Dampak Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Yamaha Jupiter MX

(1)

vii

Each company would want a company can run and develop in accordance with a program that has been planned to increase sales results and be able to market goods and services products to the public as consumers. So that corporate objectives will be achieved namely obtaining a maximum profit.

Companies are required to always consider the needs and desires of consumers and strives to fulfill what is expected by consumers in a way that is more satisfying than those made by pesaing.oleh because the company must be pursuing a strategy of Brand Equity, Brand Equity is a mean brand in turn gives the sign on the consumer about the source of the product, and protect consumers and producers from competitors who try to provide products that look similar.

The purpose of this study is to determine the response of respondents to the Brand Equity Yamaha Jupiter MX in ANEKA MOTOR SERVICE Bandung, to know how the level of consumer purchasing decisions, and to know how big the impact of brand equity on consumer purchasing decisions Yamaha Jupiter MX in Bandung ANEKA MOTOR SERVICES, The method used in this research is descriptive and verification metote with a sample of 100 people who are consumers ANEKA MOTOR SERVICE Bandung, as well as using Pearson correlation analysis to determine the impact, whereby to facilitate the process of writer data processing using SPSS for windows software version 13 which previously processed data from ordinal to interval data.

(2)

vi

Setiap perusahaan tentu menginginkan perusahaannya bisa berjalan dan berkembang sesuai dengan program yang telah direncanakan dengan meningkatnya hasil penjualan dan dapat memasarkan barang dan jasa hasil produksinya kepada masyarakat sebagai konsumen. Sehingga tujuan perusahaan akan tercapai yaitu memperoleh laba yang maksimal.

Perusahaan dituntut untuk selalu memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen serta berusaha memenuhi apa yang diharapakan oleh konsumen dengan cara yang lebih memuaskan daripada yang dilakukan oleh pesaing.oleh karena itu perusahaan harus melakukan strategi Brand Equity,Maksud Brand Equity adalah Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut, dan melindungi konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak sejenis.

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui tanggapan responden terhadap Brand Equity Yamaha Jupiter mx di ANEKA JASA MOTOR Bandung, untuk mengetahui bagaimana tingkat keputusan pembelian konsumen, dan untuk mengetahui seberapa besar Dampak Brand Equity terhadap keputusan pembelian konsumen Yamaha Jupiter mx di ANEKA JASA MOTOR Bandung,Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metote penelitian deskriptif dan verifikatif dengan sampel sebanyak 100 orang yang merupakan konsumen ANEKA JASA MOTOR Bandung, serta menggunakan analisis korelasi pearson untuk mengetahui pengaruhnya, dimana untuk memudahkan dalam proses pengolahan data penulis menggunakan software SPSS for windows versi 13 yang sebelumnya data diolah dari ordinal ke data interval.

Hasil dari penelitian dapat diketahui bahwa koefisien determinasi antara Dampak Brand Equity Yamaha Jupiter mx dengan keputusan pembelian konsumen adalah tinggi dan memiliki hubungan yang positif. Besarnya Dampak Brand Equity Yamaha Jupiter mx terhadap keputusan pembelian konsumen sebesar 93,49% dan sisanya sebesar 6,51 % dipengaruh dari faktor lain yang tidak diteliti oleh penulis seperti promosi,iklan, ataupun lokasi. Dengan demikian semakin baik Brand Equity yang dilakukan ANEKA JASA MOTOR Bandung akan semakin berpengaruh terhadap tingkat keputusan pembelian konsumen.

(3)

The Impact of Brand Equity To Purchasing Decision Of Consumer

Yamaha Jupiter Mx

(Survey At Aneka Jasa Motor In Bandung

)

SKRIPSI

Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Ujian Sidang Guna Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Komputer Indonesia

Oleh : Irvan Muzahid

21206099

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS KOMPUTER INDONESIA

BANDUNG

(4)

viii

SURAT PERNYATAAN ii

KATA PENGANTAR iii

ABSTRAK v

ABSTRACT vi

DAFTAR ISI viii

DAFTAR GAMBAR xii

DAFTAR TABEL xiii

BAB I PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang Penelitian……… 1

1.2.Identifikasi Dan Rumusan Masalah………...……….. 6

1.3.Maksud dan Tujuan penelitian………..…….. 6

1.4.Kegunaan Hasil Penelitia……… 7

1.4.1. Kegunaan praktis………. 7

1.4.2. Kegunaan Akademis……… 8

1.5.Lokasi dan waktu Penelitian……… 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA,KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS 2.1.Kajian Pustaka………. 10

2.1.1. Merek………... 10

2.1.1.1.Manfaat merek bagi konsumen……… 11

2.1.2. Brand equity……… 13

2.1.2.1.Lima Dimensi Brand equity……… 16

2.1.2.1.1. Brand awareness……… 16

2.1.2.1.2. Brand Association ………. 18

(5)

ix

2.1.3.2.Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian……… 27

2.1.3.3.Pihak-Pihak Yang terlibat Dalam Peran Pembelian……… 32

2.1.3.4.Jenis-jenis Perilaku Pembelian……… 33

2.1.3.5.Proses Pengambilan Keputusan Pembelian………. 34

2.1.3.6.Hubungan Brand Equity dengan keputusan pembelian..……… 38

2.2.Kerangka pemikiran……… 41

2.3.Hipotesis……….. 46

BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1.Objek Penelitian……….. 47

3.2.Metode Penelitian……… 48

3.2.1. Desain Penelitian………. 49

3.2.2. Operasionalisasi Variabel……… 52

3.2.3. Metode penarikan sampel……… 55

3.2.3.1.Populasi………... 55

3.2.3.2.Sampel………. 55

3.2.4. Jenis dan Metode Pengumpulan Data……….. 56

3.2.4.1.Jenis Data……… 59

3.2.4.2.Metode Pengumpulan Data………. 59

3.2.5. Metode Analisis dan Perancangan Uji Hipotesis……… 60

3.2.5.1.Metode Analisis………... 60

3.2.5.1.1. Uji Validitas………... 61

3.2.5.1.1.1.Hasil Uji Validitas………... 62

3.2.5.1.2. Uji Reliabilitas………... 63

3.2.5.1.2.1.Hasil Uji Reliabilitas………... 64

(6)

x

3.2.5.1.4.3.Analisis Koefisien Determinasi………... 73

3.2.5.2.Uji Hipotesis………... 74

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1.Hasil penelitian……… 76

4.2.1. Karakteristik responden………...……… 82

4.2.2. Hasil Analisis…………...……… 86

4.2.2.1.Brand equity………..……….. 86

4.2.2.1.1. Tanggapan Responden Tentang Kesadaran Merek………... 86

4.2.2.1.2. Tanggapan Responden Tentang Kesan Kualitas ... 90

4.2.2.1.3. Tanggapan Responden Tentang Asosiasi Merek.………….. 4.2.2.1.4. Tanggapan responden Tentang loyalitas merek……… 4.2.2.2.Keputusan pembelian……….. 4.2.2.2.1. Tanggapan Responden Tentang Pengenalan Masalah……... 4.2.2.2.2. Tanggapan Responden Tentang Pencarian Informasi……... 4.2.2.2.3. Tanggapan Responden Tentang Evaluasi Alternatif………. 4.2.2.2.4. Tanggapan Responden Tentang Keputusan Pembelian……. 4.2.2.2.5. Tanggapan Responden Tentang Prilaku Pasca Pembelian… 92 4.3.Dampak Brand Equity (X) Terhadap Keputusan Pembelian (Y) Yamaha Jupiter MX (Survey Pada Konsumen di ANEKA JASA MOTOR Bandung)……… 113

(7)

xi BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1.Kesimpulan……….. 130

5.2.Saran……… 131

(8)

DAFTAR PUSTAKA

David A.Aaker, 2002. Manajemen Ekuitas Merek Brand Equity, Jakarta Spectrum. Djaslim Saladin dan Yavis Marty Oesman, 2002. Intisari pemasaran dan unsure-unsur

pemasaran. PT. Linda Karya.

