SKRIPSI
OLEH:
LIDIA YOLANDA SIANTURI 160304102
AGRIBISNIS
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN 2020
SKRIPSI
OLEH:
LIDIA YOLANDA SIANTURI 160304102
AGRIBISNIS
Skripsi sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana di Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian
Universitas Sumatera Utara
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN 2020
Dalam Kemasan (Ready To Drink) Di Kota Medan Nama : Lidia Yolanda Sianturi
NIM : 160304102
Program Studi : Agribisnis
Diketahui Oleh:
Komisi Pembimbing
Ketua Komisi Pembimbing Anggota Komisi Pembimbing
(Ir. Diana Chalil, M.Si., Ph.D) (Emalisa, S.P., M.Si.) NIP.196703031998022001 NIP.197211181998022001
Diketahui Oleh:
Ketua Program Studi Agribisnis
Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara
(Dr. Ir. Satia Negara Lubis, M.Ec.) NIP. 196302041997031001
Tanggal Lulus: 10 Desember 2020
LIDIA YOLANDA SIANTURI (160304102), Dengan Judul Skripsi Analisis Preferensi Konsumen Minuman Teh Dalam Kemasan (Ready To Drink) Di Kota Medan Telah Dipertahankan di Depan Dewan Penguji Skripsi Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara dan Diterima Untuk Memenuhi Sebagian dari Persyaratan Guna Memperoleh Gelar Sarjana.
Pada Tanggal, 10 Desember 2020
Panitia Penguji Skripsi:
Ketua : (Ir. Diana Chalil, M.Si., P.hD)
NIP. 196703031998022001 ………..
Anggota : 1. (Emalisa, S.P., M.Si.)
NIP. 197211181998022001 ………..
2. (Ir. M. Jufri, M.Si.)
NIP. 196011101988031003 ………..
3. (Dr. Ir. Rahmanta, M.Si.)
NIP. 196309281998031001 ………..
Diketahui Oleh:
Ketua Program Studi Agribisnis
Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara
(Dr. Ir. Satia Negara Lubis, M.Ec.) NIP. 196302041997031001
Preferensi Konsumen Terhadap Minuman Teh Dalam Kemasan (Ready To
Drink) Di Kota Medan”. Penelitian ini dibimbing oleh Ibu Ir. Diana Chalil, M.Si,. P.hD dan Ibu Emalisa, S.P., M.Si. Menurunnya
konsumsi teh di Indonesia khususnya air teh dalam kemasan menjadikan pemasar teh perlu memahami perilaku konsumen untuk kemudian menyusun suatu strategi pemasaran dan meneliti alasan yang menyebabkan konsumen memilih dan membeli produk minuman teh dalam kemasan (ready to drink). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis preferensi konsumen terhadap teh dalam kemasan (ready to drink) di Kota Medan. Penelitian ini menggunakan 6 atribut pada minuman teh dalam kemasan (ready to drink) yaitu rasa, harga, merek, kemasan, promosi, dan akses mendapatkan. Kombinasi taraf atribut disusun dengan pendekatan orthogonal dan kemudian dianalisis menggunakan metode analisis konjoin dengan SPSS 24.00. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuisioner daring kepada 100 orang responden dan data sekunder yang diperoleh dari literatur yang mendukung topik penelitian dan data dari Badan Pusat Statistik. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa konsumen memilih minuman teh dalam kemasan dengan rasa manis, harga Rp8.000-Rp13.000, merek Teh Pucuk Harum, kemasan mudah didaur ulang, melakukan promosi dengan brand ambassador yang terkenal, dan akses mendapatkan di warung terdekat. Urutan atribut minuman teh dalam kemasan (ready to drink) yang dianggap penting oleh konsumen adalah merek, rasa, harga, kemasan, akses mendapatkan dan promosi.
Nilai signifikansi pada Pearson’s R dan Kendall’s Tau yaitu .000 < 0.05 yang berarti ada hubungan yang kuat antara hasil estimasi dengan hasil aktual pada preferensi minuman teh dalam kemasan (ready to drink).
Kata Kunci : Minuman Teh Dalam Kemasan, Atribut, Analisis Konjoin, Preferensi Konsumen
Preference Analysis Towards Packed Tea In Medan” was guided by Ibu Ir. Diana Chalil, M.Si., P.hD and Ibu Emalisa, S.P., M.Si. The declining
tea consumption in Indonesia particularly packed tea raised need to understand the consumer’s preference in choosing packed tea products. The purpose of this study is to analyze consumer preference towards packed tea in Medan. This study uses 6 attributes of the packed tea which are flavor, price, brand, packaging, promotion and access. The levels of the attributes combinations are arranged with orthogonal approach and analyzed using conjoint analysis method with SPSS 24.00 afterwards. Data from a 100 respondents, which are selected by purposive sampling method. The result shows that consumers prefers packed tea with sweet flavor, with prices between Rp8.000-Rp13.000, the brand is Teh Pucuk Harum, easily recycled packaging, promotions with famous brand ambassadors, and nearest store access. The importance order of packed tea attributes is brand, flavor, price, packaging, access, and lastly promotion. Pearson’s R and Kendall’s Tau significance value is .000 < 0.05 which interpreted as a strong relation between the estimation result and the actual result on the consumer preference towards packed tea in Medan.
Keywords : Packed Tea, Attributes, Conjoint Analysis, Consumer Preference
merupakan anak kelima dari lima bersaudara, putri dari Bapak Rudolf Hamonangan Sianturi dan Ibu Masda Magdalena Jayati Pardede.
Pendidikan formal dan kegiatan yang pernah diikuti oleh penulis :
1. Pada tahun 2002 masuk TK Maria Mutiara Kota Sibolga dan lulus pada tahun 2004.
2. Pada tahun 2004 masuk SD Roma Katholik Kota Sibolga lalu pada tahun 2007 pindah ke SD Santo Thomas 6 Medan.
3. Pada tahun 2007 masuk SD Santo Thomas 6 Medan dan lulus pada tahun 2010.
4. Pada tahun 2010 masuk SMP Santo Thomas 1 Medan dan lulus pada tahun 2013.
5. Pada tahun 2013 masuk SMA Santo Thomas 1 Medan dan lulus pada tahun 2016.
6. Anggota Stosa English Club angkatan ke-8 pada tahun 2013.
7. Sekretaris kegiatan ekstrakulikuler Stosa English Club angkatan ke-8 periode 2014-2015.
8. Sekretaris acara Stosa English Festival ke-5 pada tahun 2016.
9. Pada tahun 2016 diterima di Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara.
10. Pada tahun 2017 menjadi Anggota Ikatan Mahasiswa Sosial Ekonomi Pertanian (IMASEP).
12. Anggota Departemen Publikasi Dekorasi dan Dokumentasi Hari Pahlawan Tahun 2017 Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara.
13. Sekretaris Departemen Informasi dan Komunikasi Ikatan Mahasiswa Sosial Ekonomi Pertanian (IMASEP) periode 2018-2019.
14. Anggota Departemen Publikasi Dekorasi dan Dokumentasi HUT Ikatan Mahasiswa Sosial Ekonomi Pertanian (IMASEP) ke-38 dan Program Studi Agribisnis ke-58 pada tahun 2018.
15. Mengikuti Praktek Kerja Lapangan (PKL) pada bulan Juli – Agustus tahun 2019 di Desa Minta Kasih, Kecamatan Salapian, Kabupaten Langkat.
16. Anggota Departemen Publikasi dan Dokumentasi Perayaan Natal Agribisnis USU pada tahun 2019.
17. Melaksanakan penelitian di Kota Medan pada bulan September 2020.
dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul “Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Minuman Teh Dalam Kemasan (Ready To Drink) di Kota Medan”. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk dapat memperoleh gelar sarjana di Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara.
Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Ibu Ir. Diana Chalil, M.Si, Ph.D selaku Ketua Komisi Pembimbing dan Ibu Emalisa, S.P, M.Si selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, nasihat, arahan dan motivasi sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
2. Bapak Dr. Ir. Satia Negara Lubis, M.Ec selaku Ketua Program Studi Agribisnis dan Bapak Ir. M. Jufri, M.Si selaku Sekretaris Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara.
3. Dosen penguji yang turut memberikan saran dan masukan demi kebaikan skripsi ini.
4. Seluruh dosen dan staf pengajar yang memberikan ilmu pengetahuan kepada penulis serta staf administrasi dan pegawai Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara.
5. Responden kuisioner penelitian yang sudah bersedia mengisi kuisioner peneliti hingga peneliti bisa menyelesaikan penelitian.
