EKSPEKTASI PELANGGAN DAN APLIKASI BAURAN PEMASARAN TERHADAP LOYALITAS TOKO MODEREN DENGAN KEPUASAN
PELANGGAN SEBAGAI INTERVENING (Studi Kasus pada Hipermarket Carrefour Lebak Bulus)
oleh:
MAKHRUS NIM: 105081002481JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
EKSPEKTASI PELANGGAN DAN APLIKASI BAURAN PEMASARAN TERHADAP LOYALITAS TOKO MODEREN DENGAN KEPUASAN
PELANGGAN SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (Studi Kasus Pada Hipermarket Carrefour Lebak Bulus)
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial
Untuk Memenuhi Syarat-syarat untuk Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh Makhrus Nim: 105081002481
Di Bawah Bimbingan
Pembimbing I Pembimbing II
Ttd Ttd
Dr. Yahya Hamza, MM Cut Erika AF, SE., MBA
NIP. 130 676 334 NIP.
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
Hari ini kamis tanggal 18 Bulan Maret Tahun Dua Ribu Sepuluh telah dilakukan Ujian Komprehensif atas nama MAKHRUS, NIM : 105081002481 dengan judul
Skripsi “EKSPEKTASI PELANGGAN DAN APLIKASI BAURAN
PEMASARAN TERHADAP LOYALITAS TOKO MODEREN DENGAN KEPUASAN PELANGGAN SEBAGAI INTERVENING“ (Studi Kasus Pada Hipermarket Carrefour Lebak Bulus). Memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 25 Maret 2010
Tim Penguji Komprehensif
Ttd Ttd
Suhendra, S.Ag, MM Lies suzanawati, SE, MSi
Ketua Sekertaris
Ttd
EKSPEKTASI PELANGGAN DAN APLIKASI BAURAN PEMASARAN TERHADAP LOYALITAS TOKO MODEREN DENGAN KEPUASAN
PELANGGAN SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (Studi Kasus Pada Hipermarket Carrefour Lebak Bulus)
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial
Untuk Memenuhi Syarat-syarat untuk Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh Makhrus Nim: 105081002481
Di Bawah Bimbingan
Pembimbing I Pembimbing II
Ttd Ttd
Dr. Yahya Hamza, MM Cut Erika AF, SE., MBA NIP. 19490602 197803 1001 NIP. -
Penguji Ahli
Ttd Ttd
Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM Leis Suzanawaty, SE, MSi
NIP. 19690203 200112 1003 NIP. 19720809 200501 2004
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
KEMENTERIAN AGAMA UNIVERSITAS ISLAM NEGERI (UIN) SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
Telp : (62-21-7493318, 7496006, Fax: (62-21) 7496006) Jl. Ir.H.Juanda No. 95, Ciputat 15412, Indonesia Website : www.fitk-uinjkt.ac.id email: feis@uinjkt.ac.id
SURAT PERNYATAAN
Saya yang bertanda tangan di bawah ini :
Nama Mahasiswa : MAKHRUS
NIM : 105081002481
Jurusan : Manajemen
Dengan ini menyatakan bahwa skripsi adalah hasil karya saya sendiri yang merupakan hasil penelitian, pengolahan dan analisis saya sendiri serta bukan merupakan replikasi maupun saduran dari hasil karya atau hasil penelitian orang lain.
Apabila terbukti skripsi ini plagiat atau replikasi maka skripsi dianggap gugur dan harus melakukan penelitian ulang untuk meyusun skripsi baru dan kelulusan serta gelarnya dibatalkan.
Demikian pernyataan ini dibuat dengan segala akibat yang timbul di kemudian hari menjadi tanggung jawab saya.
Jakarta, 28 Juni 2010
ABSTRACT
This research on customer loyalty of modern stores to investigate the direct
inflience between customes expextation and retail marketing mix aplication towards
customer loyalty of modern stores. In addition to this, it is also to see indirect
influence of customer satisfaction as an intervening variable. 100 customeer of
Carrefour Lebak Bulus are taken as samples, and the result of the research proves
that there is a negative direct influence of customer expectation toward customer
loyaly of modern stores; while retail marketing mix application has a positive
influence. Retail marketing mix application has more dominant influences than
customer expectation. The result of the research also shows that customer
satisfaction has positive intervening between customer expectation retail marketing
mix aplication toward customer loyalty of Carrefour Lebak Bulus modern stores.
ABSTRAK
Penelitian tentang loyalitas pelanggan toko moderen untuk melihat pengaruh
langsung antara ekspektasi pelanggan, aplikasi bauran pemasaran eceran, terhadap
loyalitas pelanggan toko moderen. Selain itu melihat pengaruh tidak langsung dengan
kepuasan pelanggan sebagai variabel intervening. 100 pelanggan Carrefour Lebak
Bulus diambil sebagai sampel, dan hasil penelitian membuktikan bahwa terdapat
pengaruh langsung secara negatif antara ekspektasi pelanggan terhadap loyalitas toko
moderen; sedangkan aplikasi bauran pemasaran mempunyai pengaruh yang lebih
dominan dibandingkan ekspektasi pelanggan. Hasil penelitian juga membuktikan
bahwa kepuasan pelanggan merupakan intervening positif antara ekspektasi
pelanggan dan aplikasi bauran pemasaran terhadap loyalitas toko moderen Carrefour
Lebak Bulus.
KATA PENGANTAR Assalamu’alaikum Wr. Wb
Dengan nama Allah yang Maha pengasih lagi Maha penyayang. Alhamdulillah, puji syukur kehadirat Allah SWT. Tuhan yang mula-mula menciptakan dan yang menghidupkan kembali sesudah mati. Tuhan yang memperbuat apa saja yang dikehendaki-Nya, Yang maha besar, Yang tunggal dan Maha Esa, tiada yang menyerupai Dia, Yang mempunyai sifat-sifat kebesaran dan kemuliaan. Atas rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Subhanallah walhamdulillah, Allah Akbar...
Shalawat dan salam tak henti-hentinya kita junjungkan untuk penghulu pemimpin kami, sang pembawa kejayaan imam sekalian rasul, nabi akhir zaman yang diutus menjadi saksi, pembawa kabar gembira yakni Muhmmad SAW.
Alhamdulillah, skripsi yang penulis selesaikan ini merupakan salah satu banyaknya nikmat dan karunia yang telah Allah SWT berikan. Dalam kesempatan ini, penulis juga mengucapkan rasa terimakasih yang sebanyak-banyaknya kepada seluruh pihak yang telah membantu dan mendukung penulis.
Ucapkan terimakasih saya sampaikan kepada:
1. Kedua orang tua saya, abah lan mimi yang senantiasa mendoakan dan memotivasi penulis tanpa lelah. Jasa-jasamu sungguh takkan pernah terlupakan walaupun sedikit. Aku sangat sayang kalian....
2. Kakakku Istiamah & K’ Budi Santoso, maksih banyak yah... semoga kalian menjadi suami istri yang sakinah mawaddah warohmah. Amin... juga buat ade-adeku; Maesaroh, Ma’arif Hamzah, Fatihatusyifa Nur Fajri dan juga buat keponakanku yang imut; Aulia sayidah Az-zahra dan ’Arifah Hayatunnufush . I Love My Fammily
4. Bapak Prof. DR. Abdul Hamid, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
5. Bapak Indoyama selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
6. Bapak Yahya Hamza selaku Dosen Pembimbing I Skripsi, terimakasih banyak atas segala bimbingan dan waktunya hingga penyusunan skripsi ini selesai. 7. Ibu Cut Erika selaku Dosen Pembimbing II, terimaksih banyak buat semuanya
baik waktu, tenaga or lainnya hingga penyusunan skripsi ini selesai. Semoga Allah membalas semua kebaikan kalian.
8. Seluruh Dosen serta staff dan karyawan FEIS UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, atas partisipasi dan bantuannya selama penulis menuntut ilmu.
9. Immanawan/i; Ikatan Mutaharrijin Madrasah Aliyah Negeri (IMMAN) Cab. Jakarta wabilhusus angkatan 2005-2006, tetap semangat N jaya slalu.
