SKRIPSI
PENGARUH PERUBAHAN MEREK SARI PUSPA MENJADI SOFFELL TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN DALAM MELAKUKAN
KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA KOMUNITAS MAHASISWA PECINTA ALAM USU
OLEH : Harri Pranata
090502127
PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
ABSTRAK
PENGARUH PERUBAHAN MEREK SARI PUSPA MENJADI SOFFELL TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN DALAM MELAKUKAN
KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA KOMUNITAS MAHASISWA PECINTA ALAM USU
Judul penelitian ini adalah Pengaruh perubahan merek Sari Puspa menjadi Soffell terhadap loyalitas konsumen dalam melakukan keputusan pembelian pada komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh akibat perubahan merek Sari Puspa menjadi Soffell terhadap loyalitas konsumen dalam melakukan keputusan pembelian pada komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU
Jenis penelitian ini adalah penelitian kausalitas, dan data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala likert dan diolah secara statistik dengan program SPSS17.00. Hipotesis dari penelitian ini diuji dengan menggunakan analisis regresi sederhana.
Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa perubahan merek Sari Puspa menjadi Soffell berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU Medan. Nilai Adjusted R Square= 0,160 , berarti 16 % peningkatan loyalitas konsumen dapat dijelaskan perubahan merek sedangkan sisanya 84% dapat dijelaskan oleh variable atau factor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
ABSTRACT
THE REBRANDING EFFECT OF SARI PUSPA BECOMES SOFFELL TO BRAND LOYALTY IN DOING CONSUMER PURCHASING DECISION
ON KOMUNITAS MAHASISWA PECINTA ALAM USU
The title of this research is the rebranding effect of Sari Puspa becomes Soffell to brand loyalty in doing consumer purchasing decision on komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU. This study aimed to determine the effect of rebranding from Sari Puspa to Soffell Sari to brand loyalty in doing consumer purchasing decision on komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU.
This is a causality research, and using primary data and secondary data obtained through from the documentation study and measurement questionnaires using Likert scale and statistically processed with SPSS17.00 program. The hypothesis of this study was tested using simple regression analysis.
The results of this study indicate that the changes Sari Puspa brand into Soffell are positive and significant impact on consumer loyalty to the komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU. Adjusted R Square value = 0.160, mean 16% increase in customer loyalty can be explained from the rebranding while the remaining 84% can be explained by variables or other factors that is not examined in this study.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis ucapkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmat dan karunia-NYA sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh Perubahan Merek Sari Puspa menjadi Soffell terhadap Loyalitas Konsumen dalam Melakukan Keputusan Pembelian pada komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU”. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Sumatera Utara.
Selama studi dan pengerjaan penelitian ini penulis telah banyak mendapatkan bantuan berupa masukan, saran, motivasi dan doa dari berbagai pihak khususnya pihak keluarga. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua orang tua saya, Ayahanda Eddy dan Alm.Ibunda tercinta Rosjati Widjaya atas semua kasih sayang, doa, dan dukungan yang selalu Ayahanda dan Ibunda berikan selama ini pada penulis. Sampai kapan pun cinta dan kasih sayang Ayahanda dan Ibunda tidak akan pernah dapat penulis lupakan. Kemudian pada kesempatan ini juga penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada:
1. Bpk Prof. Dr. Azhar Maksum SE, MSc, Ak sebagai Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, M.Si sebagai Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini SE, M.Si sebagai Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Marhayanie, SE, M.Si sebagai Sekertaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
5. Bapak Drs. Ami Dilham, SE. MSi sebagai Dosen Pembimbing penulis. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada beliau karena telah membimbing penulis dengan penuh kesabaran dan pengertian.
6. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini SE, M.Si sebagai Dosen Pembaca Penilai penulis. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-sebesarnya kepada beliau karena telah memberikan masukan dan koreksi yang sangat membangun.
7. Dosen-dosen Universitas Sumatera Utara khususnya dosen-dosen Fakultas Ekonomi yang telah mengajar dan memberikan ilmunya kepada penulis dengan baik dan penuh kesabaran.
8. Komunitas Mahasiswa Pecinta Alam yang sudah mengambil bagian dan ikut serta dalam selesainya skripsi ini
9. Seluruh keluarga besar dan sanak saudara yang telah memberikan dukungan baik moral dan moril kepada penulis.
11.Sahabat-sahabat ku tersayang dan teman-teman seperjuangan di Fakultas Ekonomi : Adinatan, Surya, Ricardo, Dea, Vina, Lisa, Riza, Kezia, Moly, Hidup, Ahdian, Bara, Gary dan anak-anak manajemen 2009 semua, terima kasih banyak atas bantuan dan dukungannya.
Medan, April 2013
DAFTAR ISI
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian... 28
3.3 Populasi dan Sampel ... 28
3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 30
3.5 Jenis dan Sumber Data ...30
3.6 Batasan Operasional……… 31
3.7 Defenisi Operasional Variabel dan Skala Ukur ……….. 31
3.7.1 Defenisi Operasional Variabel……….... 31
3.7.2 Skala Pengukuran Variabel………... 33
3.8 Uji Validitas dan Realibilitas……….. 33
3.8.2 Uji Reliabilitas ... 34
3.9 Metode Analisis Data ………... 34
3.9.1 Metode Analisis Deskriptif ………... 34
3.9.2 Analisis Regresi Linier Sederhana ………... 35
3.9.1 Pengujian Koefisien Determinan (R2) ……….. 36
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ………. 39
4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 39
4.1.1 Sejarah dan Perkembangan PT Sari Enesis Indah ………. 41
4.1.2 Visi dan Misi PT Sari Enesis Indah ……… 41
4.1.3 Struktur Organisasi PT Sari Enesis Indah ……… 41
4.2 Hasil Penelitian ……….. 49
4.2.1 Analisis Statistik Deskriptif ……….. 49
4.2.2 Uji t (Uji Pengaruh Parsial) ……….. 53
4.2.3 Koefisien Determinan (R2) ……….. 54
4.3 Pembahasan Hasil Penelitian ………. 55
4.3.1 Pembahasan Hasil Penelitian Analisis Statistik Deskriptif ……… 55
4.3.1.1 Pembahasan Hasil Penelitian Berdasarkan Karakteristik Responden .. 55
4.3.1.2 Pembahasan Hasil Penelitian Berdasarkan Hasil Pernyataan ………... 56
4.3.2 Pembahasan Hasil Penelitian Uji t ………. 59
4.3.3 Pembahasan Hasil Penelitian Koefisien Determinan (R2) ……… 60
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN ……… 62
5.1 Kesimpulan ……….. 62
5.2 Saran ………. 62
DAFTAR TABEL
No. Tabel Judul Halaman
Tabel 2.1 Fungsi Merek ……….….. 8
Tabel 2.2 Interpretasi Terhadap Merek ………. 10
Tabel 2.3 Keterikatan Relatif ………. 24
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel ……… 32
Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert ………... 33
Tabel 3.3 Uji Validitas ……… 34
Tabel 3.4 Uji Reliabilitas ……… 35
Tabel 4.1 Jenis Kelamin Responden ……….. 50
Tabel 4.2 Fakultas Responden ……… 50
Tabel 4.3 Perubahan Merek ……… 51
Tabel 4.4 Loyalitas Konsumen ……… 52
Tabel 4.5 Hasil Instrumen Uji t ………. 53
Tabel 4.6 Tabel Hubungan Antar Variabel ……….. 54
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul Halaman
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ………..65
Lampiran 2 Tabel Distribusi Jawaban ………...67
Lampiran 3 Uji Validitas dan Reliabilitas ……….70
ABSTRAK
PENGARUH PERUBAHAN MEREK SARI PUSPA MENJADI SOFFELL TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN DALAM MELAKUKAN
KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA KOMUNITAS MAHASISWA PECINTA ALAM USU
Judul penelitian ini adalah Pengaruh perubahan merek Sari Puspa menjadi Soffell terhadap loyalitas konsumen dalam melakukan keputusan pembelian pada komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh akibat perubahan merek Sari Puspa menjadi Soffell terhadap loyalitas konsumen dalam melakukan keputusan pembelian pada komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU
Jenis penelitian ini adalah penelitian kausalitas, dan data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala likert dan diolah secara statistik dengan program SPSS17.00. Hipotesis dari penelitian ini diuji dengan menggunakan analisis regresi sederhana.
Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa perubahan merek Sari Puspa menjadi Soffell berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU Medan. Nilai Adjusted R Square= 0,160 , berarti 16 % peningkatan loyalitas konsumen dapat dijelaskan perubahan merek sedangkan sisanya 84% dapat dijelaskan oleh variable atau factor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
ABSTRACT
THE REBRANDING EFFECT OF SARI PUSPA BECOMES SOFFELL TO BRAND LOYALTY IN DOING CONSUMER PURCHASING DECISION
ON KOMUNITAS MAHASISWA PECINTA ALAM USU
The title of this research is the rebranding effect of Sari Puspa becomes Soffell to brand loyalty in doing consumer purchasing decision on komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU. This study aimed to determine the effect of rebranding from Sari Puspa to Soffell Sari to brand loyalty in doing consumer purchasing decision on komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU.
This is a causality research, and using primary data and secondary data obtained through from the documentation study and measurement questionnaires using Likert scale and statistically processed with SPSS17.00 program. The hypothesis of this study was tested using simple regression analysis.
The results of this study indicate that the changes Sari Puspa brand into Soffell are positive and significant impact on consumer loyalty to the komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU. Adjusted R Square value = 0.160, mean 16% increase in customer loyalty can be explained from the rebranding while the remaining 84% can be explained by variables or other factors that is not examined in this study.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Maraknya berbagai penyakit yang disebabkan oleh nyamuk membuat masyarakat semakin sadar akan pentingnya menjaga lingkungan agar tetap bersih dan bebas dari penyakit. Masyarakat sudah melakukan langkah-langkah antisipatif untuk mencegah datangnya penyakit, yaitu salah satunya dengan cara memakai produk yang berfungsi untuk mengusir nyamuk pembawa penyakit. Ada berbagai varian obat anti nyamuk , seperti obat anti nyamuk semprot, obat anti nyamuk bakar, dan tentunya lotion anti nyamuk.
Penggunaan lotion anti nyamuk terkesan lebih praktis dan ramah lingkungan dibandingkan jenis produk anti-nyamuk lainnya. Lotion anti nyamuk dapat langsung dioleskan ke bagian tubuh yang ingin dilindungi dari gigitan nyamuk. Lotion anti nyamuk tidak mengeluarkan asap seperti anti nyamuk bakar dan tidak menimbulkan bau tidak sedap seperti bentuk anti nyamuk semprot.
lotion anti nyamuk sekitar 80%, jauh mengalahkan beberapa kompetitornya yaitu Lavenda,Autan dan beberapa merek lainnya. (www.swa.co.id).
Merek Sari Puspa yang sudah terkenal di pasaran membuat banyak konsumen yang menjadi loyal untuk tetap membeli lotion anti nyamuk Sari Puspa. Konsumen yang loyal merupakan aset yang sangat berharga bagi perusahaan. Konsumen yang loyal harus tetap dipertahankan oleh perusahaan, dengan cara tetap memberikan kualitas dan pelayanan produk yang baik bagi para konsumen. Selain itu, masih banyak keunggulan yang dimiliki apabila suatu perusahaan memiliki banyak konsumen yang loyal.
Dari sisi cost, perusahaan dapat meminimalkan biaya promosi produk karena untuk memperoleh pelanggan baru dibutuhkan biaya yang cukup tinggi. Selain itu, konsumen yang loyal akan terus membeli produk yang disukainya dalam suatu rentang waktu serta konsumen yang loyal biasanya akan merekomendasikan produk yang digunakannya kepada orang lain. Semua ini merupakan keunggulan-keunggulan yang dimiliki PT Sari Enesis yang memiliki banyak konsumen yang setia akan produk Sari Puspa.
Pergantian nama merek di saat produk sedang berada di jajaran produk laris merupakan suatu langkah yang dinilai sangat riskan. Ditambah masyarakat di Indonesia hanya mengenal Sari Puspa, dan sama sekali tidak pernah mendengar nama Soffell. PT Sari Enesis telah mempertimbangkan secara matang akan keputusan pergantian merek tersebut, mengingat brand awareness yang dimiliki Sari Puspa sangat tinggi. Secara emosional merek Sari Puspa sudah sangat dekat dengan konsumen.
PT Sari Enesis berpeluang kehilangan pangsa pasar lotion anti nyamuk yang sudah dikuasainya selama beberapa dekade. Konsumen yang tadinya sangat loyal terhadap merek Sari Puspa, bukan tidak mungkin akan berpindah menggunakan merek lotion anti nyamuk lainnya.
Pergantian merek juga pernah dilakukan oleh beberapa perusahaan lainnya. Banyak perusahaan yang berhasil dalam melakukan strategi rebranding, namun tidak sedikit juga yang gagal. Perubahan merek Handyplast menjadi Hansaplast, Kentucky Fr ied Chicken menjadi KFC, National menjadi Panasonic adalah beberapa contoh produk yang tetap berhasil walaupun telah melakukan proses rebranding. (www.marketing.co.id).
1.2 Perumusan masalah
Pergantian nama yang dilakukan PT Sari Enesis terjadi pada tahun 2000. Fakta ini sangat menarik untuk diteliti lebih lanjut. Seberapa besarkah pengaruh pergantian merek Sari Puspa terhadap loyalitas konsumen dalam mengkonsumsi lotion anti nyamuk?
1.3 Tujuan penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh akibat perubahan merek Sari Puspa menjadi Soffell terhadap loyalitas konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan memberikan manfaat bagi berbagai pihak, yaitu:
1. Bagi perusahaan.
Hasil penelitian ini dapat menjadi masukan dan bahan pertimbangan bagi perusahaan untuk dijadikan sebagai landasan dalam mengambil keputusan dan menentukan kebijakan selanjutnya.
2. Bagi peneliti selanjutnya
3. Bagi peneliti
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Defenisi Merek
Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Sedangkan menurut
pendapat Kotler (2000), pengertian merek adalah suatu janji penjual untuk secara konsisten memberikan fitur, manfaat dan jasa tententu kepada pembeli, bukan hanya sekedar simbol yang membedakan produk perusahaan tertentu dengan kompetitornya.
Definisi merek menurut American Marketing Association memiliki kesamaan dengan definisi menurut UU Merek No.15 Tahun 2001, yaitu lebih menekankan merek sebagai identifier dan differentiator. Berdasarkan beberapa definisi di atas, secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek.
2.1.2 Manfaat Merek
Menurut Keller dalam Tjiptono (2005), merek bermanfaat bagi produsen maupun konsumen. Bagi produsen merek berperan sebagai berikut :
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak properti intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dan meraup manfaat dari saet bernilai tersebut.
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen
6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
1. Sebagai identifikasi sumber produk
2. Penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu
3. Pengurang risiko
4. Penekan biaya pencarian (search costs) internal dan eksternal 5. Janji atau ikatan khusus dengan produsen
6. Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri 7. Signal kualitas
Sedangkan menurut Kapferer dalam Tjiptono (2005), fungsi potensial sebuah merek meliputi identifikasi, praktikalitas, garansi, optimisasi, karakterisasi, kontinuitas, hedonistic, dan fungsi etis. Seperti pada tabel berikut ini:
Tabel 2.1
Fungsi Merek
No. FUNGSI MANFAAT BAGI PELANGGAN
1. Identifikasi
Bisa dilihat dengan jelas; memberikan makna bagi produk; gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari.