6. Seluruh pihak yang terlibat secara langsung maupun tidak langsung yang telah membantu peneliti dalam menyelesaikan penelitian ini.
Bang Pantas & Kak Lala, Bang Pontas & Kak Ruth, Bang Anggi &
Kak Mikhe, Kak Maria. Keponakan-keponakan tercinta, Yemima, Zefanya, Jovanka, Jeconiah, Yosefa, Josias, dan Cris Mateo. Sepupu-sepupu terkocak, terkhusus Bang Andre, Bang Kudus, Kak Kezia, dan Inggrid. Dan seluruh Keluarga besar Sianturi dan Pardede atas doa, semangat, perhatian, dan motivasinya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
8. Sahabat-sahabat tersayang, Cia, Eugenia, Fabiola, Aaron, Enrico, Cemat, Jonket, Dewe, Kak Eva dan Kak Sisi yang menjadi rekan bercerita segalanya dan menyemangati penulis di masa-masa sulit.
9. Teman-teman stambuk 2016 yang turut meramaikan hari-hari semasa kuliah saya di Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara.
10. Super Junior terkhusus Eunhyuk dan Heechul. NCT terkhusus Johnny, Jaemin dan Renjun dan seluruh SMTown yang selalu membuatku tersenyum.
Medan, November 2020 Penulis
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... v
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR GAMBAR ... x
DAFTAR LAMPIRAN ... xi
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Identifikasi Masalah ... 5
1.3. Tujuan Penelitian ... 5
1.4. Kegunaan Penulisan ... 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Tinjauan Pustaka ... 7
2.1.1. Tanaman Teh ... 7
2.1.2. Minuman Teh ... 9
2.2. Landasan Teori ... 11
2.2.1. Preferensi Konsumen ... 11
2.2.2. Analisis Konjoin... 12
2.3. Penelitian Terdahulu ... 13
2.4. Kerangka Pemikiran ... 15
BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Metode Penentuan Daerah Penelitian ... 17
3.2. Metode Penentuan Sampel ... 17
3.3. Metode Pengumpulan Data ... 18
3.4. Metode Analisis Data ... 19
3.5. Definisi Dan Batasan Operasional ... 28
3.5.1. Definisi ... 28
3.5.2. Batasan Operasional ... 29
BAB IV DESKRIPSI DAERAH PENELITIAN DAN KARAKTERISTIK RESPONDEN 4.1. Deskripsi Umum Kota Medan ... 30
4.2. Keadaan Penduduk Kota Medan ... 32
4.2.1. Jumlah Penduduk Menurut Kelompok Umur Dan Jenis Kelamin . 32 4.3. Karakteristik Responden ... 33
4.3.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 33
4.3.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 33
4.3.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 34
4.3.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 34
4.3.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Rata-Rata Pendapatan ... 35
5.3. Tingkat Kepentingan Atribut Minuman Teh Dalam Kemasan ... 44 BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
6.1. Kesimpulan ... 47 6.2. Saran ... 47 DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
1. Penelitian Terdahulu 13 2. Top Brand Index 2020 Kategori Teh Kemasan Siap Minum 22 3. Bentuk Hasil Analisis Konjoin Pada Minuman Kemasan
Siap Minum
26 4. Luas Wilayah Kecamatan Kota Medan Tahun 2020 31 5. Jumlah Penduduk Menurut Kelompok Umur dan Jenis
Kelamin Di Kota Medan Tahun 2018
32 6. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 33 7. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan 33 8. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir 34 9. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan 35 10. Karakteristik Responden Berdasarkan Rata-Rata
Pendapatan
35
11. Nilai Korelasi Hasil Analisis Konjoin 39
12. Nilai Utilitas Tiap Taraf Pada Atribut Minuman Teh Dalam Kemasan (Ready To Drink) Di Kota Medan Tahun 2020
39 13. Tingkat Kepentingan Atribut Minuman Teh Dalam
Kemasan
44
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Halaman
1. Perkembangan Konsumsi Teh Tahun 2009 – 2018 di Indonesia
3 2. Rata-Rata Konsumsi Minuman Jadi Tahun 2014-2018 di
Indonesia
4
3. Skema Kerangka Pemikiran 16
4. Peta Kota Medan 30
5. Grafik Nilai Utility Atribut Rasa Minuman Teh Dalam Kemasan
40 6. Grafik Nilai Utility Atribut Harga Minuman Teh Dalam
Kemasan
40 7. Grafik Nilai Utility Atribut Merek Minuman Teh Dalam
Kemasan
41 8. Grafik Nilai Utility Atribut Kemasan Minuman Teh Dalam
Kemasan
42
9. Grafik Nilai Utility Atribut Promosi Minuman Teh Dalam Kemasan
43
10. Grafik Nilai Utility Atribut Akses Mendapatkan Minuman Teh Dalam Kemasan
43
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran Judul
1. Kuisioner Penelitian 2. Hasil Prosedur Orthogonal 3. Karakteristik Responden
4. Preferensi Responden Terhadap Minuman Teh Dalam Kemasan 5. Hasil Analisis Konjoin
BAB I
PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang
Keunggulan indonesia sebagai negara agraris peran sektor pertanian dan agribisnis dapat dijadikan tonggak bagi pembangunan perekonomian nasional.
Sektor pertanian dapat mengikuti perkembangan tuntutan perekonomian Indonesia yang terus tumbuh dan berkembang, serta mampu memenuhi perekonomian kerakyatan yang berkelanjutan. Hal itu terbukti ketika terjadinya krisis ekonomi yang sempat melanda di Indonesia, sektor pertanian mampu menghasilkan devisa, sehingga sektor pertanian harus dipacu perkembangannya melalui pembangunan pertanian (Chadhir, 2015).
Perkebunan merupakan salah satu sub sektor yang mempunyai peranan penting dalam pembangunan. Komoditi hasil perkebunan Indonesia salah satunya adalah teh. Komoditi teh mempunyai kontribusi penting dalam menghasilkan devisa negara. Sehingga komoditi tersebut mempunyai peranan yang cukup penting dalam penerimaan negara melalui ekspor non migas.
Komoditas teh sangat berpotensi untuk dikembangkan menjadi produk lanjutan yang banyak diminta pasar ekspor. Beberapa produk hilir non-konvensional yang dapat dihasilkan dari pucuk daun teh antara lain adalah teh celup, instant tea, decaf-tea, caffeine, catechin, tea flavin, tea rubigin, tea flavor dan aneka
minuman siap saji (teh botol, canning tea, tetra pack tea), sedangkan dari daun tua teh dapat dihasilkan crude caffeine, pure caffeine, dan tonic water. Beberapa produk hilir yang dapat dihasilkan dari biji teh antara lain minyak biji teh,
1
saponin, dan pakan ternak (Gumbira-Sa’id et al. 2004).
Teh merupakan salah satu produk minuman yang populer yang banyak dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia maupun masyarakat dunia baik muda maupun tua, karena teh mempunyai rasa dan aroma yang khas. Olahan teh pada umumnya dibedakan menjadi 3 macam yaitu teh serbuk, teh celup, dan teh dalam kemasan. Seperti kita ketahui teh memiliki banyak sekali manfaat bagi kesehatan tubuh terutama sebagai antioksidan karena mengandung banyak polifenol. Selain itu terdapat juga manfaat lain yang tak kalah penting seperti mencegah penyakit jantung, mengurangi kolesterol dalam darah, memperbaiki sel yang rusak, menghaluskan kulit, melangsingkan tubuh, mencegah kanker, dan melancarkan sirkulasi darah (Solikah dan Dewi, 2017).
Teh bukan saja digunakan sebagai minuman kesegaran ataupun acara adat, namun saat ini teh telah dijadikan sebagai minuman kesehatan. Hal ini dikarenakan pengolahan teh tidak melalui proses fermentasi sehingga kandungan nutrisi dalam daun teh dapat dipertahankan. Kandungan nutrisi tersebut adalah polifenol yang bermanfaat dalam menjaga kesehatan. Polifenol merupakan antioksidan yang kekuatannya 100 kali lebih efektif dibandingkan vitamin C dan 25 kali lebih tinggi dibandingkan vitamin E dalam melindungi sel dan DNA dari kerusakan yang mengakibatkan timbulnya kanker, sehingga dapat dikatakan bahwa teh hijau identik dengan simbol minuman kesehatan (Khomsan, 2007).
Teh paling banyak dikonsumsi masyarakat setelah air putih yang biasa dinikmati baik dingin maupun panas. Konsumsi teh nasional mencapai 350 gram/
kapita/ tahun, diperkirakan konsumsi teh tak kurang dari 120 ml setiap harinya.
Namun dalam sepuluh tahun terakhir, perkembangan konsumsi teh di Indonesia cenderung menurun.