Freddy Rangkuti, 2002. The Power of Brand mengelola Brand Equity dan strategi pengembangan merek, Jakarta PT. Gramedia

Henry Simamora, 2000. Manajemen Pemasaran International.Jilid I Edisi Cetak Pertama, Salemba Empat, Jakarta.

Umar Husein, 2002. Riset Pemasaran dan Prilaku Konsumen, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama

Heppy Agustiana V. 2005, Analisis ekuitas merak (brand equity) minuman teh kemasan botol dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian, Universitas Padjajaran

M. Patria Narotama Widjaja. 2005, Pengaruh brand equity terhadap keputusa pembelian konsumen ouval research, Universitas Padjajaran

(9)

Nama : Irvan Muzahid

Nim : 21206099

Kelamin : Laki-laki

Tempat/Tgl Lahir :Garut/06 November 1987

Alamat : Jl. A. yani No. 128 Bandung

No. HP : 08562226187

Jenjang Pendidikan : SD Negeri Cicadas XXII (1994-2000)

SMP Negeri 4 Bandung (2000-2003)

SMA Kartika Siliwangi -III (2003-2006)

(10)

iii Assalammu‟alaikum Wr. Wb.

Alhamdulillahi rabbil„alamin, dengan segala kerendahan hati, penulis panjatkan puji dan syukur kehadirat Allah SWT, karena atas izin, rahmat serta hidayahNya, penulisan skripsi yang berjudul “DAMPAK BRAND EQUITY YAMAHA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN JUPITER MX” dapat diselesaikan.

Maksud dan tujuan dari penyusunan skripsi ini adalah untuk memenuhi salah satu syarat dalam menempuh jenjang Strata I pada Program Studi Manajemen di Universitas Komputer Indonesia Bandung.

Menyadari bahwa kesempurnaan tidak pernah tercapai secara ideal, penyusunan skripsi ini masih terdapat banyak kekurangan. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati menerima segala saran dan kritik dari semua pihak yang sifatnya membangun demi penyempurnaan skripsi ini.

(11)

iv Indonesia.

2. Ibu Prof. Dr. Hj. Umi Narimawati, Dra.SE., M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.

3. Ibu Linna Ismawati, SE., M.Si.,selaku Ketua Program studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.

4. Ibu Lita Wulantika, SE., M.Si.,selaku Koordinator skripsi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.

5. Ibu Raeny Dwisanty, SE., M.Siselaku dosen Pembimbing, yang telah meluangkan waktunya serta memberikan bimbingan dalam menyusun usulan penelitian.

6. Ibu Windy Novianty.SE selaku dosen wali penulis .

7. Dra. Rahma wahdiniwaty SE., M.Si dan Elvira azis SE., M.Si selaku dosen penguji saya yang selalu memberi masukan untuk skripsi saya

8. Untuk kedua orang tua saya yang selalu mendukung dari segi moril maupun materi.

(12)

v Rudianto.

11.Anak-anak MN-3 Rendra Fahresa, Aep Saepuloh, Arthur Pagirik, Dida Dewandan, Anwar Nazmuz,.Aji Raharja, Taufik Azis, Gilang, Ebenius Tarigan.

12.Bapak Andri Mulyono selaku menajer ANEKA JASA MOTOR.

Semoga usulan penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi kita semua.

Bandung, Juli 2010

Penulis

(13)

BAB I PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang Penelitian

Persaingan dalam era globalisasi ini sangat ketat, setiap perusahaan dituntut untuk tetap dapat memenuhi kebutuhan konsumen serta berusaha untuk menciptakan produk yang mempunyai keunggulan dan menciptakan produk yang berbeda dengan pesaing dimana produk yang ditawarkan memberikan nilai tambah untuk konsumen. Perusahaan jika ingin tetap bertahan dalam dunia bisnis yang dinamis dan tetap berkeinginan memperoleh laba serta penjualan yang optimal, maka produk yang ditawarkan berbeda dari satu atau lebih para pesaing. Sehingga dengan demikian usaha memperkuat merek produk, dapat menjadi suatu strategi yang efektif bagi perusahaan dalam memberikan penawaran produk yang inovatif sehingga tercapai suatu kepuasan masing-masing pihak, baik dari pembeli karena membeli produk yang sesuai dengan kebutuhannya dan seleranya maupun bagi pihak perusahaan yang ingin mendapatkan keuntungan dari penjualan produk-produknya dan juga menjaga citra baik perusahaan di mata pelanggan.

Seperti halnya yang terdapat dalam kutipan Freddy Rangkuti (2002:6) mengemukakan bahwa alasan penting lainnya untuk mengelola dan mengembangkan merek adalah merek lebih bermakna dari pada sekedar produk. Hal ini dapat menjadi karena merek-merek mengandung nilai-nilai yang bersifat tidak tampak (Intangible) emosional, keyakinan, harapan, serta apa yang disarankan oleh konsumen.

(14)

Banyaknya pilihan produk membuat konsumen lebih cenderung menjatuhkan pilihan sesuai dengan persepsi mereka terhadap merek-merek tertentu menjadi favorit mereka.

Salah satu aset berwujud adalah ekuitas yang diwakili oleh merek bagi perusahaan. Merek adalah segala yang diwakilnya merupakan aset yang paling penting karena dasar keuntungan kompetitip dan sumber hasil masa depan. Semakin kuat loyalitas merek suatu produk semakin kuat daya tariknya untuk mengiring konsumen mengkonsumsi produk tersebut. Mengelola ekuitas merek dapat meningkatkan keunggulan bersaing, karena itu perusahaan yang memiliki merek yang kuat dapat lebih merebut bisnis yang ada dibanding perusahaan yang tidak memiliki merek yang kuat.

(15)

Merek selalu akan mencari kekuatan sumber-sumber baru yang potensial dari ekuitas merek, namun prioritas utama tetaplah melindungi dan mempertahankan sumber-sumber ekuitas merek telah ada. Secara ideal, sumber-sumber kunci dari ekuitas merek akan menjadi nilai yang berkelanjutan dan abadi. Namun hal tersebut tidaklah mudah, oleh karena nilai-nilai tersebut dapat dengan mudah dilakukan selama pemasar mencoba untuk memperluas arti dari merek mereka dan menambah produk baru yang berkaitan maupun sama sekali tidak berkaitan asosiasi merek tersebut. Dalam mengelola ekuitas merek, diantara aktivitas-aktivitas pemasaran yang ditujukan untuk membangun dan meningkatkan ekuitas merek dengan aktivitas pemasaran digunakan untuk mendanai ekuitas merek yang sudah ada dalam mendapatkan keuntungan finansial.

Banyak sekali bisnis-bisnis atau usaha-usaha yang sedang marak dan berkembang di Bandung seperti dealer sepeda motor. Di Bandung sendiri terdapat banyak sekali dealer sepeda motor, seperti halnya pada dealer motor Yamaha di ANEKA JASA MOTOR merupakan perusahaan yang bergerak di bidang penjualan motor diantaranya merek Yamaha mio, Yamaha vega ZR, Yamaha vixion,dan Yamaha Jupiter MX yang menjadi objek penelitian. Tujuan perusahaan ini adalah yang harus diperhatikan dalam rangka mempertahankan konsumennya. Dealer motor ANEKA JASA MOTOR sudah sangat dikenal dikalangan industri otomotif dan dikalangan konsumen khususnya yang mengagumi Yamaha Jupiter MX.