2. Praktikalitas
Memfasilitasi penghematan waktu dan energy melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.
3. Jaminan
No. FUNGSI MANFAAT BAGI PELANGGAN
4. Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.
5. Karakterisasi Mendapatkan informasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain.
6 Kontinuitas
Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengna merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.
7 Hedonistik
Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya
8. Etis
Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung-jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.
Sumber : Kapferer dalam (Tjiptono,2005)
2.1.3 Interpretasi merek
Istilah “merek” sebenarnya memiliki banyak interpretasi dan tidak
mudah membedakannya dengan “produk” dan “marketing offering”. Profesor
Brand Marketing dari University of Birmingham, Leslie de Chernatony (2001-2003) mengidentifikasi setidaknya ada 14 interpretasi terhadap merek, yang dikelompokkan menjadi tiga kategori : interpretasi berbasis input (branding dipandang sebagai cara para manajer mengalokasikan sumber dayanya dalam
rangka meyakinkan konsumen), interpretasi berbasis output (interpretasi dan pertimbangan konsumen terhadap kemampuan merek memberikan nilai tambah bagi mereka), dan interpretasi berbasis waktu (menekankan branding sebagai proses yang berlangsung terus-menerus. Ketiga kategori ini kemudian dijabarkan menjadi 14 macam interpretasi, yakni merek sebagai logo, instrumen hukum, perusahaan shorthand, risk reducer, positioning, kepribadian, serangkaian nilai, visi, penambah nilai, identitas, citra, relasi, dan evolving entity.
Tabel 2.2
Interpretasi Terhadap Merek
No
. INTERPRETASI DESKRIPSI
A. Perspektif Input
1. Merek sebagai logo Merek didefinisikan sebagai “nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau kombinasi di antaranya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakannya dari barang dan jasa para pesaingnya” (definisi American Marketing Association, dikutip dalam Kotler, et al. (2004, p. 407). Definisi ini menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator.
2. Merek sebagai instrumen Merek mencerminkan hak kepemilikan yang dilindungi secara hukum.
3. Merek sebagai perusahaan Merek mempresentasikan perusahaan, dimana nilai-nilai korporat diperluas ke berbagai macam kategori produk.
No INTERPRETASI DESKRIPSI 5. Merek sebagai penekan
risiko (risk reducer)
Merek menekan persepsi konsumen terhadap risiko (misalnya, risiko kinerja, risiko finansial, risiko waktu, risiko sosial, dan risiko fungsional tertentu yang penting, bisa dikenali, dan dinilai penting oleh para konsumen.
7. Merek sebagai
kepribadian
Merek memiliki nilai-nilai emosional atau kepribadian yang bisa sesuai dengan citra diri
Merek memiliki serangkaian nilai yang mempengaruhi pilihan merek. 9. Merek sebagai visi Merek merupakan visi para manajer
senior dalam rangka membuat dunia semakin baik. Dengan kata lain, merek mencerminkan apa yang ingin diwujudkan dan ditawarkan oleh para manajer senior kepada masyarakat luas.
10. Merek sebagai penambah nilai
Merek merupakan manfaat ekstra (fungsional dan emosional) yang ditambahkan pada produk atau jasa inti dan dipandang bernilai oleh konsumen.
11. Merek sebagai identitas Merek memberikan makna pada
produk dan menentukan
identitasnya, baik dalam hal ruang maupun waktu.
Perspektif Output
No INTERPRETASI DESKRIPSI
13. Merek sebagai relasi Oleh karena merek bisa dipersonifikasikan, mak apara pelanggan bisa menjali relasi dengannya. Merek membantu pelanggan melegitimasi pandangan atau pemikirannya terhadap dirinya sendiri.
Perspektif Waktu
14. Merek sebagai
evolving entity
Merek bertumbuh seiring perubahan permintaan pelanggan dan persaingan. Akan tetapi, yang berubah adalah peripheral values, sementara core values jarang berubah.
Sumber : de Chernatony dalam Tjiptono (2005)
2.1.4 Perubahan Merek (Rebranding)
Perubahan merek (Rebranding) berarti proses dimana organisasi melakukan perubahan terkait dengan cara produk dipasarkan dan didistribusikan dengan menggunakan merek yang berbeda. Hal ini biasanya dilakukan dengan mengubah logo merek, nama merek, citra merek, strategi pemasaran atau strategi periklanan, tapi tidak selalu demikian. Perubahan tersebut biasanya ditujukan untuk repositioning produk di pasar (Donnelly dan Linton, 2009).
Pengertian rebranding adalah perubahan identitas, yang harus dilihat sebagai sebuah keputusan strategis dengan rencana yang matang.(Daly dan Moloney,2004). Rebranding dapat juga diartikan sebagai suatu proses pemberian nama brand baru atau identitas baru pada produk atau jasa yang sudah mapan tanpa perubahan berarti dari manfaat yang ditawarkan oleh produk.
Beberapa hal yang dapat menjadi motivasi dilakukannya rebranding, antara lain adalah :
1. Terjadi merger, akuisisi, divestasi yang memungkinkan merek, logo atau slogan tidak lagi sesuai.
2. Pergeseran pasar yang dikarenakan tindakan pesaing, munculnya pesaing baru, maupun perubahan kondisi ekonomi dan hukum.
3. Citra yang sudah kadaluarsa atau tidak sesuai lagi dengan perkembangan pasar. 4. Munculnya fokus dan visi baru bagi perusahaan.
5. Menjauhi perusahaan dari lingkup sosial dan moral dan untuk menampilkan citra yang lebih bertanggung jawab sosial.
Proses rebranding terdiri atas dua tipe, tipe pertama adalah apabila dalam proses rebranding terjadi penggantian merek yang sudah mapan dengan merek yang baru seperti Sari Puspa menjadi Soffell dan National menjadi Panasonic, sedangkan tipe kedua adalah apabila dalam proses rebranding terjadi suatu modifikasi dari merek yang sudah mapan seperti Coco Krispies menjadi Coco Pops dan produk minuman Nestle Quik menjadi Nesquik.
2.1.5 Faktor Perubahan Merek
Hal ini berhubungan dengan latar belakang perusahaan yang ingin melakukan adaptasi agar lebih eksis terhadap perubahan lingkungan bisnis atau untuk meningkatkan daya saing dalam era kompetitif. Beberapa hal yang biasanya menjadi dasar perubahan di antaranya:
1. Pergantian pemimpin
2. Krisis image
Image sebagai bentuk persepsi eksternal terhadap aktivitas yang dijalankan oleh perusahaan seringkali harus diubah karena adanya krisis yang dihadapi oleh perusahaan. Kasus korupsi 1,7 triliun yang dihadapi oleh BNI pada akhir tahun 2004 membuat pihak manajemen merasa perlu melakukan rebranding sebagai upaya untuk menunjukkan kepada publik bahwa pihak manajemen telah melakukan perubahan dan lebih profesional dalam melayani publik.
3. Kejenuhan pasar
Ada saat di mana pasar merasa jenuh dengan brand image yang diusung sebuah produk atau perusahaan yang berdampak pada menurunnya penjualan. Oleh karena itu, perusahaan perlu melakukan penyegaran dengan melakukan rebranding.
