ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN DAN PROSES
PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA RUMAH
MAKAN MANG KABAYAN PUSAT, CIBUBUR, DEPOK
RIFIANTY FITRIANISYAH AYUNINGTYAS
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Kepuasan Konsumen dan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian pada Rumah Makan Mang Kabayan Pusat, Cibubur, Depok adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Januari 2014
Rifianty Fitrianisyah Ayuningtyas NIM H34114063
ABSTRAK
RIFIANTY FITRIANISYAH AYUNINGTYAS. Analisis Kepuasan Konsumen dan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Pada Rumah Makan Mang Kabayan Pusat, Cibubur, Depok. Dibimbing oleh YUSALINA.
Perkembangan jaman, trend, dan lifestyle yang mengarah pada keinginan untuk menghabiskan akhir pekan, seperti makan di luar bersama keluarga, teman, atau relasi bisnis, menyebabkan bisnis rumah makan mengalami persaingan yang kuat, salah satunya adalah rumah makan Mang Kabayan yang merupakan rumah makan khas Sunda di Cibubur. Tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis tahap proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, menganalisis tingkat kepuasan konsumen dan menentukan implikasi strategi bauran pemasaran. Analisis deskripsi untuk mengetahui karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian menunjukkan bahwa konsumen yang datang berasal dari latar belakang yang berbeda-beda. Customer Satisfaction Index untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan menunjukkan bahwa sebesar 81,02 persen konsumen sangat puas. Importance Performance Analysis mengukur tingkat kepentingan dan kinerja atribut hasil yang harus diperbaiki yaitu atribut keramahan dan kesopanan pramusaji, dan kecepatan penyajian makanan. Implikasi strategi bauran pemasaran 7P yang berkaitan dengan atribut yang harus diperbaiki yaitu strategi orang dan proses. Hal ini direkomendasikan untuk memenuhi kepuasan konsumen rumah makan, agar konsumen tetap loyal.
Kata kunci : customer satisfaction index, index performance analysis, perilaku konsumen, rumah makan
ABSTRACT
RIFIANTY FITRIANISYAH AYUNINGTYAS. Analysis of Customer Satisfaction and Purchasing Decision Process Of Mang Kabayan Center Sundanese Restaurant Cibubur, Depok, West Java Regency. Supervised by YUSALINA.
As the presence of modernization, trend, and lifestyle which actually focuss on how to spend the weekend to fulfill their daily needs and desires, in one way they do eating out with family, friends, also with business relation. In addition, business of restaurant have strong competition, one of it includes Mang Kabayan. Mang Kabayan is one of sundanese restaurant which located in Cibubur. The purposes of this research are to identified the characteristics of customer to know the steps of purchasing process and the factors which affecting the purchasing decision, and to analysis the level of customer satisfaction, and to consider the implications of marketing mix strategy. Descriptive analysis to know characteristics of customers and purchasing decision process show that cutomers come from different background. Customer Satisfaction Index for determine the level of customer satisfaction. Results indicate that CSI about 81.02 percent shows consumers are very satisfied with Mang Kabayan restaurant’s performance. Importance Performance Analysis measure the level of important and the level performance of attributes which shows result that must be corrected are hospitality and courtesy of the waiter and waitress, also the speed of food preparation. The implications of 7P marketing mix strategy related with the attributes to be corrected are the strategy of people and process which recommended to reach the customer satisfaction in order customer could be loyal to Mang Kabayan Restaurant.
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN DAN PROSES
PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA RUMAH
MAKAN MANG KABAYAN PUSAT, CIBUBUR, DEPOK
RIFIANTY FITRIANISYAH AYUNINGTYAS
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan Konsumen dan Proses Keputusan Pembelian pada Rumah Makan Mang Kabayan Pusat, Cibubur, Depok
Nama : Rifianty Fitrianisyah Ayuningtyas NIM : H34114063
Disetujui oleh
Dra Yusalina, MSi Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah subhanahu wa ta’ala, karena atas berkat rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul Analisis Kepuasan Konsumen dan Proses Keputusan Pembelian pada Rumah Makan Mang Kabayan Pusat, Cibubur, Depok, sebagai salah satu syarat kelulusan pada Program Alih Jenis Agribisnis Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini merupakan hasil penelitian penulis yang dilaksanakan di Rumah Makan Mang Kabayan Pusat, Cibubur, Depok, yang dilaksanakan sejak bulan Agustus hingga November 2013.
Penyelesaian penulisan skripsi ini tidak lepas dari bantuan dan dukungan berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih secara tertulis sebagai bentuk penghargaan kepada kedua orang tua serta adik tercinta yang telah memberikan dukungan, doa, dan materi yang mengantarkan penulis pada satu titik menuju masa depan. Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Dra Yusalina, MSi sebagai dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu untuk
membimbing, mengarahkan, dan mendukung sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini, Ibu Tintin Sarianti, SP, MM dan Bapak Arif Karyadi Kusnandi, SP selaku dosen penguji utama dan dosen penguji akademik yang telah memberikan saran dan masukan kepada penulis untuk perbaikan skripsi ini, Ibu Dr Ir Netti Tinaprilla, MM sebagai dosen evaluator kolokium yang telah memberikan saran sebelum penulis turun lapang. Penghargaan tak lupa penulis sampaikan kepada Ibu/Bapak dosen yang telah memberikan bekal pengetahuan kepada penulis, keluarga besar Rumah Makan Mang Kabayan Cibubur yang telah memberikan kesempatan untuk melaksanakan kegiatan penelitian dan telah membantu selama pengumpulan data, serta semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang telah membantu dalam menyelesaikan skripsi ini. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Januari 2014
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL ... v
DAFTAR GAMBAR ... vi
DAFTAR LAMPIRAN ... vi
PENDAHULUAN ... 1
Latar Belakang ... 1
Perumusan Masalah ... 4
Tujuan Penelitian ... 5
Manfaat Penelitian ... 6
TINJAUAN PUSTAKA ... 6
Penelitian Tentang Kepuasan Konsumen ... 6
Ciri-Ciri yang Dimiliki oleh Rumah Makan ... 6
Atribut-Atribut yang Dinilai dalam Analisis Kepuasan Konsumen ... 6
Alat Analisis Kepuasan Konsumen dan Atribut Pembentuk Kepuasan Konsumen ... 7
KERANGKA PEMIKIRAN ... 8
Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen ... 8
Pengaruh Lingkungan ... 9
Perbedaan Individu ... 9
Proses Psikologis ... 10
Proses Keputusan ... 11
Karakteristik Konsumen ... 14
Kepuasan Konsumen ... 15
Pengukuran Kepuasan Konsumen ... 17
Segmenting, Targeting, Positioning (STP) ... 18
Strategi Pemasaran ... 19
Produk (Product) ... 19
Harga (Price) ... 19
Tempat (Place) ... 20
Promosi (Promotion) ... 20
Orang (People) ... 20
Bukti atau Sarana Fisik (Physical Evidence) ... 20
Proses (Process) ... 20
Kerangka Pemikiran Operasional ... 21
METODE PENELITIAN ... 23
Lokasi dan Waktu Penelitian ... 23
