Pengaruh Brand Image dan Brand Trust Terhadap Loyalitas Pelanggan KFC Pada KFC Cabang Ring Road Medan

(1)

SKRIPSI

PENGARUH BRAND IMAGE DAN BRAND TRUST TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN KFC PADA KFC CABANG

RING ROAD MEDAN

OLEH

DIMAS PRAMUDYA 120521004

PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN EKSTENSI DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

(2)

ii

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

DEPARTEMEN MANAJEMEN

PENANGGUNG JAWAB SKRIPSI

Nama : Dimas Pramudya

NIM : 120521004

Program Studi : S1 - Manajemen Ekstensi

Konsentrasi : Manajemen Pemasaran

Judul : Pengaruh Brand Image dan Brand Trust Terhadap

Loyalitas Pelanggan KFC Pada KFC Cabang Ring Road Medan

Medan, April 2015

120521004

(3)

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

DEPARTEMEN MANAJEMEN

LEMBAR PENGESAHAN

NIM : 110521065

Pembimbing Skripsi Pembaca Penilai

Dra. Lucy Anna, M.S NIP. 19510421 197603 2 003

Dr. Yeni Absah, SE, M.Si NIP. 19741123 200012 8 001

Ketua Program Studi

(4)

2

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

DEPARTEMEN MANAJEMEN

PERSETUJUAN ADMINISTRASI AKADEMIK

NIM : 120521004

Tanggal : April 2015 Ketua Program Studi Manajemen

NIP. 19620513 199203 2 001

(5)

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang berjudul :

RING ROAD MEDAN

Adalah benar hasil karya tulis saya sendiri yang disusun sebagai tugas akademik guna menyelesaikan beban akademik pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara Medan.

Bagian atau data tertentu yang saya peroleh dari perusahaan atau lembaga, dan/atau saya kutip dari hasil karya orang lain telah mendapat izin, dan/atau dituliskan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah dan etika penulisan ilmiah.

Apabila kemudian hari ditemukan adanya kecurangan dan plagiat dalam skripsi ini, saya bersedia menerima sanksi sesuai dengan peraturan yang berlaku.

Medan, Mei 2015

120521004

(6)

ABSTRAK

RING ROAD MEDAN

Merek pada hakikatnya adalah merupakan suatu janji penjual kepada konsumen untuk secara konsisten memberi seperangkat, atribut, manfaat dan pelayanan. Menurut hasil survei yang dilakukan oleh Top Brand Award, KFC menduduki posisi pertama dalam kategori restaurant fastfood yang ada di Indonesia pada tahun 2013. Berdasarkan Top Brand Award Restaurant Fastfood 2013 KFC berhasil menguasai pangsa pasar fastfood dan menjadi top brand 2013 mencapai 61,6% di Indonesia. Dari hasil survei juga dapat dilihat bahwa merek KFC sangat diminati oleh banyak konsumen setianya, selain dari produk inti yang dijual citra merek dan kepercayaan terhadap suatu merek juga sangat mempengaruhi konsumen untuk tetap loyal dan menjadi pelanggan yang setia.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis Pengaruh Brand Image dan Brand Trust terhadap Loyalitas Pelanggan KFC pada KFC Cabang Ring Road Medan. Populasi dalam penelitian ini adalah para pelanggan KFC yang berasal dari Komp. Setia Budi maupun dari luar Komp. Setia Budi Medan yang jumlahnya tidak diketahui berjumlah 71 orang. Metode pengambilan sampel menggunakan metode accidental sampling, teknik pengambilan sampel dilakukan secara kebetulan saat peneliti bertemu dengan para pelanggan KFC Cabang Ring Road Medan. Metode pengumpulan data yang akan digunakan dalam penelitian ini yaitu metode kuisioner. Kuisioner dengan skala Likert adalah instrument yang umumnya digunakan untuk meminta responden agar memberikan respon terhadap beberapa statement dengan menunjukkan apakah dia sangat setuju, setuju, kurang setuju, tidak setuju, sangat tidak setuju terhadap tiap-tiap statement.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan membandingkan antara nilai korelasi atau r hitung yang terdiri dari Uji Normalitas, Uji Heteroskedastisitas dan Uji Signifikan Parsial (Uji - t).

Pada hasil penelitian ini menunjukkan nilai sebesar 0.234 berarti 23,4% variabel loyalitas pelanggan (Y) dapat dijelaskan oleh variabel brand image (X1), dan brand trust (X2). Sedangkan sisanya 76,6% dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

(7)

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF BRAND IMAGE AND BRAND TRUST TO THE LOYALTY OF KFC CONSUMER AT KFC BRANCH OF

RING ROAD MEDAN

Principally, the brand is a promise of selling to the consumer that consistent provides the unit, attribute, advantages and service. According to the result of survey by Top Brand Award, KFC is in the first position in category of Fastfood Restaurant in Indonesia in 2013. Based on Top Brand Award Fastfood Restaurant 2013, KFC occupies the market share of fast food and to be top brand 2013 up to 61.6% in Indonesia. Based on the result of survey it indicates that the KFC brand is liked by loyal consumer, in addition to the main product, the brand image and trust to brand trust is influence the consumer to loyal and to be loyal consumer.

This research aims to study and analyze the influence of Brand Image and Brand Trust to the Loyalty of Consumer of KFC at KFC Branch of Ring Road Medan. The population in this research is all of consumer of KFC from Komp.Setia Budi or from other area in the number of 71 unknown persons. The sampling method is accidental sampling method in which the sample was took randomly when researcher meet to the consumer of KFC branch of Ring Road Medan. The data was collected by using questionnaire. The questionnaire in Likert scale is an instrument use to ask the respondent to give a respond on any statement by indicate that he is very agree, agree, less agree, not agree, very not agree to each statement..

The method applied in this research is by compare the correlation value or r calculated that consist of Normality test, heteroscedasticity test, and partial significant test (t-Test)

The result of this research indicates the value of 0.234 means 23.4% of variable of consumer loyalty (Y) can be described by brand image (X1) and brand turst (X2). While its remains 76.6% is described by other variables that did not studied in this research.

(8)

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala

limpahan Rahmat, Inayah, Taufik dan Karunia-Nya yang selalu menyertai penulis

dalam menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Shalawat dan salam selalu

tercurahkan kepada Baginda Rasulullah SAW. Penulisan skripsi ini merupakan

salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi

dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Peneliti menyadari bahwa skripsi ini

masih jauh dari sempurna, karena itu Peneliti mengharapkan saran dan kritik dari

semua pihak yang dapat membangun untuk menjadikan skripsi ini lebih baik lagi.

Dengan segala kerendahan hati, Peneliti berharap skripsi ini dapat bermanfaat

bagi berbagai pihak.

Peneliti telah banyak mendapatkan bimbingan, nasihat, dan dorongan dari

Orangtua tercinta Papa H. S. Arriswoyo dan Mama Hj. Ummi Kalsum serta keluarga yang selama perkuliahan hingga penelitian skripsi ini selesai. Dalam

kesempatan ini, Peneliti menyampaikan terima kasih kepada:

1. Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec., Ac., Ak., CA. selaku Dekan Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

2. Dr. Isfenti Sadalia, S.E., M.E. dan Dra. Marhayanie, M.Si. selaku Ketua dan

Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas

Sumatera Utara.