10. Ang Yayu Himpunan Mahasiswa Jakarta Raya (HIMA-CITA), jaga selalu silaturahmi dan warisan budaya.
11. Juga buat Keluarga Besar Mahasiswa Sunan Gunung Djati (KMSGD).
12. Keluarga besar PONPES MIFTAHUL MUTA’ALIMIN BABAKAN CIWARINGIN CIREBON, terimakasih atas do’a dan motivasinya.
13. Kelas Manajemen B & Marketing A angkatan 2005-2006 yang telah memberikan warna dalam perjalanan penulis.
Dan buat teman-teman saya yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu, terimakasih banyak semoga kalian semuanya sukses slalu. Akhir kata, dengan segala kerendahan hati penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan karena pengetahuan dan kemampuan yang penulis miliki sangat terbatas. Oleh sebab itu, penulis mengharapkan saran dan kritikan dari semua pihak yang sekiranya dapat membangun demi penyempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat baik bagi civitas akademis ataupun masyarakat pada umumnya. Amin...
Wassalamu’alaikum Wr. Wb
DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI ... ...i
LEMBAR PENGESAHAN KOMPREHENSIF ... ...ii
DAFTAR RIWAYAT HIDUP... ...iii
C. Tujuan Penelitian ...6
D. Manfaat Penelitian ...6
1. Manfaat Teoritis ...6
2. Manfaat Empiris ...6
BAB II LANDASAN TEORI 8 A. Pengertian Umum Pemasaran...8
B. Ekspektasi Pelanggan (Customer expectation) ...9
1. Pengertian Ekspektasi Pelanggan...9
2. Faktor-faktor yang mempengaruhi ekspektasi...10
C. Aplikasi Bauran Pemasaran Eceran (Retail Marketing Mix) ...15
1. Pengertian Bauran Pemasaran Eceran ...16
2. Jenis-jenis Toko Eceran...20
D. Loyalitas Terhadap Toko (Store Loyality) ...21
1. Pengertian Loyalitas ...21
2. Pengukuran Loyalitas ...30
E. Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction) ...34
F. Penelitian Terdahulu ...42
G. Kerangka Pemikiran ...45
H. Hipotesis ...46
BAB III METODE PENELITIAN ...50
A. Gambaran Populasi ...50
B. Teknik dan Prosedur Penarikan Sempel ...50
C. Metode Pengumpulan Data ...51
D. Metode Analisis ...53
1. Uji Validitas dan Reliabilitas ...53
2. Analisis Koefisiensi Korelasi...57
3. Analisa Jalur...59
4. Pengujian Hipotesis...62
a. Uji Simultan (F-test) ...62
b. Uji Persial (T-test) ...63
E. Operasional Variabl Penelitian ...65
BAB IV PENEMUAN DAN PEMBAHASAN ...70
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian ...70
1. Sejarah Carrefour ...70
2. Profil Perusahaan...71
3. Pelayanan Carrefour ...71
B. Validitas dan Reliabilitas Instrumen...74
b. Citra ...96
c. Kepuasan Keseluruhan...97
5. Loyalitas... 100
D. Metode Analisis Jalur ... 103
E. Pengujian Hipotesis ... 104
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI ... 132
A. Kesimpulan ... 132
B. Implikasi ... 133
C. Saran ... 135
DAFTAR TABEL
3.1 Skala Likert...56
3.2 Operasional Variabel Penelitian ...67
4.1 Hasil Try Out Penelitian ...75
4.2 Janji-Janji Dalam Pesan Iklan Carrefour Sesuai Dengan Kenyataan ...81
4.3 Harga Barang Yang Di Bayar Oleh Konsumen Sesuai Dengan Harapan...81
4.4 Konsumen Ingin Merasakan Kepuasan Pelayanan Yang Telah Didapatkan Dari Sebelumnya...82
4.5 Konsumen Ingin Merasakan Kepuasan Yang Sama Dari Pelayanan Yang Diterima/Dialami Oleh Orang Lain...83
4.6 Bentuk Produk Yang Ditawarkan Oleh Carrefour Sesuai Kebutuhan...84
4.7 Kualitas Barang Memuaskan...84
4.8 Pilihan Produk Carrefour Bervariasi Sesuai Dengan Kebutuhan Konsumen .85 4.9 Harga Yang Ditawarkan Sangat Kompetitif Dengan Pengecer Lain...86
4.10 Harga Khusus Pada Hari-Hari Besar Agama Ataupun Lainnya...86
4.11 Harga-Harga Produk Sesuai Dengan Kualitas Poduk...87
4.12 Tersedianya Katalog Keterangan Produk Lengkap Dengan Harganya...88
4.13 Adanya Potongan Harga (Discount) Pada Produk-Produk Tertentu ...88
4.14 Iklan Yang Menarik Baik Melalui Media Elektronik Ataupun Cetak ...89
4.15 Desain Eksterior dan Interior Dibuat Unik dan Menarik ...90
4.16 Ruangan Dalam Carrefour Nyaman...90
4.17 Produk/Barang Jualan Ditempatkan Pada Rak Berdasarkan Fungsi dan Manfaat...91
4.18 Lokasi Carrefour Lebak Bulus Sangat Strategis dan Mudah Dijangkau ...92
4.19 Tersedianya Tempat Parkir Gratis dan Aman ...92
4.20 Karyawan Baik dan Ramah Dalam Memberikan Setiap Pelayanannya ...93
4.21 Karyawan Carrefour Sangat Sigap Dalam Melayani Pelanggan...94
4.22 Komunikasi Karyawan Dengan Konsumen Terjalin Dengan Baik ...94
4.23 Fasilitas-Fasilitas Yang Diberikan Lengkap...95
4.25 Citra Perusahaan Baik dan Memiliki Penilaian Positif Dimata Konsumen ..96
4.26 Konsumen Puas Akan Fasilitas Yang Diberikan Carrefour ...97
4.27 Konsumen Puas Akan Produk-Produk Yang Ditawarkan...98
4.28 Konsumen Puas Akan Kenyamanan Gedung...98
4.29 Konsumen Puas Akan Keamanan Gedung...99
4.30 Jika Saya Berbelanja Maka Saya Pergi Ke Carrefour... 100
4.31 Saya Merasa Senang Berbelanja Di Carrefour ... 100
4.32 Saya Yakin Dengan Pelayanan Yang Diberikan Carrefour ... 101
4.33 Saya Tidak Tertarik Berbalanja Ditempat Lain... 102
4.35 Saya Akan Memberikan Informasi dan Merekomendasikan Ke Kerabat dan Teman Tentang Kemudahan Berbelanja Di Carrefour .... 102
4.36 Model Summary... 105
4.37 Anova... 106
4.38 Coefficients... 107
4.39 Correlations... 109
4.40 Model Summary... 111
4.41 Anova... 112
4.42 Coefficients... 114
4.43 Model Summary setelah Trimming... 118
4.44 Anova setelah Trimming... 118
4.45 Coefficients setelah Trimming... 119
4.46 Rangkuman Model Summary... 119
4.47 Rangkuman Anova... 119
4.48 Rangkuman Coeffeicients... 120
DAFTAR GAMBAR
2.1 Harapan Pelanggan ...11
2.2 4P Dalam Bauran Pemasaran...20
2.3 Loyalitas Pelanggan Berdasarkan Sikap dan Perilaku Pembelian Ulang ...25
2.4 Kepuasan Pelanggan ...37
2.5 Bagan Kerangka Konseptual ...45
4.1 Data Responden Menurut Jenis Kelamin ...76
4.2 Data Responden Menurut Usia...77
4.3 Data Responden Menurut Pendidikan...78
4.4 Data Responden Menurut Pekerjaan...78
4.5 Data Responden Menurut Waktu Berlangganan ...79
4.6 Data Responden Menurut Penghasilan ...80
4.7 Model Diagram Jalur Berdasarkan Paradigma Hubungan Antar Variabel ... 103
4.8 Diagram Jalur Berdasarkan Persamaan Strukturalnya... 103
4.9 Diagram Jalur Berdasarkan Persamaan Struktural I ... 104
4.10 Diagram Jalur Berdasarkan Persamaan Struktural 2... 110
4.11 Diagram Jalur Berdasarkan Persamaan Struktural 2 setelah Trimming... 124
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perdagangan eceran pada pasar moderen di Indonesia mengalami
pertumbuhan dan persaingan pesat dengan masuknya perusahaan besar
seperti: Alfa, Makro, Carrefour, Giant, Hypermarket dan lainnya. Saat ini
terdapat sekitar 62 perusahaan ritel dengan sekitar 2700 gerai di seluruh
Indonesia (www.republika.co.id/koran_detail.asp).
