ANALISIS FAKTOR YANG DIPENTINGKAN KONSUMEN
TERHADAP ATRIBUT JASA WISATA
KEBUN RAYA BOGOR
Oleh
EKO NUR PERMATA
H24087092
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
RINGKASAN
EKO NUR PERMATA. H24087092. Analisis Faktor yang Dipentingkan
Konsumen Terhadap Atribut Jasa Wisata Kebun Raya Bogor. Di Bawah Bimbingan HJ. MIMIN AMINAH.
Berkembangnya industri pariwisata di kota Bogor ditunjukkan dengan meningkatnya tempat-tempat wisata yang ada di kota Bogor. Salah satu tempat wisata yang ada di kota Bogor adalah Kebun Raya Bogor (KRB). KRB merupakan kebun botani yang terletak di pusat kota Bogor. Keberadaan KRB sebagai hutan kota memberikan manfaat bagi keseimbangan pelestarian lingkungan di kota Bogor. Berdasarkan laporan kunjungan tahunan yang didapat dari Sub Bagian Jasa dan Informasi pada tahun 2011 jumlah pengunjung KRB mengalami penurunan kunjungan sebesar -7,04%. Penurunan tersebut menurut Kepala Bagian Jasa dan Informasi disebabkan oleh fasilitas wisata yang kurang lengkap, tidak adanya atraksi wisata, berkembangnya tempat-tempat wisata yang ada di kota Bogor, dan keinginan konsumen yang beragam dalam berwisata. Berdasarkan kondisi tersebut maka pengetahuan pengelola wisata terhadap konsumen sangat diperlukan dikarenakan konsumen yang berkunjung ke KRB memiliki keinginan yang berbeda-beda terhadap jasa yang ditawarkan.
pengambilan keputusan, hal yang membuat konsumen pertama kali memutuskan berkunjung ke KRB adalah lokasi yang mudah dijangkau (34%). Pada tahap pasca pembelian, sebagian besar konsumen menyatakan suka setelah berkunjung ke KRB (62%) dan puas (61%).
Dari hasil analisis faktor terhadap kelima dimensi jasa wisata Kebun Raya Bogor diperoleh faktor yang paling dipentingkan konsumen adalah jaminan (63,5%), perhatian (53,2%), kesigapan (52,2%), keandalan (46,1%), berwujud (45,5%). Berdasarkan hasil pengolahan data, faktor yang paling dipentingkan pada faktor jaminan adalah kesopanan dan keamanan dan kenyamanan yang dirasakan konsumen selama berada di KRB (87,1%), faktor perhatian adalah kemampuan pemandu wisata KRB dalam berkomunikasi dengan konsumen (83,2%), faktor kesigapan adalah kecepatan karyawan dalam melayani konsumen (81,4%), faktor keandalan adalah kemampuan petugas KRB dalam pelayanan kepada konsumen KRB (80,2%), faktor berwujud adalah penampilan pegawai KRB (83,8%).
ANALISIS FAKTOR YANG DIPENTINGKAN KONSUMEN
TERHADAP ATRIBUT JASA WISATA
KEBUN RAYA BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen
Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
EKO NUR PERMATA
H24087092
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
Judul Skripsi
: Analisis Faktor Yang Dipentingkan
Konsumen
Terhadap Atribut Jasa Wisata Kebun Raya
Bogor
Nama
: Eko Nur Permata
NIM
: H24087092
Menyetujui,
Dosen Pembimbing
(Ir. Mimin Aminah, MM)
NIP. 19660907 199103 2 002
Mengetahui,
Ketua Departemen Manajemen
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc)
NIP. 19610123 198601 1 002
RIWAYAT HIDUP
KATA PENGANTAR
Puji syukur ke hadirat ALLAH SWT atas Rahmat dan Hidayah-NYA yang selalu diberikan kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul ”Analisis Faktor yang Dipentingkan Konsumen Terhadap Atribut Jasa Wisata Kebun Raya Bogor”. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penulis menyadari dalam penyusunan skripsi ini terdapat banyak keterbatasan. Oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari semua pihak untuk perbaikan selanjutnya. Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.
Bogor, Juni 2012
UCAPAN TERIMA KASIH
Alhamdulillahhirabbilalamin (segala puji hanya milik ALLAH SWT) atas limpahan Rahmat dan Karunianya yang tak terhingga sehingga penulis
dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul ”Analisis Faktor Yang Dipentingkan Konsumen Terhadap Atribut Jasa Wisata Kebun Raya Bogor”. Tidak lupa, shalawat serta salam penulis limpahkan kepada junjungan Nabi Besar Muhammad SAW sebagai panutan dalam menjalani kehidupan. Penyelesaian skripsi ini tentunya tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada ALLAH SWT, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada:
1.Ir. Hj. Mimin Aminah, MM selaku dosen pembimbing, yang telah banyak memberikan bimbingan, saran, dan pengarahan dengan penuh kesabaran selama penulisan skripsi. Ditengah kesibukan yang luar biasa, beliau selalu menyempatkan diri untuk membagikan ilmunya kepada penulis.
2.Deddy Sutraman, STP, MM selaku pembimbing skripsi atas bantuannya dalam mengolah data yang benar.
3.Farida Ratna Dewi, SE, MM dan Hardiana Widyastuti, S.Hut, MM selaku dosen penguji yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran yang sangat bermanfaat untuk kesempurnaan skripsi ini.
4.Ayahanda tercinta (H. Parwata Hadi, SE) atas segala didikan dan nasehatnya kepada penulis serta ibunda tersayang (HJ. Enung Nurhayah, BA) atas perhatian, kasih sayang, kepercayaan dan doa yang sangat tulus untuk anaknya dan selalu membuat penulis menjadi lebih baik.
5.Adik-adikku tercinta: Dewi Nurlail Permata dan Abimanyu Permata atas doa, dukungan, dan motivasi untuk terus maju yang diberikan kepada penulis.
6.Kakekku tercinta: Ir. Endang Sanjaya atas doa, nasehat, dan motivasi untuk terus maju dan jangan mudah menyerah
8. Mas Lukita, Mbak Eli, Mbak Dian, Mas Sigit, Pakde Maryono, Bude Sri, Bule Purwanti, Icak, Ilham, Kalisa atas perhatian dan dukungannya.
9. Tante Elin, dan mang Maman atas perhatian dan dukungannya.
10.Mbak Fitri, Mbak Zakiah, Mas Nurman, Mas Azhar, Mas Nurdin, Teh Lily, Mas Uding, Mas Bidin atas semua bantuan yang diberikan kepada penulis demi kelancaran skripsi ini.
11.Teman-teman dan sahabat terbaikku: Panji, Satya, Ka Meri, Tia, Rensa, Iyum, Ozi, Lillah, Eta, Dian, Bang Zak, Cici, Muha, Hari, Gita, Agus, Naresh, Nia dan seluruh teman-teman Alih Jenis Manajemen angkatan satu sampai delapan atas doa, semangat, dorongan, dan sharing selama masa perkuliahan hingga penulisan skripsi serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas bantuannya
12.Pak Yuri selaku Kepala Bidang Jasa dan Informasi Kebun Raya Bogor atas kesempatan, informasi dan dukungan yang diberikan .