4. Visi baru perusahaan
2.1.6 Hasil Perubahan Merek
Implementasi dari proses rebranding yang dijalankan oleh perusahaan biasanya berhubungan dengan tiga hal berikut:
1. Perubahan logo
Disebabkan karena logo lama dianggap sudah ketinggalan jaman atau terjadi kesalahan asosiasi brand. Apa yang dialami oleh PT Excelcomindo di mana pelanggan lebih mengasosiasikan product brand Pro XL dengan company brand PT Excelcomindo dikarenakan pihak manajemen terlalu menonjolkan product brand, sehingga pelanggan lebih mengetahui product brand dari pada company brand dan menganggap product brand sebagai company brand. Logo baru diharapkan bisa mengubah asosiasi yang keliru terhadap product brand dan company brand.
2. Refreshment logo
3. Perubahan visi
Visi perusahaan yang baru diharapkan akan lebih mampu beradaptasi terhadap lingkungan bisnis yang secara konstan akan terus berubah. Indikator seperti perkembangan teknologi dan liberalisasi perdagangan harus dicermati agar perusahaan dapat senantiasa beradaptasi dengan baik. Rebranding perusahaan dalam menyikapi perubahan ini seringkali akan berimbas pada lahirnya visi perusahaan yang baru.
2.1.7 Definisi Loyalitas
Berikut definisi dari terjemahan loyalitas (customer loyalty) menurut beberapa ahli. Menurut Oliver (1997), antara lain : “Komitmen untuk bertahan
secara mendalam dengan melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali dengan produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku”.
Sedangkan Griffin (1995), menyatakan pendapatnya tentang loyalitas pelanggan antara lain : “Konsep loyalitas lebih mengarah kepada prilaku
(behaviour) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang konsumen yang loyal akan memperlihatkan prilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembeli yang teratur dan diperlihatkan sepanjang waktu oleh beberapa unit pembuatan keputusan”.
2.1.8 Brand Loyalty
komitmen dan bermaksud untuk melanjutkan pembelian di masa yang akan datang (Mowen, 1995) dalam Griffin.
Loyalitas merek merupakan ukuran kedekatan / keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya konsumen beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut mengalami perubahan baik yang menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan penggunaan merek tersebut, walaupun dihadapkan dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul. Beberapa fungsi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan yaitu:
1. Mengurangi biaya pemasaran. 2. Meningkatkan perdagangan. 3. Menarik minat pelanggan baru.
4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing.Branduality
Loyalitas konsumen terhadap merek terdiri dari lima kategori yang memiliki tingkatan loyalitas mulai dari yang paling rendah sampai tertinggi yang membentuk piramida loyalitas merek. Adapun tingkatan loyalitas merek adalah :
1. Konsumen yang berpindah-pindah (Switcher)
dianggap telah memadai serta hanya memiliki peranan yang kecil dalam keputusan untuk membeli.
2. Pembelian yang berdasarkan kebiasaan (Habitual Buyer)
Pembeli yang berada pada tingkat ini, dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek yang telah mereka konsumsi. Para pembeli tipe ini memilih merek hanya karena faktor kebiasaan. Karakteristik konsumen yang termasuk dalam kategori ini adalah jarang untuk mengevaluasi merek lain. Sungkannya konsumen untuk berpindah ke merek lain lebih dikarenakan sikap mereka yang pasif.
3. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (Satisfied Buyer)
Pembeli pada tingkat ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi, namun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembelian ke merek lain dengan menanggung switch cost yang terkait dengan waktu, uang, manfaat, ataupun resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka dalam peralihan merek.
4. Pembeli yang menyukai merek (Liking the Brand)
Pada tingkat ini, konsumen sungguh-sungguh menyukai merek. Pada tingkat ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Preferensi mereka dilandaskan pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan merek produk.
5. Pembeli yang setia (Committed Buyer)
menjadi suatu hal yang sangat penting bagi mereka, baik karena fungsi operasional maupun emosional dalam mengekspresikan jati diri. Salah satu aktualisasi loyalitas konsumen pada tingkat ini ditunjukan dengan tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut pada pihak lain. Upaya perusahaan untuk meningkatkan ekuitas merek yang dimiliki dapat dijadikan landasan dari program pemasaran yang sukses. Setiap perusahaan, apapun jenis usahanya, dipastikan selalu sangat bergantung dengan kesetiaan konsumen terhadap merek.
Committed Buyer Liking the Brand
Satisfied Buyer Habitual Buyer
Switcher
Sumber : Aaker dalam Durianto (2004)
Gambar 2.1
Piramida Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Menurut Griffin (1995), ada tujuh tahap loyalitas, yaitu :
1. Suspect
2. Prospect
Orang-orang yang memiliki kebutuhan barang atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini konsumen belum melakukan pembelian, tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut padanya.
3. Disqualified Prospect
Orang yang telah mengetahui barang atau jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut.
4. First Time Customer
Konsumen yang membeli untuk yang pertama kalinya. Pembelian ini masih menjadi konsumen pembelian biasa dari barang atau jasa pesaing.
5. Repeat Customer
Konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Konsumen ini adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
6. Clients
7. Advocates
Layaknya klien, advocates membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan dan dibutuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan, mereka mendorong orang luar untuk membeli barang atau jasa tersebut.
8. Partners
Merupakan bentuk hubungan yang paling kuat antara pelanggan dengan perusahaan dan berlangsung secara terus menerus karena kedua pihak melihatnya sebagai hubungan yang saling menguntungkan (win-win solution).
Menurut Oliver (1997), ada empat tahap loyalitas antara lain :
1. Loyalitas berdasarkan kesadaran (Cognitive loyalty)
Pada tahap pertama loyalitas ini, informasi utama suatu produk atau jasa menjadi faktor penentu, tahap ini berdasarkan pada kesadaran dan harapan konsumen. Namun bentuk kesetiaan ini kurang kuat karena konsumen mudah beralih kepada produk atau jasa yang lain jika memberikan informasi yang lebih menarik.
2. Loyalitas berdasarkan pengaruh (Affective loyalty)
Pada tahap ini loyalitas mempunyai kedudukan pengaruh yang kuat baik dalam prilaku maupun sebagai komponen yang mempengaruhi kepuasan. Kondisi sangat sulit dihilangkan karena kesetiaan sudah tertanam dalam pikiran konsumen bukan hanya sebagai kesadaran atau harapan.
Tahap loyalitas ini mengandung komitmen perilaku yang tinggi untuk melakukan pembelian produk atau jasa. Hasrat untuk melakukan pembelian ulang atau bersikap loyal merupakan tindakan yang dapat diantisipasi namun tidak disadari.
4. Loyalitas dalam bentuk tindakan (Action loyalty)
Tahap ini merupakan tahap terakhir dari kesetiaan, pada tahap ini diawali suatu keinginan yang disertai motivasi, selanjutnya diikuti oleh siapapun untuk bertindak dan keinginan untuk mengatasi seluruh hambatan untuk melakukan tindakan.
Menurut Hill dalam Griffin (2005) membagi tahapan loyalitas pelanggan menjadi enam tahap mulai dari suspect sampai pada tahap partner. Di bawah ini akan digambarkan mengenai piramida tahapan loyalitas pelanggan tersebut.
* Profit Starts Here (keuntungan dimulai disini) Gambar 2.2. Piramida tahap-tahap loyalitas pelanggan
Sumber : Griffin (2005) Suspect Prospect * Customer *
Clients Advocare
2.1.9 Loyalitas Konsumen
Oliver dalam Griffin (2005), mengungkapkan definisi loyalitas konsumen adalah sebagai berikut: “ Customer loyalty is deefly held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistenly in the future, despite situational influence and marketing efforts having the potential to cause switching behavior ”. Uraian definisi di atas menjelaskan bahwa loyalitas konsumen adalah suatu komitmen dari konsumen untuk bertahan secara mendalam agar mengkonsumsi kembali atau melakukan pembelian ulang suatu produk dan jasa yang terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Menurut Sumarwan (2003), konsumen yang merasa puas terhadap produk dan merek yang dikonsumsi atau dipakai akan membeli ulang produk tersebut. Jika pembelian ulang tersebut dilakukan secara terus-menerus, maka inilah yang dikatakan sebagai loyalitas konsumen.
