ABSTRAK
ANALISIS KESADARAN MEREK PADA PRODUK PASTA GIGI PEPSODENT DI BANDARLAMPUNG
Oleh Martua Sianturi
Manusia dalam kehidupan sehari-harinya harus selalu memenuhi keperluannya untuk hidup sehat, salah satunya adalah mengenai kesehatan dan kebersihan gigi. Pepsodent adalah pasta gigi pertama di Indonesia yang kembali meluncurkan pasta gigi berflorida pada tahun 1980-an dan satu-satunya pasta gigi di Indonesia yang secara aktif mendidik dan mempromosikan kebiasaan menyikat gigi secara benar melalui program sekolah dan layanan pemeriksaan gigi gratis.
Masalah dalam penelitian ini kemungkinan bahwa variabel slogan, simbol, sponsor kegiatan, dan bentuk-bentuk kepedulian mendorong terbentuknya tingkat kesadaran merek pada Pasta gigi Pepsodent. Maka pokok permasalahan yang akan dibahas: Apakah terdapat tingkat kesadaran konsumen pada merek pasta gigi Pepsodent di Bandarlampung.
diajukan dalam peneltian ini adalah terdapat tingkat kesadaran konsumen terhadap produk pasta gigi merek Pepsodent di Bandarlampung.
Alat analisis yang digunakan dalam peneltian ini adalah analisis distribusi
frekuensi dan analisis cross tabulation (tabulasi silang) untuk mengetahui jumlah konsumen yang sadar akn keberadaan merek pasta gigi Pepsodent. Melalui analisis tabel diperoleh dari 100 orang responden, 57 orang (57%,00)
menyebutkan sangat setuju bahwa Pepsodent sebagai merek yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, 30 orang (30,00%) menyebutkan setuju merek yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, 4 orang (4,00%) menyebutkan cukup setuju bahwa Pepsodent sebagai merek yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, 7 orang (7,00%) orang menyebutkan tidak setuju bahwa Pepsodent sebagai merek yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, dan hanya 2 (2,00%) orang menyebutkan sangat tidak setuju bahwa Pepsodent sebagai merek yang pertama kali muncul dalam benak konsumen
ABSTRAK
ANALISIS KESADARAN MEREK PADA PRODUK PASTA GIGI PEPSODENT DI BANDARLAMPUNG
Oleh
Martua Sianturi
Man in his daily life must always meet the keperluannya to healthy living, one of which is related to dental health and hygiene. Pepsodent is the first toothpaste in Indonesia, which re-launched berflorida toothpaste in the 1980s and the only toothpaste in Indonesia that actively educate and promote proper tooth brushing habits through school programs and services free dental examinations.
The problem in this study the possibility that the variable slogans, symbols, sponsor, and other forms of care encourage the formation level of brand awareness on Pepsodent Toothpaste. So the principal issues to be discussed: Is there a level of consumer awareness of the brand Pepsodent toothpaste in Bandarlampung.
Analysis tools used in this research is to analyze the frequency distribution and cross tabulation analysis (cross tabulation) to determine the number of consumers are aware of the existence akn toothpaste brand Pepsodent. Through chart analysis was obtained from 100 respondents, 57 people (57%, 00) strongly agree that mentions the Pepsodent as a brand, which first appeared in the minds of
consumers, 30 people (30.00%) agreed to mention the brand, which first appeared in the consumer's mind , 4 people (4.00%) mentioned quite agree that Pepsodent as a brand, which first appeared in the consumer's mind, seven men (7.00%) people do not agree that mentions the Pepsodent as a brand, which first appeared in the minds of consumers, and only 2 (2.00%) of people strongly disagree that mentions the Pepsodent brand, which first appeared in the consumer's mind.
0
Departemen Pendidikan Nasional
Fakultas Ekonomi Universitas Lampung Jln. Prof. Dr. Soemantri Brojonegoro No. 1 Gedung Meneng Bandar Lampung 35145
ANALISIS TINGKAT KESADARAN MEREK (BRAND AWARENESS) PADA PRODUK PASTA GIGI PEPSODENT DI BANDAR LAMPUNG
(Skripsi)
Oleh :
NAMA : Martua Sianturi
NPM : 0511011084
JURUSAN : MANAJEMEN KONSENTRASI : PEMASARAN
PEMBIMBING I : Mahrinasari, S.E.,M.B.A
PEMBIMBING II : Mudji Rachmat Ramelan, S.E.,M.B.A
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS LAMPUNG
1
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Kehidupan dunia bisnis yang mengalami perkembangan dan perubahan membawa pengaruh terhadap munculnya berbagai macam produk sejenis. Disertai dengan isu globalisasi dan informasi telah membawa masyarakat lebih kritis dan peka di dalam pemilihan produk yang mereka beli. Hal tersebut menyebabkan terjadinya pergeseran pada pola hidup konsumen, dimana pada kondisi ini masyarakat sebagai konsumen suatu barang atau jasa akan dapat memilih produk mana yang sesuai dengan keinginan, kebutuhan, keuangan dan selera, karena bagaimanapun juga pada era pemasaran sekarang ini konsumen tidak hanya berperan sebagai obyek saja, melainkan telah menjadi subyek.
2
sangat penting bagi produsen untuk memahami dan mengerti perilaku konsumen untuk memilih dan pada akhirnya membeli suatu produk. Perilaku konsumen dalam memilih dan membeli dipengaruhi oleh tanggapan mereka terhadap berbagai rangsangan (stimulus) pemasaran yang terlihat dari tanggapan berbagai bentuk atau wadah produk, harga, promosi, merek dan program pemasaran lainnya.
Suatu usaha yang dibangun dengan sistem pemasaran yang baik dapat bertahan dalam dunia bisnis. Selain konsep pemasaran yang baik sebagai titik tolak pengembangan bisnis, diperlukan adanya pencitraan merek yang baik dari perusahaan atau pelaku bisnis itu sendiri dengan membangun citra merek yang baik, maka konsumen akan semakin sadar untuk terus menggunakan produk atau jasa yang dipasarkan oleh produsen.
Menurut Kotler (2005 : 82)
Merek atau Brand dapat dikatakan sebagai sebuah nama, logo, dan symbol-symbol lain yang dapat membedakan suatu perusahaan atau produk dari pesaing-pesaingnya.
Ketatnya persaingan antara masing-masing perusahaan dapat dilihat dari kegiatan promosi yang dilakukan. Promosi yang dilakukan oleh beberapa perusahaan antara lain melalui media elektronik seperti televisi dan radio atau media cetak seperti koran, tabloid, dan majalah. Promosi yang dirasakan paling menarik adalah iklan yang ditayangkan melalui televisi karena konsumen bisa melihat gambar, suara, gerak,dan produk yang dipromosikan, di samping itu promosi melalui iklan di televisi mampu menjangkau masyarakat luas sampai ke daerah pelosok,
3
memperlihatkan keunggulan masing-masing, sehingga bisa menarik konsumen sebanyak-banyaknya, di samping itu perusahaan juga perlu mempelajari dan mengetahui bagaimana tanggapan konsumen atau masyarakat serta faktor apa yang dapat memenuhi keinginan konsumen dan perilaku purna belinya, dengan mengetahui perbedaan tanggapan konsumen, maka informasi tersebut merupakan input yang sangat besar manfaatnya bagi perusahaan.
Manusia dalam kehidupan sehari-harinya harus selalu memenuhi keperluannya untuk hidup sehat, salah satunya adalah mengenai kesehatan dan kebersihan gigi. Seseorang yang giginya bersih akan berpenampilan lebih menarik dan timbul rasa percaya diri pada saat berbaur dengan orang lain. Dalam keperluan untuk menjaga kesehatan gigi diperlukan berbagai macam produk kesehatan antara lain sikat gigi, obat kumur dan pasta gigi, akan tetapi dalam penelitian ini, masalah yang akan dibahas adalah mengenai pasta gigi. Banyaknya merek pasta gigi yang beredar di masyarakat yang berkeinginan untuk dibeli antara lain Close up, Ciptadent, Formula, Siwak F, Enzim, Ritadent, dan Pepsodent. Dari sekian banyaknya merek pasta gigi tersebut di atas, salah satu merk pasta gigi yang akan diteliti adalah pasta gigi Pepsodent.
Salah satu produk perawatan gigi yang sangat diminati saat ini adalah Pasta gigi Pepsodent. Pepsodent merupakan salah satu produk dari PT.Unilever Indonesia Tbk. yang usianya sudah mencapai 60 tahun semakin menunjukkan
4
Indonesia yang kembali meluncurkan pasta gigi berflorida pada tahun 1980-an dan satu-satunya pasta gigi di Indonesia yang secara aktif mendidik dan
mempromosikan kebiasaan menyikat gigi secara benar melalui program sekolah dan layanan pemeriksaan gigi gratis. .
