PESAN KEDEWASAAN DIBALIK IKLAN ROKOK (Analisis Semiotik pada Iklan Dunhill 40 Fine Cuts)
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajat Sarjana Komunikasi
Oleh :
Bayu Satrio Purnomo 09220306
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
LEMBAR PENGESAHAN Nama : Bayu Satrio Purnomo
NIM : 09220306
Konsentrasi : Jurnalistik
Judul Skripsi : PESAN KEDEWASAAN DIBALIK IKLAN ROKOK (Analisis Semiotik pada Iklan Dunhill 40 Fine Cuts)
Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi
Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Dan dinyatakan LULUS
Pada hari : Sabtu
Tanggal : 18 Januari 2014
Kata Pengantar
AssalamualaikumWarahmatullahiWabarakatuh
Segala puji syukur atas kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan
segala nikmat-Nya dan Ridho-Nya, sehingga penulis mampu menyelesaikan
laporan penelitian dengan judul “PESAN KEDEWASAAN DIBALIK IKLAN ROKOK (Analisis Semiotik Pada Iklan Dunhill 40 Fine Cuts)”
Dengan penuh keikhlasan, skripsi ini kupersembahkan kepada mereka
yang berjasa dan telah menumbuhkan benih pengetahuan kepada seorang yang
buta akan rimba kehidupan. Puji syukur dan terima kasih sebesarnya bagi mereka.
Adapun pihak-pihak yang berjasa dalam perjalanan akhir dari rangkaian tugas
akhir ini adalah:
- Allah SWT. yang dengan kuasanya mampu menciptakan semesta alam
yang indah kepadaku.
- Keluargaku , Ayahku, SUPARNI dan ibuku, LULUK SUMARNI
(almahrum), yang selalu dan selalu tanpa pernah putus asa menyayangiku
dalam setiap laku hidupku. Dan juga kepada kakak-kakaku terima kasih
atas saran dan dukungannya, kemudian kepada ke 7 ponakanku yang
masih kecil-kecil, kalian sangat lucu sekali bikin tambah rame dirumah.
- Para Dosen yang telah dan mampu memercikan lentera pengetahuan
kepada ku yang hijau dalam melihat realitas. Bapak Jamroji, M.Comm dan
Bapak Nasrullah, M,Si, terimakasih atas bimbingannya dalam
menyelesaikan tugas akhir ini.
- Teman-Teman Ikom E angkatan 2009 yang telah meluangkan waktunya
turut membantu dalam pelaksanaan penelitian serta untuk saran dan
masukan dalam penyusunan skripsi ini.
- Teman teman kontraan (Grasak, Gembol,Ukluk, Pecun, Jono,) yang selalu
menemani dan bermain PES bersama. Tanpa kalian aku tidak akan seperti
- Dan para sahabatku Mbah, Gusti, Andi, Dodik, Bakir, Bobi, Pentol,
Abduss kemudian beserta teman-teman lainnya yang selalu menemani
dalam perjalanan indahku di kota yang dingin ini. Maaf tak dapat
kusebutkan nama kalian satu persatu, tetapi syukurku pada-Nya yang telah
mempertemukanku dengan kalian. Salamku untuk kesuksesan kalian.
- Yang Terkasih Ayu Nurdiana, Terima kasih atas semangat dan
dorongannya, serta perhatian yang tak kurang setiap detiknya.
- Seluruh Staff Pusbang Biotek Dr. Saidatul Idiyah,MP, serta Dr.Ir. Aris
Winaya, MM, M.Si kemudian Hilwa Heidir yang telah membantu
memberikan fasilitas penunjang dalam penyelesaian skripsi hingga selesai.
- Dan banyak pihak terkait yang tak mampu kusebutkan satu persatu.
Terima kasihku untuk mereka.
Penulis berusaha dengan segala upaya untuk menyelesaikan skripsi ini
dengan baik. Namun, penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh
dari sempurna dan masih banyak kekurangan dari skripsi. Oleh karena itu, kritik
dan saran penulis harapkan dari semua pihak yang membaca. Pada akhirnya
penulis berharap agar karya ini dapat berguna dan bermanfaat bagi semua.