Tabel 2.3 Keterikatan Relatif
Tinggi Rendah
Tinggi Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi Rendah Loyalitas Lemah Tanpa Loyalitas Sumber: Tjiptono (2005)
1. Tanpa Loyalitas (No Loyalty)
Tanpa loyalitas terjadi bila tingkat keterikatan dan perilaku pembelian ulang konsumen yang sama-sama lemah, sehingga loyalitas tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebab. Pertama, sikap yang lemah (mendekati netral) dapat terjadi jika suatu produk dan jasa baru diperkenalkan dan atau pemasarnya tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan unik produknya. Penyebab kedua berkaitan dengan dinamika pasar, dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupa atau sama.
2. Loyalitas Lemah (Spurious Loyalty)
Tingkat keterikatan yang rendah bila digabung dengan perilaku pembelian berulang yang tinggi akan menghasilkan loyalitas lemah. Konsumen ini biasanya membeli karena adanya faktor kebiasaan. Hal ini termasuk jenis pembelian ”karena konsumen selalu menggunakannya” atau ”karena sudah
terbiasa”. Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan
3. Loyalitas Tersembunyi (Latent Loyalty)
Tingkat preferensi yang relatif tinggi bila digabung dengan perilaku pembelian berulang yang rendah akan menunjukan loyalitas tersembunyi. Bila konsumen memiliki loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang akan menentukan pembelian berulang. Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, perusahaan dapat menggunakan berbagai strategi untuk mengatasinya.
4. Loyalitas Premium (Premium Loyalty)
Loyalitas premium merupakan jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan. Loyalitas ini terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan perilaku pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang paling diharapkan oleh setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi yang paling tinggi tersebut, konsumen akan merasa bangga apabila mengkonsumsi atau menggunakan produk tertentu yang disertai dengan pola pembelian berulang secara konsisten. Konsumen juga akan merasa senang dalam membagi pengetahuan tentang produk tersebut kepada rekan dan keluarga mereka. 2.2 Kerangka Konseptual
Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan loyal atau tidak. Persepsi yang baik dan kepercayaan konsumen akan suatu merek tertentu akan menciptakan minat beli konsumen dan bahkan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk tertentu. Berdasarkan latar belakang dan uraian di atas maka dapat ditarik kerangka konseptual sebagai berikut:
Sumber : Aaker (2003) (data diolah)
Gambar 2.3 Kerangka Konseptual
Hubungan perubahan merek dengan loyalitas konsumen adalah dimana perubahan merek yang dilakukan disini bukan karena merek tersebut telah usang dipasaran melainkan untuk menjadikan merek tersebut secara global , sehingga membuat kayakinan dan pengakuan kosumen terhadap merek tersebut semakin meningkat, dengan meningkatnya keyakinan konsumen maka mereka akan loyal terhadap merek tersebut.
2.3 Penelitian Terdahulu
Ulfathul Arzia (2007) melakukan penelitian dengan judul “Analisis
Pengaruh Rebranding Terhadap Brand Equity Air Conditioner (AC) PANASONIC”. Penelitian tersebut bertujuan untuk mengetahui brand equity
AC Panasonic dibandingkan merek AC lain pasca rebranding. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Brand Equity yang dimiliki AC Panasonic tergolong baik pasca rebranding.
Perubahan Merek (X)
2.4 Hipotesis
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang peneliti lakukan menurut metode adalah penelitian kausal komparatif. Menurut Kuncoro (2003), penelitian kausalitas adalah penelitian yang meunjukkan arah hubungan antara variabel bebas dengan variabel terikat, disamping mengukur kekuatan hubungannya.
Berdasarkan pengertian di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk memberikan penjelasan seberapa besar pengaruh perubahan merek Sari Puspa terhadap loyalitas konsumen dalam melakukan keputusan pembelian pada Komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU.
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Sekretariat Komunitas Mahasiswa Pecinta Alam Universitas Sumatera Utara. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Maret sampai April 2013.
3.3 Populasi dan Sampel 1. Populasi
komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU yang menggunakan lotion merek Soffell.
2. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah metode pur posive sampling. Purposive sampling adalah teknik pengambilan sampel sumber data dengan penentuan berdasarkan pertimbangan tertentu. Pertimbangan tertentu ini, misalnya orang tersebut yang dianggap paling tahu tentang apa yang kita harapkan, atau mungkin dia sebagai penguasa sehingga memudahkan peneliti menjelajahi obyek/situasi sosial yang diteliti. (Sugiyono, 2010).
Kriteria sampel dalam penelitian ini yaitu anggota komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU yang mengetahui tentang perubahan merek Sari Puspa menjadi Soffell. Ukuran sampel dalam penelitian ini ditentukan dengan menggunakan rumus Supramono (2003) yaitu :
n = (Zα)² (p) (q)
d²
Keterangan n = jumlah sample
Z∝ = nilai table Z berdasarkan ∝
∝ = nilai standar normal yang besarnya tergantung ∝ Bila ∝ = 0,05 Z = 1,65
p = estimator proporsi populasi q = 1-p
d = penyimpangan yang ditolerir
Berdasarkan pengamatan sementara yang dilakukan kepada 30 orang anggota komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU secara acak 20 orang menyatakan menggunakan lotion Soffell dan mengetahui tentang perubahan merek Sari Puspa menjadi Soffell.
Dengan demikian, jumlah sampel (n) yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah:
� = , 2 ,, 2 , = , = orang
maka dapat dihitung jumlah sample yang diambil dengan tingkat signifikansi 5% yaitu
berjumlah 61 orang.
3.4 Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Kuesioner
Menyebarkan daftar pertanyaan yang telah diberikan alternatif jawaban untuk menjawabnya kepada responden terpilih.
2. Studi Dokumentasi
Studi dokumentasi yaitu mengumpulkan data melalui informasi dari tulisan ilmiah, majalah dan internet yang memiliki relevansi dengan objek penelitian. 3.5 Jenis dan Sumber Data
1. Data Primer, yaitu data yang diperoleh secara langsung dari responden yang terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan kuesioner kepada responden terpilih.
2. Data Sekunder, yaitu data yang diperoleh melalui studi pustaka dengan mempelajari berbagai tulisan dari buku, jurnal, majalah dan internet untuk mendukung penelitian ini.
3.6 Batasan Operasional
Batasan operasional dilakukan untuk menghindari kesimpangsiuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan dalam penelitian yang dilakukan. Penelitian yang dilakukan terbatas tentang bagaimana pengaruh perubahan merek (rebranding) Sari Puspa menjadi Soffell terhadap loyalitas konsumen dalam melakukan keputusan pembelian pada komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU. 3.7 Defenisi Operasional Variabel dan Skala Ukur
3.7.1 Defenisi Operasional Variabel
Dalam penelitian ini ada dua variabel yang dikaitkan, yaitu variabel bebas (X) yang mewakili perubahan merek dan variabel terikat (Y) yang mewakili loyalitas konsumen.
1. Perubahan Merek (X)
Perubahan merek dari Sari Puspa menjadi Soffell dimana tidak mencakup perubahan kualitas, harga, dan ciri-ciri produk secara umum.
2. Loyalitas Konsumen (Y)
secara konsisten dimana yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku (Griffin:2005).
