BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Tinjauan Pustaka 2.1.1 Ubi Jalar
Menurut Malik (2003), ubi jalar mempunyai nama ilmiah Ipomea batatas L.
Tanaman ini termasuk dalam famili Concolvulaceae dengan genus Ipomea.
Secara lebih lengkap, Taksonomi atau Klasifikasi ilmiah dari tanaman ubi jalar
adalah sebagai berikut:
Kingdom : Plantae
Divisi : Spermatophyta
Sub divisi : Angiospermae
Kelas : Dicotyledonae
Ordo : Concolvulales
Famili : Concolvulaceae
Genus : Ipomea
Species : Ipomea batatas L.
Tanaman ubi jalar membutuhkan hawa panas dan udara yang lembab. Daerah
yang mendapat sinar matahari 11-12 jam/hari merupakan daerah yang disukai dan
yang paling ideal untuk budidaya ubi jalar adalah daerah yang bersuhu 21-27° C.
Tanaman ubi jalar dapat ditanam didaerah dengan curah hujan 500-5000
mm/tahun, optimalnya antara 750-500 mm/tahun (Setyawan,2015).
Menurut Juanda dan Cahyono (2000), berdasarkan warna daging umbi, ubi jalar
1. Ubi jalar putih, yakni jenis ubi jalar yang dagingnya berwarna putih
2. Ubi jalar kuning, yakni jenis ubi jalar yang memiliki daging umbi berwarna
kuning, kuning muda, atau kekuning-kuningan
3. Ubi jalar orange, yakni ubi jalar dengan warna daging berwarna orange
4. Ubi jalar ungu, yakni jenis ubi jalar yang memiliki daging berwarna ungu
hingga ungu muda.
Umbi tanaman ubi jalar memiliki tekstur daging bervariasi, ada yang masir
(mempur) dan ada pula yanga benyek berair. Rasa umbi tanaman ubi jalar pun
bervariasi, ada yang manis, kurang manis, dan ada pula yang gurih. Warna daging
umbi memiliki hubungan dengan kandungan gizi, terutama kandungan beta
karoten. Umbi yang berwarna jingga atau oranye mengandung betakaroten lebih
tinggi daripada jenis ubi jalar lainnya. Demikian pula, daging umbi yang berwarna
oranye memiliki rasa yang lebih manis daripada daging umbi yang berwarna lain
(Juanda dkk, 2009)
Ubi jalar merupakan sumber karbohidrat dan sumber kalori (energi) yang cukup
tinggi. Kandungan karbohidrat ubi jalar menduduki peringkat keempat setelah
padi, jagung, dan ubi kayu. Ubi jalar merupakan sumber vitamin dan mineral
sehingga cukup baik untuk memenuhi gizi dan kesehatan masyarakat. Vitamin
yang terkandung dalam ubi jalar adalah vitamin A (betakaroten), vitamin C,
thiamin (B1), dan riboflavin (vitamin B12). Sedangkan mineral yang terkandung
dalam ubi jalar adalah zat besi (Fe), fosfor, kalsium (Ca), dan Natrium (Na).
Kandungan zat gizi lainnya yang terdapat dalam ubi jalar adalah protein, lemak,
Karbohidrat yang dikandung ubi jalar masuk dalam klasifikasi low glycemic index,
artinya komoditi ini sangat cocok untuk penderita diabetes. Mengonsumsi ubi
jalar tidak secara drastis menaikkan gula darah, berbeda halnya dengan sifat
karbohidrat dengan glycemic index tinggi, seperti beras dan jagung. Sebagian
besar serat ubi jalar merah merupakan serat larut, yang menyerap kelebihan
lemak/kolesterol darah, sehingga kadar lemak/kolesterol dalam darah tetap aman
terkendali (Hasyim dkk, 2008).
2.1.2 Keripik Ubi Jalar
Keripik (chips) adalah panganan yang dibuat dari kentang, ubi kayu, atau bahan
lain yang diiris tipis-tipis lalu digoreng yang bersifat kering, renyah, dan memiliki
kandungan lemak tinggi. Keripik ubi jalar adalah produk makanan ringan, dibuat
dari ubi jalar, diiris/dirajang, digoreng dengan atau tanpa penambahan bahan
makanan yang diijinkan (Christian, 2005).
