ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP KOPI ROBUSTA LOKAL DI KOTA MEDAN SKRIPSI

ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP KOPI ROBUSTA LOKAL DI KOTA MEDAN. SKRIPSI. OLEH: VICTOR ANUGERAH MENDROFA 140304158 AGRIBISNIS. PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2019. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP KOPI ROBUSTA LOKAL DI KOTA MEDAN. SKRIPSI. OLEH : VICTOR ANUGERAH MENDROFA 140304158 AGRIBISNIS. Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Dapat Memperoleh Gelar Sarjana Di Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara. PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2019. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

ABSTRAK. Victor anugerah mendrofa (140304158) dengan judul “Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Kopi Robusta Lokal di Kota Medan”. Penelitian ini dibimbing oleh Bapak Ir. Yusak Maryunianta,M.Siselaku Ketua Komisi Pembimbing dan Ibu Ir. Diana Chalil, M.Si, Ph.Dselaku Anggota Komisi Pembimbing. Konsumen kopi robusta cukup berkembang dikalangan masyarakat Kota Medan karena rasanya yang khas dan kandungan asam yang rendah. Namun produksi dan harganya sangat rendah padahal memiliki perkembangan yang sangat potensial. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimanakah tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut kopi robusta lokal di Kota Medan dan mengetahui bagaimanakah model kombinasi yang paling disukai konsumen terhadap atribut kopi robusta lokal di Kota Medan. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis konjoin dengan aplikasi SPSS 25. Pada penelitian ini menggunakan enam atribut yang mempengaruhi yaitu rasa, aroma, keasaman, penyajian, fasilitas, dan lokasi outlet kopi. Hasil penelitian yang diperoleh, (1) Tingkat kepentingan atribut yang menjadi perhatian konsumen dalam keputusan membeli dan mengkonsumsi kopi robusta lokal yang dimulai dari yang terpenting adalah rasa, fasilitas, lokasi, aroma, keasaman, serta penyajian. (2) Model kombinasi yang paling disukai konsumen kopi robusta secara umum adalah kopi dengan rasa pahit, aroma yang khas dan tajam, keasaman yang rendah, penyajian kopi panas, fasilitas wifi dan lahan parkir, serta lokasi outlet kopi yang dekat dengan jalan raya besar. Kata kunci: Kopi Robusta, Atribut, Analisis Konjoin, Preferensi Konsumen. i UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

ABSTRACT. Victor Anugerah Mendrofa (140304158) with the title is "Analysis of Consumer Preferences to Local Robusta Coffee in Medan City". Guided by Bapak Ir. Yusak Maryunianta, M.Si as Chair of the Supervisory Commission and Ibu Ir. Diana Chalil, M.Si, Ph.D as Member of the Supervisory Commission. Robusta coffee consumers are quite developed among the people of Medan City because of its distinctive taste and low acid content. However, production and price are very low even though it has a very potential development.This study aims to find out how the level of consumer interest in local robusta coffee attributes in Medan City is and find out how the most preferred combination model of consumers towards local robusta coffee attributes is in Medan City. The analytical method used is the conjoint analysis method with the SPSS 25 application. In this study using six attributes that affect the taste, flavors, acidity, presentation, facilities, and location of coffee outlets. The research results obtained, (1) The level of importance of attributes that concern consumers in the decision to buy and consume local robusta coffee starting from the most important are taste, facilities, location, flavors, acidity, and presentation. (2) The combination model that is most favored by consumers of robusta coffee in general is coffee with a bitter taste, distinctive and sharp flavors, low acidity, serving hot coffee, wifi facilities and parking lots, as well as the location of coffee outlets close to major highways. Keywords: Robusta Coffee, Preferences. Attributes,. Conjoint. Analysis,. Consumer. ii UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

RIWAYAT HIDUP. VICTOR ANUGERAH MENDROFA, lahir di Desa Hiligodu Ombolata, Kota Gunungsitoli, Sumatera utara pada tanggal 22 Juli 1996 dari Ayahanda (Alm) Fatiniwao Mendrofa dan Ibunda Aniberina Lase. Penulis mrupakan anak kedua dari lima bersaudara. Pendidikan formal yang pernah diikui penulis adalah sebagai berikut: 1. Tahun 2008 lulus dari Sekolah Dasar Negeri 075023 Delafiga Sie. 2. Tahun 2011 lulus dari Sekolah Menengah Pertama Swasta Pembda 2 Gunungsitoli. 3. Tahun 2014 lulus dari Sekolah Menengah Atas Negeri 1 Gunungsitoli. 4. Tahun 2014 diterima di Program Studi Agribisnis, Fakultas Petanian, Universitas Sumatera Utara melalui jalur SNMPTN. Kegiatan yang penah diikuti penulis selama masa perkuliahan antara lain sebagai berikut: 1. Penulis melaksanakan Praktek kerja lapangan (PKL) di Desa Suka Ramai, Kecamatan Sei Balai, Kabupaten Batu bara, Provinsi Sumatea Utara pada tahun 2018. 2. Bulan Mei 2019 penulis melakukan penelitian skripsi di Kota Medan, Sumatera Utara. 3. Anggota Ikatan Mahasiswa Sosial Ekonomi Pertanian (IMASEP) Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara. 4. Anggota Organisasi Generasi Muda (GEMA) Nias tahun 2014.. iii UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

KATA PENGANTAR. Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Kopi Robusta Lokal di Kota Medan”, yang merupakan salah satu syarat untuk dapat memperoleh gelar sarjana di Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara. Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bimbingan, dukungan dan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1.. Bapak Ir. Yusak Maryunianta, M,Si, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, arahan dan saran kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.. 2.. Ibu Ir. Diana Chalil, M,Si, Ph.D, selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak membimbing, mengarahkan dan memberi saran kepada penulis selama penulisan skripsi ini.. 3.. Kepada Dosen penguji Ibu Ir. Lily Fauzia, M,Si selaku dosen penguji I yang telah memberikan kritik dan saran dalam penyempurnaan skripsi ini.. 4.. Kepada Dosen penguji Ibu Ir. Iskandarini, MM, Ph.D selaku dosen penguji II yang telah memberikan kritik dan saran dalam penyempurnaan skripsi ini.. 5.. Bapak Dr.Ir. Satia Negara Lubis, M,Ec selaku Ketua Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara dan Bapak Ir. M. Jupri, M,Si selaku Sekretaris Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian,. iv UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

Universitas Sumaera Utara yang telah memberikan banyak kemudahan selama mengikuti masa perkuliahan. 6.. Seluruh dosen di Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara, khususnya di Program Studi Agribisnis yang telah mengajarkan ilmu pengetahuan kepada penulis untuk menjadi bekal penulis di masa yang akan datang.. 7.. Seluruh staff dan pegawai di Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara, khususnya di Program Studi Agribisnis yang telah banyak membantu penulis dalam urusan administrasi akademik sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.. 8.. Teristimewa untuk orang tua tercinta Ayahanda (Alm) Fatiniwao Mendrofa, Ibunda Aniberina Lase serta abang dan adik penulis Nobel Kurniawan Mendrofa, Vince Berkatman Mendrofa, Talenta Niscaya Mendrofa dan Akta Favoritman Mendrofa yang senantiasa memberikan doa, perhatian, kasih sayang, dukungan, semangat dan materi yang tiada batas kepada penulis.. 9.. Sahabat-sahabat penulis, terima kasih atas doa dan dukungan yang tulus yang telah menjadi semangat bagi penulis selama masa perkuliahan hingga akhir penulisan skripsi ini.. 10. Seluruh instansi dan responden penelitian yang terkait dengan penulisan skripsi ini yang telah meluangkan waktu dan kesempatannya untuk membantu penulis dalam mengumpulkan data demi kesempurnaan penelitian penulis. Penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari kata sempurna. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun demi kesempurnaan. v UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

skripsi ini. Akhir kata penulis menyampaikan terima kasih dan berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang membutuhkan.. Medan,. Agustus 2019. Penulis. (Victor Anugerah Mendrofa) 140304158. vi UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

DAFTAR ISI. ABSTRAK .............................................................................................................. i ABSTRACT ........................................................................................................... ii RIWAYAT HIDUP .............................................................................................. iii KATA PENGANTAR .......................................................................................... iv DAFTAR ISI ........................................................................................................ vii DAFTAR TABEL................................................................................................. ix DAFTAR GAMBAR ..............................................................................................x DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................ xi BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ..........................................................................................1 1.2 Identifikasi Masalah .................................................................................4 1.3 Tujuan Penelitian ......................................................................................5 1.4 Manfaat Penelitian ....................................................................................5 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Tinjauan Pustaka......................................................................................6 2.1.1 Komoditi Kopi Robusta .................................................................6 2.1.2 Siklus Hidup Produk ......................................................................8 2.1.3 Perilaku Konsumen ......................................................................10 2.1.4 Atribut produk ..............................................................................13 2.2 Landasan Teori ......................................................................................16 2.2.1 Preferensi Konsumen ...................................................................16 2.2.2 Analisis Preferensi Konsumen .....................................................17 2.3 Penelitian Terdahulu ..............................................................................19 2.4 Kerangka Pemikiran ..............................................................................20 2.5 Hipotesis ................................................................................................21 BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Metode Penentuan Daerah Penelitian ....................................................22 3.2 Metode Penentuan Sampel ....................................................................22 3.3 Metode Pengumpulan Data ...................................................................23 3.4 Metode Analisis Data ............................................................................23 3.4.1 Analisis Konjoin ...........................................................................23 3.5 Definisi Dan Batasan Operasional .........................................................37 3.5.1 Definisi Operasional.....................................................................37 3.5.2 Batasan Operasional .....................................................................39. vii UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