Wassalamulaikum Warahmatullahi Wabarakatuh
Malang, 29 Januari 2014
DAFTAR ISI
Halaman Persetujuan Skripsi ... i
Halaman Pengesahan ... ii
Pernyataan Orisinalitas ... iii
Berita Acara Skripsi ... iv
B. Iklan Televisi Sebagai Bentuk Komunikasi Massa ... 12
C. Iklan Sebagai Demonstrasi Simbolin Suatu Pesan ... 14
2. Semiotik dalam Memaknai Simbol di dalam Iklan Televisi 23 3. Semiotika Roland Barthes ... 26
4. Macam-macam Semiotik ... 27
H. Denotasi, Konotasi, dan Mitos Semiotika Roland Barthes ... 28
1. Denotasi ... 28
1. Gambaran PT Bentoel Investama Internasional Tbk ... 37
2. Gambaran Produk Dunhill 40 Fine Cuts ... 44
B. Pembahasan ... 46
1. Analisis Semiotik terhadap Iklan ... 46
2. Analisis Video Iklan Rokok Dunhill 40 Fine Cuts berdasarkan Semiotika Roland Barthes ... 47
a) Seorang Laki-Laki Berenang di Laut ... 49
b) Sebuah Tangan yang Membuka Berbagai Macam Bentuk Pisau ... 52
c) Teks Bertuliskan “40 Cuts Fine Taste ... 54
d) Proses Mengiris Iklan ... 57
e) Mengambil Pisau Baru Memotong Bumbu-bumbu ... 60
f) Laki-Laki Meracik Ikan Panggang ... 63
g) Menikmati Hasil Panggangnya ... 66
h) Sekumpulan Pemuda Menghirup Aroma Ikan Panggang 67 i) Seorang Laki-Laki Tersenyum ... 69
j) Seorang Pemuda Menikmati Ikan Laut ... 71
k) Seorang Wanita Menikmati Ikan Laut ... 73
l) Beberapa Pemuda Baik Laki-Laki Maupun Wanita Berkumpul Bersama ... 75
m) Tulisan 40 Cuts Fine Taste ... 77
n) Tulisan 40 Cuts ... 79
o) Dunhill Fine Cut Mild Fine Cut Fine Taste ... 80
p) Larangan Merokok ... 83
3. Pembacaan Iklan Secara Keseluruhan ... 85
BAB V PENUTUP ... 92
A. Kesimpulan ... 92
B. Saran ... 94
DAFTAR PUSTAKA
Berger, Arthur Asa. 2000. Media Analysis Techniques. Second Edition. Alih bahasa Setio Budi HH. Yogyakarta: Penerbitan Universitas Atma Jaya.
Effendy, Onong Uchjana. 2002. Hubungan Masyarakat suatu Studi Komunikologis. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Eilers, Franz-Joseph. 2001. Berkomunikasi dalam Masyarakat. Flores: Nusa Indah
Fiske, John.2006. Cultural and Communications Studies, Suatu Pengantar Paling Komprehensif. Yogyakarta: Jakarta.
Kasali, Rhenald. 1992. Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Penerbit Pustaka Utama Grafiti.
Liliweri, Alo. 1992. Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan. Bandung: PT Citra Aditya Bakti.
Hamidi, Dr.M,Si. (2007). Metode Penelitian dan Teori Komunikasi, Malang:UMM Press.
Madjadikara, Agus S. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Morrisan, M. A. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Mulyana, Deddy. 2002. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Pilliang, Yasraf Amir. 2003. Hipersemiotika: Tafsir Cultural Studies atas Matinya Makna, Pengantar Sambang Sugiharto. Yogyakarta : Talasutra.
Sobur, Alex. 2001. Analisis Teks Media: Suatu Pengantar untuk Analsis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Freming. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
_______. 2006. Analisis Teks Media. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Sunardi. 2002. Semiotika Negativa. Yogyakarta: Kanal.
JURNAL :
Apdani. 2006. Skripsi: Harimau Sumatra di Papua (Analisis Semiotik Pada Iklan Rokok Gudang Garam Internasional versi Perburuan Harimau dengan Slogan “Pria Punya Selera”). Komunikasi FISIP Universitas Muhammadiyah Malang (Skripsi Tidak terpublikasi).
Nugroho, Aan. 2006. Skripsi : Pencitraan Pemerintah pada Iklan Rokok Sampoerna A Mild (Analisis Semiotik pada Iklan Rokok A Mild versi “Banjir Kok Jadi Tradisi”). Komunikasi FISIP Universitas Muhammadiyah Malang (Skripsi Tidak terpublikasi).