(16)

bahan yang bagus serta desain body dan merek Jupiter MX yang unik dan menarik sehingga orang dapat dengan mudah mengenal merek Yamaha Jupiter MX disetiap produknya. Dari merek yang mudah diingat diharapkan dapat tercipta prilaku pengguna merek Yamaha Jupiter MX dituntut selalu mengikuti perkembangan zaman, seiring dengan kebutuhan dan keinginan konsumen yang selalu berubah dan berkembang. Lebih dari itu dealer motor ANEKA JASA MOTOR harus mempertahankan kekuatan merek atau ekuitas merek Yamaha Jupiter MX maka konsumen yang ada dapat mengenal merek Jupiter MX.

(17)

kurangnya kesadaran konsumen atas merek tersebut. Dengan kata lain Yamaha belum berada di benak konsumen (Top of Mind Consumer), di karenakan konsumen lebih tertarik pada Yamaha jenis matik yang sekarang sedang marak.

Dengan ketertarikan minat konsumen akan motor Yamaha Jupiter MX, konsumen tertarik akan motor Yamaha Jupiter MX karena setelah di teliti konsumen lebih tertarik pada desain, kualitas, harga, dan juga harga jual yang tidak terlalu drastis penurunannya dibanding dengan motor merek lain. Dikarenakan konsumen merasa lebih tertarik dan puas produsen motor Yamaha Jupiter MX lebih dapat memanjakan konsumen dengan banyak memberikan desain atau tampilan yang selalu baru dan unik setiap tahunnya.

Dengan semakin banyaknya produk sepeda motor di pasaran dari berbagai merek yang berbeda, maka pihak ANEKA JASA MOTOR perlu mempertahankan ekuitas merek dibenak konsumen akan berdampak pada keputusan pembelian konsumen dan meningkatkan penjualan terhadap produk yang ditawarkan oleh ANEKA JASA MOTOR baik.

(18)

1.2.Identifikasi Masalah dan Rumusan Masalah 1.2.1 Identifikasi Masalah

1. Persaingan antara merek motor bebek sport ternama yang semakin meningkat. 2. Membentuk prilaku konsumen dalam memutuskan membeli produk motor

Yamaha Jupiter MX dibanding dengan produk lain

3. “Informasi” mempengaruhi konsumen untuk memutuskan pembelian pada suatu merek produk sangat tinggi.

1.2.2. Rumusan masalah

1. Bagaimana tanggapan konsumen pada ANEKA JASA MOTOR terhadap Brand Equity Yamaha Jupiter mx.

2. Bagaimana keputusan pembelian konsumen pada Yamaha Jupiter mx di ANEKA JASA MOTOR Bandung.

3. Seberapa besar dampak Brand Equity terhadap keputusan pembelian pada produk Yamaha Jupiter mx di ANEKA JASA MOTOR Bandung.

1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian 1.3.1 Maksud Penelitian

(19)

1.3.2. Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui tanggapan konsumen mengenai dampak Brand Equity. 2. Untuk mengetahui keputusan pembelian konsumen terhadap produk Yamaha

Jupiter mx di ANEKA JASA MOTOR Bandung.

3. Untuk mengetahui seberapa besar dampak Brand Equity terhadap keputusan pembelian pada produk Yamaha Jupiter mx di ANEKA JASA MOTOR Bandung..

1.4. Kegunaan Hasil Penelitian

Selain sebagai syarat kelulusan untuk menempuh gelar sarjana (S1) Jurusan Manajemen Fakultas Pemasaran Unikom Bandung. Peneliti juga berharap hasil penelitian ini bermanfaat bagi:

1.4.1. Kegunaan Praktis Bagi Perusahaan

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran dan masukan bagi perusahaan yang bergerak pada bidang yang sama.

Bagi Masyarakat

(20)

1.4.2. Kegunaan Akademis Peneliti

Untuk menambah wawasan dan pengetahuan penulis mengenai dampak Brand Equity Yamaha Jupiter MX terhadap keputusan pembelian di Bandung melalui penerapan ilmu dan teori yang penulis peroleh dibangku perkuliahan dan mengaplikasikannya ke dalam teori penelitian ini sehingga dapat bermanfaat bagi penulis khususnya.

Peneliti lain

Diharapkan dapat memberikan masukan dan bahan referensi maupun bahan pertimbangan bagi mereka yang ingin meneliti ulang khususnya mengenai Brand Equity dan keputusan pembelian motor Yamaha Jupiter MX dan dapat dijadikan sumber pembanding dalam penelitian dengan tema yang sama.

Pengembangan ilmu manajemen diharapkan dapat dijadikan sebagai sarana untuk mengaplikasikan teori-teori serta mengembangkan pengetahuan mengenai, Brand Equity dan keputusan pembelian Motor Yamaha Jupiter MX.

1.5. Lokasi dan Waktu Penelitian

(21)

Tabel 1.1

Waktu Pelaksanaan Kegiatan Penelitian

KETERANGAN

BULAN

APRIL MEI JUNI JULI

Minggu Ke

(22)

BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESI 2.1. Kajian Pustaka

2.1.1. Merek

Merek digunakan produsen untuk mengidentifikasikan produknya agar dikenal oleh masyarakat. Identitas ini menyediakan dasar relasi antar produsen dengan konsumen, selain sebagai alat untuk mengatasi peniruan suatu produk. Merek dapat didefinisikan sebagai berikut:

Definisi yang dikemukakan menurut (Kotler :2000). “Merek dapat didefinisikan sebagai suatu nama, sebutan, simbol, atau desain, atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk pesaing lainnya”

Sedangkan definisi Menurut (Stanton: 1998) “Merek adalah nama, istilah, simbol, desain khusus, atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan penjual”

Nama merek merupakan indikator dasar utama dari merek, yang menjadi dasar bagi kesadaran merek dan usaha-usaha komunikasi. Beberapa definisi menurut Kotler (2000: 443) yang berhubungan dengan merek adalah:

a. Nama merek (Brand Name), yaitu suatu huruf, kata, kelompok kata atau huruf yang dapat diucapkan.

(23)

b. Tanda merek (Brand Mark), bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, misalnya simbol dan desain.

c. Tanda perdagangan (Trade Mark), yaitu merek atau bagian merek yang penggunaannya diberikan perindungan hukum.

d. Copy Right, adalah perlindungan hukum dalam menghasilkan ulang, menjual hasil karya di bidang sastra, musik dan karya-karya lainnya.

Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa suatu merek berpengaruh terhadap citra sebuah produk karena unsur-unsur yang diidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan penjual seperti nama, istilah, simbol, desain khusus merupakan indikator dasar utama pembentukan sebuah merek.

2.1.1.1.Manfaat merek bagi konsumen

Merek merupakan identitas yang diberikan produsen terhadap produknya agar diketahui oleh konsumen. Merek pun memberikan keuntungan bagi konsumen misalnya perlindungan kualitas produk. Kualitas produk yang buruk akan merusak image tehadap merek dan perusahaan. Oleh karena itu pemilik merek harus terus menerus memelihara kualitas secara konsisten. Bahkan tekanan dari persaingan merek mungkin dapat menyebabkan perbaikan dalam kualitas.

