SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan
untuk Memenuhi Syarat Mencapai Gelar Sarjana Pendidikan
Oleh
M. AGUNG PRATAMA 1110018200074
PROGRAM STUDI MANAJEMEN PENDIDIKAN
FAKULTAS ILMU TARBIYAH DAN KEGURUAN
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI
SYARIF HIDAYATULLAH
Darul
(Berdasarkan Prestasi Ekstrakurikuler)" di susrtn oleh M. Agung Pratama,
NIM
1110018200074, Program Studi Manajemen Pendidikan, Fakultas IlmuTaroiyah dan Keguruan, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta"
Telah melalui proses birnbingan dan <iinyatakan sah sebagai karya ilmiah yang
berhak untuk diujikan pada sidang munaqasah sesuai ketentuan yang ditetapkan oleh fakultas.
Jakarta, April2015
Yang menyatakan,
Dosen Pembimbing
Dra. Nurdelima \Yaruwu. M.Pd
Syarif Hidayatullah Jakarta, dan telah dinyatakan lulus Ujian Munaqosah pada
tanggal
28
April
2015 dihadapan Dewan penguji.oleh karena
itu,
penulismemperoleh gelar S.Pd dalam bidang Manajemen pendidikan.
Jakarta, 28 April2015
Panitia Ujian Muaqosah
Ketua Panitia (ketua
Prodi)
Tanggal Dr.Hasyim Asy'ari.M.Pd
o t
Nrp. 1966100e 19e303
I
004
._>../.-.4p.!.!tb
Penguji
I
Dr. Fathi Ismail. MM
NIP. 194910t2197803 1 003
Penguji
II
Dr.Hasvim Asy'ari. M.Pd
NrP. 19661009 199303
I
0048l
/6
*ti
Nama
Nim
Jurusan
Judul skripsi
M. Agung Pratarrra
1 1 10018200074
Manajemen Pendidikan
Strategi Bauran Promosi Pondok Pesantren Darul Muttaqien
J.
Dengan ini saya menyatakan bahwa:
1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang saya ajukan unuk memenuhi
salah satu persayaratan memperoleh gelar 51
di UIN
Syarif HidayatullahIakarta.
Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya cantumkan
sesuai dengan ketentuan yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Jika dikemudian hari terbukti bahwa karya
ini bukan karya
asli saya atau merupakan hasil jiplakan dari karya orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlaku dari UIN Syarif Hidayatultah JakartaJakarta,20 April 2015
i
M. Agung Pratama 1110018200074. Strategi Bauran Promosi Pondok Pesantren Darul Muttaqien. Skripsi, Jakarta: Program Studi Manajemen Pendidikan Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. April 2015
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Strategi Bauran Promosi Pondok Pesantren Darul Muttaqien Strategi merupakan suatu kesatuan rencana yang luas dan terintegrasi yang menghubungkan antara kekuatan internal organisasi dengan peluang dan ancaman lingkungan eksternalnya. Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran
Jenis metode yang dilakukan dalam penelitian ini adalah penelitian kualitatif, dengan menggunakan pendekatan analisis deskriptif, instrumen pengumpulan data penelitian menggunakan instrumen : observasi awal, dokumentasi serta wawancara kepala sekolah, wakil kepala sekolah bidang kesiswaan dan orang tua serta murid Pondok Pesantren Darul Muttaqien. Setelah mendapatkan data yang diperlukan penulis, data dideskripsikan lalu dianalisis.
Hasil penelitian yang dilakukan oleh penulis menunjukan bahwa promosi yang dilakukan oleh pesantren Darul Muttaqien telah terlaksana dengan baik. Strategi yang digunakan dalam promosi Pondok Pesantren Darul Muttaqien berdasarkan bauran promosi yang tersedia berjalan dengan baik meski tanpa ada perencanaan serta program khusus pada setiap kegiatan bauran promosi yang dilakukan.
ii
Darul Muttaqien. Thesis, Jakarta: Program Management Studies Faculty of Education and Teaching Tarbiyah, Syarif Hidayatullah State Islamic University Jakarta. April 2015
This study aims to determine the Promotion Mix Strategy Pondok Pesantren Darul Muttaqien Strategy is a comprehensive unified and integrated plan linking an organization's internal strengths with the opportunities and threats external environment. Promotion is the flow of information or persuasion in one direction are made to direct a person or organization to act that created the exchange in marketing
This type of method is carried out in this study is a qualitative research, using descriptive analysis approach, using research data collection instruments instruments: initial observation, documentation and interview principals, vice principals field of student and parents as well as students Pondok Pesantren Darul Muttaqien. After getting the necessary data the authors, the data is described and analyzed.
Results of research conducted by the authors showed that the campaign carried out by Darul Muttaqien schools have done well. The strategy used in the promotion of Pondok Pesantren Darul Muttaqien based promotion mix available goes well though without any planning and special programs on any activities undertaken promotional mix.
Sempurna. Ungkapan sholawat serta salam tertuju kepada Rasulullah SAW Insan
termulia yang telah menghabiskan waktu untuk menuntun umat pengikutnya ke
arah keselamatan hidup. Adapun benar skripsi sulit dapat terwujud manakala
penulis tidak dapat bimbingan dan motivasi dari berbagai pihak, baik berupa saran
maupun kritik, serta bantuan yang bersifat moril maupun materiil. Karena itulah
sepatutnya di ucapkan terima kasih yang tak terhingga, terutama penulis tujukan
kepada yang terhormat :
1. Prof. Dr. Ahmad Thib Raya, MA, Dekan Fakultas Ilmu Tarbiyah dan
Keguruan Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Dr. Hasyim Asy’ari, M. Pd., Ketua program studi Manajemen Pendidikan
Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif
Hidayatullah Jakarta.
3. Dra. Nurdelima Waruwu, M. Pd., Dosen Pembimbing yang dengan penuh
kesabaran dan penuh perhatian, ketelatenan, dalam memberikan bimbingan
serta arahan dalam penulisan skripsi ini, dan terima kasih yang
sebesar-besarnya atas waktu yang diluangkannya. Semoga Allah SWT memberikan
kesehatan dan kebaikannya dibalas dengan berlipat ganda.
4. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan, khususnya
program studi Manajemen Pendidikan yang dengan ikhlas menyumbangkan
ilmunya selama penulis mengikuti perkuliahan. Semoga ilmu yang diberikan
dapat menjadi bekal bagi penulis.
5. Bapak Hendrizal Rasyid S.S, Kepala Sekolah MA beserta staff guru Pondok
Pesantren Darul Muttaqien Kabupaten Bogor. yang telah bersedia memberikan
izin, tempat dan informasi kepada penulis.
6. Bapak Abdullah Hudri S.S, Kepala Sekolah MTs beserta staff guru Pondok
Pesantren Darul Muttaqien Kabupaten Bogor. yang telah bersedia memberikan
8. Adikku tersayang terima kasih karena tak henti-hentinya memberikan
dorongan baik materiil, moriil dan spirituil, serta doa dan kasih sayang yang
tiada tara, dengan segenap cinta dan buktiku, kupersembahkan karya kecilku
ini untuk kalian orang-orang tercinta.
9. Sahabat-sahabat terbaikku Ilham Firdaus, M. Rizky, Alfin Ramadhandy, yang
senantiasa menemani penulis dalam susah maupun senang. Sukses untuk kita
semua. Amiin
10.Teman-teman seperjuangan program studi Manajemen Pendidikan 2010,
khususnya teman-teman terbaikku Yandri Firmansyah, M. Barry Febriandi,
M. Ridwan, Rezky Fahman, Badrussalam, M. Aby Farhan, Alwan Nahrowi,
Ramonda, Faiz Izzat muttaqien, Dhiza namira, Popy lukitawati, Ayunda.
Terima kasih telah menemani penulis dalam suka maupun duka, terima kasih
telah menjadi sahabat terbaik.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada pihak yang tidak bisa disebutkan
satu persatu hingga skripsi ini terselesaikan. Semoga bantuan yang diberikan
menjadi amal soleh yang memperberat timbangan kebaikan kita di akhirat kelak.