Sumber: Pusdatin, 2019
Gambar 1. Perkembangan Konsumsi Teh Tahun 2009-2018 di Indonesia
Konsumsi teh diperoleh dari hasil susenas (Survei Sosial Ekonomi Nasional) yang diterbitkan oleh BPS melalui publikasi Pengeluaran Untuk Konsumsi Penduduk Indonesia. Konsumsi teh Tahun 2009 sebesar 0,64 kg/kap/thn namun pada Tahun 2018 konsumsinya turun menjadi 0,29 kg/kap/thn dimana rata-rata pertumbuhan setiap tahunnya turun 4,75% (Pusdatin, 2019).
Teh dijual dalam berbagai bentuk yaitu (1) dalam bentuk teh siap minum yang dikemas dalam kemasan karton dan kemasan botol, (2) dalam bentuk curah dimana konsumen harus menyeduhnya dan mengeluarkan ampasnya atau yang lebih dikenal dengan teh celup (Sumarwan, 2002). Menurut hasil penelitian yang dilakukan Aditya (2002) minuman teh dalam kemasan telah menjadi minuman yang sangat digemari dan memiliki pangsa pasar yang cukup besar di Indonesia terutama dikalangan remaja dan mahasiswa. Teh siap minum dalam kemasan
merupakan salah satu jenis produk minuman ringan tidak bergas (non carbonated) (Kurniawan, 2000).
Sumber: SUSENAS, 2019
Gambar 2. Rata-Rata Konsumsi Minuman Jadi Tahun 2014-2018 di Indonesia
Dari data yang diperoleh dari Survey Ekonomi Sosial Nasional, dapat diketahui bahwa terjadi penurunan konsumsi air teh kemasan (250ml) dari tahun 2017 hingga tahun 2018. Konsumsi air teh kemasan pada data mingguan turun dari 0.310 kap/minggu pada tahun 2017 menjadi 0.272 kap/minggu pada tahun 2018.
Konsumsi air teh kemasan pada data tahunan juga menurun dari 16.14 kap/tahun pada tahun 2017 menjadi 14.16 kap/tahun pada tahun 2018.
Penurunan tingkat konsumsi minuman teh kemasan ini menarik penulis untuk meneliti bagaimana caranya agar konsumsi minuman teh kemasan tidak menurun lagi. Maka penulis ingin meneliti tentang preferensi konsumen terhadap minuman
teh kemasan yang diharapkan dapat berguna bagi pihak yang membutuhkan agar dapat menciptakan produk yang sesuai denga kebutuhan dan selera konsumen dimana harapannya agar tingkat konsumsi dapat kembali meningkat.
Permintaan terhadap suatu produk teh dipengaruhi oleh adanya selera konsumen terhadap produk teh tersebut. Selera masyarakat terhadap produk teh dan kepuasan yang telah dirasakan masyarakat memicu kemunculan berbagai merek produk teh di Indonesia (Utama dan Amelia 2009). Berbagai macam produk teh yang dijual dipasaran menyebabkan persaingan antar produsen teh, sehingga bagi pemasar teh perlu memahami perilaku konsumen untuk kemudian menyusun suatu strategi pemasaran dalam memperebutkan konsumen, yang artinya pemasar harus mengetahui apa yang dibutuhkan konsumen dan meneliti alasan apa yang menyebabkan konsumen memilih dan membeli produk tersebut.
Pemahaman yang mendalam mengenai konsumen akan meningkatkan pasar dan dapat mempengaruhi keputusan konsumen sehingga membeli apapun yang ditawarkan pemasar (Dewi, 2010).
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka dapat dirumuskan identifikasi masalah yaitu bagaimana preferensi konsumen terhadap teh dalam kemasan (ready to drink) di Kota Medan?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian adalah untuk menganalisis preferensi konsumen terhadap teh dalam kemasan (ready to drink) di Kota Medan.
1.4 Kegunaan Penelitian
Adapun kegunaan dari penelitian ini adalah :
1. Bagi peneliti, penelitian ini bermanfaat untuk menambah pengetahuan serta merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana di Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara.
2. Bagi perusahaan, penelitian ini sebagai informasi dan sumbangan pemikiran dalam merancang dan menciptakan produk turunan teh yang sesuai dengan kebutuhan konsumen teh di Kota Medan.
3. Bagi pihak lain, penelitian sebagai bahan pustakadan informasi untuk permasalahan preferensi konsumen teh di Kota Medan di masa yang akan datang.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Tinjauan Pustaka 2.1.1 Tanaman Teh
Tanaman (daun) teh (Camellia sinensis) adalah spesies tanaman yang daun dan pucuk daunnya digunakan untuk membuat teh. Teh adalah bahan minuman yang secara universal dikonsumsi di banyak negara serta berbagai lapisan masyarakat (Tuminah, 2004).
Menurut Putra (2015) teh yang digunakan dalam penelitian ini memiliki klasifikasi sebagai berikut :
Kingdom : Plantae
Subkingdom : Tracheobinta Super Divisi : Spermatophyta Divisi : Magnoliophyta Kelas : Magnoliopsida Sub Kelas : Dilleniidae Ordo : Theales
Famili : Theaceae Genus : Camellia
Spesies : Camellia sinensis
Di Indonesia tanaman teh ditanam sebagai tanaman perkebunan pada ketinggian 700 – 2.000 m dpl. Di negara tropis seperti Indonesia, teh diperoleh sepanjang tahun dengan gilir petik 6 - 12 hari. Tanaman teh bila dibiarkan tumbuh dapat
mencapai 15 m, tetapi di perkebunan tingginya dipertahankan sekitar
70 – 150 cm. Iklim yang sesuai untuk tanaman teh adalah curah hujan minimum 2000 mm dan merata sepanjang tahun dengan suhu 11°C – 25°C disamping tingkat kesuburan tanah yang baik.
Camellia sinensis, suatu tanaman yang berasal dari famili theaceae,
merupakan pohon berdaun hijau yang memiliki tinggi 10 - 15 meter di alam bebas dan tinggi 0,6 - 1,5 meter jika dibudayakan sendiri. Daun dari tanaman ini berwarna hijau muda dengan panjang 5 - 30 cm dan lebar sekitar 4 cm. Tanaman ini memiliki bunga yang berwarna putih dengan diameter 2,5 - 4 cm dan biasanya berdiri sendiri atau saling berpasangan dua-dua. Buahnya berbentuk pipih, bulat, dan terdapat satu biji dalam masing-masing buah dengan ukuran sebesar kacang (Mahmood et al., 2010).
Munculnya teh di Indonesia berasal ketika Dr. Andreas Cleyer, seorang berkebangsaan Belanda, yang membawa bibit tanaman teh untuk dijadikan tanaman hias pada tahun 1686. Mulai tahun 1728 bibit teh dari Cina mulai dibudidayakan di pulau Jawa, Usaha tersebut baru berhasil pada tahun 1824, saat Dr. Van Siebold, yang meneliti teh di Jepang, mempromosikan bibit teh asal Jepang. Sementara perkebunan teh di Indonesia baru dimulai tahun 1828 dan dipelopri oleh Jacobson (Soraya, 2007).
Usaha perkebunan teh pertama di Indonesia dipelopori oleh ahli teh Jacobus Lodewijk pada tahun 1828. Sejak saat itu teh merupakan komoditas yang menguntungkan sehingga pada masa pemerintahan Van den Bosch, teh menjadi salah satu tanaman yang harus ditanam rakyat melalui politik tanam paksa.
Setelah Indonesia merdeka, usaha perkebunan dan perdagangan teh diambil alih oleh pemerintah Republik Indonesia (Somantri, 2011).
Komoditas teh dihasilkan dari pucuk daun tanaman teh (Camellia sinensis) melalui proses pengolahan tertentu. Secara umum berdasarkan cara/poses pengolahan tertentu. Teh dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis, yaitu teh hijau, teh oolong, teh putih dan teh hitam. Teh hijau dibuat dengan cara meninaktifasi enzim oksidase / fenolase yang ada dalam pucuk daun teh segar, dengan cara pemanasan atau penguapan menggunakan uap panas, buat dengan cara memanfaatkan terjadinya oksidasi enzimatik terhadap katekin dapat dicegah.
Teh hitam dibuat dengan cara memanfaatkan terjadinya oksidasi enzimatis terhadap kandungan katekin teh. Sementara, teh oolong dihasilkan melalui proses pemanasan yang dilakukan segera setelah proses rolling penggulungan daun, dengan tujuan untuk menghentikan proses fermentasi. Oleh karena itu, teh oolong disebut sebagai teh semi-fermentasi, yang memiliki karakteristik khusus dibandingkan teh hitam dan teh hijau (Hartoyo, 2003).