DAFTAR ISI
Halaman RINGKASAN
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR GAMBAR ... x
DAFTAR LAMPIRAN ... xi
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 6
1.3. Tujuan Penelitian ... 8
1.4. Manfaat Penelitian ... 8
1.5. Ruang Lingkup Penelitan ... 9
II.TINJAUAN PUSTAKA ... 10
2.1. Pemasaran ... 10
2.2. . Riset Pemasaran ... 10
2.3. Konsumen ... 11
2.4. Karakteristik Demografi Konsumen ... 11
2.5. Perilaku Konsumen... 13
2.6. Jasa... 13
2.7. Karakteristik Jasa ... 14
2.8. Dimensi Kualitas Jasa ... 15
2.9. Bauran Pemasaran Jasa ... 16
2.10.Pengambilan Keputusan Konsumen ... 18
2.10.1.Pengenalan Kebutuhan ... 18
2.10.2.Pencarian Informasi ... 19
2.10.3.Evaluasi Alternatif ... 20
2.10.4.Keputusan Pembelian ... 20
2.10.5.Pasca Pembelian (Hasil) ... 20
2.11.Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan ... 21
2.11.1.Perbedaan Individu ... 21
2.11.2.Faktor Lingkungan ... 24
2.12.Kepuasan Konsumen ... 26
2.13.Segmentasi Pasar ... 28
2.14.Target Pasar ... 30
2.15.Diferensiasi Pasar ... 30
2.16.Pariwisata... 31
2.17.Motivasi Wisatawan ... 32
2.19.Jenis-Jenis Wisata ... 34
2.20.Atraksi Wisata ... 35
2.21.Paket Wisata ... 35
2.22.Produk Wisata... 36
2.23.Pariwisata sebagai Industri ... 36
2.24.Pesona Wisata ... 36
2.25.Kualitas Pelayanan Jasa ... 39
2.26.Konservasi ... 39
2.27.Kebun Raya ... 40
2.28.Analisis Faktor ... 40
2.29.Penelitian Terdahulu yang Relevan ... 40
III.METODE PENELITIAN ... 42
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian ... 42
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 45
3.3. Jenis dan Sumber Data ... 45
3.4. Metode Pengambilan Sampel ... 46
3.5. Metode Pengumpulan Data ... 47
3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 47
3.6.1. Uji Validitas ... 47
3.6.2. Uji Reliabilitas ... 49
3.6.3. Uji Kai Kuadrat ... 50
3.6.4. Analisis Deskriptif ... 52
3.6.5. Skala Likert ... 53
3.6.6. Analisis Faktor ... 53
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 58
4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 58
4.1.1. Sejarah Kebun Raya Bogor ... 60
4.1.2. Visi dan Misi Kebun Raya Bogor ... 60
4.1.3. Tugas dan Fungsi Kebun Raya Bogor ... 61
4.1.4. Tujuan dan Sasaran Kebun Raya Bogor ... 61
4.1.5. Fasilitas Wisata Kebun Raya Bogor ... 61
4.1.6. Obyek dan Daya Tarik Wisata Kebun Raya Bogor ... 65
4.1.7. Flora dan Fauna Kebun Raya Bogor ... 70
4.2. Bauran Pemasaran Jasa Wisata Kebun Raya Bogor ... 70
4.2.1. Bauran Produk ... 71
4.2.2. Bauran Harga ... 72
4.2.3. Bauran Promosi ... 73
4.2.4. Bauran Tempat ... 73
4.2.5. Bauran Orang ... 73
4.2.6. Bauran Proses ... 74
4.2.7. Bauran Bukti Fisik ... 75
4.3. Segmentasi, Targeting, dan Positioning Kebun Raya Bogor ... 75
4.4. Struktur Organisasi Kebun Raya Bogor ... 76
4.5. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner ... 81
4.6. Karakteristik Konsumen Kebun Raya Bogor ... 82
4.6.2. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Asal Kedatangan ... 83
4.6.3. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Usia ... 83
4.6.4. Karaktersitik Konsumen Berdasarkan Status Pernikahan ... 84
4.6.5. Karaktersitik Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 85
4.6.6. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pekerjaan ... 86
4.6.7. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendapatan ... 86
4.7. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ... 87
4.7.1. Pengenalan Kebutuhan ... 87
4.7.2. Pencarian Informasi ... 89
4.7.3. Evaluasi Alternatif ... 91
4.7.4. Keputusan Pembelian ... 93
4.7.5. Evaluasi Pasca Pembelian ... 99
4.8. Hubungan Keputusan Pembelian Konsumen dengan Karakteristik Konsumen Kebun Raya Bogor ... 102
4.8.1. Keputusan Pembelian Konsumen dengan Jenis Kelamin ... 105
4.8.2. KeputusanPembelian Konsumen dengan Usia... 106
4.8.3. Keputusan Pembelian Konsumen dengan Asal Kedatangan ... 107
4.8.4. Keputusan Pembelian Konsumen dengan Status Pernikahan ... 108
4.8.5. Keputusan Pembelian Konsumen dengan Tingkat Pendidikan ... 109
4.8.6. Keputusan Pembelian Konsumen dengan Pekerjaan ... 111
4.8.7. Keputusan Pembelian Konsumen dengan Pendapatan ... 112
4.9. Analisis Tingkat Kepentingan Atribut Jasa Wisata Kebun Raya Bogor .. 113
4.10. Analisis Tingkat Kepuasan Atribut Jasa Wisata Kebun Raya Bogor ... 119
4.11.Analisis Tingkat Kesesuaian Atribut Jasa Wisata Kebun Raya Bogor ... 122
4.12. Analisis Faktor yang Dipentingkan Konsumen Terhadap Atribut Jasa Wisata Kebun Raya Bogor ... 126
4.12.1. Faktor Jaminan (Assurance) ... 128
4.12.2. Faktor Perhatian (Empathy ... 130
4.12.3. Faktor Kesigapan (Responsiveness) ... 131
4.12.4. Faktor Keandalan (Reliability) ... 136
4.12.5. Faktor Berwujud (Tangible) ... 137
KESIMPULAN DAN SARAN ... 138
DAFTAR PUSTAKA ... 139
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Dampak Pariwisata Terhadap Perekonimian Nasional ... 2
2. Perkembangan Wisatawan ke Indonesia Tahun 2004-2011 ... 3
3. Tempat-tempat wisata di Kabupaten Bogor ... 4
4. Perkembangan Wisatawan Kabupaten Bogor Tahun 2005-2009 ... 5
5. Perkembangan Wisatawan ke Kebun Raya Bogor ... 7
6. Tingkat Kesesuaian Penggunaan Analisis Faktor dengan Harga KMO .... 55
7. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin ... 82
8. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Asal Kedatangan ... 83
9. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Usia ... 84
10.Karakteristik Konsumen Berdasarkan Status Pernikahan ... 85
11.Karakteristik Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 85
12.Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pekerjaan ... 86
13.Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendapatan ... 87
14.Tujuan Utama Berkunjung ke Kebun Raya Bogor ... 88
15.Manfaat yang Dicari Konsumen dari Kegiatan yang Dipilih... 88
16.Sumber Informasi Konsumen Mengenai Kebun Raya Bogor... 90
17.Fokus Perhatian Konsumen dalam Promosi Kebun Raya Bogor ... 90
18.Pertimbangan Utama Konsumen Berkunjung ke Kebun Raya Bogor ... 92
19.Prioritas Utama Konsumen Kebun Raya Bogor ... 93
20.Alasan Berkunjung ke Kebun Raya Bogor ... 94
21.Cara Memutuskan Berkunjung ke Kebun Raya Bogor ... 94
22.Sumber yang Mempengaruhi Konsumen Kebun Raya Bogor ... 95
23.Teman Berkunjung ke Kebun Raya Bogor ... 96
24.Frekuensi Berkunjung ke Kebun Raya Bogor ... 96
25.Biaya Selama Berkunjung ke Kebun Raya Bogor ... 97
26.Obyek yang Dikunjungi di Kebun Raya Bogor ... 97
27.Kegiatan Wisata yang Dilakukan Konsumen di Kebun Raya Bogor ... 98
28.Tingkat Kesukaan Konsumen Obyek Wisata Kebun Raya Bogor ... 99
29.Tingkat Kepuasan Konsumen Obyek Wisata Kebun Raya Bogor ... 100
30.Kesediaan Konsumen untuk Menyarankan ke Kebun Raya Bogor ... 101
31.Keunggulan Kebun Raya Bogor ... 102
32.Hubungan Keputusan Pembelian Dengan Karakteristik Konsumen ... 104
33.Perbedaan Keputusan Pembelian Konsumen Jenis Kelamin ... 106
34.Perbedaan Keputusan Pembelian Konsumen dengan Usia ... 107
35.Perbedaan Keputusan Pembelian Konsumen dengan Asal Kedatangan .... 108
36.Perbedaan Keputusan Pembelian Konsumen dengan Status Pernikahan .. 109
37.Perbedaan Keputusan Pembelian Konsumen dengan Tingkat Pendidikan 110 38.Perbedaan Keputusan Pembelian Konsumen dengan Pekerjaan ... 111
39.Perbedaan Keputusan Pembelian Konsumen dengan Pendapatan ... 113
40.Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Jasa Wisata KRB ... 114
41.Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Kebersihan KRB ... 117
42.Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Toilet KRB ... 118
43.Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Bangku Taman KRB ... 118
44.Tingkat Kepuasan Atribut Jasa Wisata Kebun Raya Bogor ... 119
46.Tingkat Kesesuaian Atribut Jasa Wisata Kebun Raya Bogor ... 124
47.Pengaruh Kunjungan Terhadap Kenaikan Harga di Kebun Raya Bogor ... 112
48.Nilai Ekstraksi Pada Kelima Dimensi Jasa Wisata Kebun Raya Bogor .... 128
49.Nilai Ekstraksi Pada Atribut Jaminan Kebun Raya Bogor ... 128
50.Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Keamanan Kebun Raya Bogor .. 129
51.Nilai Ekstraksi Pada Atribut Perhatian Kebun Raya Bogor... 130
52.Nilai Ekstraksi Pada Atribut Kesigapan Kebun Raya Bogor ... 131
53.Jumlah konsumen yang mengantri pada bulan November 2012 ... 134
54.Nilai Ekstraksi Pada Atribut Keandalan Kebun Raya Bogor... 136
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Panduan Wawancara dengan Pihak Pengelola Kebun Raya Bogor ... 144
2. Kuesioner Penelitian ... 145
3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 156
4. Uji Reliabilitas Pada Tingkat Kepentingan ... 159
5. Hasil Uji Chi-Square Keputusan Pembelian dengan Jenis Kelamin ... 160
6. Hasil Uji Chi-Square Keputusan Pembelian dengan Asal Kedatangan ... 161
7. Hasil Uji Chi-Square Keputusan Pembelian dengan Pekerjaan Konsumen162 8. Nilai Ekstraksi Pada Kelima Dimensi Jasa Wisata Kebun Raya Bogor .... 163
9. Nilai Ekstraksi Pada Atribut Jaminan (Assurance) Kebun Raya Bogor .... 164
10.Nilai Ekstraksi Pada Atribut Perhatian (Empathy) Kebun Raya Bogor .... 165
I.