Kritik, saran dan ide senantiasa penulis terima dengan suka cita. Semoga skripsi
ini dapat bermanfaat bagi kita semua. Amiin.. Sekian dan terima kasih.
iii
BAB I
PENDAHULUAN
A.Latar Belakang Masalah ... 1
B.Identikasi Masalah ... 5
C.Pembatasan Masalah ... 6
D.Perumusan Masalah ... 6
E. Tujuan Penelitian ... 6
F. Manfaat Penelitian ... 6
BAB II KAJIAN TEORI A. Definisi Strategi ... 7
B. Proses Perencanaan Strategi ... 8
1. Penetuan Misi dan Tujuan ... 8
2. Pengembangan Profil ... 9
3. Analisa Internal Sekolah ... 9
4. Analisa Lingkungan Eksternal ... 9
5. Identifikasi Kesempatan dan Ancaman Strategi ... 9
6. Pembuatan Keputusan Strategi ... 9
7. Pengembangan Strategi Sekolah ... 10
8. Implementasi strategi ... 10
9. Peninjauan Kembali dan Evaluasi ... 10
C. Pengertian Promosi ... 10
D. Bauran Promosi ... 12
1. Periklanan ... 12
a. Fungsi Periklanan... 13
b. Media-media Periklanan ... 15
2. Personal Selling ... 16
3. Promosi Penjualan(Sales Promotion) ... 18
4. Publisitas/ Hubungan Masyarakat... 20
iv
4. Memilih Saluran Komunikasi ... 23
5. Menentukan Anggaran Promosi ... 24
F. Hasil Penelitian Yang Relevan ... 25
BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. Tempat dan Waktu Penelitian ... 26
B. Metode Penelitian ... 26
C. Teknik Pengumpulan Data ... 27
D. Teknik Analisa Data ... 28
E. Kisi-kisi Instrumen Penelitian... 29
BAB IV HASIL PENELITIAN A. Gambaran Umum Pondok Pesantren Darul Muttaqien ... 31
1. Profil Pondok Pesantren Darul Muttaqien ... 31
2. Sejarah Singkat Berdirinya Pondok Pesantren Darul Muttaqien ... 32
3. Visi dan Misi Pondok Pesantren Darul Muttaqien ... 32
a. Visi Pondok Pesantren Darul Muttaqien... 32
b. Misi Pondok Pesantren Darul Muttaqien ... 33
c. Program-Program Utama ... 33
4. Jumlah Santri dan Latar Belakang ... 34
5. Lingkungan Pesantren ... 35
a. Budaya Masyrakat Jabon Mekar ... 35
b. Hubungan Darul Muttaqien dengan Masyarakat ... 35
B. Deskripsi dan Analisa Data ... 36
1. Periklanan ... 36
a. Brosur ... 36
b. Spanduk... 38
c. Media Elektronik ... 40
2. Publisitas ... 42
a. Porseka (Pekan Olahraga Seni dan Pramuka ... 42
v
5. Langkah-langkah Strategi Promosi ... 52
a. Mengidentifikasi Audiens Sasaran ... 52
b. Menentukan Tujuan Promosi ... 53
c. Merancang Pesan ... 53
d. Memilih Saluran Komunikasi ... 54
e. Menentukan Anggaran Promosi ... 54
BAB V PENUTUP A. Kesimpulan ... 55
B. Saran ... 56
DAFTAR PUSTAKA
1
Pondok Pesantren Darul Muttaqien merupakan salah satu Pondok
Pesantren yang terletak di daerah Jawa Barat lebih tepatnya di daerah Parung,
Bogor. Sebagai sebuah langkah dalam mencapai tujuan tentunya pesantren
harus memiliki sebuah objek atau dalam hal ini santri untuk menjalankan
proses pembelajaran dan juga untuk mengembangkan sekolah dan untuk
mendapatkan hal tersebut hal pertama yang harus dilakukan sekolah adalah
promosi terhadap apa saja yang dimiliki oleh sekolah dan juga kelebihan
yang dapat ditawarkan oleh sekolah jika orang tua menyekolahkan anaknya di
sekolah tersebut.
Promosi yang dilakukan pesantren dapat dilakukan melalui berbagai
macam media atau berbagai macam cara hal ini dapat dengan mudah
dilakukan akan tetapi yang menjadi persoalan adalah apa isi dari promosi
tersebut apakah dapat membangkitkan minat siswa dan orang tua siswa untuk
sekolah dan menyekolahkan anaknya di tempat tersebut atau malah
sebaliknya. Biasanya promosi berisi hal-hal yang merupakan kelebihan
pesantren dan juga keuntungan yang didapat jika menyekolahkan anaknya di
pesantren tersebut. Dalam hal ini pesantren biasanya memberikan penjelasan
mengenai berbagai macam prestasi yang dimiliki dan juga berbagai macam
kegiatan baik yang memiliki hubungannya dengan kurikulum atau juga yang
bersifat membina sifat kedewasaan dari peserta didik.
Setiap hal yang dimiliki pesantren terutama yang berkaitan mengenai
keunggulan pesantren dapat dijadikan sebagai bahan untuk promosi pesantren
dalam memasarkan jasa pendidikan. Hal-hal tersebut pasti dapat menarik
minat calon santri baru dan juga orang tua mereka ketika mencari sebuah
pesantren yang cocok untuk perkembangan putra/putrinya. Dengan
mumpuni maka pilihan akan pesantren tersebut merupakan pilihan yang
sangat bijak karena nanti pada usia dewasa ketika siswa tersebut keluar dari
sekolah siswa tersebut telah memiliki sebuah kompetensi yang cukup baik
dan dapat dengan mudah menghadapi persaingan di masyarakat.
Pesantren dalam hal promosi telah memanfaatkan banyak saluran di
antaranya dengan memanfaatkan bauran promosi yang tersedia seperti
pembuatan dan penyebaran brosur, periklanan melalui media elektronik,
penempatan PSB secara khusus, pejualan secara pribadi, publisitas kepada
masyarakat sekitar serta penjualan melalui sales promotion. Melalui
bauran-bauran promsi inilah pesantren berusaha berkomunikasi serta membujuk
masyarakat luas untuk mempercayakan anaknya sekolah di pesantren ini.
Promosi pesantren merupakan langkah nyata yang dilakukan oleh
pesantren untuk memperkenalkan apa yang dimiliki oleh pesantren sehingga
prestasi yang menjadi kebanggaan pesantren selama ini mampu
dipublikasikan secara umum dan masyarakat secara luas mengetahui apa saja
kelebihan yang dimiliki oleh pesantren tersebut. Jika dilihat dari bauran
promosi yang meliputi periklanan, personal selling (penjualan pribadi),
promosi penjualan serta publisitas atau hubungan masyrakat maka dapat di
lihat bahwa promosi yang dilakukan oleh pesantren Darul Muttaqien dapat
dikatakan masih belum maksimal seperti dalam hal publisitas atau hubungan
masyrakat dalam hal ini pesantren hanya mampu melakukan promosi di
wilayah sekitar pesantren saja, begitu juga dalam hal periklanan di media
elektronik, website dan juga media sosial lainnya.
Selama ini promosi yang dilakukan cukup banyak menarik calon santri
baru, itu terlihat dari jumlah calon santri yang mendaftar selalu memenuhi
kuota yang di sediakan bahkan terkadang melebihi kuota. Selain itu di lihat
dari waktu pendaftaran calon santri baru yang biasanya di selenggarakan
mulai dari bulan desember hingga juni target kuota itu sendiri sudah
pihak pondok tidak mau kelebihan kuota terlalu banyak. Promosi yang
dilakukan lebih banyak kepada pengenalan apa saja yang ditawarkan
pesantren untuk santri yang belajar di pondok ini selain itu juga ada kelebihan
pesantren seperti dari sarana dan prasarana yang di tawarkan, kualifikasi guru
yang mengajar dan juga prestasi-prestasi yang telah didapat oleh pesantren.
Semua hal itu hanyalah untuk menginformasikan kepada masyarakat dan juga
calon santri baru bahwa pesantren memiliki keunggulan dalam beberapa
bidang dan bisa menjadi pertimbangan untuk mendaftarkan putra-putrinya
untuk sekolah di pesantren ini.
Berbagai macam kelebihan yang di miliki oleh pesantren selalu menjadi
bahan promosi yang menjanjikan karena menawarkan keunggulan serta
menawarkan hal-hal yang memiliki nilai lebih untuk menjadi bahan
pertimbangan calon santri baru beserta orang tuanya. Biasanya pesantren
dalam membuat sebuah hal yang berkaitan dengan periklanan selalu
menyertai beberapa hal seperti daftar prestasi yang dimiliki pesantren baik
secara kegiatan akademik maupun kegiatan ekstrakurikuler, ketersediaan
sarana dan prasaran pendukung kegiatan belajar maupun kegiatan keseharian
santri, jadwal kegiatan keseharian santri, kegiatan santri selain kegiatan
pelajaran rutin di sekolah seperti kegiatan ekstrakurikuler maupun kegiatan
yang berkaitan dengan kegiatan keagamaan lainnya. Hal-hal tersebut menjadi
sebuah senjata khusus bagi pesantren karena memang pendidikan pesantren
berbeda dengan pendidikan diluar sehingga kelebihan-kelebihan ini dapat
menjadi pertimbangan khusus ketika seorang calon santri baru mencari
pondok yang tepat untuk tumbuh kembangnya.
