara lain: 1) Favorability of brand associations
Keberhasilan dari suatu program pemasaran tercermin dalam
percaya bahwa merek yang mempunyai atribut dan keuntungan
tersebut akan dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka
sehingga terbentuklah sebuah perilaku positif terhadap merek
tersebut secara keseluruhan.
2) Strength of brand associations
Kekuatan dari suatu asosiasi akan menentukan pembentukan citra
merek. Hal ini juga tergantung pada bagaimana informasi masuk ke
dalam ingatan pembeli dan bagaimana kekuatan asosiasi tersebut
bertahan sebagai sebuah bagian dari citra merek.
3) Uniqueness of brand associations
Inti dari penempatan merek adalah merek mempunyai keuntungan
kompetitif (persaingan) yang dapat dipertahankan atau proporsi
penjualan yang unik yang dapat mengikat pembeli sebagai suatu
alasan yang memaksa untuk membeli merek tertentu itu. Atribut
lebih lanjut atau percobaan yang fungsional atau keuntungan
gambaran terhadap merek tersebut.
b. Variabel terikat (dependent variable)
Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang
menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2001: 33).
Variabel terikat (Y) dalam penelitian ini adalah motivasi. Motivasi
adalah pemberian motif, penimbulan motif/ hal yang menimbulkan
dorongan/ keadaan yang menimbulkan dorongan. Motivasi dapat
diartikan pula sebagai faktor pendorong orang untuk bertindak dengan
menggerakkan manusia kearah suatu tujuan tertentu. Tidak akan ada
motivasi apabila tidak dirasakan adanya suatu kebutuhan dan
kepuasan serta keseimbangan. Rangsangan terhadap hal-hal di atas
akan menumbuhkan motivasi, dan motivasi yang telah tumbuh
menjadi dorongan untuk mencapai tujuan guna memenuhi kebutuhan
atau mencapai keseimbangan. Berikut dapat dilihat tabel definisi
operasional variabel:
Tabel 1.2
Definisi Operasional Variabel
Variabel Definisi Indikator Skala Ukur
Brand Image (X)
Brand image atau citra merek merupakan
3. Skala Pengukuran Variabel
Pengukuran indikator variabel dalam penelitian ini menggunakan skala
Likert, yaitu dengan menyusun pertanyaan atau pernyataan yang
masing-masing item diberi range skor dalam skala Likert. Menurut Sugiyono
(2001 : 102) skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan
Kuisioner dalam penelitian ini disusun dengan menggunakan skala Likert
dengan skor sebagai berikut:
Tabel 1.3 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber : Sugiyono, 2001 : 102.
4. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Jl.
Prof. T. M. Hanafiah, S. H. Penelitian dimulai dari bulan Februari sampai
dengan bulan Juli 2008.
5. Populasi dan Sampel a. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas subjek ataupun
objek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik suatu
kesimpulannya (Sugiyono, 2005: 72). Populasi dalam penelitian ini
adalah mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU
program S-1 reguler angkatan 2007/2008 yang berjumlah 239 orang.
b. Sampel
Sampel adalah suatu himpunan bagian dari unit populasi (Kuncoro,
2003: 103). Menurut Gay dalam Umar (2000: 147) ukuran sampel
minimal 10 % dari populasi, jumlah ini dianggap sudah representative dan telah mewakili populasi. Penulis dalam penelitian ini mengambil
ukuran sampel sebanyak 30 % dari jumlah populasi. Metoda penarikan
sampel yang digunakan adalah random sampling yaitu metoda penarikan sampel secara acak dari jumlah populasi.
Tabel 1.4
Jumlah Responden Penelitian
Angkatan Laki-Laki Perempuan Total
2007/2008 113 126 239
Sampel 30 % 34 38 72
Sumber : Bagian Akademik FE USU (2008) diolah
6. Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini bersumber dari:
a. Data primer
Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari
responden melalui wawancara dan pengamatan langsung terhadap
sumber yang diteliti. Pada penelitian ini data primer diperoleh dari
penyebaran kuesioner kepada mahasiswa Departemen Manajemen S-1
Reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
b. Data sekunder
Data yang diperoleh melalui studi dokumentasi yang dapat menjadi
referensi pendukung yaitu berupa buku-buku, hasil karangan dan
7. Teknik Pengumpulan Data
Teknik penelitian yang digunakan dalam pengumpulan data adalah
sebagai berikut :
a. Kuesioner
Pengumpulan data dengan cara mengajukan pertanyaan melalui daftar
pertanyaan pada responden terpilih, yaitu mahasiswa Departemen
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
b. Studi Dokumentasi
Mengumpulkan data dan informasi dari buku-buku, tulisan ilmiah, dan
internet yang memiliki relevansi dengan penelitian.
8. Teknik Analisis Data
a. Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas dan reliabilitas kuesioner dilakukan untuk menguji
apakah kuesioner layak digunakan sebagai instrumen penelitian. Valid
berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang
seharusnya diukur, dan reliabel artinya instrumen yang digunakan
beberapa kali untuk mengukur objek yang sama, akan menghasilkan
data yang sama (Sugiyono, 2005: 109). Uji validitas dan reliabilitas
penelitian ini dilakukan dengan metode analisis item, dimana pengukuran dengan metode ini dilakukan dengan mengkorelasikan
skor tiap butir dengan skor total yang merupakan jumlah tiap skor
b. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif dalam penelitian ini merupakan uraian atau
penjelasan dari hasil pengumpulan data, yang kemudian disusun dan
dianalisis sehingga diperoleh gambaran yang jelas mengenai objek
penelitian.
c. Analisis Regresi Linear Sederhana
Analisis regresi linear sederhana digunakan untuk mengetahui
pengaruh/ hubungan variabel bebas (brand image) dan variabel terikat
(motivasi). Analisis data dilakukan dengan menggunakan bantuan program SPSS versi 13.0.