Pada tahun 2006, Pepsodent telah meluncurkan kembali varian lengkap Pepsodent barunya untuk mengatasi berbagai masalah gigi, berikut ini produk dan kegunaan pasta gigi pepsodent :
Tabel 1. Varian Produk Pasta Gigi Pepsodent
No Produk Kegunaan
01 Pencegah Gigi Berlubang Memberikan perlindungan terhadap gigi berlubang hingga 12 jam.
Dilengkapi Fluoride yang membentuk lapisan pelindung email gigi sehingga gigi lebih kuat dan tidak mudah berlubang dengan kandungan optimal 1500 ppm. Juga Calcium yang
membantu kerja Fluoride untuk melindungi gigi.
02 Complete 12 Memberikan perlindungan terhadap
gigi berlubang hingga 12 jam dan membantu mencegah 12 masalah gigi dan mulut. Mengandung Germicheck
5
gigi lebih kuat dan tidak mudah berlubang dengan kandungan optimal 1500 ppm. Juga Calcium yang
membantu bekerja melawan kuman ketika dan sesudah menggosok gigi hingga 12 jam.
03 Herbal Membantu memperkuat dan
menyehatkan gigi serta mencegah rasa tidak nyaman di mulut. Diformulasikan dengan CAPB sebagai bahan pembersih yang lebih lembut, membuat pasta gigi ini 45% lebih lembut dibandingkan pasta gigi biasa. Kandungan Fluoride -nya (1000 ppm) membentuk lapisan pelindung email gigi sehingga gigi lebih kuat dan tidak mudah berlubang. Formula pasta gigi ini mengandung ekstrak bahan alami jeruk nipis, aloe vera dan daun sirih.
04 Whitening Membuat gigi sehat dan tampak lebih
putih alami dalam 2 minggu. Mengandung Perlite sebagai bahan alami yang membantu mengangkat noda pada permukaan gigi sehingga gigi tampak lebih putih alami. Juga
Fluoride 1000 ppm yang membentuk perisai sekitar email gigi untuk
mencegah gigi berlubang dan Calcium
6
No Produk Kegunaan
05 Complete + Gum Care Memberikan perawatan terbaik dan menyeluruh untuk kesehatan mulut keluarga Anda dan mencegah gusi berdarah. Diformulasikan dengan Zinc Citrate (0.75%) sebagai bahan anti-plak yang mencegah terjadinya penumpukan plak yang merupakan penyebab utama berbagai masalah gigi dan gusi. Selain itu dilengkapi juga dengan Triclosan
(0.3%) bahan anti-kuman yang mampu melawan kuman hingga 12 jam setelah menyikat gigi. Serta Fluoride 1500 ppm yang membentuk perisai sekitar email gigi untuk mencegah gigi berlubang dan Calcium yang membantu kerja
Fluoride.
06 Sensitive
Pasta gigi untuk mengurangi rasa ngilu pada Gigi dan Gusi Sensitive akibat kondisi gusi melemah atau menyusut sehingga bagian gigi yang terhubung dengan ujung syaraf tidak terlindung dari pengaruh luar. Diformulasikan dengan Potassium Citrate yang dapat menyerap ke dalam struktur gigi dan meredakan rasa ngilu di daerah
sensitive secara cepat. Sehingga rasa ngilu dapat dihilangkan sejak pertama kali menyikat gigi. Kemudian
7
gusi untuk mengurangi resiko gigi
sensitive di kemudian hari. Dilengkapi juga dengan Fluoride 1500 ppm yang melindungi email gigi untuk mencegah gigi berlubang.
07 Gigi Susu Pasta gigi yang diformulasikan khusus untuk gigi susu anak Anda dengan rasa buah-buahan yang akan merawat gigi susu tetap sehat. Mengandung kadar
Fluoride yang rendah (500 ppm) untuk mengurangi resiko bila tidak sengaja tertelan dan Calcium dari ekstrak susu yang membantu daya kerja Fluoride
untuk mencegah terbentuknya gigi berlubang. Tersedia dalam 2 pilihan rasa buah-buahan yang disukai oleh anak anda, orange dan strawbery.
Sumber: http//:www.unilever.co.id
Produk-produk dengan inovasi baru ini, Pepsodent mencakup seluruh jangkauan perawatan kesehatan mulut para konsumennya. Pepsodent adalah merek
terkemuka di sebagian besar negara Asia, diantaranya di Indonesia dan India yang sebagai pasar terbesar dan pada tahun 2005 pepsodent merupakan satu-satunya merek pasta gigi yang diakui oleh FDI (Federasi Gigi Dunia) di samping asosiasi dokter gigi di dalam negeri.
8
dengan kalimat penyempurnaan “perawatan kesehatan gigi”, maka tahun
belakangan ini menambah nilainya menjadi “penguat gigi sehingga gigi tetap utuh
dalam usia senja” bersamaan dengan inovasi yang dilakukan terus menerus, semakin memperkokoh kedudukannya, bukan lagi sebagai pasta gigi semata, tetapi menjadi penyangga kesehatan dan penguat ketahanan gigi. Dalam hal ini
positioning pasta gigi Pepsodent tertanam dalam benak kosumen sehingga terciptanya kesadaran merek yang tinggi pada produk pasta gigi Pepsodent.
Membangun suatu merek pada dasarnya adalah membangun ”relationship” antara
target user atau exiting user dengan merek sebagai ”pribadi” yang dikenal. Hubungan inilah yang akan mengikat pemakai dengan merek yang
digunakan.(Yuliana Agung 2003:43).
Menurut David Aaker yang dikutip oleh Yuliana Agung (2003 : 44)
Mengatakan bahwa kriteria suatu merek yang kuat adalah merek dengan pencapaian yang tinggi untuk tingkat Awareness, association, Quality, Loyalty.
Dalam hal ini Awareness (Kesadaran merek) merupakan kemampuan merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Kesadaran merek merupakan dimensi dasar dalam ekuitas merek. Sebuah merek tidak mempunyai ekuitas sampai konsumen menyadari keberadaan merek tersebut. Merek harus mampu mencapai kesadaran merek dan mempertahankan kesadaran merek harus
9
pertimbangan pelanggan dan juga bisa mempengaruhi keputusan pembelian. Merek-merek dengan tingkat pengingatan kembali yang tinggi biasanya
merupakan merek-merek yang berusia tua, hal ini karena membangun kesadaran membutuhkan periode waktu yang lama.
Kesadaran Merek atau Brand Awareness merupakan hal utama di mana perusahaan bersaing untuk mendapatkan kesan yang baik atas produk yang dihasilkannya mencerminkan kesan yang baik atas produknya, sehingga konsumen akan mengingat selalu merek dari produk yang digunakan dan konsumen akan sadar bahwa merek dari produk sejenis yang dipasarkan oleh konsumen lainnya. Membangun kesadaran merek terhadap konsumen merupakan hal yang terpenting dalam pemasaran suatu perusahaan.
Kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori. Meningkatkan kesadaran merek adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Jika kesadaran merek rendah maka hampir dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya rendah. Sehingga dapat disimpulkan bahwa kesadaran sangat penting untuk membangun persepsi dan tingkah laku konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk.
10
Gambar 1: Piramida Kesadaran Merek
Sumber : David A. Aker (1997), Manajemen Ekuitas Merek : Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek, halaman 92.
Salah satu variabel yang mempengaruhi bauran produk adalah merek. Membangun merek dalam suatu produk memerlukan upaya yang kuat untuk menciptakan perbedaan produk yang nyata maupun simbolik. Suatu produk yang memiliki merek yang kuat akan memperoleh tingkatan Top of Mind seperti dalam gambar piramida kesadaran merek.
Berdasarkan hasil riset majalah marketing 22 Januari 2008 menunjukkan banyak produk pasta gigi yang beredar di pasaran Indonesia, dan ditawarkan dengan merek yang berbeda-beda, berikut ini hasil survei bekerjasama dengan Frontier Consulting Group (FCG) tahun 2008 merupakan perpanjangan dari survei
Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
11
sebelumnya tentang analisis top brand index produk pasta gigi di wilayah Indonesia, yang telah dilakukan selama delapan tahun.
Tabel 2. Top Brand Index 2008 (Mind Share, Market Share, dan Commitment Share), Kategori Perawatan Pribadi Khususnya Pasta Gigi
Sumber: Hasil Riset Majalah Marketing, 22 Januari 2008
Analisis dari tabel di atas top brand index bisa menarik data dari tahun ke tahun, sampai paling lama delapan tahun lalu. Merek yang kuat memang bukan merek yang bertahan dalam kurun waktu satu sampai dua tahun. Merek yang kuat harus terlihat stabil dari tahun ke tahun dan top brand index mempergunakan tiga komponen penentu mind share, market share, dan comitment share. Komponen
mind share terbentuk oleh adanya top of mind. Istilah top of mind merujuk kepada merek yang pertama kali muncul di benak konsumen. Sederhananya, merek yang top adalah merek yang terkenal dan paling mudah diingat. Top of mind mewakili pemikiran merek yang terkenal.