Menurut Astawan (1991), kriteria keripik yang baik adalah memiliki rasa yang
gurih pada umumnya, memiliki aroma yang harum, teksturnya kering dan tidak
tengik, warnanya menarik, serta bentuknya tipis, bulat dan utuh dalam arti tidak
pecah.
2.1.3 Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan mana
individu-individu dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk-produk yang
Menurut Gaspersz (2012), pemasaran adalah proses perencanaan dan eksekusi
dari konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi ide-ide, barang dan/atau
jasa, melalui pertukaran yang memenuhi kepuasan individu konsumen dan
tujuan-tujuan organisasi.
Sebagai jantung marketing, bauran pemasaran minimal mencakup empat hal :
1. Produk dan jasa yang dihasilkan
2. Harga yang ditawarkan untuk sebuah produk yang dihasilkan
3. Strategi promosi yang ditempuh dapat meningkatkan awareness atas
barang/jasa yang dihasilkan ditengah-tengah persaingan.
4. Strategi pendistribusian produk.
Untuk itu, strategi bauran pemasaran dirumuskan minimal mencakup empat hal di
atas,yaitu :
1. Bauran Produk
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan,
diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan
kebutuhan/keinginan pasar yang bersangkutan.
2. Bauran Harga
Harga adalah satuan lain (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar
memperoleh hak kepemilikan/penggunaan suatu barang/jasa.
3. Bauran Promosi
Promosi adalah aktivasi pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan
dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang
4. Bauran Distribusi
Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan
mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen
sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga,
tempat, dan saat dibutuhkan).
2.1.4 Faktor yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen
Konsumen adalah setiap pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam masyarakat,
baik untuk kepentingan sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup dan
tidak untuk diperdagangkan. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk
digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis,
yayasan, lembaga sosial, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi dan
rumah sakit) (Simanjuntak,2012).
Variabel utama diferensiasi produk menurut (Kotler, 2007) adalah sebagai
berikut:
1. Bentuk (Form)
Produk bisa dideferensiasikan dalam bentuk, ukuran atau struktur fisik produk.
2. Keistimewaan/fungsi (Feature)
Produk dapat ditawarkan dengan beberapa keistimewaan, karakteristik yang
melengkapi fungsi dasar produk.
3. Kualitas kinerja (Performance Quality)
Kualitas kinerja mengacu pada tingkat dimana karakteristik produk itu
beroperasi dan ditetapkan dalam empat tingkatan kualitas yaitu: rendah,
4. Kualitas kesesuaian (Conformance Quality)
Kualitas kesesuain mengacu pada tingkat dimana semua unit yang diproduksi
identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.
5. Daya tahan (Durability)
Adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi
normal dan atau berat, yang menjadikan atribut bernilai bagi beberapa produk.
6. Keandalan (Reliability)
Adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam
suatu periode waktu tertentu.
7. Mudah diperbaiki (Repairability)
Adalah ukuran kemudahan memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal.
8. Gaya (Style)
Menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi pembeli.
Penampilan harus memiliki keunggulan kompetitif yang sukar ditiru. Namun,
penampilan yang menarik tidak selalu menggambarkan kualitas yang baik.
9. Rancangan (Design)
Adalah totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan
fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan. Dengan semakin
ketatnya persaingan, rancangan akan menjadi salah satu cara yang paling
ampuh untuk membedakan produk dari produk lainnya yang sejenis.
2.1.5 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah studi mengenai individu, kelompok atau organisasi dan
proses-proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan,
untuk memuaskan kebutuhan serta dampak proses-proses tersebut terhadap
konsumen dan masyarakat (Hawkins, et al, 2001).
Menurut Sumarwan (2004), menyatakan bahwa perilaku konsumen diartikan
sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen untuk mencari, membeli,
menggunakan, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan
memuaskan kebutuhan mereka.
Menurut Hanna (2001), Perilaku konsumen berhubungan dengan alasan dan
tekanan yang mempengaruhi pemilihan, pembelian, penggunaan akan barang dan
jasa yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pribadi. Perilaku
konsumen menitikberatkan pada aktivitas yang berhubungan dengan konsumsi
dari individu.