BAB IV DESKRIPSI DAERAH PENELITIAN DAN KARAKTERISTIK SAMPEL 4.1 Deskripsi Umum Kota Medan ...............................................................40 4.1.1 Letak Geografis Kota Medan .......................................................40 4.1.2 Keadaan Penduduk Kota Medan ..................................................41 4.2 Karakteristik Sampel .............................................................................43 4.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Usia .................................................................................43 4.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...............................................................................44 4.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir .....................................................................44 4.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan .............................................................................45 4.2.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan .........................................................................46 4.2.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan ...................................................................................47 BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1 Uji Tingkat Keakuratan Prediksi Hasil Analisis Konjoin ....................................................................................49 5.2 Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Kopi Robusta Lokal ..................................................................50 5.3 Utilitas Taraf Tiap Atribut .....................................................................53 BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN 6.1 Kesimpulan ............................................................................................61 6.2 Saran ......................................................................................................61 DAFTAR PUSTAKA DAFTAR LAMPIRAN. viii UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

DAFTAR TABEL. Tabel. Keterangan. Hal. 1.1. Outlet Kopi Lokal Di Kota Medan. 2. 1.2. Jumlah Produksi Dan Harga Kopi Robusta Dan Arabika Di 3 Sumatera Utara. 2.3. Penelitian Terdahulu. 19. 3.4.2.1. Atribut Dan Taraf Atribut Kopi Robusta Lokal. 28. 3.4.2.2. Hasil Stimuli Kopi Robusta Lokal. 31. 3.4.2.3. Bentuk Hasil Analisis Konjoin Pada Kopi Robusta Lokal. 35. 4.1.1. Luas Wilayah Kota Medan Menurut Kecamatan Tahun 2018. 41. 4.1.2. Jumlah Penduduk Kota Medan Menurut Kecamatan Dan Jenis 42 Kelamin Tahun 2017. 5.1. Nilai Korelasi Hasil Analisis Konjoin. 49. 5.2. Nilai Kepentingan Atribut Kopi Robusta Lokal. 51. 5.3. Nilai Kegunaan Tiap Taraf Pada Atribut Kopi Robusta Lokal. 54. ix UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

DAFTAR GAMBAR. Gambar. Keterangan. Hal. 2.1.2. Tahap Daur Hidup Produk (Product Life Cycle). 8. 2.4. Kerangka Pemikiran. 21. 4.2.1. Diagram Responden Berdasarkan Tingkat Usia. 43. 4.2.2. Diagram Responden Berdasarkan Jenis Kelamin. 44. 4.2.3. Diagram Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir. 45. 4.2.4. Diagram Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan. 46. 4.2.5. Diagram Responden Berdasarkan Status Pernikahan. 47. 4.2.6. Diagram Responden Berdasarkan Pendapatan. 47. 5.3.1. Grafik Nilai Kegunaan Taraf Atribut Rasa Kopi. 55. 5.3.2. Grafik Nilai Kegunaan Taraf Atribut Aroma Kopi. 56. 5.3.3. Grafik Nilai Kegunaan Taraf Atribut Keasaman Kopi. 57. 5.3.4. Grafik Nilai Kegunaan Taraf Atribut Penyajian Kopi. 58. 5.3.5. Grafik Nilai Kegunaan Taraf Atribut Fasilitas Outlet Kopi. 59. 5.3.6. Grafik Nilai Kegunaan Taraf Atribut Lokasi Outlet Kopi. 60. x UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

DAFTAR LAMPIRAN. No. Uraian. 1. Atribut dan Taraf Atribut Kopi Robusta Lokal. 2. Hasil Orthogonal Design Pada Kopi Robusta Lokal. 3. Karakteristik Sempel. 4. Hasil Analisis Konjoin. 5. Preferensi Responden Terhadap Kopi Robusta Lokal. 6. Kuesioner Penelitian. xi UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

BAB I PENDAHULUAN. 1.1 Latar Belakang Dinamika perkembangan zaman telah mengubah trend masyarakat global yang mengonsumsi makanan dan minuman di rumah menjadi mengonsumsi makanan dan minuman di luar rumah (Kara dan Kaynak, 1997). Menurut Mawson dan Fearne (1996) alasan utama masyarakat global untuk mengonsumsi makanan dan minuman di luar karena adanya perubahan demografi, meningkatnya pendapatan, kenyamanan dan kemudahan dalam mendapatkan makanan dan minuman, dan meningkatnya aktivitas rekreasi masyarakat global. Makan dan minum di luar rumah sekarang merupakan hal biasa atau bisa dibilang sudah kebutuhan masyarakat global yang sibuk. Dengan meningkatnya taraf hidup dan pergeseran gaya hidup masyarakat sekarang ini telah mendorong terjadinya pergeseran dalam pola konsumsi kopi. Minuman kopi biasanya hanya dijual di warung kopi atau dijual oleh pedagang kaki lima. Namun saat ini telah banyak kafe yang menyajikan kopi sebagai menu andalan, seiring dengan permintaan masyarakat yang meluas, jumlah kafe yang menjual kopi semakin bertambah dari waktu ke waktu. Di Sumatera Utara sendiri khususnya di Kota Medan, konsumen kopi cukup tinggi, itu ditandai dengan semakin banyaknya tempat atau outlet kopi yang bermunculan seperti yang terlihat pada Tabel 1.1 berikut.. 1 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

2. Tabel 1.1 Outlet Kopi Lokal Di Kota Medan No Nama outlet kopi 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16. Keude Kupie Ulle Kareng dan Gayo Omerta Coffee Awi Coffee Grand Keude Kupie Ulle Kareng dan Gayo King Kupie Ulle Kareng Tibor Kopi Kedai Kopi Panahan Barn Kupie Ulle Kareng Otten Coffee Macehat Coffee Warkop Joy Anatomi Kopi Kopi Takar Sabda Coffee A Dua Coffee Kopi Mendoan. Alamat Jl. DR Mansyur No. 80A Jl. Wahid Hasyim No. 9 Jl. Mojopahit No. 75C Jl. Sei Serayu No. 80A Jl. Gagak Hitam, No. 8A-B Jl. Setia Budi No. 188 Jl. Bersama No. 4 Jl. Gagak Hitam No. 12 Jl. Kruing No. 3EF Jl. Karo No. 20 Jl. Nibung Raya No. 1 Jl. Mongonsidi No. 92/86 Jl. Setia Budi No. 35 Jl. Bajak 2 No. 27A Jl. Abdullah Lubis No.2 Jl. Setia Budi, Komplek Setia Budi Indah. Sumber: Data Pra-Survei. Permintaan terhadap suatu produk kopi antara lain dipengaruhi oleh selera konsumen terhadap kopi tersebut. Minum di kedai kopi telah menjadi kebiasaan masyarakat, bahkan tidak hanya sekedar minum kopi tetapi biasanya kedai kopi juga menjadi tujuan beberapa orang dalam melakukan aktivitas seperti bertemu klien, tempat sosialisasi, atau sebagai tempat belajar bagi kalangan pelajar dan mahasiswa. Salah satu jenis kopi yang cukup berkembang di kalangan masyarakat di Kota Medan sekarang ini adalah jenis kopi robusta lokal. Semakin banyaknya tempat atau outlet kopi jenis robusta yang bermunculan seperti kopi ulle kareng yang sudah tersebar di berbagai tempat di Kota Medan menandakan bahwa kopi robusta masih disukai banyak orang.. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

3. Namun kelihatanya produksi dan harganya belum mampu mengimbangi perkembangan produksi dan harga kopi arabika seperti yang terlihat pada Tabel 1.2 berikut. Tabel 1.2 Jumlah Produksi dan Harga Kopi Robusta dan Arabika di Sumatera Utara Tahun 2015-2017 Robusta Arabika Tahun Produksi (Ton). 2014 2015 2016 2017 Perkembangan. 9.808 10.629 10.612 10.676 8,8%. Harga/Kg. Produksi (Ton). 27.339,50 29.020,83 33.329,17 35.260,17 28,9%. 49.143 49.565 50.313 50.416 2,5%. Harga/Kg. 48.012,50 42.862,50 39.991,00 55.589,54 15,8%. Sumber: Badan Pusat Statistika Sumatera Utara dan Dinas Perkebunan Sumatera Utara, 2017. Tabel 1.2 di atas menunjukkan bahwa produksi dan harga kopi arabika lebih tinggi dibandingkan dengan produksi dan harga kopi robusta. Akan tetapi, perkembangan produksi dan harga kopi robusta lebih potensial dibandingkan dengan kopi arabika. Salah satu dugaan yang menyebabkan hal tersebut adalah adanya preferensi yang tinggi dari konsumen terhadap kopi robusta lokal. Preferensi konsumen dalam menentukan pilihannya terhadap produk tertentu tergambar dari sikapnya terhadap produk itu sendiri. Sikap konsumen terhadap suatu produk berarti mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi produk baik disenangi maupun tidak disenangi secara konsisten. Dengan demikian, konsumen mengevaluasi produk tersebut secara keseluruhan dari yang paling jelek sampai yang paling baik (Rangkuti, 2003). Perkembangan kopi di Kota Medan untuk saat ini memang sedang mengalami fase kedewasaan (maturity), akan tetapi bertolak kebelakang masa masa. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

4. perkembangan kopi di tahun-tahun silam tidak kalah hebatnya. Dulu kopi lokal Sumatera di Kota Medan masih terkenal bisa dijadikan sebagai oleh-oleh khas daerah Medan, namun untuk saat ini sepertinya sudah beralih ke jenis makanan lain sebagai oleh-oleh untuk setiap pengunjung di Kota Medan. Hal itu terjadi karena selama ini pengusaha outlet kopi dalam memasarkan kopinya khususnya kopi robusta belum melakukan kaji detail terkait artibut-atribut kopi robusta mana yang disukai oleh konsumen. Oleh sebab itu, kajian preferensi konsumen penting dilaksanakan untuk mengetahui atribut-atribut mana yang membuat konsumen menyukai kopi robusta sehingga produksinya semakin berkembang dan mengembalikan citra kopi lokal sebagai oleh-oleh daerah. Maka berdasarkan uraian pada latar belakang tersebut, peneliti tertarik untuk meneliti tentang Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Kopi Robusta Lokal di Kota Medan. 1.2 Identifikasi Masalah 1. Bagaimanakah tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut kopi robusta lokal di Kota Medan? 2. Bagaimanakah model kombinasi yang paling disukai konsumen terhadap atribut kopi robusta lokal di Kota Medan? 1.3 Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui bagaimanakah tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut kopi robusta lokal di Kota Medan 2. Untuk mengetahui bagaimanakah model kombinasi yang paling disukai konsumen terhadap atribut kopi robusta lokal di Kota Medan. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