No. Merek Pasta Gigi Persentase
01 Pepsodent 71.10%
02 Ciptadent 9.50%
03 Formula 8.70%
04 Close-Up 5.80%
12
Tabel 3. Market Share PT. Unilever dan Para Pesaingnya
Sumber : PT. Unilever Tbk. Bandarlampung
Merek yang top tentu saja merupakan merek yang paling banyak dibeli konsumen. Dalam Top Brand ini, ukuran tersebut dilihat dari merek yang terakhir
dikonsumsi. Berbeda dengan top of mind yang relatif lebih stabil, market share
bisa mengalami gejolak, terutama pada pasar yang memiliki kompetisi cukup tinggi. Merek Pepsodent merupakan merek yang termasuk kategori Top yang paling banyak dibeli konsumen serta merek yang sangat tinggi persentasenya
market sharenya dapat kita lihat tabel di atas perbandingan antara merek
pepsodent dengan merek lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa Unilever sebagai pemimpin pasar secara Nasional ataupun regional Lampung.
Tabel 4. Perbandingan Harga Produk Pasta Gigi Pepsodent dengan Pesaing
No Produk Harga
01 Pepsodent 75 gram Rp. 3.000,- 02 Ciptadent 75 gram Rp. 2.400
03 Formula 75 gram Rp. 2.500
13
Walaupun produk pasta gigi tersebut bermunculan mengikuti perkembangan jaman sesuai dengan kebutuhan konsumen, hal ini memang menjadikan semakin ketatnya persaingan dari berbagai merek produk pasta gigi yang ada tersebut. Tingkat persaingan yang semakin tinggi di antara perusahaan-perusahaan pada industri yang sama tersebut akan mendorong konsumen lebih selektif dalam menentukan pilihan dari berbagai alternatif produk atau jasa yang ditawarkan, terlebih untuk produk pasta gigi, konsumen akan jauh lebih selektif untuk memilih, faktor harga tidak lagi menjadi faktor yang dominan, dapat kita lihat tabel di atas menunjukkan bahwa harga pasta gigi pepsodent 75 gram lebih tinggi dibandingkan dengan harga pesaingnya. Membuktikan bahwa faktor harga tidak lagi menjadi pertimbangan konsumen untuk memilih pasta gigi yang baik bagi kesehatan akan tetapi konsumen akan memilih produk yang benar-benar dapat memberi manfaat yang mereka harapkan dari produk tersebut, dengan melihat banyaknya produk yang ditawarkan maka konsumen akan mulai melihat merek mana yang mampu memenuhi kebutuhannya, jadi kebutuhan konsumen tidak terbatas pada fungsi utama yang bisa diberikan pada suatu produk primary demand, tetapi berkembang menjadi keinginan sekunder demand yaitu keinginan pada suatu merek tertentu.
Pemilihan media promosi yang tepat untuk memperkenalkan produk kepada konsumen adalah agar tujuan perusahaan dalam menginformasikan produk kepada konsumen dapat diterima dengan baik oleh konsumen. Sehingga tujuan
14
akhirnya calon konsumen melakukan pembelian produk dan konsumen lama dapat dipertahankan.
Dalam penerapan strategi promosi, pepsodent menggunakan kegiatan promosi melalui media periklanan (advertising) di televisi dan juga melalui program-program kepedulian yang terjun langsung kepada masyarakat seperti: bakti sosial, kampanye kesehatan, dan pemerikasaan gigi gratis.
Sejauh ini pepsodent telah menjalankan misi pendidikan kesehatan gigi dan mulut ke berbagai ke sekolah. Pepsodent mengajarkan cara menyikat gigi yang benar dengan melakukan kampanye kesehatan gigi ke sekolah-sekolah dasar. Hal ini menjadi langkah baru bagi dunia usaha yang ingin mendekati konsumen di daerah terpencil yang kurang akses informasi. Melalui misi pembinaan kesehatan gigi anak-anak pepsodent yakin merek pasta gigi yang bakal tertanam di dalam benak anak-anak adalah merek pasta gigi pepsodent sehingga pepsodent menjadi
15
pesan ini harus sampai ke konsumen jangan sampai konsumen tidak tahu pepsodent memiliki varian baru.
Perencanaan saluran distribusi dilakukan dengan maksud untuk memperlancar penyaluran produk agar sampai kepada konsumen dengan kegiatan distribusi ini diharapkan dapat mempermudah konsumen untuk memperoleh produk setiap saat. Kecepatan dan ketepatan dari saluran distribusi yang dilakukan oleh perusahaan akan sangat membantu konsumen dalam mendapatkan produk perusahaan, hal ini agar dapat menaikkan citra keberadaan produk dan perusahaan itu sendiri.
Pendistribusian atau place yang berarti pihaknya harus tahu keberadaan
konsumen. Pepsodent telah meningkatkan jalur distribusinya sehingga tidak hanya tersedia di pasar modern tapi juga pasar tradisional. Hal ini menunjukkan bahwa distribusi Pepsodent sangat kuat di pasar. Saluran distribusi dalam penelitian ini tidak dimunculkan karena pasta gigi Pepsodent mudah diperoleh melalui pasar, warung, toko, dan supermarket.
Penerapan bauran pemasaran pada perusahaan Unilever sangat berhasil, selain itu harga yang ditawarkan sesuai dengan manfaat yang diberikan kepada konsumen. Dilihat dari segi promosi dan saluran distribusi sangat diperhitungkan oleh perusahaan sehingga harapan perusahaan untuk menjaring konsumen meningkat.
Pepsodent memahami bahwa banyak bagian di Indonesia yang mengalami
16
memberikan perawatan dan pendidikan gigi gratis dengan cara yang
menyenangkan dan memungkinkan untuk dilaksanakan dengan program ini, seluruh keluarga dapat memiliki kebiasaan kesehatan mulut dan gigi yang lebih baik, ini juga merupakan usaha untuk mendorong rakyat Indonesia mengunjungi dokter gigi secara rutin sebagai bagian dari kebiasaan pencegahan gigi berlubang.
Sekitar 63% penduduk Indonesia menderita masalah pembusukan gigi serius, rata-rata 1,89 kebusukan gigi per orang (Sumber: Sesanas 1998 dan SKRT 1995). Sekitar 1,3% penduduk Indonesia memiliki masalah gigi setiap bulan yang
mencapai rata-rata 3,86 sehari di sekolah dan kantor (Sumber: Lembaga Penelitian dan Pengembangan Nasional, Depkes-RI; Persepsi dan Motivasi dari Masyarakat Peduli Gigi – Survei Ekonomi & Sosial Nasional, 1998).
Pepsodent selalu melakukan program-program yang peduli dengan masyarakat sekitar dalam hal perawatan kesehatan serta mensosialisasikan pentingnya menyikat gigi sejak dini dan secara teratur. Pepsodent juga bekerja sama dengan Departemen Pendidikan dan Kesehatan Pemerintah Indonesia dalam program pemeriksaan gigi gratis, serta program tema Menyikat Gigi pada Malam Hari sebagai kampanye kesehatannya.
Berdasarkan Uraian di atas penulis tertarik untuk menulis skripsi yang berjudul:
“ANALISIS KESADARAN MEREK (BRAND AWARENESS) PADA PRODUK PASTA GIGI PEPSODENT DI BANDAR LAMPUNG”.
17
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, masalah yang
teridentifikasi adalah bahwa Pepsodent merupakan pemimpin pasar pada produk pasta gigi karena paling banyak dibeli oleh konsumen serta merek yang sangat tinggi persentase market sharenya sehingga menjadi merek yang terkenal. Selain itu, Pepsodent juga sangat peduli dengan konsumennya dengan melakukan program-program perawatan kesehatan gigi, hingga kampanye pentingnya menyikat gigi. Dalam penelitian ini kemungkinan bahwa variabel slogan, simbol, sponsor kegiatan, dan bentuk-bentuk kepedulian mendorong terbentuknya tingkat kesadaran merek pasta gigi Pepsodent dan tingkat kesadaran merek konsumen di Bandarlampung terhadap Pepsodent berada pada tingkat top of mind. Maka pokok permasalahan yang akan dibahas: Berapa besar tingkat kesadaran konsumen pasta gigi pada merek Pepsodent di Bandarlampung?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan permasalahan, maka tujuan penelitian adalah untuk mengetahui seberapa besar tingkat kesadaran konsumen pasta gigi pada merek Pepsodent di Bandarlampung.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai berikut:
1. Memberikan informasi atau bahan masukan yang berguna bagi PT. Unilever Indonesia Tbk dalam merumuskan strategi pemasaran yang tepat.
18
3. Sebagai bahan referensi bagi penulis untuk penelitian selanjutnya. 4. Untuk menambah wawasan dan pengetahuan serta sebagai sarana untuk
latihan berpikir secara logis dan sistematis.
