ANALISIS CONJOINT TERHADAP PREFERENSI
KONSUMEN PRODUK MINYAK GORENG KELAPA SAWIT
DI KOTA MEDAN
SKRIPSI
DELA AGUSTINA SARUMAHA 100304015
AGRIBISNIS
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
ABSTRAK
Dela Agustina Sarumaha (100304015) dengan judul skrispsi “Analisis Conjoint Terhadap Preferensi Konsumen Produk Minyak Goreng Kelapa Sawit di
Kota Medan”. Dibimbing oleh Bapak Ir.Luhut Sihombing,MP dan Ibu Dr.Ir. Salmiah,MS.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut
produk minyak goreng kemasan di Kota medan, untuk menganalisis urutan atribut
yang paling penting dari produk minyak goreng kemasan berdasarkan preferensi
konsumen di Kota Medan, untuk menegtahui tingkat keakuratan prediksi hasil
estimasi dengan ahsil aktual pada proses conjoint.
Hasil penelitian menjelaskan bahwa preferensi konsumen berfokus pada hasil
stimuli kombinasi terbaik berdasarkan nilai kegunaan dari perhitungan yang di
dapat, dan tingkat kepentingan atribut di dalamnya. Hasil kombinasi terbaik
diperoleh yakni kombinasi kejernihan minyak yang bening, warna minyak kuning
keemasan, proses pemanasan minyak cepat panas, proses penirisan minyak cepat
tiris, kemasan dalam bentuk plastik(refill), informasi gizi jelas tertera pada produk, ukuran produk 2L, harga produk Rp.20.000-Rp.30.000, promosi diketahui
dari media elektronik dan tempat pembelian di pasar modern (minimarket).
Tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut ditunjukkan pada tingkat
kepentingan atribut yang berpengaruh yakni warna minyak (15,75%), harga
minyak (13,30%), kemasan minyak (10,89%),tempat pembelian (10,80%), ukuran
minyak (10,37%), promosi (10,30%), kejernihan (10,05%), proses pemanasan
(6,23%), informasi gizi (6,15%) dan proses penirisan (6,12%).
RIWAYAT HIDUP
DELA AGUSTINA SARUMAHA (100304015), lahir di Onanganjang pada 6 Agustus 1992, anak pertama dari Ayah H.Sarumaha dan Ibu R.Marbun.
Pendidikan yang pernah ditempuh penulis sebagai berikut:
1. Tahun1997,masuk Taman Kanak-kanak dan lulus pada tahun 1998 dari Taman Kanak-kanak Harapan Baru, medan.
2. Tahun 1998,masuk Sekolah Dasar dan lulus pada tahun 2004 dar SD SANTO THOMAS 4 Medan.
3.Tahun 2004, masuk sekolah Menegah Pertama dan lulus pada tahun 2007 dari SMP PUTRI CAHAYA Medan.
4. Tahun 2007,masuk Sekolah Menengah Atas dan lulus pada tahun 2010 dari SMA NEGERI 4 Medan.
5. Tahun 2010, diterima di Universitas Sumatera Utara ,Fakultas Pertanian, Program Studi Agribisnis melalui jalur PMP (Penerimaan Mahasiswa Berprestasi).
6. Bulan Juli hingga Agustus 2013, melaksanakan Praktek Kerja Lapangan (PKL) di Desa Rampah Estate,Kecamatan Sei Bamban,Kab.Deli Serdang.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis ucapkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa atas anugrah dan
karunia-Nya sehingga penulis dapat meneyesaikan skripsi ini. Judul dari skripsi
ini adalah “Analisis Conjoint Terhadap Preferensi Konsumen Produk Minyak
Goreng Kelapa Sawit di Kota Medan”.
Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1.Bapak Ir.Luhut Sihombing,MP selaku ketua komisi pembimbing yang telah
membantu,mengarahkan dan membimbing penulis selama dalam penyelesaian
skripsi ini.
2.Ibu Dr.Ir.Salmiah,MS selaku anggota komisi pembimbing yang telah
membantu,mengarahkan dan membimbing penulis selama dalam penyelesaian
skripsi ini.
3.Ayahanda Hankelman Sarumaha dan Ibunda Romas Lumbangaol yang telah
memberikan doa dan dukungan baik secara moril maupun materiil bagi penulis
dalam menyelesaikan pendidikan di Univeritas Sumatera Utara.
4.Adik-adik tercinta Hilman Sarumaha dan Immanuel Sarumaha yang
memberikan doa dan dukungan dalam menyelesaikan skripsi ini.
5.Sahabat-sahabat terkasih Ollanie Bangun, Triany Siahaan, Yolanda Saulina,
Ursula Silalahi, Anne Manik,dan Sepupu terkasih Natalia Siamnjuntak, Ceriati
6. Teman-teman seperjuangan Voldo Sidauruk SP, Ezra Panggabean SP, Nusantry
Sirait SP , Johannes Munthe SP, Irwan Siregar Sp, Jona Perangin SP, Roy Sianturi
SP, Hendrik SP, Melky SP, Ester SP, Restu SP, Elisabeth SP, serta teman
seangkatan AGB’10 yang tidak disebutkan satu per satu.
7. Segenap pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu yang telah
memberikan bantuan dan dukungan selama penulis menempuh pendidikan dan
penulisan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu
penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari para pembaca demi
penyempurnaan skripsi ini.
Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak.
Medan, Maret 2015
DAFTAR ISI
2.5 Hipotesis Penelitian ... 26
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Metode Penentuan Daerah Penelitian... 27
3.2 Metode Penentuan Sampel ... 27
3.3 Metode Pengumpulan Data ... 28
3.4 Metode Analisis Data ... 28
3.5 Definisi dan Batasan Operasional ... 38
3.5.1Definisi Operasional ... 38
3.5.2BatasanOperasional ... 39
BAB IV DESKRIPSI DAERAH PENELITIAN DAN KARAKTERISTIK RESPONDEN 4.1 Deskripsi Daerah Penelitian ... 40
4.1.1 Geografis ... 40
4.1.2 Keadaan Penduduk ... 40
4.1.3 Kecamatan Medan Baru ... 41
4.1.4 Kecamatan Medan Petisah... 41
4.2 Karateristik Sampel Penelitian ... 42
4.2.1 Umur ... 42
4.2.3 Pendapatan ... 43 4.2.4 Jumlah Tanggungan ... 44
BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN
5.1 Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Produk Minyak Goreng Kemasan ... 45 5.1.1 Nilai Kegunaan Pada Setiap Level Atribut Berdasarkan Preferensi Konsumen ... 48 5.2 Urutan Atribut Minyak Goreng yang Paling Penting menurut
Preferensi Konsumen ... 55 5.3 Tingkat Keakuratan Prediksi Model Hasil Conjoint ... 57 BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
6.1 Kesimpulan ... 59
6.2 Saran ... 60
DAFTAR TABEL
Tabel Judul Hal
1 Kebutuhan,Ketersediaan,Produksi dan Surplus Minyak
Goreng tahun 2010-2012
3
2.2.a Atribut dan Indikator Minyak Goreng 20
3 Jumlah Penduduk dan Kepadatan Penduduk Sumatera
Utara Menurut Kota Tahun 2012
26
3.4.a Atribut dan Subatribut Minyak Goreng 28
3.4.b Desain Stimuli Minyak Goreng Kemasan 30
3.4.c Pemberian Rating pada Stimuli Minyak Goreng 32
3.4.d Hasil Analisis Conjoint pada Minyak Goreng 34
4.1.2 Penduduk Menurut Kelompok dan Jenis Kelamin di
Kota Medan, Tahun 2013
39
4.2.1 Distribusi Responden Berdasarkan Kelompok Umur 41
4.2.2 Distribusi Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan 42
4.2.3 Distribusi Responden Berdasarkan Jumlah Pendapatan 43
4.2.4 Distribusi Responden Berdasarkan Tanggungan 43
5.1.1 Nilai Kegunaan Pada Setiap Level Atribut Berdasarkan
Preferensi Konsumen
48
5.2 Nilai Kepentingan Atribut Minyak Goreng 54
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Hal
DAFTAR LAMPIRAN
No Judul Lampiran
1 Karakteristik Konsumen 1
2 Pengisian Rating oleh Konsumen Minyak
Goreng
2
3 Hasil SPSS 17 dengan Proses Conjoint 3
ABSTRAK
Dela Agustina Sarumaha (100304015) dengan judul skrispsi “Analisis Conjoint Terhadap Preferensi Konsumen Produk Minyak Goreng Kelapa Sawit di
Kota Medan”. Dibimbing oleh Bapak Ir.Luhut Sihombing,MP dan Ibu Dr.Ir. Salmiah,MS.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut
produk minyak goreng kemasan di Kota medan, untuk menganalisis urutan atribut
yang paling penting dari produk minyak goreng kemasan berdasarkan preferensi
konsumen di Kota Medan, untuk menegtahui tingkat keakuratan prediksi hasil
estimasi dengan ahsil aktual pada proses conjoint.