Adanya berbagai macam bentuk toko moderen ini, mengakibatkan
beragam ekspektasi atau harapan pelanggan terhadap pelayanan dan fasilitas
yang diberikan toko-toko ini. Keberagaman ekspektasi pelanggan secara
literature dapat diterangkan dalam sembilan faktor, yaitu: harga, kelengkapan
produk, keunikan, kenyamanan, dapat dipercaya, kualitas pelayanan, nilai
uang, informasi yang dapat dipercaya, dan tempat yang tepat untuk berbelanja.
Ekspektasi atau harapan pelanggan dan aplikasi bauran pemasaran ternyata
dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan (Omar, 1999) dalam Hatane Samuel
(2006 : 53). Jika kepuasan pelanggan terwujud maka loyalitas pada toko juga
penting dalam kesuksesan perdagangan eceran dan kemampuan toko untuk
bertahan. Selain itu pada era pasar moderen saat ini, loyalitas terhadap sebuah
toko dapat ditentukan langsung oleh ekspektasi pelanggan terhadap produk
dan jasa yang ditawarkan, atau juga aplikasi bauran pemasaran eceran yang
diterapkan. (Omar, 1999; Chang dan Tu, 2005) dalam Hatane Samuel
(2006:53).
Menciptakan pelanggan yang loyal bukan merupakan hal yang mudah
untuk dilakukan, disamping membutuhkan waktu yang banyak, juga
membutuhkan biaya yang tidak sedikit. Pelanggan yang loyal merupakan
harapan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Pelanggan yang loyal ditandai
antara lain, melakukan pembelian yang berulang-ulang dan penyampaian hal
positif tentang perusahaan kepada pihak lain.
Fenomena munculnya berbagai perusahaan pengecer besar di
Indonesia dalam berbagai bentuk toko moderen berlaku juga di Jakarta. Hal
ini mendorong perusahaan pengecer besar untuk tetap melakukan penelitian
terhadap perilaku para pelanggannya. Hal ini diperlukan untuk dapat memberi
masukan kepada pihak manajemen dalam menyusun strategi bersaingnya
Salah satu perusahaan pengecer dengan skala usaha besar adalah
Carrefour yang berasal dari Prancis. Carrefour memulai sejarahnya di
Indonesia pada bulan Oktober 1998 dengan membuka unit pertama di
Cempaka Putih pada saat yang sama Continent yang juga sebuah paserba
(Pasar Serba Ada) dari Perancis, membuka unit utamanya di Pasar Festival.
Pada penghujung tahun 1999, Carrefour dan Promodes (induk perusahaan
Continent) sepakat untuk melakukan penggabungan atas semua usahanya di
seluruh dunia. Penggabungan ini membentuk suatu grup usaha ritel terbesar
kedua di dunia dengan memakai nama Carrefour. Selain di Jakarta,
perusahaan ini membuka cabang lagi di beberapa kota besar di Indonesia
seperti di Surabaya, Bandung, Palembang dan Medan. Fokus terhadap
konsumen diterjemahkan dalam 3 pilar utama Carrefour, yang diyakini akan
dapat membuat Carrefour menjadi pilihan tempat belanja bagi para konsumen
Indonesia. Ketiga pilar utama tersebut adalah (a) harga yang bersaing, (b)
pilihan yang lengkap, (c) pelayanan yang memuaskan. Konsep Paserba
merupakan konsep perdagangan eceran yang diciptakan oleh Carrefour, dan
dirancang untuk memuaskan para konsumen. Adanya fasilitas-fasilitas
tertentu, bahkan dengan adanya garansi harga dan garansi kualitas, maka
paserba Carrefour merupakan tempat belanja keluarga yang nyaman.
Carrefour menerapkan retail marketing mix, seperti; Store Location,
yang tepat dengan prospek pengembangan daerah hunian elite; Product
Characteristic dengan memfokuskan pada barang-barang keperluan rumah
tangga; Customer Service, seperti disediakan bagian informasi, bagian
penitipan barang, layanan pengaduan pelanggan, karyawan yang tersebar di
sekitar area perbelanjaan yang siap melayani dan membantu pembelanja;
Retail Communication dengan adanya brosur dan keanggotaan melalui
program kartu belanja Carrefour yang tersedia di pintu masuk; In Store
Ambience, seperti alunan musik, adanya kenyamanan ruangan (air
conditioner), Retail Price Consideration, mempertimbangkan harga eceran
pesaing dalam menetapkan harga, dan harga khusus pada hari-hari besar
agama. Desain eksterior dibuat menarik dengan adanya etalase, sedangkan
desain interior mempunyai keunikan, dengan barang-barang tertentu yang
dijual dikelompokan pada tiap rak. Barang jualan dikelompokan berdasarkan
fungsi dan manfaatnya, misalnya rak khusus barang elektronik, barang
beberapa produk baru yang ditempatkan di rak atau counter tersendiri dengan
dilengkapi brosur dan poster-poster bahkan dapat juga ditambahi dengan Sales
Promotion Girl (SPG) dengan pelayanan simpatik.
Berdasarkan gambaran yang dikemukakan di atas maka Carrefour
dipandang sangat representative untuk mewakili kelompok pasar moderen di
Jakarta. Sehingga penelitian ini akan menggunakan Carrefour sebagai objek
penelitian mewakili pasar moderen (toko pengecer moderen) di Jakarta.
Penelitian ini akan mencoba untuk menelusuri kepuasan pelanggan (customer
satisfaction), aplikasi bauran pemasaran eceran (retail marketing mix
application) dan dampaknya pada loyalitas toko (store loyalty). Penelitian ini
berjudul Ekspektasi Pelanggan dan Aplikasi Bauran Pemasaran terhadap
Loyalitas Toko Moderen Dengan Kepuasan Pelanggan Sebagai Intervening.
B. Rumusan Masalah
Dari latar belakang yang telah dipaparkan di atas, maka dapat disusun
rumusan masalah sebagai berikut:
1. Apakah ekspektasi pelanggan dan aplikasi bauran pemasaran berkontribusi
2. Apakah ekspektasi pelanggan, aplikasi bauran pemasaran dan kepuasan
pelanggan berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap kepuasan
pelanggan
C. Tujuan Penelitian
1. Mengetahui apakah ekspektasi pelanggan dan aplikasi bauran pemasaran
berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
2. Mengetahui apakah ekspektasi pelanggan, aplikasi bauran pemasaran dan
kepuasan pelanggan berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap
kepuasan pelanggan
D.Manfaat Penelitian
Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat secara teoritis
maupun empiris, sebagai berikut:
1. Manfaat Teoritis
a. Sebagai salah satu bagian dari pengembangan konsep perilaku pelanggan,
khususnya pada pelanggan toko eceran (Retail Store) moderen.
b. Sebagai masukan dalam pengembangan ilmu pemasaran, terutama pada
2. Manfaat Empiris
a. Untuk perusahaan pengecer di Jakarta, dapat digunakan sebagai informasi
dalam memahami perilaku pelanggannya.
b. Untuk manajemen toko moderen, dapat digunakan untuk meningkatkan
pelayanan kepada pelanggannya.
c. Dapat digunakan sebagai masukan dalam menyusun strategi bersaing antar
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Pengertian Umum Pemasaran
Kotler (1995 : 8) mendefinisikan Pemasaran adalah suatu proses sosial
dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan
keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu
yang bernilai satu sama lain.
Miller & Layton (2000) dalam Fandi Tjiptono (2008 : 3) mendifinisikan
pemasaran merupakan sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan
produk, jasa dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran
dalam rangka mencapai tujuan organisasional.
Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi
kebutuhan manusia dan masyarakat. Salah satu dari definisi terpendek
pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan secara menguntungkan”. Pemasaran
(marketing) merupakan instrument yang mutlak diperlukan bagi kelangsungan
pemasaran memang bukan satu-satunya yang menggiring kesuksesan suatu
perusahaan, namun ia merupakan “the key factor”. Pemasaran dalam artian ini
bukan hanya sebatas bagaimana mendorong penjualan suatu produk,
melainkan merupakan usaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Amerikan Marketing Association (2004) dalam Fandi Fandi Tjiptono
(2008 : 4) menyatakan bahwa pemasaran adalah fungsi organisasi dan
serangkaian proses menciptakan, mengomunikasikan dan menyampaikan nilai
bagi para pelanggan, serta mengelola relasi pelanggan sedemikian rupa
sehingga memberikan manfaat bagi organisasi dan para stekeholder-nya.