5. 1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi Peneliti Bagi peneliti adalah sebagai salah satu syarat utama untuk bisa lulus dari Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara serta menambah pengetahuan dan pengalaman serta sebagai salah satu cara dalam menerapkan ilmu yang telah diperoleh. 2. Bagi Pelaku Pasar Bagi pelaku pasar, sebagai bahan untuk mengetahui bagaimana preferensi konsumen terhadap kopi robusta lokal, terutama bagi petani kopi robusta dan pelaku usaha kopi robusta. 3. Bagi Pemerintah Penelitian ini diharapkan dapat menjadi pertimbangan pemerintah dalam mengambil kebijakan terutama dalam meningkatkan harga kopi robusta lokal. 4. Bagi Peneliti Selanjutnya Sebagai bahan referensi bagi penelitian berikutnya, khususnya yang berkaitan dengan preferensi konsumen.. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA. 2.1 Tinjauan Pustaka 2.1.1 Komoditi Kopi Robusta Kopi merupakan salah satu jenis tanaman perkebunan yang sudah lama dibudidayakan dan memiliki nilai ekonomis yang lumayan tinggi. Konsumsi kopi dunia mencapai 70% berasal dari spesies kopi arabika dan 26% berasal dari spesies kopi robusta (Rahardjo, 2012). Menurut Bahri (1996), kopi termasuk ke dalam jenis coffea, anggota dari famili Rubiaceae yang terdiri dari 3 spesies utama yakni Coffea Arabica, Coffea Canephora, dan Coffea Liberica. Dari ketiga spesies tersebut terdapat banyak varietas yang merupakan hasil turunan klon-klon, kopi digolongkan dalam kelas dicotyledoneae. Terdapat dua varietas kopi yang dikenal secara umum di Indonesia yaitu kopi robusta dan kopi arabika. Saat ini luas tanam komoditas kopi adalah 1,2 juta hektar, dimana 70% diantaranya adalah robusta, 29% adalah arabika dan 1% sisanya adalah liberika (AIKI, 2014). Kopi jenis robusta yang asli sudah hampir hilang. Saat ini, beberapa jenis robusta sudah tercampur menjadi klon atau hibrida, seperti klon BP 39, BP 42, SA 13, SA 34, dan SA 56. Sementara itu, klon atau hibrida yang dihasilkan oleh PPPKI, diantaranya BP 42X, BP 234, BP 288, BP 308, BP 358, BP 409, BP 436, BP 534, BP 936, BP 939, SA 203, SA 234, dan SA 237. Produksi kopi jenis. 6 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

7. robusta secara umum dapat mencapai 800-2000 kg/hektare/tahun (Direktorat Jenderal Perkebunan, 2014). Aroma kopi robusta tidak sekuat arabika, dengan tingkat kekentalan (body) sedang hingga berat dan rasa pahit. Kandungan kafein kopi robusta lebih dari dua kali lipat arabika, yaitu berkisar 1,7-4,0%. Namun kopi robusta memiliki sifat lebih unggul dari kopi arabika, dimana kopi robusta resisten terhadap penyakit HV (Hemilia vastratrix) dan tumbuh sangat baik pada ketinggian 400-700 m dpl, tetapi masih toleran pada ketinggian kurang dari 400 m dpl, dengan temperatur 21-240 c, sehingga kopi ini sangat cepat berkembang (Najiyati dan Danarti, 2004). Kopi yang dijual ditingkat konsumen biasanya adalah kombinasi dari biji yang dipanggang dari dua varietas pohon kopi yaitu arabika dan robusta. Perbedaan di antara kedua varietas ini terutama terletak pada rasa dan tingkat kafeinnya. Biji arabika lebih mahal di pasar dunia, memiliki rasa yang lebih mild dan memiliki kandungan kafein 70% lebih rendah dibandingkan dengan biji robusta. Minuman kopi saat ini sangatlah beragam jenisnya. Masing-masing jenis kopi yang ada memiliki proses penyajian dan pengolahan yang unik. Kebanyakan kopi saat ini disajikan dengan campuran komposisi yang berbeda-beda seperti, espresso yang merupakan kopi yang dibuat dengan mengekstraksi biji kopi menggunakan uap panas pada tekanan tinggi, latte (coffee latte) yang merupakan sejenis kopi espresso yang ditambahkan susu dengan rasio antara susu dan kopi 3:1, cappuccino yang merupakan kopi dengan penambahan susu, krim, dan serpihan cokelat, kopi moka yang serupa dengan cappuccino dan latte tetapi dengan penambahan. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

8. sirup cokelat, kopi irlandia yang merupakan kopi yang dicampur dengan wiski, dan lain-lain (Wikipedia Indonesia, 2019). 2.1.2 Siklus Hidup Produk Daur hidup produk (Product Life Cycle) merupakan perjalanan dari penjualan dan keuntungan produk selama masa hidupnya (Kotler, 2000). Setiap produk yang diciptakan dan dipasarkan pasti akan mengalami tahap daur hidup dan selalu memiliki masa hidup yang berbeda-beda. Masa hidup suatu produk mulai saat dikeluarkan oleh agroindustri ke masyarakat luar sampai dengan menjadi tidak disenanginya produk tersebut merupakan daur kehidupan produk.. Gambar 2.1.2 Tahap Daur Hidup Produk (product life cycle). 1) Tahap Perkenalan Tahap pertama dalam daur hidup produk adalah tahap perkenalan. Ciri-ciri umum dalam tahap ini adalah produk belum dikenal oleh konsumen sehingga membutuhkan biaya besar untuk perancangan, pengujian, produksi, dan peluncurannya. Penjualan yang masih rendah, persaingan yang masih relatif kecil, tingkat kegagalan relatif tinggi (Tjiptono, 2015). Kebanyakan pasar sasaran belum mengetahui dan belum familiar dengan produk baru yang. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

9. bersangkutan. Ketersediaan produk masih sangat terbatas lingkupnya, volume penjualan biasanya rendah dan pertumbuhannya lambat serta biaya promosi dan pemasaran sangat tinggi. 2) Tahap Pertumbuhan Dalam tahap pertumbuhan, produk mulai dikenal konsumen. Produk tersebut telah dicoba dan masalah-masalah yang muncul pada tahap perkenalan sudah diatasi (Kotler, 2000). Permintaan dalam tahap ini sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah mengenal barang yang bersangkutan, maka promosi yang dilakukan oleh agroindustri tidak seperti dalam tahap perkenalan. Konsumen mulai menyadari manfaat dan menyukai produk sehingga volume penjualan mulai meningkat pesat dan para pesaing mulai memasuki pasar yang sama. 3) Tahap Kedewasaan Pada tahap kedewasaan ini kita dapat melihat bahwa penjualan masih meningkat dan pada tahap berikutnya tetap. Dalam tahap ini, laba produsen maupun laba pengecer mulai turun. Persaingan harga menjadi sangat tajam sehingga perusahaan perlu memperkenalkan produknya dengan model yang baru. Pada tahap kedewasaan ini, usaha periklanan biasanya mulai ditingkatkan lagi untuk menghadapi persaingan. 4) Tahap Penurunan Dalam tahap penurunan penjualan mengalami penurunan karena produk tersebut sampai pada titik kejenuhan. Penurunan volume penjualan disebabkan dari perubahan selera konsumen, produk substitusi mulai diterima konsumen, atau perubahan teknologi (Tjiptono, 2015). Penurunan penjualan bisa berangsur-angsur menurun, bisa pula sangat cepat. Hal ini terjadi karena. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

10. masuknya produk baru yang menggantikan produk lama. Persaingan harga dari produk yang hampir mati semakin lebih ketat, akan tetapi agroindustri yang memiliki merek yang kuat dapat tetap mempertahankan perolehan labanya sampai benar-benar produk tersebut keluar dari pasar. Agroindustri ini berarti telah berhasil membedakan produknya dengan produk sejenis yang dihasilkan agroindustri lain. Untuk saat ini kopi sedang berada pada masa kedewasaan (maturity) berdasarkan siklus hidup produk (product life cycle). Pada tahap kedewasaan ini kita dapat melihat bahwa saat ini penjualan kopi masih terus meningkat. Dalam tahap ini, laba produsen maupun laba pengecer mulai turun. Persaingan harga kopi menjadi sangat tajam sehingga perusahaan perlu memperkenalkan produknya dengan inovasi dan model yang baru. Sehingga konsumen mendapatkan pilihan-pilihan baru sesuai selera konsumen yang mampu menarik konsumen untuk menikmati dan membeli produk perusahaan. Pada tahap kedewasaan ini, usaha periklanan biasanya mulai ditingkatkan lagi untuk menghadapi persaingan. Sehingga untuk jenis produk pada tahap maturity, salah satu metode analisis yang tepat adalah metode analisis konjoin. Analisis konjoin dapat membantu dalam keputusan menentukan harga yang optimal dan pengembangan produk. Selain itu, juga berguna dalam keputusan menentukan segmentasi pasar dan peningkatan lainnya yang menciptakan nilai bagi perusahaan (Kotri, 2006). 2.1.3 Perilaku Konsumen Schiffman dan Kanuk (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut ”The term consumer behavior refers to the behavior that consumers display in. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

11. searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs”. Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang memperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Sedangkan Engel, Blackwell dan Miniard (1993) mengartikan sebagai “We define consumer behavior as those activities directly involved in obtaining, consuming, and disposing of products and services, including the decision processes that precede and follow these action” mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu faktor budaya, faktor sosial, faktor kepribadian, dan faktor psikologis (Kotler dan Keller, 2012): 1. Faktor Budaya Budaya sub budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Masingmasing budaya terdiri dari sejumlah sub budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Pada dasarnya, semua masyarakat manusia memiliki stratifikasi sosial. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial, pembagian masyarakat yang relatif ho-. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