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Indonesia merupakan negara dengan tingkat biodiversitas tertinggi kedua di dunia setelah Brazil.1 Tingginya tingkat biodiversitas Indonesia ditunjukkan dengan adanya 300 spesies hewan menyusui, 7.500 spesies burung, 2.000 spesies reptil, 25.000 spesies tumbuhan biji, 1.250 spesies tumbuhan paku-pakuan, 7.500 spesies lumut, 7.800 spesies ganggang, 72.000 spesies jamur, dan 300 spesies bakteri dan ganggang hijau biru.2 Sumber daya dan modal tersebut perlu dimanfaatkan secara optimal melalui kepariwisataan. Menurut Undang-Undang Nomor 10 tahun 2009 tentang kepariwisataan, pariwisata merupakan berbagai macam kegiatan wisata dan didukung dengan berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha, pemerintah, dan pemerintah daerah. Adapun tujuan dari penyelenggaraan pariwisata yaitu (1) meningkatkan pendapatan nasional, (2) mendorong pembangunan daerah, (3) memperluas lapangan pekerjaan dan memeratakan kesempatan berusaha, (4) memperkenalkan daya tarik wisata Indonesia, (5) memupuk rasa cinta tanah air dan mempererat persahabatan antar bangsa.
Industri pariwisata memberikan dampak positif terhadap perekonomian nasional. Hal ini terlihat dari kontribusi pariwisata terhadap Produk Domestik Bruto (PDB). Berdasarkan data dari Departemen Pariwisata dan Kebudayaan (2008) menunjukkan bahwa kontribusi pariwisata terhadap PDB nasional terus meningkat sejak tahun 2004 sampai dengan 2007. Pada tahun 2004 kontribusi pariwisata terhadap PDB nasional sebesar Rp 113,78 triliyun (5,01%) dari jumlah PDB Rp 2.273,14 triliyun. Pada tahun 2005 kontribusi pariwisata terhadap PDB nasional meningkat menjadi Rp 146,80 triliyun (5,27%) dari total PDB nasional Rp 2.784,90 triliyun. Pada tahun 2006 meningkat menjadi Rp 143,62 triliyun (4,03%) dari total PDB Rp
1
Mahesi, Vidya. 2008. Valuasi Ekonomi Sumber Daya Alam Kebun Raya Cibodas [Skripsi]. Bogor. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.
2
3.339,50 triliyun. Sementara pada tahun 2007, persentase kontribusi pariwisata turun tipis menjadi 4,29 persen bila dibandingkan dengan total PDB nasional, meskipun jumlah kontribusi pariwisata tetap (Tabel 1). Tabel 1. Dampak Pariwisata Terhadap Perekonomian Nasional
Sumber: Departemen Pariwisata dan Kebudayaan Nasional (2008)
Keberhasilan dalam bidang kepariwisataan dicerminkan dengan semakin meningkatnya arus kunjungan wisatawan mancanegara dan nasional ke Indonesia dari tahun ke tahun. Berdasarkan data dari Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif (2011) perkembangan total wisatawan pada tahun 2005 mengalami penurunan kunjungan sebesar -1,66 persen dengan rata-rata kunjungan per tahunnya sebesar 6,47 persen. Penurunan tersebut dikarenakan kondisi keamanan di Indonesia kurang membaik dengan adanya peristiwa bom Bali dua yang terjadi pada tanggal 1 Oktober tahun 2005.3 Seiring berjalannya waktu, kondisi keamanan di Indonesia mulai membaik, hal ini terlihat dengan semakin meningkatnya arus kunjungan wisatawan, baik domestik maupun mancanegara ke Indonesia. Kedatangan wisatawan tersebut memberikan kontribusi yang cukup besar bagi penerimaan negara karena pengeluaran mereka selama berada di Indonesia menjadi sumber penerimaan devisa negara. Pembangunan bidang pariwisata diharapkan dapat memberikan manfaat bagi masyarakat, karena sektor pariwisata
3
Andriansyah, Deni. 2008. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Jumlah Kunjungan Wisatawan Mancanegara di Indonesia [Skripsi]. Bogor. Departemen Ilmu Ekonomi, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Bogor.
No. Tahun
PDB (Rp. Triliyun)
Kontribusi (Rp. Triliyun)
Persentase (%)
1. 2004 2.273,14 113,78 5,01
2. 2005 2.784,90 146,80 5,27
3. 2006 3.339,50 143,62 4,30
merupakan salah satu sektor pembangunan di bidang ekonomi. Kegiatan pariwisata merupakan salah satu sektor non-migas yang diharapkan dapat memberikan kontribusi yang cukup besar terhadap perekonomian negara. Perkembangan Wisatawan Mancanegara dan Nasional ke Indonesia Tahun 2004-2011 (Tabel 2).
Tabel 2. Perkembangan Wisatawan Mancanegara dan Nasional ke Indonesia Tahun 2004-2011
No. Tahun Wisatawan Mancanegara
(Orang)
Wisatawan Nasional
(Orang)
Total Wisatawan
(Orang)
Perkembangan Wisatawan
(%) 1. 2004 5.321.165 3.941.381 9.262.546 - 2. 2005 5.002.101 4.106.225 9.108.326 -1,66 3. 2006 4.871.351 4.967.403 9.838.754 8,01 4. 2007 5.505.759 5.158.441 10.664.200 8,39 5. 2008 6.234.497 4.996.594 11.231.091 5,32 6. 2009 6.323.730 5.053.269 11.376.999 1,30 7. 2010 7.002.944 6.235.606 13.238.550 16,36 8. 2011 7.649.731 6.594.231 14.243.962 7,59
Rata-rata/tahun 6,47
Sumber: Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif (2011)
Sektor pariwisata merupakan salah satu sumber devisa andalan Indonesia. Pada awalnya pariwisata di Indonesia adalah pariwisata budaya atau seni, namun dalam perkembangannya kegiatan tersebut telah bergeser ke arah pariwisata alam yang didasari adanya kecenderungan wisatawan untuk kembali ke alam (back to nature).4 Berbagai perkembangan yang
4
terjadi pada industri pariwisata berdampak pada salah satu kegiatan bagian kepariwisataan yaitu ekowisata (wisata alam). Ekowisata merupakan suatu bentuk wisata yang bertanggung jawab terhadap kelestarian area yang masih alami (natural area), memberi manfaat secara ekonomi dan mempertahankan keutuhan budaya bagi masyarakat setempat (Rukminda, 2008). Indonesia saat ini terdiri dari 33 provinsi yang memiliki berbagai macam jenis tempat wisata yang unik dan menarik. Jawa Barat merupakan Salah satu provinsi yang terdapat di Indonesia. Bogor sebagai salah satu kabupaten di Jawa Barat merupakan salah satu wilayah yang memiliki potensi cukup besar dalam mengembangkan pariwisata. Perkembangan ini ditandai dengan semakin meningkatnya tempat-tempat wisata yang ada di kabupaten Bogor (Tabel 3).