Hasil penelitian menjelaskan bahwa preferensi konsumen berfokus pada hasil
stimuli kombinasi terbaik berdasarkan nilai kegunaan dari perhitungan yang di
dapat, dan tingkat kepentingan atribut di dalamnya. Hasil kombinasi terbaik
diperoleh yakni kombinasi kejernihan minyak yang bening, warna minyak kuning
keemasan, proses pemanasan minyak cepat panas, proses penirisan minyak cepat
tiris, kemasan dalam bentuk plastik(refill), informasi gizi jelas tertera pada produk, ukuran produk 2L, harga produk Rp.20.000-Rp.30.000, promosi diketahui
dari media elektronik dan tempat pembelian di pasar modern (minimarket).
Tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut ditunjukkan pada tingkat
kepentingan atribut yang berpengaruh yakni warna minyak (15,75%), harga
minyak (13,30%), kemasan minyak (10,89%),tempat pembelian (10,80%), ukuran
minyak (10,37%), promosi (10,30%), kejernihan (10,05%), proses pemanasan
(6,23%), informasi gizi (6,15%) dan proses penirisan (6,12%).
BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang
Minyak goreng merupakan salah satu dari sembilan bahan pokok yang penting
bagi masyarakat Indonesia. Minyak goreng dapat dikonsumsi oleh seluruh lapisan
masyarakat. Minyak goreng juga merupakan salah satu produk kebutuhan rumah
tangga yang digunakan untuk memasak. Oleh karena itu, minyak goreng
dikategorikan sebagai komoditas yang cukup strategis. Peningkatan kebutuhan
dalam mengkonsumsi makanan akan cenderung meningkatkan permintaan produk
minyak goreng. Sebagian besar permintaan terhadap minyak goreng ialah untuk
konsumsi rumah tangga.
Pada saat ini minyak goreng kelapa sawit dipasarkan dalam dua bentuk, yaitu
secara curah dan kemasan (bermerek) tertentu. Minyak goreng curah dan minyak
goreng bermerek merupakan hasil dari proses industri namun memiliki perbedaan
dari segi kualitas. Perbedaan dari segi kualitas ini diakibatkan dari perbedaan
tahapan proses produksi dalam pembuatannya. Minyak goreng curah hanya
melalui 1 kali proses penyaringan, berwarna kuning keruh, dan didistribusikan
dalam bentuk non kemasan. Sementara minyak goreng bermerek melalui 3-4
proses penyaringan, berwarna kuning jernih, dan dikemas dengan label atau
merek tertentu. Perbedaan dalam proses produksi juga mengakibatkan kandungan
kadar lemak dan asam oleat pada minyak goreng curah juga lebih tinggi
dibandingkan minyak goreng bermerek yang mengakibatkan dampak yangkurang
Seiring dengan makin tingginya tingkat pendidikan dan tingkat ekonomi
masyarakat, peralihan pola konsumsi dari minyak goreng curah ke minyak goreng
bermerek pun semakin besar. Minyak goreng yang dikemas dalam botol atau
plastik dianggap lebih bersih dan higienis oleh masyarakat daripada minyak
goreng yang dijual eceran oleh pedagang keliling yang ditempatkan di dalam
jerigen dan drum. Hal ini semakin membuka lebar peluang pasar bagi industri
minyak goreng bermerek, mengingat pula bahwa minyak goreng merupakan
bahan pokok kebutuhan sehari-hari sehingga tentunya hampir seluruh masyarakat
mengkonsumsinya.
Konsumen dalam menentukan pilihannya terhadap produk-produk tertentu terlihat
dari sikapnya terhadap produk itu sendiri. Sikap konsumen merupakan komponen
penting dalam perilaku pembelian. Perilaku konsumen berhubungan dengan
alasan dan tekanan yang mempengaruhi pemilihan, pembelian, penggunaan, dari
barang dan jasa yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
pribadi. Perilaku konsumen menitikberatkan pada aktivitas yang berhubungan
dengan konsumsi dari individu (Hanna, 2001) .
Dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli, konsumen hanya
mempunyai bekal informasi yang diberikan oleh produsen sehingga persepsi
konsumen terhadap produk sangat dikendalikan oleh produsen. Oleh karena itu,
keputusan untuk mengkonsumsi minyak goreng pada saat ini, masih
mengandalkan pada kecermatan konsumen sehingga perlu diketahui bagaimana
proses keputusan pembelian konsumen dalam membeli minyak goreng bermerek.
Di lain pihak, konsumen harus mempertimbangkan berbagai faktor yang dapat
Tabel 1. Kebutuhan, Ketersediaan, Produksi ,Dan Surplus Minyak Goreng Tahun 2010-2012
Tahun Kebutuhan
(Ton)
Ketersediaan (Ton) Produksi (Ton) Surplus
(Ton)
2010 126.522 2.296.710 2.186.044 2.170.188
2011 183.828 387.704 2.281.020 203.876
2012 183.828 964.758 2.509.122 780.930
Jumlah 494.178 3.649.172 6.976.186 3.154.994
Sumber : Badan Ketahanan Pangan Provinsi Sumatera Utara 2012
Tabel 1 menunjukkan besarnya permintaan terhadap minyak goreng dilihat dari
jumlah konsumsi atau kebutuhan terhadap minyak goreng di Provinsi Sumatera
Utara dari tahun 2010 hingga 2012, menunjukkan terjadi peningkatan kebutuhan
minyak goreng dari tahun 2010 hingga 2012 sebesar 57.306 ton .
Peningkatan kebutuhan permintaan akan minyak goreng tentunya akan
mengakibatkan peningkatan dari sisi produksi. Dimana pada tahun 2010 hingga
tahun 2011 terjadi peningkatan produksi minyak goreng sebesar 94.976 ton. Hal
yang sama juga terjadi pada tahun 2011 hingga tahun 2012 dimana terjadi
peningkatan produksi minyak goreng sebesar 228.102. Hal ini menujukkan bahwa
provinsi Sumatera Utara memiliki potensi yang cukup besar dalam memproduksi
minyak goreng sehingga dapat memenuhi kebutuhan akan minyak goreng yang
cenderung meningkat tiap tahunnya.
Menurut Komalasari (2010), produk yang menarik dapat diartikan sebagai produk yang memberikan keterangan, mempengaruhi serta menyakinkan konsumen
khalayak untuk menggunakan produk tersebut. Untuk mencapai tujuan tersebut
suatu produk harus dikemas sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian
konsumen yang melihat produk tersebut, maka dengan sendirinya ia akan
berusaha untuk mengerti atau memahami produk yang dimaksud. Akan tetapi,
untuk melakukan pembelian tentu saja konsumen tidak membeli hanya karena
satu atribut saja, melainkan oleh beberapa kombinasi atribut. Oleh sebab itu
produsen harus mengetahui atribut dan kombinasi atribut yang mempengaruhi
keputusan konsumen dalam membeli produknya.
Oleh karena itu, peneliti ingin mengidentifikasi tentang preferensi konsumen
terhadap minyak goreng berdasarkan atributnya. Dengan mengetahui kombinasi
atribut minyak goreng yang dipilih kosumen dapat membantu untuk
mengembangkan minyak goreng kemasan yang sesuai dengan preferensi
konsumen tersebut.
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian diatas dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :
1) Bagaimana preferensi konsumen terhadap atribut produk minyak goreng
kemasan di Kota Medan?
2) Bagaimana urutan atribut dari minyak goreng kemasan yang paling penting
menurut preferensi konsumen di Kota Medan?
1.3 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan identifikasi masalah diatas maka tujuan penelitian adalah :
1) Untuk menganalisis perferensi konsumen terhadap atribut produk minyak
goreng kemasan di Kota Medan.