Setiap kegiatan bauran promosi yang dilakukan oleh pesantren tidak
pernah ada perencanaan baik secara tertulis maupun perencanaan secara
jangka pendek ataupun jangka panjang. Semua kegiatan promosi yang
dilakukan hanya berdasarkan kegiatan rutinitas pondok dalam rangka
penerimaan santri baru. Semua kegiatan bauran promosi yang dilakukan baik
sekedar pemberitahuan kepada khalayak umum bahwa pesantren siap
menerima santri baru untuk tahun ajaran selanjutnya. Kegiatan-kegiatan
bauran promosi bisa dibilang hanya berjalan sesuai dengan kebutuhan yang
ada pada saat itu tanpa ada strategi khusus ataupun rancangan khusus karena
memang tidak ada agenda khusus mengenai kegiatan promosi ini. Contohnya
saja kegiatan penyebaran brosur yang bisa dibilang hanya sekedar penyediaan
di tempat PSB tanpa ada tujuan tempat khusus penyebaran serta tanpa ada
kegiatan khusus dalam penyebarannya.
Kegiatan-kegiatan bauran promosi mempunyai cara yang sama yaitu tidak
ada strategi khusus dalam pelaksanaannya karena memang tidak ada kegiatan
promosi khusus yang direncanakan maupun yang di di agendakan oleh
pesantren, semua kegiatan-kegiatan yang bisa dibilang merupakan kegiatan
promosi biasanya hanya dilakukan sebagaiman kegiatan itu pada umumnya.
Seperti kegiatan apel tahunan sebagaimana pengamatan saya selama ini
kegiatan ini merupakan salah satu ajang kegiatan promosi pesantren yang
dapat meningkatkan citra pesantren maupun dapat meningkatkan nilai jual
pesantren kepada masyarakat luas akan tetapi kegiatan ini hanya dilakukan
sebagai kegiatan rutinitas tahunan pesantren tanpa dimasukan ataupun di
rencanakan sebagai salah satu agenda kegiatan promosi. Kegiatan lainnya
seperti kegiatan program ekstrakurikuler baik itu perlombaan maupun
kegiatan pementasan kegiatan ekstrakurikuler setiap ada pelaksanaannya
tidak ada sama sekali agenda promosi yang secara khusus dilakukan
pesantren padahal jika ada agenda khusus dapat menjadi nilai tambah khusus
bagi pesantren itu sendiri.
Kegiatan PSB (Penerimaan Santri Baru) mungkin salah satu dari sekian
kegiatan promosi yang dilakukan pesantren melalui bauran promosi. Kegiatan
PSB ini berupa pendirian tempat khusus untuk penerimaan santri baru yang di
dalam tempat tersebut tersedia berbagai macam informasi mengenai
penerimaan santri baru mulai dari brosur, jadwal penerimaan santri baru
ingin mengetaui kondisi pesantren. Bisa di bilang kegiatan ini merupakan
kegiatan dari bauran promosi yaitu sales promotion meskipun tidak ada
promosi khusus dalam kegiatannya hanya sekedar penjelasan mengenai
kegiatan pesantren maupun saran dan prasarana yang dimiliki pesantren.
Pondok pesantren Darul Muttaqien sendiri merupakan kesatuan
pendidikan dari MTs dan MA. Kesatuan dua jenjang pendidikan ini tidak
memiliki bagian khusus yang menaungi masalah promosi pondok pesantren
sehingga semua kegiatan promosi di limpahkan kepada wakil kepala sekolah
bidang kesiswaan dan jabatan itu di emban oleh satu orang untuk dua jenjang
pendidikan. Selain itu jabatan lain yang di emban oleh WaKepSek bidang
kesiswaan tersebut adalah kepala PSB. Tidak adanya kekhususan orang yang
bertanggung jawab untuk promosi ini mengakibatkan tidak fokusnya kegiatan
promosi yang dilakukan.
Faktor-faktor diatas merupakan bagian dari permasalah promosi yang
dilakukan oleh pesantren, meskipun selama ini penerimaan santri selalu
memenuhi kuota tidak ada salahnya jika pesantren mulai merancang rencana
untuk kegiatan promosi yang lebih baik agar pesantren lebih berkembang dan
menunjukan profesionalitas didalam penyelengaraan pendidikan.
Berdasarkan uraian di atas, maka penulis menyusun skripsi dengan judul
“Strategi Bauran Promosi Pondok Pesantren Darul Muttaqien”
B. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya,
maka dapat di identifikasikan berbagai masalah yaitu sebagai berikut :
1. Tidak ada strategi bauran promosi khusus dalam pelaksanaan promosi
pesantren
2. Kurangnya pemanfaatan kegiatan-kegiatan khusus untuk promosi
pesantren
3. Tidak adanya bagian khusus yang menjadi penanggung jawab promosi
C. Pembatasan Masalah
Dari identifikasi masalah di atas dan keterbatasan kemampuan penulis
maka dalam skripsi ini perlu adanya pembatasan masalah hanya pada
pembahasan tentang strategi promosi pesantren Darul Muttaqien berdasarkan
prestasi ekstrakurikuler melalui periklanan, personal selling, sales promotion
dan publisitas.
D. Perumusan Masalah
Berdasarkan identifikasi dan pembatasan masalah di atas, maka penulis
mengajukan perumusan masalah yaitu tentang Bagaimana strategi bauran
promosi pondok pesantren Darul Muttaqien?
E. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana strategi
bauran promosi pondok pesantren Darul Muttaqien.
F. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini antara lain :
1. Bagi dunia pendidikan : dapat memberikan penjelasan secara teoritis
terhadap promosi sekolah.
2. Bagi pesantren : mampu memberikan informasi mengenai cara
mempromosikan pesantren dengan kelebihan yang dimiliki.
3. Bagi penulis : sebagai sarana penambah khazanah keilmuan dan dapat
mengetahui tata cara penelitian dan penulisan karya ilmiah yang baik
7
BAB II
KAJIAN TEORI
A. Definisi Strategi
Menurut Buchari Alma “Strategi merupakan suatu kesatuan rencana yang
luas dan terintegrasi yang menghubungkan antara kekuatan internal organisasi
dengan peluang dan ancaman lingkungan eksternalnya”1 dengan kata lain
strategi adalah peta kekuatan serta kelemahan sebuah organisasi yang
digunakan untuk menepis ancaman dan menggunakan peluang yang tersedia
bagi organisasi/ sekolah untuk perkembangan kedepannya. Selain itu strategi
merupakan salah satu cara untuk mengembangkan rencana yang sudah di buat
agar berjalan sesuai dengan tujuan sekolah dengan cara memperhatikan
berbagai macam faktor baik dari internal sekolah maupun eksternal sekolah.
Sedangkan menurut Chandler yang dikutip oleh Mudrajad Kuncoro. “
strategi adalah penentuan tujuan dan sasaran jangka panjang perusahaan,
diterapkannya aksi dan alokasi sumber daya yang dibutuhkan untuk mencapai
tujuan yang telah ditetapkan.”2
Strategi dalam pengertian ini merupakan
penetapan sasaran, rencana mencapai sasaran tersebut serta implementasi
rencana pencapaian sasaran tersebut. Strategi yang telah dibuat oleh sekolah
merupakan gambaran jangka panjang mengenai apa saja yang akan di capai
oleh sekolah dalam jangka waktu tertentu, selain itu dalam strategi tersebut
juga di tuliskan mengenai apa saja yang yang menjadi strategi umum dan juga
strategi khusus (operasional) sehingga setiap kegiatan yang dilakukan oleh
sekolah dapat terlaksana dengan baik dan dapat mencapai hasil yang maksimal
dalam pencapaiannya.
Strategi memang murninya adalah sebuah “seni” karena strategi
membutuhkan berbagai macam kecerdasan dan juga keahlian khusus ketika
1
Prof. Dr. H. Buchari Alma, M.Pd. Manajemen Corporate & Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan. Hlm : 64
2
merencanakan/ memformulasikan serta mengimplementasikan strategi
tersebut seperti halnya dalam dunia militer strategi perang yang baik adalah
seni terindah untuk memenangkan perang. Strategi yang benar akan
menghasilkan sebuah pencapaian tujuan yang sempurna maka dari pada itu
formulasi strategi yang dirancang haruslah sesuai dengan keadaan
organisasi serta sesuai dengan kondisi tujuan pemasaran organisasi agar
strategi yang digunakan dapat berjalan maksimal.