(24)

Menurut McNeal (1982), konsumen dapat memperoleh keuntungan dari merek-merek ini, yaitu:

1. Merek menawarkan konsumen kemudahan dalam berbelanja

Merek mempermudah dalam mengidentifikasi banyak produk, dan mereduksi kelelahan berbelanja.

2. Merek memberikan konsumen kualitas yang konsisten

Sekali konsumen menemukan merek seperti yang mereka harapkan, mereka percaya akan memperoleh kualitas yang sama pada setiap pembeliannya. 3. Merek mempermudah pembelian barang-barang pengganti suku cadang,

pelayanan, dan aksesoris.

Pembelian produk dengan merek terkenal dan yang digunakan dalam jangka waktu yang lama, akan menjanjikan tersedianya suku cadang pengganti, pelayanan, dan aksesoris.

4. Merek menawarkan sumber kepada konsumen mengenai kesalahan ataupun kerusakan.

Pada produk dengan merek yang dikenal, konsumen terjamin untuk mendapatkan ganti rugi apabila produknya rusak.

5. Merek memperkecil resiko yang dirasakan oleh konsumen

(25)

6. Merek memberikan ketepatan ekspresi diri seseorang

Merek seperti produk, dapat menyatakan banyak tentang seseorang. Banyak orang mengetahui hal ini, dan menggunakan merek untuk memelihara dan meningkatkan konsep dirinya dengan cara nonverbal.

7. Merek dapat memenuhi banyak kebutuhan

Sebagai manfaat tambahan suatu produk, merek dapat memenuhi beberapa kebutuhan konsumen.

2.1.2. Brand Equity (Ekuitas Merek)

Brand atau merek adalah seperangkat aset dan leabilities merek berkaitan dengan nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakan dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor. Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut, dan melindungi konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak sejenis.

Trence A.Shimp (2003) menyatakan bahwa:

(26)

Pengakuan nilai (ekuitas) sebuah nama merek dan pengelola nama sangat penting, untuk memperoleh keunggulan kompetitif maksimal bagi pemilik nama. Menurut Henry Simamora (2000:495). Ekuitas merek (brand equity) dapat diartikan sebagai berikut: Ekuitas Merek adalah seperangkat aktiva (aset) dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mempengaruhi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada sebuah perusahaan dan atau pelanggan perusahaan.

Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa brand equity dengan indikator yang memperkuat suatu keunggulan merek yang mempunyai keunggulan atau kekuatan akan memberikan hal positif terhadap produsen maupun calon pelanggan dengan keuntungan yang terdapat di dalam suatu produk yang ditawarkan perusahaan. Salah satu aset perusahaan yang tak berwujud adalah ekuitas yang diwakili oleh brand atau merek. Brand dan segala yang diwakilinya merupakan aset yang penting karena menjadi salah satu modal perusahaan dalam persaingan (keuntungan kompetitif) dan sebagai sumber penghasilan masa depan (keuntungan finansial).

(27)

1. Loyalitas merek (brand loyalty). 2. Kesadaran nama (name awareness). 3. Kesan kualitas (perceived quality) .

4. Asosiasi-asosiasi merek sebagai tambahan terhadap kesan kualitas.(brand association)

Aset brand equity pada umumnya menambahkan atau mengurangi nilai bagi konsumen. Aset-aset ini bisa membantu mereka menafsirkan, berproses dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek. Brand equity juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian (baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakannya maupun kedekatan dengan merek dan aneka karakteristiknya).

Sebagai bagian dari perannya dalam menambahkan nilai barang atau jasa di mata konsumen, Brand equity memiliki potensi untuk menambah nilai bagi perusahaan dengan membangkitkan arus kas marginal setidaknya dengan enam cara:

1. Brand equity bisa menguatkan program memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama.

2. Brand equity bisa memberikan alasan membeli dan bisa mempengaruhi kepuasan penggunaan.

(28)

4. Brand equity bisa memberikan landasan untuk pertumbuhan lewat perluasan merek.

5. Brand equity bisa member dorongan dalam saluran distribusi.

6. Aset-aset Brand equity memberikan keuntungan kompetitif yang sering menghadirkan rintangan nyata (bearer to entry) terhadap kompetitor. 2.1.2.1. Lima Dimensi Brand equity

Dalam buku yang ditulis oleh Freddy Rangkuti (2002) berjudul “The Power of Brands” menjelaskan tentang unsur-unsur kekuatan merek (brand equity) yang meliputi kesadaran merek(brand awareness), asosiasi merek (brand associations), kesan kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan asset hal milik merek yang lain.

2.1.2.1.1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

(29)

Sumber : Gambar 2.1 Piramida brand awareness

Terdapat dalam kutipan pada buku “The Power Of Brands” karangan Freddy

Rangkuti(2002:40)

Penjelasan mengenai Pyramid brand awareness dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah:

a. Puncak pemikiran (Top Of Mind)

Yaitu produk yang pertama kali disebutkan oleh konsumen secara spontan meminta tempat khusus/istimewa dibenak konsumen. Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun mengingat kembali, melibatkan dua kegiatan, yaitu: berusaha untuk mendapatkan identitas merek dan berusaha mengkaitkannya dengan kelas produk tertentu.

b. Mengingat kembali terhadap merek (Brand Recall)

Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan atas permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk tertentu.

c. Pengenalan merek ( Brand Recognition)

Tingkat minimal dari kesadaran merek. Pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

Puncak pikiran

Pengingat kembali terhadap merek

Pengenalan merek

(30)

d. Tidak menyadari merek (Unware Of Brand)

Merupakan tingkat yang paling rendah dalam pyramid kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya merek.

Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua bagian kegiatan, yaitu : berusaha memperoleh identitas merek dan berusaha mengkaitkan dengan kelas produk tertentu.

2.1.2.1.2. Brand Association

Brand Association adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Asosiasi-asosiasi tersebut dikelola dalam kelompok-kelompok yang mempunyai arti tertentu. Asosiasi dan pencitraan keduanya mewakili berbagai persepsi yang mungkin mencerminkan realitas obyektif. Secara sederhana, pengertian Brand Image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsisten terhadap Brand Image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek (Brand Personality). Pengertian “Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek” (Aaker, 1996:160).

(31)

Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membentu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan. Keuntungan Kedua adalah perbedaan. Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek juga memainkan peranan yang sangat penting dalam membedakan satu merek dengan merek yang lain. Keuntungan Ketiga adalah alasan untuk membeli. Pada umumnya asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan dalam membeli produk tersebut atau tidak. Keuntungan Keempat adalah penciptaan sikap atau perasaan positif terhadap produk yang bersangkutan. Keuntungan Kelima adalah landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan suatu produk. Berikut ini diagram nilai asosiasi merek.

Sumber : Gambar 2.2 diagram asosiasi merek

Rangkuti(2002:43) Asosiasi Brand

Membantu Proses Penyusunan

Informasi Diferensiasi/Posisi

Alasan Untuk Membeli Menciptakan Sikap/ Perasaan

(32)

Loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu aset strategis dan jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar akan mempunyai potensi untuk memberikan nilai dalam beberapa bentuk perusahaan yang memiliki basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mempengaruhi biaya untuk mempengaruhi pelanggan jauh lebih murah dibandingkan pendapat pelanggan baru. Keuntungan loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan.

