• Tidak ada hasil yang ditemukan

Pengaruh Perubahan Merek Sari Puspa Menjadi Soffell Terhadap Loyalitas Konsumen dalam Melakukan Keputusan Pembelian pada Komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2017

Membagikan "Pengaruh Perubahan Merek Sari Puspa Menjadi Soffell Terhadap Loyalitas Konsumen dalam Melakukan Keputusan Pembelian pada Komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU"

Copied!
22
0
0

Teks penuh

(1)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Defenisi Merek

Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah

“tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan

warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan

digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Sedangkan menurut

pendapat Kotler (2000), pengertian merek adalah suatu janji penjual untuk secara

konsisten memberikan fitur, manfaat dan jasa tententu kepada pembeli, bukan

hanya sekedar simbol yang membedakan produk perusahaan tertentu dengan

kompetitornya.

Definisi merek menurut American Marketing Association memiliki

kesamaan dengan definisi menurut UU Merek No.15 Tahun 2001, yaitu lebih

menekankan merek sebagai identifier dan differentiator. Berdasarkan beberapa

definisi di atas, secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau

simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek.

2.1.2 Manfaat Merek

Menurut Keller dalam Tjiptono (2005), merek bermanfaat bagi produsen

maupun konsumen. Bagi produsen merek berperan sebagai berikut :

1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan

produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan

(2)

2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.

Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek

bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks),

proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan

bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak

properti intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat

berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dan

meraup manfaat dari saet bernilai tersebut.

3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka

bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.

Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security

permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang

menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.

4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk

dari para pesaing.

5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,

loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak

konsumen

6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa

datang.

Bagi konsumen, merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui

sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Keller dalam Tjiptono (2005) ada 7

(3)

1. Sebagai identifikasi sumber produk

2. Penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor

tertentu

3. Pengurang risiko

4. Penekan biaya pencarian (search costs) internal dan eksternal

5. Janji atau ikatan khusus dengan produsen

6. Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri

7. Signal kualitas

Sedangkan menurut Kapferer dalam Tjiptono (2005), fungsi potensial

sebuah merek meliputi identifikasi, praktikalitas, garansi, optimisasi,

karakterisasi, kontinuitas, hedonistic, dan fungsi etis. Seperti pada tabel berikut

ini:

Tabel 2.1

Fungsi Merek

No. FUNGSI MANFAAT BAGI PELANGGAN

1. Identifikasi

Bisa dilihat dengan jelas; memberikan makna bagi produk; gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari.

2. Praktikalitas

Memfasilitasi penghematan waktu dan energy melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.

3. Jaminan

(4)

No. FUNGSI MANFAAT BAGI PELANGGAN

4. Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.

5. Karakterisasi Mendapatkan informasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain.

6 Kontinuitas

Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengna merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.

7 Hedonistik

Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya

8. Etis

Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung-jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.

Sumber : Kapferer dalam (Tjiptono,2005)

2.1.3 Interpretasi merek

Istilah “merek” sebenarnya memiliki banyak interpretasi dan tidak

mudah membedakannya dengan “produk” dan “marketing offering”. Profesor

Brand Marketing dari University of Birmingham, Leslie de Chernatony

(2001-2003) mengidentifikasi setidaknya ada 14 interpretasi terhadap merek, yang

dikelompokkan menjadi tiga kategori : interpretasi berbasis input (branding

(5)

rangka meyakinkan konsumen), interpretasi berbasis output (interpretasi dan

pertimbangan konsumen terhadap kemampuan merek memberikan nilai tambah

bagi mereka), dan interpretasi berbasis waktu (menekankan branding sebagai

proses yang berlangsung terus-menerus. Ketiga kategori ini kemudian dijabarkan

menjadi 14 macam interpretasi, yakni merek sebagai logo, instrumen hukum,

perusahaan shorthand, risk reducer, positioning, kepribadian, serangkaian nilai,

visi, penambah nilai, identitas, citra, relasi, dan evolving entity.