Berdasarkan dua pendapat diatas strategi adalah rencana yang luas
untuk jangka panjang dan terintegrasi dengan semua sumber daya organisasi
serta menghubungkan antara kekuatan organsisai dengan peluang organisasi
di masyarakat serta meminimalisir kelemahan organisasi dari ancaman yang
timbul dari dunia luar dan diterapkannya aksi dan alokasi sumber daya yang
dibutuhkan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Melalui
perencanaan strategi yang benar akan menghasilkan sebuah program yang
dapat mencapai tujuan sekolah secara maksimal dalam segi apapun strategi
tersebut di gunakan.
B. Proses Perencanaan Strategi
Langkah-langkah proses penyusunan strategi adalah sebagai
berikut:
1. Penentuan Misi dan Tujuan
Perumusan misi dan tujuan merupakan tanggung jawab kunci
bagi manajer puncak. Perumusan ini dipengaruhi nilai-nilai
yang dibawa manajer. Nilai-nilai ini mencakup semua kondisi
organisasi mulai dari masalah sosial dan etika hingga
masalah-masalah umum seperti jasa dan pengoperasian organisasi atau
sekolah. Pada tahap ini, misi dan tujuan berupa “ pernyataan
yang menegaskan tujuan perusahaan dan apa yang ingin
dicapai perusahaan dalam lingkungan yang lebih luas”3
.
3
2. Pengembangan profil
Langkah ini dilakukan dengan mengidentifikasi tujuan dan
strategi yang ada sekarang. Profil sekolah adalah hasil analisa
internal sekolah untuk mengidentifikasi tujuan dan strategi
sekarang, serta merinci kualitas dan kuantitas sumber daya
sekolah yang tersedia.
3. Analisa Internal Sekolah (Kekuatan dan Kelemahan)
Langkah berikutnya yaitu menganalisa kekuatan dan
kelemahan sekolah. Tujuan proses analisa internal adalah untuk
mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan sekolah yang
penting bagi perumusan strategi sekolah. Secara konseptual
tujuan ini, dapat dicapai melalui identifikasi faktor-faktor
internal strategi seperti saluran promosi, teknologi dan struktur
organisasi. Dengan memahami kekuatan dan kelemahan maka
perumusan strategi diharapkan lebih efesien dan efektif.
4. Analisa Lingkungan Eksternal
Selain menganalisai lingkungan internal sekolah juga perlu
menganalisa lingkungan eksternal sekolah karena kegiatan ini
untuk mengetahui perubahan apa saja yang terjadi di luar
sekolah dan apa saja yang dibutuhkan oleh masyarakat diluar
sekolah.
5. Identifikasi Kesempatan dan Ancaman Strategi
Menganalisa kesempatan serta ancaman yang akan dihadapi
akan memudahkan jalannya strategi karena sebelum
menjalankannya terlebih dahulu pembuat strategi mengetahui
apa yang akan dihadapinya nanti seperti perkembangan pola
pikir masyrakat, kebutuhan akan pendidikan yang bermutu dan
perkembangan teknologi yang semakin meningkat.
6. Pembuatan Keputusan Strategi
Setelah mengidentifikasi semua lingkungan sekolah baik
pembuat keputusan strategi sehingga sekolah memiliki
kejelasan terhadap langkah-langkah selanjutnya yang akan
dijalani.
7. Pengembangan Strategi Sekolah
Setelah tujuan dan strategi telah dipilih dan ditetapkan maka
sekolah perlu menjabarkannya dalam sasaran jangka panjang
tentu saja dalam hal ini yaitu perekrutan murid baru dan juga
strategi operasional harian. Tujuan dan strategi umum
diterjemahkan dan diperinci menjadi berbagai strategi,
kebijaksanaan dan taktik operasional pada masing-masing
bidang fungsional organisasi.
8. Implementasi Strategi
Implementasi berarti pelaksanaan strategi menjadi kegiatan.
Impelementasi melibatkan semua atau sebagian strategi
kepada SDM yang sesuai, diikuti dengan alokasi dana dan
sumber daya yang dibutuhkan. Faktor-faktor yang
mempengaruhi implementasi strategi antara lain adalah tugas,
orang, struktur, teknologi dan balas jasa. Keberhasilan sebuah
strategi menunjukan sekolah mampu mengintegrasikan semua
faktor dengan baik dan sempurna.
9. Peninjauan Kembali dan Evaluasi
Proses ini merupakan strategi kontrol yaitu setelah strategi di
implemetasikan, manajer senantiasa memonitor secara berkala
atau pada tahap-tahap kritis implementasi strategi sehingga
dapat mengetahui apakah strategi berjalan ke arah tujuan yang
ditetapkan atau tidak.
C. Pengertian Promosi
Mengenai pengertian promosi penulis mengutip beberapa pengertian
promosi dari para ahli, antara lain :
1. Menurut Basu Swastha DH, “ promosi adalah arus informasi
seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran dalam pemasaran.”4
2. Menurut Philip Kotler, “promosi merupakan berbagai kegiatan
yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan
manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan konsumen
sasaran (target consumers)agar membelinya.”5
3. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, “Promosi (dagang)
adalah kegiatan komunikasi untuk meningkatkan volume
penjualan dengan pameran, periklanan, demonstrasi, dan usaha
lain yang bersifat persuasif.”6
Berdasarkan tiga definisi diatas bahwa promosi merupakan kegiatan
pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan (sekolah) untuk
memperkenalkan kepada publik (masyarakat) tentang produk yang mereka
miliki yang merupakan bagian penting dari sebuah proses pemasaran jasa
sebuah pendidikan. Selain memasarkan dagangan (jasa) yang dimiliki oleh
sekolah yang menjalankan promosi fungsi lain dari kegiatan ini adalah
mengedukasi masyarakat tentang apa saja yang di tawarkan oleh sekolah
kepada masyarakat, kegiatan ini memang tidak berlangsung secara instan
karena memang banyak aspek yang harus di laksanakan dalam
penerapannya. Hal lain yang juga merupakan bagian dari kegiatan promosi
ini adalah pemanfaatan berbagai macam bidang dan aspek yang dimiliki
oleh sekolah entah hal tersebut berasal dari internal sekolah maupun
ekstrenal sekolah agar dapat menjangkau semua kalangan masyarakat
dalam setiap kegiatannya.
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu
program pemasaran.Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila
konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk
tersebut akan berguna untuk mereka, maka mereka tidak akan pernah
membelinya. Dengan kata lain promosi adalah langkah awal bagi sekolah
4
Basu Swastha DH, Azas-azas Marketing, (yogyakarta : Liberty, 1984), edisi 3, h.237
5
Philip Kotler, Dasar-dasar Pemasaran, (Jakarta:Intermedia,1983), edisi kedua, h. 59
6
untuk memperkenalkan kepada masyarakat tentang apa saja yang dimiliki
oleh sekolah dan keuntungan apa saja yang akan didapat jika masyarakat
mempercayakan untuk menyekolahkan anaknya di sekolah tersebut
kegiatan promosi yang dilakukan bisa melalui berbagai macam media
seperti tatap muka langsung atau dengan media lain seperti spanduk,
pamflet brosur bahkan melalui pembicaraan yang disebar kepada kalangan
masyarakat tertentu.
D. Bauran Promosi
Secara umum bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi
bentuk-bentuk dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya.
Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi. Bauran promosi
sebagaimana disebutkan oleh Philip Kotler adalah” perpaduan khusus antara
iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang
digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya.”7
Setiap bauran promosi memiliki tugas masing-masing dalam menjalankan
tugasnya, hal tersebut berkaitan dengan bagaimana pihak yang menjalankan
promosi menggunakan kegiatan promosi yang dilakukan, bisa saja
mencampur antara satu bauran dengan bauran lainnya namun tetap memiliki
tugas serta fungsi yang berbeda-beda dalam setiap pelaksanannya.