1.5 Kerangka Pemikiran
Menurut Yuliana Agung (2003:44)
Membangun citra merek suatu produk membutuhkan kriteria yang kuat untuk tingkat awareness, association, quality, loyalty.
1. Brand awareness atau kesadaran merek menunjukkan kesadaran konsumen untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek yang merupakan bagian penting dalam suatu perusahaan.
2. Brand association atau asosiasi merek mencerminkan persepsi pelanggan terhadap kesan tertentu.
3. Brand quality mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas produk.
4. Brand loyalty atau loyalitas merek mencerminkan tingkat keterkaitan konsumen terhadap suatu merek.
Kesadaran merek atau brand awareness merupakan salah satu kriteria dalam membangun suatu ekuitasmerek. Kesadaran merek dapat dibangun melalui empat tahapan atau tingkatan yang disebut dengan piramida kesadaran merek.
Tingkat tersebut terdiri dari:
Unaware of brand atau tidak menyadari merek.
19
Brand recall atau pengingatan kembali terhadap merek.
Top of mind atau puncak pikiran.
Tingkatan kesadaran merek dapat dilihat dari tingkatan yang tertinggi yaitu,”Top of Mind” atau puncak pikiran dari konsumennya. Sedangkan puncak pikiran itu
dapat dilihat dari seberapa besar kebijaksanaan pemasaran yang telah dilakukan dalam memuaskan keinginan konsumen itu sendiri.
Kerangka pikir yang digunakan peneliti dalam menyelesaikan permasalahan penelitian dapat dilihat pada bagan kerangka pikir berikut:
Gambar 2. Bagan Kerangka Pikir
1.3 Hipotesi
1.6 Hipotesis
Berdasarkan latar belakang permasalahan dan kerangka pemikiran yang telah
diuraikan sebelumnya, maka dapat dirumuskan hipotesis bahwa: “Terdapat tingkat
kesadaran konsumen terhadap produk pasta gigi merek Pepsodent di Bandarlampung”.
Kesadaran merek (Brand Awareness)
Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
29
III. METODE PENELITIAN
3.1 Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan adalah metode survey / sample, yaitu mengambil hanya sebagian unit populasi guna dijadikan unit observasi.
3.2 Teknik Pengumpulan Data 3.2.1 Penelitian Pustaka
Pengumpulan data melalui penelitian pustaka yaitu dengan membaca buku atau literatur atau karya ilmiah lainnya dan sumber data lain yang mempunyai hubungan dengan penulisan penelitian ini.
3.2.2 Penelitian Lapangan
Pengumpulan data melalui penelitian lapangan yaitu dengan cara memberikan daftar pertanyaan (kuesioner) kepada responden untuk dijawab, kemudian
jawaban dari setiap pertanyaan tersebut ditentukan skornya dengan menggunakan Skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur pendapat, sikap dan
persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang sebuah fenomena sosial. Dengan skala Likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi
30
yang digunakan yaitu skala: (1, 2, 3, 4, 5) dengan kriteria umum untuk skor yang digunakan untuk jawaban adalah :
Sangat setuju, skor = 5
Setuju, skor = 4
Netral, skor = 3
Tidak setuju, skor = 2
Sangat tidak setuju, skor = 1
3.3 Metode Penentuan Sampel
31
Bahwa besarnya sampel yang ditentukan sebanyak 25 kali variabel independen. Sehingga, besarnya sampel dalam penelitian ini adalah 100 sampel perespon.
3.4 Operasionalisasi Variabel Penelitian Tabel 5. Operasional Variabel
No Variabel Definisi Indikator Skala
01 Top of Mind
Menggambarkan merek yang pertama kali diingat
responden atau pertama kali disebut ketika yang
Slogan Likert
03 Brand Recognition
Tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah
Pengetahuan
mengenai produk
32
dilakukan
pengingatan kembali
04 Unaware of Brand
Suatu kondisi dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek
Merek yang
digunakan
Loyalitas merek
Likert
3.5 Uji Validitas dan Realibilitas Alat Ukur
3.5.1 Uji Validitas
Uji kevalidan digunakan untuk menunjukan sejauh mana kuesioner dapat mengukur kesadaran merek dalam penggunaan produk pasta gigi Pepsodent, dengan menggunakan analisis factor.
3.5.2 Uji Realibilitas
Reliabilitas instrumen adalah kejituan atau ketepatan instrumen pengukur. Uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui konsistensi dan ketepatan pengukuran, apabila pengukuran dilakukan pada objek yang sama berulang kali dengan instrumen yang sama. Untuk menilai reliabilitas alat ukur dalam penelitian ini, digunakan rumus Alpha Croanbach.
Rumus Alpha Croanbach:
33
Keterangan :
rii = Realibilitas Instrumen
k = Banyaknya butir pertanyaan atau soal
b2 = Varians butir pertanyaan
t2 = Varians Total
Dengan keputusan sebagai berikut :
1. Jika r hitung ≥ r tabel, maka dinyatakan realibel. 2. Jika r hitung ≤ r tabel, maka dinyatakan tidak realibel.
3.6 Alat Analisis
Analisis Kuantitatif
Pengolahan data kuesioner dilakukan dengan mentabulasikan kuesioner responden. Dari alternatif jawaban yang menggunkan skala Likert, kemudian dianalisis dengan menggunakan Rata-rata, Standar Deviasi, Frekuensi dan Crosstabulation untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden.
Rata-rata (X) =
n Xifi
Standar Deviasi (S)
34
Hasil rata-rata dan standar deviasi kemudian dipetakan ke rentang skala mempertimbangkan informasi interval berikut:
Interval = nilai tertinggi – nilai terendah Banyaknya kelas
= 5 – 1 5 = 0.8
Setelah rentang skala diketahui, maka dibuat rata-rata penilaian responden terhadap unsur-unsur yang diukur. Berikut rentangan skala: (Darmadi Durianto, 2001 : 43)
o 1,00 – 1,80 = sangat rendah o 1,80 – 2,60 = rendah
o 2,60 – 3.40 = cukup o 3,40 – 4,20 = tinggi
35
IV. PEMBAHASAN
4.1 Sejarah Singkat Perusahaan
PT. Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn.A.H. Van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur Jenderal van Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933, terdaftar di Raad van Justitie di Batavia dengan No. 302 pada tanggal 22 Desember 1933 dan diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934 Tambahan No. 3.
Dengan akta No. 171 yang dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi tertanggal 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia. Dengan akta No. 92 yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H. tertanggal 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Akta ini disetujui oleh Menteri Kehakiman dengan keputusan No. C2-1.049HT.01.04TH.98 tertanggal 23 Februari 1998 dan diumumkan di Berita Negara No. 2620 tanggal 15 Mei 1998 Tambahan No. 39.
36
dagang Bango, Parkiet dan Sakura dan merek-merek lain atas dasar lisensi perusahaan kepada PT Al.
Pada tanggal 3 Juli 2002, perusahaan mengadakan perjanjian dengan Texchem Resources Berhad, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Technopia Lever yang bergerak di bidang distribusi, ekspor dan impor barang-barang dengan menggunakan merk dagang Domestos Nomos. Pada tanggal 7 November 2003, Texchem Resources Berhad mengadakan perjanjian jual beli saham dengan Technopia Singapore Pte. Ltd, yang dalam perjanjian tersebut Texchem Resources Berhad sepakat untuk menjual sahamnya di PT Technopia Lever kepada Technopia Singapore Pte. Ltd.
Pada tahun 2007, PT Unilever Indonesia Tbk. (Unilever) telah menandatangani perjanjian bersyarat dengan PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company Tbk (Ultra) sehubungan
dengan pengambilalihan industri minuman sari buah melalui pengalihan merek “Buavita” dan
“Gogo” dari Ultra ke Unilever. Perjanjian telah terpenuhi dan Unilever dan Ultra telah
menyelesaikan transaksi pada bulan Januari 2008.
4.2 Uji Realibilitas dan Uji Validitas 4.2.1 Uji Reabilitas
Uji reliabilitas menggunakan koefisien Alpha Croanbach dengan bantuan SPSS 13.0. Pengujian reliabilitas dilakukan dalam beberapa tahapan yaitu dengan membandingkan nilai pada Croanbach Alpha dengan nilai pada Croanbach’s Alpha if item deleted. Apabila ada pertanyaan yang memiiliki nilai Croanbach’s Alpha if item deleted lebih besar daripada
37
Uji reliabilitas dilakukan terhadap 30 responden pada tingkat kepercayaan 95%. Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS 13.0, diperoleh r hitung sebesar 0.7396
(lampiran 3) lebih besar daripada r table tabel untuk n = 30 pada tingkat kepercayaan 95% yaitu 0,361. Sembilan pernyataan tersebut telah reliabel dengan interprestasi kereliabelan cukup.