Perhitungan persamaan regresi linear sederhana :
Y = a + bx + e
Dimana :
Y = Motivasi
a = Konstanta
b = Koefisien regresi
x = Brand image
e = StandardError
d. Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi (R2) digunakan untuk mengukur seberapa besar
variabel bebas dalam menerangkan varibel terikat. Jika R2 semakin
besar (mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh
Sebaliknya jika R2 semakin kecil (mendekati nol) maka dapat
dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X) adalah kecil terhadap
variabel terikat (Y).
e. Uji-t
Uji-t merupakan pengujian dengan menggunakan kriteria pengambilan
keputusan sebagai berikut :
Ho : β = 0 (tidak ada pengaruh brand image terhadap motivasi) Ha : β≠ 0 (terdapat pengaruh brand image terhadap motivasi)
Kaidah pengambilan keputusan :
Ho diterima jika thitung < ttabel pada α = 5%.
URAIAN TEORITIS
A. Penelitian terdahulu
Penelitian Widyantoro (2003) yang berjudul: ”Pengaruh brand image
terhadap motivasi mahasiswa baru angkatan 2003 dan 2004 dalam memasuki
Jurusan Manajemen Universitas Kristen Petra.” Penelitian dilakukan untuk
mengetahui, menganalisis, dan membuktikan besarnya pengaruh brand image
terhadap motivasi mahasiswa baru angkatan 2003 dan 2004 dalam memasuki
Jurusan Manajemen Universitas Kristen Petra.
Hasil yang diperoleh dari penelitian tersebut bahwa:
1. Hasil analisis deskriptif diperoleh brand image Jurusan Manajemen
Universitas Kristen Petra di mata mahasiswa baru angkatan 2003 dan 2004
untuk setiap indikator. Indikator favorability dapat diketahui bahwa
pernyataan tentang mahasiswa dari kalangan menengah ke atas, mampu
bersaing dengan universitas lain dalam hal kualitas pendidikan yang
diberikan serta lokasi kampus Universitas Kristen Petra sulit untuk
dijangkau merupakan pernyataan yang mempunyai ranking tinggi.
Indikator strength diperoleh tiga pernyataan tertinggi yaitu mahasiswa dari
kalangan menengah ke atas, mahasiswa memperoleh pengetahuan yang
berkualitas sehingga dapat digunakan sebagai bekal di masa depan serta
mampu bersaing denga universitas lain dalam hal kualitas pendidikan yang
diberikan. Indikator uniqueness diketahui bahwa pernyataan mampu
memperoleh pengetahuan yang berkualitas sehingga dapat digunakan
sebagai bekal masa depan merupakan tiga pernyataan yang mempunyai
ranking tertinggi.
2. Hasil tabulasi silang dapat diketahui bahwa motivasi dari mahasiswa
Jurusan Manajemen Universitas Kristen Petra angkatan 2003/2004
termasuk dalam kategori sedang.
3. Analisis diskriminan diketahui bahwa pernyataan yang berpengaruh
terhadap motivasi mahasiswa untuk indikator favorability adalah
mahasiswa dari kalangan menengah ke atas dan lokasi kampus Universitas
Kristen Petra yang sulit dijangkau. Indikator strength pernyataan yang
berpengaruh adalah mahasiswa dari kalangan menengah ke atas dan
mahasiswa memperoleh pengetahuan yang berkualitas sehingga dapat
digunakan sebagai bekal masa depan. Indikator uniqueness pernyataan
yang berpengaruh adalah mahasiswa dari kalangan menengah ke atas,
mampu bersaing dengan universitas lain dalam hal kualitas pengetahuan
yang berkualitas sehingga dapat dijadikan sebagai bekal masa depan.
B. Merek (Brand) 1. Pengertian Merek
Menurut Kotler (2002: 357), merek adalah tanda, simbol atau rancangan
atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk
atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk
cerminan value yang diberikan perusahaan kepada pelanggan. Berdasarkan
pendapat tersebut dapat dikemukakan bahwa merek disamping menjadi identitas
produk yang membedakan dengan produk pesaing tetapi juga memberi manfaat
bagi pembeli, penjual maupun masyarakat.
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, desain, ataupun
kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan
sebuah perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakan
dengan produk yang ditawarkan perusahaan pesaing. Lebih jauh, sebenarnya
merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah
trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Saat ini merek telah menjadi konsep
yang kompleks dengan sejumlah ratifikasi teknis dan psikologis (Durianto,
Sugiarto, dan Sitinjak, 2001: 1).