Tabel 2.2

Interpretasi Terhadap Merek

No

. INTERPRETASI DESKRIPSI

A. Perspektif Input

1. Merek sebagai logo Merek didefinisikan sebagai “nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau kombinasi di antaranya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakannya dari barang dan jasa para pesaingnya” (definisi American Marketing Association, dikutip dalam Kotler, et al. (2004, p. 407). Definisi ini menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator.

2. Merek sebagai instrumen Merek mencerminkan hak kepemilikan yang dilindungi secara hukum.

3. Merek sebagai perusahaan Merek mempresentasikan perusahaan, dimana nilai-nilai korporat diperluas ke berbagai macam kategori produk.

(6)

No INTERPRETASI DESKRIPSI 5. Merek sebagai penekan

risiko (risk reducer)

Merek menekan persepsi konsumen terhadap risiko (misalnya, risiko kinerja, risiko finansial, risiko waktu, risiko sosial, dan risiko psikologis)

6. Merek sebagai positioning

Merek diinterpretasikan sebagai wahana yang memungkinkan pemiliknya untuk mengasosiasikan penawarannya dengan manfaat fungsional tertentu yang penting, bisa dikenali, dan dinilai penting oleh para konsumen.

7. Merek sebagai

kepribadian

Merek memiliki nilai-nilai emosional atau kepribadian yang bisa sesuai dengan citra diri konsumen (baik citra actual, citra aspirasional, maupun citra situasional).

8. Merek sebagai

serangkaian nilai

Merek memiliki serangkaian nilai yang mempengaruhi pilihan merek. 9. Merek sebagai visi Merek merupakan visi para manajer

senior dalam rangka membuat dunia semakin baik. Dengan kata lain, merek mencerminkan apa yang ingin diwujudkan dan ditawarkan oleh para manajer senior kepada masyarakat luas.

10. Merek sebagai penambah nilai

Merek merupakan manfaat ekstra (fungsional dan emosional) yang ditambahkan pada produk atau jasa inti dan dipandang bernilai oleh konsumen.

11. Merek sebagai identitas Merek memberikan makna pada produk dan menentukan identitasnya, baik dalam hal ruang maupun waktu.

Perspektif Output

(7)

No INTERPRETASI DESKRIPSI

13. Merek sebagai relasi Oleh karena merek bisa dipersonifikasikan, mak apara pelanggan bisa menjali relasi dengannya. Merek membantu pelanggan melegitimasi pandangan atau pemikirannya terhadap dirinya sendiri.

Perspektif Waktu

14. Merek sebagai

evolving entity

Merek bertumbuh seiring perubahan permintaan pelanggan dan persaingan. Akan tetapi, yang berubah adalah peripheral values, sementara core values jarang berubah.

Sumber : de Chernatony dalam Tjiptono (2005)

2.1.4 Perubahan Merek (Rebranding)

Perubahan merek (Rebranding) berarti proses dimana organisasi

melakukan perubahan terkait dengan cara produk dipasarkan dan didistribusikan

dengan menggunakan merek yang berbeda. Hal ini biasanya dilakukan dengan

mengubah logo merek, nama merek, citra merek, strategi pemasaran atau strategi

periklanan, tapi tidak selalu demikian. Perubahan tersebut biasanya ditujukan

untuk repositioning produk di pasar (Donnelly dan Linton, 2009).

Pengertian rebranding adalah perubahan identitas, yang harus dilihat

sebagai sebuah keputusan strategis dengan rencana yang matang.(Daly dan

Moloney,2004). Rebranding dapat juga diartikan sebagai suatu proses pemberian

nama brand baru atau identitas baru pada produk atau jasa yang sudah mapan

tanpa perubahan berarti dari manfaat yang ditawarkan oleh produk.

Beberapa hal yang dapat menjadi motivasi dilakukannya rebranding,

(8)

1. Terjadi merger, akuisisi, divestasi yang memungkinkan merek, logo atau slogan

tidak lagi sesuai.