Tabel 3. Tempat-tempat wisata di Kabupaten Bogor
Wisata Agro
1. Kampung Wisata Pasir Mukti 2. Kampung Wisata Cinangneng 3. Kampung Wisata Cendawasari 4. Wisata Agro Gunung Mas 5. Warso Farm
6. Wisata Desa Kampung Bambu
Wisata Edukasi
1. Museum Etnobotani 2. Museum Tanah 3. Museum Zoologi 4. Taman Kupu-kupu 5. Museum Mobil 6. Museum Pasir Angin
Wisata Sejarah
1. Makam Raden saleh 2. Gedung Balai Kota 3. Prasasti Batu Tulis 4. Goa Gudawang
5. Kebon Kopi Ciaruteun
Wisata Olah Raga
1.Sebex Bike Park, Sentul 2.Paralayang, Puncak 3.Tebing Kapur, Ciampea 4.Gua Tambang Emas 5.Sirkuit Sentul
Wisata Belanja
1. Pasar Kaget Cibinong 2. Kuntum Nurseries
3. Pusat Kerajinan Dekranasda 4. Botani Square
5. Plaza Ekalokasari
Wisata Wahana
1. Taman Buah Mekarsari 2. Taman Wisata Matahari 3. Taman Safari Indonesia 4. Marcopolo Adventure 5. The Jungle Water Park
1. Kebun Raya Bogor 2. Curug Nangka
Wisata Alam
3. Curug Cilember 4. Situ Gede 5. Danau Lido
6. Kebun Teh Gunung Mas 7. Curug Cigamea
Wisata Budaya
2. Kampung Wisata Pancawati
3.Kampung Wisata Ciareteun
Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan, Kabupaten Bogor (2008)
Perkembangan wisatawan, baik nasional maupun mancanegara ke kabupaten Bogor mengalami penurunan dan peningkatan kunjungan dengan rata-rata kunjungan per tahunnya 4,23 persen. Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2010). Penurunan pertumbuhan jumlah wisatawan terjadi pada tahun 2006 dan 2008. Pada tahun 2006 terjadi penurunan jumlah wisatawan dengan pertumbuhan wisatawan -6,56 persen. Penurunan tersebut disebabkan oleh kedatangan Presiden Amerika Serikat, George Walker Bush ke Istana Bogor pada tanggal 20 November 2006.5 Selain itu penurunan jumlah pengunjung ke kabupaten Bogor terjadi pada tahun 2008 dengan pertumbuhan wisatawan -13,2 persen. Menurunnya jumlah kunjungan wisatawan disebabkan oleh pengelolaan atraksi wisata yang belum maksimal, kurangnya fasilitas di tempat wisata, dan kurangnya upaya promosi dan informasi kepada masyarakat.6 Peningkatan pertumbuhan wisatawan terjadi pada tahun 2007 sebesar 8,32 persen dan tahun 2009 sebesar 30 persen. Perkembangan jumlah wisatawan di kabupaten Bogor diharapkan dapat meningkatkan pendapatan daerah dan peluang kerja sehingga meningkatkan pertumbuhan ekonomi (Tabel 4).
5
Rakyat Merdeka Online. 2006. Bush Datang Kota Bogor Lumpuh. rakyatmerdeka.co.id [8 Juli 2012] .
6
Tabel 4. Perkembangan Wisatawan Mancanegara dan Nasional Kabupaten Bogor Tahun 2005-2009
No. Tahun
Wisatawan Mancanegara
(Orang)
Wisatawan Nasional
(Orang)
Total Wisatawan
(Orang)
Pertumbuhan Wisatawan
(%)
1. 2005 11.211 1.360.374 1.371.585 -
2. 2006 13.732 1.267.839 1.281.571 -6,56 3. 2007 18.174 1.370.119 1.388.293 8,32 4. 2008 41.377 1.163.110 1.204.487 -13,2
5. 2009 42.812 1.524.044 1.566.856 30
6. 2010 43.863 1.630.715 1.674.578 6,87
Rata-rata/tahun 4,23
Sumber: Badan Pusat Statistik, Kabupaten Bogor (2010) 1.2. Perumusan Masalah
Berkembangnya industri pariwisata di kota Bogor ditunjukkan dengan meningkatnya tempat-tempat wisata yang ada di kota Bogor. Salah satu tempat wisata yang ada di kota Bogor adalah Kebun Raya Bogor. Kebun Raya Bogor (KRB) merupakan kebun botani yang terletak di pusat kota Bogor. Keberadaan KRB sebagai hutan kota memberikan manfaat bagi keseimbangan pelestarian lingkungan di kota bogor yaitu: (1) menyegarkan udara atau sebagai paru-paru kota, (2) menurunkan suhu kota dan meningkatkan kelembapan, (3) sebagai ruang hidup satwa, (4) penyanggah dan perlindungan permukaan tanah dari erosi, mengurangi polusi udara dan limbah, (5) peredam kebisingan, (6) tempat pelestarian plasma nutfah, dan (7) menyuburkan tanah.7
KRB didirikan pada tanggal 18 Mei 1817 oleh Prof. C.G.C. Reindwart, seorang ahli botani asal Jerman dengan nama s’Lands Platentuin te Buitenzorg, yang artinya ”tidak perlu khawatir”. Tujuan dibangunnya KRB adalah sebagai pusat introduksi tanaman ekonomis di Indonesia. Misi awal dibangunnya kebun seluas 87 ha ini adalah untuk kepentingan konservasi
7 Djamal, Zoer’aini. 2004. Tantangan Lingkungan Hidup dan Lansekap Hutan Kota. Jakartaμ PT.
yang mengumpulkan ribuan jenis flora terutama dari Indonesia. Peran utama KRB adalah melestarikan, mendayagunakan dan mengembangkan potensi tumbuhan melalui kegiatan konservasi, penelitian, pendidikan, rekreasi serta peningkatan apresiasi masyarakat terhadap kebun raya.
Perkembangan wisatawan mancanegara dan domestik ke KRB mengalami peningkatan dan penurunan pengunjung dalam tujuh tahun terakhir ini. Berdasarkan data sekunder yang didapat dari Sub Bagian Jasa dan Informasi, peningkatan kunjungan wisatawan terjadi pada tahun 2007 dengan pertumbuhan wisatawan sebesar 5,15 persen, pada tahun 2009 dengan pertumbuhan wisatawan sebesar 5,67 persen, dan pada tahun 2010 dengan pertumbuhan wisatawan sebesar 11,50 persen. Penurunan kunjungan wisatawan terjadi pada tahun 2006 dengan pertumbuhan wisatawan sebesar -5,04 persen, pada tahun 2008 dengan pertumbuhan wisatawan sebesar -22,3 persen dan pada tahun 2011 dengan pertumbuhan wisatawan sebesar -7,04 persen (Tabel 5).
Tabel 5. Perkembangan Wisatawan Mancanegara dan Domestik ke Kebun Raya Bogor Tahun 2005-2011
No. Tahun
Wisatawan Mancanegara
(Orang)
Wisatawan Domestik
(Orang)
Total Wisatawan
(Orang)
Pertumbuhan Wisatawan
(%)
1. 2005 13.209 957.479 970.688 -
2. 2006 12.408 909.313 921.721 -5,04
3. 2007 15.124 954.097 969.221 5,15
4. 2008 11.651 741.163 752.814 -22,3
5. 2009 17.538 740.370 757.908 5,67
6. 2010 20.218 824.803 845.021 11,50
7. 2011 24.448 761.064 785.512 -7,04
Sumber: Sub Bagian Jasa dan Informasi Kebun Raya Bogor
wisata KRB perlu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen dalam berwisata. Selain itu pengelola KRB perlu mengetahui apa yang dibeli konsumen, mengapa konsumen membeli, siapa yang membeli, kapan konsumen membeli, bagaimana konsumen membeli, dan siapa yang terlibat dalam pembelian.