Merek merupakan persepsi dan emosi yang dipertahankan dan dipelihara
oleh pembeli dan calon pembeli yang melukiskan pengalaman yang berhubungan
denngan persoalan menjalankan bisnis-bisnis bersama sebuah organisasi atau
memakai produk atau jasa-jasanya (beberapa pakar di bidang merek mengatakan
bahwa merek yang kuat dapat “tersembunyi di dalam pandangan biasa”). Suatu
merek sungguh-sungguh bagus maka kita dapat langsung mempercayainya,
seperti halnya kita langsung mempercayai orang-orang sangat berpengaruh dalam
hidup kita, padahal kita jarang menyempatkan diri untuk memperhatikan mengapa
merek pada sebuah produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol,
karena merek memiliki enam tingkat pengertian yaitu (Rangkuti, 2004: 2-4) :
a. Atribut
Semua merek memiliki atribut. Atribut ini diciptakan agar pelanggan dapat
mengetahui dengan pasti atribut-atribut yang terkandung dalam sebuah merek.
b. Manfaat
Merek memiliki berbagai manfaat. Konsumen tidak membeli merek, tetapi
konsumen membeli manfaat. Produsen harus mampu menerjemahkan atribut
menjadi manfaat baik manfaat fungsional maupun emosional.
c. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang
memiliki nilai yang tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang
memiliki kelas, sehingga akan dapat mencerminkan siapa pengguna merek
tersebut.
d. Kepribadian
Merek memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi penggunanya. Jadi
diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan
tercermin dari merek yang digunakannya.
e. Pemakai
Merek juga menjelaskan jenis konsumen pemakai merek. Oleh sebab itu para
pemasar selalu menggunakan analogi orang-prang terkenal untuk penggunaan
Mewakili suatu budaya tertentu yang terorganisir, efisien dan bermutu tinggi.
Jadi pengertian merek adalah sesuatu yang dapat membedakan barang atau
jasa suatu perusahaan dengan perusahaan lain. Dan merek dapat digambarkan
dalam bentuk logo, kemasan, atau cap.
2. Fondasi Merek
Merek merupakan sesuatu yang sangat penting bagi konsumen maupun
produsen. Merek mempermudah pembelian konsumen. Tanpa merek, konsumen
terpaksa mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki merek setiap kali
konsumen melakukan pembelian. Merek juga dapat meyakinkan konsumen bahwa
mereka akan memperoleh kualitas yang konsisten ketika mereka mereka membeli
suatu produk dengan merek tertentu (Rangkuti, 2004: 5).
Bagi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek dapat dengan mudah
diketahui ketika ditempatkan dalam suatu display. Merek juga dapat digunakan
untuk mengurangi perbandingan harga, karena merek adalah salah satu faktor
yang perlu dipertimbangkan membandingkan produk-produk sejenis yang berbeda
(Rangkuti, 2004: 5).
Menurut Rangkuti (2004: 5), membangun merek yang kuat tidak berbeda
dengan membangun sebuah rumah. Ketika ingin memperoleh bangunan yang
kokoh, diperlukan fondasi yang kuat, begitu juga dengan membangun dan
a. Memiliki positioning yang tepat.
Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value
(termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor
satu di benak pelanggan. Tujuan utama positioning adalah menjadi yang nomor
satu di benak pelanggan, tetapi menjadi nomor satu di benak pelanggan bukan
berarti selalu menjadi nomor satu untuk semua aspek. Keberhasilan positioning
adalah tidak sekedar menemukan kata kunci atau ekspresi dari core benefit
suatu merek, tetapi juga harus dapat menjembatani antara keinginan dan
harapan pelanggan sehingga dapat memuaskan pelanggan. Positioning selalu
berubah setiap saat.
b. Memiliki brand value yang tepat.
Merek akan semakin kompetitif apabila positioning merek semakin tepat di
benak pelanggan. Untuk mengelolanya kita perlu mengetahui brand value.
Brand value membentuk brand personality. Brand personality lebih cepat
berubah dibandingkan dengan brand positioning, karena brand personality
mencerminkan perubahan selera konsumen.
c. Memiliki konsep yang tepat.
Untuk mengkombinasikan brand value dan brand positioning yang tepat
kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan
konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari positioning. Konsep
terus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep
ditingkatkan.
3. Faktor Merek
Beberapa faktor yang menyebabkan merek menjadi sangat penting saat ini,
antara lain (Durianto, dkk, 2001: 2) :
a. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin
kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin
banyak brand association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang
kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek).
b. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang
kuat memiliki kemampuan untuk merubah perilaku konsumen.
c. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen.
Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk
yang akan dibelinya dengan produk yang lain sehubungan dengan kualitas,
kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.
Berdasarkan penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa merek
mempunyai peranan yang penting dan merupakan “asset prestisius” bagi
perusahaan. Kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan
adalah kunci kesuksesan. Terlebih pada kondisi sekarang, nilai suatu merek yang
mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya menciptakan merek (Durianto,
Sugiarto, dan Sitinjak, 2001:3).
4. Elemen Merek
Menurut Durianto, dkk (2001: 165-166), elemen-elemen merek memiliki
Brand platform adalah suatu blue print perencanaan merek yang strategis yang
meliputi visi dan misi merek, serta wilayah kekuasaan dari suatu merek dan
lain-lain.
b. Brand identity and naming (identitas merek)
Brand identity mengidentifikasi keunikan dan diferensiasi suatu merek, sehingga suatu merek akan diidentifikasikan berbeda dengan merek pesaing.
Berikut adalah tugas penting dalam mengelola brand identity :
1. Mengembangkan nama merek yang tepat dan berbeda yang mencerminkan
strategi.
2. Mengembangkan sistem identifikasi visual yang komprehensif yang
meliputi grafik, lingkungan dan produk.