3. Dr. Endang Sulistya Rini, S.E., M.Si. dan Dra. Friska Sipayung, M.Si. selaku

Ketua dan Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan

(9)

4. Drs. Ami Dilham, M.Si, selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak

memberikan bimbingan, dukungan, arahan kepada Peneliti, dan

Dra. Marhayanie, M.Si selaku Dosen Pembaca Penilai yang telah meluangkan

waktu dan memberikan saran demi kesempurnaan skripsi ini.

5. Seluruh Dosen dan Staff Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera

Utara untuk segala jasa-jasanya selama perkuliahan.

6. Teman-temanku Denny Valdiansyah, Nella Christine, Teja Mahatma,

Paulindo, M. Arif, Hardiansyah, Elvina Fitri, Nurul Fadilah dan M. Emir

yang banyak memberikan dukungan selama proses penyelesaian skripsi ini.

7. Terima kasih penulis ucapkan kepada seluruh teman-teman di Fakultas

Ekonomi dan Bisnis, khususnya kepada teman-teman Jurusan S1-

Manajemen Ekstensi 2012 yang telah memberikan semangat, harapan dan

motivasi yang besar terhadap peneliti sampai selesainya skripsi ini.

Peneliti mengucapkan terima kasih dan semoga Allah SWT Tuhan Yang

Maha Besar memberikan anugerah dan Kasih-Nya atas cinta kasih, jerih payah,

dan jasa-jasa mereka.

Medan, Mei 2015 Peneliti,

(10)

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 7

1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 7

1.3.1 Tujuan Penelitian ... 7

1.3.2 Manfaat Penelitian ... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 9

2.1 Penelitian Terdahulu ... 9

2.2 Brand Image (Citra Merek) ... 13

2.2.1 Ekuitas Merek ... 17

2.2.2 Jenis Citra ... 18

2.2.3 Tipe Merek ... 19

2.3 Brand Trust (Kepercayaan Merek) ... 20

2.3.1 Faktor yang Mempengaruhi Kepercayaan Merek ... 22

2.4 Loyalitas Pelanggan ... 23

2.4.1 Membentuk Kualitas Loyalitas Pelanggan ... 27

2.4.2 Tahapan Loyalitas Pelanggan ... 28

2.5 Kerangka Konseptual ... 29

2.6 Hipotesis ... 31

BAB III METODE PENELITIAN ... 32

3.1 Jenis Penelitian... 32

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 32

3.3 Batasan Operasional... 32

3.4 Defenisi Operasional ... 33

3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 35

3.6 Populasi dan Sampel Penelitian ... 35

3.6.1 Populasi ... 35

3.6.2 Sampel ... 36

3.7 Jenis Data ... 37

3.8 Metode Pengumpulan Data ... 37

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 38

3.9.1 Uji Validitas ... 38

(11)

3.10 Teknik Analisis ... 40

3.10.1 Analisis Deskriptif ... 41

3.10.2 Uji Asumsi Klasik ... 41

3.10.3 Analisis Linier Berganda ... 42

3.10.4 Uji Hipotesis ... 42

3.10.5 Koefesien Determinasi ... 43

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 45

4.1 Sejarah Singkat Perusahaan ... 45

4.1.1 Sejarah Restoran KFC di Dunia ... 45

4.1.2 Sejarah Restoran KFC di Indonesia ... 46

4.1.3 Logo Perusahaan ... 47

4.2 Hasil Analisis Deskriptif ... 48

4.2.1 Karakteristik Responden ... 48

4.2.2 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Brand Image, Brand Trust, dan Loyalitas Pelanggan .. 50

4.3 Uji Asumsi Klasik ... 54

4.3.1 Uji Normalitas ... 54

4.3.2 Uji Heteroskedastisitas ... 57

4.4 Analisis Linier Berganda... 59

4.5 Uji Hipotesis ... 61

4.5.1 Uji Signifikan Parsial (Uji-t) ... 61

4.5.2 Uji Signifikan Simultan (Uji-F) ... 63

4.6 Pengujian Koefesien Determinasi (R2) ... 65

4.7 Pembahasan ... 66

4.7.1 Pengaruh Brand Image Terhadap Loyalitas Pelanggan 66 4.7.2 Pengaruh Brand Trust Terhadap Loyalitas Pelanggan . 67 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 69

5.1 Kesimpulan ... 69

5.2 Saran ... 70

DAFTAR PUSTAKA ... 71

(12)

DAFTAR TABEL

No. Tabel Judul Halaman

Tabel 1.1 Top Brand Award Restaurant Fastfood 2013 ... 6

Tabel 2.1 Mapping Penelitian Terdahulu ... 11

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel Penelitian ... 34

Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert ... 35

Tabel 3.3 Uji Validitas... 39

Tabel 3.4 Uji Reliabilitas ... 40

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 48

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ... 49

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 49

Tabel 4.4 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Brand Image (X1) ... 50

Tabel 4.5 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Brand Trust (X2) ... 52

Tabel 4.6 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Loyalitas Pelanggan (Y) ... 53

Tabel 4.7 Uji Kolmogrov Smirnov ... 57

Tabel 4.8 Uji Glejser ... 59

Tabel 4.9 Variabel Entered/removedb ... 60

Tabel 4.10 Analisis Linier Berganda ... 60

Tabel 4.11 Hasil Uji Signifikan Parsial (Uji-t) ... 62

Tabel 4.12 Hasil Uji Signifikan Simultan (Uji-F) ... 64

(13)

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Judul Halaman

Gambar 2.1 Alur Kepercayaan Konsumen Pada Merek ... 22

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual ... 31

Gambar 4.1 Logo Perusahaan ... 47

Gambar 4.2 Pengujian Normalitas Histogram ... 55

Gambar 4.3 Pengujian Normalitas P-P Plot ... 56

(14)

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Judul Halaman

1 Kuesioner Penelitian ... 74

2 Output Uji Validitas dan Reliabilitas ... 76

3 Daftar Distribusi Jawaban Responden ... 77

4 Output Uji Asumsi Klasik ... 83

(15)