Jenis dan Sumber Data ... 24
Metode Pengambilan Sampel ... 24
Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 25
Analisis Deskriptif ... 25
Uji Validitas ... 26
Uji Reliabilitas ... 27
Importance Performance Analysis (IPA) ... 28
Customer Satisfaction Index (CSI) ... 31
Identifikasi Atribut Penelitian ... 32
Definisi Operasional ... 32
HASIL DAN PEMBAHASAN ... 37
Sejarah Rumah Makan Mang Kabayan ... 37
Karakteristik Konsumen ... 39
Jenis Kelamin ... 39
Usia ... 40
Pendidikan Terakhir ... 40
Pekerjaan ... 41
Status Pernikahan ... 42
Suku ... 42
Tingkat Pendapatan ... 43
Lokasi Tempat Tinggal ... 44
Kedatangan ... 44
Proses Keputusan Pembelian ... 45
Pengenalan Kebutuhan ... 45
Pencarian Informasi ... 46
Evaluasi Alternatif ... 47
Pembelian ... 47
Perilaku Pasca Pembelian ... 49
Analisis Kepuasan Konsumen ... 50
Analisis tingkat kepentingan dan kinerja aktual RM Mang Kabayan ... 51
Kuadran I (Priorias Utama) ... 52
Kuadran II (Pertahankan Prestasi) ... 53
Kuadran III (Prioritas rendah) ... 57
Kuadran IV (Berlebihan) ... 59
Implikasi Strategi Bauran Pemasaran ... 61
SIMPULAN DAN SARAN ... 64
DAFTAR PUSTAKA ... 66
DAFTAR TABEL
1 Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Depok atas dasar harga
berlaku tahun 2006 – 2010 (dalam jutaan rupiah) 2
2 Daftar rumah makan yang berada di daerah Cibubur tahun 2013 ) 3
3 Proses evaluasi alternatif berdasarkan model pengambilan keputusan 13
4 Atribut yang menjadi pertimbangan konsumen dalam mengunjungi RM 26
5 Skor penilaian tingkat kinerja dan kepentingan 29
6 Tingkat kepuasan konsumen berdasarkan kriteria 32
7 Penjabaran atribut penelitian 32
8 Alamat rumah makan Mang Kabayan 38
9 Sebaran responden menurut motivasi kunjungan ke RM Mang Kabayan 45
10 Sebaran responden menurut sumber informasi tentang keberadaan RM
Mang Kabayan 46
11 Sebaran responden menurut hal penting yang ingin diketahui konsumen
RM Mang Kabayan 46
12 Sebaran responden menurut atribut yang menjadi pertimbangan awal
konsumen dalam mengunjungi RM Mang Kabayan 47
13 Sebaran responden menurut pihak yang mempengaruhi kunjungan
konsumen RM Mang Kabayan 48
14 Sebaran responden menurut cara konsumen memutuskan pembelian di
RM Mang Kabayan 48
15 Sebaran responden menurut hari konsumen memutuskan pembelian di
RM Mang Kabayan 48
16 Sebaran responden menurut waktu konsumen memutukan pembelian di
RM Mang Kabayan 49
17 Sebaran responden menurut jumlah kunjungan dalam sebulan pada
RM Mang Kabayan 49
18 Tingkat kepuasan konsumen yang dihasilkan oleh suatu atribut 50
19 Nilai rata-rata atribut RM Mang Kabayan berdasarkan tingkat kepentingan
dan tingkat kinerja 51
20 Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut keramahan dan kesopanan 52 21 Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut kecepatan penyajian
makanan 53
22 Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut cita rasa makanan 54
23 Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut kehigienisan makanan
dan perlengkapan makanan 55
24 Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut kenyamanan rumah makan 55 25 Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut kebersihan ruang makan 56 26 Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut ketersedian dan kebersihan
27 Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut harga makanan 57 28 Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut ketersedian sarana parkir 58 29 Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut dekorasi rumah makan 58
30 Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut penggunaan iklan 59
31 Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut porsi makanan 60
32 Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut lokasi rumah makan yang
strategis 60
DAFTAR GAMBAR
1 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen 8
2 Proses pengambilan keputusan pembelian 11
3 Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Kepuasan dan Proses
Pengambilan Keputusan Pembelian pada Rumah Makan Mang Kabayan
Pusat, Depok 23
4 Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA) 30
5 Presentase jumlah responden berdasarkan jenis kelamin 40
6 Presentase jumlah responden berdasarkan usia 40
7 Presentase jumlah responden berdasarkan pendidikan terakhir 41
8 Presentase jumlah responden berdasarkan pekerjaan 42
9 Persentase jumlah responden berdasarkan status pernikahan 42
10 Presentase jumlah responden berdasarkan suku 43
11 Persentase jumlah responden berdasarkan tingkat pendidikan 43
12 Presentase jumlah responden berdasarkan lokasi tempat tinggal 44
13 Persentase jumlah responden berdasarkan kedatangan 45
14 Diagram kartesius IPA RM Mang Kabayan 51
15 Menu makanan yang ditawarkan RM Mang Kabayan Tahun 2013 62
16 Fasilitas yang ada di RM Mang Kabayan Tahun 2013 63
17 Promosi yang dilakukan RM Mang Kabayan Tahun 2013 63
DAFTAR LAMPIRAN
1 Hasil Uji Validitas 67
2 Menu makanan RM Mang Kabayan 73
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Berdasarkan teori Maslow, makanan merupakan kebutuhan dasar manusia selain kebutuhan fisiologis, rasa aman dan keamanan, sosial, ego, dan aktualisasi diri (Engel et al, 1994). Akan tetapi, makanan bukan saja kebutuhan dasar manusia untuk mempertahankan hidupnya, namun makanan merupakan asupan yang paling penting untuk membangun manusia agar mempunyai fisik yang sehat, mempunyai nalar yang tinggi, serta memiliki jiwa yang kokoh dan moral yang baik (Sumarwan, 2004). Kebutuhan akan konsumsi yang dirasakan manusia bisa muncul dari diri sendiri yaitu rasa lapar dan haus. Kebutuhan bisa juga dimunculkan dari luar diri yaitu aroma makan yang datang dari rumah makan, sehingga manusia terangsang ingin makan. Hal ini menyebabkan banyaknya peluang bisnis yang sangat potensial, terutama untuk memenuhi kebutuhan dasar manusia.
Masyarakat kota besar yang sibuk dengan segala rutinitas dan seiring dengan perkembangan jaman dan modernisasi, trend, dan lifestyle, terdapat pergeseran yang mengarah pada kebutuhan dan keinginan menghabiskan akhir pekan yang berbeda dari biasanya. Ada banyak pilihan yang dapat dikunjungi seperti taman rekreasi dan bermain, pusat-pusat belanja, kafe, dan rumah makan. Sebagian orang berpendapat bahwa salah satu bentuk dari hiburan adalah makan di luar rumah bersama keluarga, teman atau relasi bisnis.
Masyarakat dengan tingkat sosial ekonomi yang lebih baik tidak hanya memilih jenis makanan apa yang akan dimakan, tetapi juga memilih dimana mereka akan makan. Hal inilah yang dimanfaatkan oleh beberapa pihak untuk mendirikan usaha penyedia makanan, salah satunya dalam bentuk rumah makan. Rumah makan dapat memberikan kemudahan bagi masyarakat yang tidak memiliki waktu untuk menyediakan makanan sendiri yang mensyaratkan kecepatan serta kepraktisan. Dalam menjalankan usaha rumah makan, setiap pemilik usaha perlu memperhatikan kepuasan konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh usaha rumah makan tersebut. Pemasaran rumah makan sebagai produk kuliner telah bergeser bukan hanya produk tetapi juga jasa. Oleh karena itu, berbagai macam pelayanan diberikan sebuah rumah makan dalam memanjakan konsumennya, seperti memberikan kenyamanan, menjaga kebersihan rumah makan, dan merawat, serta menjaga seluruh perlengkapan dan fasilitas yang telah ada.