B. Ekspektasi Pelanggan (Customer Expectations)
1. Pengertian Ekspektasi Pelanggan
Menurut Hill (1992) dalam Rangga Pratama (2009 : 25) ekspektasi
adalah apa yang dipikirkan oleh konsumen yang harus disediakan oleh
penyedia jasa. ekspektasi atau harapan bukan merupakan prediksi dari apa
yang akan disediakan oleh penyedia jasa, ekspektasi atau harapan akan
timbul saat konsumen memerlukan suatu barang atau jasa. Menurut
Schiffman dan Kanuk (2007) dalam Rangga Pratama (2009 : 25) orang
mereka harapkan untuk dilihat biasanya berdasar atas kebiasaan dan
pengalaman masa lalu.
Ekspektasi pelanggan adalah apa yang diinginkan atau diharapkan
pelanggan untuk ”ada” di suatu tempat perbelanjaan, terutamasaat sedang
berbelanja. Kata ”ada” disinimaksudnya tidak hanya terbatas pada sesuatu
yang tangible tetapi jauh lebih luas lagi, seperti suasana, pelayanan, dan
mungkin termasuk sistem pembayaran. Harapan pelanggan memiliki sifat
yang tidak tetap atau dapat berubah-ubah mengikuti perkembangan
teknologi, sosial budaya, dan ekonomi. Apa yang diharapkan pelanggan
saat ini, belum tentu akan sama dengan masa lalu atau masa yang akan
datang.
2. Faktor-Faktor Yang Memepengaruhi Harapan
Menurut Horovitz (2000 : 8) harapan (expectation) dapat terbentuk
Gambar 2.1 Harapan Pelanggan
Sumber: Horovitz (2000 : 8) “Customer Expectation”
a. Communications by the service provider
Para penyedia jasa akan saling bersaing untuk mengkomunikasikan
jasanya kepada konsumen. Salah satunya dengan cara memberikan
janji-janji iklan dan media lainnya. Janji-janji-janji tersebut nantinya akan
menimbulkan ekspektasi atau harapan dalam diri konsumen.
b. Price paid
Semakin besar jumlah uang yang dikeluarkan oleh konsumen, maka
semakin besar ekspektasi atau harapan konsumen untuk mendapatkan
pelayanan yang lebih memuaskan dibandingkan bila mengeluarkan uang
dalam jumlah kecil.
1.Communications by The Service Provider
2. Price Paid Experience 3. Similar
c. Past experience
Jika seorang konsumen pernah menikmati pelayanan yang memuaskan
disuatu tempat, maka konsumen akan mengharapkan pengalaman yang
sama seperti yang pernah dialami pada waktu menggunakan lagi layanan
yang sama.
d. Similiar experience
Bila konsumen merasa puas pada pelayanan yang diberikan, konsumen
akan menceritakan pengalaman tersebut kepada teman atau relasinya
sehingga teman atau relasi ini akan menggunakan pelayanan tersebut dan
berharap mendapat pengalaman yang sama.
Sedangkan menurut Lovelock (2001) dalam Rangga Pratama (2009 :
27), faktor-faktor yang membentuk dan mempengaruhi harapan terhadap
pelayanan antara lain:
a. Desired and adequate service level
Desired service adalah pelayanan yang diharapkan konsumen untuk
diterima. Hal ini merupakan gabungan antara apa yang konsumen percaya
(Beliefs about what is possible) dan kebutuhan pribadi (personal needs).
pelayanan yang baik sehingga konsumen mempunyai batasan yang disebut
dengan Adequate servive. Adequate service adalah tingkatan terendah dari
suatu pelayanan dimana konsumen masih mau menerima tanpa merasa
kecewa. Hal ini dipengaruhi oleh faktor situasi (siuational factors) dan
pemberian alternatif suatu layanan (preceived service alterations)
b. Predicted service
Predicted service adalah tingkatan layanan yang diprediksikan oleh
konsumen. Hal ini akan berpengaruh secara langsung kepada tingkat
adequate service. Jika konsumen memprediksikan akan menerima
pelayanan yang baik maka tingkat adequate service akan tinggi bila
dibandingkan jika konsumen memprediksikan akan menerima pelayanan
yang buruk.
c. Zone of tolerance
Zone of tolerance adalah suatu tingkatan dimana konsumen memberikan
toleransi tehadap pelayanan yang kurang konsisten dari hari ke kehari.
Dalam zone of tolerance konsumen tidak terlalu memperhatikan pelayanan
yang diterima. Jika layanan berada diluar zone of tolerance maka
Ekspektasi pelanggan adalah apa yang diinginkan atau diharapkan
pelanggan untuk ”ada” di suatu tempat perbelanjaan, terutamasaat sedang
berbelanja. Kata ”ada” disinimaksudnya tidak hanya terbatas pada sesuatu
yang tangible tetapi jauh lebih luas lagi, seperti suasana, pelayanan, dan
mungkin termasuk sistem pembayaran. Harapan pelanggan memiliki sifat
yang tidak tetap atau dapat berubah-ubah mengikuti perkembangan
teknologi, sosial budaya, dan ekonomi. Apa yang diharapkan pelanggan
saat ini, belum tentu akan sama dengan masa lalu atau masa yang akan
datang.
Kualitas layanan (service quality) merupakan salah satu faktor dari
ekspektasi pelanggan, mempunyai beberapa elemen. Menurut Gilbert
(2003) dalam Hatane Samuel (2006 : 55), elemen dari ekspektasi
pelanggan dapat dikelompokkan sebagai berikut:
a. Tangible adalah segala sesuatu yang berwujud dan mendukung
operasional suatu layanan jasa seperti: fasilitas fisik, penampilan
karyawan, peralatan atau perlengkapan yang digunakan, bentuk fisik lain
b. Realibility adalah kemampuan pengelola atau pelayan jasa dalam
mewujudkan, memberikan layanan jasa sesuai dengan yang telah dijanjika,
seperti: keakuratan dalam memberi harga, menjaga catatan keakuratan
yang sudah tercapai, tepat waktu.
c. Responsiveness adalah kesediaan pengelola atau pelayan untuk
membantu pelanggan, termasuk tanggapan akan kebutuhan dan keinginan
pelanggan, seperti: menjawab pertanyaan pelanggan, memberikan
pelayanan dengan cepat, memberikan bon pembelian pada pelanggan.
d. Competence adalah jaminan pengetahuan pengelola atau pelayan
mengenai jasa layanan yang diberikan dan kemampuan untuk menciptakan
kepercayaan pada pelanggan, seperti: pengetahuan contact personel,
mendengarkan kebutuhan pelanggan dan menjelaskan produk atau jasa
yang bisa memenuhi kebutuhan pelanggan, memperkuat reputasi dari
badan usaha, mampu menjaga kerahasiaan data finansial dan sistem
keamanan.
e. Emphaty adalah sikap peduli, perhatian, pengertian dari pengelola atau
pelayanan jasa akan kebutuhan dan keinginan pelanggan, seperti:
spesifik pelanggan dan mengantisipasinya, menyediakan layanan secara
individual.
Konsumen setelah menerima pelayanan, mereka akan
membandingkan antara pelayanan yang diharapkan dan pelayanan yang
mereka terima. Jika pelayanan yang diterima dibawah pelayanan yang
diharapkan, konsumen akan tidak puas dan kehilangan kepercayaan
terhadap penyedia produk tersebut. Sebaliknya jika pelayanannya sesuai
dengan apa yang dihaapkan maka konsumen akan puas. jadi kuncinya
adalah menyesuaikan atau melebihi ekspektasi pelanggan.
C. Bauran Pemasaran Eceran (Retail Marketing Mix)
1. Pengertian Bauran Pemasaran Eceran
Kotler & Armstrong (1997 : 42) perdagangan eceran (retailing)
adalah meliputi semua aktivitas yang dilakukan untuk menjual barang atau
jasa langsung kepada konsumen akhir bagi penggunaan pribadi, dan bukan
untuk bisnis. Sedangkan Gilbert (2003) dalam Hatane Samuel (2006 : 55)
mendefinisikan retailing atau usaha eceran sebagai. Any Business that
upon the organization of selling goods and services as a means of
distribution. ( p.6).