ABSTRAK

RING ROAD MEDAN

Merek pada hakikatnya adalah merupakan suatu janji penjual kepada konsumen untuk secara konsisten memberi seperangkat, atribut, manfaat dan pelayanan. Menurut hasil survei yang dilakukan oleh Top Brand Award, KFC menduduki posisi pertama dalam kategori restaurant fastfood yang ada di Indonesia pada tahun 2013. Berdasarkan Top Brand Award Restaurant Fastfood 2013 KFC berhasil menguasai pangsa pasar fastfood dan menjadi top brand 2013 mencapai 61,6% di Indonesia. Dari hasil survei juga dapat dilihat bahwa merek KFC sangat diminati oleh banyak konsumen setianya, selain dari produk inti yang dijual citra merek dan kepercayaan terhadap suatu merek juga sangat mempengaruhi konsumen untuk tetap loyal dan menjadi pelanggan yang setia.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis Pengaruh Brand Image dan Brand Trust terhadap Loyalitas Pelanggan KFC pada KFC Cabang Ring Road Medan. Populasi dalam penelitian ini adalah para pelanggan KFC yang berasal dari Komp. Setia Budi maupun dari luar Komp. Setia Budi Medan yang jumlahnya tidak diketahui berjumlah 71 orang. Metode pengambilan sampel menggunakan metode accidental sampling, teknik pengambilan sampel dilakukan secara kebetulan saat peneliti bertemu dengan para pelanggan KFC Cabang Ring Road Medan. Metode pengumpulan data yang akan digunakan dalam penelitian ini yaitu metode kuisioner. Kuisioner dengan skala Likert adalah instrument yang umumnya digunakan untuk meminta responden agar memberikan respon terhadap beberapa statement dengan menunjukkan apakah dia sangat setuju, setuju, kurang setuju, tidak setuju, sangat tidak setuju terhadap tiap-tiap statement.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan membandingkan antara nilai korelasi atau r hitung yang terdiri dari Uji Normalitas, Uji Heteroskedastisitas dan Uji Signifikan Parsial (Uji - t).

Pada hasil penelitian ini menunjukkan nilai sebesar 0.234 berarti 23,4% variabel loyalitas pelanggan (Y) dapat dijelaskan oleh variabel brand image (X1), dan brand trust (X2). Sedangkan sisanya 76,6% dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

(16)

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF BRAND IMAGE AND BRAND TRUST TO THE LOYALTY OF KFC CONSUMER AT KFC BRANCH OF

RING ROAD MEDAN

Principally, the brand is a promise of selling to the consumer that consistent provides the unit, attribute, advantages and service. According to the result of survey by Top Brand Award, KFC is in the first position in category of Fastfood Restaurant in Indonesia in 2013. Based on Top Brand Award Fastfood Restaurant 2013, KFC occupies the market share of fast food and to be top brand 2013 up to 61.6% in Indonesia. Based on the result of survey it indicates that the KFC brand is liked by loyal consumer, in addition to the main product, the brand image and trust to brand trust is influence the consumer to loyal and to be loyal consumer.

This research aims to study and analyze the influence of Brand Image and Brand Trust to the Loyalty of Consumer of KFC at KFC Branch of Ring Road Medan. The population in this research is all of consumer of KFC from Komp.Setia Budi or from other area in the number of 71 unknown persons. The sampling method is accidental sampling method in which the sample was took randomly when researcher meet to the consumer of KFC branch of Ring Road Medan. The data was collected by using questionnaire. The questionnaire in Likert scale is an instrument use to ask the respondent to give a respond on any statement by indicate that he is very agree, agree, less agree, not agree, very not agree to each statement..

The method applied in this research is by compare the correlation value or r calculated that consist of Normality test, heteroscedasticity test, and partial significant test (t-Test)

The result of this research indicates the value of 0.234 means 23.4% of variable of consumer loyalty (Y) can be described by brand image (X1) and brand turst (X2). While its remains 76.6% is described by other variables that did not studied in this research.

(17)

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Persaingan pasar yang semakin rumit dan kompetitif, menjadikan merek

semakin tidak bisa diabaikan dan sangat penting dalam strategi pemasaran. Merek

yang baik pada dasarnya memberikan nilai tambah bagi suatu produk yang

berakibat turut meningkatkan penjualan. Merek akan menjadi aset manakala

memiliki keunggulan diferensiasi yang berkesinambungan. Seperti halnya

aset-aset lain, merek akan terdepresiasi tanpa investasi lebih lanjut. Apabila pihak

manajemen tidak berinvestasi ulang untuk meningkatkan kualitas, layanan, dan

citra merek, maka merek bersangkutan akan berkurang kekuatannya atau bahkan

punah. Oleh karena itu, banyak perusahaan akan mengeluarkan biaya untuk

memperoleh merek yang baik dan menarik bagi produknya.

Dalam usaha memenangkan persaingan bisnis pada era teknologi yang

sangat cepat ini, kualitas produk bukan lagi satu-satunya menjadi komoditas yang

dapat dibanggakan, karena setiap pelaku bisnis pasti dapat membuat produk yang

berkualitas sangat tinggi. Kualitas sudah merupakan standar yang dengan mudah

dan cepat dapat dimiliki oleh siapa saja. Satu-satunya atribut yang sulit ditiru

adalah merek yang kuat yaitu citra merek yang terekam dalam benak konsumen.

Pembentukan citra atau image yang baik di benak konsumen dapat menjadi

kekuatan perusahaan dalam memperebutkan calon konsumen potensial dan

(18)

strategi yang berkaitan dengan pembentukan citra merek agar konsumen tidak

beralih ke perusahaan lain.

Keinginan sebuah organisasi untuk mempunyai citra yang baik pada

publik sasaran berawal dari pengertian yang tepat mengenai citra sebagai stimulus

adanya pengelolaan upaya yang perlu dilaksanakan. Ketepatan pengertian citra

agar organisasi dapat menetapkan upaya dalam mewujudkannya pada obyek dan

mendorong prioritas pelaksanaan (Kasali, 2003:28).

Salah satu cara untuk membentuk citra positif di benak konsumen adalah

dengan menerapkan strategi pemasaran. Pemasaran adalah proses sosial dan

manajerial, dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang

mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara

bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler,

2005:10).

Merek pada hakikatnya adalah merupakan suatu janji penjual kepada

konsumen untuk secara konsisten memberi seperangkat, atribut, manfaat dan

pelayanan. Produk dengan kualitas dan model dari kemasan yang relatif sama saat

ini dapat memiliki kinerja dan kualitas yang berbeda-beda di pasar karena adanya

perbedaan persepsi konsumen terhadap merek produk tersebut. Dalam

membangun persepsi dapat dilakukan oleh para pengusaha melalui jalur merek.

Merek sangat bernilai mampu mempengaruhi pilihan atau preferensi konsumen

yang dapat membantu konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.

Sehingga pada akhirnya mampu menghasilkan keuntungan bagi perusahaan.

(19)

yang kuat sehingga merek tersebut pasti memiliki citra yang kuat pula didalam

benak pelanggan. Menurut Kotler dan Armstrong (2001; 225) brand image atau

citra suatu merek adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek

tertentu.

Kepercayaan terhadap merek akan terbentuk dengan jangka waktu

tertentu setelah konsumen merasakan kepuasan yang didapat dari keunggulan

serta manfaat yang diperoleh setelah mengkonsumsi suatu produk. Sebelum

konsumen mengambil keputusan dalam memilih merek suatu produk, konsumen

harus melakukan penilaian sebelum membeli untuk mempercayai sebuah merek.

Kepercayaan konsumen pada merek diperoleh setelah adanya kedekatan

hubungan emosional yang positif antara perusahaan dengan konsumen.

Upaya untuk mempertahankan loyalitas pada konsumen adalah dengan

memberikan kepuasan pada konsumen terhadap produk yang ditawarkan sehingga

akan menimbulkan kepercayaan pada merek tersebut, karena brand trust memiliki

pengaruh terhadap loyalitas pelanggan dimana trust atau kepercayaan akan

menciptakan suatu hubungan yang sangat bernilai baik bagi perusahaan maupun

bagi konsumen.