Pemilik rumah makan harus mempunyai konsep atau ide-ide yang unik untuk rumah makannya agar tidak kalah dengan pesaing-pesaing yang ada. Tujuan konsep atau ide-ide yang ditawarkan oleh rumah makan adalah untuk mempertahankan dan memikat pelanggan agar mendapatkan loyalitas serta kesan positif dari pelanggannya. Salah satu konsep atau ide untuk mempertahankan dan memikat pelanggan tersebut seperti menyediakan ruang VIP, ruang makan untuk konsumen yang merokok (smoking area), interior dan eksterior yang unik dan menarik, live
music, musholah, serta tempat parkir yang luas. Adanya layanan pesan antar
(delivery service) untuk mempermudah konsumen yang tidak ingin keluar rumah.
mendukung percepatan tercapainya sasaran pengembangan kepariwisataan dan memberikan kontribusi terhadap Produk Domestik Regional Bruto (PDRB).
Depok merupakan daerah di Jawa Barat yang sedang berkembang, baik dalam bisnis makanan maupun pariwisata. Perkembangan bisnis tersebut, memberikan dampak terhadap Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Depok (Tabel 1).
Berdasarkan Tabel 1, perkembangan kota Depok dari aspek geografis, demografis maupun sumber pendapatan begitu pesat, terutama di bidang administrator pembangunan. Hal ini terkait dengan indeks daya beli masyarakat kota Depok yang semakin meningkat dari tahun ke tahun yaitu pada tahun 2006 sebesar 576 76 persen menjadi 586 49 persen pada tahun 2009. Pencapaian laju ekonomi kota Depok memang terus meningkat dan telah menjadikan Depok sebagai kota jasa dan perdagangan hal ini terlihat dengan semakin banyaknya layanan sektor jasa dan perdagangan yang muncul seperti rumah makan, mall, tempat-tempat usaha dan layanan jasa lainnya. Sub sektor rumah makan mencakup kegiatan usaha penyediaan makanan dan minuman jadi yang umumnya dikonsumsi di tempat penjualan. Kegiatan yang termasuk ke dalam subsektor ini seperti rumah makan, warung sate, warung kopi, katering, kantin, dan lain-lain. Kontribusi rumah makan dari tahun ke tahun mengalami peningkatan pada tahun 2006 sebesar 2 898 532 78, kemudian pada tahun 2010 meningkat menjadi 5 859 639 46. Peningkatan dari tahun ke tahun memberikan dampak positif bagi kontribusi rumah makan, sehingga terjadi kecenderungan peningkatan terhadap produk yang dihasilkan oleh usaha rumah makan.
rumah makan Padang, Sunda, Jawa, Betawi, rumah makan nusantara, fast food, masakan Jepang dan lainnya sudah ada di Cibubur. Hal ini menyebabkan Cibubur menjadi pasar yang sangat potensial bagi bisnis yang bergerak dibidang pangan yaitu rumah makan. Beberapa rumah makan yang ada di Cibubur dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Daftar rumah makan yang berada di daerah Cibubur tahun 20131)
No. Nama Rumah Makan Jenis Rumah
Makan Alamat 1. Gubug Udang Seafood Bumi Perkemahan dan Graha
Wisata Pramuka, Cibubur 2. Telaga Air Seafood Akses Baru Buperta No. 3,
Cibubur
3. Kampoeng Air Khas Aceh Akses Baru Buperta No. 3, Cibubur
4. Mang Kabayan Khas Sunda Alternatif Cibubur Km 1 5. Bale Rasa Khas Sunda Alternatif Cibubur Km 1 6. Hanamasa Jepang Alternatif Cibubur Km 1 7. McDonald Fast Food Alternatif Cibubur Km 1 8. KFC Fast Food Alternatif Cibubur Km 1 9. Rumah Makan Ibu Haji Khas Betawi Alternatif Cibubur Km 1 10. Yoshinoya Jepang Alternatif Cibubur Km 1 11. Sederhana Khas Padang Alternatif Cibubur Km 2 12. Gerbang Nusantara Nusantara Alternatif Cibubur Km 2 13. Sarimade Khas Padang Alternatif Cibubur Km 3 14. Simpang Raya Khas Padang Alternatif Cibubur Km 3 15. Bakso Lapangan Tembak Senayan Fast Food Alternatif Cibubur Km 3 16. Burger King Fast Food Alternatif Cibubur Km 3 17. Pondok Kemangi Khas Sunda Alternatif Cibubur Km 4 18. Nyi Iteung Khas Sunda Alternatif Cibubur Km 5 19. Suharti Khas Jawa Alternatif Cibubur No. 41 20. Bakmi Golek Nasional Alternatif Cibubur No. 380
Tabel 2 menunjukkan beragam rumah makan yang berada di daerah Cibubur pada tahun 2013. Banyaknya rumah makan menunjukkan bahwa semakin tingginya persaingan dalam bidang pelayanan produk maupun jasa. Selain rumah makan, masih banyak rumah makan lainnya yang dapat ditemukan di Cibubur dengan konsep yang berbeda. Beberapa rumah makan memberikan informasi, bahwa konsumen yang datang ke rumah makan tidak hanya berasal dari Cibubur saja tetapi banyak yang berasal dari luar daerah Cibubur yang sengaja datang untuk mencoba makanan dibeberapa rumah makan yang berada di Cibubur.
Rumah makan Mang Kabayan adalah salah satu rumah makan khas Sunda pertama yang ada di Cibubur2). Rumah makan ini telah lama berdiri dan diminati oleh masyarakat walaupun telah banyak rumah makan lainnya, namun RM Mang Kabayan tetap menjadi pilihan karena cita rasa makanan yang enak dengan beragam menu yang ditawarkan. RM Mang Kabayan adalah rumah makan dengan menu makanan khas Sunda salah satu menu unggulannya adalah ikan gurame dengan berbagai pilihan rasa. Rumah makan khas Sunda tidak hanya diminati oleh
1
) Data primer hasil pengamatan di lapangan (21 Mei 2013). 2
orang dengan suku Sunda, tetapi hampir kebanyakan orang menyukai menu masakan khas Sunda yang lezat dan menyehatkan. Oleh sebab itu, RM Mang Kabayan tetap dapat bertahan seiring dengan berkembangnya rumah makan lainnya dengan menu masakan sejenis.
Perumusan Masalah
Rumah Makan Mang Kabayan menyediakan masakan khas Sunda Indonesia yang berlokasi di Jalan Alternatif Cibubur KM.1, Cibubur, Depok. Saat ini, RM Mang Kabayan telah memiliki tujuh cabang yaitu Cibubur, Bintaro, Depok, Tanggerang, Bekasi, Cikarang, dan Kota Wisata. Cibubur merupakan pusat pertama dari RM Mang Kabayan dan merupakan rumah makan khas Sunda pertama di wilayah Cibubur. Menu unggulan yang ditawarkan RM Mang Kabayan yaitu gurame dengan berbagai rasa antara lain, gurame kering, bakar, goreng legian, acar kuning, asam manis, cobek ijo, dan bakar ngeres, serta banyak menu lainnya yang diminati oleh pelanggannya. Selain menyediakan menu makanan yang enak dan lezat, rumah makan ini juga menyediakan tempat yang nyaman dengan nuansa Sunda, lokasi yang strategis sehingga mudah untuk ditemui, serta variasi makanan dan minuman.