Aplikasi bauran pemasaran eceran (retail marketing mix
application) terdiri dari: store location, product characteristic, customer
service, retail communication, in-store ambience, retail price
consideration, store design, visual merchandising (Omar, 1999) dalam
Hatane samuel (2006 : 56). Semua yang disebutkan dapat dilakukan
perusahaan atau toko moderen dalam menciptakan sinergi bauran
pemasaran ecerannya. Gilbert (2003) dalam Hatane Samuel (2005 : 56)
menyatakan bahwa promosi dapat saja merangsang pelanggan
mengunjungi toko, tetapi tampilan atau penataan produk oleh pengecer
akan membuat perbedaan pada tingkat penjualan. Visual merchandising
terdiri dari visual materials dan window displayas. Visual merchandising
adalah suatu presentasi non personal dan pameran barang dagangan,
dengan penjelasan rinci. Pendekatan ini untuk mendapatkan kepastian
mengenai penampilan produk secara optimal, memperlengkapi pameran
yang akan meningkatkan penyajian produk dan menggugah minat beli,
brosur dan poster-poster, menjamin ketersediaan barang, meningkatkan
penambahan penjualan melalui rangsangan pembelian atau dengan
mengingatkan si pembeli apa yang akan didapat berdasarkan slogan
produk tersebut.
Menurut Bellenger and Goldstrucker (1983) dalam Hatane Samuel
(2006 : 56), bauran eceran terdiri dari lima atribut untuk kegiatan operasi
usaha eceran yang dapat dikendalikan oleh pengecer suatu badan usaha
yang terdiri dari: physical facilities (fasilitas fisik), merchandise (produk),
pricing (harga), promotion (promosi) dan service (layanan).
Bauran pemasaran adalah kelompok kiat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar
sasaran (Kotler, 1995 : 112). Konsep bauran pemasaran dipopulerkan
pertama kali beberapa dekade yang lalu yaitu oleh Jerome McCharty
(1968) yang merumuskan bauran pemasaran ke dalam empat aspek pokok:
product, price, place, dan promotion (hingga dikenal dengan istilah 4P).
model 4P versi McCharty hingga kini tetap paling populer dan masih
menjadi elemen kunci dalam mayoritas teks pemasaran. Teori tersebut
terkadang ada tambahan tapi tak lepas dari 4P tersebut. (Fandy Tjiptono,
2008:7).
a. Product, produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang
ditunjukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan
dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja
(baik yang berwujud fisik maupun yang tidak) yang dapat ditawarkan
kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
tertentu.
b. Pricing, kepuutusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis
dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan
tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan.
c. Promotion, bauran promosi tradisional meliuti berbagai metode untuk
mengkomunikasikan manfaat kepada pelanggan potensial dan aktual.
d. Place, keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa
Macam produk Saluran
Harga dasar Promosi Penjualan
Potongan Harga Iklan
Rabat Hubungan Masyarakat
Jangka waktu Pembayaran Wiraniaga
Gambar 2. 2 4P Dalam Bauran Pemasaran
Sumber: Kotler (1995 :112) ”Marketing Mix”
2. Jenis-Jenis Toko Eceran (Stores Retail)
Pengecer sendiri dapat diklasifikasikan menurut ragam produknya
secara vertikal dan horizontal. Kotler dan Armstrong (1997 : 43)
mengklasifikasikan sebagai berikut:
a. Toko spesial, yang menjual lini produk dengan sedikit jenisnya tetapi
ragam barang yang luas dalam lini ini, seperti toko yang menjual alat-alat
olahraga, perabot rumah tangga, buku, alat-alat elektronik, bunga atau
b. Toko serba ada atau Department store, yang menjual sejumlah besar lini
produk, biasanya pakaian, perlengkapan rumah tangga dan barangbarang
keperluan rumah tangga.
c. Pasar swalayan adalah toko besar, berbiaya rendah, berlaba rendah dan
jumlah penjualan yang besar seperti menjual beraneka ragam barang
seperti makanan, pencuci pakaian dan produk rumah tangga.
d. Toko konviniens adalah toko-toko kecil yang menjual lini produk terbatas
barang-barang konviniens yang tinggi perputarannya, sering juga disebut
warung serba ada.
Superstore, toko kombinasi dan Hypermarket, tiga jenis ini lebih
besar dibandingkan pasar swalayan konvensional. Superstore besarnya
hampir dua kali pasar swalayan biasa dan menjual banyak ragam barang
yang dibeli secara rutin, makanan maupun bukan makanan.
D. Loyalitas Terhadap Toko (Store Loyalty)
1. Pengertian Loyalitas
Kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang
sangat unggul kepada para pelanggannya, menyebabkan pelanggan merasa
kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan, maka akan dapat menciptakan
pelanggan yang loyal kepada perusahaan.
Assael (1998 : 130) mendefinisikan loyalitas sebagai “a favorable
attitude toward a brand resulting in consistent purchase of the brand over
time.” Literatur-literatur pemasaran menyatakan bahwa loyalitas dapat
dipahami dari dua dimensi sebagai berikut (Jacoby dan Kyner, 1973
seperti dikutip oleh Hallowel, 1996) dalam Licen Indahwati Darsono
(2008 : 5):
a. Loyalty is behavioral, artinya loyalitas dapat dipahami sebagai konsep yang
menekankan pada runtutan pembelian, proporsi pembelian, probabilitas
pembelian (Dick dan Basu, 1994). Pemahaman ini sering disebut
pendekatan keperilakuan (behavioral approach).
b. Loyalty as an attitude, artinya loyalitas dipahami sebagai komitmen
psikologis pelanggan terhadap obyek tertentu (Dharmmesta, 1999).
Pemahaman ini sering disebut sebagai pendekatan attitudinal (attitudinal
approach).
Menurut Wong dan Sohal (2003) dalam Ilham Saputra (2007 : 20)
yang sangat berharga yang harus dijaga agar konsumen tidak beralih
kepada perusahaan atau pesaing lainnya. Penelitian mengatakan bahwa
loyalitas pelanggan adalah hal yang sangat vital bagi kelangsungan bisnis
pada perusahaan jasa.
Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang
atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen
merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam
menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak
perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut.
Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang
memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Dari penjelasan di
atas dapat diketahui bahwa masing-masing pelanggan mempunyai dasar
loyalitas yang berbeda, hal ini tergantung dari obyektivitas mereka
masing-masing.
Lovelock (1991 : 44) menjelaskan bahwa tingkat kesetiaan dari para
konsumen terhadap suatu barang atau jasa merek tertentu tergantung pada
beberapa faktor: besarnya biaya untuk berpindah ke merek barang atau jasa
atau jasa pengganti, adanya risiko perubahan biaya akibat barang atau jasa
pengganti dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru
dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah
dipakai.”
Loyalitas bukan tentang persentase dari konsumen yang sebelumnya
membeli dari anda, tetapi tentang pembelian ulang. Loyalitas adalah tentang
persentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu
dan melakukan pembelian ulang sejak pembeliannya yang pertama.
Menurut Fandy Tjiptono (2000 : 110) loyalitas pelanggan
merupakan komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok
berdasarkan sikap yang positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang
konsisten.
Menurut Jill Grifin (2003) dalam Ilham Saputra (2007 : 22)
“Customer Loyality” merupakan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan
yang menyediakan barang atau jasa. Kepuasan pelanggan merupakan
faktor yang menentukan tingkat loyalitas konsumen. Pelanggan yang loyal
akan menunjukan prilaku seperti: menolak pesaiang lain, membeli kembali
Menurut Jill Grifin (2003 : 22) menyatakan bahwa faktor kedua
yang dapat menentukan loyalitas konsumen tehadap produk atau jasa
adalah pembelian ulang. Empat jenis loyalitas yang berbeda muncul
apabila keterkaitan rendah dan tinggi diklasifikasi silang dengan pola
pembelian ulang yang rendah dan tinggi.
Perilaku Pembelian Ulang Kuat Lemah Kuat Loyality Latent Loyality Sikap
Lemah Spurious Loyality
No Loyality
Gambar 2.3 Loyaltas Pelanggan Berdasarkan sikap dan Perilaku Pembelian Ulang
Sumber: Tjiptono, Fandy (2004 : 393) “Pemasaran Jasa”
a. No Loyality
Bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah,
maka loyalitas tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebabnya.