4.2.2 Uji Validitas
Uji Validitas dilakukan dengan menggunakan analisis Faktor dengan bantuan SPSS 13.0. Hasil yang diperoleh dari uji coba kuesioner kepada 30 responden menyatakan bahwa dari sembilan pernyataan dinyatakan delapan pernyataan valid dan ada satu pernyataan yang tidak valid sehingga pernyataan tersebut tidak digunakan untuk uji kuesioner dengan 100
38
4.3 Analisis Kuantitatif
4.3.1 Hasil Analisis Variabel Demografi 1. Jenis Kelamin (Gender)
Berdasarkan hasil analisis terhadap 100 responden diperoleh data mengenai jenis kelamin responden adalah 34 orang (34,00%) berjenis kelamin pria dan 66 orang (66,00%) berjenis kelamin wanita.
Sumber : Data diolah, 2009
Gender
Wanita Pria
39
2. Usia
Berdasarkan hasil analisis terhadap 100 responden diperoleh data mengenai usia responden dengan perincian perincian sebagai berikut: 27 orang (27,00 %) berusia <20 tahun, 70 orang (70,00 %) berusia 20-39 tahun, 3 orang (3,00 %) berusia >40 tahun.
Sumber : Data diolah, 2009
Usia
>40 tahun 20-30 tahun <20 tahun
40
3. Pekerjaan
Berdasarkan hasil analisis terhadap 100 responden diperoleh data mengenai pekerjaan responden dengan perincian perincian sebagai berikut: 1 orang (1,00 %) bekerja sebagai pegawai negeri, 1 orang (1,00 %) berkerja sebagai pegawai swasta, 93 orang (93,00 %) sebagai pelajar/mahasiswa, 1 orang (1,00%) bekerja sebagai Ibu rumah tangga, 2 orang (2,00%) bekerja sebagai Wiraswasta dan 2 orang (2,00%) lain-lain.
Sumber : Data diolah, 2009
Gambar 7. Diagram Pie Pekerjaan Responden
Lain-lain Wiraswasta Ibu rumah tangga Pelajar/mahasiswa Pegawai swasta Pegawai negeri /TNI
41
4. Pendidikan
Berdasarkan hasil analisis terhadap 100 responden diperoleh data mengenai pendidikan responden, dengan perincian 1 orang (1,00%) merupakan siswa SMP, 78 orang (78,00%) siswa SLTA, 21 orang (21,00%) mahasiswa perguruan tinggi.
Sumber : Data diolah, 2009
Gambar 8. Diagram Pie Pendidikan Responden
Perguruan Tinggi SLTA
SMP
42
5. Ukuran
Berdasarkan hasil analisis terhadap 100 responden diperoleh data mengenai ukuran pasta gigi pepsodent yang digunakan responden dengan perincian, 1 orang (1,00%) menggunakan pasta gigi ukuran 25 gram, 7 orang (7,00%) menggunakan pasta gigi ukuran 50 gram, 44 orang (44,00%) menggunakan pasta gigi ukuran 75 gram, 37 orang (37,00%) menggunakan pasta gigi ukuran 120 gram, dan 11 orang (11,00%) menggunakan pasta gigi ukuran 190 gram.
Sumber : Data diolah, 2009
Ukuran
190 gram 120 gram 75 gram 50 gram 25 gram
43
6. Penggunaan
Berdasarkan hasil analisis terhadap 100 responden diperoleh data mengenai berapa banyak tube pasta gigi pepsodet yang digunakan selama 1 bulan dengan perincian, 41 orang
(41,00%) menggunakan 1 tube, 53 orang (53,00%) menggunakan 2-3 tube, 4 orang (4,00%) menggunakan 3-4 tube, dan 2 orang (2,00%) menggunakan >5 tube.
Sumber : Data diolah, 2009
Gambar 10.Diagram Pie Penggunaan Responden
>5 tube 4-5 tube 2-3 tube 1 tube
44
4.3.2 Hasil Analisis Tabulasi Frekuensi Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Untuk mengetahui pernyataan responden mengenai variabel brand awareness dapat dilihat pada tabel-tabel berikut :
1. Analisis Top of Mind
Tabel 6. Tabulasi Jawaban Top of Mind 100 Responden No. Pepsodent merek pasta gigi yang muncul dalam
benak konsumen pertama kali
Jumlah Responden
Sumber: Diolah dari hasil penyebaran kuesioner, november 2009
Dari 100 orang responden, 57 orang menyebutkan sangat setuju bahwa Pepsodent sebagai merek yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, 30 orang menyebutkan setuju merek yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, 4 orang menyebutkan cukup setuju bahwa Pepsodent sebagai merek yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, 7 orang orang menyebutkan tidak setuju bahwa Pepsodent sebagai merek yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, dan hanya 2 orang menyebutkan sangat tidak setuju bahwa
Pepsodent sebagai merek yang pertama kali muncul dalam benak konsumen
45
2. Analisis Brand Recall
Tabel 7. Tabulasi Jawaban Brand recall 100 Responden No. Menjaga Kesehatan gigi identik
dengan pepsodent
Jumlah Responden (%)
1 Sangat setuju 33 orang (33,00 %)
Sumber: Diolah dari hasil penyebaran kuesioner, november 2009
Hasil penelitian menunjukkan merek Pepsodent mempunyai tingkat pengingatan kembali yang paling tinggi, yaitu 66 orang (66,00%) yang menyebutkan sangat setuju dan setuju dan yang menyebutkan tidak setuju dan sangat tidak setuju hanya 22 orang (22,00%), sisanya 12 orang (12,00%) responden menyebutkan cukup setuju atau netral.
3. Analisis Brand Recognition
Tabel 8. Tabulasi Jawaban Brand recognition 100 Responden No. Anda mengenal produk pasta gigi merek Pepsodent
melalui iklan di televisi
Jumlah Responden (%)
1 Sangat setuju 29 orang (29,00 %)
Sumber: Diolah dari hasil penyebaran kuesioner, November 2009
Hasil penelitian menunjukkan bahwa jumlah orang yang harus diingatkan akan keberadaan merek Pepsodent sebanyak 11 orang ( 11,00 %) yang menyebutkan tidak setuju dan sangat tidak setuju dari 100 responden.
46
4. Analisis Unaware of brand
Tabel 9. Tabulasi Jawaban Unaware of brand 100 Responden No. Anda pasti sering mendengar slogan pasta gigi "Senyum
Indonesia Senyum Pepsodent”
Jumlah Responden (%)
1 Sangat setuju 36 orang (36,00 %)
2 Setuju 45 orang (45,00 %)
3 Cukup setuju 13 orang (13,00 %)
4 Tidak setuju 6 orang (6,00 %)
5 Sangat tidak setuju 0 orang (0,00 %)
Total 100 orang (100%)
Sumber: Diolah dari hasil penyebaran kuisioner, November 2009
Penelitian mengenai Unaware of Brand produk pasta gigi pepsodent dengan memberikan slogan atau ciri-ciri dari merek pepsodent tersebut diperoleh hasil 36 orang (36,00%)
menyatakan sangat setuju sering mendengar slogan pasta gigi pepsodent, 45 orang (45,00%) menyatakan setuju sering mendengar slogan pasta gigi pepsodent, 13 orang (13,00%)
47
4.3.3 Hasil Analisis Crosstabs Brand Awareness pada 100 Responden Berikut ini hasil analisis crosstab brand awareness masing-masing variabel :
1. Hasil analisis Crosstab pada tingkatan Top of Mind menggunakan variabel jenis kelamin dan usia dapat dilihat dari tabel berikut:
Sumber : Lampiran 7
Berdasarkan tabel di atas hasil analisis crosstab terhadap Top of Mind merek pasta gigi Pepsodent dihasilkan tanggapan 100 responden yang diteliti. Dari tabel di atas 57 responden dengan jenis kelamin 19 orang pria dan 38 orang wanita menyebutkan sangat setuju jika merek Pepsodent yang muncul dalam benak mereka pertama kali. Dari 19 orang pria, 3 orang pria berusia <20 tahun, 14 orang pria berusia 20-30 tahun, 2 orang pria berusia >40 tahun. Dari 38 orang wanita, 13 orang wanita berusia >20 tahun, 24 orang wanita berusia 20-30 tahun, 1 orang wanita berusia >40 tahun.
Sebanyak 30 responden yang terdiri 9 orang pria dan 21 orang wanita menyebutkan setuju merek pasta gigi pepsodent yang muncul dalam benak mereka pertama kali. Dari 9 orang pria, 2 orang berusia <20 tahun, 7 orang berusia 20-30 tahun. Dari 21 orang wanita, 5 orang berusia <20 tahun, 16 orang berusia 20-30 tahun.
Tabel 10. Tanggapan Responden terhadap Top of Mind Merek Pepsodent
0 0 1 2 3 6
setuju tidak setuju cukup setuju setuju sangat setuju
Merek pasta gigi yang muncul dalam benak Anda pertama kali i Pepsodent
48
Sebanyak 4 responden yang terdiri 1 orang pria yang berusia <20 tahun dan 3 orang wanita berusia 20-30 tahun menyebutkan cukup setuju jika merek pasta gigi pepsodent yang muncul dalam benak mereka pertama kali.