3. Mengembangkan brand identity dalam proses pembedaan dengan merek
pesaing terutama dikaitkan dengan brand association.
c. Brand communication (komunikasi merek)
Suatu merek harus dapat dikomunikasikan dengan terencana dan stratejik,
dalam arti bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi harus disesuaikan
dengan platform merek, sehingga komunikasi merek in-line dengan platform
mereknya. Jadi komunikasi harus diarahkan untuk melayani merek bukan
produknya sehingga tercipta brand differentiation, bukan produk
Ada tiga komponen utama yang tergabung menjadi satu, yang menentukan
kekuatan dari sebuah merek. Merek yang kuat adalah (McNally dan Speak, 2004 :
22)
a. Merek yang khusus: yakni merek yang mewakili sesuatu. Merek tersebut
memiliki suatu sudut pandang.
b. Merek yang relevan: apa yang diwakili oleh merek tersebut terkait dengan apa
yang dianggap penting oleh orang lain.
c. Merek yang konsisten: orang menjadi yakin dalam suatu hubungan
berdasarkan kepada konsistensi perilaku yang mereka rasakan atau amati.
6. Strategi Merek
Menurut Rangkuti (2004: 10 -12), ada lima pilihan dalam penentuan suatu
strategi merek, yaitu :
a. Perluasan lini (line extension)
Perluasan lini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk
tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama,
biasanya dengan tampilan baru, seperti bentuk, rasa, warna, kandungan, ukuran
kemasan, dan sebagainya. Pada umumnya perkenalan produk baru merupakan
perluasan lini. Strategi ini dapat dilakukan apabila perusahaan mengalami
kelebihan kapasitas produksi atau perusahaan ingin memenuhi meningkatnya
selera konsumen terhadap tampilan baru. Selain itu perluasan lini dapat
Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk
menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru.
Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan, karena merek
tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai (karena sudah dikenal
sebelumnya), sehingga kehadirannya dapat cepat diterima oleh konsumen. Hal
ini memudahkan perusahaan untuk memasuki pasar dengan kategori produk
baru.
c. Multi brand
Multi brand terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek
tambahan dalam kategori produk yang sama. Strategi multi brand juga
memungkinkan perusahaan melindungi merek utamanya dengan menciptakan
merek sampingan (flanker brand). Multi brand dapat juga terjadi akibat
warisan beberapa merek dari perusahaan lain yang telah diakuisisi oleh
perusahaan tersebut.
d. Merek baru
Merek baru dilakukan apabila tidak terdapat suatu merek yang sesuai dengan
produk yang dihasilkan atau apabila citra merek tersebut tidak dapat membantu
produk baru tersebut. Kondisi ini memaksa perusahaan untuk menciptakan
merek baru dibandingkan memakai merek yang telah ada sebelumnya. Namun
perusahaan tersebut haruslah berhati-hati, sebab peluncuran suatu merek baru
biasanya memerlukan biaya yang besar, terlebih untuk mencapai tahap brand
Kecenderungan yang muncul saat ini adalah menciptakan strategi co-branding
atau disebut juga dengan kerjasama branding. Co-branding terjadi apabila dua
merek terkenal atau lebih digabung dalam suatu penawaran. Tujuan
co-branding adalah agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain
sehingga dapat membantu menarik minat para konsumen.
C. Image
1. Pengertian Image
Menurut Kotler (1997: 607): “image is the set of beliefs, ideas, and
impressions that a person holds regarding an object. People’s attitudes and actions toward an object are highly conditioned by that object’s image.” Image
adalah suatu rangkaian dari kepercayaan, ide, dan kesan-kesan yang dimiliki
seseorang mengenai suatu objek tertentu.
Menurut William J. Stanton (dalam Setiadi, 2003: 160), Persepsi dapat
didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa
lalu serta stimuli (rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui lima indera.
Sedangkan, Webster (dalam Setiadi, 2003: 160) menyatakan bahwa persepsi
adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasi, dan
diinterpretasikan. Dengan adanya persepsi maka seseorang akan mempunyai
gambaran tersendiri terhadap produk yang berbeda dengan orang lain. Motif
seseorang untuk berperilaku seringkali didasarkan dari persepsi yang mereka
rasakan, bukan berdasarkan fakta atau realitas yang mereka lihat. Persepsi dapat
yang bermakna dan saling berkaitan” (Schiffman dan Kanuk, 2000: 122). Persepsi
sebagai suatu proses, dimana seseorang menyeleksi, mengorganisasikan, dan
menginterpretasi stimuli ke dalam gambaran dunia yang berarti dan menyeluruh
Simamora, 2002: 102).
2. Proses Persepsi
Tiga proses persepsi yang menyebabkan seseorang dapat memberikan
persepsi yang berbeda terhadap rangsangan yang sama, antara lain (Simamora,
2002: 12-13) :
a. Perhatian yang selektif (Eksposur Selektif).
Perhatian yang selektif berarti harus dapat menarik perhatian konsumen,
dimana pesan yang akan disampaikan akan hilang bagi kebanyakan orang yang
tidak berada dalam pasar untuk produk tersebut, kecuali untuk pesan yang
cukup menonjol atau dominan yang mengelilingi konsumen pasar tersebut.
b. Gangguan yang selektif (Distorsi Selektif).