2. Pergeseran pasar yang dikarenakan tindakan pesaing, munculnya pesaing baru,

maupun perubahan kondisi ekonomi dan hukum.

3. Citra yang sudah kadaluarsa atau tidak sesuai lagi dengan perkembangan pasar.

4. Munculnya fokus dan visi baru bagi perusahaan.

5. Menjauhi perusahaan dari lingkup sosial dan moral dan untuk menampilkan

citra yang lebih bertanggung jawab sosial.

Proses rebranding terdiri atas dua tipe, tipe pertama adalah apabila

dalam proses rebranding terjadi penggantian merek yang sudah mapan dengan

merek yang baru seperti Sari Puspa menjadi Soffell dan National menjadi

Panasonic, sedangkan tipe kedua adalah apabila dalam proses rebranding terjadi

suatu modifikasi dari merek yang sudah mapan seperti Coco Krispies menjadi

Coco Pops dan produk minuman Nestle Quik menjadi Nesquik.

2.1.5 Faktor Perubahan Merek

Hal ini berhubungan dengan latar belakang perusahaan yang ingin

melakukan adaptasi agar lebih eksis terhadap perubahan lingkungan bisnis atau

untuk meningkatkan daya saing dalam era kompetitif. Beberapa hal yang biasanya

menjadi dasar perubahan di antaranya:

1. Pergantian pemimpin

Pergantian pemimpin sering sekali juga diikuti dengan proses rebranding

sebagai bentuk pemberitahuan pada publik internal dan eksternal akan

(9)

2. Krisis image

Image sebagai bentuk persepsi eksternal terhadap aktivitas yang dijalankan

oleh perusahaan seringkali harus diubah karena adanya krisis yang

dihadapi oleh perusahaan. Kasus korupsi 1,7 triliun yang dihadapi oleh

BNI pada akhir tahun 2004 membuat pihak manajemen merasa perlu

melakukan rebranding sebagai upaya untuk menunjukkan kepada publik

bahwa pihak manajemen telah melakukan perubahan dan lebih profesional

dalam melayani publik.

3. Kejenuhan pasar

Ada saat di mana pasar merasa jenuh dengan brand image yang diusung

sebuah produk atau perusahaan yang berdampak pada menurunnya

penjualan. Oleh karena itu, perusahaan perlu melakukan penyegaran

dengan melakukan rebranding.

4. Visi baru perusahaan

Adanya keinginan untuk memunculkan satu nilai bersama dari beragam

unit bisnis akan melahirkan sebuah visi baru. MedcoEnergi misalnya,

dengan beragam unit bisnis yang dimiliki dan beragam identitas visual

serta sikap, merasa perlu memunculkan kesamaan sikap dan rasa

kebersamaan yang berdampak pada perlunya rebranding. Di tahap awal

prosesnya rebranding MedcoEnergi berhubungan dengan perubahan dan

penyatuan identitas visual, penyeragaman sistem penamaan unit bisnis dan

(10)

2.1.6 Hasil Perubahan Merek

Implementasi dari proses rebranding yang dijalankan oleh perusahaan

biasanya berhubungan dengan tiga hal berikut:

1. Perubahan logo

Disebabkan karena logo lama dianggap sudah ketinggalan jaman atau

terjadi kesalahan asosiasi brand. Apa yang dialami oleh PT Excelcomindo

di mana pelanggan lebih mengasosiasikan product brand Pro XL dengan

company brand PT Excelcomindo dikarenakan pihak manajemen terlalu

menonjolkan product brand, sehingga pelanggan lebih mengetahui

product brand dari pada company brand dan menganggap product brand

sebagai company brand. Logo baru diharapkan bisa mengubah asosiasi

yang keliru terhadap product brand dan company brand.