2.1.2.1.3. Kesan kualitas (Perceived Quality)

Kesan kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Kesan kualitas tidak bisa ditetapkan secara objektif. Karena akan melibatkan hal-hal apa saja yang dianggap penting oleh pelanggan. Sedangkan antara pelanggan satu dengan pelanggan yang lain memiliki kepentingan yang relatif berbeda terhadap suatu produk atau jasa. Terdapat berbagai dimensi yang mendasari penilaian kesan kualitas yang bergabung dengan konteknya.

Pengertian kesan kualitas menurut Aaker (1996:24) adalah “persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keuntungan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan”. Memberikan nilai dalam

(33)

Sumber : Gambar 2.3 diagram kesan kualitas

Rangkuti(2002:42)

Terdapat lima keuntungan kesan kualitas. Keuntungan Pertama adalah alasan membeli. Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek-merek apa yang akan dipilih. Keuntungan Kedua adalah diferensiasi. Artinya, suatu karakteristik penting dari merek atau posisi dalam dimensi kesan kualitas. Keuntungan Ketiga adalah harga optimum. Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan didalam menetapkan harga optimum (premium price). Keuntungan Keempat adalah meningkatkan minat para distributor. Keuntungan Kelima adalah perluasan merek. Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek , yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk kedalam kategori produk.

kesan kualitas

alasan untuk membeli

diferensiasi/posisi

harga optimum

minat saluran distribusi

(34)

2.1.2.1.4. Loyalitas merek (brand loyalty)

Pengertian loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba dimasa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan dimasa depan.

Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dilihat pada diagram berikut ini :

Sumber : Gambar 2.4 Piramida loyalitas

(35)

Berdasarkan piramida loyalitas diatas, dapat dijelaskan bahwa:

a. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau tidak tertarik sama sekali pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil didalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen Switcher atau Price Buyer (konsumen lebih memperhatikan harga dalam melakukan pembelian.

b. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang ia gunakan, atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidak puasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian kemerek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut tipe kebiasaan (Habitual Buyer)

c. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (Swiching Cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan suatu adanya pengorbanan apabila ia melakukan pergantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut Satisfield Buyer.

(36)

yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.

e. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya (Commited Buyers)

Loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu asset strategis dan jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar akan mempunyai potensi untuk memberikan nilai dalam beberapa bentuk seperti yang diperlihatkan dalam diagram tersebut:

Sumber : Gambar 2.5 diagram nilai loyalitas merek

Rangkuti(2002:63) loyalitas merek

pengurangan biaya pemasaran

peningkatan perdagangan mengikat customer baru: a. menciptakan

(37)

Perusahaan yang memiliki basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah disbanding mendapatkan pelanggan baru. Keuntungan kedua, loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Loyalitas yang kuat akan meyakinkan pihak pengecer untuk memajang di rak-raknya, karena mereka mengetahui bahwa para pelanggan akan mencantumkan merek-merek tersebut dalam daftar belanjanya. Keuntungan ketiga, dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek terkenal minimal dapat mengurangi risiko. Keuntungan keempat adalah loyalitas merek memberikan waktu, semacam ruang bernafas, pada suatu perusahaan untuk dapat merespon gerekan-gerakan para pesaing. Jika salah satu pesaing memberikan produk yang unggul, seorang pengikut loyal akan member waktu pada perusahaan tersebut agar memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya. 2.1.3. Keputusan Pembelian

2.1.3.1. Pengertian Keputusan Pembelian

(38)

Menurut Kotler (2002:204), adalah :

“Keputusan pembelian adalah keputusan yang diambil oleh seorang calon pembeli yang menyangkut kepastian akan membeli atau tidak”.

Menurut Djaslim Saladin (2003:106 ) menyatakan bahwa:

“Sebelum konsumen mencapai tahap keputusan membeli suatu produk, ia

akan melewati tahap-tahap proses pembvelian konsumen”.

Menurut Mcneal, dalam buku Ujang Sumarwan, (2004 : 25 ) mengartikan sebagai berikut :

“Consumer decision making is a cognitive function it on consist of these

mental activities that determine what is actually done to remove a tension state

caused by a need” .

(39)

2.1.3.2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Keputusan konsumen dalam melakukan pembelian sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor, menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh (2000:183).

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian adalah :

1. Faktor kebudayaan

Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap prilaku pembelian konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, sub-kultur dan kelas sosial pembeli.

a. Budaya

Budaya adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan prilaku seseorang. Makhluk yang lebih rendah umumnya ditentukan oleh naluri. Sedangkan manusia, prilakunya biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi, preferensi dan prilaku antara seorang yang tinggal pada daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang berada dilingkungan lain pula. Sehingga pemasar sangat dianjurkan melihat pergeseran kultur tersebut untuk dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen.

b. Sub Budaya

(40)

akan mempunyai cita rasa dan minat etnik yang khas. Demikian pula dengan adanya kelompok keagamaan yang ada. Daerah geografis merupakan sub kultur tersendiri. Banyaknya sub kultur ini merupakan segmen pasar yang penting, dan pemasar sering menemukan manfaat dengan merancang produk yang disesuaikan dengan kebutuhan sub kultur tersebut.

c. Kelas Sosial

Kelas sosial adalah susunan yang relatif permanen dan teratur dalam suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat, dan prilaku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tetapi diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan, kekayaan, dan variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan referensi produk dan merek yang berbeda

2. Faktor Sosial

Perilaku pembelian konsumen juga akan berpengaruh oleh faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen. Faktor-faktor ini sangat mempengaruhi tanggapan konsumen. Oleh karena itu, pemasar harus benar-benar memperhitungkannya dalam usahanya menyusun strategi pemasaran.

a. Kelompok Acuan

(41)

pula yang disebut kelompok sekunder, yaitu seseorang berinteraksi secara formal tidak regular, contohnya adalah organisasi. Kelompok rujukan adalah kelompok yang merupakan titik perbandingan melalui tatap muka atau interaksi tidak langsung dalam pembentukan sikap seseorang.

Orang sering dipengaruhi oleh kelompok rujukan dimana ia tidak menjadi anggotanya. Pemasar dalam hal ini berupaya mengidentifikasi kelompok rujukan dari pasar sasarannya. Kelompok ini dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek yang akan dipilih seseorang.

b. Keluarga

(42)

c. Peran dan Status

Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat.

3. Faktor Pribadi

Keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan konsep dari pembeli yang bersangkutan.

a. Usia dan Tahap Siklus Hidup Pembeli

Usia dan tahap daur hidup orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang kehidupan mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan bertambahnya usia. Pembeli dibentuk oleh siklus hidup keluarga, sehingga pemasar perlu memperhatikan perubahan minat pembeli yang berhubungan dengan daur hidup manusia.

b. Pekerjaan

Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Dengan demikian, pemasar dapat mengidentifkasi kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat diatas rata- rata terhadap produk mereka.

c. Keadaan Ekonomi

(43)

indikator-indikator ekonomi tersebut menunjukan adanya resensi, pemasar dapat mencari jalan untuk menetapkan posisi produknya.

d. Gaya Hidup

Orang yang berasal dari sub kultur, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat mempunyai gaya hidup seseorang menunjukan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapatannya. Konsep gaya hidup apabila digunakan oleh pemasar secara cermat, akan dapat membantu untuk memahami nilai-nilai tersebut mempengaruhi nilai konsumen.

e. Kepribadian dan Konsep Diri

Tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini mempengaruhi perilaku pembelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis yang unik yang menimbulkan tanggapan relatif konstan terhadap lingkungannya sendiri. Kepribadian sangat bermanfaat untuk menganalisis perilaku konsumen bagi beberapa pilihan produk atau merek. Atau pemasar juga dapat menggunakan konsep diri atau citra seseorang untuk memahami perilaku konsumen, pemasar dapat melihat pada hubungan konsep diri dan harta milik konsumen. Konsep diri ini telah berbaur dalam tanggapan konsumen terhadap citra mereka.