Kepercayaan merek adalah kemampuan merek untuk dipercaya (brand

trust) yang bersumber pada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu

memenuhi nilai yang dijanjikan (brand reliability) dan intensi merek (brand

intention) yang didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut

(20)

Brand reliability memainkan peranan yang penting dalam menentukan

keputusan konsumen dalam mempercayai suatu merek. Kemampuan sebuah

merek dalam memenuhi setiap nilai yang dijanjikannya akan membuat konsumen

mempertimbangkan untuk lebih mempercayai merek tersebut. Hal ini akan

berdampak positif bagi perusahaan karena di dalam benak konsumen telah

tertanam kepercayaan pada merek dari perusahaan tersebut yang mampu

memenuhi setiap nilai yang dijanjikannya kepada konsumen.

Selain itu, brand intention juga mempengaruhi loyalitas konsumen

terhadap suatu merek. Keyakinan konsumen terhadap suatu merek didasari pada

kemampuan sebuah merek dalam mengutamakan kepentingan konsumen dan

kepuasan konsumen sehingga konsumen merasa menikmati pemakaian produk

suatu merek tersebut. Perusahaan harus lebih memperhatikan setiap keluhan dari

para konsumennya sehingga konsumen merasa lebih diperhatikan kepentingannya

akan pemakaian produk dari merek tersebut. Kemampuan perusahaan dalam

menjalankan dan menerapkan strategi brand intention ini dengan baik akan

membuat konsumen menjadi loyal pada merek dari perusahaan tersebut.

Salah satu hal yang memiliki peranan yang besar bagi keuntungan

perusahaan adalah loyalitas pelanggan. Dalam jangka panjang menguntungkan

memelihara pelanggan lama dibandingkan terus menerus menarik dan

menumbuhkan pelanggan baru dalam iklim kompetisi yang sedemikian ketat. Bila

seseorang merupakan pelanggan yang loyal, ia menunjukkan perilaku pembelian

(21)

Pembeliannya bukan merupakan peristiwa acak. Selain itu, loyalitas menunjukkan

pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali (Griffin 2003:5).

Loyalitas tidak tebentuk dalam waktu singkat tetapi melalui proses

belajar dan berdasarkan hasil pengalaman dari konsumen itu sendiri dari

pembelian konsisten sepanjang waktu. Bila yang didapat sudah sesuai dengan

harapan, maka proses pembelian ini terus berulang hal dapat dikatakan bahwa

telah timbul loyalitas pelanggan. Loyalitas merupakan besarnya konsumsi dan

frekuensi pembelian dilakukan oleh seorang konsumen terhadap suatu perusahaan

dan merek berhasil menemukan kualitas keterhubungan yang terdiri dari

kepuasan, kepercayaan dan komitmen mempunyai hubungan yang positif dengan

loyalitas.

Loyalitas memberi pengertian yang sama atas loyalitas merek dan

loyalitas pelanggan. Memang benar bahwa loyalitas merek mencerminkan

loyalitas pelanggan terhadap merek tertentu. Loyalitas adalah tentang persentase

dari orang yang pernah dalam membeli jangka waktu tertentu dan melakukan

pembelian ulang.

Loyalitas pelanggan terhadap merek produk merupakan konsep yang

sangat penting karena apabila konsumen sudah setia terhadap suatu merek mereka

akan melakukan pembelian ulang terhadap merek tersebut. Pembelian ulang

merupakan pembelian terhadap suatu merek tertentu yang sama secara berulang

kali. Konsumen yang melakukan pembelian ulang terhadap suatu merek setelah

mereka mempunyai pengalaman dengan merek produk tersebut yang sebagai

(22)

Waralaba yang berkembang di Indonesia adalah waralaba pangan asing.

Salah satunya adalah Kentucky Fried Chicken (KFC), yang didirikan oleh PT.

Fastfood Indonesia, Tbk. KFC merupakan pemimpin global bisnis dalam kategori

makanan cepat saji dengan menu andalan daging ayam goreng. Merek KFC juga

sudah dikenal oleh masyarakat yang cara penyajiannya juga praktis. Selain itu,

KFC juga merupakan salah satu perusahaan fastfood yang sangat

mempertahankan loyalitas pelanggan. Hal ini terlihat dari produk-produk yang

inovatif dan pelayanan yang terus diperbaiki perusahaan dalam menarik perhatian

konsumen untuk membeli. Sebagai contoh produk Paket Kombo seperti Super

Mantap, Super Besar 1, Super Family dan Super Attack yang menawarkan paket

lengkap (ayam, nasi, dan minuman) dengan harga ringan sampai sedang, atau

Paket Goceng yang berharga Rp5.000,- untuk setiap menu yang tertera dalam

Paket Goceng tersebut (www.kfcku.com)

Menurut hasil survei yang dilakukan oleh Top Brand Award, KFC

menduduki posisi pertama dalam kategori restaurant fastfood yang ada di

Indonesia pada tahun 2013. Selanjutnya hasil survei Top Brand Award tersebut

dijelaskan pada Tabel 1.1 berikut:

Tabel 1.1

Top Brand Award Restaurant Fastfood 2013

Brand Top Brand Index

KFC 61,6%

MC Donald’s 17,3%

A & W 6,8%

Hoka-Hoka Bento 3,8%

CFC 1,9`%

(23)

Berdasarkan Top Brand Award Restaurant Fastfood 2013 KFC berhasil

menguasai pangsa pasar fastfood dan menjadi top brand 2013 mencapai 61,6% di

Indonesia. Dari hasil survei juga dapat dilihat bahwa merek KFC sangat diminati

oleh banyak konsumen setianya, selain dari produk inti yang dijual citra merek

dan kepercayaan terhadap suatu merek juga sangat mempengaruhi konsumen

untuk tetap loyal dan menjadi pelanggan yang setia.

Berdasarkan uraian latar belakang masalah diatas, penulis tertarik

melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Brand Image dan Brand Trust

Terhadap Loyalitas Pelanggan KFC Pada KFC Cabang Ring Road Medan”.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka dapat

dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini adalah “Apakah Brand Image dan

Brand Trust berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan KFC pada KFC cabang

Ring Road Medan ?”.

1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui dan

menganalisis Pengaruh Brand Image dan Brand Trust terhadap Loyalitas

(24)

1.3.2 Manfaat Penelitian

1. Bagi Perusahaan

Sebagai bahan masukan bagi pimpinan KFC Cabang Ring Road mengenai

pentingnya brand image dan brand trust terhadap loyalitas pelanggan.

2. Bagi Peneliti

Sebagai bahan tambahan pengetahuan dan wawasan mengenai Pengaruh Brand

Image dan Brand Trust terhadap Loyalitas Pelanggan KFC pada KFC Cabang

Ring Road Medan.