Penurunan jumlah konsumen dapat disebabkan oleh berbagai faktor, salah satu diantaranya adalah ketidaksesuaian antara atribut jasa yang ditawarkan dengan apa yang diharapkan konsumen (Engel, 1995). Berdasarkan wawancara pendahuluan bulan April dengan Kepala Bagian Jasa dan Informasi, menurunnya jumlah pengunjung KRB disebabkan oleh fasilitas wisata yang kurang lengkap, tidak ada atraksi wisata, berkembangnya tempat-tempat wisata yang ada di kota Bogor, dan keinginan konsumen yang beragam dalam berwisata.
Analisis mengenai perilaku konsumen dapat membantu para pimpinan perusahaan dalam melakukan analisis lingkungan pasar, segmentasi pasar yang tepat, serta memberikan gambaran mengenai karakteristik demografi konsumen dan proses keputusan konsumen dalam melakukan pembelian jasa wisata yang ditawarkan Kebun Raya Bogor Berdasarkan uraian di atas, permasalahaan dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik konsumen Kebun Raya Bogor?
2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen Kebun Raya Bogor? 3. Faktor-faktor apa saja yang dipentingkan konsumen terhadap atribut jasa
wisata Kebun Raya Bogor? 1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan di atas maka tujuan yang ingin dicapai melalui penelitian ini adalah:
1. Mendeskripsikan karakteristik demografi konsumen yang berkunjung ke Kebun Raya Bogor.
2. Menganalisis proses keputusan pembelian konsumen Kebun Raya Bogor. 3. Menganalisis faktor-faktor yang dipentingkan konsumen terhadap atribut
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dan kegunaan juga informasi dan masukan bagi berbagai pihak yang berkepentingan yaitu:
1. Bagi pihak Kebun Raya, hasil analisis diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan atau kebijakan manajerial perusahaan.
2. Bagi pembaca, dapat dijadikan sebagai rujukan dan referensi untuk melakukan penelitian yang lebih mendalam atau penelitian lanjutan
3. Bagi penulis, sebagai sarana penambah pengetahuan dan pengalaman di lapangan serta untuk pengaplikasian berbagai teori yang telah dipelajari dalam perkuliahan pada kondisi aktual.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
II.
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses bagaimana mengidentifikasikan kebutuhan konsumen kemudian memproduksi barang atau jasa yang dibutuhkan konsumen tersebut dan meyakinkan konsumen bahwa mereka membutuhkan barang atau jasa tersebut, sehingga terjadi transaksi atau pertukaran antara produsen dengan konsumen. Pertukaran atau transaksi tersebut menyebabkan konsumen mendapatkan barang dan jasa yang dapat memberikan manfaat kepada mereka, dan konsumen memberikan sejumlah imbalan dalam bentuk uang atau lainnya kepada produsen (Sumarwan, 2011). Menurut Stanton dalam Kristianto (2011) pemasaran adalah suatu sistem secara keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Dalam bidang pemasaran, aktivitas pertukaran merupakan hal yang utama. Pertukaran merupakan kegiatan pemasaran dimana seseorang berusaha menawarkan sejumlah barang atau jasa dengan sejumlah nilai kepada berbagai macam kelompok sosial untuk memenuhi kebutuhannya. Tujuan utama pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen secara memuaskan. Konsumen dipuaskan agar menjadi loyal. Konsumen yang loyal akan membeli berkali-kali, mengajak orang lain membeli dan menceritakan kepada orang lain tentang kebaikan produk atau perusahaan yang memproduksinya.
2.2. Riset Pemasaran
Mengacu pada definisi yang dipaparkan, dapat dikatakan bahwa penelitian ini merupakan suatu riset pemasaran bagi Kebun Raya Bogor dengan ruang lingkup tertentu, yang dilakukan secara sistematis mulai dari perumusan masalah hingga interpretasi hasil penelitian. Penelitian ini juga dilakukan sedemikian rupa agar memiliki objektivitas, dimana informasi yang disajikan berdasarkan deskripsi sebagai terperinci dari data dan fakta. Hasil penelitian memberikan beberapa rekomendasi sebagai implikasi yang dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi manajemen Kebun Raya Bogor.
2.3. Konsumen
Menurut Sumarwan (2011) konsumen terdiri dari dua jenis, yaitu konsumen individu dan organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, digunakan anggota keluarga lain atau seluruh anggota keluarga. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, dan rumah sakit), dimana mereka harus membeli produk dan peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
Menurut Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang perlindungan konsumen yang disebut konsumen adalah setiap orang yang memanfaatkan, menggunakan barang atau jasa yang dipasarkan, untuk diri sendiri, keluarga, orang lain dan tidak untuk diperdagangkan (konsumen akhir). Menurut Kennedy dalam Sumarwan (2011) hak-hak konsumen terdiri dari hak untuk memperoleh keamanan (the right to be safety), hak memperoleh informasi (the right to be informed), hak untuk didengar (the right to be heard), dan hak untuk memilih (the right to choose).
2.4. Karakteristik Demografi Konsumen
menggambarkan karakteristik suatu penduduk. Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status pernikahan, tempat tinggal. Memahami usia konsumen adalah penting, karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Menurut Yoeti (2005) menggolongkan usia dan kelompok ke dalam dua faktor yang sering digunakan untuk melakukan segmentasi pasar dalam industri pariwisata. Usia, status dan struktur dapat mempengaruhi pilihan melakukan perjalanan ataupun tidak.
Usaha penganekaragaman untuk memilih didasarkan pada beberapa faktor, yaitu faktor tujuan pariwisata, jenis kelamin, umur, dan mode. Pengaruh karakteristik demografi dan kaitannya dengan keinginan konsumen khususnya dalam aktivitas wisata adalah sebagai berikut:
1. Umur: para remaja banyak yang menginginkan obyek wisata yang agak sulit untuk dicapai dan petualangan, sebaliknya untuk orang yang lebih tua tidak lagi kuat untuk melakukan aktivitas yang memerlukan kekuatan tubuh seperti mendaki gunung.
2. Jenis kelamin: minat dan kebutuhan wisatawan pria hampir sama dengan wisatawan wanita, hanya ada beberapa yang berbeda. Wanita lebih memperhatikan masalah keberadaan fasilitas dan pelayanan terutama makanan, wanita lebih membelanjakan uangnya, dalam perjalanan wanita cenderung mudah lelah dan cepat kehilangan rasa antusias terhadap atraksi wisata. Wanita umumnya lebih senang pada yang indah dan halus serta tidak menyukai hal kasar.
3. Status pernikahan: status seseorang turut mempengaruhi pilihannya untuk melakukan perjalanan pariwisata. Oleh karena itu suatu paket wisata lebih banyak dibeli oleh orang yang tidak mempunyai tanggung jawab, seperti bujangan.
Umumnya jika pendapatan bertambah, maka orang cenderung membelanjakan uangnya untuk bersenang-senang, membeli TV, radio, lemari es dan perjalanan wisata.
5. Pendidikan: hubungan yang positif biasanya terjadi antara pendidikan dan pencarian. Konsumen yang lebih tinggi pendidikannya memiliki kepercayaan yang lebih besar akan menggunakan pencarian secara lebih efektif.
2.5. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan aspek penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan yang menganut konsep pemasaran dengan tujuan memberikan kepuasan kepada konsumen. Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan dengan menggunakan sumber daya yang dimilikinya untuk memperoleh produk dan jasa yang mereka inginkan. Menurut Sumarwan (2011) perilaku konsumen merupakan semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.