4. Faktor Psikologis

(44)

kebutuhan untuk diakui, harga diri, atau kebutuhan untuk diterima oleh lingkungannya.

2.1.3.3.Pihak-Pihak Yang Terlibat Dalam Peran Pembelian

Seorang pemasar harus menguasai pengaruh-pengaruh yang terjadi pada seorang pembeli serta membangun pengertian sebenarnya. Untuk itu seorang pemasar harus mengidentifikasi siapa saja yang membuat keputusan pembelian.

Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan Ronny A Rusly (2002;202) pihak-pihak yang terlibat dalam proses keputusan pembelian konsumen dapat dibagi menjadi :

1. Pengambil inisiatif (Inisiator), yaitu orang yang pertama menyarankan atau memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu.

2. Pemberi pengaruh (Influencer), adalah orang yang pandangan atau nasehatnya diperhitungakan dalam membuat keputusan.

3. Pengambil keputusan (Devider), adalah seorang yang pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan pembelian : apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana akan membeli.

4. Pembeli (Buyer), yaitu seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya. 5. Pemakai (User), adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau

(45)

Peran-peran ini harus dikuasai oleh produsen, karena hal ini bisa ditetapkan dalam rancangan produk. Penentuan pesan-pesan iklan yang akan disampaikan dan mengalokasikan anggaran promosi.

2.1.3.4.Jenis-jenis Perilaku Pembelian

Pengambilan keputusan yang dilakukan dalam membeli produk berbeda-beda sesuai dengan jenis keputusan pembelian. Semakin kompleks untuk membeli sesuatu, kemungkinan akan lebih bangga melibatkan pertimbangan pembeli.

Kotler, (2002:204) membedakan empat tipe perilaku pembelian berdasarkan dengan melibatkan konsumen dalam membeli dan derajat perbedaan diantara beberapa merek, yaitu :

1. Perilaku pembelian kompleks.

Konsumen melalui proses keputusan yang kompleks apabila mereka memilih tingkat keterlibatan yang tinggi dalam pemilihan dan melihat perbedaan yang nyata diantara merek-merek yang ada. Hal ini terjadi apabila konsumen terlibat dalam pembelian barang mahal, jarang dibeli, beresiko dan sangat berarti bagi si konsumen.

2. Perilaku pembelian berdasarkan kebiasan.

(46)

Tugas pemasar disini adalah memberikan kepercayaan dan evaluasi yang bertujuan untuk membuat konsumen puas atas pilihannya.

3. Perilaku pembelian yang mencari variasi.

Keterlibatan rendah, perbedan nyata antar merek, dimana biasanya konsumen banyak melakukan pertukaran merek tanpa banyak penelitian, evaluasi hanya dilakukan selama pemakaian.

4. Perilaku pembelian pengurangan ketidaknyamanan.

Keterlibatan konsumen tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan dan beresiko. Dalam hal ini konsumen akan mempelajari apa yang tersedia dan akan melakukan pemebelian dengan cepat, dikarenakan konsumen sangat peka terhadap harga yang baik atau terhadap kenyamanan berbelanja. Adanya suatu Disonansi atau ketidak nyamanan yang dialami oleh konsumen terhadap pembelian yang telah dilakukannya dan konsumen akan merasa peka terhadap informasi yang membenarkan keputusannya.

2.1.3.5. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian.

Sedangkan menurut Basu Swasha (2003:106) mengatakan bahwa :

“Proses pengambilan keputusan konsumen yang paling kompleks terdiri dari

(47)

Sumber :Gambar 2.6 Perilaku Konsumen Oleh Basu Swasha (2003:106)

1. Pengenalan masalah (Problem Recognition)

Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi saat ini guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.

2. Pencarian informasi (Information Search)

Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan sesuatu barang atau jasa, selanjutnya konsumen mencari informasi baik yang disimpan dalam ingatan (internal) maupun informasi yang didapat dari lingkungan (eksternal). Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari :

a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.

b. Sumber niaga/komersial : iklan, tenaga penjual, kemasan, dan pemajangan

c. Sumber umum : media massa dan organisasi konsumen

d. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

(48)

3. Evaluasi alternatif (Evaluation of alternative)

Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut. Untuk menilai alternatif pilihan konsumen terdapat 5 (lima) konsep dasar yang dapat digunakan, yaitu :

a. Sifat-sifat produk (Product attributes)

b. Nilai kepentingan (Importance weight)

c. Kepercayaan terhadap merek (Brand belief)

d. Fungsi kegunaan (Utility function)

e. Tingkat kesukaan (Preference attitudes)

4. Keputusan pembelian (Purchase decision)

Konsumen yang telah melakukan pilihan terhadap berbagai alternatif biasanya membeli produk yang paling disukai, yang membentuk suatu keputusan untuk membeli. Ada 3 (tiga) faktor yang menyebabkan timbulnya keputusan untuk membeli, yaitu :

a. Sikap orang lain : tetangga, teman, orang kepercayaan, keluarga,dll.

(49)

c. Faktor yang dapat diduga : faktor situasional yang dapat diantisipasi oleh konsumen.

5. Perilaku pasca pembelian (Post Purchase Behavior)

Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan berpengaruh terhadap perilaku pembelian selanjutnya. Jika konsumen puas kemungkinan besar akan melakukan pembelian ulang dan begitu juga sebaliknya. Ketidakpuasan konsumen akan terjadi jika konsumen mengalami pengharapan yang tak terpenuhi.

Tahap 1, 2, 3 disebut tahap Pre-Purchase, pada tahap ini adanya kebutuhan konsumen terhadap produk. Untuk itu konsumen berusaha mencari informasi dan layanan terbaik apa yang ditawarkan serta mempelajari alternatif pilihan yang ada. Tahap ke-4 disebut tahap purchase, pada tahap ini konsumen telah melakukan keputusan pembelian atas produk, konsumen telah memilih produk terbaik diantara beberapa produk yang ada. Perusahaan dalam melaksanakan diferensiasi produk yang berusaha meyakinkan konsumen bahwa produk yang dihasilkan adalah yang terbaik dengan tingkat harga yang kompetitif.

(50)

kepuasan diharapkan konsumen dapat menjadi Repeater Customer untuk menggunakan produk yang ditawarkan secara terus menerus sampai menjadi Loyal Customer yang mengkonsumsi produk tersebut.

2.1.3.6. Hubungan Brand Equity dengan keputusan pembelian

Setiap Perusahaan tentu menginginkan perusahaannya bisa berjalan dan berkembang sesuai dengan rencana yang telah ada dengan meningkatnya hasil penjualan dan dapat memasarkan barang dan jasa hasil produksinya kepada masyarakat sebagai konsumen.

Tujuan perusahaan akan tercapai yaitu memperoleh keuntungan yang maksimal. karena pada hakekatnya pemasaran bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Maksud Brand Equity yang dikemukakan oleh penulis lewat usulan penelitian ini adalah untuk memperjelas dan memberikan gambaran kepada konsumen tentang kekuatan sebuah nama merek yang sudah melekat di benak konsumen sehingga dapat menginspirasikan gambaran suatu produk untuk memutuskan konsumen dalam pembelian suatu produk.