Distorsi selektif menggambarkan kecenderungan orang untuk meramu
informasi ke dalam pengertian pribadi. Orang cenderung menafsirkan
informasi dengan cara yang lebih mendukung daripada menentang
konsepsi-konsepsi yang telah dimilikinya. Dengan demikian, pemasar harus berupaya
memahami susunan pikiran konsumen dan dampak serta interpretasi iklan dan
produk mereka.
c. Mengingat kembali yang selektif (Retensi Selektif).
Mengingat yang selektif berarti mereka akan mengingat apa yang dikatakan
1. Pengertian Brand Image
Brand image (citra merek) merupakan keseluruhan persepsi terhadap suatu merek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap
waktu. Brand image (citra merek) dibangun berdasarkan kesan, pemikiran
ataupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap suatu merek yang pada
akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan (Setiadi,
2003: 180).
Brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen (Rangkuti, 2004: 244). Citra merek juga merupakan
keseluruhan dari persepsi konsumen mengenai merek tersebut, atau bagaimana
cara mereka memandangnya, yang mungkin tidak serupa dengan identitas merek
(Temporal & Lee 2002: 51).
Berdasarkan beberapa pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa brand
image adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap
merek tertentu. Brand image dapat disampaikan melalui setiap sarana komunikasi
yang tersedia.
2. Faktor-faktor pembentuk Brand Image
Faktor-faktor yang membentuk brand image dalam kaitannya dengan
asosiasi merek menurut Russel dan Lane (1995: 3):
a. Favorability of brand associations
Keberhasilan dari suatu program pemasaran tercermin dalam sebuah kreasi
asosiasi merek yang menarik, sehingga pembeli percaya bahwa merek yang
positif terhadap merek tersebut secara keseluruhan.
b. Strength of brand associations
Kekuatan dari suatu asosiasi akan menentukan pembentukan citra merek. Hal
ini juga tergantung pada bagaimana informasi masuk ke dalam ingatan
pembeli dan bagaimana kekuatan asosiasi tersebut bertahan sebagai sebuah
bagian dari citra merek.
c. Uniqueness of brand association
Inti dari penempatan merek adalah merek mempunyai keuntungan kompetitif
(persaingan) yang dapat dipertahankan atau proporsi penjualan yang unik
yang dapat mengikat pembeli sebagai suatu alasan yang memaksa untuk
membeli merek tertentu itu.
3. Acuan asosiasi merek
Setiap konsumen memiliki kesan tertentu terhadap suatu merek. Kesan
tersebut dapat muncul setelah konsumen melihat, mendengar, membaca atau
merasakan sendiri merek suatu produk. Brand image adalah persepsi konsumen
terhadap suatu merek yang digambarkan melalui asosiai merek yang ada dalam
ingatan konsumen.
Menurut Durianto, dkk (2001: 69), asosiasi merek adalah segala kesan
yang muncul di benak seseoreng yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu
merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin
banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan
semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya,
persaingan bila didukung oleh asosiasi yang tepat. Berbagai asosiasi merek yang
yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut Brand
image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat Brand image yang dimilikinya. Menurut Aaker dalam Simamora (2002: 31), ada sebelas
sumber asosiasi merek, yaitu :
a. Product attributes (Atribut produk)
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi
positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam
ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung
diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
b. Intangibles attributes (Atribut tak berwujud)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi
kualitas, kemajuan teknologi, kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian
atribut yang objektif.
c. Costumer’s benefits (Manfaat bagi pelanggan)
Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu rational benefit (manfaat
rasional) dan psychological benefit (manfaat psikologi). Manfaat rasional
berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari
proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering kali
merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan
dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali
dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
e. Application (Penggunaan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu
penggunaan atau aplikasi tertentu.
f. User/ customer (Pengguna/ pelanggan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah
type pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
g. Celebrity/ person (Orang terkenal/ khalayak)
Mengaitkan orang terkenal artis dengan sebuah merek dapat mentranfer
asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
h. Life style/ personality (Gaya hidup/ kepribadian)
Asosiasi merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para
pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya
hidup yang hampir sama.
i. Product class (Kelas produk)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
j. Competitors (Para pesaing)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli
pesaing.
k. Country/ geographic area (Negara/ wilayah geografis)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan
1. Pengertian motivasi
“Motivation as the process that account for an individual’s intensity,
direction, and persistence of effort toward attaining a goal.” (Robbins, 2001: 155). Motivasi didefinisikan sebagai satu proses yang menghasilkan suatu
intensitas, arah, dan ketekunan individual dalam usaha untuk mencapai suatu
tujuan (Robbins, 2003: 208).
Motivasi adalah pemberian motif, penimbulan motif, hal/ keadaan yang
menimbulkan dorongan. Motivasi dapat diartikan pula sebagai faktor pendorong
orang untuk bertindak dengan cara tertentu (Manulang, 2001: 165).
Berdasarkan pengertian motivasi di atas, dapat disimpulkan bahwa
motivasi adalah kondisi yang menggerakkan manusia kearah suatu tujuan tertentu.
Jadi tidak akan ada motivasi apabila tidak dirasakan adanya suatu kebutuhan dan
kepuasan serta keseimbangan. Rangsangan terhadap hal-hal di atas akan
menumbuhkan motivasi, dan motivasi yang telah tumbuh menjadi dorongan untuk
mencapai tujuan guna memenuhi kebutuhan atau mencapai keseimbangan.