Bauran promosi meliputi berbagai macam bentuk, berikut
penjabaran mengenai bauran promosi :
1. Periklanan
Menurut Willian G. Nickels, periklanan adalah “komunikasi non
-individu dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yang dilakukan
perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu.”8 sedangkan
menurut Monle Lee dan Carla Johnson periklanan adalah “komunikasi
komersil dan nonpersonal mengenai sebuah organisasi dan
produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media
bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail
7
Philip Kotler dan Gary Amstrong, prinsip-prinsip pemasaran,.... h. 111
8
(pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum.”9
American Marketting Association (AMA) mendefinisikan iklan sebagai
semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide,
barang, atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas.10
Dari semua definisi itu maka dapat disimpulkan bahwa periklanan
adalah kegiatan yang dilakukan untuk memperkenalkan kepada
masyarakat luas tentang manfaat suatu barang yang diproduksi oleh
perusahaan tersebut. Dalam hal ini periklanan dapat diartikan komunikasi
yang dilakukan oleh pihak sekolah kepada masyarakat tentang kelebihan
yang dimiliki oleh sekolah melalui berbagi media yang ada. Periklanan
juga di maksudkan memberikan informasi kepada masyarakat mengenai
manfaat serta kelebihan apa saja yang akan di dapat jika menggunakan
ataupun membeli produk yang di tawarkan oleh pengiklan tersebut.
a. Fungsi-fungsi periklanan
“fungsi periklanan dibagi menjadi lima yaitu
informing(memberi informasi), persuading(membujuk),
reminding(mengingatkan), adding value(memberikan nilai
tambah), dan assisting(mendampingi) upaya-upaya lain dari
perusahaan.”11
Disamping itu, menurut Basu Swastha diktakan
bahwa periklanan juga berfungsi “menciptakan kesan (image),
memuaskan keinginan dan alat komunikasi.12 Berikut penjelasan
mengenai fungsi periklanan :
1) Memberikan Informasi (informing)
Iklan digunakan untuk memberikan informasi kepada
konsumen tentang penyediaan produk tertentu, pada lokasi
tertentu dan harga tertentu pula. Memberikan informasi pada
iklan hanya ditunjukan untuk memberikan informasi saja tanpa
9
Monle lee dan Carla Johnson, Prinsip-prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global, (Jakarta; kencana, 2007), h. 3
10
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, (Yogyakarta: Andi, 1998), h.226
11
Terence A, Shimp, Periklanan Promosi : Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, (Jakarta : Erlangga, 2000), edisi ke-5, h. 357
12
ada tujuan untuk membujuk. Dengan adanya informasi
memudahkan pembeli untuk mencari barang yang dia butuhkan
dan memudahkan pembeli untuk menjual barang dagangannya.
Jadi, memberikan keuntungan untuk kedua belah pihak.
2) Membujuk dan mempengaruhi (persuading)
Disamping memberikan informasi, iklan pun dapat dijadikan
sebagai media untuk membujuk dan mempengaruhi pembeli
dengan pesan-pesan yang persuasif. Iklan yang efektif mampu
membujuk pelanggan untuk membeli atau menggunakan jasa
yang diiklankan tersebut.
3) Pengingat (reminding)
Iklan yang diputar secara berulang-ulang bertujuan untuk
mengingatkan konsumen akan suatu barang atau suatu jasa
sehingga mereka akan tetap membeli produk atau
menggunakan jasa tersebut tanpa memperdulikan yang lain.
Fungsi ini juga menjaga agar merek perusahaan tetap dikenang
dalam benak konsumen.
4) Memberikan nilai tambah (adding value)
Iklan memberikan nilai tambah pada merek dengan
mempengaruhi konsumen. Iklan yang efektif akan
menyebabkan produk atau jasa yang diiklankan terlihat lebih
menarik dan lebih unggul dari tawaran pesaing.
5) Mendampingi/upaya lain perusahaan (assisting)
Iklan hanyalah salah satu anggota dari bauran komunikasi
pemasaran. peran utama iklan adalah mendampingi
upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi
pemasaran.
6) Menciptakan kesan
Iklan yang ditampilkan atau ditawarkan harus bisa memberikan
kesan kepada konsumen bahwa produk tersebut berbeda dari
7) Memuaskan keinginan
Iklan yang efektif mampu memenuhi apa saja yang diharapkan
oleh konsumen terhadap barang dan produk jasa tertentu
sehingga memberikan sugesti untuk membeli produk tersebut.
8) Alat komunikasi
Walaupun dalam prosesnya bersifat tidak langsung, iklan bisa
dijadikan sebagai media komunikasi oleh penjual kepada
pembeli begitu pula sebaliknya.
9) Menghibur (entertainment)13
Selain menginformasikan dan mempengaruhi, iklan pun
menjadi media penghibur bagi khalayak dari apa yang
ditampilkan dan disampaikan. Konsep iklan dan tokoh atau
aktor yang memerankannya pun menjadi alasan masyarakat
memilih produk tersebut.
b. Media-media periklanan
Adapun media yang digunakan untuk mendukung kegiatan
periklanan, yaitu :
1) Media cetak
Media cetak merupakan media yang statis dan mengutamakan
pesan-pesan visual dalam melaksanakan fungsinya sebagai
penyampai informasi. Media cetak dapat berupa majalah, surat
kabar, katalog dan brosur.
2) Media elektronik
Pesatnya perkembangan teknologi yang menghapuskan batas
ruang dan waktu membuat perusahaan atau lembaga-lembaga
menggunakan media periklanan elektronik. Sifatnya yang
masif dan daya jangkau yang luas memungkinkan untuk
menggapai market yang lebih besar. Media elektronok dapat
berupa televisi, radio, internet dan lain-lain.
13
Informasi yang disajikan iklan harus menarik, singkat, jelas dan
padat serta disampaikan secara berulang-ulang. Tujuannya adalah
untuk menimbulkan minat dan mempengaruhi konsumen untuk
membeli.
2. Personal Selling
“Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara
calon penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu
produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman
pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian mencoba dan
membelinya.”14
Personal selling merupakan kegiatan promosi yang
berbeda dengan periklanan karena dalam pelaksanaannya
menggunakan tenaga manusia. Penjualan tatap muka merupakan
sebuah proses dimana para pelanggan diberi informasi dan mereka
dibujuk secara personal untuk membeli atau menggunakan produk atau
jasa yang ditawarkan.
Personal selling merupakan presentasi lisan dalam suatu
pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan
tujuan untuk melakukan penjualan.15 Penjualan perseorangan adalah
satu bentuk promosi melalui wiraniaga yang melakukan presentasi
prosuk kepada para konsumen sehingga akan dapat menimbulkan
komunikasi dua arah antara penjual dengan pembeli. Oleh karena
sifat-sifat tersebut metode ini memiliki kelebihan yaitu operasinya yang
lebih fleksibel, penjual dapat mengamati perilaku pembeli secara
langsung, penjual dapat menyesuaikan pendekatan yang digunakan
dalam mempromosikan dagangannya, pelanggan dapat langsung
memutuskan untuk berminat atau tidak dan pada akhirnya penjual
dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelangannya.
Berdasarkan pengertian personal selling yang telah dikemukakan
maka dapat di simpulkan bahwa kegiatan bauran promosi yang berupa
14
Fandy Tjiptono, Strategi...,h. 224
15
penjualan pribadi merupakan penjualan langsung antar personal
dengan beberapa orang ataupun seorang pembeli dengan
pengalokasian waktu secara khusus serta cara dan teknik khusus yang
digunakan secara konstan dengan cara melihat situasi serta tanggapan
dari calon pembeli tersebut agar dapat tercipta sebuah komunikasi
yang baik dan dapat meminimalisir penolakan yang mungkin akan
terjadi jika tetap melakukan rencana yang telah disediakan namun
tidak sesuai dengan kondisi lapangan yang dihadapi serta dapat
menjalin hubungan jangka panjang jika dapat membujuk pembeli
tersebut.
Menurut Fandi Tjiptono16 aktifitas penjualan pribadi memiliki
beberapa fungsi yaitu:
a. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan
dengan mereka
b. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual
demi pembeli
c. Comunicating, yaitu memberi informasi produk kepada
pelanggan
d. Selling, yaitu mendekati, mempresentasikan dan
mendemonstrasikan, mengatasi penolakan serta menjual
produk kepada pelanggan
e. Servicing, yaitu memberikan berbagai jasa dan pelayanan
kepada pelanggan
f. Information gathering, yaitu melakukan riset dan
melakukan intelejen pasar
g. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang dituju.