2.1.2 Minuman Teh
Teh telah lama dikenal sebagai minuman bercita rasa khas dan berkhasiat bagi kesehatan. Budaya minum teh berasal dari Cina sejak tahun 2373 sebelum masehi, tepatnya pada masa Kaisar Shen Nung berkuasa. Kaisar Shen Nung juga dikenal sebagai bapak tanaman obat tradisional cina saat itu (Syah, 2006).
Teh adalah minuman yang mengandung kafein, sebuah infuse yang dibuat dengan cara menyeduh daun, pucuk daun, atau tangkai daun yang dikeringkan dari tanaman Camellia sinensis dengan air panas. Teh yang berasal dari tanaman teh dibagi menjadi 4 kelompok: teh hitam, teh oolong, teh hijau, dan teh putih (Hartoyo,2003).
Teh merupakan salah satu bahan minuman alami yang sangat popular di masyarakat. Teh mengandung komponen bioaktif yang disebut polifenol. Secara umum polifenol dalam tanaman terdiri atas flavonoid dan asam fenolat. Flavonoid merupakan golongan terbesar dari polifenol yang juga sangat efektif digunakan sebagai antioksidan (Astawan dan Kasih, 2008).
Teh, tidak lagi hanya berperan sebagai minuman yang menerbitkan kenikmatan, tapi lebih dari itu, kini popularitas teh kian berkibar sejalan dengan makin banyaknya publikasi yang menyatakan bahwa teh juga mampu meningkatkan akreditas kesehatan seseorang. Berbicara masalah aspek kesehatan teh, rasanya tidak afdhal bila kita tidak membicarakan polifenol dan katekinnya.
Sejumlah publikasi menegaskan bahwa polifenol dan katekinnya sangat berperan sebagai antioksidan, antikanker, antidiabetes, anti penyakit jantung, dan anti sejumlah penyakit degeneratif lainnya. Demikian juga halnya dengan kafein, biokatif penyumbang rasa pahit dan segar dari teh ini juga mempunyai aktivitas sebagai anti asam urat. Meski sebelumnya sempat dikhawatirkan keberadaannya dapat meningkatkan kadar asam urat, ternyata publikasi terkini menyatakan bahwa kafein mampu menghambat pembentukan asam urat dalam darah. Kafein (trimetilxantin) akan bersaing dengan xantin yang secara alami terdapat dalam tubuh untuk bereaksi dengan xantin oksidase, biokatalisator pembentukan asam urat. Persaingan antara kafein dan xantin ini menyebabkan pembentukan asam urat dalam darah menjadi berkurang. Oleh karena itu, kafein dinobatkan sebagai inhibitor kompetitif pada pembentukan asam urat. Tentunya, masing-masing jenis teh mempunyai kandungan komponen bioaktif yang sangat variatif (Rohdiana, 2015).
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Preferensi Konsumen
Preferensi konsumen didefinisikan sebagai pilihan suka atau tidak suka terhadap produk (barang atau jasa) yang dikonsumsi. Preferensi menunjukkan tingkat kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada (Adityo, 2006). Teori preferensi dapat digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan konsumen, misalnya bila seorang konsumen ingin membeli produk dengan sumberdaya yang terbatas maka ia harus memilih alternatif sehingga nilai guna atau utilitas yang diperoleh mencapai optimal (Kotler dan Keller, 2007). Preferensi konsumen dapat diketahui dengan mengukur kegunaan dan nilai relatif penting setiap atribut produk. Penilaian konsumen terhadap suatu produk menggambarkan sikap dan mencerminkan perilaku konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk (Nasution, 2009). Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut.
Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk (Widiyanto dkk, 2016).
Dengan memahami preferensi konsumen, perusahaan dapat merancang strategi yang tepat untuk merespon ekspektasi konsumen dan menjadikan strategi diferensiasi sebuah perusahaan tersebut dengan pesaingnya. Menurut Kotler dan Keller (2007:296) ada beberapa langkah yang harus dilalui sampai konsumen membentuk preferensi :
1.Diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai sekumpulan atribut.
Konsumen yang berbeda memiliki atribut yang berbeda mengenai suatu produk yang relevan.
2.Tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing-masing. Konsumen memiliki penekanan yang berbeda-beda dalam menilai atribut apa yang paling penting. Konsumen yang daya belinya besar akan mementingkan atribut harga yang paling utama.
3.Konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut.
4.Tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan perbedaan atribut.
5.Konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui prosedur evaluasi.
2.2.2 Analisis Konjoin
Analisis konjoin merupakan teknik yang digunakan secara khusus untuk mengetahui bagaimana perilaku konsumen terhadap suatu produk atau jasa dan untuk membantu mendapatkan kombinasi atau komposisi atribut-atribut suatu produk atau jasa baik baru maupun lama yang paling disukai konsumen.
Atribut-atribut merupakan elemen-elemen yang terdapat pada suatu produk yang berfungsi menjelaskan karakter produk tersebut (Hair et al, 2006). Manfaat yang dapat diambil dari penggunaan analisis konjoin ini adalah produsen dapat mencari solusi kompromi yang optimal dalam merancang atau mengembangkan suatu produk.
Menurut Puspitasari dan Hasya (2014), analisis konjoin dapat juga dimanfaatkan untuk beberapa kegunaan sebagai berikut :
1. Merancang harga.
2. Memprediksi tingkat penjualan atau penggunaan produk (market share), uji coba konsep produk baru.
3. Segmentasi preferensi.
4. Merancang strategi promosi.
Analisis ini banyak digunakan untuk mengetahui preferensi konsumen akan produk baru atau desain produk. Jadi, pada dasarnya tujuan analisis konjoin merupakan untuk mengetahui bagaimana persepsi seseorang terhadap suatu objek yang terdiri dari atas satu/banyak bagian. Hasil utama analisis konjoin adalah suatu bentuk (desain) produk barang / jasa / objek tertentu yang diinginkan oleh sebagian besar responden (Santoso, 2010).
2.3. Penelitian Terdahulu Tabel 1. Penelitian Terdahulu
1. Nama Peneliti Nurhanifa, 2019
Judul Penelitian Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Kopi Kemasan Botol Di Kota Medan
Variabel Penelitian Variabel Dependen : Preferensi
Variabel Independen : Warna, Aroma, Kemasan, Harga, Kekentalan, dan Promosi
Metode Penelitian Analisis Konjoin
Hasil Penelitian Konsumen memilih kopi kemasan botol dengan spesifikasi kopi kemasan botol yang bewarna hitam, aromanya sangat harum, berkemasan tidak menarik,
dengan harga >Rp 8.000, kekentalannya biasa saja dan promosi yang didapat konsumen adalah melalui media elektronik. Urutan atribut kopi kemasan botol yang dianggap penting oleh konsumen yaitu aroma, promosi, warna, kekentalan, kemasan dan yang terakhir adalah harga.
2. Nama Peneliti Mendrofa, 2019
Judul Penelitian Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Kopi Robusta Lokal di Kota Medan
Variabel Penelitian Variabel Dependen : Preferensi Konsumen
Variabel Independen : Rasa, Fasilitas, Lokasi, Aroma, Keasaman, dan Penyajian
Metode Penelitian Analisis Konjoin
Hasil Penelitian Tingkat kepentingan atribut yang menjadi perhatian konsumen dalam keputusan membeli dan mengkonsumsi kopi robusta lokal adalah rasa, fasilitas, lokasi, aroma, keasaman, serta penyajian. Model kombinasi yang paling disukai konsumen kopi robusta secara umum adalah kopi dengan rasa pahit, aroma yang khas dan tajam, keasaman yang rendah, penyajian kopi panas, fasilitas wifi dan lahan parkir, serta lokasi outlet kopi yang dekat dengan jalan raya besar.
3. Nama Peneliti Puspitasari dan Hasya, 2014
Judul Penelitian Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Produk Coca-Cola, Pepsi Dan Big Cola Di Kota Semarang Dengan Analisis Konjoin
Variabel Penelitian Variabel Dependen : Preferensi Konsumen
Variabel Independen : Harga, Merek, Iklan, Kemasan, dan Jaminan
Metode Penelitian Analisis Konjoin
Hasil Penelitian Preferensi konsumen terhadap merek Coca-Cola dengan nilai utility estimate terbesar dibandingkan dua kompetitornya yaitu sebesar 0,368. Adapun atribut yang paling mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian produk minuman ringan berkarbonasi jenis Cola adalah atribut merek yang memperoleh nilai kepentingan tertinggi dibandingkan 4 atribut lain yang dibandingkan yaitu sebesar 16,461.