Menurut Simamora (2003), Perilaku konsumen dipengaruhi berbagai faktor.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen antara lain :
1. Faktor kebudayaan
Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam
terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan
oleh kultur, subkultur, dan kelas sosial pembeli.
2. Faktor sosial
Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok,
3. Faktor pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti
umur dan tahap-tahap daur hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi,
kepribadian, konsep diri pembeli yang bersangkutan.
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologis yang
utama, yaitu motivasi, persepsi, proses pembelajaran, serta kepercayaan dan
sikap.
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Karakteristik Konsumen yang Berhubungan Dengan Keputusan Membeli
Menurut Kotler (2007), karateristik konsumen dapat disebut sebagai faktor-faktor
yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian sebagai
berikut :
a. Usia
Memahami usia konsumen adalah penting, karena konsumen yang berbeda
usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga
akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Dari sisi
pemasaran, semua penduduk berpaapun usianya adalah konsumen.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli.
Pemasar, berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai
minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka.
c. Gaya Hidup
Pola kehidupan sesorang yang diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan, dna
opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari kebudayaan, kelas sosial,
dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yag berbeda.
2.2.2 Preferensi Konsumen
Preferensi konsumen adalah pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap
produk (barang atau jasa) yang dikonsumsi. Preferensi konsumen menunjukkan
kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada (Kotler, 1997).
Menurut Nicholson (2002), hubungan preferensi diasumsikan memiliki tiga sifat
dasar, tiga sifat dasar tersebut adalah:
1. Kelengkapan (completeness)
Jika A dan B merupakan dua kondisi atau situasi, maka tiap orang selalu harus
bisa menspesifikasikan apakah :
1) A lebih disukai daripada B
2) B lebih disukai daripada A, atau
3) A dan B sama-sama disukai.
Dengan dasar ini tiap orang diasumsikan tidak pernah ragu dalam menentukan
pilihan, sebab mereka tahu mana yang lebih baik dan mana yang lebih buruk,
dan dengan demikian selalu bisa menjatuhkan pilihan di antara dua alternatif.
2. Transitivitas (transitivity)
Jika seseorang mengatakan ia lebih menyukai A daripada B, dan lebih
menyukai B daripada C, maka ia harus lebih menyukai A daripada C. Dengan
demikian orang tidak bisa mengartikulasikan preferensinya yang saling
3. Kontinuitas (Continuity)
Jika seseorang menyatakan lebih menyukai A daripada B, ini berarti segala
kondisi di bawah A tersebut disukai daripada kondisi di bawah pilihan B.
Kardes (2002) membagi preferensi menjadi dua, yaitu:
1) Preferensi berdasarkan sikap
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), sikap (attitude) menggambarkan
evaluasi, perasaan, dan tendensi yang konsisten dari sesorang terhadap sebuah
objek atau ide.Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka pikiran untuk
menyukai atau tidak menyukai sesutatu, untuk bergerak menuju atau
meninggalkan sesuatu. Sikap sulit diubah, karena adanya pola dari sikap
seseorang sehingga diperlukan penyesuaian yang rumit dalam banyak hal.
2) Preferensi berdasarkan atribut
Preferensi berdasarkan atribut menurut Kardes dibentuk atas dasar
membandingkan satu atau lebih atribut.
Atribut produk merupakan faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam
mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk,
yang melekat pada produk atau menjadi bagian dari produk itu sendiri. Seorang
konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan kepada karakteristik atau ciri
atau atribut dari produk tersebut. Para pemasar perlu memahami apa yang
diketahui oleh konsumen, atribut apa saja yang dikenal dari suatu produk, atribut
mana yang dianggap paling penting oleh konsumen. Pengetahuan mengenai
atribut tersebut akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen.
Pengetahuan yang lebih banyak mengenai atribut suatu produk akan memudahkan
2.2.3 Analisis Multivariat
Analisis multivariate merupakan analisis varian beberapa variabel dependen
dengan satu atau lebih faktor atau kovariat, atau dengan kata lain analisis
multivariate adalah analisis hubungan antara satu atau lebih variabel faktor dan
kovariat dengan dua atau lebih variabel dependen.