3. Bagi Peneliti Lainnya

Sebagai referensi bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian

yang sama dimasa mendatang, khususnya mengenai Pengaruh Antara Brand

Image dan Brand Trust terhadap Loyalitas Pelanggan KFC pada KFC Cabang

(25)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Dara Sartika Dewi (2010) melakukan penelitian dengan judul :

Pengaruh Trust In A Brand Terhadap Brand Loyalty Produk Air Minum Aqua

Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Umsu Medan. Dari hasil penelitian

menunjukkan bahwa secara serentak brand reliability dan brand intentions

berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembentukan kepuasan pelanggan

dengan Fhitung (70,121) > F tabel (3,09). Secara parsial variabel brand intention

merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi kepuasan pelanggan

produk air air minum Aqua yaitu sebesar 0,191. Sedangkan variabel brand

reliability tidak berpengaruh secara sinifikan terhadap kepuasan pelanggan

Berdasarkan koefisien determinasi (R²) maka variabel brand reliability dan brand

intention mampu menjelaskan pengaruh kepuasan pelanggan sebesar 0,603 atau

60,3%. Dan kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap

brand loyalty dengan t hitung (8,786) > t tabel (1,96). Koefisien determinasi (R²)

hubungan antara kepuasan pelanggan terhadap brand loyalty sebesar 0,68 atau 68

% artinya hubungannya erat.

Akbar (2012) melakukan penelitian dengan judul : Pengaruh Kepuasan

dan Kepercayaan Merek Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Auto 2000 Cabang

Sisingamangaraja Medan. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis data

(26)

signifikan individual (Uji-t), uji signifikan simultan (Uji-F) dan analisis koefesien

determinasi (R2). Hasil Penelitian ini menunjukkan bahwa variabel independent

yang digunakan yaitu kepuasan (X1), dan kepercayaan merek (X2) berpengaruh

positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada Auto 2000 Cabang

Sisingamangaraja Medan Hal tersebut dapat ditunjukkan dari hasil Fhitung > Ftabel

(6,355 > 1,09) dengan tingkat signifikansi (0,003 < 0,05).

Sri Rotua Juliani (2013) melakukan penelitian dengan judul : Pengaruh

Citra Merek (Brand Image), Pelayanan (Retail Service), dan Produk

(Merchandise) Terhadap Keputusan Pembelian Pada Brastagi Supermarket

Medan. Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara

simultan ketiga variabel yaitu citra merek (brand image), pelayanan (retail

service), dan produk (merchandise) berpengaruh positif dan signifikan terhadap

keputusan pembelian pada Brastagi Supermarket Medan. Secara parsial dapat

dilihat bahwa variabel pelayanan (retail service) merupakan variabel yang

dominan mempengaruhi keputusan pembelian pada Brastagi Supermarket. Nilai

Adjusted R Square = 0,414, berarti 41,4% faktor-faktor keputusan pembelian

dapat dijelaskan oleh citra merek (brand image), pelayanan (retail service), dan

produk (merchandise).

Hendra (2014) melakukan penelitian dengan judul : Pengaruh Citra

Merek, Kualitas Produk, Dan Harga Diri Terhadap Loyalitas Merek Handphone

Blackberry Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU. Hasil penelitian ini

menunjukkan citra merek, kualitas produk, dan harga diri secara bersama-sama

(27)

BlackBerry. Hasil ini dapat dilihat pada analisis regresi berganda dan pada

koefisien determinasi, nilai R sebesar 0,717 berarti hubungan antara Citra Merek,

Kualitas Produk, dan Harga Diri Terhadap Loyalitas Merek Handphone

BlackBerry sebesar 71,7 %, artinya hubungan antar variabel erat. Nilai Adjusted

R Square sebesar 0,487 yang berarti 48,7 % Loyalitas Merek dapat dijelaskan oleh

Citra Merek, Kualitas Produk, dan Harga Diri. Sedangkan sisanya 51,3 % dapat

dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Tabel 2.1

Mapping Penelitian Terdahulu

No Nama Peneliti Tahun Judul Metode Hasil Penelitian

1. Dara Sartika

Dewi 2010

Pengaruh Trust In A Brand Terhadap Brand Loyalty Produk Air Minum

Aqua Pada Mahasiswa

Fakultas Ekonomi Umsu Medan

Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif, metode analisis regresi linier berganda, uji simultan F), uji parsial (Uji-t), dan koefesien determinan (R2)

hasil penelitian menunjukkan bahwa secara serentak brand reliability dan brand intentions berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembentukan kepuasan pelanggan dengan Fhitung (70,121) > F tabel (3,09). Secara parsial variabel brand intention merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi kepuasan pelanggan produk air air minum Aqua yaitu sebesar 0,191. Sedangkan variabel brand reliability tidak

berpengaruh secara sinifikan terhadap kepuasan pelanggan Berdasarkan koefisien determinasi (R²) maka variabel brand reliability dan brand intention mampu menjelaskan

pengaruh kepuasan pelanggan sebesar 0,603 atau 60,3%. Dan kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty dengan t hitung (8,786) > t tabel (1,96). Koefisien determinasi (R²) hubungan antara kepuasan pelanggan terhadap brand loyalty sebesar 0,68 atau 68 % artinya hubungannya erat.

2. Akbar 2012

Pengaruh Kepuasan dan Kepercayaan Merek Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada

Metode penelitian yang digunakan adalah analisis data deskriptif, uji validitas dan reliabilitas , analisis linier berganda dengan

(28)

Auto 2000 Cabang Sisingamangaraja Medan

uji signifikan individual (Uji-t), uji signifikan simultan (Uji-F) dan analisis koefesien determinasi (R2).

Cabang Sisingamangaraja Medan Hal tersebut dapat ditunjukkan dari hasil Fhitung > Ftabel (6,355 > 1,09) dengan tingkat signifikansi (0,003 < 0,05).

3. Sri Rotua

Juliani 2013

Pengaruh Citra Merek (Brand Image), Pelayanan (Retail Service), dan Produk (Merchandise)

Terhadap Keputusan

Pembelian Pada Brastagi

Supermarket Medan

Metode analisis yang digunakan untuk melihat pengaruh customer value terhadap citra sebuah minimarket

adalah metode deskriptif dan metode

analisis statistik, yang berguna dalam analisis regresi linier berganda dan pengujian hipotesis. Uji-F atau uji signifikan simultan dan uji-t atau uji parsial pada tingkat signifikansi 5% .

Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan ketiga variabel yaitu citra merek (brand image), pelayanan (retail service), dan produk (merchandise) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada Brastagi Supermarket Medan. Secara parsial dapat dilihat bahwa variabel pelayanan (retail service) merupakan variabel yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian pada Brastagi Supermarket. Nilai Adjusted R Square = 0,414, berarti 41,4% faktor-faktor keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh citra merek (brand image), pelayanan (retail service), dan produk (merchandise).

4 Hendra 2014

Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, Dan Harga Diri Terhadap Loyalitas Merek Handphone Blackberry Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU

Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif, metode analisis regresi linier berganda, uji simultan F), uji parsial (Uji-t), dan koefesien determinan (R2)

Hasil penelitian menunjukkan citra merek, kualitas produk, dan harga diri secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek handphone BlackBerry. Hasil ini dapat dilihat pada analisis regresi berganda dan pada koefisien determinasi, nilai R sebesar 0,717 berarti hubungan antara Citra Merek, Kualitas Produk, dan Harga Diri Terhadap Loyalitas Merek Handphone BlackBerry sebesar 71,7 %, artinya hubungan antar variabel erat. Nilai Adjusted R Square sebesar 0,487 yang berarti 48,7 % Loyalitas Merek dapat dijelaskan oleh Citra Merek, Kualitas Produk, dan Harga Diri. Sedangkan sisanya 51,3 % dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti.