Pertama, sikap yang lemah (mendekati netral) bisa terjadi bila suatu
produk/jasa baru diperkenalkan dan/atau pemasarannya tidak mampu
mengomunikasikan keunggulan produknya. Tantangan bagi pemasar
konsumen melalui berbagai strategi bauran promosi. Penyebab kedua
berkaitan dengan dinamika pasar, dimana merek-merek yang berkompetisi
dipersepsikan serupa/sama. Konsekuensinya, pemasar mungkin sangat
sukar membentuk sikap yang positif/kuat terhadap produk atau
perusahaannya, namun ia bisa meencoba menciptakan spurious loyalty
melalui pemilihan lokasi yang strategis, promosi yang agresif,
meningkatkan shelf space untuk mereknya, dan lain-lain.
b. Spurious Loyalitas
Bila sikap yang relatif lemah disertai dengan pola pembelian ulang yang
kuat, maka yang terjadi adalah spurious loyalty atau captive loyalty.
Situasi semacam ini ditandai dengan pengaruh faktor nonsikap terhadap
prilaku, misalnya norma subjektif dan faktor situasional. Situasi ini bisa
dikatakan pula inertia, di mana konsumen sulit membedakan berbagai
merek dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah, sehingga
pembelian ulang atas dasar pertimbangan situasional, seperti familiarty
(karena penempatan produk yang strategis pada rak pajangan, lokasi outlet
jasa dipusat perbelanjaan atau persimpangan yang ramai) atau faktor
c. Latent Loyality
Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai dengan pola
pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para
pemasar ini disebabkan pengaruh faktor-faktor nonsikap yang sama kuat
atau bahkan cenderung lebih kuat dari pada faktor sikap dalam
menentukan pembelian ulang. Sebagai contoh, bisa saja seorang bersikap
positif terhadap restoran tertentu, namun tetap saja ia berusaha mencari
variasi karena pertimbangan harga atau preferensi terhadap berbagai
variasi menu atau masakan.
d. Loyality
Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar,
di mana konsumen bersikap positif terhadap jasa atau penyedia jasa
bersangkutan dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten. Jenis
loyalitas ini adalah jenis loyalitas yang paling ditingkatkan, terjadi apabila
ada tingkat keterkaitan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang
juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua
pelanggan disetiap perusahaan. Pada tingkat preferensi palig tinggi
menggunakan produk tersebut dan mereka senang membagi pengetahuan
mereka dengan rekan dan keluarga. Para pelanggan ini akan menjadi
pendukung vokal produk atau jasa tersebut dan selalu menyarankan orang
lain untuk membelinya.
Tingkah laku loyalitas sebenarnya mulai muncul pada era tahun
1970-an, sesudah suatu periode dimana sebagian besar penelitian
membuktikan bahwa loyalitas adalah suatu pola pembelian ulang (Oliver,
1997) dalam Hatane Samuel (2006 : 56). Loyalitas toko adalah salah satu
faktor terpenting dalam menentukan kesuksesan suatu bisnis eceran dan
keberlangsungan toko tersebut, dan tanpa adanya loyalitas dalam suatu
bisnis eceran, maka keunggulan kompetitif yang dimiliki seperti tidak
pernah ada dan tidak akan sukses (Omar 1999) dalam Hatane Samuel
(2006 : 56). Uncle dan Hammond (1997) dalam Hatane Samuel (2006 :
56) menyarankan bahwa harus ada pengklasifikasian konsumen secara
lebih luas dalam hal pemilihan suatu toko secara individual, frekuensi
dalam mengunjungi toko, jumlah pembelanjaan dan tingkatan atau level
dari loyalitas toko. Smith (1970) memperkirakan bahwa pembelanja secara
berbelanja. Kelompok pertama adalah .the pre-sold consumer., yaitu
konsumen yang telah memutuskan produk apa yang akan dibeli sebelum
memasuki suatu toko. Kelompok kedua adalah .the pliable consumer.
yaitu konsumen yang pada pokoknya terpengaruh oleh in-store factors.
Kelompok yang ketiga adalah .the store loyalist. yaitu mereka (konsumen)
yang setia terhadap suatu toko. Kelompok yang terakhir adalah .the
rational shoppers. yaitu mereka yang menjadi fokus dalam filosofi
manajemen. Menurut Loudon and Della Bitta (1993), store loyalty refers
to the customer’s inclination to patronize a given store during a spesified
periode of time (p. 548). Pelanggan yang dianggap loyal akan
berlangganan atau melakukan pembelian ulang selama jangka waktu
tertentu. Store loyalty is the degree to which a consumer consistenly
patronize the same store when shopping for partikular types of product.
dan pelanggan yang loyal sangat berarti bagi badan usaha karena biaya
untuk mendapatkan pelanggan baru lebih mahal daripada memelihara
2. Pengukuran Loyalitas
Salah satu model yang paling relevan dalam mengukur loyalitas toko
adalah menurut Oliver (1997) dalam Hatane Samuel (2006 : 56), yaitu four
stage loyalty model terbagi seperti berikut:
a. Cognitive loyalty, loyalitas pada tahap ini berhubungan langsung dengan
informasi yang tersedia dari barang atau jasa dalam hal harga dan
manfaatnya. Loyalitas pada tahap ini tergolong rendah, sehingga jika toko
lain menawarkan harga yang lebih baik, maka pelanggan akan berpindah
ke toko tersebut untuk berbelanja. Hal ini karena pelanggan sadar atau
peka akan harga dan manfaat produk.
b. Affective loyalty, misalnya kenyamanan pelayanan, kebersihan toko,
suasana, harga yang kompetitif kemudahan berbelanja, dan lain-lain.
c. Conative loyalty, loyalitas berhubungan dengan komitmen dalam
pembelian kembali suatu produk spesifik. Pelanggan pada tahap ini
memilih untuk berkomitmen membeli lagi suatu barang atau jasa secara
konsisten di masa mendatang.
d. Action loyalty, merupakan tahap paling akhir dari loyalitas pelanggan
respons secara rutin. Action atau tindakan dipandang sebagai suatu hal
yang sangat penting dalam menggabungkan tahapan sebelumnya.
Loyalitas pelanggan merupakan kesetiaan pelanggan terhadap
perusahaan yang menyediakan barang atau jasa, kepuasan pelanggan
merupakan faktor yang menentukan tingkat loyalitas konsumen.
Fandi Tjiptono (2008 : 76) perspektif loyalitas pelanggan meliputi:
a. Perspektif Behavioral (Stokastik), berdasrkan perspektif ini, loyalitas
merek diartikan sebagai pembelian ulang sebuah merek secara
konsisten oleh pelanggan. Model ini dipandang mampu menjelaskan
prilaku konsumen secara agregat. Argumentasi utamanya: loyalitas
pelanggan dipengaruhi oleh begitu banyak variabel yang saling
berinteraksi dalam frekuensi yang tidak bisa diprediksi, sehingga
dalam praktik prosesnya bersifat stokastik (fenomena random).
b. Perspektif Sikap (Deterministik), perspektif ini berfokus pada
komitmen psikologis konsumen dalam pembelian, tanpa perlu
mempertimbangkan secara spesifik perilaku pembelian efektif (aktual).
Berbeda dengan aliran behavioral yang mengoprasionalisasikan
mengukur loyalitas sebagai skala interval atau kontinum (a degree of
loyalty). Karena itu, tujuan utama pengukuran loyalitas berdasarkan
perspektif sikap bukanlah untuk mengetahui apakah seseorang loyal
atau tidak, namun untuk memahami intensitas loyalitasnya terhadap
merek atau toko tertentu.
Menurut Kotler (1997 : 262), loyalitas konsumen berdasarkan pola
pembeliannya dapat dibagi menjadi empat golongan:
a. Golongan Fanatik, adalah konsumen yang selalu membeli satu merek
sepanjang waktu, sehingga pola membelinya adalah X, X, X, X, yaitu setia
pada merek X tanpa syarat
b. Golongan Agak Setia, adalah konsumen yang setia pada dua atau tiga merek.