Kini, rumah makan khas Sunda telah menjamur, adanya rumah makan sejenis dengan RM Mang Kabayan dan menawarkan menu makanan yang sama diantaranya adalah Bale Rasa, Pondok Kemangi, dan Nyi Iteung yang dapat dikatakan sebagai pesaing Mang Kabayan. Oleh sebab itu, dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat, RM Mang Kabayan harus mampu menciptakan strategi yang tepat. Salah satunya adalah dengan berorientasi pada konsumen yaitu memahami keinginan dan kesukaan konsumen, sehingga membuat konsumen menjadi puas dan tetap loyal terhadap rumah makan ini.
Daerah Cibubur merupakan kawasan pemukiman yang terdapat banyak perumahan, dan terdapat sedikit perkantoran. Dengan demikian, rumah makan di daerah Cibubur biasanya akan ramai pada waktu akhir pekan (Sabtu dan Minggu), serta hari libur lainnya.
Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak RM Mang Kabayan, menyatakan bahwa rata-rata pendapatan yang dicapai pada hari-hari kerja adalah Rp 10 000 000 – Rp 15 000 000, sedangkan pada hari libur bisa mencapai Rp 25 000 000 – Rp 35 000 000. Rata-rata pendapatan tersebut sudah sesuai dengan target yang ditetapkan yaitu Rp 12 500 000 untuk hari kerja dan 30 000 000 untuk hari Sabtu, Minggu, dan hari libur lainnya. Akan tetapi, untuk mempertahankan RM Mang Kabayan tersebut, manajemen harus mampu menjaga kualitas dan cita rasa makanan, serta standar pelayanan yang merupakan hal penting untuk mempertahankan bisnis rumah makan. Kendala yang dihadapi RM Mang Kabayan adalah sumber daya manusia. RM Mang Kabayan Cibubur merupakan induk atau pusat training para karyawan yang akan bekerja di seluruh cabang. Setiap karyawan yang telah lulus training akan di tempatkan di cabang lainnya. Pengelola RM Mang Kabayan Cibubur harus lebih memperhatikan pelayanan karyawannya, karena karyawan yang berada di
RM Mang Kabayan Cibubur masih dalam proses belajar dan training.
kesopanan pramusaji. Pengelola menyadari bahwa untuk keberlangsungan dan perkembangan rumah makannya, konsumen merupakan hal yang sangat penting maka yang perlu dilakukan adalah memenuhi harapan dan kebutuhan konsumen. Beberapa perusahaan termasuk rumah makan telah lama menyadari bahwa produk yang hebat tidaklah cukup untuk menarik pelanggan tetapi yang lebih penting adalah membuat para pelanggan kembali membeli produk itu. Pilihan konsumen terhadap suatu rumah makan bersifat subyektif dan individual, serta keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli hidangan rumah makan melalui suatu proses yang kompleks. Jika terdapat keluhan dari konsumen karena merasa tidak puas dengan pelayanan yang diberikan, maka pihak rumah makan perlu segera melakukan tindakan perbaikan guna tercapainya kepuasan konsumen. Oleh sebab itu, perlu dilakukan survei kepuasan konsumen agar pihak RM Mang Kabayan mengetahui sejauh mana atribut-atribut perusahaan memiliki kinerja yang dapat membuat konsumen puas dan pihak rumah makan dapat memperbaiki atribut kinerja yang dirasa kurang oleh konsumen. Tidak hanya itu, RM Mang Kabayan harus memiliki strategi bauran pemasaran yang baik untuk rumah makannya. Dengan demikian, konsumen dapat tetap melakukan pembelian di RM Mang Kabayan.
Pemahaman atas kepuasan pelanggan, sehingga dapat memenuhi harapan
pelanggan (costumer expectations) langsung mempengaruhi kinerja penjualan.
Kemampuan bereaksi secara cepat akan menciptakan retensi pelanggan yang lebih tinggi, pada akhirnya akan menciptakan penjualan dan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan. Hal ini juga berlaku untuk RM Mang Kabayan. Jika kepuasan konsumen terpenuhi diharapkan dapat meningkatkan loyalitas konsumen terhadap RM Mang Kabayan dan pada akhirnya melakukan pembelian ulang di RM Mang Kabayan. Dengan demikian, diharapkan RM Mang Kabayan memperoleh keuntungan sesuai dengan yang diharapkan dan terus kontinu. Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan yang akan dianalisis dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Bagaimana karakteristik konsumen di rumah makan Mang Kabayan?
2. Bagaimana tahap proses pembelian yang dilakukan konsumen rumah makan Mang Kabayan?
3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut yang ada di rumah makan Mang Kabayan?
4. Bagaimana implikasi dari kepuasan konsumen terhadap strategi bauran pemasaran pada rumah makan Mang Kabayan?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen di rumah makan Mang Kabayan
2. Menganalisis tahapan proses pembelian yang dilakukan konsumen rumah makan
Mang Kabayan
3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut pada rumah makan Mang Kabayan
Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat mempunyai manfaat bagi:
1. Pengusaha rumah makan, sebagai bahan masukan dalam meningkatkan mutu produk dan layanan, serta sebagai bahan pertimbangan dalam merumuskan kebijakan apa yang harus dilakukan dalam meningkatkan kepuasan konsumen 2. Peneliti, merupakan proses pembelajaran yang berharga sekaligus sebagai wadah
latihan dalam menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama proses perkuliahan 3. Mahasiswa, sebagai bahan acuan bagi peneliti lainnya untuk penelitian lebih
lanjut
TINJAUAN PUSTAKA
Penelitian Tentang Kepuasan Konsumen
Ciri-Ciri yang Dimiliki oleh Rumah Makan
Rumah makan pada umumnya memiliki keunikan dan cara yang berbeda-beda untuk memuaskan konsumennya. Sebagian besar rumah makan memiliki ciri yang terkait dengan jenis makanan yang disajikan dan cara penyajian hidanganya (Prasetio 2008, Maharani 2009, dan Putriana 2010). Papa Ron’s Pizza merupakan rumah makan cepat saji (fast food) yang memiliki keunikan menu masakan Italia dengan produk khas pizza. Pizza tersebut dapat dimakan langsung di tempat, di perjalanan, serta dibawa ke rumah sebagai cemilan atau pun makanan berat (Prasetio, 2008). Makanan cemilan lainnya juga ditawarkan oleh Martabak Air Mancur yang menyediakan menu khusus martabak, ada martabak telur dan martabak manis dengan berbagai rasa (Maharani, 2009). Midori Japanese
Restaurant memiliki keunikan makanan yaitu semua menu merupakan makanan
Jepang dengan konsep rumah makan yang unik yaitu dekorasi interior bernuansa Jepang (Putriana, 2010). Cafe Dedaunan Bogor merupakan salah satu cafe yang berada di Bogor dengan konsep bernuansa alam dan menawarkan sajian yang prima disetiap akses seperti halnya kemudahan akses, keragaman hidangan, harga yang bersaing, dan kenyamanan bagi konsumen (Ruhimat, 2008). Rumah Makan Dinar mempunyai konsep yang sederhana dan santai, menyajikan berbagai makanan rumahan (Ginting, 2009).