12. mogen dan permanen, yang tersusun secara hirarki dan para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku serupa. Kelas sosial memiliki beberapa ciri. Pertama, orang-orang di dalam kelas sosial yang sama cenderung berperilaku lebih seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang merasa dirinya menempati posisi inferior atau superior di kelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial ditandai oleh sekumpulan variabel seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan orientasi nilai bukannya satu variabel. Keempat, individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga lain pada kelas sosialnya selama masa hidup mereka. Besarnya mobilitas itu berbeda-beda, tergantung pada seberapa kaku stratifikasi sosial dalam masyarak tertentu. 2. Faktor Sosial Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, erta peran dan status sosial. Kelompok acuan membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru dan memengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang, kelompok acuan menuntut orang untuk mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat mempengaruhi pilihan seseorang akan produk dan merek aktual. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi, pribadi, harga diri dan cinta. Kedudukan orang itu dimasing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya.. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

13. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. 3. Faktor Pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli. 4. Faktor Psikologi Satu perangkat proses spikologi berkombinasi dengan katakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembeli. Empat proses psikologi penting, motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai ransangan pemasar. 2.1.4 Atribut Produk Menurut Tjiptono (2017), atribut produk adalah unsur-unsur produk yang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengembalian keputusan pembelian. Sedangkan atribut produk menurut Kotler dan Amstrong (2004) yaitu: atribut produk merupakan pengembangan produk dan jasa pendefinisian manfaatmanfaat yang akan ditawarkan. Menurut Simamora (2000), atribut produk adalah manfaat-manfaat yang akan diberikan oleh produk, manfaat-manfaat ini dikomunikasikan dan dipenuhi oleh atribut produk yang berwujud seperti: merek produk, mutu produk, ciri-ciri produk, desain produk, label produk, kemasan produk serta layanan pendukung produk. Atribut-atribut ini sangat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap sebuah produk.. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

14. Menurut Kotler dan Armstrong (2012), suatu produk biasanya diikuti oleh serangkaian atribut-atribut yang menyertai produk meliputi beberapa hal, yaitu sebagai berikut: a. Kualitas produk Kualitas produk adalah salah satu sarana positioning utama untuk pemasar. Mempunyai dampak langsung pada kinerja produk. Oleh karena itu kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan. b. Fitur produk Fitur produk adalah sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur, model dasar, model tanpa tambahan apapun, merupakan titik awal. Perusahaan dapat menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih banyak fitur. Fitur adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan. dari. produk. pesaing.. Menjadi. produsen. pertama. yang. memperkenalkan fitur baru yang bernilai merupakan salah satu cara paling efektif untuk bersaing. c. Gaya dan desain produk Desain memiliki konsep yang lebih luas daripada gaya (style). Desain selain mempertimbangkan faktor penampilan, juga bertujuan untuk memperbaiki kinerja produk, mengurangi biaya produksi, dan menambah keunggulan bersaing. d. Merek Mungkin keahlian pemasar profesional yang paling istimewa adalah kemampuan mereka untuk membangun dan mengelola merek. Merek (brand) adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau kombinasi semua. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

15. ini, yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk atau jasa. Konsumen akan memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan penetapan merek bisa menambah nilai bagi suatu produk. e. Kemasan Kemasan (packaging) melibatkan perancangan dan produksi wadah atau pembungkus untuk sebuah produk. Fungsi utama kemasan adalah menyimpan dan melindungi produk. Kemasan yang didesain dengan buruk bisa menyebabkan konsumen pusing dan perusahaan kehilangan penjualan. Sebaliknya, kemasan yang inovatif bisa memberikan manfaat kepada perusahaan melebihi pesaing dan mendorong penjualan. f. Label Label berkisar dari penanda sederhana yang ditempelkan pada produk sampai rangkaian huruf rumit yang menjadi bagian kemasan. Label mempunyai beberapa fungsi. Setidaknya label menunjukkan produk atau merek, seperti nama Sunkist yang tercantum pada jeruk. Label juga bisa menggambarkan beberapa hal tentang produk: siapa yang membuatnya, dimana produk itu dibuat, kapan produk itu dibuat, kandungannya, cara pemakainya, dan bagaimana menggunakan produk itu dengan aman. g. Pelayanan pendukung produk Pelayanan pelanggan adalah elemen lain dalam strategi produk. Penawaran perusahaan biasanya meliputi beberapa pelayanan pendukung, yang bisa menjadi bagian kecil atau bagian besar dari seluruh penawaran.. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

16. 2.2 Landasan Teori 2.2.1 Preferensi Konsumen Preferensi konsumen adalah sesuatu yang lebih disukai dan dipilih oleh konsumen sebagai pilihan utamanya. Preferensi tersebut bergantung pada barang dan layanan yang baik (Kotler, 2005). Menurut Kotler ada beberapa langkah yang harus dilalui sampai konsumen membentuk preferensi: 1. Diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai sekumpulan atribut. 2. Tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing-masing. Konsumen memiliki penekanan yang berbeda-beda dalam menilai atribut apa yang paling penting. Konsumen yang daya belinya terbatas kemungkinan besar akan memperhitungkan atribut harga sebagai yang utama. 3. Konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut. Sejumlah kepercayaan mengenai merek tertentu disebut kesan merek. 4. Tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan perbedaan atribut. Konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui prosedur evaluasi. Preferensi konsumen dapat diketahui dengan mengukur tingkat kegunaan dan nilai relatif penting setiap atribut yang terdapat pada suatu produk. Atribut fisik yang ditampilkan pada suatu produk dapat menimbulkan daya tarik pertama yang dapat mempengaruhi konsumen. Penilaian terhadap produk menggambarkan sikap konsumen terhadap produk tersebut dan sekaligus dapat mencerminkan perilaku dalam membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk.. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

17. Preferensi dapat terbentuk melalui suatu pola pikir konsumen yang didasarkan oleh beberapa alasan yang meliputi: 1. Pengalaman yang diperoleh sebelumnya, konsumen merasakan kepuasan dalam membeli produk itu dan merasakan kecocokan dalam mengonsumsi produk yang dibelinya. maka. konsumen. akan. terus-menerus. memakai. atau. menggunakan produk merek itu, sehingga konsumen mengambil keputusan membeli. 2. Kepercayaan turun-temurun yang terjadi oleh karena kebiasaan keluarga menggunakan suatu produk sejak lama. Konsumen tersebut setia terhadap produk yang selalu dipakainya karena merasakan manfaat dalam pemakaian barang tersebut, sehingga konsumen mendapat kepuasan dan pemanfaatan akan produk yang dibeli (Simamora, 2003). 2.2.2 Analisis Preferensi Konsumen Menurut Nicholson (1991), hubungan preferensi diasumsikan memiliki tiga sifat dasar: 1. Kelengkapan (completeness) Jika A dan B merupakan dua kondisi atau situasi, maka tiap orang selalu harus bisa menspesifikasikan apakah: a) A lebih disukai daripada B, b) B lebih disukai daripada A, atau c) A dan B sama-sama disukai. Dengan dasar ini tiap orang diasumsikan tidak pernah ragu dalam menentukan pilihan, sebab mereka tahu mana yang lebih baik dan mana yang lebih buruk, dan dengan demikian selalu bisa menjatuhkan pilihan di antara dua alternatif.. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

18. 2. Transitivitas (transitivity) Jika seseorang mengatakan ia lebih menyukai A daripada B, dan lebih menyukai B dari pada C, maka ia harus lebih menyukai A dari pada C. Dengan demikian orang tidak bisa mengartikulasikan preferensinya yang saling bertentangan. 3. Kontinuitas (Continuity) Jika seseorang menyatakan lebih menyukai A daripada B, ini berarti segala kondisi di bawah A tersebut disukai daripada kondisi di bawah pilihan B. Salah satu analisis yang digunakan untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap suatu produk baik berupa barang dan jasa adalah analisis konjoin. Hasil utama analisis konjoin adalah suatu bentuk (desain) produk yang diinginkan oleh sebagian besar responden. Analisis konjoin adalah sebuah metode multivariat yang digunakan untuk mencari preferensi responden terhadap produk dan jasa tertentu dan penting untuk bisnis dalam hal mengevaluasi atribut produk baru atau jasa (Cerda et al, 2012). Analisis konjoin menggambarkan sifat atau kondisi preferensi konsumen berdasarkan analisis consumer trade-off dari berbagai atribut produk. Model konjoin mengasumsikan bahwa produk dapat didefinisikan sebagai suatu serial dari tingkat atribut spesifik, serta utilitas konsumen total ditentukan oleh utilitas parsial (part-worth) yang disumbangkan oleh setiap tingkat atribut. Analisis ini dapat memberikan identifikasi kombinasi atribut yang paling disukai konsumen dan identifikasi kepentingan relatif dari setiap atribut (Adiyoga dan Nurmalinda, 2012).. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

19. 2.3 Penelitian Terdahulu Tabel 2.3 Penelitian Terdahulu No 1. Nama Peneliti. Judul Penelitian. Variabel. Metode Penelitian. Hasil Penelitan. Hartono 2018. Analisis preferensi konsumen di kafe ruang kopi bogor. Variabel dependen: Preferensi Konsumen. Metode yang digunakan adalah analisis konjoin. Fasilitas kafe merupakan atribut yang paling penting dalam kopi yang dijual di kafe. Sedangkan kombinasi yang paling disukai konsumen adalah kopi jenis arabika, rasa pahit, lokasi dekat dengan jalan raya besar, terdapat wifi dan lahan parkir, dan pelayan mengetahui produk secara umum.. Metode yang digunakan adalah analisis chisquare dan Variabel analisis mulindependen: tiatribut varian rasa, fishbein promosi, kemasan, jaminan, dan merek. Preferensi konsumen terhadap pembelian kopi instan White Coffee di Kecamatan Kebumen Kabupaten Kebumen berdasarkan atribut yang ada yaitu varian rasa = original; promosi = bonus pembelian; kemasan = tampilan menarik; dan jaminan = halal; serta produk yang disukai adalah merek Luwak White Koffie. Sedangkan Atribut kopi instan White Coffee yang paling dipertimbangkan dalam keputusan pembelian kopi instan White Coffee di Kecamatan Kebumen Kabupaten Kebumen adalah atribut merek.. Variabel independen: Jenis kopi, rasa kopi, lokasi kafe, fasilitas kafe, dan pengetahuan pelayan kafe. 2. Zulfi 2018. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Pembelian Kopi Instan White Coffee Di Kecamatan Kebumen Kabupaten Kebumen. Variabel dependen: Preferensi konsumen. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