2. Refreshment logo

Pada prinsipnya tidak ada perubahan logo, tapi lebih dimaksudkan untuk

menyegarkan product brand atau company brand di benak pelanggan agar

tetap menjadi top of mind. Di kalangan karyawan sendiri diharapkan

adanya kegairahan atau motivasi dalam bekerja sebagai wujud komitmen

refreshment logo yang dilakukan. Positioning perusahaan perlu ditegaskan

kepada karyawan agar dampak dari refreshment yang dilakukan bisa

dirasakan oleh seluruh anggota perusahaan yang akan berimbas pada

aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan dan akan dipersepsi oleh publik

(11)

3. Perubahan visi

Visi perusahaan yang baru diharapkan akan lebih mampu beradaptasi

terhadap lingkungan bisnis yang secara konstan akan terus berubah.

Indikator seperti perkembangan teknologi dan liberalisasi perdagangan

harus dicermati agar perusahaan dapat senantiasa beradaptasi dengan baik.

Rebranding perusahaan dalam menyikapi perubahan ini seringkali akan

berimbas pada lahirnya visi perusahaan yang baru.

2.1.7 Definisi Loyalitas

Berikut definisi dari terjemahan loyalitas (customer loyalty) menurut

beberapa ahli. Menurut Oliver (1997), antara lain : “Komitmen untuk bertahan

secara mendalam dengan melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali

dengan produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang,

meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk

menyebabkan perubahan perilaku”.

Sedangkan Griffin (1995), menyatakan pendapatnya tentang loyalitas

pelanggan antara lain : “Konsep loyalitas lebih mengarah kepada prilaku

(behaviour) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang konsumen yang

loyal akan memperlihatkan prilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembeli

yang teratur dan diperlihatkan sepanjang waktu oleh beberapa unit pembuatan

keputusan”.

2.1.8 Brand Loyalty

Brand loyalty (loyalitas terhadap suatu merek) didefinisikan sebagai

(12)

komitmen dan bermaksud untuk melanjutkan pembelian di masa yang akan

datang (Mowen, 1995) dalam Griffin.

Loyalitas merek merupakan ukuran kedekatan / keterkaitan pelanggan

pada sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya

konsumen beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut mengalami

perubahan baik yang menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Konsumen yang

loyal pada umumnya akan melanjutkan penggunaan merek tersebut, walaupun

dihadapkan dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan

karakteristik produk yang lebih unggul. Beberapa fungsi yang dapat diberikan

oleh brand loyalty kepada perusahaan yaitu:

1. Mengurangi biaya pemasaran.

2. Meningkatkan perdagangan.

3. Menarik minat pelanggan baru.

4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing.Branduality

Loyalitas konsumen terhadap merek terdiri dari lima kategori yang memiliki

tingkatan loyalitas mulai dari yang paling rendah sampai tertinggi yang

membentuk piramida loyalitas merek. Adapun tingkatan loyalitas merek adalah :

1. Konsumen yang berpindah-pindah (Switcher)

Pembeli yang berada pada tingkat ini disebut sebagai pelanggan yang

berada pada tingkat paling dasar, dan juga sama sekali tidak loyal. Pembeli pada

tingkat ini tidak mau terikat pada merek apa pun, karena karakteristik konsumen

yang berada pada kategori ini pada umumnya adalah mereka yang sensitif

(13)

dianggap telah memadai serta hanya memiliki peranan yang kecil dalam

keputusan untuk membeli.

2. Pembelian yang berdasarkan kebiasaan (Habitual Buyer)

Pembeli yang berada pada tingkat ini, dikategorikan sebagai pembeli

yang puas dengan merek yang telah mereka konsumsi. Para pembeli tipe ini

memilih merek hanya karena faktor kebiasaan. Karakteristik konsumen yang

termasuk dalam kategori ini adalah jarang untuk mengevaluasi merek lain.

Sungkannya konsumen untuk berpindah ke merek lain lebih dikarenakan sikap

mereka yang pasif.

3. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (Satisfied Buyer)

Pembeli pada tingkat ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas

dengan merek yang mereka konsumsi, namun demikian mungkin saja mereka

memindahkan pembelian ke merek lain dengan menanggung switch cost yang

terkait dengan waktu, uang, manfaat, ataupun resiko kinerja yang melekat dengan

tindakan mereka dalam peralihan merek.