Wicaksono, Arief.2006. Skripsi: Makna Iklan Rokok Di Televisi (Analisis Semiotik terhadap Iklan X Mild versi Duel Gitar). Komunikasi FISIP NON BUKU :
http:/www.bentoel.co.id (di akses tanggal 28 oktober 2013, pukul 10.15 WIB)
Tanhadi, artikel, www.wihara.com/forum/kong-hu-cu/6887-asal-usul-sumpit.html
(diakses tangggal 4 november 2013, pukul 14.30 WIB)
Oentoro, Jimmy. 2011. The 7-40 Journey: 7 Prinsip yang Akan mengubah hidup anda dalam 40 hari. Jakarta .PT. Gramedia Pustaka. (diakses tanggal 12 September 2013)
http://www.thecrowdvoice.com/post/aneka-ekspresi-wajah-5996976.html (diakses tanggal 27 November 2013, pukul 15.00 WIB)
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Komunikasi menjadi suatu kebutuhan yang memegang peranan
penting, terutama dalam proses penyampaian pesan atau informasi dari satu
pihak ke pihak lainnya. Perkembangan zaman juga mempengaruhi
perkembangan media massa. Dimana media massa merupakan alat
penyampaian pesan atau informasi kepada masyarakat luas dan mempunyai
kekuatan yang sangat efektif untuk menarik perhatian umum, serta membujuk
opini yang dapat mempengaruhi perilaku masyarakat luas. Dimana media
massa merupakan alat penyampaian pesan atau informasi kepada masyarakat
luas dan mempunyai kekuatan yang sangat efektif untuk menarik perhatian
umum, serta membujuk opini yang dapat mempengaruhi perilaku masyarakat
luas. Komunikasi merupakan proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang
kepada orang lain untuk memberitahu atau untuk mengubah sikap, pendapat,
atau perilaku, baik langsung secra lisan, maupun tak langsung melalui media
(Effendy, 1992:5)
Media massa digunakan dalam komunikasi apabila komunikan
berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh. Media massa yang banyak
digunakan dalam kehidupan sehari-hari umumnya adalah televisi, radio, surat
kabar. Keuntungan komunikasi dengan menggunakan media massa ialah,
2 diterima oleh komunikan dalam jumlahnya relatif sangat banyak (Effendy,
1992:5) .
Iklan atau advertising dapat didefisinikan sebagai “ any paid form of
non perzonal communication about on organization, product, service, or idea
by an identified sponsor” (setiap bentuk komunikasi non personal mengenai
suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayarkan oleh satu sponsor
yang diketahui). Adapun maksud “dibayar” pada definisi tersebut
menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada
umumnya harus dibeli. Maksud kata “nonpersonal” berarti suatu iklan
melibatkan media massa (TV, radio, majalah, Koran) yang dapat
mengirimkan pesan kepada sejumlah kelompok individu pada saat
bersamaan. Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berati pada umumnya
tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari
penerima pesan (kecuali dalam hal direct response advertising). Oleh karena
itu, sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus betul-betul
mempertimbangkan bagaimana audience akan menginterpresentasikan dan
memberikan respon terhadap pesan iklan yang dimaksud (Morissan,
2010:17).
Pada dasarnya iklan bertujuan untuk memberikan informasi kepada
khalayak mengenai suatu produk, dan melalui iklan diharapkan produk yang
mereka tawarkan dapat terjual. Tetapi tidak dapat dipungkiri, di dalam suatu
Pesan-3 pesan tersebut dapat dituangkan dalam tanda-tanda atau symbol-simbol yang
mempunyai makna tertentu.
Dalam penelitian mengenai iklan, analisis mengenai konteks yang
ditawarkan iklan pada sebuah produk yang diiklankan merupakan suatu aspek
yang penting, sebab lewat konteks tersebutlah, dapat dilihat berbagai
persoalan gender, ideology, fetitisme (pola perilaku manusia yang mengagungkan kesempurnaan), kekerasan simbol, lingkungan, konsumeris,
serta berbagai persoalan sosial lainnya yang ada dibalik sebuah iklan
(Piliang,2003:264). Saat ini banyak sekali iklan secara tidak langsung
memproduksi produknya, melainkan menggunakan strategi ide kreatif dengan
memainkan simbol-simbol visual. Contohnya produk rokok yang mempunyai
kode etik tersendiri dalam penyampaian makna. Permainan simbol pada iklan
rokok bertujuan untuk membentuk image produknya tanpa harus menunjukkan secara langsung pesan sesungguhnya.
Peraturan tentang iklan rokok di televisi tercantum dalam Tata Krama
dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI) ini tercantum sebagai berikut:
1. Iklan tidak boleh mempengaruhi atau merangsang orang lain untuk mulai
merokok.
2. Iklan tidak boleh menyarankan bahwa tidak merokok adalah hal yang tidak
wajar.