20. 2.4 Kerangka Pemikiran Dalam membuat keputusan pembelian kopi robusta lokal, konsumen dihadapkan pada sikap pemilihan atau preferensi terhadap kopi robusta lokal yang akan beli. Pada kopi robusta melekat karakteristik yang dalam penelitian ini disebut dengan atribut kopi robusta lokal. Selera konsumen ini dipengaruhi oleh atribut-atribut yang melekat pada kopi robusta tersebut. Atribut yang diidentifikasi mempengaruhi preferensi konsumen yaitu atribut rasa, aroma, keasaman, penyajian, fasilitas dan lokasi outlet kopi. Penyampaian produk hingga sampai ke tangan konsumen dilakukan melalui kegiatan pemasaran. Dalam memasarkan kopi robusa lokal ini perlu adanya strategi khusus dari produsen untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap kopi robusta yang menjadi selera konsumen sehingga produk yang ditawarkan dapat diterima di pasar. Preferensi konsumen terhadap kopi robusta lokal ini dianalisis dengan analisis konjoin, yaitu suatu teknik statistik multivariate yang berguna dalam menganalisis preferensi konsumen. Konsumen memilih kopi robusta berdasarkan kombinasi atribut-atribut yang ada pada produk sesuai dengan keinginan konsumen, sehingga membentuk tingkat kepentingan konsumen dan model kombinasi yang paling disukai konsumen terhadap atribut kopi robusta lokal. Selera konsumen inilah yang akan mempengaruhi preferensi konsumen sehingga pada akhirnya konsumen pun memutuskan untuk melakukan pembelian terhadap kopi robusta lokal. Berdasarkan penjelasan di atas, maka kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat dalam skema berikut yang terdapat pada Gambar 2.4 berikut.. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

21. Atribut Kopi Robusta:. Kopi Robusta Lokal. 1. Rasa Kopi 2. Aroma Kopi 3. Keasaman Kopi 4. Penyajian Kopi 5. Fasilitas Outlet Kopi 6. Lokasi Outlet Kopi. Analisis Konjoin. Preferensi Konsumen Terhadap Kopi Robusta Lokal. Tingkat Kepentingan. Model Kombinasi. Keterangan: : Menyatakan hubungan : Adanya pengaruh Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran 2.5 Hipotesis Penelitian Adapun hipotesis dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Adanya tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut kopi robusta lokal di Kota Medan 2. Didapatkannya model kombinasi yang paling disukai konsumen terhadap atribut kopi robusta lokal di Kota Medan. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

BAB III METODE PENELITIAN. 3.1 Metode Penentuan Daerah Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Kota Medan, Sumatera Utara dengan pertimbangan bahwa lokasi penelitian menunjukkan banyaknya kesukaan terhadap kopi robusta lokal serta lokasinya yang strategis karena merupakan salah satu pusat pendidikan dan pusat pembelanjaan sehingga lebih mudah menentukan konsumen. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara purposive (sengaja). Berdasarkan pra survei yang dilakukan, tempat atau outlet kopi yang memungkinkan untuk diteliti sehingga responden kopi robusta mudah didapat terdapat di Keude Kupie Ulee Kareng dan Gayo Jl. Dr Mansyur No. 80A, Grand Keude Kupie Ulee Kareng dan Gayo Jl. Sei Serayu No. 85, Warkop Joy Jl. Nibung Raya No. 1, serta Sabda Coffee Jl. Bajak 2 No. 27A. 3.2 Metode Penentuan Sampel Penentuan sampel dilakukan dengan menggunakan metode non probability sampling yaitu metode pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur (anggota) populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel. Teknik yang digunakan adalah accidental sampling yaitu diperolehnya sampel yang tidak direncanakan terlebih dahulu (Sugiyono, 2001). Jumlah sampel minimum yang dapat diteliti adalah sebanyak 55 sampel yang didapat dengan menggunakan rumus Orme (2010) dibawah ini:. 22 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

23. Jumlah Sampel Minimum = [(Jumlah level - Jumlah atribut) + 1] x 5 =[(16 – 6) + 1] x 5 = 55 Namun pada penelitian ini, jumlah sampel yang diteliti adalah berjumlah 100 responden yang dianggap telah mewakili populasi konsumen kopi robusta lokal di Kota Medan. 3.3 Metode Pengumpulan Data Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil pengamatan di lapangan serta wawancara kepada responden dengan menggunakan daftar pertanyaan atau kuesioner yang telah disiapkan sebelumnya. Wawancara akan dilakukan langsung oleh peneliti terhadap responden atau sampel. Data sekunder diperoleh dari instansi-instansi terkait dengan penelitian ini serta literatur dan buku pendukung lainnya. 3.4 Metode Analisis Data 3.4.1 Analisis Konjoin Analisis konjoin digunakan untuk mengukur nilai kegunaan (utility) dan nilai relatif penting dari tiap-tiap atribut kopi robusta untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap produk kopi. Proses ini diawali dengan melakukan pencarian informasi mengenai atribut apa saja yang menjadi pertimbangan konsumen dalam mengonsumsi kopi robusta lokal. Pemilihan atribut dilakukan beserta dengan taraf-tarafnya yang memungkinkan dan mudah dipahami oleh konsumen. Berdasarkan kajian hasil penelitian terdahulu dan wawancara yang mendalam dengan. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

24. bantuan kuesioner kepada konsumen maka terdapat enam atribut penting yang dipilih untuk dievaluasi oleh responden. Menurut Simamora (2004), semakin banyak jumlah atribut yang digunakan maka analisis konjoin akan semakin akurat, namun semakin banyak kombinasi atribut dan taraf atribut maka akan semakin sulit bagi responden untuk memberikan ranking yang tepat sehingga pada akhirnya akurasi data juga akan berkurang. Dengan demikian diperlukan judgement untuk menentukan jumlah atribut dan taraf yang optimal, atribut yang dimasukkan ke dalam penelitian ini adalah atribut yang dianggap paling penting dari semua atribut yang dimiliki oleh kopi robusta. Berikut ini adalah tahapan yang umum dilakukan dalam merancang dan melaksanakan analisis konjoin (Simamora, 2005; Firdaus et al, 2011; Santoso, 2014): 1. Pemilihan Atribut Dan Taraf Atribut Pada tahap ini ditentukan atribut dan taraf atribut yang akan digunakan dalam merancang stimuli. Atribut adalah bentuk umum dari suatu produk atau jasa seperti harga, warna, bau dan lain-lain. Masing-masing atribut memiliki taraf spesifik yang menyertainya. Dari sisi teori, disarankan atribut dan taraf terpilih memiliki peran dalam mempengaruhi preferensi konsumen dalam memilih produk atau jasa. Pada umumnya cara yang sering ditempuh untuk mendapatkan atribut dan taraf yang berperan adalah dengan melakukan diskusi pakar, eksplorasi data sekunder atau melakukan penelitian pendahuluan.. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

25. Penentuan atribut dan tarafnya pada analisis ini diperoleh dari penggalian informasi sebelumnya dari konsumen kopi robusta melalui kajian literatur penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini. Pada analisis ini terdapat enam atribut yang paling sering dipertimbangkan konsumen dalam hal membeli kopi. Atribut-atribut tersebut antara lain rasa kopi, aroma kopi, keasaman kopi, penyajian kopi, fasilitas outlet kopi serta lokasi outlet kopi. Rasa kopi dibagi menjadi dua taraf yaitu pahit dan tidak pahit. Aroma kopi dibagi menjadi dua taraf yaitu khas serta khas dan tajam. Keasaman kopi dibagi menjadi dua taraf yaitu keasaman rendah (low acid) dan keasaman tinggi (high acid). Penyajian kopi dibagi menjadi dua taraf yaitu panas dan dingin. Fasilitas outlet kopi dibagi menjadi tiga taraf yaitu wifi, lahan parkir, dan terdapat wifi serta lahan parkir. Lokasi outlet kopi dibagi menjadi lima taraf yaitu dekat jalan raya besar, dekat kampus/sekolah, dekat tempat kerja, dekat tempat tinggal, dekat tempat pembelanjaan. a. Rasa kopi Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, rasa merupakan tanggapan indra terhadap rangsangan saraf, seperti manis, pahit, masam terhadap indra pengecap, atau panas, dingin, nyeri terhadap indra perasa. Rasa kopi merupakan respon dari hasil kerja pengecap rasa (taste buds) yang terletak di lidah saat meminum kopi. Rasa kopi terbagi atas dua taraf yaitu rasa kopi pahit dan rasa kopi yang tidak pahit. Rasa kopi pahit merupakan rasa kopi yang lebih didominasi rasa dasar kopi (pahit) saat dicecap lidah penikmat kopi. Sedangkan rasa kopi tidak pahit merupakan rasa kopi yang tidak didominasi rasa dasar kopi (pahit) saat dicecap lidah penikmat kopi.. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