Atribut-Atribut yang Dinilai dalam Analisis Kepuasan Konsumen
Dalam menentukan kepuasan konsumen menggunakan atribut-atribut tertentu untuk mengukur kepuasan yang tentunya telah disesuaikan dengan lokasi penelitian oleh masing-masing peneliti. Terdapat beberapa atribut yang digunakan beberapa peneliti khusus untuk analisis kepuasan konsumen di rumah makan (Ginting 2009 dan Putriana 2010) yang masing-masing melakukan penelitian di rumah makan Dinar Bogor dan Midori Japanese Restaurant Jakarta mengunakan dasar bauran pemasaran 7P (product, price, place, promotion, people, physical evidence, dan
process) dalam menentukan atribut-atribut yang akan digunakan untuk mengukur
cita rasa, porsi makanan, aroma makanan, harga, kesigapan dan keramahan serta kesopanan pelayan, kecepatan transaksi, tempat parkir, lokasi rumah makan, dan dekorasi rumah makan.
Ruhimat (2008) melakukan penelitan kepuasan konsumen di Cafe Dedaunan Kebun Raya Bogor, juga menggunakan atribut ketersediaan sarana parkir serta kebersihan fasilitas rumah makan yang digunakan oleh kedua peneliti sebelumnya. Sedangkan, Prasetio (2008) juga menggunakan atribut jaminan kesesuaian makanan yang ditawarkan dengan yang disajikan dan pengetahuan serta kemampuan karyawan dalam menjelaskan menu. Berbeda dengan Maharani (2009) yang melakukan penelitian di Martabak Air Mancur Bogor hanya menggunakan empat atribut yaitu varian isi, ukuran, tekstur, dan warna. Atribut ini digunakan untuk mengukur preferensi konsumen terhadap martabak telur yang hasilnya adalah secara umum responden menyukai martabak telur dengan varian rasa spesial, ukuran martabak besar, tekstur martabak sangat empuk, dan warna kulit martabak kuning kecokelatan.
Alat Analisis Kepuasan Konsumen dan Atribut Pembentuk Kepuasan Konsumen
Ada beragam faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen rumah makan. Untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen menggunakan analisis deskriptif yaitu berupa kuesioner (Ruhimat 2008, Ginting 2009, Maharani 2009, Putriana 2010). Penarikan sampel untuk kuesioner dipilih oleh peneliti sesuai dengan situasi dan kondisi yang dihadapi pada tempat penelitian. Metode yang digunakan adalah Non Probability Sampling jenisnya Accidental Sampling oleh (Ginting 2009 dan Ruhimat 2008), Convenience Sampling oleh (Maharani 2009 dan Putriana 2010), Judgemental Sampling oleh Prasetio (2008). Prasetio (2008) melakukan penelitian untuk menganalisis tingkat dan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen dengan menggunakan alat analisis Structural
Equation Models (SEM). Menggunakan 5 dimensi kualitas pelayanan untuk
mengukur kepuasan konsumen, yaitu tangibles, reliability, responsiveness,
assurance dan emphaty. Dari kelima dimensi tersebut, reliability, responsiveness,
dan emphaty diterima sebagai variabel laten pembentuk kepuasan.
Faktor-faktor untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen menyeluruh menggunakan alat analisis Customer Satisfaction Index (CSI) (Ginting 2009, Maharani 2009, Putriana 2010). Berdasarkan hasil CSI tersebut konsumen berada dalam kategori puas (cita rasa, porsi/ukuran, kesigapan, keramahan, dan kesopanan pramusaji, serta kenyamanan rumah makan). Selain itu, faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen juga dapat diketahui dari hasil analisis antara tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dengan menggunakan alat analisis
Importance Performance Analysis (IPA) seperti yang dilakukan oleh Ginting
maka dapat dikatakan atribut hasil dari beberapa penelitian bahwa yang mempengaruhi kepuasan konsumen rumah makan adalah cita rasa makanan karena cita rasa makanan terletak pada kuadran II yang menunjukan bahwa atribut ini dianggap penting dan kinerjanya baik, sehingga perlu dipertahankan.
KERANGKA PEMIKIRAN
Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen
Konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi (Kotler, 2001). Setiap konsumen berusaha untuk memenuhi kebutuhan hidupnya dengan pemenuhan yang maksimal. Jumlah dan keanekaragaman barang yang dapat dipenuhi bergantung pada besar pendapatan atau penghasilan. Tingkat kemakmuran dan kesejahteraan seseorang atau masyarakat bergantung pada tingkat konsumsi yang digunakan. Sifat-sifat konsumen diantaranya ingin mengetahui keadaan atau ciri-ciri barang yang akan dibeli, menginginkan barang yang baik dan berkualitas, menginginkan barang yang murah harganya, dan menginginkan kejujuran dalam bertransaksi jual beli.
Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994) adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Engel et al. (1994), model perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi oleh pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis yang akan menentukan proses keputusan seseorang, kemudian akan berpengaruh terhadap strategi bauran pemasaran.
Gambar 1 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen
Pengaruh Lingkungan
Manusia merupakan makhluk sosial yang tidak lepas hubungannya dengan faktor-faktor di luar dirinya. Manusia saling membutuhkan satu dengan yang lainnya dan manusia tidak dapat hidup tanpa bantuan manusia satu dengan manusia yang lainnya. Hubungan tersebut sering kali dapat mempengaruhi bagaimana seseorang dalam mengambil keputusan-keputusan dalam hidupnya. Faktor lingkungan yang mempengaruhi seseorang dijelaskan oleh Engel et al. (1994) dalam beberapa hal, yaitu budaya, kelas dan status sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat.
Kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas. Pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan risiko yang dirasakan dan produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Keadaan ini diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lain. Faktor pribadi meliputi umur dan tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, dan konsep diri.
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama. Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan, yaitu karena keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen dan keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya, yaitu keluarga, klub atau organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Konsumen dapat sering mengubah pola pembelian mereka bergantung kepada situasi pemakaian. Perubahan pada situasi dan hubungannya terhadap perilaku konsumen dapat menjadi manfaat bagi pemasar dalam menentukan strategi pemasarannya.
Perbedaan Individu
pengetahuan, sikap, kepribadian, serta gaya hidup dan demografi. Sumber daya yang dimiliki oleh konsumen terdiri atas tiga hal, yaitu sumber daya ekonomi, waktu, dan kognitif. Tiga hal ini yang membuat pemasar melakukan proses pertukaran barang dan jasa. Pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian konsumen. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang didasari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas.
Pengetahuan konsumen merupakan informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pemasar harus mengetahui pengetahuan konsumen karena informasi yang ada pada konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka. Terdapat dua jenis keterlibatan yaitu langgeng dimana keterlibatan ada sepanjang waktu karena peningkatan konsep diri dan keterlibatan situasional yaitu keterlibatan sementara yang distimulasikan oleh risiko yang didasari, tekanan konformitas, atau pertimbangan lain. Penggunaan aspek gaya hidup dapat dilakukan dengan sikap, ketertarikan, dan pendapatan konsumen. Sikap adalah sebuah evaluasi menyeluruh yang mencakup intensitas, dukungan, dan kepercayaan yang merupakan hal penting dalam sikap. Sikap dapat berubah yaitu saat dimana konsumen mengakumulasikan pengalaman baru. Kepribadian adalah organisasi yang dinamis dari sistem psikofisis individu yang menentukan penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara unik. Kepribadian merupakan respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Keturunan merupakan suatu bagian yang penting dalam menentukan kepribadian seorang individu. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan, kemampuan bersosialisasi, daya tahan, dan kemampuan beradaptasi.
Gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu (aktivitas) serta uang dan apa yang dianggap penting dalam lingkungannya. Gaya hidup suatu masyarakat akan berbeda dengan masyarakat lainnya. Bahkan, dari masa ke masa gaya hidup suatu individu dan kelompok masyarakat tertentu akan bergerak dinamis. Namun demikian, gaya hidup tidak cepat berubah sehingga pada kurun waktu tertentu gaya hidup relatif permanen. Demografi adalah karakteristik yang dimiliki oleh masyarakat, dapat berupa umur, jenis kelamin, pekerjaan, dan pendapatan.
Proses Psikologis
Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Ada beberapa cara untuk mengukur faktor psikologis salah satunya adalah dengan mengukur motivasi, persepsi, pengetahuan dan sikap. Faktor psikologis menjadi salah satu faktor terpenting dalam pertumbuhan dan keberhasilan bisnis karena adanya keterkaitan antara konsep faktor psikologis dengan konsep lainnya seperti hubungan antara faktor psikologis dengan proses keputusan pembelian konsumen. Menurut Engel et al.
diambil kembali. Pemrosesan informasi terdiri dari tahap pemaparan, perhatian, penerimaan, dan perolehan kembali.
Proses psikologis menjelaskan bagaimana seharusnya pemasar memahami konsumen belajar. Dalam hal ini ada 4 jenis pembelajaran yaitu pembelajaran kognitif berkenaan dengan proses mental yang menentukan retensi informasi, pengkondisian klasik yang berfokus pada pembelajaran melalui asosiasi,
pengkondisian operant mempertimbangkan bagaimana perilaku dimodifikasikan
oleh pengukuh dan penghukum, pembelajaran vicarious menyangkut
pembelajaran melalui observasi. Hal yang dapat dipengaruhi dan yang paling mendasar tetapi menantang yang dihadapi oleh perusahaan adalah perubahan sikap dan perilaku. Seseorang akan menekan berbagai keinginan seiring dengan proses pertumbuhannya dan proses penerimaan aturan sosial. Kebutuhan manusia tersusun dalam suatu hierarki, dari kebutuhan yang paling mendesak hingga yang tidak mendesak. Oleh karena itu, kebutuhan manusia memberikan dampak juga terhadap perilaku konsumen.
Proses Keputusan
Suatu keputusan adalah sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Jika konsumen tidak memiliki pilihan alternatif maka bukan merupakan situasi konsumen melakukan keputusan. Setiap orang memiliki model perilaku konsumen sendiri, yaitu suatu konsepsi bagaimana perilaku ini terjadi dan dibentuk (Engel et al, 1994). Jika model ini akurat maka mungkin untuk merancang strategi yang efektif untuk mempengaruhi perilaku tersebut dan sebaliknya. Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian antara lain yaitu pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Gambar 2 Proses pengambilan keputusan pembelian
Sumber : Engel et al, (1994).
Gambar 2 menunjukan bahwa konsumen melewati ke lima tahap seluruhnya pada setiap pembelian. Namun, dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen sering kali melompati atau membalik beberapa tahap ini. Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang, yaitu rasa lapar dan dahaga meningkat hingga suatu tingkat tertentu dan berubah menjadi dorongan. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dengan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi
tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan. Hal ini bergantung pada kebutuhan yang dikenali harus cukup penting dan konsumen percaya bahwa solusi bagi keputusan tersebut ada dalam batas kemampuannya.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Proses pencarian informasi secara aktif dapat berupa mencari bacaan, menelpon teman-teman, dan melakukan kegiatan-kegiatan mencari untuk mempelajari yang lain. Umumnya, jumlah aktivitas pencarian konsumen akan meningkat bersamaan dengan konsumen berpindah dari situasi pemecahan masalah yang terbatas ke pemecahan masalah yang ekstensif. Salah satu kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber terhadap keputusan-keputusan membeli. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok:
1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, dan kenalan
2. Sumber komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan, dan pameran 3. Sumber umum : media massa dan organisasi konsumen
4. Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, dan menggunakan produk Pencarian informasi didefinisikan sebagai aktifitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi yang diinginkan. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan perolehan kembali pengetahuan dari ingatan. Motivasi utama dibalik pencarian pra pembelian adalah keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik. Secara umum, konsumen menerima informasi terbanyak dari suatu produk dari sumber-sumber komersial, yaitu sumber-sumber yang didominasi oleh para pemasar. Pada sisi lain, informasi yang paling efektif justru berasal dari sumber-sumber pribadi. Setiap sumber informasi melaksanakan suatu fungsi yang agak berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Informasi komersial umumnya melaksanakan fungsi memberitahu, sedangkan sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi dan evaluasi. Karena itu, suatu perusahaan harus menyususun strategi agar mereknya masuk ke perangkat pengenalan, perangkat pertimbangan, dan perangkat pilihan dari calon pembeli. Bila tidak, maka akan kehilangan peluang untuk menjual pada pelanggan dan perusahaan harus mengidentifikasi merek lain yang ada di perangkat pilihan dari konsumen, sehingga perusahaan dapat merencanakan daya tarik produknya yang akan bersaing.
3. Evaluasi Alternatif
sebagai atribut yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan, sehingga dapat memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut. Kriteria evaluasi dapat berbeda-beda bergantung pada karakteristik produk yang dibutuhkan oleh konsumen.
Tabel 3 Proses evaluasi alternatif berdasarkan model pengambilan keputusan
Model Pengambilan
Keputusan Proses Evaluasi Alternatif Keterlibatan tinggi Membandingkan kepercayaan terhadap atribut
Membandingkan sikap yang muncul
Keterlibatan rendah Membandingkan sejumlah kecil kepercayaan atribut Model eksperiensial Membandingkan sikap yang muncul
Model perilaku Proses perbandingan tidak dilakukan sebelum pembelian Sumber : Mowen dan Minor (1998).
Menurut Mowen dan Minor (1998), proses evaluasi alternatif akan mengikuti pola, yaitu mengikuti model pengambilan keputusan (the decision
making perspective), model eksperiental (the experiental perspective), atau
model perilaku (the behavior perspective). Jika konsumen berada dalam kondisi keterlibatan tinggi terhadap produk (high involvement decision making), maka proses evaluasi akan memiliki tahap, yaitu pembentukan kepercayaan, pembentukan sikap, dan keinginan berperilaku (behavioral intentions). Hasil akhir dari proses evaluasi alternatif pada keterlibatan tinggi adalah pembentukan sikap umum pada masing-masing alternatif. Pada situasi keterlibatan rendah, proses evaluasi alternatif hanya melibatkan pembentukan sedikit kepercayaan kepada alternatif pilihan, sedangkan sikap muncul setelah terjadinya perilaku. Jika konsumen mengambil keputusan mengikuti model eksperiensial, maka proses evaluasi alternatif terfokus kepada penciptaan sikap bukan pada pembentukan kepercayaan, sedangkan proses evaluasi alternatif pada model perilaku, konsumen tidak membandingkan pilihan alternatif sebelum melakukan pembelian.