2.4 Kerangka Pemikiran
Preferensi konsumen diperoleh melalui penyebaran kuisioner yang dilakukan secara daring. Konsumen diberikan kuisioner oleh peneliti dimana data yang diperoleh akan digunakan untuk menganalisis preferensi konsumen. Dalam kuisioner akan diterakan atribut produk teh. Atribut produk yang dimaksud adalah rasa, harga, merek, kemasan, promosi dan akses mendapatkan. Atribut produk tersebut akan diberikan level-level sesuai dengan persepsi konsumen perihal pentingnya tiap atribut terhadap preferensi konsumen yang akan menghasilkan sikap konsumen membeli produk minuman teh dalam kemasan. Dari atribut akan dilakukan prsedur orthogonal dan akan menghasilkan kombinasi dari atribut dan level-level atribut.
Setelah data diperoleh, data akan diolah dengan analisis konjoin. Data yang diperoleh berupa karakteristik konsumen dan penilaian konsumen terhadap level-level atribut yang diberikan. Analisis konjoin akan menghasilkan taraf-taraf tiap atribut produk dan nilai utilitas tiap atribut rasa, harga, merek, kemasan, promosi, dan akses mendapatkan yang dikombinasikan yang akan menentukan preferensi kosumen dalam membeli produk. Maka dari penjelasan diatas, dapat diperoleh kerangka pemikiran sebagai berikut :
Gambar 3. Skema Kerangka Pemikiran
Kombinasi Taraf Atribut Nilai Kepentingan Atribut (%) :
1. Rasa 2. Harga 3. Merek 4. Kemasan
5. Promosi 6. Akses Mendapatkan
Preferensi Konsumen Karakteristik Konsumen : 1. Jenis Kelamin
2. Usia
3. Pendidikan Terakhir 4. Pekerjaan
5. Rata-Rata Pendapatan
: Menyatakan hubungan
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Metode Penentuan Daerah Pemilihan
Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive). Metode purposive
adalah metode penentuan lokasi penelitian berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu sesuai dengan tujuan penelitian. Penelitian
dilakukan di Kota Medan dengan pertimbangan bahwa Kota Medan memiliki pertumbuhan ekonomi yang baik pada tahun 2019 sebesar 5,92% dan memiliki potensi yang cukup baik bagi pemasaran produk teh dalam kemasan.
3.2 Metode Penentuan Sampel
Populasi penelitian adalah konsumen yang sudah pernah mengonsumsi minuman teh kemasan (ready to drink) dan sudah dewasa (berusia 18 tahun keatas) yang berdomisili di Kota Medan.
Penentuan sampel dilakukan dengan non-probability sampling karena tidak diketahuinya jumlah populasi yang mengonsumsi minuman teh dalam kemasan (ready to drink). Penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling dimana peneliti menentukan pengambilan sampel dengan cara menetapkan ciri-ciri khusus yang sesuai dengan tujuan penelitian.
Penentuan jumlah sampel menggunakan Metode Slovin dimana populasi yang mengonsumsi minuman teh dalam kemasan tidak diketahui. Berdasarkan data penduduk BPS (2019) penduduk yang berusia diatas 18 tahun di Kota Medan berjumlah 2.264.145 jiwa. Jumlah sampel yang diperoleh adalah 100 responden.
17
Ukuran sampel didapatkan menggunakan rumus Slovin dengan tingkat kepercayaan 90% dan nilai galat (e) 10%.
Perhitungan jumlah sampel dengan rumus Slovin sebagai berikut:
𝑛 = 𝑁
1 + 𝑁 (𝑒)2 𝑛 = 2264145
1 + 2264145 (0.1)2 𝑛 = 99,99 … = 100 sampel Keterangan:
n : jumlah sampel
N : jumlah populasi (penduduk yang berusia diatas 18 tahun di kota Medan) e : tingkat kesalahan pengambilan sampel yang dapat ditolerir
3.3 Metode Pengumpulan Data
Penelitian ini adalah penelitian dengan pendekatan kuantitatif. Fokus pendekatan kuantitatif diidentifikasikan sebagai proses kerja yang berlangsung secara ringkas, terbatas dan memilah-milah permasalahan menjadi bagian yang dapat diukur atau dinyatakan dalam angka-angka. Penelitian ini dilaksanakan untuk menjelaskan, menguji hubungan antar variabel, menentukan kasualitas dari variabel, menguji teori dan mencari generalisasi yang mempunyai nilai prediktif (untuk meramalkan suatu gejala). Fokus penelitian ini untuk mengungkapkan preferensi konsumen terhadap keputusan konsumen dalam memilih produk minuman teh dalam. Penelitian ini menggunakan metode survei yaitu penelitian yang menggunakan sampel dari suatu populasi. Pendekatan yang dilakukan pada penelitian survei ini menggunakan alat bantu kuisioner daring untuk mendapatkan
informasi yang terkait topik penelitian. Teknik pendekatan yang dilakukan guna mendapatkan data penelitian adalah dengan menyebarkan kuisioner secara daring.
Penelitian ini menggunakan data primer dan sekunder. Data primer berupa data yang diperoleh langsung dengan melakukan pengisian kuisioner daring yang dilakukan oleh responden untuk mengetahui sikap dan preferensi konsumen terhadap produk minuman teh dalam kemasan (ready to drink). Data sekunder diperoleh melalui literatur yang mendukung topik penelitian in dan data dari Badan Pusat Statistik.
3.4 Metode Analisis Data
Metode analisis data menggunakan analisis konjoin yang dilakukan dengan program SPSS (Statistic Program for Social Science). Analisis konjoin adalah teknik multivariat yang digunakan secara khusus untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap suatu produk/jasa (Hair et al., 2010). Peneliti menggunakan analisis konjoin karena objek penelitian berupa produk minuman teh dalam kemasan adalah gabungan dari atribut-atribut.
Dalam perumusan masalah peneliti harus mengidentifikasi semua atribut beserta levelnya untuk digunakan dalam pembuatan stimuli. Atribut dan level yang digunakan merupakan atribut dan level yang memiliki peran dalam mempengaruhi preferensi konsumen dalam memilih produk atau jasa agar proses penilaian responden akurat (Lestari, 2012).
Jika atribut telah terpilih maka level-levelnya harus ditentukan sedemikian rupa sehingga level-level tersebut dapat diterima oleh konsumen. Secara umum jumlah atribut yang akan dievaluasi dalam analisis konjoin berjumlah maksimum tujuh
atribut dengan masing-masing memiliki dua sampai empat level (Sumargo dan Wardoyo, 2008).
Berikut ini adalah tahapan yang umum dilakukan dalam merancang dan melaksanakan analisis konjoin (Santoso, 2010).
1. Pemilihan Atribut Dan Taraf Atribut
Pada tahap ini ditentukan atribut dan taraf atribut yang akan digunakan dalam merancang stimuli. Atribut adalah bentuk umum dari suatu produk atau jasa seperti harga, warna, bau dan lain-lain. Masing-masing atribut memiliki taraf spesifik yang menyertainya. Dari sisi teori, disarankan atribut dan taraf terpilih memiliki peran dalam mempengaruhi preferensi konsumen dalam memilih produk atau jasa. Pada umumnya cara yang sering ditempuh untuk mendapatkan atribut dan taraf yang berperan adalah dengan melakukan diskusi pakar, eksplorasi data sekunder atau melalui penelitian terdahulu.
Pada penelitian ini, penentuan atribut dilakukan dengan penggalian informasi dari dari konsumen minuman teh kemasan melalui kajian literatur penelitian
terdahulu yang relevan dengan penelitian ini. Pada analisis ini terdapat 6 (enam) atribut yang dipilih oleh peneliti yaitu : rasa, harga, merek, kemasan,
promosi, dan akses mendapatkan.
1. Rasa
Rasa dipertimbangkan sebagai faktor positif utama dan salah satu kualitas penting dalam mengkonsumsi produk (Prastiwi dan Setiyawan, 2016). Rasa merupakan faktor yang dievaluasi konsumen untuk mengetahui produk mana yang sesuai dengan preferensi rasa mereka (Rahardjo, 2016). Rasa
minuman teh kemasan dibagi menjadi 2 (dua) yaitu rasa manis dan kurang manis.
2. Harga
Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk (barang atau jasa) yang diinginkan (Wijatno, 2009). Konsumen menjadikan harga sebagai indikator dari kualitas sebuah produk atau layanan (Rahardjo, 2016). Harga teh dalam kemasan dibedakan ke dalam tiga level atribut yaitu : Rp8.000 – Rp13.000 ; Rp13.000 – Rp 18.000 ; dan < Rp 18.000.