26. b. Aroma kopi Aroma kopi merupakan respon dari hasil kerja penciuman yang terletak di hidung saat menghirup kopi dan bersifat non fisikli. Aroma kopi terbagi atas dua taraf yaitu aroma khas dan aroma khas dan tajam. Aroma khas merupakan aroma yang timbul dari produk kopi memiliki karakter tersendiri dibandingkan kopi yang lain. Aroma khas dan tajam merupakan aroma yang timbul dari produk kopi memiliki karakter tersendiri dibandingkan kopi yang lain dan mampu memberikan intensitas pengaruh melalui indera penciuman. c. Keasaman kopi Keasaman (acidity) adalah salah satu komponen penting yang ada pada kopi. Kata ‘asam’ memang sedikit membingungkan karena biasanya dipakai untuk menjelaskan rasa pada buah dan makanan. Sedangkan pada kopi, keasaman adalah ‘catatan rasa’ (notes) yang ada pada kopi. Saat membicarakan keasaman (acidity) pada kopi, itu berarti membicarakan keberadaan. acid. (asam). yang. mempengaruhi. rasa. kopi,. bukan. membicarakan tentang kandungan asam yang sebenarnya. Keasaman kopi merupakan catatan rasa (notes) yang ada pada kopi yang muncul saat kopi dicecap lidah. Keasaman kopi terbagi atas dua taraf yaitu keasaman kopi yang rendah (low acidity) dan keasaman tinggi (high acidity). Keasaman rendah merupakan (low acidity) merupakan cacatan rasa (notes) yang ada pada kopi (mempengaruhi rasa) tidak begitu mempengaruhi kesehatan konsumen, seperti tidak memicu peningkatan asam lambung, gangguan mata, peningkatan detak jantung yang dapat mengakibatkan sulit tidur,. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

27. kepala pusing dan gangguan lainnya. Keasaman tinggi (high acidity) merupakan cacatan rasa (notes) yang ada pada kopi (mempengaruhi rasa) dapat mempengaruhi kesehatan konsumen, seperti memicu peningkatan asam lambung, gangguan mata, peningkatan detak jantung yang dapat mengakibatkan sulit tidur, kepala pusing dan gangguan lainnya d. Penyajian kopi Penyajian kopi sangat dipengaruhi oleh selera masing-masing konsumen dan dapat berubah-ubah setiap saat. Pada umumnya, kopi yang disuguhkan kepada konsumen terbagi atas dua, yaitu kopi disajikan dalam bentuk panas dan kopi yang disajikan dalam bentuk dingin. e. Fasilitas outlet kopi Fasilitas merupakan pelengkap yang mendukung outlet kopi dalam memasarkan dan menarik konsumen untuk datang dan mengonsumsi kopi. Pada masa sekarang, fasilitas sangat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli atau mengonsumsi suatu produk. Fasilitas outlet kopi terbagi atas tiga taraf yaitu adanya fasilitas wifi, adanya fasilitas lahan parkir, serta adanya fasilitas wifi maupun lahan parkir. f. Lokasi outlet kopi Lokasi outlet kopi merupakan tempat kopi berada dan tempatnya bersifat permanen. Lokasi juga sangat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli atau mengonsumsi suatu produk. Lokasi outlet kopi terbagi atas lima taraf yaitu lokasi dekat jalan raya besar, dekat kampus/sekolah, dekat tempat kerja, dekat tempat tinggal dan dekat tempat pembelanjaan.. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

28. Tabel 3.4.2.1 Atribut dan Taraf Atribut Kopi Robusta Lokal No Atribut 1 Rasa kopi. Batasan/Penjelasan Taraf Atribut Respon indra pen1. Pahit gecap (lidah) saat 2. Tidak pahit meminum kopi.. Batasan/Penjelasan Taraf 1. rasa kopi lebih didominasi rasa dasar kopi (pahit). 2. rasa kopi tidak didominasi rasa dasar kopi (pahit).. 2 Aroma kopi. Respon indra penci- 1. Khas 1. memiliki karakter uman (hidung) saat 2. Khas dan tajam tersendiri menghirup kopi. dibandingkan kopi lain. 2. memiliki karakter tersendiri dibandingkan kopi lain dan juga memberikan intensitas pengaruh melalui indera penciuman.. 3 Keasaman kopi. Catatan rasa (notes) 1. Rendah (low yang ada pada kopi acidity) yang muncul saat 2. Tinggi (high kopi dicecap lidah. acidity) Keasaman pada kopi berarti keberadaan acid (asam) yang mempengaruhi rasa kopi, bukan tentang kandungan asam yang sebenarnya.. 1. catatan rasa pada kopi yang tidak begitu mempengaruhi kesehatan konsumen. 2. catatan rasa pada kopi yang dapat mempengaruhi kesahatan konsumen.. 4 Penyajian kopi. Cara menyuguhkan kopi (dalam kondisi panas atau dingin) sesuai selera konsumen.. 1. disajikan dalam kondisi panas. 2. disajikan dalam kondisi dingin.. 5 Fasilitas outlet kopi. Kelengkapan tamba- 1. Wifi han yang membuat 2. Lahan parkir outlet kopi lebih 3. Wifi dan lahan menarik bagi konparkir sumen.. 1. Panas 2. Dingin. 1. wifi saja. 2. lahan parkir saja. 3. wifi dan lahan parkir.. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

29. 6 Lokasi outlet Tempat/outlet kopi 1. Dekat jalan raya kopi berada dan biasanya besar bersifat permanen. 2. Dekat kampus/ sekolah 3. Dekat tempat kerja 4. Dekat tempat tinggal 5. Dekat tempat pembelanjaan. 1. lokasi outlet kopi berada di sekitar jalan raya besar. 2. lokasi outlet kopi berada di sekitar kampus/sekolah. 3. lokasi outlet kopi berada di sekitar temapt kerja. 4. lokasi outlet kopi berada di sekitar tempat tinggal. 5. lokasi outlet kopi berada di sekitar tempat pembelanjaan.. Berdasarkan hasil pra survey, diperoleh jumlah atribut kopi robusta lokal sebanyak 6 dan terdapat 16 taraf atribut. 2. Perancangan Stimuli Stimuli adalah kombinasi dari taraf atribut yang satu dengan taraf atribut lainnya. Dalam penelitian ini perancangan stimuli menggunakan pendekatan full profile. Pada pendekatan full profile penyusunan profil produk melibatkan seluruh atribut sehingga dapat menampilkan profil produk secara lengkap. Dalam pendekatan ini atribut yang akan dievaluasi berjumlah enam, yakni atribut rasa kopi terdiri dari dua taraf, aroma kopi terdiri dari dua taraf, keasaman kopi terdiri dari dua taraf, penyajian terdiri dari dua taraf, fasilitas outlet kopi terdiri dari tiga taraf dan lokasi outlet kopi terdiri dari lima taraf. Semakin banyak atribut dan taraf maka semakin banyak stimuli yang akan terbentuk, sehingga menjadi tidak efisien dalam proses evaluasi. Untuk itu diperlukan metode pereduksian stimuli menggunakan suatu prosedur orthogonal pada SPSS.. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

30. a. Pemilihan empat atribut dengan dua taraf, satu atribut dengan tiga taraf dan satu atribut dengan lima taraf menghasilkan 240 profil produk (2 x 2 x 2 x 2 x 3 x 5 = 240). Ini berarti setiap responden secara teoritis harus memberikan pendapat terhadap 240 stimuli. Dalam proses pengumpulan data responden akan mengalami kesulitan untuk memberikan pendapat, oleh karena itu perlu dilakukan pereduksian jumlah stimuli. b. Pereduksian stimuli dilakukan dengan fractional factor design dengan konsep orthogonal menggunakan perangkat lunak SPSS, sehingga dari pereduksian 240 stimuli (profil produk) diperoleh sebanyak 29 stimuli dimana 25 stimuli berstatus design sedangkan 4 stimuli berstatus holdout (Tabel 5). Status design menggambarkan keinginan sampel pembeli kopi robusta lokal, sedangkan status holdout menggambarkan keinginan populasi pembeli kopi robusta lokal. Stimuli tersebut disusun dalam bentuk kartu stimuli. Tiap kartu berisi kombinasi dari taraf-taraf atribut yang berbeda dengan kartukartu lainnya. Kartu stimuli produk kopi yang telah dirancang akan dinilai konsumen sesuai dengan preferensinya.. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

Berikut ini stimulasi hasil orthogonal design pada SPPS: Tabel 3.4.2.2 Hasil Stimuli Kopi Robusta Lokal Aroma. Keasaman. Penyajian. Fasilitas Outlet Kopi. Lokasi Outlet Kopi. Status. Card ID. Tidak pahit. Khas dan tajam. Rendah. Dingin. Wifi. Dekat tempat kerja. Design. 1. Pahit. Khas. Rendah. Dingin. Wifi dan lahan parkir. Dekat tempat pembelanjaan. Design. 2. Pahit. Khas. Rendah. Dingin. Lahan parkir. Dekat tempat kerja. Design. 3. Pahit. Khas dan tajam. Tinggi. Panas. Lahan parkir. Dekat jalan raya besar. Design. 4. Pahit. Khas dan tajam. Rendah. Dingin. Wifi. Dekat kampus/sekolah. Design. 5. Tidak pahit. Khas. Rendah. Dingin. Lahan parkir. Dekat tempat tinggal. Design. 6. Tidak pahit. Khas. Tinggi. Dingin. Wifi. Dekat tempat pembelanjaan. Design. 7. Tidak pahit. Khas dan tajam. Tinggi. Panas. Wifi dan lahan parkir. Dekat tempat kerja. Design. 8. Tidak pahit. Khas. Rendah. Panas. Wifi dan lahan parkir. Dekat jalan raya besar. Design. 9. Tidak pahit. Khas dan tajam. Rendah. Panas. Lahan parkir. Dekat tempat tinggal. Design. 10. Pahit. Khas. Rendah. Panas. Wifi. Dekat tempat tinggal. Design. 11. Tidak pahit. Khas. Tinggi. Panas. Wifi. Dekat tempat pembelanjaan. Design. 12. zTidak pahit. Khas. Rendah. Dingin. Lahan parkir. Dekat jalan raya besar. Design. 13. Tidak pahit. Khas. Tinggi. Panas. Lahan parkir. Dekat kampus/sekolah. Design. 14. Pahit. Khas. Tinggi. Panas. Lahan parkir. Dekat tempat kerja. Design. 15. Pahit. Khas dan tajam. Rendah. Panas. Lahan parkir. Dekat tempat pembelanjaan. Design. 16. Pahit. Khas dan tajam. Tinggi. Dingin. Wifi dan lahan parkir. Dekat tempat tinggal. Design. 17. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA. 31. Rasa.