2. Teori Motivasi
a. Teori Motivasi Abraham Maslow
Abraham Maslow telah mengembangkan suatu konsep hirarki yang
menunjukkan adanya suatu tingkatan keinginan dan kebutuhan. Konsep dasarnya
menekankan adanya suatu hirarki dari kebutuhan (hierarchy of needs), dimana
kebutuhan yang lebih tinggi akan mendorong seseorang untuk mendapatkan
berikut (Robbins, 2003: 209):
Aktualisasi Diri
Penghargaan
Sosial
Keamanan
Psikologis
Gambar: 2. 1 Konsep Hirarki Abraham Maslow Sumber : Robbins (2003: 209)
Maksud dari jenjang kebutuhan Maslow tersebut adalah sebagai berikut :
1) Psikologis (Physiological needs)
Kebutuhan yang paling dasar yaitu kebutuhan yang berhubungan dengan
fisiologis seperti pangan, sandang, dan papan. Kebutuhan ini sering disebut
pula kebutuhan fisiologis.
2) Keamanan (Safety needs)
Kebutuhan atas perlindungan dari gangguan pihak lain yang berasal dari
manusia lain atau makhluk lain seperti binatang buas. Pemenuhan kebutuhan
ini berupa pemilikan alat-alat perlindungan, persenjataan, dan alat tanda
Kebutuhan akan bergaul dengan orang lain atau anggota masyarakat yang lain.
Pemenuhan kebutuhan ini adalah memberi dan menerima rasa cinta kasih dari
orang lain, rasa diterima, rasa saling membutuhkan dan dibutuhkan serta
berteman dan bekerjasama. Karena pada hakikatnya manusia adalah makhluk
sosial, sehingga mempunyai kebutuhan sosial, antara lain :
a. Kebutuhan akan perasaan diterima orang lain dimana ia hidup dan bekerja.
b. Kebutuhan akan perasaan dihormati, karena setiap manusia merasa dirinya
penting.
c. Kebutuhan untuk bisa berprestasi.
4) Penghargaan (Esteem needs)
Pengakuan orang lain atas harga diri seseorang. Pengakuan kebutuhan ini ialah
pemilikan kebebasan, prestasi atau suatu kekuatan atau wewenang.
5) Aktualisasi diri (Self actualization needs)
Kebutuhan yang memperihatkan kepribadian seseorang secara khusus, yang
lain daripada yang lain, dengan mengembangkan seluruh potensi yang
dimilikinya. Kebutuhan ini adalah berupa keinginan seseorang untuk
menghasilkan sesuatu yang dapat diakui oleh umum untuk kepentingan
masyarakat. Menurut Maslow, pemenuhan tingkat keinginan dan kebutuhan
dilakukan secara bertahap. Dimulai dari tingkat yang paling dasar, yaitu
physiological needs. Manusia akan berupaya semaksimal mungkin untuk memenuhi kebutuhan ini, hal ini disebabkan karena kebutuhan ini menyangkut
kelangsungan hidup manusiaitu sendiri. Setelah tingkat pertama terpenuhi,
needs sudah terpenuhi. Begitu pula seterusnya sampai pada tingkat yang paling
akhir, yaitu self actualization needs.
b. Teori Motivasi Aldefer
Aldefer mengungkapkan bahwa ada 3 kelompok dari kebutuhan inti, yaitu
existence, relatedness, and growth yang dinamakan dengan ERG theory. The existence group berhubungan dengan penyediaan kebutuhan keberadaan materi
dasar kita. Kebutuhan-kebutuhan itu termasuk hal-hal yang dianggap oleh Maslow
sebagai kebutuhan keamanan dan kebutuhan psikologi (Robbins, 2003: 214).
Kelompok kedua dari kebutuhan tersebut adalah relatedness. Adanya
keinginan yang kita miliki untuk mempertahankan hubungan interpersonal yang
penting. Keinginan status dan sosial membutuhkan interaksi dengan yang lainnya
jika mereka ingin mendapatkan kepuasan dan itu sesuai dengan Maslow’s social
need dan external component of Maslow’s esteem category and the characteristic termasuk under self-actualization (Robbins, 2003: 214).
Kelompok ketiga dari kebutuhan inti menurut Aldefer adalah growth.
Growth merupakan gabungan antara kebutuhan akan pengakuan orang lain atas
harga diri seseorang dengan kebutuhan akan aktualisasi diri.
Teori Aldefer berbeda dengan teori Maslow. Secara kontras dengan hirarki
teori kebutuhan, teori ERG menunjukkan bahwa :
1) Lebih dari sebuah kebutuhan dapat dioperasikan pada saat yang bersamaan.
2) Jika gratifikasi dari sebuah kebutuhan level yang lebih tinggi meningkat,
kebutuhan untuk memuaskan sebuah kebutuhan level yang lebih rendah
tingkat dan kaku. Teori ERG tidak mengandaikan suatu hierarki yang kaku
dimana kebutuhan yang lebih rendah harus lebih dipuaskan sebelum orang dapat
maju terus. Misalnya, seseorang dapat mengusahakan pertumbuhan meskipun
kebutuhan eksistensi dan hubungan belum dipuaskan; atau ketiga kategori
kebutuhan dapat beroperasi sekaligus (Robbins, 2003: 214).