3. Merek
Merek (brand) adalah nama, istilah, simbol, desain atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang/jasa dan mendiferensiasikannya dari barang/jasa pesaing (Kotler dan Keller, 2007).
Pada taraf merek, yang diukur adalah terkenal atau kurang terkenalnya merek tersebut. Untuk mengukur terkenal atau kurang terkenalnya suatu produk, peneliti menggunakan data dari Top Brand Index 2020 kategori Teh Kemasan Siap Minum dimana data yang diperoleh merupakan hasil survei nasional sehingga dapat diurutkan terkenal atau kurang terkenalnya suatu merek. Merek yang dipilih adalah merek yang termasuk dalam daftar Top Brand Index 2020 kategori Teh Kemasan Siap Minum, sebagai berikut:
Tabel 2. Top Brand Index 2020 Kategori Teh Kemasan Siap Minum
BRAND TBI (%)
Teh Pucuk Harum 34,7
Teh Botol Sosro 17,5
Teh Gelas 13,0
Frestea 10,4
Mountea 5,0
Sumber : topbrand-award.com/top-brand-index/
4. Kemasan
Kemasan merupakan wadah produk sekaligus berfungsi sebagai alat pemindahan dari satu tempat ke tempat lain dalam jumlah besar dengan isi tertentu (Simamora, 2003). Kemasan produk memiliki beberapa fungsi antara lain melindungi produk, memberikan kenyamanan dan kemudahan bagi konsumen, sebagai media promosi, dan menyediakan informasi mengenai produk (Kaihatu, 2014). Atribut akan dibagi menjadi tiga taraf yaitu : kemasan yang mudah didaur ulang ; sulit didaur ulang ; dan tidak dapat didaur ulang.
5. Promosi
Promosi merupakan strategi pemasaran perusahaan yang dilakukan untuk mencapai calon-calon konsumen agar membeli produk barang atau jasa
yang ditawarkan. Atribut akan dibagi menjadi tiga taraf yaitu : brand ambassador terkenal ; brand ambassador tidak terkenal ; dan tidak
menggunakan brand ambassador.
6. Akses Mendapatkan
Akses mendapatkan merupakan tempat atau fasilitas dimana konsumen dapat membeli minuman teh dalam kemasan (ready to drink). Atribut akan
dibagi menjadi tiga taraf yaitu : warung terdekat ; minimarket ; dan supermarket.
Dari atribut dan subatribut yang telah dibuat diperoleh jumlah atribut minuman teh dalam kemasan sebanyak 6 faktor dan terdapat 19 taraf atribut.
2. Perancangan Stimuli
Stimuli adalah kombinasi dari taraf atribut yang satu dengan taraf atribut lainnya. Berdasarkan penentuan atribut dan taraf atribut maka didapatkan stimuli sebanyak 2x3x5x3x3x3= 810 stimuli. Dalam penelitian ini perancangan stimuli menggunakan pendekatan full profile. Pada pendekatan full profile penyusunan profil produk melibatkan seluruh atribut sehingga
dapat menampilkan profil produk secara lengkap. Dalam pendekatan ini atribut yang akan dievaluasi berjumlah enam, yakni atribut rasa teh terdiri dari dua taraf, atribut harga terdiri dari tiga taraf, atribut merek terdiri dari lima taraf, atribut kemasan terdiri dari tiga taraf, promosi terdiri dari tiga taraf dan atribut akses mendapatkan terdiri dari tiga taraf. Semakin banyak atribut dan taraf maka semakin banyak stimuli yang akan terbentuk, sehingga menjadi tidak efisien dalam proses evaluasi. Untuk itu diperlukan metode pereduksian stimuli menggunakan suatu prosedur orthogonal pada SPSS.
3. Penilaian Stimuli
Menurut Simamora (2003), responden mengevaluasi profil produk dengan memberikan penilaian (rating) terhadap masing-masing stimuli. Pemberian rating dapat menggunakan skala likert. Penilaian responden menggunakan rating dengan memakai skala likert yaitu dengan angka 1 = sangat tidak
suka, 2 = tidak suka, 3 = biasa saja, 4 = suka, dan 5 = sangat suka. Dari stimuli yang terbentuk, proses kemudian dilanjutkan dengan proses konjoin.
Pendapat setiap responden ini disebut sebagai utility yang dinyatakan dengan angka dan menjadi dasar perhitungan konjoin.
4. Metode Analisis
Hasil penilaian rating oleh responden diolah dengan analisis konjoin dengan bantuan SPSS. Model dasar analisis konjoin adalah sebagai berikut :
𝑈(𝑥) = ∑ ∑ 𝛼𝑖𝑗𝑥𝑖𝑗
𝑘𝑖 𝑗=1 𝑚
𝑖=1
Keterangan :
U(x) = Utility (nilai kegunaan) total dari ……… tiap stimuli
M = jumlah atribut
ki = jumlah taraf dari atribut ke-i
αij = Part worth atau nilai kegunaan dari atribut ke-i
(i=1,2…,m)
taraf ke-j (j=1,2,…,k)
xij = Dummy variable atribut ke-i taraf ke-j
(bernilai 1 bila taraf yang berkaitan muncul, dan 0 bila
tidak muncul)
Nilai kepentingan relatif atribut (importance values) ditentukan dengan rumus berikut (Supranto, 2004) :
𝑊𝑖 = 𝐼 𝑖
∑𝑚𝑖=1𝐼 𝑖 𝑥 100%
Keterangan :
Wi = Nilai relatif penting atribut ke-i Ii = max (αij) - min (αij)
= Range nilai kepentingan tiap atribut m = Jumlah atribut
5. Interpretasi Hasil
Preferensi konsumen didapatkan dari nilai utility. Utility adalah nilai setiap taraf masing-masing faktor atau sifat relatif terhadap taraf lainnya. Dengan menggunakan nilai utility ini, akan dapat diketahui kombinasi yang paling disukai dan dapat diketahui pula atribut yang paling mempengaruhi responden dalam memilih kombinasi-kombinasi. Ada beberapa ketentuan dalam utility yaitu:
a. Taraf yang memiliki nilai utility lebih tinggi adalah taraf yang lebih disukai.
b. Total utility masing-masing kombinasi sama dengan jumlah utility tiap taraf dari atribut-atribut tersebut.
c. Kombinasi yang memiliki total utility tertinggi adalah kombinasi yang paling disukai responden.
d. Atribut yang memiliki perbedaan utility lebih besar antara nilai utility taraf tertinggi dan terendahnya merupakan atribut yang lebih penting.
e. Jika semua kemungkinan taraf suatu atribut memiliki nilai utility yang sama, berarti atribut tersebut tidak memiliki pengaruh terhadap responden
Tabel 3.Bentuk Hasil Analisis Konjoin Pada Minuman Teh Kemasan Siap Minum
No Atribut Taraf Nilai Utility Nilai Kepentingan Relatif 1. Rasa 1. 1. Manis
2. 2. Kurang Manis
a1 a2
b1
2. Harga 1. 1. Rp8.000 - Rp13.000 2. 2. Rp 13.000 – Rp18.000 3. 3. > Rp 18.000
a1 a2 a3
b2
3. Merek 1. 1. Teh Pucuk Harum 2. 2. Teh Botol Sosro 3. 3. Teh Gelas 4. 4. Frestea 5. 5. Mountea
a1 a2 a3 a4 a5
b3
4. Kemasan 1. 1. Mudah didaur ulang 2. 2. Sulit didaur ulang 3. 3. Tidak dapat didaur
ulang
a1 a2 a3
b4
5. Promosi 1. Brand ambassador terkenal
2. Brand ambassador tidak terkenal
3. Tidak memiliki brand ambassador
a1 a2 a3
b5
6. Akses
Mendapatkan
1. Warung terdekat 2. Minimarket 3. Supermarket
a1 a2 a3
b6
Dalam analisis konjoin, nilai korelasi digunakan untuk menentukan uji keakuratan (predictive accuracy). Korelasi adalah salah satu teknik statistik yang digunakan untuk mencari hubungan antara dua variabel atau lebih yang sifatnya kuantitatif.
Dalam korelasi dapat ditemukan dua aspek yang sangat penting, apakah data yang ada menyediakan cukup bukti bahwa ada kaitan antara variabel-variabel dalam populasi asal sampel dan terdapat hubungan seberapa kuat hubungan antara
variabel-variabel tersebut. Uji keakuratan (predictive accuracy) dapat dilihat dari korelasi Pearson’s R dan Kendall’s tau.