Sebanyak 7 responden yang terdiri 2 orang pria dan 5 orang wanita menyebutkan tidak setuju merek pasta gigi pepsodent yang muncul dalam benak mereka pertama kali dengan perincian 2 orang pria berusia 20-30 tahun, 2 orang wanita berusia <20 tahun, dan 3 orang wanita lagi berusia 20-30 tahun.
Sebanyak 2 responden yang menyebutkan sangat tidak setuju jika merek pasta gigi pepsodent yang muncul dalam benak mereka pertama kali, terdiri 1 orang wanita berusia <20 tahun dan 1 orang wanita lagi berusia 20-30 tahun.
2. Hasil analisis Crosstab pada tingkatan Brand Recal menggunakan variabel jenis kelamin dan usia dapat dilihat dari tabel berikut:
Sumber : Lampiran 9
Tabel 11. Tanggapan Responden terhadap Brand Recall Merek Pepsodent
1 2 1 2 6
setuju tidak setuju cukup setuju setuju sangat setuju
Hanya pasta gigi merek Pepsodent yang selalu Anda gunakan menggosok gigi
49
Berdasarkan tabel di atas hasil analisis crosstab terhadap Brand Recall merek pasta gigi Pepsodent dihasilkan tanggapan 100 responden yang diteliti. Dari tabel di atas sebanyak 33 responden dengan jenis kelamin 10 orang pria dan 23 orang wanita menyebutkan sangat setuju hanya pasta gigi pepsodent yang selalu mereka gunakan untuk menggosok gigi. Dari 10 orang pria, 2 orang pria berusia <20 tahun, 7 orang pria berusia 20-30 tahun, 1 orang pria berusia >40 tahun. Dari 23 orang wanita, 7 orang wanita berusia >20 tahun, 16 orang wanita berusia 20-30 tahun.
Sebanyak 33 responden yang terdiri 9 orang pria dan 24 orang wanita menyebutkan setuju hanya pasta gigi pepsodent yang selalu mereka gunakan untuk menggosok gigi. Dari 9 orang pria, 1 orang berusia <20 tahun, 7 orang berusia 20-30 tahun, dan 1 orang berusia >40 tahun. Dari 24 orang wanita, 10 orang berusia <20 tahun, 13 orang berusia 20-30 tahun, 1 orang berusia >40 tahun.
Sebanyak 12 responden yang terdiri 4 orang pria dan 8 orang wanita menyebutkan cukup setuju hanya pasta gigi pepsodent yang selalu mereka gunakan untuk menggosok gigi. Dari 4 orang pria, 2 orang berusia <20 tahun, 2orang berusia 20-30 tahun. Dari 8 orang wanita, 1 orang berusia <20 tahun, 7 orang berusia 20-30 tahun.
Sebanyak 21 responden yang terdiri 11 orang pria dan 10 orang wanita menyebutkan tidak setuju hanya pasta gigi pepsodent yang selalu mereka gunakan untuk menggosok gigi. Dari 11 orang pria, 1 orang berusia <20 tahun, 10 orang berusia 20-30 tahun. Dari 10 orang wanita, 3 orang berusia <20 tahun, 7 orang berusia 20-30 tahun.
50
3. Hasil analisis Crosstab pada tingkatan Brand Recognition menggunakan variabel jenis kelamin dan usia dapat dilihat dari tabel berikut:
Sumber : Lampiran 11
Tabel di atas menunjukkan hasil tanggapan responden terhadap Brand Recognition merek Pepsodent di Bandarlampung. Berdasarkan 100 responden yang diteliti sebanyak 29 responden dengan jenis kelamin 10 orang pria dan 19 orang wanita menyebutkan sangat setuju mengenal produk pasta gigi pepsodent melalui iklan di televisi. Dari 10 orang pria, 9 orang berusia 20-30 tahun, 1 orang berusia >40. Dari 19 orang wanita, 6 orang berusia <20 tahun, 12 orang berusia 20-30 tahun, 1 orang berusia >40 tahun.
Sebanyak 48 responden dengan jenis kelamin 17 orang pria dan 31orang wanita menyebutkan setuju mengenal produk pasta gigi pepsodent melalui iklan di televisi. Dari 17 orang pria, 4 orang berusia >20 tahun, 12 orang berusia 20-30 tahun, 1 orang berusia >40. Dari 31orang wanita, 10 orang berusia <20 tahun, 21 orang berusia 20-30 tahun.
Sebanyak 12 responden dengan jenis kelamin 5 orang pria dan 7 orang wanita menyebutkan cukup setuju mengenal produk pasta gigi pepsodent melalui iklan di televisi. Dari 5 orang
Tabel 12. Tanggapan Responden terhadap Brand Recognition Merek Pepsodent
setuju tidak setuju cukup setuju setuju sangat setuju
Anda mengenal produk pasta gigi merek Pepsodent melalui iklan televisi
51
pria, 2 orang berusia >20 tahun, 3 orang berusia 20-30 tahun. Dari 7 orang wanita, 2 orang berusia <20 tahun, 5 orang berusia 20-30 tahun.
Sebanyak 9 responden dengan jenis kelamin 1 orang pria dan 8 orang wanita menyebutkan tidak setuju mengenal produk pasta gigi pepsodent melalui iklan di televisi. Hanya 1 orang pria yang berusia 20-30 tahun. Dari 8 orang wanita, 3 orang berusia <20 tahun, 5 orang berusia 20-30 tahun.
Hanya 2 responden dengan jenis kelamin 1 orang pria berusia 20-30 tahun dan 1 orang wanita berusia 20-30 tahun menyebutkan sangat tidak setuju mengenal produk pasta gigi pepsodent melalui iklan di televisi.
4. Hasil analisis Crosstab pada tingkatan Unaware of Brand menggunakan variabel jenis kelamin dan usia dapat dilihat dari tabel berikut:
Sumber : Lampiran 11
Tabel di atas menunjukkan hasil tanggapan responden terhadap Unaware ofBrand n merek Pepsodent di Bandarlampung. Berdasarkan 100 responden yang diteliti sebanyak 36
responden dengan jenis kelamin 9 orang pria dan 27 wanita menyebutkan sangat setuju sering
mendengar slogan pasta gigi “Senyum Indonesia Senyum Pepsodent”. Dari 9 orang pria,
responden berusia <20 tahun yang menyebutkan sangat setuju, 20 responden berusia 20-30 Tabel 13. Tanggapan Responden terhadap Unaware of Brand Merek Pepsodent
1 1 2 2 6
tidak setuju cukup setuju setuju sangat setuju
Anda pasti sering mendengar slogan pasta gigi "Senyum Indonesia Senyum Pepsodent"
52
tahun menyebutkan sangat setuju, dan 2 responden berusia >40 tahun juga menyebutkan sangat setuju.
Sebanyak 45 responden dengan jenis kelamin 15 orang pria dan 30 wanita menyebutkan setuju sering mendengar slogan pasta gigi “Senyum Indonesia Senyum Pepsodent” . Dari 15 orang pria, 2 orang berusia <20 tahun, 12 orang berusia 20-30 tahun, dan 1 responden berusia >40 tahun. Dari 30 orang wanita, 8 orang berusia >20 tahun, 22 orang berusia 20-30 tahun.
Sebanyak 13 responden dengan jenis kelamin 7orang pria dan 6 wanita menyebutkan cukup
setuju sering mendengar slogan pasta gigi “Senyum Indonesia Senyum Pepsodent” . Dari7
orang pria, 1 orang berusia <20 tahun, 6 orang berusia 20-30 tahun, dan 1 responden berusia >40 tahun. Dari 6 orang wanita, 1 orang berusia >20 tahun, 5 orang berusia 20-30 tahun.
Sebanyak 6 responden dengan jenis kelamin 3 orang pria dan 3 wanita menyebutkan tidak
setuju sering mendengar slogan pasta gigi “Senyum Indonesia Senyum Pepsodent” . Dari 6
20
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan salah satu cabang dari ilmu manajemen yang sangat penting dalam suatu perusahaan selain cabang ilmu manajemen lainnya. Manajemen pemasaran merupakan ilmu dan seni yang mengatur tentang sistem pemasaran dalam suatu perusahaan sehingga produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut dapat tersalur kepada konsumen.
Menurut (Kotler 2005 : 10)
Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
21
2.2 Pengertian Merek
Dalam suatu perusahaan yang memproduksi suatu produk tertentu, akan menggunakan suatu merek yang dapat diingat dan merek itu mencerminkan kekhasan dari perusahaan itu.
Menurut American Marketing Association, Keller (2003:3)
Brand is a “name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, inntenden to identify the goods and services of one seller or group and to differentiate them from those of competition.