2) Untuk menganalisis urutan atribut yang paling penting dari produk minyak
goreng kemasan berdasarkan preferensi konsumen di Kota Medan.
3) Untuk mengetahui tingkat keakuratan prediksi antara hasil estimasi dengan
hasil aktual pada proses conjoint.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun kegunaan penelitian ini adalah :
1) Bagi perusahaan sebagai masukan informasi. Melalui penelitian ini produsen
akan memperoleh masukan khususnya untuk rencana pemasaran guna
meningkatkan kepuasan konsumen serta mencapi target pasar.
2) Sebagai bahan informasi, wawasan dan pengetahuan, serta bahan bagi
penelitian selanjutnya.
3) Sebagai salah satu syarat menyelesaikan studi di Fakultas Pertanian Universitas
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA,LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Tinjauan Pustaka 2.1.1 Minyak Goreng
Minyak goreng merupakan bahan pokok yang penting bagi masyarakat Indonesia.
Konsumsi minyak goreng masyarakat terbagi dalam dua kategori yaitu minyak
goreng curah dan kemasan. Minyak goreng curah ialah minyak yang tidak
memiliki merek dan diukur dalam satuan massa (Kg). Minyak goreng kemasan
adalah minyak goreng yang diberi merek dan dikemas dalam botol, plastik,
refilldan jerigen. Minyak goreng kemasan diukur dalam satuan volume (liter). Pada umumnya minyak goreng yang beredar di Indonesia berasal dari kelapa
sawit (Irvani, 2008).
Minyak goreng dapat dikonsumsi oleh seluruh lapisan masyarakat indonesia, baik
yang berada di pedesaan maupun perkotaan. Oleh karena itu, minyak goreng dapat
pula dikategorikan sebagai komoditas yang strategis, karena pengalaman ini
menunjukkan bahwa kelangkaan minyak goreng dapat menimbulkan dampak
ekonomis dan politis yang cukup berarti bagi perekonomian kita.
Peningkatan kebutuhan manusia dalam mengkonsumsi makanan akan cenderung
meningkatkan permintaan produk minyak goreng. Banyaknya produk minyak
goreng yang beredar dipasar seperti Bimoli, Sania, Sunco, Filma dan Fortune
dengan karateristik dan keunggulan masing-masing mulai dari warna, kejernihan,
kemasan, kandungan gizi, ukuran kemasan dan lain sebagainya semakin memacu
mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasarnya agar jangan diambil alih
oleh perusahaan lain.
Dan sebagaimana diketahui bahwa minyak goreng memiliki kandungan lemak
yang tinggi sehingga konsumsinya cenderung dibatasi atau bahkan dikurangi.
Semakin tinggi tingkat pendapatan keluarga, semakin besar pula peluang untuk
menggantikan minyak goreng yang mengandung lemak atau minyak goreng curah
dengan minyak goreng yang lebih baik mutu kesehatannya yaitu minyak goreng
kemasan yang pada umumnya lebih mahal (Irvani, 2008).
2.1.2 Faktor yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen
Perilaku konsumen merupakan studi tentang cara individu, kelompok, dan
organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan, dan mendisposisikan barang,
jasa, gagasan atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
mereka. Studi konsumen memberikan petunjuk untuk memperbaiki dan
memperkenalkan produk atau jasa, menetapkan harga, merencanakan saluran,
menyusun pesan, dan mengembangkan kegiatan pemasaran lain (Kotler,2007).
Oleh sebab itulah memahami perilaku konsumen dan mengenal kebutuhan dan
keinginan mereka sangatlah penting. Produsen harus mengetahui kebutuhan dan
keinginan konsumennya. Dengan mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen
terhadap sebuah produk, maka produsen dapat mempengaruhi- konsumen agar
mereka dapat membeli produknya, pada saat mereka membutuhkannya.
Produk sebagai barang dan jasa yang terdiri dari atribut-atribut termasuk kemasan,
warna, harga,kualitas, dan merek ditambah pelayanan dan reputasi penjual, yang
digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen.
Diferensiasi produk adalah statu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan dalam
memenangkan persaingan di pasar dengan menetapkan sekumpulan
perbedaan-perbedaan yang berarti pada produk yang ditawarkan (kemasan produk, harga
produk, merek produk) untuk membedakan produk perusahaan dengan produk
pesaingnya, sehingga dapat dipandang atau dipersepsikan konsumen bahwa
produk tersebut mempunyai nilai tambah yang diharapkan oleh
konsumen.Perusahaan juga harus dapat mendiferensiasikan produknya agar dapat
menghadapi persaingan yang semakin ketat diantara perusahaan-perusahaan yang
memproduksi barang sejenis.
Variabel utama diferensiasi produk menurut (Kotler, 2007) adalah sebagai
berikut:
1. Bentuk (Form)
Produk bisa dideferensiasikan dalam bentuk, ukuran atau struktur fisik produk.
2. Keistimewaan/fungsi (Feature)
Produk dapat ditawarkan dengan beberapa keistimewaan, karakteristik yang
melengkapi fungsi dasar produk.
3. Kualitas kinerja (Performance Quality)
Kualitas kinerja mengacu pada tingkat dimana karakteristik produk itu
beroperasi.Yang ditetapkan sebagai satu dari empat tingkatan koalitas; rendah,
4. Kualitas kesesuaian (Conformance Quality)
Kualitas kesesuain mengacu pada tingkat dimana semua unit yang diproduksi
identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.
5. Daya tahan (Durability)
Adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal
dan atau berat, yang menjadikan atribut bernilai bagi beberapa produk.
6. Keandalan (Reliability)
Adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam
suatu periode waktu tertentu.
7. Mudah diperbaiki (Repairability)
Adalah ukuran kemudahan memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal.
8. Gaya (Style)
Menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi pembeli.Gaya meiliki
keunggulan kompetitif yang sukar ditiru. Disisi negatif, gaya yang menarik tidak
selalu menciptakan kinerja yang tinggi.
9. Rancangan (Design)
Adalah totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan
fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan. Dengan semakin ketatnya
persaingan, rancangan akan menjadi salah satu cara yang paling ampuh untuk
mendiferensiasikan.
Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan
manfaat yang dicarinya. Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi
konsumen terhadap suatu produk.Terdapat karateristik pembeli, dimana seorang
sehingga konsumen mendapatkan manfaat dari pemilihan produk yang dibeli.
Karateristik pembeli tadi dapat disebut sebagai faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen dalam melakukan pembelian sebagai berikut :
Faktor budaya
a. Budaya adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar.
Perilaku manusia dipelajari secara luas, tumbuh didalam satu masyarakat,
seorang anak mempelajari nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku
dari keluarga dan institusi lainnya. Setiap kelompok masyarakat mempunyai
budaya, dan pengaruh budaya pada perilaku pembelian bisa sangat bervariasi
dari negara yang satu dengan negara lain.
b. Subbudaya merupakan bagian budaya yang paling kecil atau kelompok orang
yang berbagi sistem nilai yang berdasarkan pengalaman hidup dan situasi
umum. Meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis.
c. Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif permanen dan
berjenjang dimana anggotanya berbagi nilai, minat dan perilaku. Kelas sosial
tidak hanya ditentukan oleh satu faktor seperti pendapatan, tetapi diukur
sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan dan kekayaan variabel
lain.
Faktor sosial
a. Kelompok acuan
Seorang indiividu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi
perilaku seseorang. Perilaku seseorang dipengaruhi kelompok kecil. Kelompok
yang mempengaruhi langsung dan tempat dimana seseorang menjadi
sebagai titik perbandingan atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau
perilaku seseorang.
b. Keluarga
Keluarga ialah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang
paling berpengaruh. Keluarga adalah organiasi pembelian konsumen yang
paling penting dalam masyarakat dan teliti secara ekstensif. Pemasar tertarik
pada peran suami, istri, serta anaka-anak dalam pembelian barang dan jasa
yang berbeda.
c. Status
Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok didefinisikan dalam peran
dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang
sesuai dengan orang-orang disekitarnya. Masing-masing peran membawa
status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh
masyarakat. Orang biasanya memilih produk sesuai dengan peran dan status
mereka.
Faktor pribadi
a. Usia
Memahami usia konsumen adalah penting, karena konsumen yang berbeda usia
akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan
mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Dari sisi
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli.