(29)

2.2 Brand Image (Citra Merek)

Menurut Lamb (2001:421) merek adalah suatu nama, istilah, simbol,

desain, atau gabungan dari keempatnya, yang mengidentifikasikan produk para

penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Sedangkan nama merek yaitu

bagian dari merek yang dapat disebutkan, diucapkan termasuk huruf-huruf, kata-

kata, dan angka-angka. Lamb juga menjelaskan beberapa ciri dari nama merek

yang efektif, yaitu :

1. Mudah diucapkan

2. Mudah dikenali

3. Mudah diingat

4. Pendek

5. Berbeda atau unik

6. Menggambarkan produk

7. Menggambarkan manfaat dari produk

8. Mempunyai konotasi yang positif

9. Memperkuat citra produk yang diinginkan

Menurut Temporal (2002:44) ada beberapa alasan mengapa merek

penting bagi konsumen, yakni :

1. Merek memberikan pilihan

Manusia menyenangi pilihan, dan merek memberikan mereka kebebasan untuk

memilih. Sejalan dengan terbagi-baginya pasar, perusahaan melihat pentingnya

(30)

Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk

membedakan berbagai macam tawaran dari perusahaan.

2. Merek memudahkan mengambil keputusan

Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi semakin mudah. Manusia

dapat membuat keputusan lebih cepat jika mereka mengetahui merek, membuat

hidup mereka lebih mudah. Kesadaran akan merek akan semakin besar ketika

konsumen harus mengidentifikasikan produk-produk teknologi, dengan

semakin meningkatnya kesamaan produk, merek memudahkan orang untuk

memutuskan produk yang akan dibeli. Merek yang terkenal lebih menarik

perhatian dibandingkan yang tidak.

3. Merek memberikan jaminan berkualitas

Para konsumen akan memilih produk yang berkualitas dimanapun dan kapan

pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara otomatis

mereka akan menyamakan pemngalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu.

Pengalaman terhadap merek yang berbeda membantu konsumen untuk

membedakan standar kualitas dan untuk mengetahui berapa nilai uang yang

akan mereka peroleh.

4. Merek memberikan pencegahan resiko

Sebagian konsumen menolak resiko, mereka tidak akan membeli suatu produk

khususnya produk teknologi jika ragu terhadap hasilnya. Kepercayaan

merupakan salah satu faktor paling penting mengapa seseorang membeli suatu

produk teknologi tertentu dibandingkan dengan yang lain. Merek membangun

(31)

5. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri

Merek menghasilkan kesempatan kepada manusia untuk mengekspresikan diri

dalam berbagai cara. Merek dapat membantu manusia untuk mengekspresikan

di antara kebutuhan sosial psikologi.

Brand image merupakan keseluruhan persepsi terhadap suatu merek yang

dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Brand

image dibangun berdasarkan pemikiran ataupun pengalaman yang dialami

seseorang terhadap merek yang bersangkutan (Setiadi, 2003:180). Brand image

adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen

(Rangkuti, 2004:244). Citra merek juga merupakan keseluruhan dari persepsi

konsumen mengenai merek tersebut, atau bagaimana cara mereka memandangnya

yang mungkin tidak serupa dengan identitas merek. Berdasarkan beberapa

pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah sekumpulan

asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu. Brand image

dapat disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia.

Faktor-faktor yang membentuk citra merek dalam kaitannya dengan

asosiasi merek menurut Keller (2004:71) adalah:

1. Favorability of brand associations

Keberhasilan suatu program pemasaran tercermin dalam kemampuan

menganalisis konsumen dan kompetisi untuk menentukan posisi yang optimal

untuk merek, sehingga pembeli percaya bahwa merek yang mempunyai atribut

(32)

mereka sehingga terbentuklah sebuah perilaku positif terhadap merek tersebut

secara keseluruhan.

2. Strength of brand associations

Kekuatan dari sebuah asosiasi akan menentukan pembentukan citra merek. Hal

ini juga tergantung pada bagaimana informasi masuk kedalam ingatan pembeli

dan bagaimana kekuatan asosiasi tersebut bertahan sebagai sebuah bagian dari

citra merek. Memastikan bahwa asosiasi terkait cukup kuat untuk merek akan

bergantung pada bagaimana program pemasaran dan faktor lain mempengaruhi

pengalaman merek konsumen.

3. Uniqueness of brand associations

Inti dari penempatan merek adalah merek mempunyai keuntungan kompetitif

(persaingan) yang dapat dipertahankan atau proporsi penjualan yang unik yang

dapat mengikat pembeli sebagai suatu alasan yang kuat untuk membeli merek

tertentu. Perbedaan ini dapat disampaikan langsung secara eksplisit dengan

membuat perbandingan dengan pesaing, atau mungkin akan disampaikan

secara implisit dengan menyatakan persaingan tertutup.

Suatu brand image dibangun dengan menciptakan citra dari suatu

produk. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya berbeda

karena brand ini memancarkan asosiasi citra tertentu. Para perancang image dari

brand berusaha memenuhi hasrat konsumen untuk menjadi bagian dari kelompok

sosial tertentu yang lebih besar dan dipandang terhormat oleh orang lain, atau

untuk mendefenisikan diri menurut citra yang diinginkannya. Brand image

(33)

yang ditawarkan sudah tidak lagi memiliki perbedaan yang berarti

(www.jakartaconsultingroup.com).

Citra merek berhubungan dengan sikap. Sikap positif konsumen terhadap

sebuah merek lebih mudah mengarahkannya untuk membeli merek dan produk

tersebut. Karena itu, tujuan utama strategi pemasaran, baik melalui iklan,

publisitas, maupun melalui cara tradisional adalah mengembangkan citra positif

terhadap merek. Citra merek dibangun dengan memasukkan kepribadian atau citra

kedalam produk atau jasa, untuk kemudian dimasukkan ke dalam alam bawah

sadar konsumen.

2.2.1 Ekuitas Merek

Menurut David (dalam Durianto 2001:26), mengelompokkan ekuitas

merek menjadi beberapa kelompok, yaitu :

1. Brand awarness (kesadaran merek) menunjukkan kesanggupan seseorang

calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek

merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

2. Brand association (asosiasi merek) mencerminkan pencitraan suatu merek

terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,

manfaat, atribut, produk, geografis, pesaing, selebritis, dan lain-lain.

3. Perceived quality (persepsi kualitas) mencerminkan persepsi pelanggan

terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan

berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

4. Brand loyalti (loyalitas merek) mencerminkan tingkat keterikatan konsumen

(34)

5. Other proprietary brand assets (asset-asset merek yang lainnya).

Empat elemen ekuitas merek diluar asset-asset lainnya dikenal dengan

elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas merek yang kelima

secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari keempat elemen utama

tersebut. Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di

mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya akan dapat membantu pelanggan

dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan

produk dan merek tersebut. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri

konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa

lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik

merek.