4. Pembeli yang menyukai merek (Liking the Brand)

Pada tingkat ini, konsumen sungguh-sungguh menyukai merek. Pada

tingkat ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Preferensi

mereka dilandaskan pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman

dalam menggunakan merek produk.

5. Pembeli yang setia (Committed Buyer)

Pada tingkatan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka

(14)

menjadi suatu hal yang sangat penting bagi mereka, baik karena fungsi

operasional maupun emosional dalam mengekspresikan jati diri. Salah satu

aktualisasi loyalitas konsumen pada tingkat ini ditunjukan dengan tindakan

merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut pada pihak lain. Upaya

perusahaan untuk meningkatkan ekuitas merek yang dimiliki dapat dijadikan

landasan dari program pemasaran yang sukses. Setiap perusahaan, apapun jenis

usahanya, dipastikan selalu sangat bergantung dengan kesetiaan konsumen

terhadap merek.

Committed Buyer

Liking the Brand

Satisfied Buyer

Habitual Buyer

Switcher

Sumber : Aaker dalam Durianto (2004)

Gambar 2.1

Piramida Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Menurut Griffin (1995), ada tujuh tahap loyalitas, yaitu :

1. Suspect

Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa

perusahaan. Pada hal ini konsumen akan membeli tetapi belum mengetahui

(15)

2. Prospect

Orang-orang yang memiliki kebutuhan barang atau jasa tertentu dan

mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini konsumen belum

melakukan pembelian, tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang

atau jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau

jasa tersebut padanya.

3. Disqualified Prospect

Orang yang telah mengetahui barang atau jasa tertentu, tetapi tidak

mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai

kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut.

4. First Time Customer

Konsumen yang membeli untuk yang pertama kalinya. Pembelian ini

masih menjadi konsumen pembelian biasa dari barang atau jasa pesaing.

5. Repeat Customer

Konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua

kali atau lebih. Konsumen ini adalah yang melakukan pembelian atas produk yang

sama sebanyak dua kali atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua

kesempatan yang berbeda pula.

6. Clients

Membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan yang mereka

butuhkan, hubungan dengan konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang

(16)

7. Advocates

Layaknya klien, advocates membeli seluruh barang atau jasa yang

ditawarkan dan dibutuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai

tambahan, mereka mendorong orang luar untuk membeli barang atau jasa

tersebut.

8. Partners

Merupakan bentuk hubungan yang paling kuat antara pelanggan dengan

perusahaan dan berlangsung secara terus menerus karena kedua pihak melihatnya

sebagai hubungan yang saling menguntungkan (win-win solution).

Menurut Oliver (1997), ada empat tahap loyalitas antara lain :

1. Loyalitas berdasarkan kesadaran (Cognitive loyalty)

Pada tahap pertama loyalitas ini, informasi utama suatu produk atau jasa

menjadi faktor penentu, tahap ini berdasarkan pada kesadaran dan harapan

konsumen. Namun bentuk kesetiaan ini kurang kuat karena konsumen mudah

beralih kepada produk atau jasa yang lain jika memberikan informasi yang lebih

menarik.

2. Loyalitas berdasarkan pengaruh (Affective loyalty)

Pada tahap ini loyalitas mempunyai kedudukan pengaruh yang kuat baik

dalam prilaku maupun sebagai komponen yang mempengaruhi kepuasan. Kondisi

sangat sulit dihilangkan karena kesetiaan sudah tertanam dalam pikiran konsumen

bukan hanya sebagai kesadaran atau harapan.

(17)

Tahap loyalitas ini mengandung komitmen perilaku yang tinggi untuk

melakukan pembelian produk atau jasa. Hasrat untuk melakukan pembelian ulang

atau bersikap loyal merupakan tindakan yang dapat diantisipasi namun tidak

disadari.