Pemasar, berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai
minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka.
c. Gaya Hidup
Pola kehidupan sesorang yang diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan, dna
opini orang tersebut. Orang-orang yangd atang dari kebudayaan, kelas sosial,
dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yag berbeda
(Kotler, 2007).
Faktor psikologis
a. Motivasi
Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan sesorang untuk mencari
kepuasaan dari kebutuhan. Kebutuhan manusia diatur menurut sebuah hirarki,
dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak. Ketika kebutuhan
yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti
menjadi motivator, dan orang tersebut akan kemjudian mencoba untuk
memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya.
b. Persepsi
Dimana seseorang dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, dan
menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti.
Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari
c. Pembelajaran
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman. Pembelajaran terajdi melalui interaksi dorongan,
rangsangan pertanda, respons dan penguatan.
d. Keyakinan dan Sikap
Keyakinan ialah pemikiran deskriptif yang dimiliki seeorang tentang sesuatu.
Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat atau iman yang
bisa membawa muatan emosi atau tidak. Keyakinan akan membentuk citra
produk dan merek yang memepengaruhi perilaku pembelian.
Selain faktor internal juga terdapat faktor eksternal yang menimbulkan persepsi
konsumen yaitu faktor stimulis pemasaran yang terdiri atas produk, harga,
distribusi dan promosi. Faktor eksternal dan internal ini kemudian menimbulkan
dua persepsi konsumen. Kedua persepsi ini sangat mempengaruhi konsumen
dalam membuat keputusan membeli produk berdasarkan selera mereka
(Umar, 2000).
2.2 Landasan Teori 2.2.1 Teori Konsumen
Perilaku permintaan konsumen terhadap barang dan jasa akan dipengaruhi oleh
beberapa faktor, diantaranya: pendapatan, selera konsumen, dan harga barang,
disaat kondisi yang lain tidak berubah (ceteris paribus). Perilaku konsumen ini didasarkan pada teori perilaku konsumen yang menjelaskan bagaimana seseorang
dengan pendapatan yang diperolehnya, dapat membeli berbagai barang dan jasa
Teori perilaku konsumen yaitu teori yang menjelaskan tindakan konsumen dalam
mengkonsumsi barang-barang,dengan pendapatan tertentu dan harga barang
tertentu pula sedemikian rupa agar konsumen mencapai tujuannya.Tujuan
konsumen untuk memperoleh manfaat atau kepuasan sebesar-besarnya dari
barang-barang yang dikonsumsi (maximum satisfaction). Danteori ekonomi menganggap bahwa maximum satisfaction itu adalah tujuan akhir konsumen.
Beberapa anggapan - anggapan sederhana yang biasa menjadi patokan untuk
menganalisa pembentukan garis permintaan dari suatu barang secara lebih tepat,
tanpa menyimpang dari realitas ekonomi:
1.Barang dan jasa yang dikonsumsi biasanya disebut komoditi. Komoditi adalah
sesuatu yang memberikan jasa konsumsi terhadap konsumen persatuanwaktu
tertentu.
2.Setiap konsumen dianggap tahu macam barang dan jasa yang tersedia di pasar,
kapasitasteknis masing - masing barang dan jasa dalam memenuhi kebutuhan
konsumen dan tingkat harga masing - masing.
3. Konsumen dianggap tahu secara pasti mengenai jumlah uang yang akan
dibelanjakanya selama periode perencanaan tertentu.
Teori tingkah laku konsumen dapat dibedakan dalam macam pendekatan yaitu:
1. Pendekatan nilai guna (Utility) Kardinal :
Pendekatan nilai guna (Utility) kardinal atau sering disebut dengan teori nilai subyektif : dianggap manfaat atau kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen
dapat dinyatakan secara kuantitif/dapat diukur, dimana keseimbangan konsumen
dalam memaksimumkan kepuasan atas konsumsi berbagai macam barang, dilihat
berbagai jenis barang akan memberikan nilai guna marginal yang sama besarnya.
Oleh karena itu keseimbangan konsumen dapat dicari dengan pendekatan
kuantitatif.
Para ahli ekonomi mempercayai bahwa utility merupakan ukuran kebahagian.
Utility dianggap bahwa ukuraan kemampauan barang / jasa untuk memuaskan kebutuhan. Besar kecilnya utility yang dicapai konsumen tergantung dari jenis barang atau jasa dan jumlah barang atau jasa yang dikonsumsi.
2.Pendekatan nilai guna ordinal:
Pendekatan nilai guna ordinal atau sering juga disebut analisis kurva indeference: manfaat yang diperoleh masyarakat dari mengkonsumsikan barang-barang tidak
dapat diukur. Pendekatan ini muncul karena adanya keterbatasan - keterbatasan
yang ada pada pendekatan cardinal, meskipun bukan berarti pendekatan cardinal
tidak memiliki kelebihan.
3.Persamaan kardinal dan ordinal
Persamaan cardinal dan ordinal yaitu sama-sama menjelaskan tindakan
konsumendalam mengkonsumsi barang-barang yang harganya tertentu dengan
pendapatan konsumen yang tertentu pula agar konsumen mencapai tujuannya
(maximum utility) .
Konsumen melakukan kegiatan pembelian untuk memenuhi kebutuhannya.
Konsumen akan memenuhi semua yang diperlukan oleh tubuhnya sehingga tidak
akan kekurangan apapun, karna tubuh yang sehat akan memudahkan dalam
beraktifitas. Kebutuhan dapat didefinisikan sebagai suatu kesenjangan atau
dalam diri. Apabila konsumen kebutuhannya tidak terpenuhi, ia akan
menunjukkan perilaku kecewa. Sebaliknya, jika kebutuhannya terpenuhi,
konsumen akan memperlihatkan perilaku yang senang sebagai rasa puasnya.
Menurut Sumarwan (2004) menyatakan bahwa perilaku konsumen diartikan
sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen untuk mencari, membeli,
menggunakan, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan
memuaskan kebutuhan mereka.
Perilaku konsumen berhubungan dengan alasan dan tekanan yang mempengaruhi
pemilihan, pembelian, penggunaan akan barang dan jasa yang bertujuan untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan pribadi.Perilaku konsumen menitikberatkan
pada aktivitas yang berhubungan dengan konsumsi dari individu (Hanna, 2001).
2.2.2 Pemasaran
Menurut Kotler (2007), pemasaran adalah proses sosial (individu dan kelompok)
untukmendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain. Sedangkan bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di
pasar sasaran.
Sebagai jantung marketing, bauran pemasaran minimal mencakup empat hal : - Produk dan jasa yang dihasilkan
- Harga yang ditawarkan untuk sebuah produk yang dihasilkan
- Strategi promosi yang ditempuh dapat meningkatkan awareness atas barang/jasa yang dihasilkan ditengah-tengah persaingan.
Untuk itu, strategi bauran pemasaran dirumuskan minimal mencakup empat hal di
atas.
a. Bauran Produk
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan,
diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan
kebutuhan/keinginan pasar yang bersangkutan.
b. Bauran Harga
Harga adalah satuan lain (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar
memperoleh hak kepemilikan/penggunaan suatu barang/jasa.
c. Bauran Promosi
Promosiadalah aktivasi pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan
dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
d. Bauran Distribusi
Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan
mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke
konsumensehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis,
jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan).
2.2.3Analisis Conjoint
Analisis Conjoint ialah teknik yang digunakan secara khusus untuk mengetahui bagaimana perilaku konsumen terhadap suatu produk atau jasa dan untuk
membantu mendapatkan kombinasi atau komposisi atribut-atribut suatu produk
merupakan elemen-elemen yang terdapat pada suatu produk yang berfungsi
menjelaskan karakter produk tersebut (Hair et al, 2006).
Dalam pemasaran, analisis conjoint merupakan teknik yang sangat baik untuk
menjawab dua pertanyaan. Pertama, bagaimana tingkat kepentingan sekumpulan
atribut merek? Kedua, dalam pengembangan produk baru, model produk mana
yang paling disukai konsumen?Analisis conjoint tergolong metode tidak langsung (Indirect methode). Kesimpulan diambil berdasarkan respon subjek terhadap perubahan sejumlah atribut. Karena itu, perlu dipastikan terlebuh dahulu apa saja
atribut suatu produk atau merek (Simamora, 2005).