2.2.2 Jenis Citra

Menurut Jefkins (dalam Buana 1995:67) ada beberapa jenis citra (image)

yaitu :

1. Citra Bayangan (Mirror Image). Citra jenis ini adalah citra yang diyakini oleh

perusahaan bersangkutan terutama pihak manajemen yang tidak percaya “apa

dan bagaimana” kesan pihak luar terhadap institusi yang dipimpinnya, tidak

selamanya dalam posisi yang baik;

2. Citra Kini (Current Image). Citra yang sekarang dimiliki oleh pihak luar dalam

memandang institusi tersebut. Ada kemungkinan ”citra kini” yang dimiliki oleh

(35)

3. Citra Harapan (Wish Image). Citra yang menjadi harapan dan cita-cita dari

suatu insitusi yang hendak ditampilkan kepada publiknya. Idealnya citra

sebuah insitusi adalah positif.

4. Citra Perusahaan (Corporate Image). Citra adalah citra yang berkaitan dengan

sosok insititusi sebagai tujuan utamanya, bagaimana citra institusi yang positif

lebih dikenal serta diterima oleh publiknya.

5. Citra Sebaneka (Multiple Image). Citra ini adalah komplimen (pelengkap) dari

corporate image sebagai contoh pihak perusahaan dapat menampilkan citra

dari atribut logo, nama produk, tampilan gedung dan lain sebagainya;

6. Citra Penampilan (Performance Image). Citra ini lebih ditujukan kepada

subyek yang ada pada institusi, bagaimana kinerja atau penampilan diri dari

para profesional pada institusi yang bersangkutan sebagai contoh citra yang

ditampilkan karyawan dalam menangani keluhan para pelanggan.

2.2.3 Tipe Merek

Pemahaman mengenai peran merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe

utama merek, karena masing-masing tipe memiliki citra merek yang berbeda

(Whitwell, dalam Tjiptono 2005:22). Ketiga tipe tersebut meliputi:

1. Attribute Brands

Yakni merek-merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan

keyakinan / kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. Kerapkali sangat

sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas dan fitur secara obyektif atas

begitu banyak tipe produk, sehingga mereka cenderung memiliki merek-merek

(36)

2. Aspirational brands

Yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli

merek yang bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak mengandung produkna,

tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup yang didambakan.

Keyakinan yang dipegang konsumen adalah bahwa dengan memiliki merek

semacam ini, akan tercipta asosiasi yang kuat antara dirinya dengan kelompok

aspirasi tertentu.

3. Experience brands

Mencerminkan merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi

bersama. Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan

dengan kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual. Kesuksesan

sebuah experience brands ditentukan oleh kemampuan merek bersangkutan

dalam mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal.

2.3 Brand Trust (Kepercayaan Merek)

Pengertian kepercayaan yaitu komitmen yang kuat bagi konsumen untuk

memperkuat hubungan antara konsumen dengan produk atau merek. Menurut

Amir (2005:62), kepercayaan adalah keyakinan kita bahwa di satu produk ada

atribut tertentu. Keyakinan ini muncul, dari persepsi yang berulang, dan adanya

pembelajaran dan pengalaman. pesaing. Dalam riset Costabille (Ferina Dewi

2008) kepercayaan didefinisikan sebagai persepsi kehandalan dari sudut pandang

konsumen didasarkan pada pengalaman atau terpenuhinya harapan akan kinerja

(37)

Komitmen konsumen untuk memperkuat hubungan antara konsumen dengan

produk atau merek.

Kepercayaan merek adalah keyakinan konsumen terhadap suatu merek

produk setelah merasakan manfaat yang diberikan oleh produk itu sendiri.

Keyakinan konsumen tersebut sangat perlu dijaga oleh perusahaan agar

perusahaan dapat bersaing dengan perusahaan lain yang memproduksi produk

yang sama. Perusahaan harus mampu menciptakan suatu ciri khas terhadap

produk yang mereka tawarkan agar calon pembeli potensial dapat tertarik untuk

membelinya. Hal ini dapat dimulai oleh perusahaan dengan memberikan nama

merek terhadap produk yang mereka tawarkan kepada masyarakat.

Sering sekali orang beranggapan bahwa nama merek tidak terlalu penting

untuk diperhatikan karena mereka beranggapan bahwa apalah arti sebuah nama.

Akan tetapi, bagi sebuah perusahaan hal ini sangatlah perlu diperhatikan karena

dengan pemberian nama merek pada sebuah produk maka para calon pembeli

akan mudah untuk mengenal langsung produk tersebut.

Selain itu, nama merek memudahkan para calon pembeli untuk mencari

produk tersebut. Bagi perusahaan, merek berfungsi sebagai media komunikasi

bagi konsumennya untuk menggambarkan ciri khas dari produk tersebut. Oleh

karena itu, peran merek ini haruslah diperhatikan dan jangan pernah dianggap

remeh. Tugas perusahaan dalam menanamkan kepercayaan merek dalam diri

konsumennya sangatlah sulit. Perusahaan harus mampu memenuhi

komponen-komponen kepercayaan merek itu sendiri, di antaranya adalah brand reliability

(38)

Kepercayaan bersumber dari harapan konsumen akan terpenuhinya janji

yang diberikan oleh merek. Ketika harapan mereka tidak terpenuhinya maka

kepercayaan akan berkurang bahkan hilang. Akan tetapi, jika harapan tersebut

dapat dipenuhi oleh perusahaan maka konsumen akan terus percaya terhadap

merek tersebut (Ferrinadewi,2008;153). Hal ini dapat tercermin dari gambar 2.1 di

bawah ini:

[image:38.595.75.519.293.434.2]

Sumber: Ferrinadewi (2008:153)

Gambar 2.1

Alur Kepercayaan Konsumen Pada Merek

2.3.1 Faktor yang Mempengaruhi Kepercayaan Merek

Menurut Lau dan Lee (2000:44), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi

kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas

yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun tiga faktor

tersebut adalah :

1. Brand Characteristic

Mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan

keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh

konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang

Kinerja Merek Harapan

Konsumen

Trust

(39)

berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai

reputasi, dan kompeten.

2. Company Characteristic

Yang ada dibalik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan

konsumen terhadap merek tersbut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan

yang ada dibalik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman

konsumen terhadap suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi

perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan dan integritas perusahaan.

3. Consumer-Brand Characteristic

Merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu,

karakteristik konsumen merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap

merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional

konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek dan

pengalaman terhadap merek.

2.4 Loyalitas Pelanggan

Loyalitas merupakan istilah kuno yang secara tradisional telah digunakan

untuk melukiskan kesetiaan dan pengabdian antusias kepada negara, cita-cita, atau

individu. Belakangan ini, dalam konteks bisnis, istilah ini telah digunakan untuk

melukiskan kesediaan pelanggan untuk terus berlangganan pada sebuah

perusahaan dalam jangka panjang, dengan membeli dan menggunakan barang dan

(40)

suka rela merekomendasikan produk perusahaan tersebut kepada teman-teman

dan rekannya (Lovelock dan Wright, 2005:133).