Menurut Priyatno (2009), Data yang digunakan untuk variabel dependen adalah
kuantitatif (tipe interval atau rasio), variabel faktor menggunakan data kategorikal
(tipe nominal atau ordinal) sedangkan jika menggunakan variabel kovariat data
yang digunakan yaitu data kuantitatif. Asumsi yang mendasari pada analisis
multivariate adalah bahwa untuk variabel dependen data berasal dari populasi
yang berdistribusi normal dan kelompok data mempunyai kesamaan varian atau
kovarian (homogen).
2.2.4 Analisis Conjoint
Analisis Conjoint adalah teknik multivariat yang digunakan secara khusus untuk
mengetahui bagaimana preferensi konsumen terhadap suatu produk atau jasa dan
untuk membantu mendapatkan kombinasi atau komposisi atribut-atribut suatu
produk atau jasa baik baru maupun lama yang paling disukai konsumen.
Atribut-atribut merupakan elemen-elemen yang terdapat pada suatu produk yang
berfungsi mendeskripsikan karakter produk tersebut (Hair et al., 2006).
Model Analisis Conjoint
∑ ∑
Keterangan :
aij : j : 1,2 ki dari i atribut ( l = 1,2,.... m)
ki : no level pada atribut i
m : no atribut
Xij : 1 apabila level j dari atribut ; dan 0 kalau tidak dipilih
Pada dasarnya, tujuan analisis conjoint adalah untuk mengetahui bagaimana
persepsi seseorang terhadap suatu objek yang terdiri atas satu/banyak bagian.
Hasil utama analisis conjoint adalah suatu bentuk (desain) produk
barang/jasa/objek tertentu yang diinginkan oleh sebagian besar responden.
Proses dasar conjoint analysis:
1. Menentukan Perancangan Atribut dan Level
Menentukan faktor sebagai atribut spesifik kemudian level sebagai bagian-dari
faktor sebuah objek. Dalam analisis ini, perancangan atribut yang berpengaruh
merupakan bagian dari mengidentifikasi atribut dengan tingkatan, masing-masing
dipergunakan untuk membuat stimuli.
2. Mendesain Stimuli
Kombinasi antara faktor dengan level disebut satu stimuli. Ada dua cara
merancang kombinasi taraf atribut yaitu pendekatan kombinasi berpasangan
dan kombinasi lengkap.
3. Mengumpulkan pendapat responden terhadap setiap stimuli yang ada.
Responden akan memberikan rating terhadap stimuli yang ada. Penilaian
rating menggunakan skala ordinal yang terukur berupa skala likert dengan
angka 1 = sangat tidak suka, 2 = tidak suka, 3 = biasa saja, 4 = suka, 5 =
proses conjoint . Pendapat setiap responden ini disebut sebagai utility yang
dinyatakan dengan angka dan menjadi dasar perhitungan conjoint.
4. Melakukan proses conjoint dengan masukan data yang ada
Dari pendapat responden atas sekian stimuli yang telah dikumpulkan
dilakukan proses conjoint dengan bantuan perangkat lunak SPSS untuk
memprediksi kombinasi atribut produk yang diinginkan responden. Output
yang dihasilkan dari proses analisis conjoint berupa nilai kegunaan (utility)
dan nilai kepentingan (importance values). Nilai keguanaan utility merupakan
nilai yang menunjukkan kecenderungan pemilihan konsumen terhadap
kombinasi stimuli yang disukai. Nilai kepentingan (importance values)
merupakan nilai yang menunjukkan atribut produk yang paling penting
sehingga mendasari konsumen untuk membeli keripik ubi jalar.
5. Uji Keakuratan
Dari hasil conjoint yakni untuk mengukur tingkat ketepatan prediksi dari hasil
analisis dimana hasil conjoint tidak berbeda jauh dengan pendapat responden
yang sebenarnya. Tingkat uji keakuratan dicerminkan dengan adanya korelasi
yang tinggi dan siginifikan antara hasil estimasi dengan aktual. Sementara itu
untuk menguji hasil conjoint dilakukan dengan sejumlah holdout sample
sebagai penguji hasil apakah proses conjoint yang menggunakan sampel
tersebut bisa selaras jika digunakan pada populasi.