Model Analisis Conjoint
Dimana:
U(X) = keseluruhan utilitas dari alternatif
aij = j = 1,2 ki dari i atribut ( 1 = 1,2....m)
ki = no level pada atribut i
m = no atribut
Xij = 1 apabila level j dari atribut ; dan 0 kalau tidak dipilih.
Pentingnya atribut dinyatakan dalam:
Ii = {max(aij) – min(aij)}, untuk masing – masing i
Pentingnya atribut ini dinormalkan dalam kaitannya dengan kepentingan relatif
dengan atribut yang lain:
Wi= �
Sehingga,
∑
Model yang digunakan adalah :
U = bo+b1X1 +b2X2+ b3X3+ b4X4+ b5X5+ b6X6
Dimana :
X1, X2 = variabel dummy untuk atribut 1
X3,X4 = variabel dummy untuk atribut 2
X5,X6 = variabel dummy untuk atribut 3
Pada bidang pemasaran, analisis ini banyak digunakan untuk mengetahui
preferensi konsumen akan produk baru atau desain produk. Jadi, pada dasarnya
tujuan analisis conjoint adalah untuk mengetahui bagaimana persepsi seseorang terhadap suatu objek yang terdiri dari atas satu/banyak bagian. Hasil utama
conjoint analysisadalah suatu bentuk (desain) produk barang / jasa / objek tertentu yang diinginkan oleh sebagian besar responden (Santoso, 2012).
Proses dasar conjoint analysis:
1. Menentukan Perancangan Atribut dan Level
Menentukan faktor sebagai atribut spesifik kemudian level sebagai bagian-dari
faktor sebuah objek. Dalam analisis ini, perancangan atribut yang berpengaruh
merupakan bagian dari mengidentifikasi atribut dengan tingkatan, masing-masing
dipergunakan untuk membuat stimuli.
No. Bauran Atribut Subatribut
4. Distribusi Tempat 1. Pasar Tradisional
2. Pasar Modern
Sumber : Data Diolah (2014)
2. Mendesain Stimuli
Kombinasi antara faktor dengan level disebut satu stimuli. Dalam penelitian ini
bentuk stimuli yang bisa dibentuk yaitu warna ,kejernihan, variasi ukuran produk,
kandungan gizi, kemasan, harga, informasi dan promosi ,dan tempat.
Kemungkinan stimuli dari atribut dan level di penelitian preferensi konsumen
minyak goreng yaitu 2x2x2x2x3x2x3x3x3x2 = 5184 stimuli. Ada dua cara
merancang kombinasi taraf atribut yaitu pendekatan kombinasi berpasangan dan
karena jumlah stimuli terlalu banyak untuk dievaluasi oleh responden maka
digunakan teknikfractional factorial designmelalui konsep SPSS untuk membantu mereduksi stimuli dari 5184 kemungkinan stimuli tersebut agar tidak semua
kombinasi harus dianalisis lebih lanjut.
3. Mengumpulkan pendapat responden terhadap setiap stimuli yang ada.
Responden akan memberikan rating terhadap stimuliyang ada. Penilaian rating menggunakan skala ordinal yang terukur berupa skala likert dengan angka 1= sangat tidak suka sekali, 2 = tidak suka sekali, 3 = cukup suka, 4 = suka sekali, 5
= sangat suka sekali. Dari stimuli yang terbentuk, proses kemudian dilanjutkan
dengan proses conjoint . Pendapat setiap responden ini disebut sebagai utilityyang dinyatakan dengan angka dan menjadi dasar perhitungan conjoint.
4. Melakukan proses conjoint dengan masukan data yang ada
Dari pendapat responden atas sekian stimuli yang telah dikumpulkan dilakukan
proses conjoint dengan bantuan perangkat lunak SPSS untuk memprediksi kombinasi atribut produk minyak goreng yang diinginkan responden. Output yang
dihasilkan dari proses analisis conjoint berupa nilai utility dan nilai kepentingan. Nilai utility merupakan nilai yang menunjukkan kecenderungan pemilihan konsumen terhadap kombinasi stimuli yang disukai. Nilai kepentingan merupakan
nilai yang menunjukkan atribut produk minyak goreng yang paling penting
sehingga mendasari konsumen untuk membeli minyak goreng.
5. Uji Keakuratan
yang sebenarnya. Tingkat uji keakuratan dicerminkan dengan adanya korelasi
yang tinggi dan siginifikan antara hasil estimasi dengan aktual. Sementara itu
untuk menguji hasil conjoint dilakukan dengan sejumlah holdout samplesebagai penguji hasil apakah proses conjoint yang menggunakan sampel tersebut bisa selaras jika digunakan pada populasi.
Secara teoritis jumlah stimuli akan sangat banyak jika faktor dan level juga
bervariasi. Untuk jumlah stimuli yang terlalu banyak bisa dilakukan pengurangan
stimuli dengan ketentuan stimuli minimal :
Asumsi pada analisis conjoint berbeda dengan analisis multivariat lainnya, proses
conjoint tidak membutuhkan uji asumsi seperti normalitas, homoskedastisitas, dan lainnya (Santoso, 2012) .
Dalam evaluasi model, hasil analisis conjoint ini untuk akurasi baik individu maupun agregat. Tujuan keduanya ialah memastikan seberapa konsisten model
memprediksi preferensi yang diberikan responden. Untuk memeriksa kecocokan
model keseluruhan dapat digunakan nilai korelasinya. Semakin tinggi korelasinya
semakin cocok atau semakin baik modelnya. Untuk data ranking dilihat korelasi
antara ranking aktual dan prediksi dengan Taun Kendall, sedangkan data rating
digunakan korelasi Pearson (Hair,et al, 2006).
2.3 Penelitian Terdahulu
Resmawati (2013) dimana penelitiannya berjudul “Analisis Preferensi Konsumen
terhadap Produk Susu Berbasis Analisis Conjoint” menggunakan Metode
preferensi konsumen terhadap kombinasi atribut produk susu khusus untuk umur
remaja. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis conjoint
dengan menggunakan pairwise-comparison sebagai metode presentasinya. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis susu, rasa, kemasan dan
kandungan lemak. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kemasan merupakan
atribut terpenting dibandingkan dengan atribut lainnya dengan nilai relaltive importance sebesar 56,13%. Atribut terpenting kedua yaitu rasa susu dengan nilai
relaltive importance 38,55%. Kandungan lemak menempati rangking ketiga dengan nilai relaltive importance sebesar 4,28%, dan jenis susu sebagai atribut keempat dengan relaltive importance nilai sebesar 1,05%. Selain itu, stimuli yang diinginkan konsumen untuk produk susu khusus umur remaja adalah jenis susu
kental, rasa coklat, kemasan kaleng, dan kandungan lemak non fat.
2.4 Kerangka Pemikiran
Dalam melakukan keputusan pembelian minyak goreng, konsumen dihadapkan
pada preferensi terhadap produk minyak goreng yang akan dibeli. Pada produk
minyak goreng kemasan terdapat karateristik yang dalam penelitian ini disebut
dengan atribut minyak goreng. Atribut yang didefinisikan mempengaruhi
preferensi konsumen dari warna, kejernihan, cepat panas, cepat tiris, kemasan,
informasi gizi, ukuran produk, harga, promosi, dan lokasi. Dalam memasarkan
produk minyak goreng kemasan ini produsen harus mengetahui preferensi
konsumen yang menjadi kebutuhan konsumen sehingga konsumen membeli
produknya. Dan preferensi konsumen pada minyak goreng ini menggunakan
dipilih kosumen dapat membantu untuk mengembangkan minyak goreng kemasan
Gambar 1. Kerangka Pemikiran
Pengaruh
Hubungan
2.4Hipotesis
MINYAK GORENG KEMASAN
ATRIBUT POSITIF ATRIBUT NORMATIF
ATRIBUT :
Warna,Kejernihan, Pemanasan, Penirisan, Kemasan, Informasi Gizi, Ukuran, Harga,Informasi dan Promosi,dan Tempat.