Teori ERG juga mengandung suatu dimensi frustasi-regresi. Maslow
berargumen bahwa seorang individu akan tetap pada suatu tingkat kebutuhan
tertentu sampai kebutuhan tersebut dipenuhi. Teori ERG menyangkalnya dengan
mengatakan bahwa suatu tingkat kebutuhan dari dari urutan-lebih-tinggi
terhalang, akan terjadi hasrat individu itu untuk meningkatkan kebutuhan tingkat
lebih-rendah. Ketidakmampuan memuaskan suatu kebutuhan akan interaksi sosial,
misalnya, mungkin meningkatkan hasrat memiliki lebih banyak uang atau kondisi
kerja yang lebih baik. Jadi frustasi (halangan) dapat mendorong pada suatu
kemunduran ke kebutuhan yang lebih rendah (Robbins, 2003: 214).
Ringkasnya, teori ERG berargumen, seperti Maslow, bahwa kebutuhan
tingkat lebih-rendah yang terpuaskan menghantar ke hasrat untuk memenuhi
kebutuhan tingkat lebih-tinggi; tetapi kebutuhan ganda dapat beroperasi sebagai
motivator sekaligus, dan halangan dalam mencoba memuaskan kebutuhan tingkat
lebih-tinggi dapat menghasilkan regresi ke suatu kebutuhan tingkat lebih-rendah
(Robbins, 2003: 214).
Teori ERG lebih konsisten dengan pengetahuan kita mengenai perbedaan
individual di antara orang-orang. Variabel seperti pendidikan, latar belakang
Beberapa studi telah mendukung teori ERG, tetapi ada juga bukti bahwa teori
ERG tidak berhasil dalam beberapa organisasi. Bagaimanapun, secara
keseluruhan teori ERG menyatakan suatu versi yang lebih sahih (valid) dari
B A B III
GAMBARAN UMUM DEPARTEMEN
A. Sekilas Tentang Program Studi Manajemen
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
merupakan salah satu dari tiga Program Pendidikan Starta-I yang berada dibawah
Fakultas Ekonomi USU. Melalui Keputusan Menteri Pendidikan dan Kebudayaan
RI. No.0535/O/1983 tanggal 8 Desember, Program Studi Manajemen pada
Fakultas Ekonomi USU, yang dahulunya merupakan Jurusan Ekonomi
Perusahaan dibakukan. Pembakuan tersebut diperkuat dengan Keputusan
Direktorat Jenderal Pendidikan Tinggi No.131/Dikti/Kep/1984, disusul dengan
Surat Keputusan No.23/Dikti/Kep/1987 dan yang terakhir dengan Surat
Keputusan Direktur Jenderal Pendidikan No.028/Dikti/Kep/1996, tanggal 11 Juli
tentang Program Studi pada Program Sarjana di Lingkungan Universitas Sumatera
Utara.
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara,
dipimpin oleh seorang Ketua dibantu oleh seorang Sekretaris dengan beberapa
pegawai administrasi. Ketua dan Sekretaris dipilih untuk masa bakti 4 tahun.
Ketua dan Sekretaris Program Studi melaksanakan sepenuhnya kegiatan
operasionil Program Studi, antara lain: membagi beban mengajar setiap dosen,
mengkoordinir pengisian Kartu Rencana Studi (KRS) mahasiswa program studi,
mengatur pendistribusian tugas pembimbingan skripsi mahasiswa bagi dosen
Program Studi, mengatur dan melaksanakan ujian komprehensif bagi para
B. Visi, Misi dan Tujuan Program Studi Manajemen 1. VISI Program Studi Manajemen USU
Menjadi Program Studi Manajemen yang mandiri, mampu memberikan
pelayanan pendidikan yang berkualitas tinggi, menjadi pusat informasi
bisnis bagi masyarakat, serta berpartisipasi penuh dalam pengembangan
Bisnis dan Manajemen di wilayah Asia Tenggara (ASEAN Region).
2. MISI Program Studi Manajemen USU
Mempersiapkan tenaga ahli di bidang bisnis dan manajemen untuk
menghasilkan manajemen yang profesional dalam berbagai bidang bisnis
dalam rangka memenuhi perkembangan yang pesat dari bisnis dan
industri, terutama untuk perkembangan ekonomi di wilayah Sumatera
Utara.
a. Meningkatkan komitmen dalam menghasilkan lulusan yang berkualitas
dan berwawasan Internasional.
b. Meningkatkan Akses ke Usaha Kecil dan Menengah, Dunia Bisnis,
dan Industri.
c. Meningkatkan sarana dan prasarana Program Studi Manajemen dalam
menghadapi persaingan global.
3. TUJUAN PENDIDIKAN S-1 Program Studi Manajemen USU
a. Mampu menghasilkan manajer-manajer profesional untuk menghadapi
perkembangan dunia bisnis dan industri.
b. Mampu menghasilkan penelitian yang berkualitas, dapat diterapkan di
c. Mampu mempublikasikan dan menyebar luaskan hasil-hasil penelitian
kepada pihak-pihak yang berkepentingan.
d. Mampu memberikan konsultasi bisnis, seperti pemberian saran-saran
pelaksanaan bisnis dan layanan konsultasi dalam berbagai bidang
manajemen.