Asumsi pada analisis conjoint berbeda dengan analisis multivariat lainnya, proses
conjoint tidak membutuhkan uji asumsi seperti normalitas, homoskedastisitas, dan
Dalam pemasaran, analisis conjoint merupakan teknik yang sangat baik untuk
menjawab dua pertanyaan. Pertama, bagaimana tingkat kepentingan sekumpulan
atribut merek. Kedua, dalam pengembangan produk baru, model produk mana
yang paling disukai konsumen. Analisis conjoint tergolong metode tidak langsung
(indirect methode). Kesimpulan diambil berdasarkan respons subjek terhadap
perubahan sejumlah atribut. Karena itu, perlu dipastikan terlebih dahulu apa saja
atribut suatu produk atau merek (Simamora, 2005).
2.3 Penelitian Terdahulu
Ester Septiani Pasaribu (2015), dengan judul skripsi “Analisis Conjoint terhadap
Preferensi Konsumen Pada Buah Durian (Durio zibethinus Murr.) di Kota
Medan”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen memilih buah durian
dengan spesifikasi bobot buah 3-5 kg, bentuk buah bulat telur, warna kulit buah
hijau kekuningan, warna daging buah kuning tua/tembaga, tekstur daging buah
pulen (lembut dan kering), cita rasa manis legit, dan aroma sedang. Urutan atribut
buah durian yang dianggap penting oleh konsumen yaitu pertama cita rasa
(23,204 %), warna daging buah (18,208 %), tekstur daging buah (16,208 %),
bentuk buah (13,583 %), warna kulit buah (12,530 %), bobot buah (10,635 %),
serta aroma (5,739 %). Nilai korelasi Pearson’s dan Kendall’s Tau 0,000 (<0,05)
interpretasinya adalah adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan
preferensi aktual, atau ada predictive accuracy yang tinggi pada proses conjoint.
Adiyoga dan Nurmalinda (2012) meneliti tentang “Analisis conjoint preferensi
konsumen terhadap atribut produk kentang, bawang merah, dan cabai”. Penelitian
ini diarahkan untuk menghimpun informasi menyangkut preferensi konsumen
sayuran (kentang, bawang merah, dan cabai merah). Atribut yang diamati
mencakup atribut eksternal, internal, dan organoleptik. Preferensi diidentifikasi
menggunakan analisis konjoin. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen
mengekspresikan preferensinya terhadap kentang yang berukuran 6 – 8 butir/kg,
berkulit mulus dan memiliki jumlah mata sedikit (>10). Sedangkan bawang merah
yang disukai oleh konsumen ialah bawang merah dengan diameter umbi 2,5 cm,
berwarna kulit merah-ungu tua, dan beraroma tidak menyengat. Sementara itu,
konsumen lebih menyukai cabai merah yang besar, kulit berwarna merah terang,
dan memiliki kepedasan agak pedas.
2.4 Kerangka Pemikiran
Dalam membuat keputusan pembelian keripik ubi jalar, konsumen dihadapkan
pada sikap pemilihan/preferensi terhadap produk yang akan dibeli. Pada keripik
ubi jalar melekat karakteristik yang dalam penelitian ini disebut dengan atribut
keripik ubi jalar. Atribut yang diidentifikasi mempengaruhi preferensi konsumen
yaitu dari segi warna, bentuk, tekstur, ketebalan, rasa, aroma khas, ukuran
kemasan, dan desain kemasan.
Preferensi konsumen terhadap keripik ubi jalar ini dianalisis dengan analisis
conjoint, yaitu suatu teknik statistik multivariate yang berguna dalam
menganalisis preferensi konsumen. Konsumen memilih keripik ubi jalar
berdasarkan kombinasi atribut-atribut yang ada pada keripik ubi jalar menurut
Selera konsumen inilah yang akan mempengaruhi preferensi konsumen sehingga
pada akhirnya konsumen pun memutuskan untuk melakukan pembelian terhadap
Skema Kerangka Pemikiran Keterangan:
: Menyatakan Hubungan
: Adanya Pengaruh Produk
Konsumen
Preferensi Konsumen
pada produk Ubi Jalar Analisis
Conjoint
Keputusan Pembelian Konsumen
Atribut Produk
- Warna
- Bentuk
- Tekstur
- Ketebalan
- Rasa
- Aroma khas
- Ukuran kemasan
2.5 Hipotesis
Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut :
Ada hubungan yang kuat antara antara hasil (desain) conjoint dengan preferensi