2.6. Jasa
Menurut Kotler (2002) Jasa merupakan setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan. Produksi jasa bisa berkaitan dengan produksi secara fisik ataupun tidak. Sebagai contoh, jasa bisa meliputi perusahaan-perusahaan penerbangan, hotel, pariwisata, ahli kecantikan, orang-orang yang melakukan pemeliharaan dan perbaikan, dan juga para professional yang bekerja di suatu perusahaan.
merupakan penggabungan dari Service Operations, Service Marketing dan Service Delivery. Bagian-bagian dari sistem itu terdiri dari bagian-bagian yang bisa dilihat oleh konsumen (front stage) dan bagian yang tidak bisa disaksikan oleh konsumen (back stage) dimana konsumen menyebutnya sebagai kegiatan teknis inti dan konsumen mungkin tidak pernah mengetahui keberadaannya.
2.7. Karakteristik Jasa
Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Daryanto (2011), jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu:
1. Tidak berwujud (Intangible)
Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar, dan merasakan hasilnya sebelum jasa tersebut dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari informasi tentang jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan, para penyedia dan penyalur jasa, peralatan dan alat komunikasi yang digunakan serta harga produk jasa tersebut. Beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kepercayaan calon konsumen yaitu meningkatkan visualisasi jasa yang tidak berwujud, menekankan pada manfaat yang diperoleh, menciptakan suatu nama merek (brand name) bagi jasa, atau memakai nama orang terkenal untuk meningkatkan kepercayaan konsumen.
2. Tidak terpisahkan (Inseperability)
3. Bervariasi (Variability)
Jasa tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu diberikan. Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan nonstandarized output yang berarti bahwa terdiri dari banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan.
4. Tidak dapat disimpan (Perishability)
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan, sehingga bila tidak digunakan maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Pada umumnya permintaan jasa bervariasi dan dipengaruhi oleh faktor musiman.
2.8. Dimensi Kualitas Jasa
Menurut Zeithaml (2003), kualitas jasa dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan konsumen atas layanan yang mereka terima. Terdapat lima dimensi kualitas jasa yaitu: 1. Keandalan (reliability)
Keandalan (reliability) merupakan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja perusahaan harus sesuai dengan harapan konsumen yang berarti memberikan pelayanan yang sama untuk semua konsumen tanpa kesalahan, ketepatan waktu, sikap yang simpatik, dan akurasi yang tinggi.
2. Kesigapan (responsiveness)
Kesigapan (responsiveness) merupakan respon atau daya tanggap perusahaan dalam membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada konsumen dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan
3. Jaminan (Assurance)
kompetensi merupakan keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan, (b) kesopanan meliputi keramahan, perhatian, dan sikap para karyawan, (c) kredibilitas meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan seperti reputasi, prestasi, dan sebagainya.
4. Perhatian (Emphaty)
Perhatian (Emphaty) merupakan perhatian yang tulus dan bersifat individual kepada konsumen dengan berupaya memahami kebutuhan dan keinginannya. Perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan kepada konsumen, memahami kebutuhan pelayanan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. Dimensi perhatian terdiri dari (a) akses meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan, (b) komunikasi merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada konsumen atau memperoleh masukan dari konsumen, (c) pemahaman pada konsumen meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen.
5. Berwujud (Tangible)
Berwujud (Tangible) meliputi penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik (gedung, gudang, dan lain sebagainya) perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), penampilan pegawainya serta komunikasi dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh perusahaan.
2.9. Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran adalah sejumlah alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran. Alat pemasaran yang sangat populer dibagi ke dalam empat kelompok yang dikenal dengan nama 4P yaitu produk (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion). Sedangkan alat pemasaran untuk jasa dikenal dengan sebutan 3P yaitu orang (people), proses (process), dan bukti (proof). Keempat unsur bauran
kegiatan pokok pemasaran. Pemasaran yang berhasil ketika konsumen melakukan transaksi untuk mendapatkan produk yang dijual produsen dan konsumen membayarkan sejumlah imbalan untuk mendapatkan produk tersebut. Menurut Sumarwan (2011) alat pemasaran untuk jasa dikenal dengan sebutan 7P (4P+3P) yaitu:
1. Produk (Product)
Produk yang dirancang harus sesuai dengan kebutuhan konsumen dan memberikan manfaat untuk memecahkan masalah yang dihadapi konsumen.
2. Harga (Price)
Harga bagi konsumen adalah biaya untuk mendapatkan produk yang dibutuhkannya, karena itu perusahaan harus mampu menetapkan harga produk yang dapat terjangkau oleh konsumen yang akan membeli produk tersebut.
3. Tempat (Place)
Tempat adalah bagaimana perusahaan dapat mendistribusikan produknya sehingga dapat dengan mudah diperoleh konsumen.
4. Promosi (Promotion)
Promosi adalah bagaimana produsen menyampaikan pesan mengenai produk-produknya, sehingga konsumen mengenal produk dan dapat diyakinkan bahwa produk tersebut dibutuhkan konsumen dan dapat memberikan manfaat untuk dapat memecahkan masalah yang dihadapi konsumen.
5. Orang (People)
Orang adalah staf atau karyawan perusahaan yang merupakan unsur penting yang akan memberikan jasa yang dibutuhkan konsumen. Orang-orang tersebut harus memiliki kompetensi dan karakter tertentu, sehingga dapat memberikan jasa dengan standar kualitas yang dibutuhkan konsumen.
6. Proses (Process)
membutuhkan proses yang harus diikuti oleh konsumen dan orang-orang yang terlibat dalam memberikan jasa kepada konsumen.
7. Bukti (Proof)
Proof adalah bukti fisik yang harus ditawarkan perusahaan memiliki standar kualitas yang dibutuhkan konsumen, karena jasa adalah produk yang tidak terlihat, maka bukti fisik yang sering diperhatikan kepada konsumen adalah kesaksian dari konsumen atau pelanggan yang pernah mengkonsumsi jasa tersebut. Bukti fisik lainnya adalah sertifikasi yang diperoleh dari berbagai lembaga pemerintah, asosiasi, atau lembaga sertifikasi baik nasional maupun internasional.
2.10.Pengambilan Keputusan Konsumen
Keputusan konsumen dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak dapat muncul begitu saja melainkan melalui suatu tahapan tertentu. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka harus menentukan alternatif pilihan. Keputusan konsumen melewati lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian (Kotler, 2002).
2.10.1. Pengenalan Kebutuhan
Menurut Engel et al (1995) mendefinisikan pengenalan kebutuhan sebagai suatu persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses kebutuhan. Ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Sebaliknya, jika ketidaksesuaian di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi.
minat akan suatu kategori produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen. 2.10.2. Pencarian Informasi
Menurut Engel et al (1995) mendefinisikan pencarian informasi adalah aktivitas yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan jangka panjang. Pencarian informasi bisa bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal tidak lebih dari pada peneropongan ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Sedangkan pencarian eksternal merupakan pra pembelian atau pencarian terus-menerus. Pencarian internal lebih dulu terjadi sesudah pengenalan kebutuhan. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai makan pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Tetapi jika pencarian internal tidak memadai, maka dibutuhkan pencarian eksternal.
Secara umum konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun, informasi paling efektif berasal dari sumber pribadi. Kotler (2005) mengatakan bahwa yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu: 1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.
3. Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
2.10.3.Evaluasi Alternatif
Menurut Engel et al (1995) mendefinisikan evaluasi alternatif sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Empat komponen dasar evaluasi alternatif digunakan konsumen selama pengambilan keputusan terdiri dari pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan.
Menurut Kotler (2005) memberikan beberapa konsep dasar untuk memahami proses evaluasi konsumen, yaitu: (1) konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan, (2) konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk, (3) konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
2.10.4.Keputusan Pembelian
Pada tahap ini konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu: (1) kapan membeli, (2) dimana membeli (tempat pembelian dilakukan), (3) bagaimana membayar. Engel et al (1994) mengilustrasikan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat dan pengaruh lingkungan dan atau pengaruh individu. Pada fungsi yang kedua, situasi merupakan variabel yang paling menonjol. Niat pembelian pada konsumen memiliki dua kategori: (1) baik produk maupun merek, yang dikenal sebagai pembelian terencana sepenuhnya dimana konsumen akan lebih bersedia menginvestasikan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli sehingga distribusi dapat lebih efektif, dan (2) kelas produk saja, dimana dapat dapat dipandang sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat penjualan.