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
Variabel Definisi Variabel Indikator
Skala
3.7.2 Skala Pengukuran Variabel
Pengukuran masing-masing variabel dalam penelitian adalah dengan menggunakan Skala Likert yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena sosial. Skala Likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan.(Sugiyono, 2010).
Tabel 3.2
Instrumen Skala Likert
No. Alternatif Jawaban Skor
1. Sangat Setuju 5
2. Setuju 4
3. Kurang Setuju 3
4. Tidak Setuju 2
5. Sangat Tidak Setuju 1
Sumber: Sugiyono (2010)
3.8 Uji Validitas dan Realibilitas 1. Uji Validitas
yang terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud (Rangkuti,2004).
Hasil penelitian yang valid adalah bila terdapat kesamaan antara data yang tekumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti. Pengujian validitas penelitian ini dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 17.00, dengan kriteria sebagai berikut:
1. Jika rhitung > rtabel, maka pertanyaan dinyatakan valid.
2. Jika rhitung < rtabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid.
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk. Konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuesioner. Pengujian dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 17.00 terhadap butir pertanyaan yang dinyatakan sudah valid dalam uji validitas ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Sumber: Pengolahan Data Primer (kuesioner) dengan SPSS 17.00, 2013
Tabel 3.3 menunjukkan bahwa seluruh pertanyaan valid, karena nilai corrected item- total correlaction seluruh pernyataan bernilai lebih besar atau sama dengan nilai rtabel 0,361 dan dapat dipergunakan dalam penelitian.
Tabel 3.4 Uji Reliabilitas Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.868 6
Sumber: Pengolahan Data Primer (kuesioner) dengan SPSS 17.00, 2013
Tabel 3.4 menunjukkan bahwa nilai cronbach’s alpha bernilai diatas 0,8 yaitu sebesar 0,868. Hal ini menunjukkan bahwa kuesioner penelitian ini reliabel sehingga dapat diteruskan untuk melakukan penelitian.
3.9 Metode Analisis Data
Analisis deskriptif adalah analisis yang digunakan dengan cara merumuskan dan menafsirkan data yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas melalui pengumpulan, menyusun dan menganalisis data, sehingga dapat diketahui gambaran umum perusahaan yang sedang diteliti.
3.9.2 Analisis Regresi Linier Sederhana
Model analisis yang digunakan untuk menjawab hipotesis adalah regresi linear sederhana, dengan formulasi sebagai berikut:
Y = a + bX Keterangan:
Y = Loyalitas Konsumen X = Perubahan Merek
a = Konstanta (nilai Y apabila X = 0)
b = Koefisien regresi (nilai peningkatan ataupun penurunan)
Data yang telah diolah pada penelitian ini menggunakan model regresi linier sederhana seperti yang telah dicantumkan diatas dan kemudian diuji dengan pengujian t yang menggunakan metode ordinary least square (OLS) dengan kriteria hipotesis sebagai berikut :
1) Ho : b1 = 0
Artinya : tidak terdapat pengaruh perubahan merek terhadap loyalitas konsumen.
2) Ha : b1 ≠ 0
a. Jika t hitung < t tabel maka terima Ho b. Jika t hitung > t tabel maka terima Ha
Keputusan diambil apabila terima Ho berarti variasi model regresi tersebut tidak dapat menerangkan variasi variabel terikatnya. Sebaliknya jika keputusan yang diambil adalah tolak Ho berarti bahwa variasi model regresi tersebut dapat menerangkan variasi variabel terikatnya.
3.9.3 Uji Statistik-t (uji pengaruh parsial)
Uji statistik-t dilakukan untuk melihat secara parsial bagaimana pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Model hipotesis yang digunakan dalam Uji Statistik-t ini adalah:
H0 : b1, b2, b3 = 0, artinya perubahan merek (X) secara parsial tidak
berpengaruh terhadap loyalitas konsumen (Y).
H0 : b1, b2, b3 ≠ 0, artinya perubahan merek (X) secara parsial
berpengaruh terhadap loyalitas konsumen (Y) Kriteria penilaian hipotesis pada uji-t ini adalah: H0 diterima jika thitung < ttabelpada α = 5%
H0 ditolak jika thitung > ttabelpada α = 5%
3.9.4 Pengujian Koefisien Determinan (R2)
Koefisien determinan (R2) pada intinya mengukur seberapa kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Koefisien Determinan berkisar antara 0 (nol) sampai dengan 1 (satu), (0 ≤ R2 ≤1). Jika R2
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1 Sejarah dan Perkembangan PT Sari Enesis Indah
PT Sari Enesis Indah atau dikenal juga dengan nama Enesis Group merupakan perusahaan berbentuk Perseroan Terbatas. Perusahaan ini didirikan pada tahun 1988 di Jakarta dan berbasis di Kawasan Industri, Pulo Gadung. Perusahaan ini bergerak di industri farmasi dengan memproduksi produk perawatan rumah tangga, perawatan pribadi dan makanan fungsional atau makanan suplemen. Dalam mengembangkan bisnisnya sehingga dapat mencapai kesuksesan, perusahaan mengutamakan perhatian pada pengertian akan kekuatan internal perusahaan dan kemampuan mengidentifikasikan kesempatan-kesempatan eksternal yang berasal dari pasar.
Kesuksesan yang dialami Sari Puspa memberikan dorongan bagi perusahaan untuk mengembangkan bisnisnya ke sektor minuman kesehatan dan tetap mempertahankan jalur bisnisnya dalam bidang farmasi. PT Sari Enesis Indah mulai memperkenalkan produk barunya yang bernama Adem Sari atau Sensa Cools yang merupakan nama import dari Adem Sari. Dimulai dari peluncuran produk ini untuk pertama kalinya sampai masa sekarang, Adem Sari masih menjadi dominan dalam persaingan pasar untuk produk yang sejenis.
Produk lain yang dikembangkan adalah Vegeta. Vegeta adalah minuman serat natural berbentuk bubuk dan diluncurkan pada tahun 2000. Mengikuti jejak produk-produk sebelumnya, Vegeta pun berhasil menjadi pemimpin di dalam pasaran. Hal ini disebabkan karena Vegeta berhasil memenuhi ekspektasi pasar dan permintaan masyarakat akan kebutuhan serat alami untuk mendapatkan kesehatan dalam sistem pencernaan sesuai dengan gaya hidup modern pada jaman sekarang ini.
4.1.2 Visi dan Misi PT Sari Enesis Indah
PT Sari Enesis Indah senantiasa berusaha untuk menjadi perusahaan yang memiliki kredibilitas lebih baik dibandingkan perusahaan pesaing. Usaha tersebut terangkum dalam visi perusahaan yaitu : “Menjadi perusahaan yang
berkembang pesat untuk mencapai posisi leader dalam produk consumer goods melalui inovasi, perkembangan yang berkelanjutan dan mempunyai pandangan yang jauh ke masa depan”. Sedangkan Misi perusahaan yaitu : “Berkomitmen
dalam mengembangkan, memproduksi dan memasarkan produk consumer goods yang unik dan berkembang dengan pesat serta menjadi merek dengan status pemimpin (leader) dalam wilayah regional.”
4.1.3 Struktur Organisasi PT Sari Enesis Indah
PT Sari Enesis Indah termasuk perusahaan nasional yang besar dan untuk mendukung berbagai kegiatan bisnisnya. Untuk itu, di dalam perusahaan terbentuk 10 (sepuluh) departemen dengan berbagai jenjang atau tingkatan manajemen. Berikut adalah penjelasan mengenai struktur organisasi yang terdapat di dalam perusahaan.
1. Komisaris adalah pemimpin tertinggi didalam perusahaan PT Sari Enesis Indah. Komisaris menjadi pemegang keputusan tertinggi yang akan menentukan arah jalannya perusahaan.
keputusan Komisaris terhadap perusahaan akan diberikan kepada Direktur untuk dijalankan.