Menurut Kotler (2005 : 82)
Merek atau Brand dapat dikatakan sebagai sebuah nama, logo, dan
symbol-simbol lain yang dapat membedakan suatu perusahaan atau produk dari pesaing-pesaingnya.
Pengertian tentang merek di atas dapat disimpulkan bahwa merek merupakan identitas dari suatu perusahaan yang mana merek tersebut dapat menggambarkan produk dari perusahaan tersebut. Dengan adanya merek, konsumen dapat
membedakan produsen dari suatu produk tertentu walaupun produk tersebut sama dengan produk yang dihasilkan produsen lainnya.
Merek dapat digolongkan atas beberapa hal, yaitu:
1. Dasar pemilikan, yang digolongkan menjadi 2 bagian:
a. Merek Produsen, yaitu merek yang dimiliki oleh produsen.
b. Merek Distributor, yaitu merek yang dimiliki oleh penyalur.
2. Dasar Geografis, yang digolongkan menjadi 2 macam:
22
b. Merek Internasional, yaitu merek yang berlaku untuk Internasional.
c. Merek Regional, yaitu merek yang berlaku untuk daerah tertentu.
3. Dasar pentingnya merek, membedakan merek menjadi 2 bagian:
a. Merek Primer adalah merek untuk produk yang berkualitas tinggi dan biasanya untuk kepentingan promosi.
b. Merek Sekunder adalah merek yang diciptakan untuk tujuan tertentu atau sering digunakan untuk menjual produk yang berkualitas rendah.
4. Dasar banyaknya produk yang menggunakan merek, dibedakan menjadi:
a. Merek Individual adalah merek yang satu macam produk saja.
b. Merek Kelompok adalah merek untuk beberapa produk (family Brand).
2.3 Pengertian Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut Keller (2003 :453)
Brand awareness is related to the strength of the brand in memory, as
reflected consumer’s abiliy to identify various elements (i.e. the brand
name, logo, symbol, character, packaging, and slogan) under different condition.
23
konsumen lainnya. Oleh karena itu membangun kesadaran merek terhadap konsumen merupakan hal yang terpenting dalam pemasaran suatu perusahaan.
2.4 Piramida Kesadaran Merek
Kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori. Meningkatkan kesadaran merek adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Jika kesadaran merek rendah maka hampir dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya rendah sehingga dapat disimpulkan bahwa kesadaran sangat penting untuk membangun persepsi dan tingkah laku konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk. Pengukuran kesadaran merek didasarkan pada tingkatan-tingkatan kesadaran merek, yaitu Top Of Mind, Brand Recall, Brand recognition, Unaware of Brand. (David A. Aaker).
1. Top Mind
Top of Mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk. Top of Mind adalah single respon question, artinya satu responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk satu pertanyaan, (Darmadi Durianto, Sugiarto-Tony Sitinjak).
2. Brand Recall
24
3. Brand Recognition
Brand Recognition atau pengenalan merek adalah tingkat minimal kesadaran merek, di mana pengenalan merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan brand recall. (Darmadi Durianto, Sugiarto-Tony Sitinjak).
4. Unaware of Brand
Unaware of Brand atau tidak menyadari merek adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. (Darmadi Durianto, Sugiarto-Tony Sitinjak).Dalam hal ini kita mengkaitkan aktifitas promosi yang kita lakukan, utamanya periklanan dengan respon konsumen terhadap merek kita. Respon konsumen diantaranya: Awareness
(kesadaran terhadap merek), Comprehend (pemahaman isi pesan iklan oleh konsumen), Interest (ketertarikan terhadap produk), Intentions (minat untuk membeli), dan terakhir Action (tindakan pembelian nyata). Respon konsumen menjadi kecil karena rendahnya respon konsumen terhadap suatu merek (poor response). Variasi rendahnya respon konsumen bisa disebabkan karena macam – macam alasan, antara lain:
a. Low Awareness
25
b. Poor
Comprehension, artinya pemahaman konsumen pada suatu mereka sangat rendah. Fenomena ini biasanya disebabkan oleh kesalahan strategi komunikasi pemasaran. Dan faktornya biasanya adalah kurang cukupnya frekuensi penayangan iklan dan
poor ad copy.
c. Low Interest
Artinya ketertarikan konsumen pada suatu merek sangat rendah. Fenomena ini biasanya disebabkan lemahnya positioning produk. Faktor penyebabnya, antara lain insufficient benefits, high price, dan poor ad copy.
d. Low Intentions
artinya niat konsumen untuk membeli masih sangat rendah. Fenomena ini
biasanya disebabkan oleh lemahnya positioning dari produk. Faktor penyebabnya antara lain: rendahnya produk uji coba (tester) oleh konsumen atau konsumen merasa bahwa resiko pemakaian produk tersebut terlalu tinggi.
e. Low Purchase
26
kompetitor, proses keputusan pembeliannya dapat diubah pada merek milik kompetitor, bukan merek yang kita pasarkan.
Gambar 3. Piramida Kesadaran Merek
Sumber : David A. Aker (1997), Manajemen Ekuitas Merek : Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek, halaman 92.
Gambar 4 : Nilai-nilai Kesadaran Merek
Sumber : Darmadi Durianto, Sugiarto- Lie Joko Budiman (2004), Strategi Memimpin Pasar : Brand Equity Ten, halaman 7.
Top of
Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Unaware of Brand
Kesadaran merk
Jangkar yang menjadi Asosiasi lain
Familiar / Rasa Suka
Substansi / Komitmen
27
1. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lainnya
Merek yang memiliki kesadaran yang tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut. Dengan demikian jika kesadaran merek rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.
2. Familier/Rasa Suka
Kesadaran merek yang tinggi, maka konsumen akan akrab dengan merek yang dipasarkan. Maka semakin lama maka konsumen akan merasakan kepuasan terhadap merek tersebut.
3. Substansi/Komitmen
Kesadaran merek akan menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang penting bagi perusahaan. Kesadaran merek yang tinggi akan membuat komit atau loyal terhadap merek tersebut. Merek dengan kesadaran yang tinggi disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu:
a. Diiklankan secara luas
b. Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu
c. Jangkauan distribusi yang luas
d. Merek tersebut dikelola dengan baik
28
4. Mempertimbangkan Merek
Keputusan pembelian akan suatu produk menggunakan merek sebagai tolak ukur, merek dengan persepsi yang terbaik yang akan dibeli konsumen. Merek dengan
DAFTAR ISI
2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran ... 20 2.2 Pengertian Merek ... 21 3.4 Operasionalisasi variable Peneltian... 31 3.5 Uji Validitas dan Realibilitas alat Ukur ... 32 3.5.1 Uji Validitas ... 32 3.5.2 Uji Realibiltas ... 33 3.6 Alat Analisis………. ... 343.6.1 Alat Analisis Kualitatif………. 34
3.6.2 Alat Analisis Kuantitatif……….. 34
4.2.1 Uji Reliabilitas ... 37 4.2.2 Uji Validitas ... 38 4.3 Hasil Analisis variable Demografi ... 39 4.3 Hasil Analisis Tabulasi Frekuensi Kesadaran Merek ... 45 4.5 Hasil Analisi Crosstabs Brand Awareness……… 48
V. SIMPULAN DAN SARAN ... 53 5.1 Simpulan ... 53 5.2 Saran ... 56 DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuisioner
2. Rekapitulasi Data Kuesioner 30 Responden 3. Hasil Uji Reliabilitas dan Uji Validitas
4. Rekapitulasi Data Hasil Kuesioner pada 100 Responden 5. Tabel Frekuensi
DAFTAR PUSTAKA
Agung, Yuliana.2003.101 Konsultasi Praktis Pemasaran. PT. Alex Media Komputindo.Jakarta.
Durianto, Darmadi-Sugiarto-Tony Sitinjak.2001.Strategi Memimpin Pasar. PT. Gramedia Pustaka Utama.Jakarta.
iii
ANALISIS TINGKAT KESADARAN MEREK (BRAND AWARENESS) PADA PRODUK PASTA GIGI PEPSODENT DI BANDAR LAMPUNG
Oleh
Martua Sianturi
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi
Pada
Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Lampung
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS LAMPUNG
iv
Judul Skripsi : ANALISIS TINGKAT KESADARAN
MEREK (BRAND AWARENESS) PADA PRODUK PASTA GIGI PEPSODENT DI BANDAR LAMPUNG
Nama Mahasiswa : Martua Sianturi
No. Pokok Mahasiswa : 0511011084
Jurusan : Manajemen
Fakultas : Ekonomi
MENYETUJUI 1. Komisi Pembimbing
Mahrinasari, S.E., M.B.A. Mudji Rachmat Ramelan, S.E., M.B.A. NIP 1131316993 NIP 132230869
2. Ketua Jurusan
v
MENGESAHKAN
1. Tim Penguji
Ketua
: Mahrinasari, S.E., M.B.A. ...
Sekretaris
: Mudji Rachmat R., S.E., M.B.A. ...