2.10.5.Pasca Pembelian (Hasil)
berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Hal ini berarti upaya untuk mempertahankan konsumen menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran.
2.11.Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan
Proses keputusan konsumen untuk membeli suatu produk ataupun jasa tidak terbentuk begitu saja, tetapi dipengaruhi oleh banyak faktor. Akibatnya keputusan konsumen yang dimiliki oleh satu konsumen dapat berbeda dengan konsumen lain. Proses pengambilan keputusan dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya faktor lingkungan dan perbedaan individu (Sumarwan, 2011)
2.11.1.Perbedaan Individu
Perbedaan individu menggambarkan faktor-faktor karakteristik individu yang muncul dari dalam diri konsumen dan proses psikologis yang terjadi pada diri konsumen yang sangat berpengaruh terhadap proses keputusan konsumen, yaitu agama, kebutuhan dan motivasi, kepribadian, pengolahan informasi dan persepsi, proses belajar, pengetahuan, dan sikap konsumen (Sumarwan, 2011).
1. Motivasi
akan mempengaruhi proses keputusan konsumen dalam membeli dan menggunakan barang dan jasa (Sumarwan, 2011).
2. Kepribadian
Tidak ada dua manusia yang sama persis dalam sifat atau kepribadiannya, masing-masing memiliki karakteristik yang unik yang berbeda satu sama lain. Inilah yang disebut sebagai kepribadian manusia. Memahami kepribadian konsumen adalah penting bagi pemasar karena kepribadian terkait dengan perilaku konsumen. Perbedaan dalam kepribadian konsumen akan mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau membeli produk karena konsumen akan membeli barang yang sesuai dengan kepribadiannya (Sumarwan, 2011).
3. Konsep Diri
Konsep diri merupakan persepsi seseorang terhadap dirinya yang meliputi kesehatan fisiknya, karakteristik lainnya, seperti kekuatan, kejujuran, rasa humor dalam kaitannya dengan yang lain dan bahkan diperluas meliputi kepemilikan barang-barang tertentu dan hasil karyanya. Konsep diri adalah persepsi atau perasaan seseorang terhadap dirinya. Konsep diri seseorang menggambarkan bagaimana sikap orang tersebut terhadap dirinya. Konsep diri sangat terkait dengan karakter atau sifat-sifat dari kepribadian seseorang. Seorang konsumen misalnya, dapat memandang dirinya sebagai orang yang modern dan mudah memahami inovasi. Persepsi terhadap dirinya tersebut akan direfleksikan dengan perilaku konsumsinya. Konsumen tersebut akan mudah menerima dan membeli berbagai peralatan dan alat komunikasi yang modern dan selalu tertarik membeli sesuatu yang baru (Sumarwan, 2011).
4. Pengolahan Informasi dan Persepsi
nama produsen. Ada lima tahap pengolahan informasi (the information-processing model), yaitu pemaparan (exposure), perhatian (attention), pemahaman (comprehension), penerimaan (acceptance), dan retensi (retention). Tahap pemaparan, perhatian, dan pemahaman disebut persepsi. Persepsi ini bersama keterlibatan konsumen (level of consumer involvement) dan memori akan mempengaruhi pengolahan informasi. Selanjutnya bagaimana konsumen mengolah informasi dan membentuk persepsi akan mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan dalam membeli dan menggunakan barang dan jasa. Di dalam konteks pemasaran, maka persepsi konsumen bisa berupa persepsi produk, persepsi merek, persepsi pelayanan, persepsi harga, persepsi kualitas produk, persepsi toko, atau persepsi terhadap produsen (Sumarwan, 2011).
5. Proses Belajar
Menurut Sumarwan (2011) Pemasaran perlu memahami bagaimana konsumen belajar karena pemasar berkepentingan untuk mengajarkan konsumen agar konsumen bisa mengenai iklan produknya, mengingatnya, menyukai, dan membeli produk yang dipasarkannya. Belajar merupakan suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman. Pengetahuan dan pengalaman ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen. Proses belajar bisa terjadi karena adanya empat unsur yang mendorong proses belajar tersebut, yaitu motivasi (motivation), isyarat (cues), respons (response), dan pendorong atau penguatan (reinforcement).
6. Pengetahuan
keputusan pembelian. Pengetahuan konsumen terbagi ke dalam tiga macam yaitu pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, pengetahuan pemakaian (Sumarwan, 2011).
7. Sikap
Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya. Kepercayaan, sikap, dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk (product attributte). Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk (Sumarwan, 2011).
2.11.2.Faktor Lingkungan
Menurut Sumarwan (2011), faktor lingkungan konsumen terdiri dari budaya, karakteristik demografi, sosial, dan ekonomi, keluarga, kelompok acuan, lingkungan dan situasi konsumen, teknologi.
1. Budaya
yang sama terhadap nilai-nilai tersebut. Budaya akan mempengaruhi sikap, persepsi, dan perilaku konsumen (Sumarwan, 2011).
2. Keluarga
Keluarga adalah lingkungan mikro, yaitu lingkungan yang paling dekat dengan konsumen. Keluarga adalah lingkungan dimana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota-anggota keluarga lainnya. Keluarga menjadi daya tarik bagi para pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa. Keluarga adalah lingkungan mikro yang menarik untuk dipelajari dalam kaitannya dengan pembelian produk dan jasa. Analisis perilaku konsumen belumlah sempurna jika studi keluarga belum dilakukan. Ketika membahas keluarga, maka harus pula dibahas istilah rumah tangga. Dua kata tersebut saling terkait dan memiliki implikasi penting bagi studi perilaku konsumen dan pemasaran (Sumarwan, 2011).
3. Kelompok Acuan
dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respon afektif, kognitif, dan perilaku. Kelompok acuan akan memberikan standar dan nilai yang akan mempengaruhi perilaku seseorang (Sumarwan, 2011).
4. Lingkungan dan Situasi Konsumen
Lingkungan konsumen terbagi ke dalam dua macam yaitu lingkungan sosial dan lingkungan fisik. Lingkungan sosial adalah semua interaksi sosial yang terjadi antara konsumen dengan orang disekelilingnya atau antara banyak orang. Lingkungan sosial adalah orang-orang lain yang berada di sekeliling konsumen dan termasuk perilaku dari orang-orang tersebut. Lingkungan fisik adalah segala sesuatu yang berbentuk fisik di sekeliling konsumen, termasuk didalamnya adalah beragam produk, toko, maupun lokasi toko dan produk di dalam toko. Situasi bukanlah lingkungan fisik atau karakteristik lingkungan sosial. Arti situasi didefinisikan oleh seorang konsumen yang berperilaku di sebuah lingkungan untuk mencapai tujuan tertentu. Situasi konsumen terdiri atas tiga macam yaitu: situasi komunikasi, situasi pembelian, dan situasi penggunaan (Sumarwan, 2011).
2.12.Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler (2005), kepuasan konsumen merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan diharapkannya. Memberikan kepuasan konsumen merupakan salah satu strategi untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Konsumen yang tidak puas akan membuat mereka lari ke pesaing, artinya akan kehilangan konsumen.
pelayanan tersebut. Perusahaan banyak menggunakan berbagai cara untuk mempertahankan salah satunya adalah memastikan kualitas produk dan jasa memenuhi konsumen. Pemenuhan harapan akan mencripatakn kepuasan bagi konsumen.
Menurut Kotler (2005), konsumen yang terpuaskan akan menjadi pelanggan, selanjutnya akan (1) melakukan pembelian ulang, (2) mengatakan hal-hal yang baik tentang perusahaan kepada orang lain, (3) kurang memperhatikan merek ataupun iklan produk pesaing, (4) membeli produk yang lain dari perusahaan yang sama Perasaan tidak puas menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut.
Menurut Triatmojo (2006), mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai suatu keadaan dimana keinginan, harapan, dan kebutuhan konsumen dipenuhi. Suatu pelayanan dinilai memuaskan bila pelayanan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen. Apabila konsumen merasa tidak puas terhadap suatu pelayanan yang disediakan, maka pelayanan tersebut dapat dipastika tidak efektif dan efisien. Tingkat kepuasan konsumen terhadap pelayanan merupakan faktor yang penting dalam mengembangkan suatu sistem penyediaan yang tanggap terhadap kebutuhan konsumen, meminimalkan biaya dan waktu serta memaksimalkan dampak pelayanan terhadap populasi sasaran.