4. Loyalitas dalam bentuk tindakan (Action loyalty)

Tahap ini merupakan tahap terakhir dari kesetiaan, pada tahap ini

diawali suatu keinginan yang disertai motivasi, selanjutnya diikuti oleh siapapun

untuk bertindak dan keinginan untuk mengatasi seluruh hambatan untuk

melakukan tindakan.

Menurut Hill dalam Griffin (2005) membagi tahapan loyalitas pelanggan

menjadi enam tahap mulai dari suspect sampai pada tahap partner. Di bawah ini

akan digambarkan mengenai piramida tahapan loyalitas pelanggan tersebut.

*  Profit Starts Here (keuntungan dimulai disini)

Gambar 2.2. Piramida tahap-tahap loyalitas pelanggan Sumber : Griffin (2005)

Suspect Prospect * Customer *

Clients Advocare

(18)

2.1.9 Loyalitas Konsumen

Oliver dalam Griffin (2005), mengungkapkan definisi loyalitas

konsumen adalah sebagai berikut: “ Customer loyalty is deefly held commitment

to rebuy or repatronize a preferred product or service consistenly in the future,

despite situational influence and marketing efforts having the potential to cause

switching behavior ”. Uraian definisi di atas menjelaskan bahwa loyalitas

konsumen adalah suatu komitmen dari konsumen untuk bertahan secara

mendalam agar mengkonsumsi kembali atau melakukan pembelian ulang suatu

produk dan jasa yang terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang,

meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk

menyebabkan perubahan perilaku.

Menurut Sumarwan (2003), konsumen yang merasa puas terhadap

produk dan merek yang dikonsumsi atau dipakai akan membeli ulang produk

tersebut. Jika pembelian ulang tersebut dilakukan secara terus-menerus, maka

inilah yang dikatakan sebagai loyalitas konsumen.

Dick dan Basu dalam Tjiptono (2005), menyatakan bahwa ada empat

jenis loyalitas konsumen yang berbeda dan muncul apabila keterikatan rendah dan

tinggi diklasifikasi silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi.

(19)

Tabel 2.3 Keterikatan Relatif

Tinggi Rendah

Tinggi Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi

Rendah Loyalitas Lemah Tanpa Loyalitas

Sumber: Tjiptono (2005)

1. Tanpa Loyalitas (No Loyalty)

Tanpa loyalitas terjadi bila tingkat keterikatan dan perilaku pembelian ulang

konsumen yang sama-sama lemah, sehingga loyalitas tidak terbentuk. Ada dua

kemungkinan penyebab. Pertama, sikap yang lemah (mendekati netral) dapat

terjadi jika suatu produk dan jasa baru diperkenalkan dan atau pemasarnya

tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan unik produknya. Penyebab

kedua berkaitan dengan dinamika pasar, dimana merek-merek yang

berkompetisi dipersepsikan serupa atau sama.

2. Loyalitas Lemah (Spurious Loyalty)

Tingkat keterikatan yang rendah bila digabung dengan perilaku pembelian

berulang yang tinggi akan menghasilkan loyalitas lemah. Konsumen ini

biasanya membeli karena adanya faktor kebiasaan. Hal ini termasuk jenis

pembelian ”karena konsumen selalu menggunakannya” atau ”karena sudah

terbiasa”. Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan

atau minimal tiada ketidakpuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum

(20)

3. Loyalitas Tersembunyi (Latent Loyalty)

Tingkat preferensi yang relatif tinggi bila digabung dengan perilaku pembelian

berulang yang rendah akan menunjukan loyalitas tersembunyi. Bila konsumen

memiliki loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap

yang akan menentukan pembelian berulang. Dengan memahami faktor situasi

yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, perusahaan dapat menggunakan

berbagai strategi untuk mengatasinya.

4. Loyalitas Premium (Premium Loyalty)

Loyalitas premium merupakan jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan.