Penguji Utama :
...
2. Dekan Fakultas Ekonomi
H. Toto Gunarto, S.E., M.Si.
NIP 131286446
Lampiran 6
Merek pasta gigi y ang muncul dalam benak Anda pertama kali adalah Pepsodent
Anda sering membeli produk pasta gigi Pepsodent
Hany a pasta gigi merek Pepsodent y ang selalu Anda gunakan untuk menggosok gigi Menjaga Kesehatan gigi identik dengan pepsodent
Anda mengenal produk pasta gigi merek Pepsodent melalui iklan di telev isi
Anda membeli produk pasta gigi merek pepsodent karena memberi manf aat lebih dibanding merek lain Produk pasta gigi merek pepsodent dikenal karena kualit asny a bukan karena hargany a
Anda pasti sering mendengar slogan past a gigi "Seny um I ndonesia Seny um Pepsodent" Perusahaan Unilev er Indonesia sebagai perusahaan terbaik nomor satu se-Asia Valid N (list wise)
Lampiran I
KUESIONER
ANALISIS KESADARAN MEREK (BRAND AWARENESS) PADA PRODUK PASTA GIGI PEPSODENT DI BANDAR LAMPUNG
Kepada Yth. Bapak/Ibu/Sdr/I Konsumen Pasta gigi di- Bandar Lampung
Dengan hormat,
Sehubungan dengan penelitian yang akan saya lakukan dalam penyelesaian penyusunan skripsi pada Fakultas Ekonomi Universitas Lampung, saya meminta kesediaan Bapak/Ibu/Sdr/I diantara kesibukan dan sela waktunya yang sangat berharga untuk dapat mengisi daftar pertanyaan yang terlampir berikut ini. Penelitian ini saya lakukan untuk menganalisis tingkat kesadaran konsumen akan merek pasta gigi Pepsodent di Bandarlampung.
Besar harapan saya agar Bapak/Ibu/Sdr/I dapat mengisi daftar pertanyaan yang saya ajukan dengan sebaik-baiknya. Kesungguhan Anda dalam menjawab setiap pertanyaan tersebut merupakan bantuan yang sangat berguna bagi saya.
Atas kesediaan dan bantuan dari Bapak/Ibu/Sdr/I, saya ucapkan terima kasih.
Bandar Lampung, Agustus 2009 Peneliti
II. Petunjuk Pengisian
1. Berilah tanda (X) pada jawaban yang Anda pilih. 2. Keterangan Pilihan:
SS = Sangat Setuju, bila pernyataan yang disampaikan sangat sesuai dengan pendapat atau kondisi Saudara.
S = Setuju, bila pernyataan yang disampaikan sesuai dengan pendapat atau kondisi Saudara.
N = Netral, bila Anda merasa ragu-ragu untuk menentukan apakah pernyataan tersebut sesuai atau tidak sesuai dengan pendapat atau kondisi Saudara.
TS = Tidak Setuju, bila pernyataan yang disampaikan tidak sesuai dengan pendapat atau kondisi Saudara.
STS = Sangat Tidak Setuju, bila pernyataan yang disampaikan sangat tidak sesuai dengan pendapat atau kondisi Saudara
A. Identitas Perespon
1. Jenis Kelamin : a. Pria b. Wanita
2. Usia : a. < 20 tahun c. 31 – 40 tahun b. 20 – 30 tahun d. > 40 tahun
3. Pekerjaan : a. Pegawai Negri/TNI d. Ibu Rumah Tangga b. Pegawai Swasta e. Wiraswasta
c. Pelajar/ Mahasiswa f. Lain-lain………...
4. Pendidikan terakhir: a. SD c. SLTA
b. SLTP d. Perguruan Tinggi
5. Dalam setiap pembelian pasta gigi Pepsodent ukuran berapakah yang sering anda gunakan?
6. Sehubungan dengan pertanyaan No.5 selama ini sudah berapa kali anda membeli sekaligus menggunakan pasta gigi merek Pepsodent dalam waktu 1 bulan?
a. 1 tube b.2-3 tube c. 4-5 tube d. >5 tube
B. Pertanyaan Tentang Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Top of Mind
No Pernyataan SS S N TS STS
01. Merek pasta gigi yang muncul dalam benak Anda pertama kali adalah Pepsodent.
02. Anda sering membeli produk pasta gigi Pepsodent.
Brand Recall
No Pernyataan SS S N TS STS
01. Hanya pasta gigi merek Pepsodent yang selalu Anda gunakan untuk menggosok gigi.
02. Menjaga Kesehatan gigi identik dengan pepsodent.
Brand Recognition
No Pernyataan SS S CS TS STS
01. Anda sudah mengenal produk pasta gigi merek Pepsodent.
03. Anda membeli produk pasta gigi merek pepsodent karena memberi manfaat lebih dibanding merek lain.
04. Produk pasta gigi merek pepsodent dikenal karena kualitasnya bukan karena harganya.
Unaware of Brand
No Pernyataan SS S CS TS STS
01. Anda pasti sering mendengar slogan pasta gigi ”Senyum Indonesia Senyum Pepsodent”.
Frequency Table
Gender
34 34.0 34.0 34.0
66 66.0 66.0 100.0
100 100.0 100.0
Pria Wanita Total Valid
Frequency Percent Valid Percent
Cumulativ e
Frequency Percent Valid Percent
Cumulativ e
Pegawai negeri / TNI Pegawai swasta Pelajar/mahasiswa Ibu rumah tangga Wiraswasta Lain-lain Total Valid
Frequency Percent Valid Percent
Cumulat iv e Percent
Pendidi kan
1 1.0 1.0 1.0
78 78.0 78.0 79.0
21 21.0 21.0 100.0
100 100.0 100.0
Frequency Percent Valid Percent
Cumulat iv e
11 11.0 11.0 100.0
100 100.0 100.0
Frequency Percent Valid Percent
Penggunaan
Frequency Percent Valid Percent
Cumulat iv e Percent
Merek pasta gigi yang muncul dalam benak Anda pertama kali adalah Pepsodent
2 2.0 2.0 2.0
7 7.0 7.0 9.0
4 4.0 4.0 13.0
30 30.0 30.0 43.0
57 57.0 57.0 100.0
100 100.0 100.0
Frequency Percent Valid Percent
Cumulat iv e Percent
Anda sering membeli produk pasta gigi Pepsodent
7 7.0 7.0 7.0
4 4.0 4.0 11.0
39 39.0 39.0 50.0
50 50.0 50.0 100.0
100 100.0 100.0
Frequency Percent Valid Percent
Cumulat iv e Percent
Hanya pasta gigi merek Pepsodent yang selalu Anda gunakan untuk menggosok gig
1 1.0 1.0 1.0
21 21.0 21.0 22.0
12 12.0 12.0 34.0
33 33.0 33.0 67.0
33 33.0 33.0 100.0
100 100.0 100.0
Frequency Percent Valid Percent
Menjaga Kesehatan gi gi identik dengan pepsodent
3 3.0 3.0 3.0
12 12.0 12.0 15.0
22 22.0 22.0 37.0
46 46.0 46.0 83.0
17 17.0 17.0 100.0
100 100.0 100.0
Frequency Percent Valid Percent
Cumulat iv e Percent
Anda mengenal produk pasta gigi merek Pepsodent melalui iklan di televisi
2 2.0 2.0 2.0
9 9.0 9.0 11.0
12 12.0 12.0 23.0
48 48.0 48.0 71.0
29 29.0 29.0 100.0
100 100.0 100.0
Frequency Percent Valid Percent
Cumulat iv e Percent
Anda membeli produk pasta gigi merek pepsodent karena memberi manfaat lebi h di banding merek lai n
13 13.0 13.0 13.0
20 20.0 20.0 33.0
49 49.0 49.0 82.0
18 18.0 18.0 100.0
100 100.0 100.0
Frequency Percent Valid Percent
Cumulat iv e Percent
Produk pasta gigi merek pepsodent dikenal karena kualitasnya bukan karena harganya
1 1.0 1.0 1.0
3 3.0 3.0 4.0
22 22.0 22.0 26.0
49 49.0 49.0 75.0
25 25.0 25.0 100.0
100 100.0 100.0
Frequency Percent Valid Percent
Anda pasti sering mendengar slogan pasta gigi "Senyum Indonesia Senyum Pepsodent"
6 6.0 6.0 6.0
13 13.0 13.0 19.0
45 45.0 45.0 64.0
36 36.0 36.0 100.0
100 100.0 100.0
Frequency Percent Valid Percent
Cumulat iv e Percent
Perusahaan Unilever Indonesia sebagai perusahaan terbaik nomor satu se-Asia
2 2.0 2.0 2.0
6 6.0 6.0 8.0
34 34.0 34.0 42.0
34 34.0 34.0 76.0
24 24.0 24.0 100.0
100 100.0 100.0
Frequency Percent Valid Percent