Analisis Conjoint Preferensi Konsumen
Berdasarkan landasan teori dari penelitian ini, maka dapat dibuat hipotesis sebagai
berikut :
1. Ada hubungan yang kuat antara antara hasil conjoint dengan preferensi konsumen,didasari bahwa hasil utama conjoint analysis adalah suatu bentuk (desain) suatu produk tertentu yang diinginkan secara teoritis oleh sebagian
besar konsumen dan dilihat dari setiap atribut-atribut yang dipertimbangkan
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Metode Penentuan Lokasi Penelitian
Daerah penelitian ditentukan secara purposive,artinya daerah penelitian ditentukan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu disesuaikan dengan
tujuan penelitian (Arikunto,2010). Dengan pertimbangan bahwa Kota Medan
merupakan salah satu kota yang jumlah penduduknya paling besar dibandingkan
dengan daerah lain di Sumatera Utara .
Tabel 3.Jumlah Penduduk dan Kepadatan Penduduk Sumatera Utara Menurut Kota Tahun 2012
Sumber : BPS, Provinsi Sumatera Utara 2012
3.2 Metode Pengambilan Sampel
Metode pengukuran sampel yang dilakukan di daerah penelitian ini adalah
purposive sampling yaitu dengan memilih konsumen yang membeli produk minyak goreng kemasan di lokasi penelitian. Metode yang digunakan dalam
pengambilan sampel adalah metode Accidentalyaitu metode pengambilan sampel
Menurut Hair,et al(2006) dalam analisis conjoint ukuran sampel yang dipertimbangkan berkisar antara 50-200 yang dianggap sudah cukup memadai.
Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini ditetapkan sebanyak 50
responden yang dianggap telah mewakili populasi konsumen minyak goreng di
Kota Medan.
3.3 Metode Pengumpulan Data
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder.
Data primer diperoleh secara langsung melalui wawancara kepada responden
dengan menggunakan kuisioner. Sampel yang digunakan adalah konsumen yang
membeli minyak goreng kemasan di Kota Medan Sedangkan data sekunder
didapat dari instansi terkait yaitu seperti dari BPS (Badan Pusat Statistik) dan
Badan Ketahanan Pangan berupa data produksi minyak goreng di Sumatera Utara.
3.4 Metode Analisis Data
Analisis conjoint yangmerupakan teknik yang digunakan untuk mengetahui bagaimana preferensi konsumen terhadap barang atau jasa. Analisis didasarkan
pada pemikiran kosumen dalam mengevaluasi nilai dari sebuah objek terhadap
kombinasi atributnya masing-masing (Hair, et al, 2006).
Pada dasarnya tujuan analisis conjoint adalah untuk mengetahui bagaimana persepsi seseorang terhadap suatu objek yang terdiri dari atas satu/banyak bagian.
Proses dasar conjoint analysis:
1. Menentukan Perancangan Atribut dan Level
Menentukan faktor sebagai atribut spesifik kemudian level sebagai bagian-dari
faktor sebuah objek. Dalam analisis ini, perancangan atribut yang berpengaruh
merupakan bagian dari mengidentifikasi atribut dengan tingkatan, masing-masing
dipergunakan untuk membuat stimuli.
Tabel 3.4.a Atribut dan Subatribut Minyak Goreng
No. Bauran Atribut Subatribut
1. Produk Warna
4. Distribusi Tempat 1. Pasar Tradisional
2. Pasar Modern
Dari atribut dan subatribut yang telah dibuat diperoleh jumlah atribut Minyak
2. Mendesain Stimuli
Kombinasi antara faktor dengan level disebut satu stimuli. Dalam penelitian ini
bentuk stimuli yang bisa dibentuk yaitu merek, warna , variasi ukuran produk,
kandungan gizi, tanggal kadaluarsa, harga, informasi dan promosi ,dan
kemudahan didapat. Kemungkinan stimuli dari atribut dan level di penelitian
preferensi konsumen minyak goreng yaitu 2x2x2x2x3x2x3x3x3x2 = 5184 stimuli.
Dalam penelitian ini,menggunakan metode full-profileyang mengevaluasi banyak faktor. Pada pengukuran ini untuk memudahkan responden dalam mengevaluasi
semua stimuli digunakan fractional factorial design yang merupakan teknik untuk mereduksi jumlah stimuli dimana diperoleh stimuli yang hanya mengukur efek
utamanya (Rosada,2012).
Dengan memakai prosedur orthogonal pada SPSS 17.0 maka stimuli yang berjumlah 5.184 tadi disederhanakan jumlahnya agar tidak semua kombinasi
3. Mengumpulkan pendapat responden terhadap setiap stimuli yang ada.
Responden akan memberikan rating terhadap stimuliyang ada. Penilaian rating menggunakan skala ordinal yang terukur berupa skala likert dengan angka 1= sangat tidak suka sekali, 2 = tidak suka sekali, 3 = cukup suka, 4 = suka sekali, 5
= sangat suka sekali. Dari stimuli yang terbentuk, proses kemudian dilanjutkan
Rating diisi oleh konsumen minyak goreng kemasan yang menjadi responden
dalam penelitian ini dan ditulis sesuai dengan selera mereka masing –masing
dengan menggunakan skala likert dari nilai 1- 5. Dari hasil penelitian terhadap
stimuli tersebut kemudian dilanjutkan dengan proses conjoint .
4. Melakukan proses conjoint dengan masukan data yang ada
Hasil penilaian rating oleh responden diolah dengan analisis conjoint dengan bantuan perangkat lunak SPSS. Hasil analisis conjoint secara keseluruhan dilihat dari overall statistic pada SPSS subfile summary. Hasil analisis ini diperoleh untuk memperkirakan atribut minyak goreng kemasan yang diinginkan oleh
responden berdasarkan penilaian terhadap stimuli tersebut yang disertakan dalam
kuisioner sebelumnya.
5. Hasil Analisis
Output yang dihasilkan dari proses analisis conjoint berupa nilai utility yaitu suatu perbandingan antara nilai kegunaan dengan tiap-tiap taraf atributnya, importance values yaitu suatu nilai perbandingan antara nilai kepentingan dengan tiap-tiap atribut minyak goreng kemasan serta nilai korelasi Pearson dan Kendall’s Tau
untuk mengetahui seberapa tinggi predictive accuracy-nya.
Interpretasi hasilnya adalah untuk nilai utility, yaitu nilai yang paling besar menjadi kombinasi stimuli yang disukai oleh konsumen. Untuk nilai kepentingan
(importance values) yaitu nilai yang terbesar menunjukkan atribut minyak goreng kemasan yang paling penting serta untuk uji keakuratan dilihat dari korelasi
H0 : tidak adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan preferensi
aktual atau tidak ada uji keakuratan yang tinggi pada proses conjoint.
H1 : adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan perferensi aktual
atau ada uji keakuratan yang tinggi pada proses conjoint. Sign. < 0,05 maka H0ditolak
Sign. > 0,05 maka H0 diterima
(Santoso, 2012).
Tabel 3.4.d Hasil Analisis Conjoint pada Minyak Goreng
No. Atribut Level/Taraf Nilai Kegunaan (Utility values)
6. Informasi Gizi Lengkap Jelas
10. Tempat Pasar Tradisional
Pasar Modern
-a1 -a2
b10
Jika sign < 0,05 maka predictive accuracy yang tinggi pada proses conjoint.
penguji hasil yang didapat nanti, jika nilai signifikansi 0,00 (kurang dari 0,05)
dapat dikatakan bahwa proses conjoint yang menggunakan sampel tersebut bisa selaras jika digunakan pada populasi (Santoso, 2012).
Untuk tujuan penelitian (1) dapat dilihat dari nilai utility pada masing-masing level atribut. Interpretasi hasilnya yaitu nilai utility yang terbesar menunjukkan level dari atribut yang menjadi preferensi konsumen minyak goreng kemasan
sehingga level-level atribut yang memiliki nilai utility paling besar digabungkan maka akan membentuk kombinasi/stimuli dari karateristik minyak goreng
kemasan yang menjadi preferensi konsumen.
Tujuan penelitian (2) menggunakan analisis deskriptif yang menjadi perbedaan untuk tujan ini adalah output yang dihasilkan. Output yang dihasilkan dari proses
analisis conjoint berupa nilai utility dan nilai kepentingan. Nilai utility merupakan nilai yang menunjukkan kecenderungan pemilihan konsumen terhadap kombinasi
stimuli yang disukai. Nilai kepentingan merupakan nilai yang menunjukkan
atribut produk minyak goreng yang paling penting sehingga mendasari konsumen
untuk membeli minyak goreng kemasan.