Loyalitas ini terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan perilaku

pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang paling

diharapkan oleh setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi yang paling tinggi

tersebut, konsumen akan merasa bangga apabila mengkonsumsi atau

menggunakan produk tertentu yang disertai dengan pola pembelian berulang

secara konsisten. Konsumen juga akan merasa senang dalam membagi

pengetahuan tentang produk tersebut kepada rekan dan keluarga mereka.

2.2 Kerangka Konseptual

Teori penghubung antara perubahan merek dengan loyalitas konsumen

dikutip dari Rangkuti (2002) yang mengatakan: “Apabila konsumen beranggapan

bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra merek

tersebut akan melekat secara terus menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan

(21)

Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi

apakah konsumen akan loyal atau tidak. Persepsi yang baik dan kepercayaan

konsumen akan suatu merek tertentu akan menciptakan minat beli konsumen dan

bahkan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk tertentu. Berdasarkan

latar belakang dan uraian di atas maka dapat ditarik kerangka konseptual sebagai

berikut:

Sumber : Aaker (2003) (data diolah)

Gambar 2.3 Kerangka Konseptual

Hubungan perubahan merek dengan loyalitas konsumen adalah dimana

perubahan merek yang dilakukan disini bukan karena merek tersebut telah usang

dipasaran melainkan untuk menjadikan merek tersebut secara global , sehingga

membuat kayakinan dan pengakuan kosumen terhadap merek tersebut semakin

meningkat, dengan meningkatnya keyakinan konsumen maka mereka akan loyal

terhadap merek tersebut.

2.3 Penelitian Terdahulu

Ulfathul Arzia (2007) melakukan penelitian dengan judul “Analisis

Pengaruh Rebranding Terhadap Brand Equity Air Conditioner (AC)

PANASONIC”. Penelitian tersebut bertujuan untuk mengetahui brand equity

AC Panasonic dibandingkan merek AC lain pasca rebranding. Hasil penelitian

menunjukkan bahwa Brand Equity yang dimiliki AC Panasonic tergolong baik

pasca rebranding. Perubahan Merek

(X)

(22)

2.4 Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah

yang masih harus dibuktikan kebenarannya melalui penelitian.(Sugiyono, 2010).

Berdasarkan dari latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka

dapat dirumuskan masalah sebagai berikut:“Apakah perubahan merek Sari Puspa

menjadi Soffell berpengaruh terhadap loyalitas konsumen dalam melakukan

Gambar

Tabel 2.1 Fungsi Merek
Tabel 2.2 Interpretasi Terhadap Merek
Gambar  2.1 Piramida Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Tabel 2.3 Keterikatan Relatif
+2

Referensi

Dokumen terkait

results-oriented accountability, drawing on lessons learned while teaching a seminar on accountability and highlighting the development of accountability policy in North Carolina..

Dari tabel 4.3 dapat diketahui bahwa pada simulasi tanpa memperhitungkan rugi transmi- si, metode AISCSA dengan menggunakan jumlah antibodi yang lebih besar dapat menghasilkan

The International Archives of the Photogrammetry, Remote Sensing and Spatial Information Sciences, Volume XL-7, 2014 ISPRS Technical Commission VII Symposium, 29 September – 2

View dari luar ke tapak memiliki satu bagian yang positif yaitu dari arah persimpangan jalan cibaduyut raya dan Jalan Soekarno Hatta, pengendara yang berkendara dari

Nilai signifikansi 0,000 menunjukkan bahwa hubungan yang signifikan antara asertivitas dengan kewirausahaan.Tanda positif menunjukkan bahwa hipotesis yang berbunyi terdapat

Ilmu Komputer dan Teknologi Informasi yang tidak dapat saya sebutkan satu-persatu. Rekan seperjuangan dalam penelitian ini, Emi Purnama Sari

ABC (inisial), supplier ini memberikan potongan pembelian dalam jumlah banyak, sehingga keberadaan supplier malah menjadi segi yang cukup mendukung proses bisnis

Jika hal ini dikaitkan dengan poster sebagai salah satu konten visual maka penting bagi poster untuk memiliki visual yang menarik dan juga syarat akan makna,sehingga