Di mana kesetiaan yang terpecah antara dua pola (X dan Y) dapat dituliskan
dengan pola membeli X, X, Y, Y, X, Y
c. Golongan Berpindah Kesetiaan, adalah golongan konsumen yang bergeser
dari satu merek ke merek lain, maka bila konsumen pada awalnya setia pada
merek X tetapi kemudian pada saat berikutnya berpindah ke merek Y. Pola
d. Golongan Selalu Berpindah-pindah, adalah kelompok konsumen yang sama
sekali tidak setia pada merek apapun, maka pola membelinya dapat dituliskan
X, Y, Z, S, Z
Beberapa pendekatan mengukur loyalitas pelanggan menurut
Oliver (1996 : 392), diantaranya dengan cara mengukur hal-hal sebagai
berikut:
a. Behaviour measures
Dapat digunakan secara langsung untuk mengukur loyalitas konsumen
dengan mempertimbangkan pola belanja aktual konsumen. Jenis pengukuran
yang digunakan:
1) Repurchase rate adalah pembelian ulang yang dilakukan oleh konsumen
terhadap suatu produk atau jasa
2) Percent of purchase adalah persentase seorang konsumen membeli
produk atau jasa yang sama dalam beberapa kali pembelian.
3) Number of brand purchase, berapa banyak jenis produk atau jasa yang
b. Measuring satisfaction
Pengukuran terhadap kepuasan pelanggan atau bahkan ketidak puasan
konsumen terhadap suatu produk atau jasa.
c. Liking the brand
Liking atau kesukaan terhadap suatu produk atau jasa dapat digunakan
sebagai alat mengukur loyalitas konsumen tingkatan kesukaan akan
terhadap ini dimulai dari liking, respect, friendship, dan trust.
d. Commitment
Konsumen yang memiliki komitmen terhadap suatu produk atau jasa
terlebih mudah untuk dideteksi. Komitmen yang tinggi yang digunakan
oleh pelanggan untuk membeli kembali atau berlanggan suatu produk atau
jasa secara terus menerus dimasa yang akan datang walaupun terdapat
situasi atau kondisi yang dapat mempengaruhi perubahan perilaku dalam
pembelian.
E. Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)
1. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kata kepuasan (satisfaction) berasal dari bahasa latin “satis” (artinya
diartikan sebagai ’upaya pemenuhan sesuatu” atau ”membuat sesuatu
memadai”. (fandi Tjiptono, 2004 : 349). Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis
adalah menciptakan para pelanggan merasa puas. Terciptanya kepuasan
pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara
perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik
bagi pembelian ulang dari terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk
suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan
bagi perusahaan.
Menurut Kotler A. B. Susanto (2000 : 52) kepuasan pelanggan adalah
tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang
dia rasakan dibandingkan dengan harapannya.
Sedangkan menurut Engel, et al (1994 : 409) kepuasan (satisfaction)
adalah evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif terpilih memenuhi atau
melampaui harapan sedangkan ketidakpuasan timbul apabila penilaian
mengenai apakah hasil pembelian memenuhi harapan.
Dari beberapa uraian definisi mengenai kepuasan, maka secara umum
kepuasan dapat diartikan sebagai suatu perbandingan antara layanan atau hasil
yang diterima itu paling tidak harus sama dengan harapan konsumen, atau bahkan
melebihinya.
Dari definisi tersebut dapat dirumuskan
Kepuasan pelanggan = f (expectation, Perceived performance)
Dari persamaan diatas dapat diketahui bahwa terdapat dua variabel
utama yang menentukan kepuasan pelanggan yaitu harapan dan kinerja.
Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan dan
kinerja atau hasil yang dirasakan. Engel (1990) dan Pawita (1993) seperti
dikutip oleh Fandi Tjiptono (2005) dalam Hanny Setiani (2008 : 22)
mengatakan bahwa pengertian tersebut dapat diterapkan dalam penilaian
kepuasan atau ketidakpuasan terhadap mutu perusahaan tertentu, karena
keduanya berkaitan erat dengan konsep kepuasan pelanggan, sebagaimana
Gambar 2. 4 Kepuasan Pelanggan
Sumber: Rangkuti, Freddy (2003), Measuring Customer Stisfaction, PT. Gramedia Pustaka Utama
Untuk menentukan kebutuhan dan keinginan pelanggan yang akan
dipuaskan bukanlah hal yang mudah, hal ini disebabkan karena kebutuhan
dan keinginan pelanggan selalu mengalami perubahan dari waktu ke
waktu. Jika pelanggan merasa puas, maka ada kecenderungan untuk
melakukan pembelian ulang.
Dalam era kompetisi bisnis yang ketat seperti sekarang ini, kepuasan
pelanggan merupakan hal yang utama. Pelanggan diibaratkan seorang raja
yang harus dilayani, namun hal ini bukan berarti menyerahkan segala-galanya
Tingkat Kepuasan Pelanggan Nilia Produk bagi
pelanggan
Ekspektasi Pelangan Terhadap produk Tujuan
perusahaan
Produk
kepada pelanggan. Usaha memuaskan kebutuhan pelanggan harus dilakukan
secara menguntungkan atau bersifat “win-win situation” yaitu keadaan
dimana kedua belah pihak merasa menang dan tidak ada yang dirugikan.
Kurtz and Boone (1995) dalam Hatane Samuel (2006 : 57),
customer satisfaction is the ability of goods or services to meet or exceed
buyer need and expectations (p. 46). Jika saat pelanggan membeli dan
menggunakan suatu produk, dan mampu memenuhi bahkan melampaui
kebutuhan dan harapannya, maka akan terjadi kepuasan. Kepuasan
konsumen atau pelanggan dapat diartikan sebagai perasaan senang atau
kecewa (ketidakpuasan) seseorang setelah membandingkan kinerja
(performance) produk dengan apa yang diharapkan (expectation). Hanan
and Karp (1989) dalam Hatane Samuel (2006 : 57) menyatakan bahwa
didalam mengevaluasi kepuasan pelanggan terhadap suatu produk selalu
mengacu pada atribut-atribut pembentuk kepuasan, dikenal dengan istilah
.The Big Eight.. The Big Eight sendiri terdisri dari: product related
factors; value to price relationship, product quality, products features,
reliability, service related factors, warranty, response to and remedy of
Secara umum, kepuasan pelanggan ditentukan oleh terpenuhi
tidaknya harapan pelanggan. Definisi umum tersebut mengacu pada
paradigma expectancydisconfirmation. Berdasarkan paradigma ini,
pelanggan membentuk ekspektasi atau harapan, ekspektasi ini akan
menjadi standar untuk menilai kinerja aktual suatu produk atau jasa. Jika
apa yang diharapkan pelanggan terpenuhi, maka akan terjadi confirmation.
Dengan kata lain, pelanggan puas. Sebaliknya, jika apa yang diharapkan
pelanggan tidak terpenuhi, maka akan terjadi disconfirmation. Ada
disconfirmation yang positif, ada disconfirmation yang negatif.
Disconfirmation positif terjadi jika suatu produk atau jasa dapat memenuhi
kebutuhan pelanggan melebihi apa yang diharapkan oleh pelanggan.
Disconfirmation negatif terjadi jika suatu produk atau jasa tidak dapat
memenuhi harapan pelanggan. Confirmation dan disconfirmation positif
dapat membuat pelanggan puas, sedangkan disconfirmation negatif dapat
menyebabkan pelanggan tidak puas (Licen, 2008 : 9). Oleh karena itu,
Oliver (1996) seperti dikutip oleh Ruyter dan Bloemer (1999 : 323) dalam
thus perceived to be a postconsumption evaluation or a pleasureable level
of consumption-related fulfillment.”
Peneliti sependapat dengan Oliver (1996), sehingga kepuasan
dalam penelitian ini adalah evaluasi pasca konsumsi yang dilakukan
pelanggan. Penelitian ini menggunakan konseptualisasi kepuasan yang
dikemukakan oleh Oliver (1999 : 34) sebagai “Satisfaction is defined as
pleasureable fulfillment. That is, the consumer senses that consumption
fulfills some need, desire, goal, or so forth and this fulfillment is
pleasureable.” Jadi, pada dasarnya kepuasan merefleksikan dampak
kinerja suatu produk atau jasa terhadap perasaaan konsumen (Rosenberg,
1960 seperti dikutip oleh Olsen, 2002) dalam Licen Indahwati Darsono
(2008 : 9). Konsumen merasakan apakah konsumsi yang dilakukannya
telah memenuhi kebutuhan dan keinginannya, apakah konsumsi tersebut
menyenangkan atau tidak.