4. Keputusan Pembelian
faktor-faktor, seperti pendapatan keluarga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan oleh konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar tidak akan berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas akan mengambil satu atau dua tindakan. Cara mengurangi ketidak cocokannya dengan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut atau dengan mencari informasi yang mungkin mengkonfirmasikan produk tersebut sebagai bernilai tinggi. Para pemasar haruslah menyadari terhadap kemungkinan-kemungkinan yang dilakukan konsumen untuk mengatasi ketidakpuasan. Konsumen memiliki pilihan antara melakukan tindakan atau tidak melakukan tindakan. Tindakan bersama tersebut mengeluh kepada perusahaan, mendatangi pengacara, mengeluh kepada kelompok-kelompok lain yang mungkin dapat membantu mengurangi ketidakpuasan, seperti organisasi-organisasi pribadi, pemerintah, atau pembeli dapat menghentikan pembelian terhadap produk tersebut. Dengan hal tersebut, penjual kehilangan sesuatu akibat telah melakukan pekerjaan yang buruk dalam memuaskan konsumen. Jadi, kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum.
Karakteristik Konsumen
Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik seseorang yang dapat berpengaruh pada pilihan seseorang. Pengetahuan dan pengalaman yang banyak yang dimiliki oleh konsumen mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi tentang suatu produk karena merasa sudah dapat mengambil keputusan dalam pembelian. Konsumen yang memiliki kepribadian senang mencari informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak. Karaktersitik juga dapat digunakan untuk melakukan pilihan terhadap rumah makan yang akan digunakan sebagai tempat makan. Beberapa karakteristik konsumen yang dapat mempengaruhi sikap dan persepsi terhadap proses penilaian performance rumah makan yaitu karakteristik demografis dan psikografi.
konsumen. Dengan demikian, rumah makan tersebut dapat memaksimumkan daya tarik melalui produk dan bauran pelayanan. Pendapatan dan pendidikan akan mempengaruhi proses keputusan konsumsi seseorang. Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besar kecilnya daya beli seseorang yang dipengarhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaanya. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang akan dilakukan oleh konsumen. Selanjutnya, pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar kecilnya pendapatan yang diperoleh. Semakin tinggi tingkat pendidikan formal seseorang akan lebih banyak mencari informasi pengetahuan tentang gizi. Hal ini akan berdampak positif terhadap ragam pangan yang akan dikonsumsi. Hal tersebut dilakukan dengan mengadaptasi bauran produk dan jasa rumah makan yang bersangkutan sesuai dengan aktivitas, minat, dan opini kelompok pelanggan. Karakteristik konsumen berhubungan dengan STP yaitu
Segmentation, Targeting, dan Positioning untuk memecahkan masalah marketing
mix (bauran pemasaran) sebagai strategi pemasaran produk ataupun jasa sehingga, dengan strategi pemasaran yang baik akan dapat menguasai pangsa pasar yang dituju.
Kepuasan Konsumen
Kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil perbandingan antara prestasi atas produk yang dirasakan dan yang diharapkan (Kotler, 2001). Kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif (Engel, Blackward, Miniard, 1994). Konsumen yang menerima informasi tentang suatu kenyataan produk berbeda dengan harapannya, maka konsumen akan merasa tidak puas. Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagaimana yang membuahkan peningkatan. Alat untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah umpan balik dari pelanggan secara langsung termasuk dari keluhan pelanggan.
Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, maka akan memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance) (Sumarwan, 2011). Produk akan berfungsi sebagai sebagai berikut :
1. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Jika ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas.
2. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral.
sehingga konsumen merasa tidak puas. Konsumen akan memiliki harapan mengenai bagaimana produk tersebut seharusnya berfungsi (performance
expectation), harapan tersebut adalah standar kualitas yang akan dibandingkan
dengan fungsi atau kualitas produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen. Fungsi produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen (actual performance) sebenarnya adalah persepsi konsumen terhadap kualitas produk tersebut. Di dalam mengevaluasi kualitas suatu produk atau jasa, konsumen akan menilai berbagai atribut.
Perusahaan mendapatkan produk sebagai tanggapan dari adanya kebutuhan dan keinginan konsumen akan suatu produk. Harapan-harapan pelanggan akan produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan direspon oleh perusahaan dengan menambah nilai-nilai tertentu pada produk tersebut yang bertujuan untuk memberikan produk yang tidak hanya memenuhi kebutuhan, namun juga bertujuan untuk memberikan produk yang bernilai bagi pelanggan. Umpan balik yang baik dari perusahan akan dapat menciptakan kepuasan bagi pelanggan. Dalam menilai tingkat kepuasan konsumen Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) membagi bentuk penilaian yang berbeda, yaitu:
1. Pengakuan Positif
Pengakuan positif menggambarkan prestasi yang telah dijalankan oleh perusahaan lebih baik dari apa yang diharapkan konsumen. Pengakuan positif dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
2. Pengakuan Sederhana
Situasi ini menunjukkan bahwa prestasi perusahaan sama dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Pengakuan sederhana akan memberikan kepuasan kepada konsumen dan memungkinkan terjadinya pembelian ulang.
3. Pengakuan Negatif
Pengakuan negatif menunjukkan bahwa prestasi perusahaan lebih buruk dari apa yang diharapkan oleh konsumen. Hal ini mengakibatkan ketidakpuasan konsumen terhadap toko.
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994), upaya mempertahankan pelanggan harus mendapat prioritas yang lebih besar dibandingkan dengan upaya mendapatkan pelanggan baru. Terdapat dua alasan, pertama umumnya biaya yang dikeluarkan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada lebih murah dari pada biaya untuk menarik pelanggan baru. Alasan lainnya adalah kehilangan pelanggan dapat membahayakan pasar yang sudah stabil, namun mengalami pertumbuhan yang lambat dan tidak signifikan. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan berdasarkan kepuasan yang murni dan terus-menerus merupakan salah satu aset terbesar yang dapat diperoleh perusahaannya.
Terdapat beberapa upaya mempertahankan pelanggan menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) yaitu :
1. Membangun Harapan yang Realistis
Kepuasan didasarkan pada suatu penilaian bahwa harapan sebelum pembelian terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan melebih-lebihkan, karena konsumen mungkin sangat percaya dengan apa yang dikatakan perusahaan dan menuntut tanggung jawab dari perusahaan tersebut.
2. Memastikan Kualitas Produk dan Jasa Memenuhi Harapan
3. Memberikan Garansi yang Realistis
Perusahaan hendaknya memberikan jaminan yang benar-benar dapat dipertanggung jawabkan. Bila jaminan tersebut tidak dapat dipertanggung jawabkan, konsumen akan merasa kecewa.
4. Memberikan Informasi Tentang Pemakaian Produk
Perusahaan harus menyadari apakah konsumen dapat menggunakan suatu produk dengan benar. Produk harus dirancang dan di promosikan sedemikian rupa sehingga kinerja akan memadai dalam kondisi yang benar-benar dialami di rumah.
5. Melakukan Loyalitas Pelanggan
Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas pelanggan adalah dengan meyakinkan konsumen bahwa perusahaan sangat membutuhkan konsumen dan ingin tetap menjalin hubungan baik dengan konsumen.
6. Menanggapi Keluhan Secara Serius dan Bertindak dengan Tanggung Jawab Perusahan hendaknya menaggapi setiap keluhan konsumen secara serius dan melaksanakan tindakan yang bertanggung jawab untuk memulihkan kepercayan konsumen.
Pengukuran Kepuasan Konsumen
Pengukuran kepuasan konsumen pada akhirnya menjadi suatu kebutuhan dalam perusahaan karena seperti diungkapkan sebelumnya bahwa tujuan didirikan suatu perusahaan adalah untuk memberikan yang terbaik bagi konsumen. Kotler (2001) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan konsumen yaitu sistem keluhan dan saran, survei kepuasan pelanggan, belanja siluman, dan analisis pelanggan yang hilang.