3. Iklan tidak boleh menyarankan bahwa merokok adalah sehat atau bebas
4 4. Iklan tidak boleh ditujukan terhadap anak dibawah usia 16 tahun atau
wanita hamil atau menampilkan mereka dalam iklan.
5. Iklan rokok tidak boleh dimuat pada media periklanan yang khayalak
sasaran utamanya adalah anak-anak dibawah usia 16 tahun
(Kasali,1992:217).
Tata krama dan tata cara periklanan Indonesia (TKTCPI) diatas
semakin mempersempit ruang gerak produsen beserta para biro iklan rokok.
Untuk menampilkan ide-ide atau konsep yang kreatif, sehingga untuk
memvisualisasikan sebuah iklan tanpa harus menampilkan bentuk dan
perwujudan rokok akan tetapi dapat mengetahui jenis produk yang
diiklankan.
Adanya peraturan-peraturan yang dikeluarkan oleh komisi periklanan
Indonesia pada dasarnya mengharuskan para pembuat iklan rokok di televisi
berusaha untuk lebih berpikir kreatif dalam pembuatan iklan produk mereka
ditelevisi. Di belakang setiap iklan yang baik terdapat sebuah konsep kreatif,
sebuah gagasan besar yang membuat pesannya menjadi berbeda, merebut
perhatian, dan mudah diingat.
Dalam sebuah iklan, khususnya iklan televisi, tampilan visual dan
audio yang bagus sangatlah berperan penting untuk memberikan kepuasan,
baik pada konsumen maupun pihak pengiklan. Sebuah iklan haruslah dibuat
semenarik mungkin karena sebuah iklan merupakan salah satu komponen
yang merupakan proyeksi dari sifat-sifat produk yang menjamin agar produk
5 penonton sebagai konsumen. Untuk itu, para produsen rokok berusaha meraih
“trade mark” atau suatu segmentasi dalam penyampaian pesan iklan mereka.
Industri rokokpun juga begitu, untuk meraup jumlah konsumen yang
segmented, mereka seolah berlomba-lomba untuk melekatkan sebuah imej dalam setiap iklan televisi yang merupakan salah satu media massa efektif
untuk penyampain pesannya.
Untuk mendukung penelitian ini, diperlukan penelitian terdahulu yang
berhubungan dengan semiotika iklan rokok. Diantaranya adalah penelitian
yang dilakukan oleh Apdani dengan judul “Harimau Sumatra Di Papua
(Analisis Semotik pada iklan rokok Gudang Garam Internasional Versi
Perburuan Harimau, dengan Slogan Pria Punya Selera)” Penelitian ini lebih
mengarah kepada adanya tanda- tanda keretakan teks. Dimana adanya peta
papua dan adanya harimau Sumatra yang keduanya merupakan tanda yang
menyimpang atau dapat diartikan sebagai teks yang dinilai mengandung
cacat. Iklan ini dapat mendeskripsikan bahwa satwa yang terdapat di Papua
dengan satwa di Sumatra sangat berbeda.
Penelitian tentang semiotik iklan rokok juga pernah dilakukan oleh
Arief Wicaksono yaitu tentang Makna Iklan Rokok Di Televisi (Analisis
Semiotik Terhadap Iklan X mild Versi Duel Gitar). Hasil penelitian lebih
mendistorsikan realitas dari penonton yaitu menggugah sisi emotif
penontonnya dengan visualisasi dan narasi yang sangat fenomenal dari iklan
X Mild. Terdapat pula kegiatan penelitian yang dilakukan oleh Aan Nugroho
6 (Analisis Semiotik pada Iklan Rokok A Mild versi “Banjir Kok Jadi
Tradisi”). Penelitian ini lebih mengarah kepada mempresentasikan pencitraan
terhadap pemerintah. Jadi iklan ini memiliki nuansa kepedulian sosial
terhadap persoalan sosial untuk dijadikan daya tarik dalam menarik simpati
konsumen demi meraup keuntungan sebesar-besarnya.
Dari penelitian terdahulu diatas, iklan yang akan diteliti ini mempunyai
keunikan, yaitu lebih menonjolkan sajian simbol-simbol audio visual. Rokok
Dunhill 40 Fine Cuts ini dapat dikategorikan sebagai rokok jenis mild. Pada
awal kemunculannya di bulan Januari 2013, rokok Dunhill 40 Fine Cuts
bertujuan untuk membuat imej baru pada produknya ,yaitu mensegmentasikan
produknya pada kalangan muda. Dilihat dari tampilan adegan awalnya saja,
dapat menimbulkan tanda tanya dibenak pemirsa. Terdapat seorang laki-laki
menyelam di lautan dan tiba-tiba muncul ke daratan dengan membawa ikan.