Tidak pahit. Khas dan tajam. Rendah. Panas. Wifi. Dekat kampus/sekolah. Design. 18. Pahit. Khas. Tinggi. Dingin. Lahan parkir. Dekat kampus/sekolah. Design. 19. Pahit. Khas dan tajam. Rendah. Panas. Wifi dan lahan parkir. Dekat jalan raya besar. Design. 20. Pahit. Khas dan tajam. Tinggi. Dingin. Wifi. Dekat jalan raya besar. Design. 21. Pahit. Khas dan tajam. Rendah. Panas. Lahan parkir. Dekat tempat pembelanjaan. Design. 22. Pahit. Khas. Rendah. Panas. Wifi. Dekat tempat kerja. Design. 23. Pahit. Khas. Tinggi. Panas. Wifi. Dekat tempat tinggal. Design. 24. Pahit. Khas. Rendah. Panas. Wifi. Dekat jalan raya besar. Design. 25. Pahit. Khas dan tajam. Tinggi. Dingin. Lahan parkir. Dekat tempat kerja. Holdout. 26. Tidak pahit. Khas. Tinggi. Panas. Lahan parkir. Dekat tempat tinggal. Holdout. 27. Tidak pahit. Khas. Tinggi. Dingin. Wifi. Dekat tempat kerja. Holdout. 28. Tidak pahit. Khas. Tinggi. Dingin. Wifi. Dekat kampus/sekolah. Holdout. 29. Sumber:Pengolahan Data SPSS 25. 32 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

33. 3. Penilaian Stimuli Menurut Simamora (2005), responden mengevaluasi profil produk dengan memberikan penilaian (rating) terhadap masing-masing stimuli. Pemberian rating dapat menggunakan skala likert. Penilaian responden menggunakan rating dengan memakai skala likert yaitu dengan angka 1 = sangat tidak suka, 2 = tidak suka, 3 = biasa saja, 4 = suka, dan 5 = sangat suka. Dari stimuli yang terbentuk, proses kemudian dilanjutkan dengan proses konjoin. Pendapat setiap responden ini disebut sebagai utility yang dinyatakan dengan angka dan menjadi dasar perhitungan konjoin. 4. Metode Analisis Hasil penilaian rating oleh responden diolah dengan analisis konjoin dengan bantuan SPSS. Model dasar analisis konjoin adalah sebagai berikut: U(X) = ∑. ∑. Dimana: U(X) = Utility total = Part worth atau nilai kegunaan dari atribut ke-i taraf ke-j = Taraf ke-j dari atribut ke-i = Jumlah atribut ke-i = Dummy variable atribut ke-i taraf ke-j (1 = taraf muncul, 0 = tidak muncul) Untuk menentukan tingkat kepentingan atribut ke-i (Wi) ditentukan melalui formula berikut:. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

34. =∑. x. Dimana: Ii = {max (. ) – min (. )}, untuk setiap i. 5. Interpretasi Hasil Preferensi konsumen didapatkan dari nilai utility, Utility adalah nilai setiap taraf masing-masing faktor atau sifat relatif terhadap taraf lainnya. Dengan menggunakan nilai utility ini, akan dapat diketahui kombinasi yang paling disukai dan dapat diketahui pula atribut yang paling mempengaruhi responden dalam memilih kombinasi-kombinasi. Ada beberapa ketentuan dalam utility yaitu: a. Taraf yang memiliki nilai utility lebih tinggi adalah taraf yang lebih disukai. b. Total utility masing-masing kombinasi sama dengan jumlah utility tiap taraf dari atribut-atribut tersebut. c. Kombinasi yang memiliki total utility tertinggi adalah kombinasi yang paling disukai responden. d. Atribut yang memiliki perbedaan utility lebih besar antara nilai utility taraf tertinggi dan terendahnya merupakan atribut yang lebih penting. e. Jika semua kemungkinan taraf suatu atribut memiliki nilai utility yang sama, berarti atribut tersebut tidak memiliki pengaruh terhadap responden.. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

35. Tabel 3.4.2.3 Bentuk Hasil Analisis Konjoin pada Kopi Robusta Lokal No. Atribut. Taraf. 1. Rasa kopi. Pahit Tidak pahit. a1 a2. 2. Aroma kopi. Khas Khas dan tajam. a1 a2. b2. 3. Keasaman kopi. Rendah Tinggi. a1 a2. b3. 4. Penyajian kopi. Panas Dingin. a1 a2. b4. 5. Fasilitas out- Wifi let kopi Lahan parkir Wifi dan lahan parkir. a1 a2 a3. b5. 6. Lokasi outlet kopi. a1 a2 a3 a4 a5. b6. Dekat jalan raya besar Dekat kampus/sekolah Dekat tempat kerja Dekat tempat tinggal Dekat tempat pembelanjaan. Nilai Kegunaan (utility values). Nilai Kepentingan Relatif (%) (importance values) b1. Dalam analisis konjoin, nilai korelasi digunakan untuk menentukan uji keakuratan (predictive accuracy). Korelasi adalah salah satu teknik statistik yang digunakan untuk mencari hubungan antara dua variabel atau lebih yang sifatnya kuantitatif. Dalam korelasi dapat ditemukan dua aspek yang sangat penting, apakah data yang ada menyediakan cukup bukti bahwa ada kaitan antara variabel-variabel dalam populasi asal sampel da nada hubungan seberapa kuat hubungan antara variabel-variabel tersebut. Uji keakuratan (predictive accuracy) dapat dilihat dari korelasi Pearson’s R dan Kendall’s tau.. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

36. Pedoman untuk uji keakuratan korelasi Pearson’s R dan Kendall’s tau adalah: H0 : Tidak adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi (hasil konjoin) dan preferensi aktual (pendapat responden), atau tidak adanya predictive accuracy yang tinggi pada proses konjoin. H1 : Adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi (hasil konjoin) dan preferensi aktual (pendapat responden), atau adanya predictive accuracy yang tinggi pada proses konjoin. Jika angka signifikasi > 0,05 maka H0 diterima. Sebaliknya, jika angkah signifikasi < 0,05 maka H0 ditolak. Untuk menjawab identifikasi 1, output yang dilihat berupa nilai kepentingan (importance values). Nilai kepentingan (importance values) digunakan untuk melihat atribut manakah yang paling penting dari kopi robusta lokal menurut preferensi konsumen. Interpretasi hasilnya yaitu nilai kepentingan (importance values) yang paling besar menunjukkan atribut kopi robusta lokal yang paling penting sehingga mendasari konsumen untuk membeli kopi robusta. Untuk menjawab identifikasi 2, kombinasi taraf atribut yang paling sesuai dilihat dari nilai utility pada masing-masing taraf atribut. Interpretasi hasilnya yaitu nilai utility yang terbesar menunjukkan taraf dari atribut yang menjadi preferensi konsumen kopi robusta lokal sehingga apabila taraf-taraf atribut yang memiliki utility paling besar digabungkan maka akan membentuk kombinasi/stimuli dari karakteristik kopi robusta lokal yang menjadi preferensi konsumen.. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

37. 3.5 Definisi dan Batasan Operasional Untuk menghindari kekeliruan dalam penelitian ini maka dibuatlah beberapa definisi dan batasan operasional sebagai berikut: 3.5.1 Definisi Operasional 1.. Konsumen adalah individu yang membeli dan mengkonsumsi kopi robusta lokal untuk memenuhi kebutuhannya.. 2.. Preferensi konsumen adalah pilihan suka atau tidak suka konsumen terhadap suatu produk, dalam hal ini adalah kopi robusta lokal.. 3.. Analisis konjoin adalah analisis yang digunakan dalam menentukan preferensi konsumen terhadap kopi robusta lokal.. 4.. Atribut kopi robusta lokal adalah karakteristik fisik yang melekat pada kopi tersebut. Atribut kopi robusta lokal meliputi rasa kopi, aroma kopi, keasaman kopi, penyajian kopi, fasilitas serta lokasi outlet kopi.. 5.. Rasa pahit adalah rasa kopi yang lebih didominasi rasa dasar kopi (pahit) saat dicecap lidah penikmat kopi.. 6.. Rasa tidak pahit adalah rasa kopi yang tidak didominasi rasa dasar kopi (pahit) saat dicecap lidah penikmat kopi.. 7.. Aroma khas adalah aroma yang timbul dari produk kopi memiliki karakter tersendiri dibandingkan kopi yang lain.. 8.. Aroma khas dan tajam adalah aroma yang timbul dari produk kopi memiliki karakter tersendiri dibandingkan kopi yang lain dan mampu memberikan intensitas pengaruh melalui indera penciuman.. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

38. 9.. Keasaman rendah (low acidity) adalah cacatan rasa (notes) yang ada pada kopi (mempengaruhi rasa) tidak begitu mempengaruhi kesehatan konsumen, seperti tidak memicu maag.. 10. Keasaman tinggi (high acidity) adalah cacatan rasa (notes) yang ada pada kopi (mempengaruhi rasa) dapat mempengaruhi kesehatan konsumen, seperti memicu maag. 11. Kopi panas (hot coffee), artinya kopi disajikan dalam kondisi panas sesuai selera penikmat kopi. 12. Kopi dingin (ice coffee), artinya kopi disajikan dalam kondisi dingin sesuai selera penikmat kopi. 13. Wifi adalah fasilitas jaringan internet gratis yang disedikan oleh outlet kopi. 14. Lahan parkir adalah fasilitas tempat untuk kendaraan konsumen yang minum di outlet kopi. 15. Wifi dan lahan parkir adalah fasilitas jaringan internet gratis yang disedikan serta adanya tempat untuk kendaraan konsumen yang minum di outlet kopi. 16. Lokasi dekat dengan jalan raya besar adalah lokasi outlet kopi mudah diakses karena berada dekat dengan jalan raya yang banyak dilewati oleh masyarakat. 17. Lokasi dekat dengan kampus adalah lokasi outlet kopi mudah diakses karena berada dekat dengan tempat perkuliahan/sekolah. 18. Lokasi dekat dengan kantor/tempat kerja adalah lokasi outlet kopi mudah diakses karena berada dekat dengan kantor/tempat kerja. 19. Lokasi dekat dengan tempat tinggal adalah lokasi outlet kopi mudah diakses karena berada dekat dengan tempat tinggal.. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