3. General Manager adalah tingkatan terpenting di bawah Direktur. General Manager membawahi 10 manager yang mengepalai 10 departemen di dalam perusahaan. General Manager mengawasi kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh kesepuluh departemen tersebut, menjaga kesinambungan kerja departemen-departemen ini dan memutuskan kegiatan strategik bagi 10 departemen tersebut.
4. Departemen Export
Departemen ini dikepalai oleh seorang Manajer. Manajer Export dibantu dengan para staff Departemen Export bertugas dalam hal-hal yang menyangkut kegiatan eksport produk-produk perusahaan, mulai dari transaksi dan negosiasi eksport, persiapan dan pelaksanaan eksport.
5. Departemen Finance dan Accounting
b. Bagian Cashier adalah bagian yangmengurus hal-hal mengenai pemasukan dan pengeluaran kas perusahaan, seperti pembayaran hutang dan piutang perusahaan.
c. Bagian Finance adalah bagian yang bertanggung jawab dalam mengawasi dan mengatur keuangan perusahaan, termasuk di dalamnya asset perusahaan.
6. Departemen Human Resource Administration (HRA)
Departemen HRA dikepalai oleh seorang Manajer yang dibantu oleh Asisten Manajer dan Supervisor di bawah Asisten Manajer tersebut. Supervisor memiliki beberapa staff HRA untuk menjalankan tugas-tugas departemen ini. Departemen ini bertugas mengatur hal-hal yang menyangkut sumber daya manusia perusahaan, seperti proses perekrutan karyawan baru, program peningkatan kualitas hidup dan kesejahteraan sumber daya manusia perusahaan, sistem penggajian, pengupahan dan tunjangan, sistem administrasi perusahaan termasuk para karyawan perusahaan serta masalah-masalah lain yang menyangkut para karyawan dan serikat buruh.
7. Departemen Logistik
8. Departemen Marketing Research
Departemen ini dikepalai oleh seorang Manajer. Tingkatan di bawah manajer tersebut diposisikan untuk Asisten Manajer dan Supervisor di bawahnya serta beberapa orang staff untuk departemen ini. Departemen ini bertugas dalam melakukan riset terhadap pasar, khususnya mengenai permintaan kebutuhan masyarakat dan respon pasar terhadap suatu produk.
9. Departemen Purchasing
Departemen Purchasing ini dikepalai oleh seorang Manajer dan dibantu oleh Asisten Manajer serta para staff Purchasing di bawahnya. Departemen ini bertanggung jawab dalam hal-hal yang berhubungan dengan kegiatan pembelian bahan baku yang diperlukan dalam produksi, mulai dari pemilihan supplier atau pemasok sampai proses pembelian bahan baku dijalankan.
10. Departemen Marketing
Departemen Marketing dikepalai oleh seorang Manajer Senior yang membawahi 5 sub-departemen. Masing-masing sub-departemen dipimpin oleh seorang Manajer dan memiliki sejumlah orang staff di bawahnya.
a. Sub-departemen Cabang yang dikepalai oleh seorang Manajer dan beberapa Kepala Cabang di bawahnya. Kepala Cabang bertanggung jawab terhadap masing-masing cabang yang dipegangnya.
merupakan alat yang penting bagi perusahaan demi tujuan peningkatan kualitas produk dan tercapainya kepuasan pelanggan.
c. Sub-departemen HCO adalah sub-departemen yang mengatur kegiatan pemasaran produk-produk perusahaan dalam skala besar kepada pasar-pasar yang bersifat grosir, seperti Goro, Hero, Carrefour serta menjaga hubungan antara kedua belah pihak.
d. Sub-departemen Produk bertanggung jawab untuk menjamin kesuksesan peluncuran setiap produk baru, yaitu dengan berbagai program promosi untuk memperkenalkan produk baru kepada masyarakat luas.
e. Sub-departemen Sales adalah sub-departemen yang mengatur penjualan produk-produk yang dilakukan oleh para saleskepada pasar atau toko-toko pengecer.
11. Departemen R&D/QC
Departemen ini dikepalai oleh seorang Manajer dan membawahi beberapa bagian fungsional yang berbeda-beda.
a. Penanggung Jawab CPOB (Cara Pembuatan Obat yang Baik) dengan para staff di bawahnya bertanggung jawab terhadap inspeksi secara berkala mengenai ketepatan pelaksanaan aturan-aturan dalam CPOB yang dikeluarkan oleh Badan POM (Pengawas Obat dan Makanan) di dalam perusahaan.
c. Bagian Quality Control yang dikepalai oleh seorang Supervisor QC membawahi 3 orang Koordinator QC dengan tugas dan tanggung jawab yang berbeda-beda, yaitu:
1) Koordinator QC Analis, bertanggung jawab terhadap 3 bagian QC Analis, yaitu QC Analis Ingredients, Finished Goods dan Packaging.
a) QC Analis Ingredients melakukan analisa terhadap bahan baku yang diterima dari para pemasok untuk kegiatan produksi.
b) QC Analis Finished Goods melakukan analisa terhadap hasil produk setelah melalui proses produksi terakhir.
melakukan pemeriksaan terhadap produk-produk yang dikembalikan setelah dilempar ke pasar.
2) Koordinator QC Proses, bertanggung jawab terhadap kegiatan inspeksi dalam proses produksi yang berlangsung. Kegiatan QC Proses dibagi menjadi 2 bagian, yaitu QC Proses dan QC Filling. QC Proses tersebar pada bagian-bagian proses yang memerlukan inspeksi terhadap proses, produk yang dihasilkan dari proses tersebut agar sesuai dengan spesifikasi yang diperlukan. QC Filling bertugas untuk melakukan pengawasan terhadap kegiatan filling mencakup proses filling dan sealingdan produk yang dihasilkan.
3) Koordinator QC Sampling, bertugas dalam pelaksanaan sampling yang dilakukan terhadap bahan baku dan bahan packaging segera setelah bahan yang dimaksud diterima dan sebelum pengujian oleh QC Analis. 2 bagian QC Sampling adalah QC Sampling Ingredients yang melakukan inspeksi terhadap bahan baku dan QC Sampling Packaging yang melakukan inspeksi terhadap bahan pengemas atau packaging.
12. Departemen Plant
a. Sub-departemen Building & Technique
Sub-departemen ini dikepalai oleh seorang Manajer yang dibantu oleh seorang Asisten Manajer. Supervisor di bawah asisten manajer mempunyai beberapa koordinator untuk membantunya. Koordinator pun mempunyai sejumlah leader yang bertugas memimpin para staff masing-masing. Sub-departemen ini bertanggung jawab terhadap pelaksanaan sistem pengaturan bangunan dan fasilitas-fasilitas perusahaan, seperti pemeliharaan bangunan atau maintenance, pemeliharaan mesin-mesin.
b. Sub-departemen Packing
Manajer sub-departemen ini dibantu oleh Supervisor yang juga mengepalai beberapa Koordinator. Di bawah koordinator terdapat leader yang memimpin para pekerja packing. Tugas sub-departemen ini adalah melaksanakan kegiatan packing sesuai dengan target yang telah ditentukan, sehingga produk-produk telah siap dalam kemasan baik pada saat pengiriman produk dilakukan.
c. Sub-departemen PPIC
penjadwalan dan rencana pembelian bahan baku dan bahan packaging yang diperlukan dan juga terhadap jadwal pelaksanaan produksi untuk dapat memenuhi permintaan produk tepat pada waktu dan jumlah tertentu.
d. Sub-departemen Produksi
Struktur sub-departemen ini pun sama seperti pada Sub-departemen Building & Technique serta Sub-departemen PPIC. Sub-departemen dikepalai oleh seorang Manajer yang membawahi Asisten Manajer, di bawahnya terdapat urutan tingkatan struktural, yaitu Supervisor, Koordinator, Leader dan para staff Produksi. Sub-departemen ini bertanggung jawab terhadap kelancaran proses pada setiap urutan proses dan lini produksi yang berlangsung.