Untuk tujuan penelitian (3) melihat tingkat keakuratan prediksi model hasil analisis conjoint maka output yang dilihat berupa nilai korelasi Pearson dan Kendall’s Tau.
H0 : tidak adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan preferensi
aktual atau tidak ada uji keakuratan yang tinggi pada proses conjoint.
H1 : adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan perferensi aktual
Sign. < 0,05 maka H0ditolak
Sign. > 0,05 maka H0 diterima (Santoso, 2012).
Interpretasi hasilnya yaitu jika nilai signifikansi 0,000 (kurang dari 0,05)
menunjukkan adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan
preferensi aktual, atau ada predictive accuracy yang tinggi pada proses conjoint.
3.5. Defenisi dan Batasan Operasional 3.5.1 Defenisi Operasional
Defenisi Operasional dalam penelitian ini dibuat agar tidak terjadi keslahan
pengertian dari beberapa istilah yang dipakai dalam penelitian. Berikut defenisi
dari istilah yang digunakan dalam operasional penelitian ini :
1) Konsumen minyak goreng adalah sampel yang melakukan pembelian minyak
goreng kemasan dipasar tradisional maupun modern.
2) Preferensi ialah suatu perilaku konsumen dalam memilih minyak goreng dan
kecenderungannya terhadap kombinasi atribut minyak goreng yang dipakai.
3) Preferensi aktual adalah penilaian konsumen yang ada dilapangan.
4) Preferensi estimasi adalah penilaian konsumen berdasarkan hasil perhitungan
conjoint.
5) Stimuli merupakan kombinasi dari taraf atau level atribut.
6) Atribut merupakan variabel yang melingkupi minyak goreng meliputi
karateristik yang dimiliki dan ditentukan untuk dipilih oleh konsumen sebagai
pertimbangan dalam membeli minyak goreng.
7) Atribut positif adalah karateristik yang sudah ditentukan oleh konsumen dalam
8) Atribut normatif adalah karateristik tambahan atau lanjutan yang diinginkan
konsumen dalam membeli minyak goreng kemasan.
9) Subatribut ialah nilai atau gambaran dari atribut minyak goreng yang lebih
khusus dan spesifik.
10) Analisis conjoint ialah teknik yang digunakan secara khusus untuk mengetahui bagaimana perilaku konsumen terhadap suatu produk atau jasa dan
untuk membantu mendapatkan kombinasi atau komposisi atribut-atribut suatu
produk atau jasa baik baru maupun lama yang paling disukai konsumen.
3.5.2 Batasan Operasional
1. Penelitian dilakukan di Kota Medan.
2. Waktu penelitian ini dilaksanakan pada tahun 2014 – 2015.
3.Sampel penelitian ialah konsumen yang membeli produk minyak goreng kelapa
sawit kemasan (Bimoli, Fortune, Filma, Sunco, Sania) yang kebetulan
BAB IV
DESKRIPSI WILAYAH PENELITIAN DAN KARATERISTIK
SAMPEL
4.1 Deskripsi Daerah Penelitian 4.1.1 Letak dan Geografis
Kota Medan merupakan ibu kota dari Provinsi Sumatera Utara, terletak antara
2o,27’- 2o24’ LU- 98o,35’ - 98o,44’ BT dan pada ketinggian 2,5 – 3,75 meter
diatas permukaan laut. Kota Medan merupakan pusat pemerintahan di Provinsi
Sumatera Utara terdiri dari 21 Kecamatan dan 151 Kelurahan.Kota Medan
berbatasan dengan Kabupaten Deli Serdang pada bagian Utara, Barat, Selatan
serta dengan Selat malaka dibagian Timur.
Kota Medan merupakan salah satu dari 30 Daerah Tingkat I di Sumatera Utara
dengan luas daerah sekitar 265,10 km². Kota ini merupakan pusat pemerintahan
Daerah Tingkat I Sumatera Utara.Sebagian besar wilayah Kota Medan merupakan
dataran rendah yang merupakan tempat pertemuan dua sungai penting, yaitu
Sungai Babura dan Sungai Deli.
4.1.2 Keadaan Penduduk
Penduduk Kota Medan berjumlah 2.122.804 jiwa yang tersebar di kecamatan di
Kota Medan. Jumlah dan persentase penduduk Kota Medan diperlihatkan pada
Tabel 4.1.2 : Penduduk Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin di
Total 1,047,875 1,074,929 2,122,804
Dari tabel 4.1.2 dapat diketahui bahwa pendudu Kota Medan pada tahun 2013
yang berjumlah 2.122.804 jiwa yang terdiri dari 1.074.875 jiwa laki-laki dan
1.074.929 jiwa perempuan. Menunjukkan jumlah usia non produktif (0-14 Tahun)
yang terdiri dari bayi, balita, anak-anak dan remaja sebanyak 569.622 jiwa.
Jumlah usia produktif yaitu 15-54 tahun sebanyak 1.355.771 jiwa. Sedangkan usia
manula >55 tahun adalah 199.311 jiwa. Usia produktif adalah usia dimana orang
memiliki nilai ekonomi yang tinggi sehingga dapat menghasilkan barang dan jasa
4.1.3 Kecamatan Medan Baru
Kecamatan Medan Baru merupakan kecamatan di Kota Medan yang mempunyai
luas wilayah sekitar 5,41 km2 dengan ketinggian wilayah 31 meter diatas
permukaan laut.Kecamatan Medan Baru berbatasan dengan:
Sebelah utara berbatasan dengan : Kecamatan Medan Petisah
Sebelah selatan berbatasan dengan : Kecamatan Medan Selayang
Sebelah Barat berbatasan dengan : Kecamatan Medan Sunggal
Sebelah Timur berbatasan dengan : Kecamatan Medan Polonia
Kelurahan Padang Bulan merupakan kelurahan terluas di Kecamatan Medan Baru
yaitu sekitar 1,68 km2 atau sebesar 31,05 persen dari total luas Kecamatan Medan
Baru, sedangkan kelurahan dengan wilayah terkecil yaitu Kelurahan Darat dengan
luas wilayah hanya 0,28 km2atau sebesar 5,18 persen dari luas wilayah
Kecamatan Medan Baru secara total.
Jumlah penduduk Kecamatan Medan Baru pada tahun 2013 sebanyak 39.817 jiwa
penduduk terdiri dari 17.667 jiwa penduduk laki-laki dan 22.150 jiwa perempuan.
Penduduk terbanya berada di Kelurahan Padang Bulan yaitu sebanyak 9.179 jiwa,
sedangkan jumlah penduduk terkecil di Kelurahan Darat yaitu sebanyak 1.923
jiwa.
4.1.4 Kecamatan Medan Petisah
Secara geografis Kecamatan Medan Petisah berada di tengah Kota Medan.
Kecamatan Medan Petisah berbatasan dengan:
Sebelah Utara berbatasan dengan : Kecamatan Medan Barat
Sebelah Timur berbatasan dengan : Kecamatan Medan Barat
Sebelah Barat berbatasan dengan : Kecamatan Medan Sunggal
Luas wilayah Kecamatan Medan Petisah adalah 13.764 km2. Kelurahan Petisah
Tengah merupakan kelurahan yang memiliki wilayah terluas dengan luas wilayah
1,27 km2 atau 25,76 persen dari luas wilayah Kecamatan Medan Petisah.
4.2 Karateristik Sampel Penelitian
Responden dalam penelitian ini ialah konsumen yang menggunakan minyak
goreng kelapa sawit kemasan yang melakukan pembelian di pasar tradisional dan
pasar modern.Karateristik konsumen meliputi umur, pekerjaan, pendapatan dan
jumlah tanggungan.
4.2.1 Umur
Tingkat pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh usianya, orang akan
merubah pola pembeliannya selama umurnya terus bertambah demikian pula pada
responden minyak goreng kemasan. Adapun keadaan umur responden di daerah
penelitian dapat dilihat pada Tabel 4.2.1 dibawah ini.