Hal tersebut diperkuat dengan adanya pendapat yang di kemukakan oleh:

(51)

Pembahasan disini adalah mengenai ekuitas merek yang diukur berdasarkan persepsi konsumen, dengan melihat prilaku pengambilan keputusan pembelian, dapat ditentukan seberapa jauh ekuitas merek yang dirasakan oleh konsumen terhadap suatu merek.

Penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa kekuatan suatu merek atau sering disebut ekuitas merek (Brand Equity), dapat memberikan manfaat dan gambaran atas inspirasi para konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk.

TABEL 2.1

HASIL PENELITIAN TERDAHULU TERKAIT DENGAN DAMPAK BRAND EQUITY YAMAHA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

Penulis/ sosro yang berpengaruh terhadap keputusan pebelian adalah tiga dari empat elemen ekuitas merek yaitu asosiasi merek, kesan kualitas dan loyalitas, dimana masing-masing elemen ekuitas merek tersebut tanggapan yang diberikan oleh responden terhadap strategi brand equity yang dilakukan ouval research secara umum relatif baik dan ini tercermin dari respon yang diberikan terhadap setiap dimensi

brand equity, yang dijadikan dasar bagi

(52)

konsumen dalam yang aktif menggunakan suatu brand produk simcard GSM dan juga market share produk sim card GSM berdasarkan data sekunder, diketahui bahwa nilai brand equity

berbanding lurus dengan merkat share dan banyaknya pilihan oleh responden. Atas dasar inilah dapat disimpulkan bahwa brand equity

mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan suatu produk sim card GSM.

(53)

2.2. Kerangka Pemikiran

Kerangka dalam penelitian ini menyusun menggunakan beberapa pendapat para ahli yang dijadikan sebagai dasar pemikiran yaitu sebagai berikut:

Dalam era milenium baru ini peranan merek menjadi sangat penting karena pembedaan suatu produk dari produk lainnya sangat tergantung pada merek yang ditampilkan. Pembuatan merek yang tepat sangat memerlukan reset pemasaran. Dengan adanya riset pemasaran ini kita dapat mengetahui dan mengembangkan produk tersebut berdasarkan diferensiasi merek. Merek yang memiliki asosiasi merek yang unik dapat dibuat berdasarkan atribut produk yang unik, nama yang unik, kemasan yang unik.

Menurut Djaslim Saladin dan Yevis Marty Oesman (2002:84)

Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, atau desain atau gabungan semua yang duharapkan mengidentifikasikan barang atau jasadari seorang penjual dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk pesaing.

Salah satu penentu keberhasilan dari program pemasaran yang dilakukan adalah melalui Brand adapun pengertian Brand itu sendiri menurut Philip Kotler (2000:460)

“Merek adalah merupakan sebuah nama, istilah, simbol, renggangan atau

(54)

Merek dapat mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual dan produsen tertentu sedangkan ekuitas merek adalah seperangkat aset dan Liabilities merek yang akan menambah atau mengurangi nilai dari sebuah barang atau jasa. Agar aset dan Liabilities mendasari ekuitas merek keduanya mesti berhubungan dengan nama dan simbol sebuah merek. Aset dan Liabilities yang mendasari ekuitas merek akan berbeda suatu kontek dengan kontek lainnya.

Menurut Freddy Rangkuti, (2002:9) ekuitas merek atau (Brand Equity) :

Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan Liabilities merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambahkan atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada suatu perusahaan atau para pelanggan perusahaan.

Adapun menurut DavidA.Aaker (2002: 39) ekuitas merek (Brand Equity)

Ekuitas Merek (Brand Equity) adalah seperangkat aset dan liabilities merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mempengaruhi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.

Aktiva dan kewajiban yang mempengaruhi ekuitas merek, kesadaran merek, persepsi mutu, dan berbagai asosiasi merek lainnya.

Ekuitas Merek yang tinggi memberikan sejumlah keunggulan kompetitif, yaitu: 1. Perusahaan akan menikmati menurunan biaya pemasaran karena tingkat

(55)

2. Perusahaan akan memiliki perluasan dagang dalam berunding dengan para distributor dan pengecer karena mereka mengharapkan untuk menjual merek tersebut.

3. Perusahaan dapat mematok harga yang lebih tinggi dari para pesaingnya karena merek itu memiliki mutu yang tinggi (menurut anggapan konsumen)

4. Perusahaan dapat dengan mudah meluncurkan perulasan merek karena nama merek mempunyai kredibilitas yang tinggi.

5. Merek menawarkan perlindungan kepada perusahaan untuk melawan kompetensi yang alot.

Seperti halnya yang terdapat dalam buku Freddy Rangkuti (2002: 39) mengemukakan bahwa ekuitas merek menciptakan nilai baik kepada konsumen maupun kepada perusahaan yang dilandasi kategori ekuitas merek yaitu:

1. Kesadaran merek (Brand Awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

2. Kesan kualitas (Perceived Quality) bisa didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenan dengan maksud yang diharapkan.

(56)

4. Loyalitas merek (Brand Loyalty) adalah ukuran dalam kesetiaat konsumen terhadap suatu merek.

Terdapat tiga teori yang banyak dipakai mengenai ekuitas merek menurut Aaker dikutip Durianto, (2001), yaitu (1) ekuitas yang terkait dengan nilai uang (Financial Value), (2), yaitu ekuitas merek yang dikaitkan dengan perluasan merek (Brand Extension), dan (3), ekuitas merek yang diukur dari yang dirasakan pelanggan, banyak berhubungan dengan masalah psikologi dan prilaku konsumen. Pembahasan disini adalah mengenai ekuitas merek yang diukur berdasarkan persepsi konsumen, dengan melihat prilaku pengambilan keputusan pembelian, dapat ditentukan seberapa jauh ekuitas merek yang dirasakan oleh konsumen terhadap suatu merek.

(57)

Menurut Kotler (2002:204) menyatakan bahwa:

“Keputusan pembelian adalah keputusan yang diambil oleh seorang calon pembeli yang menyangkut kepastian akan membeli atau tidak”.

Menurut Mcneal, dalam buku Ujang Sumarwan, ( 2004 : 25 ) mengartikan sebagai berikut :

“Consumer decision making is a cognitive function it on consist of these mental

activities that determine what is actually done to remove a tension state caused by a need” .

“Keputusan konsumen adalah konsumen mengambil keputusan membeli ini

berlangsung selama aktivitas mental mereka, para konsumen membutuhkan cara untuk melepaskan ketegangan yang terjadi atau melepaskan sesuatu yang sudah terjadi karena mereka membutuhkan pelepasan ketegangan”.

Keputusan pembelian menurut Basu Swasha (2003:106) adalah “Keputusan pembelian adalah Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka”.

(58)

Kegiatan pembelian merupakan suatu rangkaian tindakan fisik maupun mental yang dialami oleh seorang konsumen dalam melakukan pembelian.

Gambar 2.7

Paradigma Kerangka Pemikiran

2.3Hipotesis

Dalam uraian tersebut diatas apabila perusahaan melakukan brand equity dengan baik akan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian dalam membeli motor Jupiter MX Berdasarkan hal yang telah dikemukakan di atas, maka penulis mengajukan hipotesis secara umum sebagai berikut:

(59)

BAB III

OBJEK DAN METODE PENELITIAN

3.1. Objek Penelitian

Objek penelitian merupakan suatu permasalahan yang dijadikan sebagai topik penulisan dalam rangka menyusun suatu laporan. Penelitian ini dilakukan untuk memperoleh data – data yang berkaitan dengan objek penelitian tersebut yang berjudul “ Dampak Brand Equity Motor Yamaha Jupiter MX Terhadap Keputusan Pembelian di Bandung ”. Di dalam penelitian ini, penulis mengemukakan dua variabel yang akan diteliti. Adapun variabel yang akan diteliti di dalam penelitian ini adalah :

1. Variabel independent (variabel bebas), yaitu variabel yang menjadi sebab terjadinya atau terpengaruhnya variabel dependent (variabel tidak bebas). Variabel independent (variabel X) dalam penelitian ini adalah Brand Equity 2. Variabel dependent (variabel tidak bebas), yaitu variabel yang dipengaruhi oleh

variabel independent. Variabel dependent (variabel Y) dalam penelitian ini adalah Keputusan Pembelian.