39. 20. Lokasi dekat dengan tempat pembelanjaan adalah lokasi outlet kopi mudah diakses karena berada dekat dengan tempat belanja atau swalayan. 3.5.2 Batasan Operasional 1. Daerah penelitian dilakukan di Kota Medan, Provinsi Sumatera Utara pada tahun 2019. 2. Jenis kopi yang diteliti adalah jenis kopi robusta lokal yang tersebar di berbagai tempat/outlet di Kota Medan. 3. Responden penelitian adalah konsumen yang membeli dan mengkonsumsi kopi robusta lokal di Kota Medan.. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

BAB IV DESKRIPSI DAERAH PENELITIAN DAN KARAKTERISTIK SAMPEL. 4.1 Deskripsi Umum Kota Medan Kota Medan berbatasan dengan Kabupaten Deli Serdang di sebelah Utara, Selatan, Barat dan Timur. Kota Medan merupakan salah satu dari 33 Kabupaten/Kota di Sumatera Utara dengan luas daerah sekitar 265,10 km². Kota ini merupakan pusat pemerintahan di Provinsi Sumatera Utara yang berbatasan langsung dengan Kabupaten Deli Serdang di sebelah utara, selatan, barat dan timur. Sebagian besar wilayah Kota Medan merupakan dataran rendah yang merupakan tempat pertemuan dua sungai penting yaitu Sungai Babura dan Sungai Deli. 4.1.1 Letak Geografis Kota Medan Kota Medan terletak antara 3º.27’-3º.47’ lintang utara dan 98º.35’-98º.44’ bujur timur dengan ketinggian 2,5-37,5 meter di atas permukaan laut. Kota Medan merupakan salah satu dari 33 Daerah Tingkat II di Sumatera Utara dengan luas daerah sekitar 265,10 km². Luas Kota Medan tidak terlalu besar apabila dibandingkan dengan jumlah penduduk yang tinggal setiap kilometer perseginya. Berdasarkan kecamatannya, Kota Medan terdiri dari 21 kecamatan yang memiliki luasan wilayah yang sangat beragam. Kecamatan dengan luasan wilayah terkecil adalah Kecamatan Medan Perjuangan yaitu 4,09 km2, sedangkan kecamatan dengan luasan wilayah terbesar. 40 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

41. adalah Kecamatan Medan Labuhan yaitu 36,67 km2. Luas kecamatan di Kota Medan secara lebih rinci dapat dilihat pada Tabel 4.1.1 berikut: Tabel 4.1.1 Luas Wilayah Kota Medan Menurut Kecamatan Tahun 2018 No Kecamatan Luas Area (Km2) Persentase (%) 1 Medan Tuntungan 20,68 7,80 2 Medan Johor 14,58 5,50 3 Medan Amplas 11,19 4,22 4 Medan Denai 9,05 3,41 5 Medan Area 5,52 2,08 6 Medan Kota 5,27 1,99 7 Medan Maimun 2,98 1,13 8 Medan Polonia 9,01 3,40 9 Medan Baru 5,84 2,20 10 Medan Selayang 12,81 4,83 11 Medan Sunggal 15,44 5,83 12 Medan Helvetia 13,16 4,97 13 Medan Petisah 6,82 2,57 14 Medan Barat 5,33 2,01 15 Medan Timur 7,76 2,93 16 Medan Perjuangan 4,09 1,54 17 Medan Tembung 7,99 3,01 18 Medan Deli 20,84 7,86 19 Medan Labuhan 36,67 13,83 20 Medan Marelan 23,82 8,99 21 Medan Belawan 26,25 9,90 Kota Medan 265,10 100,00 Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Medan, 2018. 4.1.2 Keadaan Penduduk kota Medan Jumlah penduduk pria dan wanita cenderung hampir berimbang untuk setiap kecamatan di Kota Medan, hanya sedikit lebih dominan penduduk dengan jenis kelamin wanita. Berikut adalah tabel penduduk menurut kecamatan dan jenis kelamin di Kota Medan:. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

42. Tabel 4.1.2 Jumlah Penduduk Kota Medan Menurut Kecamatan Dan Jenis Kelamin Tahun 2017 No Kecamatan Laki-Laki Perempuan Jumlah 1 Medan Tuntungan 43.037 44.086 87.123 2 Medan Johor 66.506 68.150 134.656 3 Medan Amplas 62.865 64.496 127.361 4 Medan Denai 72.898 74.673 147.571 5 Medan Area 49.310 50.511 99.821 6 Medan Kota 37.080 37.983 75.063 7 Medan Maimun 20.263 20.757 41.020 8 Medan Polonia 28.134 28.836 56.970 9 Medan Baru 20.198 20.690 40.888 10 Medan Selayang 53.687 55.015 108.702 11 Medan Sunggal 57.685 59.088 116.773 12 Medan Helvetia 75.484 77.322 152.806 13 Medan Petisah 31.566 32.336 63.902 14 Medan Barat 36.212 37.093 73.305 15 Medan Timur 55.494 56.845 112.339 16 Medan Perjuangan 47.774 48.937 96.711 17 Medan Tembung 68.342 70.006 138.348 18 Medan Deli 91.992 94.263 186.255 19 Medan Labuhan 59.036 60.473 119.509 20 Medan Marelan 83.552 85.790 169.342 21 Medan Belawan 48.885 48.885 98.960 Jumlah. 1.110.000. 1.137.425. 2.247.425. Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Medan, 2018. Tabel diatas diketahui bahwa jumlah penduduk Kota Medan ada sebanyak 2.247.425 jiwa terdiri dari 1.110.000 jiwa orang laki-laki dan sebanyak 1.137.425 jiwa orang perempuan. Dari data ini dapat diketahui bahwa di Kota Medan saat ini jumlah penduduk perempuan lebih besar dari jumlah penduduk laki-laki.. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

43. 4.2 Karakteristik Sampel 4.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Usia Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap 100 orang responden, diperoleh data karakteristik responden berdasarkan tingkat usia, seperti yang tersaji dalam Gambar 4.2.1 berikut. 17-25. 26-35. 35-45. 3% 30% 67%. Gambar 4.2.1 Diagram Responden Berdasarkan Tingkat Usia Sumber: Pegolahan Data Dari Lampiran 1. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek (Sumarwan, 2011). Depkes RI (2009), mengkategorikan usia menjadi masa balita (0-5 tahun), masa kanak-kanak (5-11 tahun), masa remaja awal (12-16 tahun), masa remaja akhir (17-25 tahun), masa dewasa awal (26-35 tahun), masa dewasa akhir (36-45 tahun), masa lansia awal (46-55 tahun), masa lansia akhir (56-65 tahun), dan masa manula (lebih dari 65 tahun). Usia dalam penelitian ini dibatasi paling rendah adalah 17 tahun karena dianggap sudah dapat memberikan penilaian. Pada data di atas terlihat bahwa berdasarkan kelompok usia, konsumen yang berkunjung ke outlet kopi paling banyak berusia antara 17-25 tahun yaitu sebesar 67 persen responden. Tertinggi kedua adalah konsumen berusia 26-35 tahun sebanyak 30 persen. Sisanya berusia 36-45 tahun sebesar 3 persen. Konsumen. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

44. yang mengunjungi outlet kopi mayoritas kelompok masa remaja akhir yang berusia 17-25 tahun. Konsumen pada kelompok ini tergolong masih pada usia yang memiliki mobilitas tinggi dan cenderung sering bersosialisasi dengan rekannnya sehingga membutuhkan hidangan yang nikmat dan tempat yang nyaman. 4.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap 100 orang responden, diperoleh data karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin, seperti yang tersaji dalam Gambar 4.2.2 berikut. laki-laki. perempuan. 24% 76%. Gambar 4.2.2 Diagram Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Sumber: Pegolahan Data Dari Lampiran 1. Berdasarkan data di atas sebesar 76 persen konsumen yang berkunjung di outlet kopi Robusta berjenis kelamin laki-laki. Selisih yang cukup besar antara konsumen laki-laki dan perempuan menunjukkan bahwa minuman kopi yang disajikan oleh outlet kopi ini lebih disukai oleh laki-laki. 4.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap 100 orang responden, diperoleh data karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir, seperti yang tersaji dalam Gambar 4.2.3 berikut.. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

45. SMA. D3. D4. S1. S2. 4% 38% 47% 5% 6%. Gambar 4.2.3 Diagram Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir Sumber: Pegolahan Data Dari Lampiran 1. Mayoritas konsumen yang berkunjung outlet kopi berpendidikan terakhir S1 yaitu sebesar 47 persen. Tertinggi kedua konsumen yang berkunjung ke outlet kopi berpendidikan terakhir SMA yaitu sebesar 38 persen dan sisanya adalah konsumen dengan pendidikan terakhir D3 sebesar 6 persen, konsumen dengan pendidikan terakhir D4 sebesar 5 persen serta konsumen dengan pendidikan terakhir S2 sebesar 4 persen. Hal ini terkait dengan lokasi outlet kopi yang mudah dijangkau yaitu dekat jalan raya serta berdekatan dengan kampus/sekolah sehingga terdapat banyak mahasiswa yang sedang menjalani pendidikan baik untuk jenjang sarjana maupun diploma. 4.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap 100 orang responden, diperoleh data karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan, seperti yang tersaji dalam Gambar 4.2.4 berikut.. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.