Menurut Samuel (2003) menjelaskan kepuasan konsumen akan mendorong meningkatkan profit adalah bahwa konsumen yang puas akan bersedia membayar lebih untuk produk yang diterima dan lebih bersifat toleran akan kenaikan harga. Ini tentunya akan meningkatkan margin perusahaan dan kesetiaan konsumen pada perusahaaan. Konsumen yang puas akan membeli produk lain yang dijual perusahaan, sekaligus menjadi pemasar yang efektif melalui word of mouth yang bernada positif.
terja(actual performance)di, maka konsumen akan merasa puas, (2) produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral, (3) produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation). Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas.
Konsumen akan memiliki harapan mengenai bagaimana produk tersebut seharusnya berfungsi (performance expectation), harapan tersebut adalah standard kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi atau kualitas produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen. Fungsi produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen sebenarnya adalah persepsi konsumen terhadap kualitas produk tersebut yang berupa atribut-atribut suatu produk atau jasa.
2.13.Segmentasi Pasar
Menurut Kotler (2003) segmentasi merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, dan geografi perilaku pembelian maupun gaya hidup. Segmentasi memiliki peran penting karena beberapa alasan; pertama segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya.
Menurut Sumarwan (2011), segmentasi adalah pengelompokan pasar atau komponen pasar atau konsumen berdasarkan kesamaan karakteristik tertentu, misalnya berdasarkan kesamaan kebutuhan barang dan jasa. Kelompok konsumen atau segmen tersebut dapat dipilih oleh produsen untuk dijadikan sasaran atau target penjualan produknya.
komponen-komponen strategi. Segmentasi disertai dengan pemilihan target pasar akan memberikan acuan dalam penentuan positioning. Ketiga, segmentasi merupakan faktot kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.
Menurut Kotler (2003), segmentasi pasar perusahaan perlu memperhatikan syarat-syarat yang mencerminkan efektifitasnya suatu kegiatan segmentasi. Syarat segmentasi tersebut adalah: (1) terukur (measurable) artinya segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta alokasi ukuran alokasi sumber daya, (2) banyak (substansial) artinya segmen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani, (3) dapat diakses (accessible) artinya segmen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani, (4) dapat dilayani (actionable), artinya segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan
Menurut Kotler (2003) variabel segmentasi terdiri dari geografi, demografi, psikografi. Segmentasi geografi mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda seperti negara bagian, wilayah, propinsi, kota, pemukiman atau lingkungan. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografi atau beroperasi dalam seluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal dalam kebutuhan dan preferensi geografi.
Segmentasi Demografi: pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografi seperti usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, penghasilan, status pernikahan dan kelas sosial. Variabel-variabel demografi adalah dasar yang paling popular untuk membedakan kelompok-kelompok konsumen.
diartikan sebagai pengukuran Activity, Interest, Opinion (AIO), yaitu pengukuran kegiatan, minat, dan pendapat konsumen.
Kegiatan (Activity) adalah tindakan nyata seperti berbelanja di toko, menonton suatu medium atau menceritakan kepada tetangga mengenai pelyanan yang baru. Walaupun tindakan ini biasanya dapat diamati, alasan untuk tindakan tersebut jarang dan dapat diukur secara langsung. Interest (minat) akan semacam objek, peristiwa atau topik adalah tingkat kegairahan yang menyertai perhatian khusus maupun terus menerus kepadanya. Opinion (opini) adalah jawaban lisan atau tertulis yang orang berikan sebagai respons terhadap situasi stimulus di mana semacam pertanyaan diajukan. Opini digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan, dan evaluasi seperti kepercayaan mengenai maksud orang lain, antisipasi sehubungan dengan peristiwa masa datang dan pertimbangan konsekuensi yang member ganjaran atau menghukum dari jalannya tindakan alternatif.
Segmentasi perilaku: dalam segementasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel-variabel perilaku kejadian, manfaat, status, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan sikap adalah titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar.
2.14.Target Pasar
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target pasar. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya persuhaan (Kotler, 2003).
2.15. Diferensiasi Pasar
diinginkan produsen. Positioning sangat terkait dengan tindakan diferensiasi yaitu merancang barang dan jasa yang memiliki fitur atau karakteristik yang berbeda dengan produk pesaing. Diferensiasi menjadi dasar untuk melakukan positioning. Pemahaman yang baik terhadap perilaku konsumen akan memudahkan para manajer pemasaran untuk mempengaruhi persepsi konsumen, sehingga mereka memiliki persepsi terhadap produk sesuai dengan rancangan positioning yang diinginkan perusahaan.
2.16.Pariwisata
Menurut Marpaung (2002) pariwisata merupakan perpindahan sementara yang dilakukan manusia dengan tujuan keluar dari pekerjaan-pekerjaan rutin, keluar dari tempat kediamannya. Aktifitas yang dilakukan selama mereka tinggal di tempat yang dituju dan fasilitas yang dibuat untuk memenuhi kebutuhan mereka.
Menurut Suyitno (2001) wisata merupakan sebagai perjalanan yang dilakukan oleh seseorang atau kelompok orang, untuk menikmati obyek dan atraksi di tempat tujuan. Wisata adalah sebuah perjalanan, namun tidak semua perjalanan dapat dikatakan sebagai wisata. Dengan kata lain, melakukan wisata berarti melakukan perjalanan, tetapi melakukan perjalanan belum tentu melakukan wisata. Untuk membedakannya dengan perjalanan pada umumnya, maka wisata memiliki karakteristik sebagai berikut :
1. bersifat sementara, bahwa dalam jangka pendek pelaku wisata akan kembali ke tempat asalnya.
2. melibatkan beberapa komponen wisata misalnya sarana transportasi, akomodasi, restoran, obyek wisata, toko cenderamata dan lain-lain. 3. umumnya dilakukan dengan mengunjungi obyek dan atraksi wisata,
daerah atau bahkan negara secara berkesinambungan.
4. memiliki tujuan tertentu yang intinya untuk mendapatkan kesenangan. 5. tidak untuk mencari nafkah di tempat tujuan, karena uang yang
2.17.Motivasi Wisatawan
Menurut Pitana dan Gayatri (2005) menjelaskan bahwa motivasi yang mendorong seseorang untuk melakukan perjalanan adalah sebagai berikut: 1. Physical or physiological motivation (motivasi yang bersifat fisik atau
fisiologis), antara lain untuk relaksasi, kesehatan, kenyamanan, berpartisipasi dalam kegiatan olah raga, bersantai, dan sebagainya.
2. Cultural motivation (motivasi budaya), yaitu keinginan untuk mengetahui budaya, adat, tradisi, dan kesenian daerah lain. Termasuk juga ketertarikan akan berbagai obyek peninggalan budaya (monumen bersejarah).
3. Social motivation atau interpersonal motivation (motivasi yang bersifat sosial), seperti mengunjungi teman dan keluarga (Visiting friends and relatives), menemui mitra kerja, melakukan hal-hal yang dianggap
mendatangkan gengsi (nilai prestise), melakukan ziarah, pelarian dari situasi-situasi yang membosankan, dan seterusnya.
4. Fantasy motivation (motivasi karena fantasi), yaitu adanya fantasi bahwa di daerah lain seseorang akan bisa lepas dari rutinitas keseharian yang menjemukan, dan ego-enhancement yang memberikan kepuasan psikologis.
5. Pelasure (bersenang-senang) dengan tujuan ”melarikan diri” untuk sementara dari rutinitas sehari-hari.
6. Relaxation, rest and recreation (beristirahat untuk menghilangkan stress), dengan tujuan untuk menjaga kesehatan tubuh dan pikiran. Hal tersebut antara lain dilakukan dengan mengunjungi lingkungan yang berbeda dengan yang dilihatnya sehari-hari, di mana lingkungan tersebut memberikan kesan damai dan menyehatkan.
7. Health (kesehatan), yaitu berkunjung ke tempat-tempat yang dapat membantu menjaga kesehatan atau menyembuhkan penyakit.
8. Participation in sports (olahraga yang bersifat rekreasi).