3. Promosi Penjualan ( Sales Promotion)
Promosi penjualan merupakan kegiatan perusahaan untuk
menjajakan produk yang dipasarkan sedemikian rupa sehingga mudah
dilihat dan terlihat menarik dalam pandangan konsumen. Menurut
16
John F. Luick dan William L. Ziegler sebagaimana dikutip Winardi
dalam bukunya yang berjudul Promosi dan Reklame mendefinisikan
promosi penjualan sebagai “sebuah aktifitas dan atau bahan yang
bertindak sebagai perangsang langsung yang menawarkan nilai tambah
atau insentif untuk produk tertentu kepada pihak yang menjualnya
kembali.”17
Selanjutnya, Patrick Forsyth mendefinisikan promosi
sebagai “insentif yang cepat atau lambat menggerakan orang untuk
membeli dan mendapatkan, umumnya dalam jangka pendek, baik
dalam bentuk uang maupun barang (produk dan jasa).”18
Adapun
tujuan utama dilakukannya promosi penjualan adalah “untuk
merangsang pembelian produk atau jasa diatas tingkat sasaran dengan
cara meningkatkan nilai dalam pandangan pembeli atau pemakai.”19
Menurut fandy Tjiptono20 promosi penjualan adalah bentuk
persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat
diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau
menningkatkan jumlah barang yang akan dibeli pelanggan. Promosi
penjualan merupakan salah satu bentuk kegiatan promosi yang
memberikan dorongan atau stimulus tertentu kepada konsumen dengan
tujuan agar konsumen tertarik membeli produk yang ditawarkan
penjual.
Promosi penjualan memiliki dua orientasi yaitu :
a. Orientasi konsumen : ditujukan kepada pemakai akhir,
bentuk promosi dapat berupa pemberian kupon, sampel
produk, diskok, undian, kontes, dll. Orientasi untuk
promosi bersifat jangka pendek.
b. Orientasi perdagangan : ditujukan pada pihak perantara
pemasaran, pengecer, pedagang besar an distributor.
17
Winardi, Promosi dan Reklame, (Bandung: Mandar Maju, 1992), h. 115
18
Patrick Forsyth, Manajemen Penjualan, (Jakarta : Elekmedia Komputindo, 1993), h. 337
19
ibid, h. 338
20
Bentuk promosi dapat berupa bantuan dana promosi,
penyesuaian harga jual, kompetensi penjualan, pameran
dan lain-lain. Bertujuan mempersiapkan stok dan
mempromosikan produk bersangkutan.
Dalam promosi penjualan, ada beberapa bagian atau alat dalam
mempromosikan penjualan yaitu21 :
a. Contoh produk adalah tawaran produk sejumlah tertentu
untuk percobaan dalam pendidikan maka dapa dilihat
dari hasil lulusan ataupun prestasi yang diraih oleh
sekolah
b. Diskon adalah pengurangan langsung terhadap harga
atas pembelian selama satu periode tertentu dalam
pendidikan dapat diberikan jika siswa tersebut
berprestasi dan mendapatkan beasiswa.
c. Imbalan kesetiaan hadiah dalam bentuk uang tunai atau
dalam bentuk lain yang sebanding besarnya dengan
kesetiaan pembeli dalam pendidikan misalnya ada
pemotongan harga jika ada saudara atau adik dari siswa
yang sekolah di tempat tersebut.
d. Hadiah pelanggan adalah uang tunai atau hadiah lain
atas penggunaan reguler produk atau jasa tertentu.
4. Publisitas/ Hubungan Masyarakat
Apabila suatu perusahaan atau lembaga ingin memperkenalkan
produk barunya, maka salah satu cara efektif untuk menjangkau
masyarakat secara luas adalah dengan publisitas. Proses yang
dijalankan yaitu dengan membina, menciptakan dan mempertahankan
hubungan baik dengan berbagai kelompok masyarakat baik untuk
mendukung, membangun citra baik perusahaan atau lembaga,
menyangkal isu yang dapat merugikan perusahaan atau lembaga.
21
“Publisitas adalah suatu teknik untuk menjamin pengertian
diantara individu-individu.”22 Sedangkan, Menurut Fandy Tjiptono “
publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa
secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang
diuntungkan tidak membayar untuk itu.”23
Tetapi, segera perlu
diingatkan bahwa orang jangan menganggap publisitas sebagai
komunikasi cuma-Cuma. 24
Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang
terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang
bersangkutan. Dibandingkan dengan iklan, publisitas memiliki
kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran dilakukan baik
langsung maupun tidak langsung oleh pihak lain selain pemilik iklan.
Selain publisitas adapula hubungan masyarakat. Hubungan
masyarakat menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong adalah
“Memupuk hubungan baik dengan berbagai masyarakat disekitar
perusahaan dengan mendapatkan publisitas yang menguntungkan,
memupuk citra perusahaan yang baik,menangani atau meredam rumor,
cerita dan peristiwa yang merugikan.”25
Dalam melaksanakan tugasnya, hubungan masyarakat
melaksanakan kegiatan-kegiatan sebagai berikut:
a. Hubungan pers atau aktivitas pers; menciptakan dan menempatkan
informasi bernilai berita dalam media untuk menarik perhatian
orang, produk dan jasa.
b. Publisitas produk; mempromosikan produk tertentu
c. Kegiatan masyarakat; memupuk dan mempertahankan hubungan
komunitas nasional dan lokal
22
H. Frazier Moore, Humas :Membangun Citra dengan Komunikasi, (Bandung ; Remaja Rosdakarya, 2005), h.5
23
Fandy Tjiptono, Strategi...h, 228
24
Winardi, Promosi...,h. 114
25
d. Melobi; membangun dan mempertahankan hubungan dengan
anggota legislatif dan pejabat pemerintah untuk mempengaruhi
peraturan dan undang-undang.
e. Hubungan investor; mempertahankan hubungan dengan pemegang
saham dan lain-lain dalam komunitas keuangan.
f. Pengembangan; hubungan masyarakat dengan donor atau
anggota-anggota organisasi nirlaba untuk memperoleh dukungan keuangan
atau sukarela. 26
Kegiatan kegiatan diatas merupakan kegiatan yang harus dilakukan
oleh seorang sales dalam memasarkan dagangan yang dia jual. Semua
kegiatan tersebut berkesinambungan dan seharusnya dilakukan secara
berurutan agar dapat menciptakan kesan yang baik kepada calon
pelanggannya. Selain hal tersebut kegiatan-kegiatan tersebut bertujuan agar
menciptakan kondisi penjualan kondusif dan tidak menutup kemungkinan
untuk berlangganan dengan sales tersebut.
E. Langkah-Langkah Strategi Promosi
1. Mengidentifikasi Audiens Sasaran
Perencaan promosi diawali dengan mendidentifikasi audiens sasaran
terlebih dahulu. Audiens sasaran diartikan sebagai khalayak pasar yang
diingkan perusahaan, meliputi calon pembeli, pembeli saat ini, penentu
keputusan, serta pihak-pihak yang dapat memberikan pengaruh dalam
pengambilan keputusan pembelian termasuk orang-orang yang dekat
dengan calon pembeli saat ini. Audiens sasaran ini dapat bersifat
perseorangan, kelompok, masyarakat tertentu atau masyarakat umum.
Mengidentifikasi sasaran berarti mentapkan khalayak pasar yang
diinginkan. Hal ini dilakukan untuk memudahkan dalam pengambilan
keputusan mengenai pesan yang akan disampaikan, waktu penyampaian,
media dan cara pesan disampaikan kepada audiesn tersebut.
26
2. Menentukan Tujuan Promosi
a. Setelah audiens sasaran diidentifikasi, perusahaan harus
menetapkan tujuan promosi yang ingin dicapai. Penetapan tujuan
promosi akan memudahkan perusahaan memilih alat promosi.
adapun tujuan promosi menurut Rossiter dan Percy 27, yaitu :
b. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu
kebutuhan(category need)
c. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu
produk kepada konsumen(brad awareness)
d. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk(brand attitude)
e. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk(brand
purchase intention)
f. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain(purchase
facilitation), dan
g. Menanamkan citra produk dan perusahaan ( positioning).
3. Merancang Pesan
Philip Kotler berpendapat bahwa dalam merancang pesan,
terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan yaitu, “isi pesan,
struktur pesan, format pesan dan sumber pesan.”28
a. Isi Pesan
Dalam menentukan isi pesan yang ingin disampaikan,
perusahaan perlu mencari dan membuat daya tarik, tema, dan ide
yang mampu menarik perhatian audiens sasaran. Tema yang efektif
akan menunjukan manfaat produk yang mampu memotivasi
terjadinya pembelian. Ada tiga daya tarik yang perlu
dipertimbangkan dalam merancang pesan, yaitu daya tarik rasional
yang membangkitkan kepentingan diri audiens sasaran, daya tarik
emosional yang coba membangkitkan emosi positif dan negatif
27
Fandy Tjiptono, Strategi...,h.222
28
audiens sasaran dan daya tarik moral yang mengarahkan pada
perasaan audiens sasaran tentang apa yang benar dan tepat.
b. Struktur Pesan
Keefektifan pesan juga tergantung pada struktur pesan,
yaitu penyusunan pesan, bagaimana pesan disampaikan secara
logis. Selanjutnya harus ditentukan susunan penyajianny, apakah
argumen yang kuat akan disampaikan diawal atau akhir pesan
tersebut.
c. Format Pesan
Format pesan sangat dipengaruhi oleh media yang akan
digunakan untuk penyampaian pesan. Jika media yang digunakan
adalah media cetak, maka perusahaan harus memperhatikan judul
iklan atau pesan yang akan disampaikan, ilustrasi gambar dan
warna yang menarik akan mewakili maksud pesan tersebut.