13. Departemen Tax
Departemen ini dikepalai oleh seorang Manajer dan secara langsung dibantu oleh para staff Departemen Tax. Tugas yang diberikan kepada departemen ini menyangkut pengaturan terhadap pajak perusahaan, mulai dari perhitungan pajak perusahaan sampai pada pembayaran pajak.
4.2 Hasil Penelitian
4.2.1 Analisis Statistik Deskriptif
dengan mendistribusikan jawaban responden dalam bentuk tabel sehingga memperoleh gambaran yang jelas tentang distribusi jawaban responden.
1. Karakteristik Responden
a. Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin Responden
Tabel 4.1
Jenis Kelamin Responden
Jenis Kelamin Frekuensi Persentase
Laki – laki 33 54 %
Wanita 28 46 %
Jumlah 61 100 %
Sumber: Komunitas MAPALA USU, Medan, 2013, (Data Diolah)
Pertanian 2 4 % Jumlah 61 100 % Sumber: Komunitas MAPALA USU, Medan, 2013, (Data Diolah)
Tabel 4.2 menunjukkan mayoritas responden yang menjawab pernyataan kuesioner mengenai perubahan merek dan loyalitas konsumen pada penelitian ini adalah anggota komunitas MAPALA USU yang berasal dari fakultas Ekonomi USU, sebanyak 14 orang dengan tingkat persentase sebesar 23 persen dari total keseluruhan sampel yang berjumlah 61 orang yang digunakan peneliti pada penelitian ini..
2. Hasil Pernyataan Kuesioner Dari 61 Responden a. Perubahan Merek (X)
Tabel 4.3
Perubahan Merek
Sumber: Komunitas MAPALA USU, Medan, 2013, (Data Diolah)
Hasil jawaban kuesioner yang diperoleh dari 61 orang responden untuk variabel perubahan merek pada Tabel 4.4, yaitu:
1) Mayoritas responden pada butir 1 menjawab sangat setuju, dengan nilai persentase sebesar 41 persen mengenai variabel perubahan merek, dimana pernyataannya mengenai perbedaan merek Sari Puspa dengan Soffell. 2) Mayoritas responden pada butir 2 menjawab setuju, dengan nilai
3) Mayoritas responden pada butir 3 menjawab setuju, dengan nilai persentase sebesar 41 persen mengenai variabel perubahan merek, dimana pernyataannya mengenai citra produk setelah perubahan merek.
b. Loyalitas Konsumen (Y)
Tabel 4.4
Loyalitas Konsumen
Sumber: Komunitas MAPALA USU, Medan, 2013, (Data Diolah)
Hasil jawaban kuesioner yang diperoleh dari 61 orang responden untuk variabel loyalitas konsumen pada Tabel 4.5, yaitu:
1) Mayoritas responden pada butir 1 menjawab setuju, dengan nilai persentase sebesar 44 persen mengenai variabel loyalitas konsumen, dimana pernyataannya mengenai melakukan pembelian ulang secara teratur.
2) Mayoritas responden pada butir 2 menjawab setuju, dengan nilai persentase sebesar 51 persen mengenai variabel loyalitas konsumen dimana pernyataannya mengenai kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. 3) Mayoritas responden pada butir 3 menjawab setuju, dengan nilai
persentase sebesar 43 persen mengenai variabel loyalitas konsumen, dimana pernyataannya mengenai merekomendasikan orang lain untuk menggunakan produk Soffell.
Butir Frekuensi
4.2.2 Uji-t (uji pengaruh parsial)
Uji-t menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel bebas secara individual terhadap variabel terikat. Untuk melakukan uji-t menggunakan tabel coefficients. Pengujian dilakukan untuk mengetahui apakah variabel bebas dengan variabel terikat mempunyai pengaruh yang positif atau tidak.
Tabel 4.5
Sumber: Pengolahan Data Primer (kuesioner) dengan SPSS 17.00, 2013
Tabel 4.5 di atas menjelaskan bahwa hasil uji signifikansi parsial variabel perubahan merek yaitu : Nilai thitung pada variabel perubahan merek adalah 3,467
dan nilai ttabel adalah 1,6711 sehingga thitung > ttabel ( 3,467 >1,6711 ). Tingkat
signifikansi pada variabel perubahan merek yaitu 0.001 , lebih kecil dari 0,05 (0,001<0,05 ). Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara variabel perubahan merek terhadap variabel loyalitas konsumen pada anggota Komunitas MAPALA USU.
Dari hasil penggunaan metode analisis regresi linear sederhana pada penelitian ini, maka diperoleh suatu bentuk persamaan, yaitu:
Y = 7,869 + 0,345X
Hal ini mengandung arti bahwa pengambilan keputusan yang terlihat dari nilai konstanta sebesar 7,869; apabila variabel perubahan merek meningkat 1 satuan maka kepuasan nasabah meningkat sebesar 0,345 satuan (unit).
4.2.3 Koefisien Determinan (R2)
Koefisien determinan (R2) bertujuan untuk mengetahui seberapa besar kemampuan variabel independen menjelaskan variabel dependen. Koefisien determinasi, dalam output SPSS terletak pada tabel Model Summaryb dan tertulis R Square berkisar nol sampai satu.
Tabel 4.6
Tabel Hubungan Antar Variabel
Sumber: Situmorang dan Lufti (2012:148)
Tabel 4.7
Hasil Instrumen Koefisien Determinan (R2)
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .417a .174 .160 1.78067
a.Predictors: (Constant), Perubahan Merek b. Dependent Variable: Loyalitas Konsumen
Sumber: Pengolahan Data Primer (kuesioner) dengan SPSS 17.00, 2013
Pada Tabel 4.7 dapat dilihat bahwa R = 0,417, yang berarti hubungan antara variabel perubahan merek terhadap loyalitas konsumen pada komunitas MAPALA USU adalah sebesar 41,7%, artinya ada hubungan yang cukup erat. Adjusted R square sebesar 0,160 berarti 16% peningkatan loyalitas konsumen dapat dijelaskan perubahan merek sedangkan sisanya 84% dapat dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
4.3 Pembahasan Hasil Penelitian
4.3.1 Pembahasan Hasil Penelitian Analisis Statistik Deskriptif
4.3.1.1 Pembahasan Hasil Penelitian Berdasarkan Karaktersitik Responden 1. Pembahasan Hasil Penelitian Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin
Responden
yang menjadi anggota komunitas MAPALA USU dibandingkan dengan perempuan.
2. Pembahasan Hasil Penelitian Karakteristik Berdasarkan Fakultas Responden
Mayoritas responden yang menjawab pernyataan kuesioner mengenai pengaruh perubahan merek Sari Puspa menjadi Soffell terhadap loyalitas konsumen adalah anggota komunitas MAPALA USU yang berasal dari fakultas Ekonomi, sebanyak 14 orang dengan tingkat persentase sebesar 23 persen dari total keseluruhan sampel yang berjumlah 61 orang, yang digunakan peneliti pada penelitian ini. Hal ini disebabkan karena banyak mahasiswa Fakultas Ekonomi USU yang bergabung dengan komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU.
4.3.1.2 Pembahasan Hasil Penelitian Berdasarkan Hasil Pernyataan Kuesioner dari 61 Responden
1. Pembahasan Hasil Penelitian Berdasarkan Variabel Perubahan Merek (X) a. Mayoritas responden pada butir 1 menjawab sangat setuju, dengan nilai