Seorang laki-laki ini sangat jelas dengan gerakan diperlambat. Kemudian
baru muncul proses pemotongan bumbu serta terdapat tulisan 40 cuts dalam adegan tersebut. Dari sinilah pemirsa mengetahui ternyata Ikan hasil
tangkapanya digunakan untuk proses membakar ikan dan diakhiri dengan
tulisan “40 fine Cuts Fine Taste “. Kata-kata yang sarat dengan simbolisasi,
hal ini dapat menimbulkan banyak persepsi yang berbeda. Sedangkan
kesepahaman dalam memaknai suatu simbol menjadi sangat penting,
sehingga isi dan target pesan dapat tersampaikan dengan tepat.
Rokok Dunhill 40 Cuts ini merupakan rokok di bawah produksi
7 Rokok Dunhill merupakan group dari American Tobacco. Yang membedakan
rokok Dunhill 40 Cuts dengan rokok lainnya adalah: (1) rokok Mild yang
berisi 20 batang per bungkus, namun biasanya rokok Mild berisi 12 Batang
per bungkus, (2) harga yang relatif terjangkau yaitu dengan harga Rp 12.000
(dua belas ribu rupiah), (3) Terdapat dua pembuka plastik dalam rokok
Dunhill yakni, penutup bagian luar dan penutup bagian dalam, (4) ukuran
panjang rokok Dunhill 40 Cuts ini lebih panjang dari rokok mild ataupun
rokok kretek maupun rokok filter yang sudah ada di Indonesia. (5) cita rasa
rokok Dunhil 40 fine cut lebih halus dibandingkan merk rokok lainnya.
Penelitian ini penting untuk dilakukan karena peneliti ingin
memberikan kontribusi teoritik dalam disiplin Ilmu Komunikasi serta
pengetahuan mengenai makna tanda dalam televisi melalui analisis semiotik,
sehingga pemirsa terhindar dari disinterpretasi terhadap tanda yang ada dalam
iklan. Peneliti menggunakan analisis semiotik karena analisis ini melihat
suatu teks media berdasarkan struktur keseluruan untuk mencari makna laten
atau konotatif. Berbeda dengan analisis isi yang terlalu memberikan banyak
penekanan pada pengulangan (repeatability) dari tanda (yakni berapa kali itu
terjadi) dan hanya sedikit memberi perhatian pada signifikasinya bagi
khayalak (Sobur,2001:145-146). Selain itu analisis isi tidak dapat
menangkap konteks makna dalam suatu teks. Sedangkan analisis wacana
lebih menekankan penggunakan bahasa ucap(an) atau ungkapan. Dan analisi
8 analisis tersebut (isi,wacana,framing) tidak dapat menguak makna tanda
dalam iklan televisi yang bersifat audio dan visual.
Iklan Dunhill 40 Cuts inilah yang menjadi bahan kajian penelitian. Dengan mengetengahkan sample kasus iklan rokok Dunhill 40 Cuts, sebuah bentuk iklan yang dipandang memilki nilai kreatifitas sangat tinggi, yang
menyampaikan suatu misi dari rokok Dunhill 40 “Fine Cuts”
Atas dasar uraian diatas, maka penulis mencoba mengaplikasikan
dalam suatu penelitian yang disajikan dalam bentuk skrpsi dengan judul
“Pesan Tersembunyi Dibalik Iklan Rokok” (Analisis Semiotik pada Iklan Dunhill Fine Cuts).
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka perumusan masalah dalam
penelitian ini adalah “Apa pesan kedewasaan dibalik iklan rokok Dunhill 40
Fine Cuts?”
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan diadakan penelitian
ini adalah untuk mendeskripsikan pesan tersembunyi dibalik iklan rokok
9
D. Kegunaan Penelitian
1. Kegunaan Teoritis
Diharapkan pada penelitian ini dapat memberikan masukan atas wawasan
serta bahan referensi bagi Mahasiswa komunikasi pada jenis penelitian
semiotik, serta seluruh mahasiswa pada umumnya agar dapat diaplikasikan
untuk perkembangan ilmu komunikasi.
2. Kegunaan Praktis
a) Diharapkan dapat menjadi bagian kerangka acuan bagi pihak produsen
maupun biro iklan untuk menghasilkan strategi kreatif dan inovatif
dalam menggambarkan iklan sebagai realitas kehidupan, cermin budaya
masyarakat, sehingga mudah dipahami oleh masyarakat.
b) Menambah referensi bagi mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi
Universitas Muhammadiyah Malang Jawa Timur, khususnya mengenai