Dalam memberikan layanan yang bertujuan untuk memberi kepuasan
bagi pelanggan, ada beberapa keuntungan yang dapat diambil. Keuntungan
pertama yang terbesar yaitu kepercayaan pelanggan, karena pelanggan
kedua, bahwa pelanggan mendapat nilai maksimum dari pembeliannya dan
memungkinkan pelanggan dengan cepat dan mudah menggunakan seluruh
manfaat dari produk yang telah dibelinya. Manfaat dari produk dan layanan
yang diberikan kepada pelanggan harus mengarah kepada peningkatan
kesetiaan pelanggan (Armistead dan Clark, 1996:5-7) dalam (Theresia
Widyaratna Danny dan Filicia Chandra, 2001 : 89). Ada dua macam
kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan:
a. Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau
pemakaian suatu produk. Misalnya dengan makan, membuat orang menjadi
kenyang dan tubuhnya sehat.
b. Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang
bersifat tak berwujud atas pembelian produk. Misalnya orang akan bangga
bila mengendarai mobil BMW.
Kepuasan pelanggan diimplementasikan dalam 4 dimensi yaitu harga
(price), pelayanan (service), citra (image), dan kepuasan keseluruhan (overall
customer satisfaction). Keemmpat dimensi tersebut dikembangkan oleh
Nauman dan Gie (1995), madu, kueh dan Jacob (1996) dalam Rangga
F. Penelitian Terdahulu
Licen Indahwati darsono (2008) dalam penelitiannya yang berjudul
Hubungan Perceived Service Quality dan Loyalitas: Peran Trust dan
Satisfaction sebagai mediator menunjukan bahwa perceived service quality
merupakan anteseden satisfaction dan trust. Jadi, dalam penelitian ini,
semakin tinggi perceived service quality, semakin besar kemungkinan
terbentuknya satisfaction dan trust.
Hatane samuel (2006) dalam penelitiannya yang berjudul ekspektasi
pelanggan dan aplikasi bauran pemasaran terhadap loyalitas toko moderen
dengan kepuasan pelanggan sebagai intervening, Hasil penelitian ini
menyimpulkan bahwa:
1. Ekspektasi pelanggan terhadap produk dan jasa yang ditawarkan oleh toko
moderen ternyata berpengaruh langsung secara negatip terhadap kepuasan
pelanggan dan loyalitas pelanggan toko moderen.
2. Aplikasi Bauran Pemasaran Eceran yang dilakukan oleh toko moderen
berpengaruh langsung secara positip terhadap kepuasan pelanggan dan
loyalitas toko moderen.
Eceran secara bersama mepengaruhi Loyalitas pelanggan, namun variabel
Aplikasi Bauran Pemasaran mempunyai pengaruh yang lebih dominan.
4. Kepuasan pelanggan dapat merupakan variable intervening positip antara
Ekspektasi pelanggan dan Aplikasi Bauran Pemasaran Eceran terhadap
Loyalitas toko moderen.
Theresia Widyaratna Danny dan Filicia Chandra (2001) dalam
penelitiannya yang berjudul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
Terhadap Tingkat Penjualan di Warung Bu Kris (Studi Kasus Pada Ayam
Penyet Sebagai Menu Unggulan Warung Bu Kris). Teknik penarikan sampel
dalam penelitian ini dipilih secara non probabilitas (Non Random Sampling
Method), yaitu tidak semua subyek atau individu dari populasi mendapatkan
kemungkinan (probabilitas) yang sama untuk dijadikan anggota sampel. Dalam
penelitian ini, kriteria non random yang digunakan adalah orang yang sedang
makan (menyantap makanan). Untuk survei awal dalam penelitian ini, diambil
sampel penelitian sebanyak 60 orang responden, dan untuk survei lanjutan
sebanyak 200 orang responden. Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang
telah dilakukan maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
b. Terdapat asosiasi antara kepuasan dan loyalitas konsumen yang makan di Warung
Bu Kris.
c. Terdapat asosiasi antara kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap tingkat penjualan di Warung Bu Kris.
Diah Dharmayanti (2006) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis
Dampak Service Performance dan Kepuasan sebagai Moderating Variable
Terhadap Loyalias Nasabah (study pada nasabah tabungan Bank Mandiri
Cabang Surabaya) menyimpulkan bahwa Service performance memiliki pengaruh
langsung yang kuat terhadap loyalitas nasabah dan service performance yang baik
tidak selalu menghasilkan kepuasan nasabah tetapi hadirnya kepuasan nasabah
sebagai variabel moderator, bukan sebagai variabel intervening, adalah tepat karena
telah terbukti bahwa kepuasan nasabah mampu memoderate pengaruh service
performance terhadap loyalitas nasabah. Hal ini ditunjukkan dengan nilai R2 dari
model persamaan regresi moderator dimana peningkatan R2 semakin tinggi pada
model ketiga yang memasukkan interaksi variabel service performance dan kepuasan
nasabah sebagai moderatingvariable. Hasil penelitian ini mengajukan teori bahwa
mengukur kualitas jasa/pelayanan tidak tepat lagi menggunakan skala servqual
dengan analisis persepsi-harapan. Dari pembuktian model MRA, kepuasan pelanggan
penting bagi manajemen bank dalam menentukan apakah bank akan melaksanakan
service performance semaksimal mungkin, ataukah bank akan memberikan pelayanan
yang dapat memuaskan pelanggan.
G. Kerangka Pemikiran
Model konseptual dalam penelitian ini, meneruskan penelitian yang
dilakukan oleh Hatane Samuel (2006) yang menjelaskan ekspektasi pelanggan
dan aplikasi bauran pemasaran terhadap loyalitas toko moderen dengan
kepuasan pelanggan sebagai intervening.
Sesuai dengan tujuan penelitian, maka didapatkan model konsepual
yang ditunjukan pada gambar 2.5
Persamaan subtruturalnya adalah:
X3 = ρx3x1 X1 + ρx3x2 X2 + ρx3ε1 (Substruktur 1)
Y = ρyx1 X1 + ρyx2 X2 + ρyx3X3 + ρyε2 (Substruktur 2)
H. Hipotesis
1. Persamaan Struktural 1
a. Uji Hipotesis Simultan
Ha: ρx1x3= ρx2X3 ≠ 0
Ekspektasi pelanggan dan bauran pemasaran berkontribusi secara simultan
dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan
Ho: ρx1x3 = ρx2X3 = 0
Ekspektasi pelanggan dan bauran pemasaran tidak berkontribusi secara
simultan dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan
b. Uji Hipotesis Parsial (Individual)
1) Ha: ρx3x1 > 0
Ekspektasi pelanggan berkontribusi secara signifikan terhadap
Ho: ρx3x1 = 0
Ekspektasi pelanggan tidak berkontribusi secara signifikan terhadap
kepuasan pelanggan.
2) Ha: ρx3x2 > 0
Bauran pemasaran berkontribusi secara signifikan terhadap kepuasan
pelanggan.
Ho: ρx3x2 = 0
Bauran pemasaran tidak berkontribusi secara signifikan terhadap
kepuasan pelanggan.
2. Persamaan Struktural 2
a. Uji Hipotesis Simultan
Ha: ρyx3 = ρyx2 = ρyx1 ≠ 0
Ekspektasi pelanggan, bauran pemasaran dan kepuasan pelanggan
berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap loyalitas toko
Ho: ρyx3 = ρyx2 = ρyx1 = 0
Ekspektasi pelanggan, bauran pemasaran dan kepuasan pelanggan tidak
berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap loyalitas toko
moderen
b. Uji Hipotesis Parsial
1) Ha: ρyx1 > 0
Ekspektasi berkontribusi secara signifikan terhadap loyalitas toko
moderen
Ho: ρyx1 = 0
Ekspektasi tidak berkontribusi secara signifikan terhadap loyalitas toko
moderen
2) Ha: ρyx2 > 0
Bauran pemasaran berkontribusi secara signifikan terhadap loyalitas
toko moderen
Ho: ρyx1 = 0
Bauran pemasaran tidak berkontribusi secara signifikan terhadap
3) Ha: ρyx3 > 0
Kepuasan pelanggan berkonstribusi secara signifikan terhadap
loyalitas toko moderen
Ho: ρyx3 = 0
Kepuasan pelanggan tidak berkonstribusi secara signifikan terhadap