Apabila menggunakan media elektronik, maka perusahaan perlu
memperhatikan pemilihan kata-kata, kualitas suara, dan vokalisasi
pesan yang disiarkan.
d. Sumber Pesan
Sumber pesan yaitu orang yang akan menyampaikan pesan. Pesan
yang disampaikan oleh sumber pesan yang menarik atau terkenal
akan lebih mampu menarik audiens sasaran dan mudah diingat.
4. Memilih Saluran Komunikasi
Saluran komunikasi dimaksudkan sebagai jalur komunikasi
yang dilakukan untuk menyampaikan pesan dari komunikator ke
komunikan. Saluran komunikasi dibagi dua, yaitu personal dan non
personal. Salaruan komunikasi personal merupakan komunikasi
yang dilakukan dua orang atau lebih secara langsung tanpa perantara
pihak ketiga. Komuniukator dan komunikan dapat bertemu langsung
disuatu tempat atau melalui alat komunikasi seperti surat dan
telepon. Berbeda dengan saluran komunikasi personal, saluran
kontak dan interaksi langsung dengan audiens sasaran, tetapi
menggunakan media, atmosfer dan acara.
5. Menentukan Anggaran Promosi
Keputusan tersulit yang dihadapi perusahaan adalah
menetapkan berapa biaya atau anggaran yang harus dikeluarkan
untuk melakukan promosi perusahaan, karena promosi memegang
peranan yang penting dalam perusahaan. “ Anggaran ialah suatu
renacana yang disusun secara sistemastis, yang meliputi seluruh
kegiatan perusahaan, yang dinyatakan dalam unit (kestuan) moneter
dan berlaku untuk jangka waktu (periode) tertentu yang akan
datang.”29
Ada empat metode dalam menyusun dan menetapkan
anggran promosi, yaitu :
a. Metode Sesuai Kemampuan
Metode sesuai kemampuan yaitu metode yang menetapkan
anggaran promosi pada tingkat yang mereka perkirakan dapat
ditanggung oleh perusahaan
b. Metode Presentasi Penjualan
Metode penetapan anggran promosi yang berupa presentase
tertentu dari penjualan saat ini atau yang diperkirakan dalam
presentase harga penjualan.
c. Metode Mengimbangi Pesaing
Menetapkan anggaran promosi seimbang dengan yang dilakukan
oleh pesaing
d. Metode Sasaran dan Tugas
Menetapkan metode didasarkan pada apa yang dicapai. Metode
ini menyiratkan penetapan promosi secara spesifik, penetapan
tugas yang dilakukan untuk mencapai sasaran, dan
29
memperkirakan biaya untuk melaksanakan tugas-tugas tersebut.
30
F. Hasil Penelitian Yang Relevan
Untuk mendapatkan gambaran terhadap tujuan dan hasil penelitian ini
maka peneliti melihat hasil penelitian terdahulu yang relevan, dan yang
berhasil peneliti temukan adalah sebagai berikut :
1. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Ujang Syarif Hidayatullah
(2010) pada skripsi yang berjudul strategi promosi SMP PGRI 12 Jakarta
dalam meningkatkan jumlah siswa, pada penelitian tersebut memiliki
tujuan yaitu untuk mengetahui strategi promosi SMP PGRI 12 Jakarta
dalam Meningkatkan Jumlah siswa serta memiliki kesimpulan atau hasil
penelitian yaitu Strategi promosi yang dilakukan SMP PGRI 12 Jakarta
sudah mengikuti langkah-langkah promosi promosi yang dilakukan
menggunakan media brosur karena dianggap paling efektif dan promosi
yang telah dilakukan berdampak pada peningkatan jumlah siswa
30
26
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di Pondok Pesantren Darul Muttaqien Jln. raya
Parung-bogor Km. 31 kecamatan parung kabupaten Bogor adapun
[image:37.595.115.535.242.591.2]penelitian dilaksanakan pada bulan desember 2014-maret 2015
Tabel 3.1
Rencana Penyusunan Skrispsi
NO. KEGIATAN BULAN KET
12 2 3
1 Obervasi Pendahuluan
2 Penyerahan Izin Penelitian
3 Wawancara dengan Kepala Sekolah
4 Wawancara dengan staff Tata Usaha dan Pemasaran Sekolah
5 Wawancara dengan Wali murid dan siswa
6 Penyusunan Laporan Hasil Penelitian
B. Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah
deskriptif kualitatif, yaitu metode penelitian yang menggambarkan
keadaan sebenarnya dari fenomena seputar strategi promosi pondok
pesantren Darul Mutaqien berdasarkan prestasi ekstrakurikuler.
Dalam menggunakan metode deskriptif ini penulis mendeskripsikan
observasi dan wawancara sebagaimana adanya. Melakukan serangkaian
prosedur pemecahan masalah dengan memberikan gambaran atau uraian
atas suatu kejelasan sejelas mungkin tanpa ada perlakuan terhadap objek
yang diteliti
C. Teknik Pengumpulan Data
Teknik yang digunakan dalam pengumpulan data untuk penelitian kali
ini, antara lain:
1. Wawancara
Wawancara atau yang sering disebut juga interview atau tanya
jawab lisan antara dua orang atau lebih secara langsung. Teknik
wawancara ini digunakan untuk memperoleh data mengenai
strategi promosi pondok pesantren terutama yang memanfaatkan
prestasi ekstrakurikuler. Dalam hal ini peneliti melakukan
wawancara dengan :
a. Kepala Sekolah MTs dan MA
b. Bagian Humas / Kesiswaan
c. Orang tua santri
d. Santri
2. Dokumentasi
Metode dokumentasi yaitu mencari data mengenai hal-hal atau
variabel yang berupa “ catatan, buku, surat kabar, majalah, prasasti,
notulen rapat, ledger, agenda dan sebagainya.”1
Dokumentasi
digunakan untuk mengetahui profil sekolah yang meliputi (sejarah
berdirinya sekolah, visi, misi dan tujuan), keadaan sumber daya
kependidikan yang meliputi (guru, murid, sarana dan prasarana dan
1
struktur organsisasi sekolah) dan catatan prestasi kegiatan
ekstrakurikuler pondok pesantren.
3. Observasi
Disamping wawancara, penelitian ini juga melakukan metode
observasi. Dalam penelitian ini observasi dibutuhkan untuk dapat
memahami proses terjadinya wawancara dan hasil wawancara dapat
dipahami dalam konteksnya. Observasi yang akan dilakukan adalah
observasi terhadap subjek, perilaku subjek selama wawancara,
interaksi subjek dengan peneliti dan hal-hal yang dianggap relevan
sehingga dapat memberikan data tambahan terhadap hasil wawancara.
Tujuan observasi adalah mendeskripsikan setting yang dipelajari,
aktivitas-aktivitas yang berlangsung, orang-orang yang terlibat dalam
aktivitas, dan makna kejadian di lihat dari perpektif mereka yang
terlihat dalam kejadian yang diamati tersebut.