Pedoman untuk uji keakuratan korelasi Pearson’s R dan Kendall’s tau adalah:
H0 : Tidak adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi (hasil konjoin) dan preferensi aktual (pendapat responden), atau tidak adanya predictive accuracy yang tinggi pada proses konjoin.
H1 : Adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi (hasil konjoin) dan preferensi aktual (pendapat responden), atau adanya predictive accuracy yang tinggi pada proses konjoin. Jika angka signifikasi > 0,05 maka H0 diterima.
Sebaliknya, jika angkah signifikasi < 0,05 maka H0 ditolak.
Untuk menjawab identifikasi 1, output yang dilihat berupa nilai kepentingan (importance values). Nilai kepentingan (importance values) digunakan untuk melihat atribut manakah yang paling penting dari minuman teh dalam kemasan menurut preferensi konsumen. Interpretasi hasilnya yaitu nilai kepentingan (importance values) yang paling besar menunjukkan atribut minuman teh dalam kemasan yang paling penting sehingga mendasari konsumen untuk membeli minuman teh dalam kemasan.
Untuk menjawab identifikasi 2, kombinasi taraf atribut yang paling sesuai dilihat dari nilai utility pada masing-masing taraf atribut. Interpretasi hasilnya yaitu nilai utility yang terbesar menunjukkan taraf dari atribut yang menjadi preferensi konsumen minuman teh dalam kemasan lokal sehingga apabila taraf-taraf atribut yang memiliki utility paling besar digabungkan maka akan membentuk kombinasi/stimuli dari karakteristik minuman teh dalam kemasan yang menjadi preferensi konsumen.
3.5 Definisi Dan Batasan Operasional 3.5.1 Definisi
1. Teh adalah bahan minuman yang secara universal dikonsumsi di banyak negara serta berbagai lapisan masyarakat yang dibuat dari daun teh.
2. Minuman teh kemasan (ready to drink) adalah minuman yang terbuat dari seduhan daun teh yang dikemas dan siap untuk langsung diminum.
3. Preferensi konsumen adalah pilihan suka atau tidak suka terhadap produk (barang atau jasa) yang dikonsumsi.
4. Atribut adalah bentuk umum dari suatu produk atau jasa seperti harga, warna, bau dan lain-lain.
5. Taraf atribut adalah yaitu bagian dari atribut yang menunjukkan nilai yang diasumsikan oleh atribut.
6. Rasa adalah respon indra pengecap saat mengecap makanan atau minuman.
7. Harga adalah suatu jumlah yang harus dibayar dengan uang untuk mendapatkan suatu barang atau jasa.
8. Merek adalah nama, istilah, simbol, dan/atau desain yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk.
9. Kemasan adalah wadah yang akan diisi dengan produk yang akan dikonsumsi oleh konsumen.
10. Promosi adalah strategi pemasaran perusahaan yang dilakukan untuk mencapai calon-calon konsumen agar membeli produk barang atau jasa yang ditawarkan.
11. Akses mendapatkan adalah tempat atau fasilitas dimana konsumen dapat membeli minuman teh dalam kemasan (ready to drink).
12. Rata-rata pendapatan adalah biaya yang diperoleh untuk biaya pengeluaran misalnya seperti uang jajan dan gaji/upah.
13. Stimuli adalah kombinasi dari taraf atribut yang satu dengan taraf atribut lainnya.
14. Analisis konjoin adalah suatu teknik yang secara spesifik digunakan untuk memahami keinginan atau preferensi konsumen terhadap suatu produk atau jasa dengan mengukur tingkat kegunaan dan nilai kepentingan relatif berbagai atribut suatu produk.
15. Nilai kepentingan relatif (importance value)adalah nilai yang menunjukkan atribut mana yang penting dalam mempengaruhi pilihan responden.
16. Nilai kegunaan (utility) yaitu teori ekonomi yang mempelajari kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen dari mengkonsumsikan barang- barang.
17. Preferensi estimasi adalah prediksi preferensi konsumen yang dihasilkan dari prosedur orthogonal dalam analisis data konjoin.
18. Preferensi aktual adalah preferensi konsumen yang diperoleh melalui data yang diolah oleh peneliti melalui analisis konjoin.
3.5.2 Batasan Operasional
1. Penelitian ini dilakukan di Kota Medan.
2. Responden penelitian adalah konsumen produk minuman teh kemasan siap minum yang berada di Kota Medan.
3. Jenis produk teh yang diteliti adalah minuman teh kemasan siap minum.
4. Waktu penelitian ini adalah tahun 2020.
BAB IV
DESKRIPSI DAERAH PENELITIAN DAN KARAKTERISTIK RESPONDEN
4.1 Deskripsi Umum Kota Medan
Sumber: Google, 2020
Gambar 4. Peta Kota Medan
Kota Medan terletak antara 3°.27' − 3°.47' Lintang Utara dan 98°.35' − 98°.44' Bujur Timur, dengan ketinggian 2,5 – 37,5 meter di atas
permukaan laut.
Kota Medan merupakan salah satu dari 33 Daerah Tingkat II di Sumatera Utara dengan luas daerah sekitar 265,10 km². Kota ini merupakan pusat pemerintahan Daerah Tingkat I Sumatera Utara yang berbatasan langsung dengan Kabupaten Deli Serdang di sebelah Utara, Selatan, Barat, dan Timur. Sebagian besar wilayah Kota Medan merupakan dataran rendah yang merupakan tempat pertemuan dua sungai penting, yaitu Sungai Babura dan Sungai Deli.
Adapun batas – batas wilayah kota Medan adalah sebagai berikut :
− Sebelah Utara berbatasan dengan Selat Malaka
− Sebelah Timur berbatasan dengan kabupaten Deli Serdang
− Sebelah Selatan berbatasan dengan kabupaten Deli Serdang
− Sebelah Barat berbatasan dengan kabupaten Deli Serdang
Kota Medan terdiri dari 21 kecamatan yang memiliki luasan wilayah yang dapat dilihat pada Tabel 4 sebagai berikut :
Tabel 4. Luas Wilayah Kecamatan Kota Medan Tahun 2020
No. Kecamatan Luas Area (Km2) Persentase (%)
1. Medan Belawan 26,25 9,90
2 Medan Marelan 23,82 8,98
3 Medan Labuhan 36,67 13,83
4 Medan Deli 20,84 7,86
5 Medan Tembung 7,99 3,01
6 Medan Perjuangan 4,09 1,54
7 Medan Timur 7,76 2,92
8 Medan Barat 5,33 2,01
9 Medan Petisah 6,82 2,57
10 Medan Helvetia 13,16 4,96
11 Medan Sunggal 15,44 5,82
12 Medan Selayang 12,81 4,83
13 Medan Baru 5,84 2,20
14 Medan Polonia 9,01 3,39
15 Medan Maimun 2,98 1,12
16 Medan Kota 5,27 1,98
17 Medan Area 5,52 2,08
18 Medan Denai 9,05 3,41
19 Medan Amplas 11,19 4,22
20 Medan Johor 14,58 5,49
21 Medan Tuntungan 20,68 7,80
Kota Medan 265,1 100,0
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Medan, 2020
Berdasarkan Tabel 4 dapat diketahui bahwa luas wilayah kecamatan terkecil adalah Kecamatan Medan Maimun, dan terbesar Kecamatan Medan Labuhan.
4.2 Keadaan Penduduk Kota Medan
4.2.1. Jumlah Penduduk Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin
Jumlah penduduk menurut kelompok umur dan jenis kelamin di Kota Medan pada tahun 2018 :
Tabel5. Jumlah Penduduk Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin Di Kota Medan Tahun 2018
No. Kelompok Umur Jenis Kelamin
Jumlah Laki-Laki Perempuan
1. 0-4 98.687 94.951 193.638
2. 5-9 101.878 98.186 200.064
3. 10-14 96.515 91.655 188.170
4. 15-19 106.390 109.903 216.293
5. 20-24 124.947 130.357 255.304
6. 25-29 97.802 99.146 196.948
7. 30-34 86.871 89.944 176.815
8. 35-39 81.444 86.181 167.625
9. 40-44 75.738 78.107 153.845
10. 45-49 65.952 68.349 134.301
11. 50-54 56.367 59.993 116.360
12. 55-59 47.432 50.094 97.526
13. 60-64 36.370 37.574 73.944
14. 65-69 22.198 23.629 45.827
15. 70-74 11.609 14.553 26.162
16. 75+ 8.202 13.121 21.323
Kota Medan 1.118.402 1.145.743 2.264.145 Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Medan, 2019
Berdasarkan Tabel 5 dapat diketahui bahwa Jumlah penduduk penduduk laki-laki berjumlah 1.118.402 jiwa dan perempuan berjumlah 1.145.743 jiwa dengan rasio
jenis kelamin 97,61%. jumlah penduduk paling banyak adalah pada kategori usia 20-24 tahun dengan total 255.304 jiwa. Sedangkan jumlah penduduk paling sedikit adalah pada kategori usia 75 tahun keatas dengan total 21.323 jiwa. Jumlah penduduk produktif (usia 20-54 tahun) berjumlah 53,05 %.