Brand Equity merupakan faktor penyebab, sedangkan Keputusan Pembelian merupakan faktor akibat. Penelitian ini dilakukan pada Pelanggan.

(60)

3.2. Metode Penelitian

Metode penelitian adalah suatu teknik atau suatu cara untuk mencari, memperoleh, mengumpulkan, atau mencatat data, baik berupa data primer maupun data sekunder yang dapat digunakan untuk keperluan menyusun karya ilmiah atau penelitian dan kemudian menganalisis faktor faktor yang berhubungan dengan pokok pokok permasalahan sehingga akan didapat suatu kebenaran atas data yang diproleh.

Penelitian ini dilakukan dengan melihat peranan Brand Equity dengan Keputusan Pembelian yang didapat dari penyebaran kuisioner kepada para responden. Untuk itu peneliti menggunakan metode survai Explanatory. Menurut Husein Umar (2002:76) Survai Explanatory yaitu: “Survai yang digunakan untuk menjelaskan hubungan kausal antara dua variabel melalui pengujian hipotesis. Survey dilakukan dengan cara mengambil sampel dari satu populasi dengan menggunakan kuisioner sebagai alat pengumpul data”.

Dalam pelaksanaannya, penelitian ini menggunakan metode penelitian deskriptif dan penelitian verifikatif yang dijelaskan melalui pengumpulan data di lapangan.

1. Penelitian Deskriptif

(61)

2. Penelitian Verifikatif

Menurut Umi Narimawati (2007:61) ialah “pengujian hipotesis penelitian melalui alat analisis statistik”.

Metode ini digunakan untuk menjawab tujuan penelitian (3) mengetahui dampak Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian.

3.2.1. Desain Penelitian

Desain penelitian merupakan rancangan penelitian yang digunakan sebagai pedoman dalam melakukan proses penelitian. Desain penelitian akan berguna bagi semua pihak yang terlibat dalam proses penelitian, karena langkah dalam melakukan penelitian mengacu kepada desain penelitian yang telah dibuat.

Menurut Sugiyono (2008:18), menjelaskan proses penelitian dapat disimpulkan sebagai berikut:

1. Sumber masalah 2. Rumusan masalah

3. Konsep dan teori yang relevan dan penemuan yang relevan 4. Pengajuan hipotesis

5. Metode penelitian

(62)

Berdasarkan proses penelitian yang dijelaskan diatas, maka desain pada penelitian ini dijelaskan sebagai berikut:

1. Sumber masalah

Peneliti menentukan masalah masalah sebagai fenomena untuk dasar penelitian. 2. Perumusan masalah

Rumusan masalah merupakan suatu pertanyaan yang akan dicari jawabanya melalui pengumpulan data. Proses penemuan masalah merupakan tahap penelitian yang paling sulit karena tujuan penelitian ini adalah menjawab masalah penelitian sehingga suatu penelitian tidak dapat dilakukan dengan baik jika msalah tidak dirumuskan secara jelas. Rumusan masalah atau pertanyaan penelitian akan mempengaruhi pelaksanaan tahap selanjutnya didalam tahap penelitian. Pada penelitian ini masalah masalah dirumuskan melalui suatu pertanyaan, yang akan diuji dengan cara menguji hipotesis.

3. Konsep dan teori yang relevan dan penemuan yang relevan

(63)

4. Pengajuan hipotesis

Jawaban terhadap rumusan masalah yang baru didasarkan pada teori dan didukung oleh penelitian yang relevan, tetapi belum ada pembuktian secara empiris (faktual) maka jawaban itu disebut hipotesis. Hipotesis yang dibuat dalam penelitian ini adalah Brand Equity berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian

5. Metode penelitian

Untuk menguji hipotesis tersebut peneliti dapat memilih metode penelitian yang sesuai, pertimbangan ideal untuk memilih metode itu adalah tingkat ketelitian data yang diharapkan dan konsisten yang dikehendaki. Sedangkan pertimbangan praktis adalah tersedianya dana, waktu, dan kemudahan yang lain. Pada penelitian ini metode penelitian yang digunakan adalah survey dengan teknik analisis statistic deskriptif dan verifikatif.

6. Menyusun instrument penelitian

(64)

rumusan masalah dan menguji hipotesis yang diajukan dengan teknik statistika tertentu. Pada penelitian ini untuk menguji adanya pengaruh Brand Equity (variable X) dengan Keputusan Pembelian (variable Y) digunakan regresi linier sederhana, sedangkan untuk menguji adanya hubungan brand equity (variable X) dengan Keputusan Pembelian (variable Y) digunakan korelasi Rank Spearman, dan untuk menguji peran Brand Equity (variable X) dengan Keputusan Pembelian (variable Y) digunakan koefisien Determinasi.

Kesimpulan adalah langkah terakhir dari suatu periode penelitian yang berupa jawaban terhadap rumusan masalah. Dengan menekankan pada pemecahan masalah berupa informasi mengenai solusi masalah yang bermanfaat sebagai dasar untuk pembuatan keputusan.

3.2.2. Operasional Variabel Penelitian

Operasional variable merupakan proses penguraian variabel penelitian kedalam sub variabel, dimensi, indikator sub variable, dan pengukuran. Adapun syarat penguraian operasional variable dilakukan bila dasar konsep dan indikator masing masing variable sudah jelas, apabila belum jelas secara konseptual maka perlu dilakukan analisis faktor.

Sesuai dengan judul penulis, mengenai pengaruh Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian, maka konsep variable yang akan diteliti ada 2 yaitu;

(65)

Untuk dapat memperlancar pengumpulan data dan pengumpulanya, maka masing masing variable dalam penelitian ini akan didefinisikan secara rinci untuk dijabarkan kedalam masing masing indikator serta skala pengukuranya.

Table 3.1 Operasional Variabel

Konsep variabel Indikator Ukuran Sumber Skala Kod

(66)

- Memiliki

Tingkat Prilaku pasca pembelian

(67)

3.2.3. Metode Penarikan Sampel 3.2.3.1. Populasi

Populasi menurut sugiyono(2009:80) adalah sebagai berikut: “populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”.

Berdasarkan penjelasan diatas, dalam penelitian ini sasaran populasi yang akan dipilih adalah pelanggan ANEKA JASA MOTOR dengan rata rata penjualan dalam satu tahun pada tahun 2009 pada bulan januari – desember adalah 1378 unit. 3.2.3.2. Sampel

Pengertian sampel yang dijelaskan oleh Sugiyono (2009:81) adalah: “Bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut”.

Sedangkan penetapan jumlah sampel dilakukan dengan menggunakan rumus dari Slovin yaitu sebagai berikut:

Keterangan :

n = Ukuran sampel N = Ukuran populasi

e = Tingkat kesalahan dalam meraih anggota sampel yang ditolerir (tingkat kesalahan yang diambil dalam sampling ini sebesar 10%).