Tabel 4.2.1: Distribusi Responden Berdasarkan Kelompok Umur
No. Kelompok Umur (Tahun) Jumlah (Jiwa) Persentase (%)
1. 20 – 30 5 10
2. 31 – 45 16 32
3. 46 – 50 14 28
4. 51 – 60 15 30
Jumlah 50 100
Sumber :Data diolah dari Lampiran
Dari Tabel 4.2.1 diatas dapat dilihat range umur konsumen yang terbanyak berada
pada kelompok umur 31 – 45 tahun dengan jumlah 16 jiwa 32% dan yang terkecil
4.2.2 Tingkat Pendidikan
Pendidikan sangat erat hubungannya dengan pengetahuan terhadap suatu barang
baik dari segi kualita maupun manfaatnya.Adapun pendidikan responden
konsumen di daerah penelitian Kota Medan bervariasi dari SMA sampai
Perguruan Tinggi. Tingkat Pendidikan Konsumen adalah sebagai berikut :
Tabel 4.2.2 : Distribusi Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
No. Tingkat Pendidikan
Sumber :Data diolah dari lampiran .
Tabel diatas dapat dilihat tingkat pendidikan responden yang terbesar berada pada
tingkat SMA dengan jumlah 25 jiwa atau 50 % dan yang terkecil pada tingkat
Sarjana dengan jumlah 11 jiwa atau 22 %.
4.2.3 Pendapatan
Daya beli masyarakt dapat dilihat melalui pendapatannya.Jika pendapatan yang
diperoleh cukup tinggi, maka pada umumnya daya beli masyarakat juga tinggi.
Pendapatan responden konsumen minyak goreng kemasan dalam penelitian ini
sangat bervariasi untu lebih jelas dapat dilihat pada Tabel berikut:
Tabel 4.2.3 : Distribusi Responden Berdasarkan Jumlah Pendapatan
No. Pendapatan (Rp) Jumlah (Jiwa) Persentase (%)
1. < Rp.3.000.000 11 22
2. Rp. 3.000.000 – Rp. 5.000.0000 27 54
3. > Rp. 5.000.000 12 24
Jumlah 50 100
Dari Tabel diatas dilihat jumlah pendapatan terbesar berada pada Rp.3.000.000 –
Rp.5.000.000 dengan jumlah 27 jiwa atau 54 % dan yang terkecil pada
< Rp.3.000.000 dengan jumlah 11 jiwa atau 22 %.
4.2.4 Jumlah Tanggungan
Dalam mengkonsumsi minyak goreng kelapa sawit kemasan, responden
dipengaruhi oleh anggota keluarga yang tinggal bersama-sama dengan responden,
karena itu jumlah tanggungan dapat pula mempengaruhi jumlah konsumsi dalam
suatu keluarga. Jumlah tanggungan responden penelitian dapat dilihat pada Tabel
berikut :
Tabel 4.2.4 : Distribusi Responden Berdasarkan Jumlah Tanggungan No. Jumlah tanggungan (Jiwa) Jumlah (Jiwa) Persentase (%)
1. 0 – 2 22 44
2. 3 – 5 24 48
3. > 5 4 8
Jumlah 50 100
Sumber :Data diolah dari lampiran
Dari Tabel diatas dapat dilihat jumlah tanggungan konsumen yang terbesar
berada pada kelompok 3 – 5 dengan jumlah 24 jiwa atau 48 % dan yang terkecil
BAB V
HASIL DAN PEMBAHASAN
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut
produk minyak goreng kemasan, untuk menganalisis urutan atribut yang paling
penting dari produk minyak goreng kemasan dan untuk mengetahui tingkat
keakuratan prediksi antara hasil estimasi dengan hasil aktual pada proses conjoint. Hasil penelitian ini sesuai dengan tujuan penelitian yang diuraikan sebagai
berikut:
5.1 Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Produk Minyak Goreng Kemasan
Preferensi konsumen adalah pemilihan konsumen yang mempengaruhi keputusan
konsumen dalam menentukan sikap terhadap suatu produk. Atribut dapat
digunakan untuk mengetahui perilaku konsumen,yangmenyatakan bahwa
konsumen menilai utilitasnya bukan dari produk yang dikonsumsi tetapi dari
karateristik atau atribut yang ada pada produk itu sendiri.
Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan
manfaat yang dicarinya.Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi
konsumen terhadap suatu produk. Konsumen akan melakukan penilaian terhadap
produk dengan evaluasi terhadap atribut produk. Konsumen akan menggambarkan
pentingnya suatu atribut bagi dirinya.
Minyak goreng kemasan yang menjadi preferensi konsumen dilihat dari nilai
masing-masing atribut. Diuraikan terlebih dahulu semua atribut yang akan dianalisis
sebagi berikut :
Kejernihan
Atribut kejernihan dianggap penting oleh responden, karena atribut kejernihan
mewakili persepsi konsumen akan proses permurnian yang dilakukan terhadap
produk minyak goreng. Semakin jernih warna minyak goreng, menurut konsumen
produk minyak goreng tersebut telah mengalami semakin banyak proses
pemurnian. Melalui proses pemurnian, zat-zat yang bermanfaat bagi kesehatan
dapat dipertahankan dan membuang zat-zat yang berbahaya bagi tubuh.
Warna Minyak
Warna minyak goreng mempengaruhi dalam proses pembelian produk tersebut.
Warna minyak goreng secara alamiah adalah kekuningan, karena mengandung zat
α dan β karoten, dan zat xantofil yang berwarna kuning kecoklatan dan degradasi
zat warna alamiah yang berwarna gelap. Jadi semakin kekuningan warna minyak,
semakin menarik perhatian konsumen.
Cepat Panas
Minyak goreng berfungsi sebagai pengantar panas, penambah rasa gurih
danpenambah nilai kalori bahan pangan.Minyak goreng yang baik mempunyai
sifattahan panas, stabil pada cahaya matahari, tidak merusak rasa hasil gorengan
Cepat Tiris
Minyak goreng berfungsi sebagai pengantar panas, penambah rasa gurih
danpenambah nilai kalori bahan pangan.Minyak goreng yang baik mempunyai
sifattahan panas, stabil serta dalam pengolahan makanan minyak dapat cepat tiris.
Kemasan
Kemasan produk dalam kemasan botol, plastik dan drigen diasumsikan
memudahkan pengisian ulang maka konsumen akan cenderung memilih produk
dengan kemasan yang praktis.
Informasi Gizi
Informasi gizi menunjukkan kepada konsumen zat-zat apa yang terkandung di
dalam produk yang sangat penting diketahui karena gizi yang terkandung di
dalam produk diperlukan dalam pemenuhan kebutuhan gizi. Informasi tentang
gizi yang terkandung juga harus tertera lengkap dan jelas pada kemasan.
Ukuran
Ukuran produk minyak goreng yang sesuai dengan konsumen ialah ukuran produk
yang sesuai dengan kebutuhan yang digunakan dalam mengkonsumsi minyak
goreng.
Harga
Harga adalah nilai yang harus dibayar oleh konsumen sebagai timbal balik dari
kepemilikan terhadap produk.Konsumen menginginkan produk yang dibeli sesuai
Informasi dan Promosi
Informasi dan promosi merupakan strategi yang dilakukan produsen untuk
menarik perhatian konsumen dalam keputusan pembelian. Dan informasi atau
promosi dapat konsumen ketahui melalui media elektronik, keluarga dan media
cetak.
Tempat Pembelian
Atribut kemudahandinilai sangat penting karena menunjukkan seberapa baik
distribusi produk dan usaha perusahaan agar produknya dapat dikonsumsi
konsumen.Namun secara keseluruhan,produk minyak goreng kemasan bermerek
mudah ditemui di tempat pembelian, khususnya pasar modern.
5.1.2 Nilai Kegunaan (Utility) Pada Setiap Level Aribut Berdasarkan Preferensi Konsumen
Nilai kegunaan merupakan penilaian responden yang dinyatakan dengan angka
dan menjadi dasar dalam analisis konjoin (Santoso,2010). Pada penelitian analisis
preferensi konsumen produk minyak goreng kemasan dengan metode konjoin,
menghasilkan nilai kegunaan yang menggambarkan penilaian konsumen terhadap
setiap taraf/level atribut dengan angka positif dan negatif menunjukkan tingkat
preferensi konsumen.
Nilai positif dan yang paling besar menunjukkan level atribut yang disukai
konsumen sedangkan bernilai negatif kurang disukai konsumen. Setelah diperoleh
nilai kegunaan kemudian diketahui nilai kegunaan total untuk mendapatkan
kombinasi atribut manakah yang terbaik berdasarkan perhitungan konjoin.