Pelanggan loyal adalah impian bagi setiap perusahaan. Dengan semakin

banyak pelanggan loyal yang dapat dipertahankan, kepala bagian marketing atau

penjualan sukses memenuhi target tahunan, karena sebagian besar target itu bisa

dipenuhi oleh captive market (Chan, 2003:190).

Di tengah pertarungan sengit dan peta kepuasan yang juga terus berubah,

hanya perusahaan yang memberi perhatian serius terhadap loyalitas pelanggan

yang akan terus bisa eksis dan terus tumbuh semakin kokoh. Karena loyalitas

pelanggan adalah puncak pencapaian pelaku bisnis (www.swa.co.id).

Timm (2005:3) menyatakan bahwa konsep kesetiaan pelanggan

(loyalitas) mencakup lima faktor, yaitu :

1. Kepuasan keseluruhan yang dialami pelanggan ketika berbisnis dengan

perusahaan.

2. Kesediaan untuk membangun hubungan dengan perusahaan.

3. Kesediaan untuk membeli kembali.

4. Kesediaan untuk merekomendasikan perusahaan kepada orang lain.

5. Enggan beralih ke produk pesaing.

Timm (2005:3) juga menyatakan bahwa kesetiaan pelanggan tidak sama

dengan :

1. Kepuasan pelanggan semata. Walaupun merupakan bagian yang penting bagi

kesetiaan, kepuasan pada masa sekarang bukan jaminan untuk kesetiaan di

(41)

2. Pelanggan yang memberikan respons terhadap penawaran khusus atau insentif.

Karena kita tidak dapat membeli kesetiaan, namun kita harus menciptakan

seiring dengan waktu.

3. Pasar yang besar. Perusahaan mungkin mempunyai pelanggan dalam jumlah

yang besar hanya karena pesaing lemah atau harga pesaing perusahaan lebih

baik. Hal-hal ini tidak menciptakan kesetiaan.

4. Semata-mata pembelian berulang. Beberapa orang membeli berdasarkan

kebiasaan, kenyamanan, atau harga tetapi dengan mudah beralih ke alternatif

lain.

Griffin (dalam Hurriyanti, 2005:129) menjelaskan bahwa ada beberapa

keuntungan yang diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal

antara lain :

1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan

yang baru lebih mahal).

2. Dapat mengurangi biaya transaksi.

3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen

yang lebih sedikit).

4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar

perusahaan.

5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan

yang loyal juga berarti mereka yang puas.

(42)

Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah retensi

pelanggan (customer retention) dan total pangsa pasar (total share of customer).

Retensi pelanggan menjelaskan lamanya hubungan dengan pelanggan. Tingkat

retensi pelanggan adalah presentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah

pembelian ulang selama periode waktu yang terbatas. Sedangkan pangsa

pelanggan suatu perusahaan menunjukkan presentase dari anggaran pelanggan

yang dibelanjakan ke perusahaan tersebut (Griffin, 2003:5).

Dick dan Basu (dalam Tjiptono, 2000:110) menyatakan bahwa ada empat

situasi kemungkinan loyalitas, yaitu :

1. No loyalty (tanpa loyalitas)

No loyalty terjadi karena sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan

sama-sama lemah, sehingga loyalitas tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan

penyebab. Pertama, sikap yang lemah (mendekati netral) dapat terjadi jika

suatu produk/jasa baru diperkenalkan dan atau pemasarnya tidak mampu

mengkomunikasikan keunggulan unik produknya. Penyebab kedua berkaitan

dengan dinamika pasar, dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan

serupa atau sama.

2. Spurious loyalty (loyalitas yang lemah)

Spurious loyalty merupakan sikap pelanggan yang relatif lemah disertai pola

pembelian ulang yang kuat. Situasi semacam ini ditandai dengan pengaruh

faktor non-sikap terhadap perilaku, misalnya norma subjektif dan faktor

(43)

3. Latent loyalty (loyalitas tersembunyi)

Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai pola pembelian

ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini

disebabkan pengaruh faktor-faktor non-sikap yang sama kuat atau bahkan

cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian

ulang.

4. Loyalty (loyalitas premium)

Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar,

dimana konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen (penyedia

jasa) dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.

2.4.1 Membentuk Kualitas Loyalitas Pelanggan

Pada tingkat persaingan usaha yang semakin tajam saat ini, maka

kemampuan perusahaan untuk mempertahankan pelanggannya yang sudah ada

merupakan sesuatu hal yang sangat penting. Karena akuisisi pelanggan baru,

selain membutuhkan biaya yang mahal, juga belum tentu merupakan pelanggan

yang menguntungkan.

Perusahaan dalam merebut pelanggan dari pesaing pun, belum tentu

memberikan hasil yang lebih positif dibandingkan dengan mempertahankan

pelanggan yang sudah berada dalam genggaman perusahaan. Ini terjadi karena

perusahaan lain berupaya untuk menciptakan switching barrier,

(www.frontier.co.id).

Ada beberapa langkah menurut Griffin (2003:140) untuk mendorong

(44)

1. Lindungi pelanggan terbaik dari serangan pesaing.

2. Menjadikan pelanggan terbaik sebagai prioritas terbesar.

3. Manfaatkan mata rantai pasokan perusahaan untuk menghasilkan nilai

pelanggan yang lebih baik.

4. Susunlah program frequent buyer yang benar-benar bisa dilaksanakan.

5. Carilah cara untuk menunjukkan “Saya Tahu yang Anda Butuhkan”.

6. Pekerjakan dan latih pegawai dan orang-orang front line untuk menghasilkan

loyalitas.

7. Beri motivasi para staf untuk menghasilkan loyalitas.

2.4.2 Tahapan Loyalitas Pelanggan

Brown dalam Hurriyanti (2005:138) mengungkapkan bahwa loyalitas

pelanggan terdiri dari tiga tahap sebagai berikut :

a. The courtship

Pada tahap ini, hubungan yang terjadi antara perusahaan dengan pelanggan

sebatas penawaran produk/jasa dan harga yang diberikan pesaing lebih baik,

maka mereka akan pindah.

b. The relationship

Pada tahapan ini, tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dan

pelanggan. Loyalitas yang terbentuk tidak lagi didasarkan pada pertimbangan

produk/jasa dan harga, walaupun tidak ada jaminan pelanggan tidak akan

melihat pesaing. Selain itu tahap ini terjadi hubungan yang saling

(45)

c. Marriage

Pada tahapan ini hubungan jangka panjang telah tercipta dan keduanya tidak

dapat dipisahkan. Loyalitas tercipta akibat adanya kesenangan dan

ketergantungan pelanggan pada perusahaan.

2.5 Kerangka Konseptual

Menurut Lamb (2001:421) merek adalah suatu nama, istilah, simbol,

desain, atau gabungan dari keempatnya, yang mengidentifikasikan produk para

penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Sedangkan nama merek yaitu

bagian dari merek yang dapat disebutkan, diucapkan termasuk huruf-huruf, kata-

kata, dan angka-angka.