1. Sistem Keluhan dan Saran
Pelanggan meyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di lokasi-lokasi strategis (mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), kartu komentar (yang bisa diisi langsung atau dikirimkan via pos kepada perusahaan), saluran khusus bebas pulsa, website dan lain-lain. Berdasarkan karakteristiknya, metode ini bersifat pasif, karena perusahaan menunggu inisiatif pelanggan untuk menyampaikan keluhan dan pendapat.
2. Ghost Shopping
Dengan metode ini, perusahaan mempekerjakan beberapa orang ghost
shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan atau pesaing, mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk atau jasa perusahaan. Berdasarkan pengalamannya tersebut, mereka kemudian diminta melaporkan temuan-temuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing.
3. Lost Customer Analysis
4. Survei Kepuasan Pelanggan
Sebagian besar riset dilakukan dengan metode survei. Pengukuran kepuasan pelanggan dengan metode ini dapat dilakukan dengan menganalisis
Importance Performance Analysis. Dalam teknik ini, responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut yang relevan dan tingkat kinerja perusahaan pada masing-masing atribut tersebut. Kemudian, nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut dan kinerja perusahaan tersebut akan dianalisis di Importance Performance Matrix. Matriks ini sangat bermanfaat sebagai pedoman dalam mengalokasikan sumber daya organisasi yang terbatas pada bidang spesifik, dimana perbaikan kinerja bisa berdampak besar pada kepuasan total. Selain itu, matriks ini juga menunjukkan bidang atau atribut tertentu yang perlu dipertahankan dan aspek-aspek yang perlu dikurangi prioritasnya. Teknik IPA menggambarkan rata-rata dari tingkat kepentingan dan kinerja suatu produk yang dituangkan dalam sebuah diagram yang pada akhirnya berdampak terhadap kepuasan konsumen. Penggunaan alat analisis IPA membutuhkan data mengenai tingkat kepentingan dan kinerja perusahaan dengan cara mengumpulkan data melalui kuesioner yang kemudian akan ditabulasikan lalu digunakan alat analisis tersebut. Hasil analisis IPA dapat menjadi rekomendasi bagi perusahaan untuk meningkatkan kualitas produk, sehingga dapat mencapai kepuasan konsumen.
Segmenting, Targeting, Positioning (STP)
Segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup. Pemilihan ini bisa berdasarkan usia, tempat tinggal, penghasilan, gaya hidup, atau bagaimana cara mengkonsumsi produk. Tujuan segmetasi ini adalah membuat para pemasar mampu menyelesaikan bauran pemasaran untuk memenuhi kebutuhan satu atau lebih segmen pasar tertentu. Segmentasi juga bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen. Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan (Kotler, 2003). Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan. Pengertian dari targeting itu sendiri merupakan sebuah sasaran, siapa yang dituju. Dalam menentukan targeting maka dilakukan beberapa survey untuk dapat mengetahui keadaan pasar nantinya, agar ketika proses pemasaran tidak salah sasaran.
Positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk
memberikan informasi tentang segala sesuatu seperti fasilitas, program yang diberikan, kualitas pelayanan dan bagaimana mempresentasikannya. Positioning
juga membedakan sebuah produk dimata konsumen dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand image, manfaat yang dijanjikan serta competitive
advantage. Inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan
bukan produk pesaing. Positioning tidak sekedar membujuk dan menciptakan citra dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut kepercayaan pelanggan dan merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada konsumen. Janji tersebut harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati janji merupakan bagian yang vital dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat merupakan hal yang penting bagi keberhasilan akhir perusahaan.
Strategi Pemasaran
Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian bertumbuh menjadi keinginan manusia. Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi konsep pemasaran. Suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tidak mungkin mencari sendiri pembeli ataupun peminatnya. Oleh karena itu, produsen dalam pemasaran produk atau jasanya harus membutuhkan konsumen mengenai produk atau jasa yang dihasilkannya. Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan dimana strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan dari sebuah perusahaan. Strategi pemasaran model STP (Segmenting, Targeting, Positioning) yaitu segmentasi pasar, penetapan pasar sasaran, penetapan posisi pasar yang bertujuan untuk menyelesaikan masalah Marketing Mix (bauran pemasaran). Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2001). Kotler (2001) mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran menjadi empat kelompok yang luas yang sering disebut 4P yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Selain itu, untuk bauran pemasaran jasa ditambahkan dengan tiga komponen bauran pemasaran, yaitu orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process). Alat-alat bauran pemasaran tersebut adalah :
Produk (Product)
Produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Variabel-variabel pemasaran produk antara lain keragaman produk, kualitas, desain, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan dan sebagainya.
Harga (Price)
Analisis kompetitif diantaranya: strategi penetapan harga, tingkat dan perubahan harga, target pasar, diskon, pemberian kupon berhadiah, kebijaksanaan penjualan, metode atau cara pembayaran.
Tempat (Place)
Memilih tempat adalah proses interaksi antara strategi pemasaran pengecer dan karakteristik individual dan situasional dari pembeli (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1994). Proses pemilihan tempat tertentu merupakan fungsi dari karakteristik konsumen dan karakteristik tempat. Pilihan tempat merupakan fungsi dari empat variabel yaitu: kriteria evaluasi, karakteristik tempat yang dirasakan, proses pembandingan, dan tempat-tempat yang dapat diterima dan tidak dapat diterima. Adapun yang termasuk bauran tempat dalam penelitian ini adalah lokasi, tempat parkir, ketersediaan mushola, toilet, kebersihan dan kenyamanan mushola serta toilet.
Promosi (Promotion)
Bauran pemasaran berikutnya adalah promosi. Kegiatan promosi tidak boleh berhenti hanya pada memperkenalkan produk kepada konsumen saja, akan tetapi dilanjutkan agar konsumen menjadi tertarik dan kemudian membeli produk tersebut. Promosi menunjukkan pada berbagai produknya, membujuk dan mengingatkan para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut (Kotler ,2001). Strategi promosi sangat penting agar produk perusahaan tersebut tetap dalam ingatan konsumen. Ada beberapa alat yang ditempuh dalam mempromosikan produknya yaitu: periklanan (advertising), promosi penjualan, public relation, personal selling, dan direct marketing.
Orang (People)
Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam
penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli.
Elemen-elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Pelatihan tentang keterampilan interaksi dan resolusi masalah pelanggan, sistem dari prosedur balas jasa karyawan,
personal selling, prosedur partisipasi kelompok pelayan atau pribadi dan norma-norma pelaku eksekusi simultan dari keterampilan interaksi pribadi dan teknis pada titik kontak dengan pelanggan.
Bukti atau Sarana Fisik (Physical Evidence)
Bukti fisik merupakan keadaan lingkungan yang mendukung dan memfasilitasi kinerja dan pelayanan yang akan diberikan kepada pelanggan. Unsur-unsur yang termasuk ke dalam bukti atau sarana fisik adalah tata letak fasilitas (interior dan eksterior), tema, dekorasi, penerangan, service counters, kebersihan, penampilan dan kesehatan karyawan, keyamanan peralatan, reliabilitas, ketertarikan, kemudahan penggunaan, kecocokan, kapasitas eksterior seperti tempat parkir, dan kredibilitas profesional.
Proses (Process)