C. Susunan Kepemimpinan Program Studi Manajemen : Periode 1989 s/d 1992 :
Ketua : Prof. DR. Amrin Fauzi
Sekretaris : Dra. Adja Syafinat
Periode 1992 s/d 1995 :
Ketua : Dra. Adja Syafinat
Sekretaris : Drs . Nakman Harahap
Periode 1995 s/d 1998 :
Ketua : Drs. Rahim Siregar, MA
Sekretaris : Dra.Marhaini, MS
Periode 1998 s/d 2002 :
Ketua : Drs. Rahim Siregar, MA
Sekretaris : Dra. Prihatin Lumbanraja, MSi
Periode 2003 s/d 2006 :
Ketua : Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi
Sekretaris : Dra. Prihatin Lumbanraja, Msi (2003 – 2004)
Periode 2006 s/d 2010 :
Ketua : Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi
Sekretaris : Dra. Nisrul Irawati, MBA
Berikut ini tabel jumlah mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang masih aktif perkuliahan :
Tabel 3.1 Jumlah Mahasiswa
Tahun Laki-laki Perempuan Jumlah 2003 13 orang 2 orang 15 orang 2004 70 orang 94 orang 164 orang 2005 90 orang 126 orang 216 orang 2006 92 orang 101 orang 193 orang 2007 103 orang 114 orang 217 orang Jumlah 368 orang 437 orang 805 orang Sumber: Bagian Akademik FE USU (2008) diolah
Berikut ini dapat dilihat struktur organisasi Departemen Manajemen Fakultas
FAKULTAS EKONOMI USU TAHUN 2008
Gambar 3.1 : Struktur Organisasi, Dekanat, Program Studi, Lembaga Bagian, Senat Fakultas Dan Dosen Tetap Falkultas Ekonomi USU 2008
MANAJEMEN (PROG S! REG & S1 EKS)
KETUA DEPARTEMEN AKUNTANSI
SEKRETARIS DEPARTEMEN EKONOMI PEMBANGUNAN
SEKRETARIS DEPARTEMEN MANAJEMEN (PROG S1 REG & S1 EKS)
SEKRETARIS DEPARTEMEN AKUNTANSI
Keterangan : : Garis Komando
: Garis Koordinasi
Gambar 3.2 : Struktur Organisasi Program Studi Manajemen KONSENTRASI
KETUA PROGRAM D-III KESEKRETARIATAN
BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Hasil penelitian dan pembahasan menggunakan analisis deskriptif dan
model regresi linear sederhana. Analisis deskriptif digunakan untuk merumuskan
dan menafsirkan data yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas
mengenai pengaruh terhadap motivasi mahasiswa baru angkatan 2007 dalam
memilih Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Analisis regresi linear sederhana digunakan untuk mengetahui pengaruh atau
hubungan variabel bebas (brand image) terhadap variabel terikat (motivasi). Dalam menganalisis data, peneliti menggunakan bantuan program SPSS
(Statistical Product and Service Solution) Versi 13.0.
A. Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas dan reliabilitas dimaksudkan untuk mendapatkan hasil
penelitian yang baik dan bermutu. Uji validitas dan reliabilitas dilakukan terhadap
alat penelitian, dalam hal ini adalah kuesioner. Valid artinya data-data yang
diperoleh dengan penggunaan alat (instrumen) dapat menjawab tujuan penelitian,
sedangkan reliabel artinya konsisten dan stabil. Uji validitas dan reliabilitas
penelitian ini dilakukan dengan metode analisis item, yaitu dengan mengkorelasikan skor tiap butir dengan skor total yang merupakan jumlah tiap
1. Uji Validitas
Uji Validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS 13.00 dengan
kriteria sebagai berikut :
1. Jika rhitung positif dan rhitung > rtabel maka butir pertanyaan tersebut valid.
2. Jika rhitung negatif atau rhitung < rtabel maka butir pertanyaan tersebut tidak valid.
3. rhitung dapat dilihat pada kolom Corrected Item-Total Correlation.
Hasil pengolahan dari uji validitas dapat dilihat pada Tabel 4.1 berikut:
Tabel 4.1 Item-Total Statistics
Pertanyaan Scale Mean if Item Deleted
1. Scale Mean if Item Deleted menerangkan nilai rata-rata total jika variabel tersebut dihapus. Misalnya jika butir 1 dihapus maka rata-rata total bernilai
67,25. Jika butir 2 dihapus maka rata-rata total bernilai 67,05, dan seterusnya.
2. Scale Variance if Item Deleted menerangkan besarnya varian total jika variabel (butir) tersebut dihapus. Besarnya varian total jika butir 1 dihapus
adalah 41,25. Jika butir 2 dihapus maka besarnya varian total adalah 40,576.
dan seterusnya.
3. Corrected Item-Total Correlation merupakan korelasi antara skor item dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrumen. Nilai pada kolom Corrected Item-Total Correlation merupakan nilai rhitung yang
akan dibandingkan dengan rtabel untuk mengetahui validitas pada setiap butir
pertanyaan.
rtabel pada α = 5% dengan derajat kebebasan (df) = jumlah kasus – 2.
Jumlah kasus adalah 18, maka df = 18 – 2 = 16.
Maka, r (0,05;16) pada uji satu sisi = 0,3170.
Tabel 4.2 Validitas Instrumen
Pertanyaan Corrected Item Total Correlation (rhitung) rtabel Validitas
Butir 1 .413 .3170 Valid
Butir 2 .364 .3170 Valid
Butir 3 .558 .3170 Valid
Butir 4 .599 .3170 Valid
Butir 5 .534 .3170 Valid