D. Teknik Analisa Data
Teknik analisa data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut :
1. Data yang diperoleh dalam penelitian selanjutnya diolah dan dianalisa
untuk mengungkapkan pokok masalah yang diteliti sehingga mendapat
kesimpulan
2. Dalam menganalisa data penulis menggunakan teknik analisa
deskriptif kualitatif, metode yang bertujuan menggambarkan sifat
tertentu yang telah berlangsung pada saat penelitian dan memeriksa
sebab-sebab dari suatu gejala tertentu. Selanjutnya penulis berusaha
menemukan hubungan antara faktor-faktor yang terkait satu sama
lainnya, kemudian data tersebut diolah dan diedit yang selanjutnya
E. Kisi-kisi Instrumen Penelitian
Tabel 3.2
Kisi-kisi Instrumen Wawancara
Bauran Promosi
No Dimensi Indikator Item
Kepala Sekolah & Guru
Orang Tua & Murid
1 Periklanan 1.1Brosur
1.2Spanduk
1.3Media eletronik
1,2,3,4,5
6,7,8,9
10,11
1,2,3,
4
2 Publisitas 2.1 Porseka (pekan
olahraga, seni dan pramuka)
2.2 Perlombaan &
Pementasan Kegiatan
Khusus Pesantren
11,12,13,14,15
16,17
5,6,7
3 Personal
Selling
3.1 Penjualan antar personal
3.2 Pengaruh internal SDM
18,19,20,21
22,23,25,26
8,9,10
11,12
4 Sales
Promotion
4.1 Memperlihatkan
kegiatan keseharian santri
dan juga sarana dan
prasarana pesantren
4.2 Menginformasikan
jadwal kegiatan rutinitas
21,22
serta kegiatan tambahan
santri
4.3 Menjelaskan
sarana-prasarana penunjang
kegiatan santri
31
HASIL PENELITIAN
A. Gambaran Umum Pondok Pesantren Darul Muttaqien 1. Profil Pondok Pesantren Darul Muttaqien
a. Nama Sekolah : Pondok Pesantren Darul Muttaqien
b. Status Sekolah : Swasta
c. Alamat Sekolah: Jalan Raya Jakarta Bogor KM 41 Po Box 25
Desa : Jabon Mekar
Kecamatan : Parung
Kabupaten : Bogor
Provinsi : Jawa Barat
Telepon : (0251) 8616212
d. Pimpinan : KH. Mad Rodja Sukarta
e. Kep. Sek MTs : Abdullah Hudri,S.S
f. Kep. Sek MA : Hendrizal Rasyid,S.S
2. Sejarah Singkat Berdirinya Pondok Pesantren Darul Muttaqien
Pondok Pesantren Darul Muttaqien terletak di wilayah desa Jabon
Mekar Kecamatan Parung Kabupaten Bogor Jawa Barat. Resmi berdiri
sebagai lembaga pesantren pada tahun 1988 M, tepatnya tanggal 18 Juli
1988. Sejarah berdirinya Darul Muttaqien terkait erat dengan dengan
pemberian tanah wakaf seluas 1,8 ha oleh pemiliknya H. Mohamad Nahar
(alm.), seorang mantan wartawan senior Kantor Berita Antara kepada KH.
Sholeh Iskandar (alm) ketua BKSPPI (Badan Kerjasama Pondok Pesantren
se Indonesia) pada tahun 1987. Dan sampai sekarang luas lahan Pesantren
Darul Muttaqien + 8 ha. Niat pemberian tanah wakaf sebagaimana pernah
Islam (pondok pesantren) yang standar, baik dari segi kualitas
pendidikannya, pelayanan maupun manajemen pengelolaannya. Niat ini
muncul sebagai rasa keprihatinan dan keterpanggilan melihat kenyataan
lulusan pesantren belum memiliki kualitas yang standar, masih jauh dari
harapan. Dari rangkaian sejarah berdirinya, maka awalnya Darul
Muttaqien berafiliasi pada Pondok Pesantren Darunnajah Jakarta. Namun
berdasarkan pertimbangan dan kepentingan yang lebih luas, terkait dengan
kemandirian dan efektifitas organisasi, maka didirikanlah Yayasan Darul
Muttaqien pada tanggal 29 Januari 1992, dengan H. Mohamad Nahar
sebagai ketua. Terkait dengan pengunduran diri H. Mohamad Nahar, maka
berdasarkan rapat anggota yayasan M. Lutfi Nahar, SE resmi menjadi
ketua yayasan yang baru menggantikan ketua lama terhitung sejak tanggal
27 Oktober 2002 sampai sekarang. Sejak berdirinya, dari tahun ke tahun
Pondok Pesantren Darul Muttaqien telah mengalami kemajuan yang cukup
signifikan baik dari segi kualitas maupun kualitas. Hingga saat ini kegiatan
pendidikan yang dikembangkan Pesantren Darul Muttaqien meliputi : TK
Islam, SD Islam Terpadu, Madrasah Tsanawiyah, Madrasah Aliyah,
Pesantren Salafiyah serta TPA. Bahkan tahun ini (2006) sedang dirintis
jenjang pendidikan SMPIT dan Diniyah Awaliyah. Semoga harapan wakif
menjadi kenyataan, bahwa Darul Muttaqien menjadi lembaga pesantren
yang berkhidmat kepada ummat dengan mendidik generasi bangsa.
3. Visi dan Misi Pondok Pesantren Darul Muttaqien 1. Visi Pondok Pesantren Darul Muttaqien
“Dalam rangka menyiapkan generasi muslim yang berkualitas, Pondok Pesantren Darul Muttaqien menerapkan Pendidikan Islam Terpadu
dengan pendekatan “learning process” serta berkomunikasi berbahasa
2. Misi Pondok Pesantren Darul Muttaqien
Untuk mencapai Visi tersebut, maka Pondok Pesantren Darul
Muttaqien mengambil langkah-langkah sebagai berikut :
a.Menerapkan Manajemen terpadu
b.Menerapkan Pendidikan Islam Terpadu
c.Menggunakan Bahasa Arab dan Inggris dalam
berkomunikasi
d.Mengembangkan dan meningkatkan jaringan kerjasama
e.Meningkatkan hubungan kekeluargaan
f.Menerapkan “learning process” yang mendorong
kreatifitas dan kemandirian
g.Mengembangkan potensi-potensi yang dapat digunakan
sebagai sumber dana
3. Program-Program Utama
Menerapkan Manajemen Terpadu
a. Meningkatkan kualitas sumber daya manusia
b. Menyempurnakan struktur organisasi
c. Meningkatkan produktifitas kerja
d. Membuat dan menerapkan sistem kerja yang mendorong
pada terpenuhinya kepuasan pengguna
e. Menata dan melengkapi sarana dan prasarana
Menerapkan Pendidikan Islam Terpadu
f. Menerapkan Kurikulum Terpadu
g. Menciptakan suasana islami yang dapat mengembangkan
keharmonisan aspek, intelektual, emosional dan
ketrampilan
Menggunakan Bahasa Arab Dan Inggris Dalam Komunikasi
h. Meningkatkan kemampuan berbahasa Arab dan Inggris
i. Menciptakan situasi yang mendorong penggunaan bahasa
Mengembangkan Dan Meningkatkan Hubungan Kerjasama
(Networking)
Meningkatkan Hubungan Kekeluargaan
j. Membangun iklim yang mendorong terciptanya suasana
kekeluargaan
Menerapkan Learning Process
k. Menciptakan suasana yang memicu terjadinya Learning
Process
Mengembangkan Potensi-Potensi Yang Dapat Digunakan Sebagai
Sumber Pendanaan
l. Meningkatkan potensi penggalian dana baik internal
maupun eksternal
4. Jumlah Santri dan Latar Belakang
Seiring dengan perkembangannya, saat ini santri yang belajar di
TMI Pondok Pesantren Darul Mutatqien + 517 santri. Mereka berasal
dari Jabodetabek, Jawa Tengah, Jawa Barat, Sumatra, Kalimantan,
Bali dan Nusa Tenggara (jelasnya lihat bagan). Santri yang belajar di
Darul Muttaqien. Berasal dari orang tua dengan beragam pekerjaan
dan latar belakang organisasi. Secaraa garis besar, wali santri adalah
pengawai pemerintahan dan wiraswasta dengan afiliasi Nahdatul
Ulama untuk organisasi keislaman. Tapi ada juga sebagaian yang
berasal dari organisasi Muhammadiyah, PUI, DDII dll.1
[image:45.595.113.516.95.667.2]Tabel 4.1
Statistik Penyebaran Santri Darul Muttaqien
1
Data Tata Usaha DM tahun 2011
No Asal Daerah Jumlah (%) Ket
1 JABODETABEK 30 %
5. L ingk
unga n Pesa
ntre n
a. B
udaya Masyarakat Jabon Mekar
Transition Culture, mungkin itulah istilah yang pas untuk
menggambarkan akar budaya masyarakat Jabon Mekar. Budaya
Transisi, Daerah Transisi, wilayah Peralihan, atau daerah abu-abu
banyak istilah yang bisa diberikan tapi dengan makna yang sama.
Jabon Mekar adalah pertemuan budaya-culture Sunda, Betawi dan
Jawa. Disparitas budaya tersebut membuat ketidakjelasan
suku,budaya, seni dan bahasa yang digunakan. Hal ini terjadi
karena sebagian besar penduduk yang saat ini tinggal di Jabon
Mekar