4.3 Karakteristik Responden
4.3.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap 100 orang responden, diperoleh karakteristik jenis kelamin responden sebagai berikut :
Tabel 6. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin No. Jenis Kelamin Jumlah (Jiwa)
1. Perempuan 71
2. Laki-Laki 29
Total 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2020
Dari Tabel 6 dapat diketahui bahwa responden penelitian ini didominasi oleh perempuan sebanyak 71 responden, sedangkan responden laki-laki 29 responden.
4.3.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap 100 orang responden, diperoleh karakteristik usia responden sebagai berikut
Tabel 7. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
No. Usia Jumlah (Jiwa)
1. 18 – 20 tahun 24
2. 21 – 30 tahun 75
3. 31 – 40 tahun 1
Total 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2020
Dari Tabel 7 dapat diketahui bahwa responden yang digunakan dalam pada penelitian ini paling banyak berusia 21 – 30 tahun sebanyak 75 responden.Sedangkan responden paling sedikit berusia 31 – 40 tahun sebanyak 1 responden.
4.3.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap 100 orang responden, diperoleh karakteristik pendidikan terakhir responden sebagai berikut : Tabel 8. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir
No. Pendidikan Terakhir Jumlah (Jiwa)
1. SMP 3
2. SMA 31
3. D1 13
4. S1 50
5. S2 3
Total 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2020
Dari Tabel 8 dapat diketahui bahwa responden yang digunakan dalam pada penelitian ini paling banyak adalah lulusan SMA sebanyak 30 responden sedangkan yang paling sedikit adalah lulusan SMP dan S2 sebanyak 3 responden.
4.3.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap 100 orang responden, diperoleh karakteristik pendidikan terakhir responden sebagai berikut :
Tabel 9. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
No. Pekerjaan Jumlah
(Jiwa)
1. Belum Bekerja 25
2. Pelajar 3
3. Mahasiswa 38
4. Pegawai Negeri Sipil / BUMN 6
5. Pegawai Swasta 8
6. Pedagang 2
7. Wirausaha 4
8. Dosen 2
9. Lainnya 12
Total 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2020
Dari Tabel 9 dapat diketahui bahwa responden yang digunakan dalam pada penelitian ini paling banyak adalah mahasiswa sebanyak 38 responden sedangkan yang paling sedikit adalah pedagang dan dosen sebanyak 2 responden.
4.3.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Rata-Rata Pendapatan
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap 100 orang responden, diperoleh karakteristik rata-rata pendapatan responden sebagai berikut :
Tabel 10. Karakteristik Responden Berdasarkan Rata-Rata Pendapatan
No. Rata-Rata Pendapatan Jumlah (Jiwa)
1. < Rp500.000 38
2. Rp500.000 – Rp1.000.000 22
3. Rp1.000.000 – Rp3.000.000 20
4. Rp3.000.000 – Rp5.000.000 9
5. > Rp5.000.000 11
Total 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2020
Dari Tabel 10 dapat diketahui bahwa responden yang digunakan dalam pada penelitian ini paling banyak memiliki rata-rata pendapatan < Rp500.000,-
sedangkan yang paling sedikit memiliki rata-rata pendapatan Rp3.000.000 – Rp5.000.000
BAB V
HASIL DAN PEMBAHASAN
5.1 Uji TingkatKeakuratan Prediksi Hasil Analisis Konjoin
Untuk mengetahui tingkat keakuratan prediksi model hasil analisis konjoin dapat dilihat melalui nilai korelasi Pearson’s R dan Kendall Tau. Nilai Pearson’s R dan Kendall Tau disajikan pada Tabel 11 sebagai berikut :
Tabel 11. Nilai Korelasi Hasil Analisis Konjoin Correlationsa
Value Sig.
Pearson’s R .916 .000
Kendall’s Tau .642 .000
Sumber : Analisis Data Primer, 2020
Berdasarkan Tabel 11, hubungan antara kombinasi atribut dengan preferensi konsumen dapat dilihat melalui nilai Pearson’s R yaitu 0.916 yang berarti ada tingkat korelasi yang sangat kuat antara kombinasi atribut dengan preferensi konsumen. Sedangkan nilai yang digunakan untuk mengetahui tingkat korelasi antara hasil akhir dan hasil aktual diketahui melalui nilai Kendall’s Tau yaitu .642 dimana 0.642 > 0.5 yang berarti nilai hasil konjoin tidak berbeda jauh dengan pendapat responden yang sebenarnya.
Uji Keakrutan (predictive accuracy) :
H0 : Tidak adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan preferensi aktual konsumen dalam memilih minuman teh dalam kemasan (ready to drink).
H1 : Adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan preferensi aktual konsumen dalam memilih minuman teh dalam kemasan (ready to drink).
37
Keterangan :
Jika Signifikansi > 0.05 maka H0 ditolak dan H1 diterima Jika Signifikansi < 0,05 maka H0 diterima dan H1 ditolak
Dari Tabel 11 dapat dilihat bahwa nilai signifikansi pada Pearson’s R dan Kendall’s Tau yaitu .000 dimana .000 < 0.05, maka H0 diterima yang berarti ada hubungan yang kuat antara hasil estimasi dengan hasil aktual pada preferensi konsumen minuman teh dalam kemasan (ready to drink).
5.2 Nilai Utility Taraf Tiap Atribut
Pada penelitian ini, analisis konjoin digunakan untuk mengetahui preferensi konsumen. Analisis konjoin yang digunakan tidak hanya memberi nilai pada atribut suatu produk namun juga taraf-taraf tiap atribut serta kombinasi tiap taraf tersebut. Salah satu hasil dari analisis konjoin adalah nilai utilitas taraf tiap atribut.
Nilai utilitas dapat berguna dalam mendesain suatu produk dimasa depan yang lebih sesuai dengan selera konsumen dan konsumen potensial.
Taraf atribut dengan nilai utilitas tertinggi dibandingkan dengan taraf atribut lainnya yang diperoleh pada hasil analisis konjoin akan menghasilkan kombinasi taraf atribut. Kombinasi taraf atribut adalah sebuah gabungan dari taraf atribut-atribut yang memiliki nilai utilitas tertinggi yang diperoleh berdasarkan penilaian tiap taraf atribut oleh responden dan dapat disimpulkan menjadi preferensi dari responden atau juga bisa disebut sebagai preferensi aktual yang diperoleh peneliti dari lapangan dan olahan data. Berikut adalah nilai utilitas tiap taraf pada atribut yang tertera pada Tabel 12.
Tabel 12. Nilai Utilitas Tiap Taraf Pada Atribut Minuman Teh Dalam Kemasan (Ready To Drink) Di Kota Medan Tahun 2020
No Atribut Taraf Nilai
Utility
Nilai Kepentingan Relatif 1. Rasa 3. 1. Manis
4. 2. Kurang Manis
2.270
-2.270 21.421
2. Harga 4. 1. Rp8.000 - Rp13.000 5. 2. Rp 13.000 – Rp18.000 6. 3. > Rp 18.000
2.004 .453 -2.456
21.179
3. Merek 6. 1. Teh Pucuk Harum 7. 2. Teh Botol Sosro 8. 3. Teh Gelas 9. 4. Frestea 10. 5. Mountea
2.042 -1.580 .468 1.646 -2.578
24.179
4. Kemasan 4. 1. Mudah didaur ulang 5. 2. Sulit didaur ulang 6. 3. Tidak dapat didaur
ulang
1.380 -531
-.850 11.989
5. Promosi 4. Brand ambassador terkenal
5. Brand ambassador tidak terkenal
6. Tidak memiliki brand ambassador
.568 -1.080 .512
10.268
6. Akses Mendapat- kan
1. Warung terdekat 2. Minimarket 3. Supermarket
1.136 -.219 -.916
10.913 Sumber : Analisis Data Primer, 2020
1. Rasa
Atribut rasa minuman teh dalam kemasan (ready to drink) yang paling disukai oleh konsumen adalah rasa manis yang menunjukkan nilai utility taraf atribut rasa manis bernilai positif yaitu 2,270. Rasa minuman teh dalam kemasan (ready to drink) yang kurang disukai oleh konsumen adalah rasa kurang manis.
